策划书结构（通用9篇）由网友“abc123456”投稿提供，下面是小编为大家汇总后的策划书结构，仅供参考，欢迎大家阅读，一起分享。
篇1：项目策划书结构
1.1项目简介 1.1.1项目的意义 1.1.2项目达成的目标 1.1.3项目的主要内容 1.1.4项目技术路线 1.1.5项目的主要特色
1.2项目分析 1.2.1市场需求分析 1.2.2产品市场定位 1.2.3可行性分析(SWOT分析、目标人群分析、市场潜力) 1.3产品及其特
项目前期策划程序及方法 第一章项目策划及其意义 第一条为规范和指导项目前期策划工作，
现将项目前期策划的程序和方法简述如下，各单位可根据项目的具体情况参考执行。
第二条项目前期策划是项目经理部在工程项目施工之前或施工前期对其施工组织方案和措施、经营管理目标和方案的总体筹划，
也就是对项目经营模式、项目
新闻发布会策划方案范本 背景： 鉴于宿州商务报刊市场混乱，刊种不一，没有形成统一的业态。
为广大市民与商家带来诸多不便。
为更好的为广大商家服务，整合宿州商务报刊市场，北京易捷天下广告公司宿州分公司与中国邮政宿州分局联合刊发《生活360》 企划目的 1.赢得政府在政策导向、宣传支持等多方面支持，且扩大
最美乡村创建实施方案 最美乡村创建实施方案 为了进一步加快我县城乡统筹发展步伐，加速推动新农村建设进 程，
不断提高农村居民的生活质量和幸福指数，打造秀美、和谐，具 有地方特色的新型“最美乡村”，结合我县实际，特制定本方案。
一、总体要求 认真贯彻落实党的十八大精神，坚持以科学发展观为指导，推进 农
乡村生态旅游项目 可性行分析报告 9月 1 目 录 前言 ..................................................... 5 第一章 项目概况 ......................................... 6 第二章 项目
乡村生态旅游项目 可性行分析报告 209月 1 目录 前言 ..................................................... 5 第一章 项目概况 ......................................... 6 第二章 项目建
篇2：项目策划书结构
1.1项目简介
1.1.1项目的意义
1.1.2项目达成的目标
1.1.3项目的主要内容
1.1.4项目技术路线
1.1.5项目的主要特色
1.2项目分析
1.2.1市场需求分析
1.2.2产品市场定位
1.2.3可行性分析(SWOT分析、目标人群分析、市场潜力)
1.3产品及其特色
1.3.1产品与服务设计
1.3.2技术设计
1.3.3组织管理设计
1.3.4财务设计(分析预计收入、损益、资产负债、现金流量、投资回报期、收益率这些指标)
1.3.5风险控制设计(从市场风险、需求风险、竞争者风险、管理风险、网络风险、财务风险、政策风险等角度来写)
1.4项目建设
1.4.1组织建设
1.4.2技术建设
1.4.3经营系统建设
1.4.4营销推广
1.5项目运行与维护
1.5.1运行于维护的过程
1.5.2运行与维护的效果(从市场影响、运营业绩、社会效益三个角度来写)
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX XXXXX 小 区 项目计划书 XXXXXXXXXXX投资有限公司 XXXX年XX月XX日 第1/10页 目 录
一、项目说明……………………………………………………1 二、项目选择地理位置概况……………………………………1 三、项目建设
项目全案策划 第一部分 项目开发 第一讲 项目最优开发策略 大型住宅项目的开发与营销 大有大的难处。
该讲针对 大 的重点和难点，进行了冷静的思考。
大盘竞争将是未来几年中国各地房地产的热点之一，我们到处可以听到谁又拿到一块1000亩的地。
如何令这么大的地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢，操盘者必须是集团
