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“甩”你没商量――品牌认可不等于顾客忠诚

时间：2022-05-06 21:42:02 其他范文收藏本文下载本文

“甩”你没商量――品牌认可不等于顾客忠诚(（整理5篇））由网友“Forest”投稿提供，以下是小编收集整理的“甩”你没商量――品牌认可不等于顾客忠诚，希望对大家有所帮助。

篇1：“甩”你没商量――品牌认可不等于顾客忠诚

社会经济不断发展，人民生活逐渐富裕，企业竞争异常激烈，随着消费者购买力和消费需求的不断提升和变化，企业想方设法地不断的来满足这些需求，甚至随着市场竞争的不断加大，消费者的潜在需求也被挖掘了出来，这样一来，产品同质化越来越严重，各个行业逐步变的成熟起来，随之，在有限的市场空间里，企业之间对顾客的抢夺越发激烈起来。所以，顾客忠诚就成了各个行业的企业拼命追求的目标，以此来留住自己的目标客户，分得一块属于自己的蛋糕。

为让消费者变的忠诚，营销界都在提倡“品牌营销”，试图用品牌的影响力和表达的产品力来拉住老客户、发掘新的客户，但结果怎么样呢?

考察消费者的购物心理，我们很容易就能发现，他们太容易变心了!在产品同质同价同功能的条件下，品牌的作用开始凸显，于是很多企业都在塑造或持续强调自己的品牌。在品牌的作用下，或者说在品牌使用者的影响下，消费者在不知不觉中就达成了对品牌的认可。可是这个认可并不能代表消费者对品牌的忠诚，它的前提是市场上没有出现让消费者各个方面都能够相对满足的更理想的产品。所以，品牌认可能够等同于品牌忠诚只是在一定的条件下才能够成立的。

消费者就不可能对品牌产生真正的忠诚吗?答案是，没有!但是，我们企业并没有必要对市场对消费者失望。因为虽然没有真正的忠诚，但是有企业一样能满足利益要求的相对的忠诚。

是的，令人庆幸的是事，很多消费者都不得不忠诚。为什么这么讲呢?我们透过消费者的消费心理方可发现些内在的原因。我们知道，消费者消费一种产品一定会有他消费的目的，或者说他消费的时候是在寻求这个产品某个方面的功能，以此带来其某些方面的满足，花了银子又得不到任何好处的消费者几乎是没有的，

在产品同质化异常严重的行业，消费者会选择哪一个厂家生产的产品呢?答案很简单，消费者的第一选择当然是能够以最小的成本换来最大满足的产品。当一种产品在消费者的心理定位是比较低的，而另外一种同类产品相对较高，消费者在付出同样成本的条件下，其当然选择心理价值较高的那种产品。但是当有新出来一种同质同价同功能(甚至更优的条件)的产品时，消费者就有一种尝试的心态，如果这种新品能够达到或超过消费者的心理预期，消费者自然会抛弃他心目中以前的品牌，而去购买这个新的品牌。打个比方，现在市场上有同类产品：A产品和B产品，A产品在消费者心理价值要大于B产品，在还没有出现更理想的产品时，消费者被迫购买A产品，在市场上持续没有可替代A产品的时候，消费者在下次购买时，依旧只能选择A产品。但是，当更好的产品C产品出现后，消费者会很快甩掉A产品而去购买C产品。

这样以来，是不是就没有了固定的品牌了呢?其实不然。这其中的要决就是要求企业要不断地给产品升级，始终保证A产品品牌是崭新的产品品牌，即使C产品品牌出现了，A产品品牌对于消费者来说，是已经使用过的产品，已经有了品牌认可，持续消费的可能性就非常的大。我们知道，消费者认可不认可一个品牌都是在其或其周围的人使用过的条件下才能决定的，所以C产品品牌是个迟来者，而且相对时刻创新的A产品来说没有创新，消费者还是被迫更加忠诚A品牌。

所以，在购物自由权和品牌引诱的双重作用下，消费者是很容易“变心”的，但是企业并不是没有解决的办法，其中最优的能够增加消费者所谓忠诚的办法便是，变产品的竞争导向为顾客导向，多考虑消费者的感受和消费偏好，才能从根本上解决消费者既认可品牌又忠诚品牌的最终目的。

对于个人消费者，绝对的忠诚是没有的，我们企业要抓住和制造的只是相对忠诚，但足矣!

