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新产品上市九种方略（四）亲密跟踪－－他好，我也好

时间：2022-05-06 12:07:42 其他范文收藏本文下载本文

新产品上市九种方略（四）亲密跟踪－－他好，我也好(（推荐4篇））由网友“Munin”投稿提供，下面是小编为大家推荐的新产品上市九种方略（四）亲密跟踪－－他好，我也好，欢迎大家分享。

篇1：新产品上市九种方略（四）亲密跟踪－－他好，我也好

中国市场有一个比较有意思的现象：产业集群，如长三角的家纺、珠三角的家电、潮州的家化，安徽瓜子。为什么会出现比较有意思的产品集群？除了资源配置等原因之外，就是由于新产品在大背书背景下容易取得成功，消费者对产品的背书认知使得在品类认识上更加简单。

我们可以看到无论是行业还是消费者对中国白酒的背书性认知都已经有非常深刻的印象。如中国白酒业的川酒、黔酒、皖酒、鲁酒、京酒等，消费者对这些具有标志性的白酒产地有着非常明确的口感、品牌认同，乃至于这种背书性认知形成了消费者对新产品的价格认同！

在消费者心目中，川酒无疑是浓香型白酒代表产地，并且，白酒层次上推高端白酒也是非常容易成功的。我们看，最近几年，白酒的高端化倾向就是从川酒开始的。

，四川全兴集团在进行厂房改造时发现了这个后来风云酒界中国白酒第一坊，次年，经过全兴集团与广东耀生集团的合作，迅速推出了号称中国白酒高端第一品牌的水井坊。水井坊的成功引来了大批的跟进者。但是，我们发现，在川酒版块中，高端白酒新品跟踪很容易成功，包括后来的五粮神、金剑南、舍得等。但是，其他地方做跟进性高端新品成功比例就大大降低了。即使是在国酒故乡――――――――贵州茅台，跟进性高端白酒品牌成功也是寥寥无几。为什么会出现这种比较奇特的现象，商业策划与商业运营固然有非常重要的影响，但是产地的跟进与背书还是起了非常重要的影响作用。

我曾经与皖系白酒品牌有过非常深的沟通，皖系白酒在全国白酒高端浪潮的推动下也遥遥欲试，我对许多准备推高端白酒的企业说，你不要看别人成功就希望模仿，安徽的白酒100元/500ML最高的心理价位，如果零售价格超过一百元，安徽白酒的竞争力会大幅度下降！因为在消费者价值认知中，皖酒就是中档酒心理预期，并且，皖酒在中档酒心理认同度还是非常高，因此，我们看皖系酒在主流市场中档价格上非常有竞争力。果然，安徽古井集团在当年也曾经推出了一个面向高端市场的白酒品牌――――――――――野太阳，并且做了大量的传播，但是结果如何呢？野太阳基本上在市场难见踪影！

中国市场新产品上市目前还是处于一个跟踪多于创新，模仿大于独特的时代。跟踪性新产品如何选择上市方式？跟踪性新产品在市场策略上如何借力领导性品牌？我认为有五点策略可以作为跟进性新产品上市基本策略基点。

1、产品概念：以假乱真。

安徽炒货市场有一对欢喜冤家，安徽华泰集团的洽洽系列炒货与后起之秀真心食品系列炒货。无疑，在炒货行业里，洽洽是绝对领导品牌，但真心也绝对是成功的跟进品牌，真心最重要的是非常成功地借助了洽洽的新产品上市经验，实现了惊险的一跃，

洽洽煮制香瓜子是洽洽食品拳头性产品，其市场销售最高纪录作到6个亿产值。真心食品瞄准了洽洽在煮制香瓜子上成功炒作，推出了用清明上河图包装的真心香瓜子，不仅成功地借助了洽洽市场概念――――――煮制香瓜子概念，而且在局部市场上甚至超越了自己核心竞争对手洽洽，如今，真心香瓜子也成为公司核心业务板块，最高峰，真心香瓜子营业额达到3个亿，真心食品有限公司绝对是一个成功跟进新产品的高手。

如果说对主要领导品牌跟踪是十分自然的事情，而对比自己弱下品牌的跟踪就更加需要大度与勇气，真心食品在这一点上可以说非常具有气魄。

针对安徽合肥小刘瓜子厂推出的小刘茶瓜子，真心意识到这是一个很容易上量的新品类！真心决策层于是迅速作出了跟进小刘茶瓜子的战略性决策，如今，真心同时成为茶瓜子成功跟进新产品；

