“蓝气球”为你分享3篇“某高端定位白酒运作全攻略”，经本站小编整理后发布，但愿对你的工作、学习、生活带来方便。
篇1：某高端定位白酒运作全攻略
一、高端白酒整体市场状况
1、市场现状分析
茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象，继三大品牌后，国窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒竞争格局。前两者在高端白酒市场取得了巨大成功，成为全国性高端白酒市场的新宠，而舍得酒的销量却一直难以得到较大突破。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点举步维艰；红花郎、双沟珍宝坊、古井贡纪年酒也于近几年加入高端白酒竞争序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市场始终无法突围。
一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相继开发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势，其它白酒企业再想进入高端领域，无异于巴蛇吞象。
中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。近几年来，茅台从的30亿销售规模已经上升到了60亿元左右；五粮液母品牌销售规模也一度达到了近70亿元。两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进的同时，剑南春、水井坊、国窖1573等高端白酒的销量也一路飙升，整体高端白酒市场在曾不断上升之势。高端白酒难道就成了少数白酒品牌的独享？涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁卢，让众多白酒企业只能临渊羡鱼。
消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积淀，期间的巨额投入，非一般资本所能承受，企业也难以为了一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。高端白酒市场不是没有机会，也不是完全要依靠高昂的媒体推广与市场运作费用，才能分得一杯羹。白酒行业从业人员与其它消费品行业相比，普遍缺乏前瞻意识与突破能力。思维固化，市场运作缺乏创新，高打高举视乎成了高端白酒的必由之路。画地为牢，固步自封的白酒运作模式是绝大多数白酒企业无法涉足高端白酒企业而难以突破的瓶颈。
2、营运模式分析
现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象，但很快就会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。“老伙计”酒演绎的飞机洒酒、环卫车洒酒获得相应的市场回报早已成为一段传说。中高端白酒“盘中盘”运作模式曾经让洋河蓝色经典、黄鹤楼等为数不多的白酒品牌取得了理想的业绩，如今也不再是神秘而有效的魔咒，让很多白酒企业在这个盘子上折戟沉沙。口子窖等趋势于这个模式白酒品牌有多少弄成了赔本赚吆喝，在诸多市场留下了伤心足迹，落得半途而废。
越来越多的企业也已经认识到了通过VIP营销模式的重要性，纷纷抓住团购这根救命草，期于能利用消费领袖作用打开一片天地。但绝大多数缺乏VIP营销综合能力，仅仅招几个人成立了团购部，东奔西走搞团购，忙的热火朝天却天道难酬勤，业绩平平。VIP营销是个复杂的营销过程，需要通过综合的资源全方位的整合，还要有完善有效的管理方能达成目的。没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观，或者仅凭一知半解盲目从事，是很多企业团购部分碌碌无为的主要原因之一。