项目策划书 项目名称： ××××大学生活动中心 策划人： 策划时间：5月7日 第1/3页 第一部分：项目介绍 1. 项目概述 (1) 项目主题 打造青春现代并集吃、喝、玩、乐、淘、学于一体的多功能大型实体校园社交平台。
(2) 实施对象 武汉东湖学院全体在校大学生和周边大学在校生 (3)
河南省一建生产科研大楼 策 划 书 编制部门：河南省一建生产科研大楼项目部 日期：4月20日 第1/18页 河南省一建生产科研大楼项目策划书
一、工程概况 河南省一建科研大楼工程位于郑州市航海路北、城东路东，本工程为高层科研楼，地下室为二类汽车库及设备用房，地下车库总停车数量160辆，
新疆维吾尔自治区 乌尔禾至阿勒泰高速公路工程 项目策划书 二O一一年四月十日 第1/45页 第一章 项目总体策划
1、项目总体分析 新疆维吾尔自治区G3014乌尔禾-阿勒泰高速公路属于是《国家高速公路网规划》“五纵七横”的国道主干线连云港至霍尔果斯高速公路(G30)的联络线之一(G3014)的组成
篇3：项目策划书结构
项目计划书是指项目方为了达到招商融资和其它发展目标等目的所制作的计划书。
一份好的项目计划书的特点是：关注产品、敢于竞争、充分市场调研，
有力资料说明、表明行动的方针、展示优秀团队、良好的财务预计等几点，从而使合作伙伴会更了解项目的整体情况及业务模型，也能让投资者判断该项目的可盈利性。
篇4：策划书的一般结构
有关策划书的一般结构
营销策划书从功能上来讲，兼具项目可行性分析、营销活动计划、应该笑策划化方案说明三种。策划书并没有已成不变的格式，策划项目的不同、策划专题的不同，策划人员在撰写策划书的时候，在策划的内容和编制的格式上都会有所差异。很多的相关专业人员对此也有着不同的见解，一下是三种不同的看法。
结构形式一：
1、封面：策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。
2、概要：策划案的主要内容概括
3、目录：策划案提纲
4、前言：策划目的、方法、意义等说明
5、界定问题：分析客户企业战略目标与营销现状之间的差距。
6、环境分析：即对市场状况的分析，包括宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析。
7、SWTO分析即市场机会与问题分析
8、营销目标：包括市场营销目标和财务目标
9、营销战略：STP营销
10、营销组合策略：针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案，行销方案主要由市场定位和4P’s组合两部分组成。
11、行动方案：运用6W2H分析法，进行周密的安排，包括做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、、为什么做、需要的物资时间等
12、财务分析：对策划方案各项费用的预算
13、控制方案：执行控制、风险预测、应急方案
14、结束语：总结、突出、强化策划人意见
15、附录：数据资料、问卷样本及其他背景材料
结构形式二：
1、封面：策划书的脸，应包括一下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号。
2、前言：背景交代
3、目录：策划书各部分标题的清单
4、摘要：对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明
5、正文：
⑴环境分析：策划的.依据和基础，内容同上
⑵SWTO分析：同上
⑶营销策划的目标：对策划所要达到的目标、宗旨，树立明确的观点
⑷营销战略与具体行动方案：清楚的提出营销宗旨、战略与具体的行动方案，“对症下药”
⑸策划方案各种费用预算：记载整个营销方案推进中的费用投入
⑹实施方案控制：明确对方案实施过程的管理方法与措施
6、结束语：对整个策划案的要带你进行归纳总结
7、附录：对策划案进行补充说明
-------资料来源： 《市场营销策划》 王方主编 中国人民大学出版社
