非常咖啡可乐的品牌战略迷失及对策（共3篇）由网友“咩啊”投稿提供，以下是小编帮大家整理后的非常咖啡可乐的品牌战略迷失及对策，仅供参考，希望能够帮助到大家。
篇1：非常咖啡可乐的品牌战略迷失及对策
在今年的饮料市场，非常咖啡可乐无疑是最大的亮点，娃哈哈通过电视广告、平面广告，以及软文的炒作，不断地进行推波助澜，使非常咖啡可乐出现了喜人的热闹景象：
北京，2个小时之内，几百箱非常咖啡可乐被一抢而空；
新疆，几千箱非常咖啡可乐一到站就被立刻售罄；
某国际知名连锁超市的CEO看到样品，提出要包销非常咖啡可乐……
然而，短时的成功，并不能预示未来的辉煌。未来的成败，取决于品牌战略的正确与否及其执行的情况，也取决于市场的竞争激烈程度，而目前的非常咖啡可乐恰恰陷入了战略误区，因此也就为其未来的发展埋下了隐忧。
非常咖啡可乐的战略之误
让我们先看看非常咖啡可乐的报纸广告，然后再对其分析：
咖啡的香醇+可乐的刺激：解喝！双倍提神！
无限诱惑：当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行，咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受！
娃哈哈非常咖啡可乐，创造性地将咖啡和可乐有机结合，让咖啡的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典。
广告的语言很唯美，也让消费者对咖啡可乐这一新品充满期待，但却难掩品牌其竞争战略的缺失。
失误之一：非常咖啡可乐的顾客是谁不明确
从产品的功能看，咖啡可乐有两个作用：解渴与双倍提神。所有的人都会出现渴饥这一生理状况，也就是说，非常咖啡可乐面对的是所有的人，但所有的饮料都有解渴的功能，那么，解渴这一功能在广告中出现就是多余的了。咖啡可乐必须告诉消费者是，为什么要选择咖啡可乐的理由。理由是什么?是可以双倍提神？那么,非常咖啡可乐的消费者，就是需要进行重度提神的人？进一步需要考量的是,这是些什么样的人，这一群体有多大？显然回答是不容乐观的，因为这一群体太小绝对支撑不起非常咖啡可乐的未来。这个问题，娃哈哈不能不清楚，但她却最终没有对准一个明确的消费群体，也就是说她没有搞明白咖啡可乐的目标消费者到底是谁，
失误之二：尝试产品的诱因不是品牌战略
“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情”，“让咖啡的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典”。广告极尽诱惑之能事，让人跃跃欲试遐想无限。毫无疑问，如果咖啡可乐的前期销售业绩喜人的话，广告的作用居功至伟。但这只是达到了让人尝试新产品的目的，更多是满足了消费者的好奇心，却并不能保证产品持续地销售并最终赢得利润。笔者曾在小范围内做过调查，有不少人在尝试后就说：如果咖啡、可乐、咖啡可乐三杯饮料同时放在我面前让我选择的话，要么喝咖啡要么喝可乐，这样更纯粹些，而不会选择咖啡可乐。相信这是大多数消费者尝试后的心声，遗憾的是，在广告中并没有给出出现这种情况后，能够解决这一问题的答案，而这才是最为关健的，是品牌的真正的竞争战略。这一战略的缺失，却将导致非常咖啡可乐的销售后劲乏力，最终也会使非常咖啡可乐前功尽弃，败走麦城。
失误之三：新的品类没有起一个新的名字