如何细分切入高端白酒市场，是大家老生常谈却无力为之的问题。国窖1573在特定的时期，以比茅五剑更高的价格补位切走了一块大蛋糕；水井坊的白酒历史文化与现代时尚元素有效融合，一改高档白酒中规中矩的惯性品牌诉求方向，也获得了不错的市场回报；舍得酒玩起了舍与得的国学套路，但至今根基未牢。各类方式几乎使用殆尽，被白酒企业竞相效仿，然成功者寥寥无几。
模式死角成了进军高端白酒市场坟冢。还有什么更好的方法？面对高端白酒市场这块天鹅肉，白酒企业都只能是只癞蛤蟆，痴心妄想？不然，细分营销、创新营销肯定可以斩杀出一片新天地。
3、消费特征分析
消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。
茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。水井坊、国窖1573等后起之秀，通过高端品牌持续不断的运作，在品牌推广上一直延续高举高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市场并取得成功。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开市场营销工作而获得理想回报。
如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。
高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。
4、渠道布局分析
泸州老窖在国窖1573的基础上推出的其它系列的高端白酒，在面向市场时首先碰到的问题就是招商工作难以开展，目前在市场招商工作四处碰壁。拥有强大品牌背景和企业实力的白酒企业尚且如此，其它先天不足的企业招商难度则可见一斑。
即使在某些市场已经取得了招商进展，仍需行之有效，持之以恒的市场运作才能一隅立足。招商工作仅仅是完成了市场运作的第一步，如不能在招商成功的市场上取得长足的发展，招商则成了一锤子买卖，也仅完成了简单少量的库存转移，企业面临一个市场死局。
企业在一些市场取得招商成功，一般都会面临着投入和回报的矛盾。一个区域招商所获得现金流对整个市场前期运作费用可谓杯水车薪。一些实力不足的企业此时会产生严重的畏难情绪，投入很可能就是找死，不投入市场等死，
有足够实力的企业由于运作策略的不当，持续投入却难以获得回报，最终壮志未酬身先死。缺乏实力的企业投入方向一旦失误难免落得鸡飞蛋打。
白酒市场特别是中高端白酒市场的运作好比雨天煮开水，到达沸点的过程曲折而漫长，方向不当就会南辕北辙，烧再多的钱也无济于事。有时前期投入过猛，或者市场布局急功近利，贪大求全，在临近沸点时缺了最后一把火，功亏一篑，前功尽弃。
5、××白酒路在何方
××白酒是在金融危机爆发，奢侈品经济低迷时期逆流推出的高端白酒品牌。在高端白酒市场的今天，难免不会跌入中高端白酒市场运作的问题漩涡。招商布局、渠道布局、推广方向、市场运作策略、持续投入实力等一些列因素都是品牌发展的拦路虎。奔驰送酒、千万扶植创业等活动在品牌与市场运作角度来看，只能是战术层面一个噱头或者是一个技战术，对整体品牌形象的提升也许会起到相应的作用。一个高端品牌的运作成功，绝非一招一式，一朝一夕。高端白酒消费者也不会因为一时的感官冲动而产生消费动机。
××白酒拥有众多的高端品牌潜质，也具备很多高端白酒的推广内涵与元素。做为高端白酒市场的新进入者，未来的路该怎么走？
二、××白酒SWOT分析
优势
1、××是中国历史性的白酒品牌之一，对品牌运作会产生一定的支撑。
2、××口感经过人群测试，感官角度上完全达到了高端白酒要求。
3、不刺喉、不上头、不口干、不损肝，与人体感官、消化吸收系统达到了和谐统一，饮后给人的感觉十分舒适，给品牌输入了健康理念。
4、在陶坛中贮存一定时间后，放入特殊容器中，经过长期的贮存，从而增加了酒中的特殊陈香味，酒体变得醇厚、丰满、柔和，这是××白酒又一大亮点。
5、××系列等产品价格与消费层次分明，个别品规卖点突出。
6、保存完整的酿酒古镇、明清历史名人典故、适宜的酿酒气候水土、数百口古窖池，都为树立高端形象提供了有力支撑；
7、上述几大优势已经基本具备了高端白酒特质，为品牌的运作提供了丰富的构思素材。