结构形式三：
1、纲要：主要描述项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等
2、环境分析：包括宏观环境分析（人文、经济、政治、自然、文化、技术等环境）和竞争环境分析
3、SWTO分析：市场机会与问题分析
4、市场选择与定位：细分市场、目标市场选择、市场定位
5、营销战略与目标：战略选择与目标确定
6、营销策略：市场定位和4P’S组合
7、组织与实施计划：组织队伍、制定实施时间表
8、费用预算：记载整个营销方案推进中的费用投入
9、控制应变措施：考虑策划实施中可能遇到的问题和风险及相应的应变措施
篇5：商业策划书结构
商业策划书结构
基本信息
目的
商业策划书，也称作商业计划书，目的很简单，它就是创业者手中的武器，是提供给投资者和一切对创业者的项目感兴趣的人，向他们展现创业的潜力和价值，说服他们对项目进行投资和支持。因此，一份好的商业计划书，要使人读后，对下列问题非常清楚：
1、公司的商业机会；
2、创立公司，把握这一机会的进程 ；
3、所需要的资源；
4、风险和预期回报；
5、对你采取的行动的建议；
6、行业趋势分析。
原则
商业计划不是学术论文，它可能面对的是非技术背景但对计划有兴趣的人，比如可能的团队成员，可能的投资人和合作伙伴，供应商，顾客，政策机构等，因此，一份好的商业计划书，应该写得让人明白，避免使用过多的专业词汇，聚焦于特定的策略、目标、计划和行动。商业计划的篇幅要适当，太短，容易让人不相信项目的成功；太长，则会被认为太啰嗦，表达不清楚。适合的篇幅一般为20-40页长（包括附录在内）。
从总体来看，写商业策划的原则是：简明扼要；条理清晰；内容完整；语言通畅易懂；意思表述精确。
注意问题
1、自身定位
2、调查研究
3、理清思路
4、写好摘要
基本内容
一、项目简介
一页纸的“项目简介”商业计划书中最重要、也是最挑战你文笔的内容。好比电视广告，它如果不能在10秒钟内引起观众的兴趣，观众就会按遥控器换频道。
虽然“项目简介”像是你的商业计划书的“迷你版”，但它并非要包含商业计划书的每一个方面。
用一句话来清晰地描述你的商业模式，即你的产品或服务；
用一句话来明确表述为什么你的创新及时解决了用户的问题，填补了市场的空缺；
用一句话(包括具体数字)来描述巨大的市场规模和潜在的远景；
用一句话来概括你的竞争优势；
用一句话来形容你和你的团队是一个“成功组合”；
用一句话(包括具体数字和时间)来概述你将如何在最短的时间内让投资人赚翻；
用一句话来陈述你希望融多少钱、主要用来干什么。
二、产品和服务
产品和服务就是你的商业模式，也就是将来你的公司将靠什么去赚钱？
别说什么“我们要成为中国最大的。。。。。。”也别说自己是“最好最好的。。。。。。”最忌讳空洞的语言，要具体数字说话。
三个方面论述：
产品和服务的描述
客户利益
科技
三、开发市场
市场可以从三个方面看：宏观的、微观的、以及具体你如何开发自己的市场。
宏观的：如果你所能得到的宏观市场数据是从互联网站上下载的免费报告，这一类的信息适可而止，VC/PE们也都在浏览互联网。重要的`是与你的产品直接相关的市场数据，即你的微观市场、你力所能及的市场，这些数据越详细越好，华经纵横建议：如果自己没有这些数据就购买专业机构相关报告，即使你没有这些数据VC/PE自己都会去找的，你有“服务意识”的话，不如先把VC/PE要做的工作都先给做了，这样你拿到钱的时间也可能会提前。
然后，你要说明你如何来行之有效地做市场，别斗胆说你需要1000万去做媒体广告建立企业品牌…..初创的公司是没钱玩那些奢侈游戏的;你不如说“我们已经和海尔达成意向，通过他们的渠道进行捆绑在全国推广......”
总市场的目标市场
市场需求
市场规模及其发展趋势
历史及预期的市场增长状况
四、竞争情况分析
我不相信有哪家公司没有任何竞争对手。
比如说，你研发了一种全新的节能空调，vc都会去行业老大那里打听，比如看看海尔是不是有同类的产品，或者问问海尔为什么自己不研发这类产品，再让海尔谈谈对这类产品的看法和观点......