作者：孙德奎，一直致力于消费者研究，现供职于某陶瓷公司营销策划和品牌推广。欢迎交流。电话：15906611550，EMAIL：sunnyjust@163.com

篇2：品牌社区创造忠诚顾客

品牌社区创造忠诚顾客

在现在的某地场环境下，产品的品质和功能很难为企业建立某地场区隔。打造围绕产品的使用而形成的“品牌社区”，是增强消费者和企业之间的关联度、提升品牌忠诚度的一剂良方。

“我们发现，建立品牌社区（brand community）,将顾客聚集在一起并且为顾客与公司之间建立一种联系确实能够带来切身的价值，顾客有机会互相交流他们的经验、意见和想法。” 美国德保尔大学（depaul university）教授阿尔穆尼兹和美国邓普大学（temple university）教授赫普斯乔在研究了数百个品牌社区的例子后，得出这样的结论，“越来越多的公司正在打造或支持围绕公司产品的使用而形成的‘品牌社区’，因而将品牌忠诚度这一理念提升到了一个新的水平。品牌社区往往都能进一步加强消费者的品牌忠诚度，并在消费者和公司之间建立起长期的紧密关系。打造品牌社群，被视为一种投资，而不是花销！”

公司建立品牌社区的成功案例从摇滚乐队、电视剧集，到汽车、电脑、饮料五花八门，不一而足。

互动带来价值

品牌社区将有共同意识和爱好的.特定消费者聚集在一起，并让他们和企业交流互动，从而使得社区成员对品牌产生归属感。其为企业带来的营销价值，并没能被营销人充分挖掘出来。

让我们先来定义一下品牌社区。穆尼兹和斯乔认为，品牌社区是一种建立在某一品牌拥护者之间的一整套有组织的社会关系基础上的专业化的、不受地理位置束缚的社群。这类社群有三个主要特点：共同意识，共同的礼仪传统以及道德责任感。

当社区成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感，尤其是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时，共同意识便会产生。例如苹果mac电脑的使用者在心理上会将自己和pc机的使用者们区别开来。

而各种礼仪和传统习惯，“代表了各种重要的社会活动，这些活动在社区内外都传达并再现了社区所存在的意义。这些活动主要围绕与该品牌相关的消费体验来展开,品牌社区的成员还会分享关于这个品牌的故事”。赛博汽车的社区成员经常津津乐道赛博曾经是飞机制造商。

在道德责任感方面，穆尼兹和他的研究伙伴发现，社区成员对于整个社区以及社区里的每一个成员都有一种责任感。其中包括招纳新的符合该社区规范成员进入社群，以及帮助其他遇到困难的社群成员。

同样关注“品牌社区”的美国俄勒冈州立大学营销学副教授吉姆麦克亚历山大说：“过去的一些营销活动已经证明了消费者能够与品牌及产品形成紧密的联系，但是营销人员还尚未真正明白消费者在品牌社区中所发现的价值。同时，他们也没有体会到由于关注在营销过程中所建立起的各种关系而给企业带来的切身利益。”

usp-esp-osp-bsp-msp：

销售主张金字塔

企业所倡导的各种不同的销售主张，像一个金字塔，从usp到msp，代表着企业的关注点从产品越来越转移到了消费者身上。

通常认为，一个产品如果具备一个usp（unique selling proposition，即独特的销售主张），那么它就具备了存在的理由。在过去，企业都在力求获得自己的usp，而在当前的某地场竞争环境下，任何一个产品都已经很难保证在品质或功能方面真正做到独一无二。

篇3：顾客忠诚的不是品牌而是品类

顾客忠诚的不是品牌，而是品类，不断创新产品，推出新品，引领顾客消费，把对手甩在身后，同时，广告和促销也要走在对手前面，让顾客尽可能多地接受到自己的信息，从而引领消费者。