8、湖南做为切入市场，符合高端白酒市场要求。湖南消费水平在全国排名第七，长沙排名第四，高端白酒占整体白酒市场份额高达17.8%，远远高于其它地区。
9、前期高档名车配送、品鉴等营销活动或多或少地在本地已经形成了一些品牌印象。
劣势
1、××在河南外的地区消费者心目中的品牌印象已经尘封多年，只能是呼之欲出。
2、××即使是在产地河南省内，属于中低档品牌形象。
3、××酒业缺乏高端白酒市场运作经验。
4、××酒至今未找到合适的市场运作模式。
5、在湖南市场还远未形成渠道布局。
6、××酒作为高端品牌白酒形象出现，十几元的小酒会将品牌折损成为酒中酒霸品牌形象序列。事实证明，没有哪个品牌可以在消费层次上进行全方位覆盖。
7、创业拓展的渠道布局模式对市场规模的发展会有很大的制约。
8、团购模式没有有效的营销体系与政策支撑。
9、单一的团购等营销手段无法起到高端白酒整体运作作用。
威胁
1、茅台、五粮液、泸州老窖系列、酒鬼等外来和地产高端白酒已经在湖南乃至全国形成了很强的市场基础，市场地位很难撼动，还会形成对赊店明窖的绞杀之势。
2、高端消费者对品牌的追求，短时间内难以形成品牌优势。
3、高端白酒市场通路竞争激烈，终端费用高昂。
4、成型的高端白酒都有较大的市场规模与利润规模支撑，在高端媒体、终端费用上的投入按部就班。赊店明窖尚处起步阶段，市场投入会有较大风险。
5、高端白酒的消费者已形成了一定的品牌忠诚度，改变新的品牌消费方向难度很大。
6、成功的高端白酒品牌在各地市场已经有了忠实的渠道商，这些渠道商会在一定程度上对新进品牌进行扼喉制约。
7、高端白酒运作的中间商资源有限，中低档品牌经销商对高端白酒运作所需要的渠道、人脉、社会等资源缺乏，找到或扶植起合适的中间商并非易事。
8、新的税改政策、原材料价格不断上涨，会降低企业的市场运作与利润空间。
9、缺乏明确、有效的市场运作思路，会让企业不堪重负，品牌命运悬而未决。
10、还没有形成渠道合理均衡布局，企业找不到渠道发力点。
11、贪大求全、急功近利都是我们的致命弱点。没有合理、有效、清晰的短、中、长期的市场运作规划，会让我们的方向变得模糊。
12、没有不同时期、不同市场差异化的市场运作思路，前进道路上将会困难重重。
机会
1、庞大的高端白酒市场空间，奠定了消费基础。
2、高端白酒出厂到零售之间的操作空间很大。
3、高端白酒看似已经高度集中，其实机会还有很多，只不过没有找到合适的切入办法。
4、高端白酒市场份额还在进一步扩大，后续增长能力强劲。
5、高端白酒运作模式同质化现象严重，有了新的模式就找到了市场机会。
6、××酒在很多地区品牌印象模糊甚至遗忘，这更有利于重新塑造高端形象。
7、湖南是高端白酒消费大市场，找到进入办法机会多多。
8、白酒行业在近几年适逢高速洗牌期，对所有的白酒企业来讲既是挑战也是机会。
9、个性化的高端消费特征日趋明显，适时对路的销售模式能迎合不同的消费需求，可以开辟高端白酒的新蓝海。
10、白酒乃至高端白酒细分化营销目前还没有引起主流高端白酒企业重视，细分切入是见缝插针之良机。
篇2：浅谈高端白酒的营销定位
-8-24 来源：第一营销网 文：刘龙
对于真正的行业领导者而言，每一次消费环境发生的变化，无疑都是一次难得的“机会”，这些“机会”一旦被较大多数人所认可，那无疑就变成了一种“现象”。由于国内一线白酒品牌的多次的涨价，给消费区域性高端白酒品牌成为了可能。现在，只要是有一定规模的地产白酒企业，都能拿得出售价三四百，甚至上千元的形象产品，也成为了现在区域白酒市场形成的一种“现象”。
任何“现象”的产生，都有其可以形成的必然与充分条件。区域性高端白酒林立现象形成的原因追述起来有以下几点：1、一线高端白酒的不断涨价，使得原本消费200-400元价位的消费者，不可能跟着你企业涨价的步伐来提升自己的消费档次。于是市场期待既有面子，又有实惠的地产高端白酒的出现。2、随着营销理念不断个性化的发展，“民族的就是世界的”的理念已经深得人心。无论是哪个营销领域，大家都在提倡开发能代表属于自己地方特色的产品的出现。尤其是礼品市场的需求，加快了区域性高端白酒的发展。3、很多地方，虽然不出名酒，但不一定没有好酒。一些老酒厂至今仍然坚持传统的固态酿造发酵工艺，经历时间的磨砺，生产出真正意义上的纯粮酿造好酒。这些是当地消费者有目共睹的。在当地更增加的口碑宣传的可信度。
