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营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究

时间：2022-12-24 07:49:31 其他范文收藏本文下载本文

营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究（共8篇）由网友“聋的传人”投稿提供，以下是小编收集整理的营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究，仅供参考，欢迎大家阅读。

篇1：营销传播消费者研究系列（一）：消费者价值观与意识形态研究

消费者研究是营销传播研究中核心课题和对象之一，只有以消费者需求为导向的行销策划与传播才可能取得真正成就。消费者价值观与意识形态往往决定其需求转化成购买。这里本研究与读者共同探讨，以抛砖引玉。

（一）消费者是理性的还是情绪化的？

最早在经济学理论中，亚当•斯密把消费者假设成“理性人”，认为消费者在购买产品的时候都是非常理性的。后来，经济学家马歇尔在消费者研究方面也进行了一些探索。再后来，科特勒在《营销管理》一书的第五章中，专门研究了消费行为。在这个过程中，学术研究进一步开阔了视野，认为人的理性，也就是消费者的理性是有限的。有限理性(bounded rationality)的概念最初是阿罗提出的，他认为有限理性就是人的行为“即是有意识地、理性的，但这种理性又是有限的”。一是环境是复杂的，在非个人交换形式中，人们面临的是一个复杂的、不确定的世界，而且交易越多，不确定性就越大，信息也就越不完全；二是人对环境的计算能力和认识能力是有限的，人不可能无所不知。在人的理性有限的情况下和掌握的决策信息有限的情况下，直觉和情绪化感觉等往往会影响决策，就是带盲点的决策。马克思主义关于消费行为的研究，围绕社会劳动生产率、工资、利润与价格的关系进行了论述。

我们再举例进行具体个案深度的分析。几天前夫人拿了两张大约30年前（起码有28年）的两张彩色照片给笔者说：这是1982年的时候，夫人的亲戚从香港带回的彩色相机给夫人拍的照片，后来彩色照片是拿到香港去冲洗的，当时在1982年的上海彩色照片冲洗极有可能是没有的，无论是技术上还是设备上。同样这两张照片，如果作为商品进行研究的话，其冲洗成本今天在上海任何一个照相馆里，都是6毛钱人民币一张，两张也就是一块两毛钱。如果让其他人支付，以一块两毛的价格卖给别人，别人估计不肯买。但若是以人民币十块钱两张的价格卖给我的夫人，假设她之前丢失、照相馆要以十块钱卖给她的话，她极有可能购买。因为照片的内容是她情绪上和情感上高度关注的，能记录她的回忆，撩拨情绪。那么，这两张照片的价值，到底是一块二，还是十块，还是不值钱呢？

（二）消费者价值观与意识形态的变化

消费者的价值观和意识形态根源上决定于经济基础和经济发展状况。这种经济发展情况包括消费者自身在当前具体社会环境中的社会地位、经济地位、文化地位、性格偏好等。这与各个方面的情况都有关系。

首先是社会生产效率的提高影响和冲击消费者的价值观与意识形态。根据世界银行提供的数据资料显示，19到，一百多年以来，中国社会劳动生产率提高了约一百倍。1900年中国人均社会生产率为344美元，时候为949美元，为2210美元，为2960美元。美国1900年人均社会生产率为48464美元，20为87879美元，一百年多来美国人均社会生产率翻了一番，但按同期年比，仍是中国的约30倍。再看法国，法国20人均社会生产率为82792美元，和同期美国差不多，是中国的大约30倍。社会生产率（或叫做社会生产效率）的提高直接冲击劳动观念和消费者价值观念。1848年前后，在《马克思恩格斯全集》中，有关于《十小时工作法案》的讨论，当时社会生产效率下，工人争取的是每天都工作，但要求把每天的工作时间减少到十小时。再后来，随着社会生产率的提高，不用每天十个小时了，每天8小时也能完成任务，因为社会生产效率提高了。再后来，每天8小时的基础上，做到每周休息一天，

然后再随着社会生产率的提高，做到每天八小时工作的基础上，每周做五休二。这都是社会劳动生产率的提高的直接结果。这些结果影响了社会环境，在法国甚至达到了每周工作35小时的规定。不仅如此，法国的面包师等动不动还上街游行，要求每周做三休四，这种新闻司空见惯。

这种社会生产率的突破发展，直接影响了社会立法、社会生产结构、人口结构与消费者的价值观和意识形态。消费者会越来越重视劳动时间，在找工作中会重点要求做五休二、每天八小时、缴纳四金或五金等社会保险福利等等。同时，消费者越来越重视消费能力，可支配收入是决定消费者消费的经济基础，也是把消费者的需求转化成购买行为的物质力量。

其次，消费者收入水平的提高影响消费者的价值观与意识形态。消费者收入水平中，最关键是其收入的恩格尔系数的指标水准。恩格尔系数(Engel's Coefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。以中国大陆社会发展为例，1978年中国大陆刚改革开放时候城镇居民的恩格尔系数指标是0.57，也就是工资收入100元，其中57元要用来吃饭;到该指标变为0.37，也就是收入元中，吃饭要用到700-800元。可支配收入增加了20%的相对比，绝对值提高幅度更大。