咖啡可乐，是咖啡+可乐的混合物，但是，它还是以可乐这一大品类的分化产品身份出现的。尽管可口可乐在法国于1月份推出了世界第一种咖啡可乐，但非常咖啡可乐却是中国的第一。市场的先发效应已经显现，这也是为什么非常咖啡可乐如今受到媒体的青睐，以及经销商的推崇的重要原因。遗憾的是，娃哈哈犯了又一战略性的错误，它没能给新的品类起一个新的名字，而只是让其成为了娃哈哈非常系列的一个产品。这为咖啡可乐这一品类在今后腾飞的翅膀上缀上了沉重的负担。
“非常”，已被娃哈哈进行了商标注册，成为了一个品牌名。其名下辖有非常柠檬、非常甜橙、非常苹果，当然最为出名的就是非常可乐了。地球人都知道非常可乐的广告语：非常可乐，中国人自己的可乐！实际上它是成了中国农村人的可乐，因为在城市里难觅它的踪影。
而如今，咖啡可乐被冠以“非常”之名，使得咖啡可乐与非常可乐的联系、联想更为密切，于是一个在城市里消费的飘着咖啡醇香的饮料，硬是掺杂进了土里土气的味道和低档的感觉。
更为关健的是，可口可乐的咖啡可乐产品――Coca-Cola Blak已在法国、美国等一些欧美国家上市，它决不会对中国这一巨大的市场置之不理作壁上观的，当它以单名Blak和更加强大的资本力量进军中国市场的时候，非常咖啡可乐，还要背负“非常”负面之重应战，娃哈哈的先发优势则会很快消耗殆尽，可能辛辛苦苦打下的江山就要拱手让人！
篇2：咖啡+可乐，非常噩梦？
这个世界现在真的热闹无比，到处是不同事物之间的疯狂联姻――猫和狗，暗渡陈仓，生出了个既非狗又非猫的怪胎；马和毛驴，联袂生出个毫无繁衍后代的骡子；某个数码品牌则将打印能机、复印机、扫描仪、传真机等机器扭合成了一团麻花；而美国，这个最有生殖欲望的帝国，则与伊拉克暴力拥抱，本想制造出一个全新的自由国度，却搞出了个战火连天的人间地狱，
现在，市场上又跳出一种新产品――咖啡+可乐，娃哈哈赋予它名为“非常咖啡可乐”，可口可乐赋予它名为“可口可乐Blak”。
据新浪新网12月09日报道：可口可乐公司日前宣布，将推出一款突破传统的新可乐产品，其中含有咖啡提取物，主要针对成年消费者，该产品将最先在法国推出，新产品名为“可口可乐Blak”，将于下个月即201月份面市。随后又有消息传出，可口可乐Blak在美国上市，公司为此耗资数百万美元开展声势浩大的宣传推广活动。可口可乐中国公司方面则表示，该产品暂时没有在中国上市的计划，而且各个国家会根据不同人群有适合于这个国家的产品，中国未必会跟着美国一起上市这个产品。
娃哈哈没有理会可口可乐暂不在中国上市的计划，在这个夏天，于可口可乐之前，抢先在国内市场推出“非常咖啡可乐”。
非常唯美的“非常咖啡可乐”电视广告出来了，“非常咖啡可乐”产品也非常快速地摆上了货架。但咖啡+可乐，这个创新产品，是娃哈哈的又一新利润来源？还是可口可乐为检测中国市场的反应而故意引诱非常可乐冒然出击的阴谋诡计？抑或是两者的非常噩梦？
一说咖啡可乐的混合味道，
管理资料
它喝起来既象可乐也象咖啡，但事实却是咖啡的香气不见了，可乐的碳酸气也没有了，它们相遇一起，不是演绎味蕾享受，而是大伤胃口――喜欢喝可乐的人皱起了眉头，喜欢喝咖啡的人嗤牙咧嘴，既不喜欢喝可乐又不喜欢喝咖啡的人则置若罔闻，既喜欢喝可乐又喜欢喝咖啡的人――对不起，这种人还未诞生。
二说咖啡可乐的代表文化。
为什么说既喜欢喝可乐又喜欢喝咖啡的人还未诞生？因为咖啡及可乐意味着两种截然不同的文化。咖啡及可乐，每一种产品都诞生了上百年，咖啡代表温文而雅的欧洲文化，可乐则是美国文化的标签。在它们背后每一种产品都站在各自不同的忠实消费人群，价值取向不同，生活形态不同，甚至味觉味蕾、身体健康程度也不同，正如水与油，老死不相苟同。当咖啡遭遇可乐，不是浪漫与激情交融，而是女人和男人斗殴。