有领导者，必定会有跟随者。一段时间过后，你会发现市场上已经有很多的地产高端白酒品牌供消费者来选择。当大家又掉入同质化的红海里时，简单包装精细，价格标高的做法，已经不能实现销售突破了。我们又将卷入新一轮的恶性竞争。那么，如何能使我们的区域高端白酒真正打造成企业新的经济增长点那？这需要从产品开发之初的市场定位来系统考虑：
首先，不是任何酒业公司都能开发高端产品的，
这主要考虑到企业实际的综合实力。高端产品由于自身特点，不可能通过几个简单的促销活动就能形成良性销售。所以导入时间比较长，投入资金比较大。如果企业没有强大的资金实力，很可能企业在看不到产品销售出现拐点时，就丧失信心。不敢投也没有能力投入市场了。这样产品开发很容易夭折。前期开发产品、培育市场所花费的费用，也就变成了一连串的亏损数字。
其次，高端白酒对产品本身的要求也比较高，不但要有能够体现品牌内涵的精细化包装，更需要能与知名高档白酒标准媲美的酒体。如果你只有精美的包装，而忽略了产品本身的品质，有可能你所做的一切努力，都只能服务于短期甚至一次的购买行为，不可能形成良性的回转。做白酒的人都知道，产品价格能卖高，更多的部分是他的虚体部分，是不是能给消费者一个充足的消费理由。于是就出现了有些企业为了有个售卖的理由，本身企业成立短短几年，却生产出十五年甚至二十年陈酿的产品。那他走的必然是一条死胡同。
再次，“酒香不怕巷子深”的时代早已经一去不复返了。有了好的产品更需要有一套系统的营销手段来对产品进行持续的推广。而所有的营销推广，都针对于我们的目标消费群体而言的。高档白酒的消费群体，是一个特殊的群体。能消费的起的人，一定是非富即贵。他们更注重面子和身份价值的体现。所以，由此我们锁定高端白酒的消费渠道，只能是各地大型A类餐饮终端和团购消费。而我们所有的营销手段，一定不能等同于中低端产品，应着力于尊贵服务与品牌形象力的打造。所有的这些，都来源于我们对品牌内涵的解读与特殊消费群体的认知。
价格是价值的体现，消费者在不清楚产品本身的价值时，唯一判断的标准就是他的价格。但我们绝对不能理解为，只要定位成高价产品，他就一定是高价值产品。一个品牌的打造，完全取决于消费者对产品的理解。所以，我们不能随意跟风去开发高端产品，如确有开发意向，一定要对品牌在消费者心智中有什么样的占位、形象、营销手段等方面都有一个系统的定位。这样，我们才能负责任的塑造一个让消费者满意，让企业盈利的产品。
篇3：跨越次高端白酒成功运作的四大障碍
最近几年，茅台、五粮液的价格一路飙升，原来茅台、五粮液的价格区间留下了短暂的空档，随着中国白酒的迅猛发展，当前许多销售超过20亿的白酒企业都面临着突破发展瓶颈的问题，尤其是一些区域强势品牌梦想着实现全国化，无疑，对这些有着一定品牌力的企业，开发次高端价格区间的产品，从而来占位茅台、五粮液因价格升级留下的空档，对他们来说是一条突破捷径。毫无疑问，众多白酒企业都看到了这一机遇。
在红花郎、洋河蓝色经典、口子窖等一系列标杆企业的示范带动下，五粮液六和液、泸州老窖9年特曲及珍藏级剑南春等品牌的相继上市，使得次高端区间的品牌组成更加丰富。于是，白酒的群起效应凸现，众多酒企一窝蜂的想分享这块蛋糕。仿佛进军次高端市场成为一个行业的一致行为。而这一行为似乎无关企业的规模和实力、无关企业的组织能力、更无关企业的品牌力。
毋容置疑，200-500元次高端价位区间蕴藏着巨大的机会。然而，这一次高端价格区间有其独特的要求，并不是哪个企业都可以成功运作的。尤其是对那些区域性品牌而言，应充分认识自己。要想通过运作次高端价格区间白酒实现产品全国化，必须突破四大障碍。
一、产品全国化必须要有品牌全国化的价值基础。
品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。