但是这种研究应当更细化。以上海为例，消费者收入水平的研究中，消费者可以分三个层次：上海本地劳动者、外来人口夫妻型、外来人口单身型。比如都以月收入人民币2000元为例，上海本地劳动者有房子住，吃饭在家里吃，吃饭和交通平均每月毛估大约700-900元，则还有大约1100元左右的可支配收入，可以存款，也可以消费，比如买衣服等。对外来人口夫妻型来说，两人总收入4000元，房租平均去掉1000元（上海郊区便宜的有600元的房租，也有贵一些的1800元的房租，取中间平均值），吃饭去掉1000元，如果再养小孩的话，再去掉1000元，可支配收入只有大约1000元，或存款，或消费;以外地单身人员说，收入2000元人民币中，单身合租房子，月租平均为700元每月（-的行情，公共合租，一张床，带上网线，洗澡，洗衣机，冰箱，缺乏私密空间），吃饭平均每月600元，交通平均每月100元，算下来每月可支配收入只有600元，或存款，或消费。按这种群体细分的话，以月收入2000元为纬度，则上海本地人口的恩格尔系数为0.4，外地夫妻型人口的系数为0.5，外地单身人口型的系数为0.7。在这种情况下，这些身为劳动者的消费者因为没有可自由支配的收入，其消费是缺乏能力的（参考：沈宗南、张京宏《营销传播学》，世新大学，2010）。

关于作者：

张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。查看张京宏详细介绍浏览张京宏所有文章进入张京宏的博客

篇2：营销传播消费者研究系列（三）：消费者知情权研究与达芬奇家居事件分析

消费者研究是营销传播研究中核心课题和对象之一，消费者知情权研究是消费者研究的重要内容之一。这里本研究与读者共同探讨，以抛砖引玉。

（一）什么是知情权？

知情权（Right to Know），又叫做知的权利、知悉权、资讯权、信息权或了解权。知情权作为政治民主化的一种必然要求和结果，首先是公法领域内的概念。随着知情权作为一项独立权利的不断发展演变，其外延已不断扩大，不仅涉及公法领域，也涉及私法领域，如消费者知情权即是知情权扩展至私法领域的具体表现。

知情权的概念，有广义与狭义之分。广义知情权是指知悉、获取信息的自由与权利，包括从官方或非官方知悉、获取相关信息。狭义知情权仅指知悉、获取官方信息的自由与权利。随着知情权外延的不断扩展，知情权既有公法权利的属性，也有民事权利的属性，特别是对个人信息的知情权，是公民作为民事主体所必须享有的人格权的一部分。而狭义的知情权仅指公法领域内的一项政治权利，故现在的知情权概念一般是指广义的知情权。

（二）什么是消费者知情权？

消费者的知情权，是指消费者享有知悉其所购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。根据《消费者权益保护法》规定，“消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。”相对应的是经营者的告知义务。

纵观近年来中国大陆品牌发展过程中的各种事件――三聚氰胺、瘦肉精、染色馒头、地沟油、塑化剂，再加上207月13日刚刚开过发布会的达芬奇家居，其总裁潘庄秀华泪洒新闻发布会，哭诉心酸奋斗史，再往远说一些，包括之前一些年的“三株口服液喝死湖南一老汉”，以及巨人集团楼花事件巨大亏损、再到“大陆首骗牟其中”，等等，从营销传播的角度看，似乎都围绕知情权展开，

可问题是，该披露什么，选择披露什么，不该披露什么，消费者应当拥有怎么样的知情权，具体尺度到什么程度？是按消费者权益保护法的概括要求做，还是各地方分别出地方规章？

发生的上述林林总总的事情，研究者不应纠结具体事件的是非，而应从制度和流程的角度进行反思和思考，才可能有更好的改进。

在2011年7月13日发生的达芬奇家居发布会上，有消费者质疑：为什么把广东东莞的家具出口到意大利，然后从意大利再进口，到中国报关，取得进口证明，这么玩目的何在？仅仅是为了高价格和高利润？也有北京一个戴墨镜的男消费者在发布会上问，自己花了数千万元买的家具，怎么会如此，发布会场面一度混乱，达芬奇家居总裁哭鼻子。媒体报道说，哭鼻子不能代表问题已经解决。等等。

关于作者：

篇3：营销传播消费者研究系列（四）：消费者互动话题构建与姚明退役话题分析

消费者研究是营销传播研究中核心课题和对象之一，消费者互动话题，是消费者之间就产品、共同关注的品牌等进行交流沟通的方式。本研究重点就消费者互动话题结合姚明退役话题进行分析，以抛砖引玉。