三说咖啡可乐的适宜温度。
咖啡可乐到底是加热喝还是冰着喝？咖啡，诞生几百年来，其经典的也是传统的饮用方式是加热喝，烫着喝，烧着喝，虽然现在也有冰咖啡，但你可以检讨，冰咖啡的销量不及热咖啡销量的九牛一毛，有咖啡消费习惯的人也许有一个经验，热咖啡越喝越香，冰咖啡越喝越恶心。可乐，却恰恰相反，要冰着喝才过瘾――这既是上百年来形成的一个传统习惯，也是产品的成分属性使然。笔者倒是有一个不一样的亲身见闻，到了冬天，在太原的某些酒店，将可乐倒进水壶，里面再放些生姜，加热喝――据说治疗感冒，那个味道――嗯，就是红塘水。
篇3：非常咖啡可乐：娃哈哈的华丽转身？
八年前，一声“中国人自己的可乐”，平地起惊雷，非常可乐横空出世，在一片“非常可乐、非常可笑，非常失败”的质疑声中，非常可乐一路前行，上市当年销售即超亿元，第三年即破十亿元大关。
虽然，随后的数年，在碳酸饮料增速减缓和两乐高调反击大背景下，非常可乐快速发展势头受阻，年销售额在15－20亿元的平台上徘徊，但仍立足农村，展开错位竞争，销量紧紧跟随两乐，在东北、西北、中南等省的许多县城、乡镇，非常可乐依旧占据着老大之位。
自然而然的，非常可乐被视为“下里巴人”，是农村来的人才喝的饮料，城市里的许多“小资”不屑一顾。专业的营销人则称之“农村包围城市”，实施“区域与目标人群差异化”蓝海战略而获得成功的典范。
非常可乐真的只能做农村市场，娃哈哈只能赚农民兄弟的钱吗？非也！过去十余年，包括非常可乐在内的娃哈哈旗下多数产品走农村路线，是避实就虚，以弱击强，积累力量，是策略的需要；如今，2005年产值高达140亿元（预计今年超180亿元，是最近5年来娃哈哈增速最快的一年，增长额主要来自城市），身为中国饮料业霸主的娃哈哈，则开始了“农村进军城市”的系列城市攻坚战，这是“全方位饮料公司”战略的需要！
2004年，面对城市青年、大中学生一族的功能饮料DD激活率先在上海、北京等大城市上市，仅仅小试牛刀，即在许多城市站稳脚跟。2005年，主要针对城市年轻白领一族的创新产品“营养快线”一经推出，即成为饮料业年度黑马，预计年营业额超20亿元。今年春，添加益生菌的“爽歪歪”高档乳饮料面世，虽然被受许多媒体对“爽歪歪”品牌命名的质疑并伴随不少的负面报道，“爽歪歪”饮品仍快刀宰乱麻横扫城市儿童饮料市场。
激活、营养快线、爽歪歪，正当一个个产品出乎许多营销人意料的在城市畅销时，今年6月，娃哈哈再度重拳出击，宗庆后本人最寄予希望的DD非常咖啡可乐高调上市！这个精心策划的个性化的时尚饮品，是娃哈哈系列城市攻坚战中最具重量级的秘密武器，她将可能是娃哈哈能土能洋，洗脚上田，“华丽转身”抢占城市人群的标志性产品！
“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行，咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受！”
浪漫＋激情的非常咖啡可乐一上市，立刻在营销业界、消费者之间引起巨大反响，社会人士对此产品的关注度丝毫不亚于当年非常可乐的上市。各地网站到处是讨论非常咖啡可乐的帖子，笔者简单统计，看好与不看好的，喜爱或讨厌非常咖啡可乐的人群大约是1：1，刚刚势均力敌。
那承载着众多希望的非常咖啡可乐，能不能不辱“华丽转身”的使命？能不能真的成为娃哈哈攻占城市市场的标志性产品？
平心而论，此次非常咖啡可乐的营销策划，可圈可点：