1、品牌知名度。

毫无疑问，要想让顾客购买你的产品，首先要听说过你才行。所以，打造品牌，建立知名度是第一步。这本身没有错，但如何才能建立品牌的知名度呢？多数企业通常的做法是，广告轰炸、媒体炒作，这样品牌的知名度就迅速建立起来了。

这是建立品牌知名度的形式，只要你有足够的钱，就能做好这个工作。难怪，越来越多的企业一听说做品牌，就立即躲得远远的，因为那是有钱人玩的游戏。更有甚者，一些做营销的、做咨询的人士，也被企业同化，甚至创造出什么新的理论，就是企业初期不需要做品牌，等发展到一定阶段再来做品牌。

实际上，这都是误区，都是对品牌的错误理解，而这个错误理解之下，就让一些本来有希望做成品牌的产品没有做成品牌，而本来毫无希望做品牌的产品却花费巨资去做品牌，实在是混乱不堪。

事实上，建立品牌知名度，花钱去轰炸是一种不需要动脑子的，谁都能干的事情。真正要策划，则不是那么容易。从内容上来说，你需要对品牌有一个准确的定位，这个定位能在第一时间进入顾客的认知，进入顾客的大脑，形成一个映象，这样，你的一次品牌传播就能建立起知名度。

从形式来说，应该是依靠新闻公关，而非广告轰炸。新闻公关的基本规律就是，借助顾客对现有的品牌认知，迅速建立起自己的品牌认知。这样，你一次新闻公关活动就能建起品牌知名度，而依靠广告的话，或许需要一个月。

举例来说，当年贵州醇，定位于“天然”白酒，于是通过新闻，告诉大家，勾兑白酒充斥市场，而贵州醇则是天然美酒，不是用开水勾兑出来的。主观上，借助顾客对白酒的认知，分化出天然白酒和勾兑白酒，让它迅速建立起知名度。

东风龙卡，则是以一篇新闻“东风挑战解放龙卡意欲引领长头重卡发展”迅速建立起品牌知名度。借助顾客对解放长头重卡、解放和东风的品牌认知，第一时间让顾客接受到龙卡是什么样的重卡，是美洲风格的重卡，是更新换代的重卡，顾客第一时间关注到，市场随之被拉动。

2、品牌美誉度。

谈及品牌美誉度，企业通常的做法是在服务上多下功夫，以期望获得顾客的满意度提升。实际上，美誉度的根本来自产品，而非服务。于是，一部分企业又以质量标榜自己，以期望过硬的质量获得顾客的满意度，

事实上，品牌美誉度与市场销量并没有直接关系，关键是在于品牌的定位是否牢固。如果品牌定位牢固，即使美誉度一般，品牌依然能拥有强劲的竞争力。当然，服务、产品质量在有能力的情况下，去提升它，是会给品牌锦上添花，给品牌加分的，但并不能从本质上给品牌提升竞争力。

举例，奇瑞汽车的美誉度就很一般，甚至并不好，顾客口碑广泛流传“奇瑞奇瑞修车排队”，但奇瑞的销量一路高歌猛进。

3、品牌忠诚度，最大的谎言。

这是最大的谎言！顾客对品牌不会忠诚，只忠诚于品类。但是，现象表现出来的是，顾客对品牌是忠诚的。

我们看一些例子就显而易见：

喜欢喝茅台的人，却不会去买茅台干红；

买格力空调的人，大多数不会去买格力小家电；

买联想电脑的人，大多数不会去买联想手机；

买格兰仕微波炉的人，大多数不会去买格兰仕空调；

通过这些事例，就不难发现，即使这些在业内响当当的品牌，甚至是第一品牌，顾客对其忠诚度是如此之低！更何况那些处于二三线的小品牌呢，品牌忠诚度更是毫无可能可言。

根本原因在于，顾客忠诚的不是品牌，而是品类。当茅台干红放在顾客面前时，他会认为，这不是茅台，或者说不是正宗的茅台，正宗的茅台是酱香型白酒茅台；当格兰仕空调摆在顾客面前时，他会认为这不是好空调，好空调是格力，微波炉才是正宗的格兰仕。因此，当一个品牌跨越出原来的品类时，顾客就基本不认账，忠诚度不可能形成。