一个区域品牌要想成为全国品牌，首先就要看其品牌价值是否已经积累到一定的程度，从而达到质变的结果。如果一个区域白酒品牌的品牌价值尚未沉淀到一定程度，就妄图实现全国化运营，那结果是可想而知的。可以说，目前白酒市场上，已经生产的200-500元次高端价格区间的白酒品牌成千上万，而真正成功的也只有那么几个，这就很好地例证。
为什么众多区域品牌，甚至是区域强势品牌在实现全国化的过程中，都铩羽而归呢？其中最重要的是品牌价值没有积累到一定的程度。简单地说，该品牌也许已经在一定的区域得到广泛的认可，甚至已经具备向外扩展的基础。但是，实现全国化毕竟跨度相当大。一个品牌价值在没有达到全国化的情况下，强制把产品推上市场，结局只有一个，就是无法让消费者认可，被市场无情地淘汰出局。
那么，这些区域强势品牌如何实现品牌价值突破，以实现品牌全国化呢？那就要做好一下几点：
第一，控制好经营成本。
第二，第二，在一定的成本范围内，不断改进产品。
第三，第三，不断提高服务质量。在此基础上，用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。品牌价值的突破可以是更改品牌价值属性，也可以是赋予品牌全新的价值属性，还可以是企业通过品牌的新的经营策略，实现对品牌价值的管理和维护，达到品牌价值创造和价值增值的目的，
通过品牌价值的创造和增值，来提高顾客的感知价值，让顾客觉得喝这个酒物有所值，物有超值。就像送礼就送国酒茅台，商务宴请就用五粮液；品酱香酒就喝“酱香经典”红花郎等。通过提升品牌价值，不仅能够增强顾客的购买信心，提高顾客的忠诚度，而且能够有效地建立竞争对手进入的屏障。
品牌价值作为品牌的核心要素，品牌的先期认知必须可达到全国市场，或者品牌传播认知很容易达到全国市场。只有具备这个先决条件，产品才具有实现全国化市场销售的可能。就拿红花郎来说，红花郎品牌问世前，郎酒已经是一个知名品牌，然后通过高空轰炸和地面落地的营销模式，以慰问驻港部队等营销手段，使消费者对红花郎的品牌认知空前提高。而洋河蓝色经典系列的问世前，洋河大曲的品牌认知早已传遍大江南北。如果没有郎酒、洋河大曲的全国品牌认知，可以肯定地说，红花郎、洋河蓝色经典不会有今天的成就。
因此，企业在准备实现产品全国化之前，一定要认清自己的实际情况，从长远利益考虑发展布局。倘若不考虑自身品牌状况，盲目跟随潮流，抢占次高端价格区间，试图寻求非常规的成长突破，这似乎很难实现。
二、产品全国化必须要有历史运作经验的渠道基础。
渠道作为产品走向消费者的路径，对于一个由区域品牌向全国品牌转化的酒类品牌来说，其作用不可替代。因为企业需要通过渠道走货，而消费者通过渠道的流通功能得到了所需要的产品。而一个区域品牌向全国化转化的过程，本身就是品牌力外延的过程。有一个成熟的渠道，无疑就能加快这一转化的过程，增加成功系数。因此，一个区域品牌要想走向全国，企业要想占据一定市场，即历史绩优市场，还要有历史性的渠道资源，即老经销商网络。
这里所说的历史运作经验的渠道基础主要包含两层意思。一个是自身的老经销网络。这个只有那些老名酒、曾经辉煌过、走向外部市场的品牌。例如洋河，洋河大曲曾经在省外市场风生水起。虽然后来一度沉寂，但是，以前对洋河大曲非常认可的老销售渠道还存在，再利用时自然是事半功倍。另一层意思是新开发的渠道经销商必须具有一定的历史运作经验。这对那些新成长起来的强势区域品牌来说是一条捷径。毕竟，一个区域品牌要走向全国，本身就存在一定的风险，如果再选一个没有大品牌运作经验的渠道商，无疑进一步增加了风险系数。一个品牌如果在实现全国化过程中受挫，想东山再起就困难重重了。
并且，次高端白酒的渠道具有一定的特殊性。课题组研究发现，在次高端产品渠道中，团购占据了60%的市场。这也是现在许多次高端名酒组建团购部的根源所在。然而，团购消费资源具有稀缺性、专有性、隐蔽性，它依赖的是人脉资源、关系资源、权力资源和信息资源。这些资源需要长期的累积。因此，区间品牌要想成功运作次高端价格区间白酒，使产品全国化，那么，借助有历史运作经验的渠道无疑成为最好的选择。
因此，对当前的区域品牌来说，要实现产品全国化，具有历史运作经验的渠道基础是最实效的途径，大大增强了成功系数。
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