目标人群：精确锁定现代的，个性的，时尚的，小资的，崇尚西方生活方式的城市青年；他（她）们可能是办公室白领，单身一族，丁克家庭，大学生；他（她）们或正在热恋，或怀念昔日感情，或憧憬激情与浪漫…….这与非常可乐位居农村乡镇的中低收入主力目标消费群截然不同，
产品定位：咖啡＋可乐，两者都来自西方，都代表着西方生活方式，有心理文化附加价值；咖啡提神，可乐亦提神，产品功能利益上有共性，有直接的生理饮用价值；咖啡是经典的，可乐是速食的，内涵上又互补；咖啡需加热，可乐宜冰镇，喝法上有创意。
快消品的创新一般分两大类，其一，细分，如饮料中不断细分出功能饮料、凉茶饮料等类别，其二，组合，如营养快线＝果汁＋牛奶，果汁+茶＝水果茶，因为咖啡与可乐的共性及异性的有机组合，非常咖啡可乐有可能成为二三十岁个性的，时尚的城市小资的最爱。
包装设计：当年非常可乐模仿可口可乐包装设计上市，被一些设计人士视为老土、没有创意，殊不知这是非常可乐跟随战略的需要；但这次的非常咖啡可乐，圆滑的弧形瓶身，和谐搭配的咖啡色，柔美的曲线与字体，俨然带着浪漫、时尚的现代气息。一些消费者还想当然的以为这是可口可乐等欧美大公司的产品，仔细一看，才发觉是娃哈哈集团出品。
价格：多年来，娃哈哈坚定不移的实施“总成本领先战略”，低价也似乎成为娃哈哈系列产品的代名词。但是，面对价格并不敏感的城市小资，可以低价的娃哈哈实际上采用了高价撇脂定价法，600ml的非常咖啡可乐建议零售价3元/瓶，比同等包装的可口可乐高20％。的确，定位于城市时尚、浪漫的小资人群的咖啡可乐，现在并不需要价格战，而是价值战。
电视广告：不得不承认，这是一支娃哈哈公司多年来难得的一致叫好的上得台面的电视广告。“…浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行…..”, 一个妩媚的动感女人，不断演绎着激情、浪漫与快乐，追求情调的小资们怎能不怦然心动？感性诉求不错。“当咖啡遇到可乐……完美演绎非常的味蕾享受”，咖啡的浓郁醇厚与可乐的动感刺激完美融合，一场解渴和提神的味觉盛典，时尚、有品位的小资们怎能不唾液三尺？理性诉求也不错。这是一支情理结合、既美观DD树品牌又极具销售力的电视广告，其创意与制作水平有大公司之风范，不亚于一般的4A公司。许多网友自述：看了广告，有马上购买一瓶的冲动。（不过，非常咖啡可乐的媒体投放安排似乎还需要改进，几乎90％的广告费投向电视媒体，而目标群体DD小资云集的互联网尚未不被重视）
今年春，当两乐在欧美尝试性销售咖啡类可乐时，反应快速的娃哈哈敏锐的嗅觉到其中的巨大商机。仅仅不到三个月，娃哈哈即精心策划了非常咖啡可乐的上市（不过，娃哈哈实力强大的研发机构DD科委，深入研究咖啡类可乐配方已经一年有余），这对习惯于按部就班的调查、试销的欧美公司而言不可想象，反过来既体现了娃哈哈高效的执行力，更展现了一代经营大师宗庆后先生“兵贵神速、抢占先机”的战略决策魄力！
★ 调查研究报告格式
★ 广告策划书范文
★ 经典广告策划书
★ 教学调查研究报告
★ 书签广告策划书
【非常咖啡可乐的品牌战略迷失及对策（共3篇）】相关文章：
酒广告策划书2023-03-19
乡镇调查研究报告范文2022-06-02
调查研究报告2023-08-10
陶瓷广告策划书2023-01-19
广告摄影策划书2022-09-28
白色污染的调查研究报告2023-09-11
白象大骨面广告策划书2023-05-28
雀巢咖啡广告策划书2023-08-12
鲜花店广告策划书2023-06-23
市场推广活动方案2023-10-27