要是竞争对手也是创业公司，别怕，你应该比他们做得更好，只要你的产品比竞争对手的更先进，投资者会支持你，到时候也许投资者把对手给收购了，这不就解决了竞争的问题吗？
SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析
行业内的主要参与者
经济、竞争及其他发展趋势
行业内的主要竞争者
五、团队成员
对于清华、北大等名牌学校的毕业生自然这是一个千载难逢的亮相机会，海龟们也不例外，即使在西半球的某个偏僻小镇上的学校里只泡上了几天，照样也可以在自己脸上贴金。每个人的工作经历也都是重要的内容哦，要是你在大公司比如google、微软工作过，人们就有可能想象你的水平和比尔盖茨也不相上下。
如果你既没有进过名牌的大学，也没有在著名大公司里工作过，千万不要有失落感。你最好不要含糊其辞说“我经验丰富、曾在某某公司工作......”你可以具体挖掘一下你的真实才能，你是学习什么专业的，曾在公司里担任什么职务，做过些什么项目......团队是VC/PE投资的对象，也是VC/PE重点关注的内容，记得除了包装你自己以外，别忘了把你的团队成员也作详细。
六、收入
创建公司就像盖一座高楼，什么时候地基落成、什么时候封顶、什么时候交钥匙都是工程中的关键节点。
对于早期的创业公司来说，投资者最关心的是什么时候公司的产品能够顺利通过各种测试推向市场？什么时候公司账上开始有收入进来？什么时候公司达到盈亏持平？
当然，持平并不是投资者的最终目的，公司收支打平了，投资者就有信心给你更多的钱去扩大规模、去进一步发展。创业者们应该明白，无论你创立什么样的公司，账面收支持平越早越好。一个公司开始有收入了，说明公司的产品有市场价值;一个公司盈亏持平，说明它是有盈利潜力的；只有具有盈利能力的公司，才是真正有价值的公司，因而才会有更多的VC/PE会青睐你，给你送来更多的钱。
仔细想好你将迈出的每一个重要的脚步，确定你的公司在走向成功和辉煌道路上的每一个重要的时间节点。
七、财务计划
财务预测是商业计划书中最重要的部分之一。通常VC/PE对有兴趣的项目一定会要求详细的财务介绍。记住：至少做3年的财务计划，最好做5年，把重点放在第一年。
一些重要假设
利润表
资产负债表
盈亏平衡分析
预期利润
预期现金流
业务比率
保险要求
篇6：营销策划书结构
1、封面
策划书的封面可提供以下信息:
a.策划书的名称
b.被策划的客户
c.策划机构或策划人的名称
d.策划完成日期及本策划适用时间段
e.编号
2、前言
前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。其内容主要是:
a.本次策划的重要性与必要性。
b.策划的概况，即策划的过程及达到的目的。
3、目录
目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目，前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
4、概要提示
阅读者应能够通过概要提示大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。
5、正文
正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容:
(1)营销策划的目的。营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。这一部分使整个方案的目标方向非常明确、突出。
(2)市场状况分析。着重分析以下因素:
a.宏观环境分析。着重对与本次营销活动相关的宏观环境进行分析，包括政治、经济、文化、法律、科技等。
b.产品分析。主要分析本产品的优势、劣势、在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、在市场上的销售力等。
c.竞争者分析。分析本企业主要竞争者的有关情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品营销状况，竞争企业整体情况等。
d.消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析。
以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的。
(3)市场机会与问题分析。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会就成了营销策划的关键。只要找准了市场机会，策划就成功了一半。a.营销现状分析。对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深人分析其原因。
b.市场机会分析。根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备。
(4)确定具体行销方案。针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案。行销方案主要由市场定位和4P's组合两部分组成，具体体现两个主要问题:
a.本产品的市场定位是什么?
b.本产品的4P's组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?