另外一个情形是，如何在原品类中形成自己的忠诚度。如，格力如何在空调品类中形成忠诚度。要做到这一点，你必须聚焦，让自己成为该品类的专家品牌。如格兰仕是微波炉的专家品牌，顾客更愿意相信专家。当然，也不排除，另外一个品牌也专做微波炉，与格兰仕一样都是专家品牌，此时，格兰仕就需要依靠产品打败对手。不断创新产品，推出新品，引领顾客消费，把对手甩在身后。同时，广告和促销也要走在对手前面，让顾客尽可能多地接受到自己的信息，而较少接受到对手信息，对手进入不了顾客大脑，它是很难取得成功的。

另外的对策是，收购对手，或者开创一个新品牌，与对手一起竞争，以独立品牌抢占细分市场。因为客观上，自由竞争市场，一个品牌不可能统领全部，但如果自己细分出不同的市场，以不同的品牌去占领，那么，这家公司是有机会占领该品类市场的大多数，甚至绝大多数。

所以，格兰仕的真正的有效策略，不是进入空调行业，而是分化出高档的微波炉、普通的微波炉，当美的推出紫微光微波炉时，格兰仕完全可以立即推出一个紫微光微波炉的新品牌，直接与美的竞争，美的哪会有今天的微波炉市场？换言之，格兰仕微波炉的市场比今天应该大很多。

瑞士制表集团就是典型的例子，旗下有几十个手表品牌，分别定位于不同的人群和档次，将手表消费者尽收囊中。

篇4：顾客正在影响你的品牌

每一位顾客的背后，大体有N名亲朋好友同事等等，如果你赢得了一位顾客的良好口碑，可能会赢得N个人的好感；现在的顾客购物往往货比三家，你得罪了一名顾客，也就意味着你忽视了其背后N名顾客所带来的负面效应，你的竞争对手也就多了一位顾客，有人说，开发新顾客是留住老顾客的N倍成本。

今年正月刚上班，我接到山西临汾的一个顾客电话，从电话中了解到该顾客曾多次购买我们的鞋子，是我们的一个忠诚顾客，该顾客在鞋子的某个质量细节上给我们提了工艺上的某些建议，按常规，公司总部接到的都是中间商没有解决好或没有解决的服务难题，要求的大多是换鞋、退鞋或退钱之类的问题，而上述这位顾客却是出乎我的意外，她是为了以后能够买到更精美更舒适的鞋子来给我们献计献策，这让我发现了，顾客群其实具备督导、顾问和监察作用的强大力量。

要提高单店效率，必须增加顾客的回头率，巩固顾客忠诚。留住顾客的方法有：

1、记住顾客的长像及相关特点，想顾客之所想，与顾客沟通时，要多聊对方喜欢的东西和快乐的话题。

某品牌的一个店长曾这样记录了他的服务心得：每位进店的顾客当他们跨进门店的那一步就要仔细打量他记住他的长像或他的特点。在顾客下次再来时，会认出他，甚至在某天路过他们店时，一定与他点头笑着说：“您好！”而顾客也会很自然的点头回应。当他第三次来时，我会像朋友一样与她交谈，并让顾客记住我。当他第四次来时我会很主动热情的以美女、帅哥、阿姨……很亲近的与他打招呼，让顾客感觉到我是值得信任的朋友亲人，与他聊聊家常，闲聊想尽一切办法让顾客能在店内多留一会，增加购买机会。

2、建立顾客档案，更好地一对一对顾客提供“暖心”服务。

3、赠积分卡、贵宾卡、会员卡等，用服务留客。

4、不断地为顾客提供产品上市及购鞋优惠等信息。

5、不断地积累顾客的口碑，用良好的牌品树立竞争力。

6、让顾客可以享受阅读、赏乐、视频、咖啡、茶座和上网等一体化服务，让顾客享受购物带来的满意与舒适；还可以提供免费修鞋、擦鞋，小药箱等，现场备有顾客意见本，佩带微笑服务牌等。