不久，安徽市场上又出现了一种新瓜子产品――――――冰瓜子，尽管当初的冰瓜子企业金手指冰瓜子还是一个非常小的企业，但是真心还是敏锐地感觉到这个产品是一个可以做大的细分市场产品，真心也采取了迅速跟进策略，在一定区域取得了冰瓜子品类市场成功！

总结真心的新产品跟进策略，我们发现有一个很核心的关键点，真心十分注意做产品概念的延伸性再创造，真心食品将对手的产品概念拿来我用，不仅成功实现了自己的目标，也在一定程度上将原来不大市场蛋糕放大，使得领导者获得市场份额迅速扩大！也奠定了自身在瓜子炒货行业成功跟进者地位。

如今，真心是香瓜子第二品牌、茶瓜子第二品牌、冰瓜子第二品牌，从综合实力上看，真心成为了安徽乃至于全国瓜子炒货行业不可忽视的生力军。

关于作者：

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略――-新产品战略性营销与管理》专著；，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。查看王传才详细介绍浏览王传才所有文章进入王传才的博客

篇2：新产品上市九种方略九：通路突围－－条条大路通罗马

在比较成熟的西方发达国家，通路往往更多是一种平台，作为市场变量的可能性并不大，但是在中国市场，由于渠道本身的多样性与不可控性，使得渠道往往成为一个企业重要战略性资源，中国市场利用渠道博弈成功操控市场的案例比比皆是。而新产品上市依靠渠道实现低成本突围更是成为中国特色的新产品上市策略。

，安徽省著名白酒品牌口子窖遭遇了少有经营困难，市场疲软，两个口子企业的品牌之争带给这个安徽著名的白酒品牌前所未有的伤痛。面对安徽市场上风起云涌的后起之秀，口子窖陷入了长久的深思。

也就是在19，安徽著名的广告公司金鹃国际广告注意到口子窖积极的变化，作为安徽白酒行业著名策略性广告公司，金鹃具有十分丰富的行业经验与战略思考的能力，而经历过竞争洗礼的口子窖会不会成为安徽乃至于未来市场竞争的一支劲旅？

深处安徽内地的金鹃国际广告公司具有比较强势的资源操控以及策略判断能力，由于其在安徽市场绝对领先地位，金鹃国际选择客户有着比较苛刻的标准。

其一，企业管理层有比较先进的理念。因为，深处安徽，金鹃的客户往往在观念上很难跟自己作为行业领导企业的战略理念相吻合，而战略理念上错位又很容易导致合作上判断标准不统一，因此，金鹃依靠自己在安徽市场上绝对领先的作业理念引导着有理想企业走向广阔的市场。

其二，良好的产品平台。在众多的广告公司中，金鹃是比较早提出产品营销的智业公司，其对企业产品的看重甚至于高于对企业资源的看中，为什么？因为金鹃有着比较朴素的策划观念，任何伟大的营销都是建立在产品优秀的基础之上。没有优秀产品作为基础，企业所有行为都是海市蜃楼！

其三，基础操作平台与执行能力。企业执行能力与操作技巧也是金鹃在选择客户时十分看中的。特别是销售系统人员的基础，对于一个创新营销型公司，成功也是至关重要的。

其四，品牌基础。要想在未来市场竞争中始终处于一个比较有利的位置，品牌基础与品牌传承也是十分重要的，

而尽管经历了品牌争夺战后的口子窖受到一定伤害，但是，作为安徽乃至于中国白酒品牌的生力军，口子窖核心竞争能力并未受到太大的影响，相反，由于产权关系与品牌关系的清晰，使得口子窖解决了自己悬而未决的历史遗留问题，可以真正做到轻装上阵。当时的口子窖面临的安徽市场竞争格局并不是十分有利，市场环境也发生了深刻的变革。

但是，对于口子窖来说，当下安徽白酒市场竞争环境其实并不乐观。

首先就是资源上极度匮乏。当时的白酒市场在疯狂烧钱风的席卷下，市场投入非常之大，竞争门槛实际上还是非常之高，而口子窖由于仅仅局限为区域市场，用于市场营销资源还是非常有限的。