6、预算
这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投人，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投人获得最优效果。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易读。
7、进度表
把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表应尽量简化，在一张纸上拟出。
8、人员分配及场地
此项内容应说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。
9、结束语
结束语在整个策划书中可有可无，t主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然。
10、附录
附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列人附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。
篇7：策划书需要的内容和结构
策划书需要的内容和结构
一.字体要求
1.题目：黑体小二号、不超过20个字。例：题目
2.标题部分：
(1)一级标题：仿宋三号加粗。例：标题1 (2)二级标题：仿宋四号加粗。例：标题2 (3)三级标题：仿宋小四号加粗。例：标题3
3.正文部分： 正文文字：仿宋小四号，单倍行距。例：正文
4.落款部分：
总结部门和个人姓名(右下角) 仿宋小四号。例：主席团
总结时间(右下角) 仿宋小四号。例：XX年XX月XX日
二.内容要求
1.主办部门作活动总结
(1)活动计划
(2)活动前期准备工作：要求写明具体准备工作的具体负责部门和人员;包括学生会外部的组织或个人。
(3)活动中所有情况的记载和总结。
(4)活动后工作的总结：包括对活动中表现突出的部门和个人的肯定以及活动存在的问题以及解决方案;好的方面和不足的方面均需要一一列出并给予说明。
(5)活动感想
2.各部门作日常工作总结(包括学期中和学期末)
(1)工作总结的提纲。
(2)分步对各活动进行总结。
(3)每个活动的总结需包含本部门在该项活动中担任的工作内容、完成情况以及意见和想法。
(4)本段时间工作感想以及部门展望等。
注：此总结格式方案为初步方案。若有改动，在以后调整。现阶段所有部门或个人的工作总结一律按照以上要求严格执行。
主席团
XX年12月28日
1、整理结论
营销策划书90%不是为自己写的。因为我们在思考问题时，往往只根据自己的知识和掌握的资料得出最终的结论，而不是将整个整理出策划书。
2、说服性材料
营销策划书是一种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。
3、作用
(1)准确、完整地表现营销策划的内容
策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。
(2)充分、有效地说服决策者
作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信;在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是：决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。
4、目的.
是未来理想和价值观的努力对象。
5、目标
是为了实现具体的目的而设定的直接对象。
为了实现目的，必须设定若干个目标。如果忘记这一点，一口气冲向目的，便会遇到挫折。目的是超越时间的概念，但是很多策划人往往把目的当成目标，这样在目的不能很快实现的情况下，就会使策划人产生挫折感。
如果没有明确的目的，仅仅在当前 的目标周围打转，就会为别人或别的企业创造向下一个目标和目的前进的机会。
因此，将目的与目标混淆是非常危险的。
营销策划书的编制原则
原则
1、逻辑思维原则。
2、简洁朴实原则。
3、可操作原则。
4、创意新颖原则。
篇8：营销策划书的基本结构
营销策划书的基本结构
营销策划书的基本结构【1】
1、管理营销信息与衡量市场需求
(1)、营销情报与调研
(2)、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
(1)、分析宏观环境的需要和趋势
(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)
3、分析消费者市场和购买行为
(1)、消费者购买行为模式
(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)
(3)、购买过程(包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段)
4、分析团购市场与团购购买行为
社会阶层与消费者行为
社会群体与消费者购买行为
家庭与消费者行为
团购市场与消费市场的对比，
团购购买过程的参与者，
机构与政府市场
5、分析行业与竞争者
1)识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)
2)辨别竞争对手的战略
3)判定竞争者的目标
4)评估竞争者的优势与劣势
5)评估竞争者的反应模式
6)选择竞争者以便进攻和回避
7)在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
(1)、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求;
(2)、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
1、营销差异化与定位
产品差异化
服务差异化 开发定位战略即推出多少差异or推出那种差异
定位
渠道差异化 传播公司的`定位
形象差异化
2、开发新产品
(1)、新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析)
(2)、有效的组织安排，架构设计
(3)、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、产品生命周期战略
(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
(2)、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。
4、自身定位——设计营销战略
市场领先者战略 包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略.选择特定的进攻战略
市场补缺者战略市场追随者战略
5、设计全球营销战略
关于是否进入国际市场的决策
关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
1、产品线、品牌和包装 ?