然而在服务营销的背后，我们往往看到一些有损品牌形象的现象发生。导购员作为品牌的名片，门店的形象代言人，如果口出“狠”言，实质上是忽视了服务的重要性。

比如门店运营过程中往往遇到：鞋开胶，掉皮脱漆，容易掉扣，穿着挤脚磨脚，不合脚，两只鞋颜色不一样，鞋子出现了褪色问题，穿鞋弄伤了脚等等，顾客产生抱怨一般会有难听的言语，大叫大喊，嘴里还会骂人，会发火，与店员交涉中，动作粗鲁，甚至发生“扔鞋”现象，或者喊着要去找消费者协会投诉，或者找媒光曝光你的品牌，有的顾客要求赔偿精神损失费，如果脚被鞋钉扎杀，出具医疗证明要求治伤，等等，

抱怨产生，大多数顾客要求换一双或把钱退给他，但顾客往往把鞋穿磨损了，怎么办呢？一般而言，先让顾客安静下来，别直接谈鞋；处理抱怨之前先要抚平顾客的心，千万不可以蛮来，如果时间和地点都不适合解决，那么可以改变时间和地点，为了不影响其他顾客，可以把顾客带到门店的里间，比如把顾客请到门店仓库里单独谈，先倒杯水，分析售后要领，跟顾客解释一下，属于保修范围，鞋子是可以免费修好的，消消顾客的气，换位思考，也可以提供一些物质上的补偿，比如送几双鞋垫或袜子等礼品，或者承诺把鞋修好再送一张优惠卡，用实物或优惠卡表达你的歉意；让顾客消除怨气，还可以根据顾客提供的电话及地址在第一时间把修好的鞋子送到了顾客家里，相信顾客体会到你的诚心，也会非常感动的。

顾客最后成交的是因为对店铺和导购员产生好感，而不只是商品。导购员就是门店的名片、顾客的顾问、朋友，门店人员不光在卖产品，也销售服务，一句得体的话会让顾客感激你，记住你的品牌，选择你的品牌。品牌的成功可以让竞争对手无法模仿，良好的服务可以获得更多的忠诚顾客，甚至赢取暴利。

强品牌，大品牌，国际品牌，群雄争霸，在终端卖场里我们看到，不管平面的还是立体的，牌子阵容却是很大，国际牌的，国字号的，驰名的，名牌的，（注：免检已被停止使用），固然这是对企业走到一定发展阶段的肯定，但仅凭这个，终端陈列的产品就值得信赖吗？相信看了上文以后，你不得不相信：服务营销时代，顾客正在影响你的品牌！

欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：cn3steps@126.com

关于作者：

郑锦辉：资深营销实战专家，中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者，“鞋业

篇5：管理品牌接触点：你的顾客就是这么流失的

“我的天，现在这顾客忠诚度可太难维护了，促销和奖励措施弄了不少，可最终还是有不少顾客离我们而去，这到底是怎么了？！”，记不清这是第几十次听到企业决策者借听课的机会向我抱怨顾客流失的难题了。在清华大学品牌对话的授课现场，这位身家逾十亿的老总面对因为口干舌燥正仰着脖子“咕咚咚”狂饮纯净水的我无奈的说道。

毋庸置疑，顾客忠诚度的良好维护是企业实现基业常青的目标的基本保证。据某世界著名调研机构公布于2002年的一组数据显失，汽车顾客忠诚度平均终生价值――14万元；超市顾客忠诚度平均终生价值――4400元；电器产品顾客忠诚度平均终身价值――2800元。可见只要顾客对品牌的忠诚度够高，而忠诚度诱因的口碑又得以在潜在顾客中广泛传播的话，那么顾客量的增长便自然不成问题了，再往下就是简单得不得了的算术题了。

因此，在争夺顾客的战争已经打得惨不忍睹的今天，绝对没有比顾客流失更令企业决策人头痛的问题了。大量顾客的不断流失使得企业的营销成本日益摊高，利润则一再被摊薄。

那么，我们的顾客为何如此喜新厌旧呢？其实为了挽留顾客我们的企业为此作出的努力的确不少。塑造品牌体验氛围，积分折扣，会所俱乐部感召等可谓花样翻可是依然感到收效寥寥。