营销队伍建设任务艰巨。经历了两口子之争后，营销系统人员良莠不齐。大量基础性工作需要从头做起。

市场环境更加险恶。当时安徽中部与北部区域有一句顺口溜：要当好县长，必先办好酒厂，也正是在这样大舆论环境下，安徽市场上白酒品牌如雨后春笋般出现。安徽确实到了几乎一个县一个白酒企业的地步。

阜阳种子酒、界首沙河王、蒙城焦坡酒、涡阳双轮王、明光市的明光酒、蚌埠皖酒等等，数十个品牌疯狂掠夺性开发市场，白酒广告成为安徽市场最大广告客户源。

口子窖自身品牌老化非常厉害。相对于安徽新兴的白酒市场活跃表现，口子窖白酒品牌明显老化，品牌在市场号召力明显不如竞争性品牌。

在如此险恶的环境下，口子窖如何开创自己的一片新天地。应该说，金鹃国际广告对于安徽白酒市场有着比较深刻的了解，其推出的盘中盘操作模式根本性改变了口子窖被动的市场格局，创造了中国白酒市场值得记忆的辉煌。

关于作者：

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略――-新产品战略性营销与管理》专著；度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。查看王传才详细介绍浏览王传才所有文章进入王传才的博客

篇3：新产品上市九种方略（八）：比附竞争－－三与四的游戏

比附竞争是资源实力相匹配，策略相仿佛的企业间经常使用的一种竞争策略，比附竞争在竞争比较充分行业中也是最为常用的一种方案，如美国宝洁与联合利华、麦当劳与肯德基、百事可乐与可口可乐等等。比附竞争与跟进性竞争不一样，跟进性竞争主要是弱势资源企业对领导性企业的跟进与骚扰，通过策略性跟进争取利益最大化。

比附竞争战是一场没有输家的竞争，通过比附竞争只会将市场规模放大，从而使竞争双方均获得巨大市场收获。

，在中国著名的食品饮料企业娃哈哈与农夫山泉之间就爆发了一场非常有意思的比附竞争战。

年3月，农夫山泉推出了创意性新产品――――农夫果园，通过差异化产品功能诉求“农夫果园喝前摇一摇”，差异化价格策略，差异化渠道策略等手段实现了成功区隔市场与成功建立品牌的目的。

面对农夫山泉的成功，作为中国饮料行业的老大，娃哈哈自然是不甘落后，其迅速推出了非常有竞争力的新产品――-娃哈哈高钙果汁，2003年下半年，在很短时间里，杭州娃哈哈就推出了娃哈哈高钙混合型果汁广告，该产品与农夫果园属于同一类产品。两者是直接的竞争对手，有趣的是两者的广告有鲜明的类比性，笔者以前很注意观察农夫果园的广告片，从屏幕由面到背景音乐，都有很高的熟悉感，可某一天却以为听错了！原来是新品娃哈哈的高钙混合果汁，“三种水果”被“四种水果”取代了！

比附竞争策略在新产品上市中最容易取得立竿见影效果。

首先是这种策略是建立在主要竞争对手已经完成对核心目标消费者教育工作，消费者对产品产生了广泛的认知，所以，减少了新产品入市相对风险；

其次，由于是比附竞争性策略，需要自己在新产品策略上比竞争对手更进一步，否则很难获得超越对手的市场效果。必须承认，由于比附竞争策略的先后之分，导致了消费者先入为主的印象，在这种策略指引下，作为后来者，策略需要更加锐利，这样才能确保市场效果。

第三，比附竞争由于策略靠近需要竞争双方保持高度的理性，不要出现为争夺市场相互诋毁的情况，毕竟，在消费者眼里，肆意诋毁的企业形象代价是十分高昂的。

如果说在新产品上市比附竞争策略上娃哈哈与农夫山泉玩了一出三与四的游戏，那么，真正将比附竞争策略运用得炉火纯青的当属著名的PDA品牌――――商务通与名人，其娴熟的比附策略将一个完全不可能形成独立市场板块的PDA产品做到几十个亿的市场规模，成就了中国市场又一个奇迹，

中山名人电脑开发有限公司成立于1993年初，是中港合资创建的高新技术企业，专业设计、开发、生产、销售中英文掌上电脑，是中国最大的掌上电脑专业生产商之一。

名人是中国最早生产并销售PDA的厂家之一，并凭借其技术优势与稳健的经营，获得了很大的成功。1995～名人不打广告，光靠产品本身获得一年1个多亿元销售额。

名人公司自成立以来，一直是一家技术导向型的企业，对技术开发的投入多于对市场运作的投入。名人通过强势的技术优势，创造了以销量做品牌的奇迹。但这一奇迹随着以营销策略见长的商务通于年的崛起，而发生了巨大的变化。