2、设计定价策略与方案 ?
3、选择和管理营销渠道 ?
4、整合营销传播
开发有效传播，包括确定目标受众;
确定传播目标，设计信息，
选择传播渠道，
编制总促销预算，
管理和协调整合营销传播
5、广告、销售促进和公共关系
开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
销售促进
公共关系
6、管理销售队伍
销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬
销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价
(四)营销过程管理
营销组织，营销部门的演变，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
营销执行监控以保证营销的有效性
控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
根据营销部门的信息来进行战略控制
(五)策划书版面设计
版面设计也是一项不容忽视的工作，不论是封面的版式或是内页的版式都应认真对待。
片面的大小， 目录的设计，标题的位置，图片的安排，图表的运用以及页码的安放位置等，都要注意防止呆板老套，尽可能让版面美观大方、设计新颖增强感染力，合阅读者深刻良好的印象。
封面的撰写
机密等级：绝密、机密、秘密
最新市场营销策划书格式范本【2】
在了解市场营销策划书格式之前，首先需要搞清楚什么是市场营销策划书?市场营销策划书是企业根据市场变化和企业自身的实力，对产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。
营销策划书的格式要素包括以下内容：
1、封面。
①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。
2、前言。
简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。
3、目录。
4、概要提示。
阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
5、正文。
这里以一般整体策划书为例简单介绍。
1)营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
2)企业背景状况分析。
3)营销环境分析：
①当前市场状况及市场前景分析：
A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小;另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷;漱口水属家庭成员使用品，市场大;生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
②对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
4)市场机会与问题分析
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
①针对产品目前营销现状进行问题分析。
一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：
企业知名度不高，形象不佳影响产品销售; 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当; 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻; 促销方式不务，消费者不了解企业产品; 服务质量太差，令消费者不满;
篇9：广告策划书内容与结构的一般模式
广告策划书内容与结构的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景， 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2.市场营销环境中的微观制约因素: 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系
3.市场概况。
(1)市场的规模: 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成: 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性: 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势: 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为， 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点
(3)现有消费者的态度， 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求
3.潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性， 总量 年龄 职业 收入 受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为， 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结。
(1)现有消费者， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题
(2)潜在消费者， 机会与威胁， 优势与劣势 主要问题点，
(3)目标消费者， 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?
三、产品分析
1.产品特征分析。
(1)产品的性能， 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量， 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质， 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺， 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装， 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?“ 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较， 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象， 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处?
企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知， 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位， 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者
对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题?
(3)产品定位的效果， 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结。
(1)产品特性， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
(2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
(3)产品的形象， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
(4)产品定位， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 有何合理之处?
有何不合理之处?
3.企业和竞争对手的产品定位策略。
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求对象是谁 诉求重点如何 ” 诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何，有何优势?有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?
7.广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何?
8.总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势
第二部分 广告策略
一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述
二、目标市场策略
1.企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场， 市场的特性 市场的'规模
(2)企业原有市场观点的评价， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，
3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，
三、产品定位策略
1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，
2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述，
(3)新的定位的依据与优势，
四、广告诉求策略
1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，
2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，
3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，
五、广告表现策略
1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，
2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，
3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，
六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择， 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7.广告发布频率策略
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对攻
五、广告的诉求重点
六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，平面设计 文案 电视广告分镜头脚本
4.各媒介广告的规格
5.各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划1.广告发布的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介发布排期表:
八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，
九、广告费用预算
1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:
第四部分:广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，
二、广告效果的监控:1.广告媒介发布的监控，2.广告效果的测定，
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告
封底：(略).
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