但是各位，我们的企业可能忽略了一些隐藏在暗处的接触点。其实许多时候，大量顾客正是在这些地方悄然溜走的。

我们常说“品牌是世界语”，那么据此进一步的向深处延伸，我们便会发现“品牌力是消费者语言”。

为何这么讲呢？我们不妨搜集一些散布于消费者日常生活中的一些细微感受来诠释我的这一观点。

你有过由于偶不留意在一家饭店内滑倒后，事后竟然从此对这家饭店敬而远之的感受吗？

你有过偶然信手摸到陈列在货架上某个饮料品牌瓶身上的灰尘后，于是非常自然的将手移向附近的另一个饮料品牌的经历吗？

你有过正在观看电视上某食品诱人的广告，甚至令你有些垂涎欲滴时，还没等你反应过来，一条痔疮药广告在0.5秒的时间间隙内飞快的插入后，从此每当你在超市看到这个产品便立即想到这一幕的经历吗？结果我想自不必说了吧！

你有过兴奋的拨打某品牌的免费客服电话，当你不厌其烦的“普通话服务请按1……新业务咨询请按5……;转人工服务请按9……”后，却一次次被告知请稍后再拨，或刚接通便嘎然中后，终于使你猛然摔掉听筒，从此再也没兴趣理会他的所谓“体验之旅”的经历吗？

你有过在超市拿着一瓶饮料孤零零的排在众多推着小山似的购物车的家庭主妇的长龙中，等得你火冒三丈的经历吗？

你有过在一间自称为个性的咖啡厅一遍一遍的被强迫着听着“回家”“茉莉花”这些泛滥的背景音乐后，发誓再也不去光顾这家店的经历吗？

你有过入住一家五星级酒店后，明明挂了“请勿打扰”的牌子，一大早总是被门外走廊里挨门挨户打扫房间卫生的服务员肆无忌惮的叫嚷声吵醒，虽然他们知趣的没来敲门，

但是同样令疲惫的你怒火中烧的经历吗？

你有过在喧闹的马路上看到一辆通身污秽不堪的漆着某自诩“为你带来干净清爽生活”的日化品牌的送货车时，走进超市的日化货架前从这个品牌的陈列区旁昂首而过的经历吗？

你有过致电给一家自称“一个字就是“快”” 的快递公司的客户人员，让他们上么取件时，听到的却是仿佛路盲似：“那条街？有什么标志建筑吗？在那儿拐？” 的白痴般的问话后，立即联想出“天哪，他们连我在哪儿都找不到，能给我快速送到吗？”的体验吗？（尽管可能这个客户人员是新来的）

你有过正驱车在前往一家你事先确定的楼盘看房的路上时，突然看到某处道路两侧的这家自称是“高雅、纯净……”的楼盘的户外广告上蒙满灰尘，有的灯箱牌还被人用石头掷了几个窟窿后立即掉转车头的感受吗？

……

毫无疑问，我敢负责任的说，以上列举的几例大多数人都曾经有过经历。我也更可以负责任的说，许多自以为不错的品牌的顾客流失大多也是从这些地方而来！

我们千万不能忘了。在替代品越来越多的今天，我们的顾客正在变得越来越挑剔。越来越多的顾客已经或者正在达到马斯洛需求层次模型的尊重和自我实现阶段。他们正在变得越来越敏感，即使品牌在价值、情感等方面已经令到顾客有了足够的满足，但是他们并不是十分感恩，因为他们认为这些是品牌本来就应该提供的，于是，他们开始苛求品牌能在所有他们认为重要的，即使是非产品和卖点的接触点上也要使他们满意。

各位，这就是管理品牌接触点的必要性之所在，也就是今天导致顾客流失的核心原因之一。

忠告各大、中、小品牌的经营管理者，赶紧潜下去检视接触点吧！这些小处既是“关键时刻”！！

小处不可随便啊！！！

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