2000年11月恒基伟业发动了“商务通A计划”，如秋风扫落叶般席卷了掌上电脑市场，商务通主流产品的价格一次性下降35％，加上大力度的广告宣传，在短时间内使掌上电脑市场再次启动。这一计划使恒基伟业的商务通一度占据了市场90％的份额，在短短三个月内商务通销量一举超过60万台。整个2000年，恒基伟业的商务通销量达到120万台，成为全球第二大掌上电脑企业。

名人在销售上多年来一直采用全国独家总代理的方式，对品牌推广、销售管理、渠道建设没有投入更多的精力进行全面、系统的建设，随着商务通的一枝独秀，使得名人的市场占有率还不到商务通的1/3。面对商务通咄咄逼人的态势，名人决定打响市场“保卫战”。名人针对商务通的市场保卫战采取就是典型的比附竞争策略，变被动为主动实现了与商务通共分天下的战略梦想。

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篇4：新产品上市九种方略（五）－－细分市场，悄悄进村打枪的不要

对于饱经初级市场竞争之苦的中国企业来说，发现一个细分市场新产品是十分不容易，在欣喜之余，中国企业一定要学会将自己卓越发现变成持久的竞争能力，但是往往由于企业自身的资源有限，或者是由于市场规范程度比较低，往往是概念被很快透支，甚至于最先发现这个细分市场的企业不幸成为了先烈。其市场教训是十分惨痛的。作为新细分市场发现者，如何维护可能产生的竞争压力？中国企业如何守护自己细分市场新产品竞争优势？外资品牌是如何坚守新产品在绝对细分市场的成功的？前事不忘，后事之师，我们可以从正反两个方面来看本土企业与外资企业对特定细分新产品市场的经营与坚守。

成熟的西方国家企业在进行新产品引进时就十分讲究策略。他们一般会基于自身的市场竞争需要，匀速地引进新产品。我们以德国大众为例来看外资品牌是如何引进新产品的。

德国大众是比较早进入中国大陆市场进行汽车产品生产制造外资企业。在中国经济处于低水平徘徊期间，德国大众汽车产业已经进入了高度汽车产业成熟期，而且其概念车在欧洲国家市场更是驰骋风云，但是，我们在中国大陆市场看到的却是延续了近30年的普通桑塔纳。大众的B级车帕萨特、A级车奥迪等等始终难以见到踪影。如果说上世纪80年代初大众是出于市场消费者结构需要或者是技术研发需要不在中国大陆进行A、B级高端车新产品投放还是可以理解，到了90年中期，中国市场上已经具备了相当规模的私人消费高端轿车的能力，但是，大众为了延续自己桑塔纳产品的中国寿命，不是因“市”而动，继续给中国消费者以一贯之的桑塔纳。一个西方国家已经淘汰的车型，在中国大陆市场风靡三十年，你不能不说，大众在新产品上市策略把握上，近乎保守的决策起了非常大的作用。当然，由于大众的德国式的固执，其在此后的高端市场争夺中，还是给后来者通用、本田、福特、丰田等全球汽车巨头预留了空间。大众一旦发现竞争对手在中国市场大举进军，也毫不示弱地展开中高端竞争，大众是第一个在中国市场建立汽车研发基地的外资汽车品牌，第一家实现B 级车在中国大陆本土生产的企业，第一家同时与本土两大汽车巨头中国一汽集团、中国上汽集团同时合资的外资品牌，我们可以看到，外资品牌在中国市场进行新产品投放的战略性意识与策略性步骤，值得中国企业学习。

其实，外资公司在面对中国这样一个市场蛋糕时，新产品投放的基本策略还是非常讲究匀速策略。基本上，他们一般会将比较低端产品首先在中国市场进行投放，争取在西方国家已经接近死亡的老产品在中国市场重新焕发生机，而实际情况也确实如此，很多在欧美已经处于产品萎缩期的产品在中国市场获得了丰厚的市场回报。随着市场竞争加剧与中国市场日趋成熟，外资品牌才将自己一些比较核心新产品投向中国市场，即使是这样，我们会发现，外资品牌在进行新产品投放时也十分注重新产品投放的韵律，外资品牌绝对不会贸然将全部新产品投放到一个新兴市场，这既是从保护自己的技术取向角度考虑，也是从保护市场开发角度出发。

优秀的本土企业在新产品保护上已经出现了一些意识。我们看著名的本土食品饮料企业――――农夫山泉。其天然水新产品可能并不是第一个提出来，绝对是其第一个想到对水源进行垄断性开发。

2001年，农夫山泉决定放弃纯净水生产，转而生产天然水。我们认为，从可持续发展的角度看，如果当时农夫山泉不是针对浙江淳安的千岛湖水面进行50年买断式开发，我们完全有理由相信，一大批投机性的中小天然水企业会想到在千岛湖附近安营扎寨，打着千岛湖概念与天然水策略，不断对农夫山泉进行骚扰，虽然未必能够改变今天水市格局，但是至少会分散农夫山泉的市场精力。因此，农夫山泉在新产品上市策略上的资源垄断性带来了其在该细分市场的长治久安，值得本土企业学习，

在中国日化行业，本土企业新产品品类保护意识与保护能力比外资品牌以及本土优秀企业差很多，我们可以来看一下本土几个比较出色的细分市场新产品最终结局与目前的竞争格局，从中我们可以看到本土日化企业在新产品策略上的缺失。

首先看已经具备相当市场规模的防脱洗发水。

防脱洗发水绝对是中国本土日化企业土生土长的专利性细分市场，2000年，一直从事保健品生产的广东太阳神发现有一种产品可以防止脱发。于是，从来不涉足日化产业太阳神破天荒推出了自己的防脱洗发水产品。太阳神的首创带给了本土日化企业一个新的救命稻草，当时，比较著名的防脱洗发水不下十个品牌，其中势头最好的是后来的西安莹朴、广西索芙特等。本来这是一个由太阳神开发的新品类，但是，面对风起云涌的本土日化企业竞争，太阳神的其中已经很难找到方向，最后，太阳神黯然退出了市场竞争。

实际上，现在防脱洗发水市场蛋糕有多大？很难有准确的测算。根据我们了解的情况，一部分后来始终在防脱洗发水领域耕耘的本土企业已经有比较大市场收获，其市场销售已经达到亿元以上，而作为一个新兴的品类，不仅主流本土日化企业在其中进一步耕耘，外资品牌如宝洁等也在进行此类产品延伸性拓展。据最新消息，一直从事防脱法研究的章广101集团也在酝酿推出自己洗发水防脱产品。

面对这样一个竞争格局，本土日化企业在应对策略上显得十分苍白。不仅营销手段上乏善可陈，新产品绝对地位上维护更加手忙脚乱！可以肯定地说，有中国本土开创的这样一个宝贵的细分市场新产品完全有可能被毁于一旦。

其次，看已经成燎原之势的制螨护肤产品。

对于九鑫集团来说，他应该有这种心理准备，因为中国本土企业在原创上动力不强，最主要的原因是他们可以低成本的模仿进行某一个细分市场。因为面对成燎原之势的全面攻击，九鑫集团也只能看着自己精心开发的防治螨虫护肤产品越来越脱离自己控制范围。

对于九鑫来说，其广告轰出来的市场收获的却是全国其他中小型企业发展，九鑫几乎是在毫无还手之力的情况下成为螨婷产品一个品牌，甚至于在很多市场，螨婷的战略地位已经严重萎缩，为什么会出现今天的局面？因为九鑫集团不具备维护品类新产品的技术操作要领。

第三，看有可能中途夭折的防皱纹面贴膜。

我们现在看四川成都可采同样处于这样一个十分尴尬的局面。2002年，可采发现了防皱产品――――――可采面贴膜，一时间，可采的OTC日化操作思路在行业类成为少有的典范，媒体更是连篇累牍的介绍可采经验。但是就是这样一个明星类新产品，同样在市场最辉煌的情况下遭遇了本土企业全面模仿性竞争，而作为领导性或者叫领先性新产品，可采对自己饿领袖地位似乎很难适应，于是，可采的声音逐渐湮灭在中国市场大潮之中。如今的市场，可采的终端展示还在，但是，可采的王者之相已经荡然无存了。

关于作者：

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略――-新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。查看王传才详细介绍浏览王传才所有文章进入王传才的博客