一、姚明退役话题的关注度

昨天下午，也就是公历7月20日下午2：00到3：08分，姚明进行了宣布退役仪式，进行了记者问答，话题涉及今后职业规划等内容。这个话题引起了全球范围关注，在线互动、直播、关注的人相当众多，仅仅直播时候聊天室内基本同时保持3000人左右的CHAT聊天室键盘输入的讨论，还不算微博本身。这个话题之所以能这么广泛引起关注，有好多因素，包括姚明本身的差异性、体育本身的广泛娱乐性、姚明作为品牌的知名度与影响力等等。

体育爱好者和球迷们之间的互动谈什么，能谈什么，什么就有可能成为互动话题，同时构建互动话题的时候也就有了参考和标准。

什么话题能成为什么群体之间的互动热点？这是一个需要用具体案例来进行细节分析，如同庖丁解牛一般，逐个理清逻辑，分析KPI关键因素。分析之后，则可举一反三，应用到对消费者或社群互动的话题构建与管理中去，事半功倍。

世新大学MBA课程《行销管理》中，许碧芳老师的课题中提到了网络上推广品牌的十二个步骤，其中最后环节中有消费者参与互动的王缇UGC研究。问题是，什么样的话题才可能构成潜在客户群体和预期网民的关注话题，得到他们的欢迎和经常访问，进而极大提升网站或社群论坛的IP和PV呢？这是操作中的关键。

二、消费者互动话题的构成元素

人们往往把热点话题当互动话题进行对待。其实热点话题只是互动话题的一部分或其中一种表现形式（参考：沈宗南、张京宏《营销传播学》，世新大学，）罢了。我们这里把互动话题进行拆解分析。

第一，谁们在说，

“谁们”是一个群体，英文是whom,表达的是一个特定的群体，这个群体可能是球迷，比如大家都是王力宏的粉丝，王力宏的粉丝有不同年龄，不同职业，等等，但都是王力宏的粉丝。这些“谁们”之间，王力宏就是一个话题，是一个可以互动的话题，包括王力宏要不要上《康熙来了》，如何与陈汉典合作，等等，都是这些人的互动话题。因此，互动话题的第一个要素，就是要有一个圈子，这个圈子可以叫特点的社群圈，有共同关注的对象，这些人形成了“谁们”。

第二，喜欢说什么。“谁们”确定之后，第二个问题就是喜欢说什么的问题。比如王力宏的粉丝喜欢说王力宏相关的话题，这个话题就是这个群体和社群喜欢的话题。比如说都是小学三年级孩子的的母亲，那么这个母亲社群在一起，重点讨论或喜欢说的可能多是关于KID的话题。KID是英文中孩子的意思。

第三，注意力的形成动机。上述说了“谁们”的群体和其“喜欢说”的话题，那么，形成这些“谁们”的“喜欢说”的动机是什么？应当说是兴趣、爱好、或者说利益直接相关者、有比较竞争者等。说什么不重要，重要的是为什么这一群体总能高度关注说的内容。大家都是一个小区的，马上要拆迁了，老太太们起劲得不得了，好像个个都是规划局副局长，因为有利益，拆迁能否一赔二等，能否多弄点等，一定有关注的现实利益在里面。员工是否关注《劳动法》和《社会保险法》？当然关注。为什么？涉及本身切身利益和养老医疗等基本利益问题。在这个话题上，员工群体就是一个社群，形成一个“谁们”。所以，如果你要办一个关于《劳动法》或《社会保险法》的社群，需要UGC互动的话，你必须清楚地知道关注这个话题的人群是广大劳工，这些人经常使用的语言和逻辑是什么，如何用这样的语言逻辑进行引导参与，是类似主题社群能否带来流量的关键。

关于作者：

篇4：营销传播学研究系列（十一）：营销传播中对消费者的分析研究和品牌思考

任何一个大型集团或注重品牌建设的企业中的决策者或品牌总监，有三件功课是必须做的，也是基本作业：消费者分析研究，品牌定位建设，品牌传播工具使用，我们这里来进行一些营销传播体系中的分析，以抛砖引玉。

一、消费者分析研究的目的和角度

消费者研究的目的，是分析消费者的需求，动机，消费心理，人格特征，社会阶层特征，消费习惯，理念等，以使得自身产品和品牌找到最准确的关联点进行沟通和提供服务。研究的角度我们也说了，包括需求，动机，消费心理，人格特征，社会阶层特征，消费习惯，理念等等。

我们举例说明。最近十年，全球第一的品牌是什么？是可口可乐。用中国老百姓的话说，为什么是可口可乐？不就是一卖饮料的吗。为什么第一品牌不是IBM？不是微软？许多人在思考这个问题。这里直接带出的，就是一个品牌的灵魂问题，灵魂是一种精神理念，不是物质层面的东西，是意识形态层面的东西，通过广告，宣传等各种品牌传播工具和渠道传播出来。我们简单举例，来比较可口可乐和非常可乐。可口可乐的所有广告，永远是一个主题：沙滩，阳光，美女，快乐。非常可乐就不同了，有时候是一群红卫兵背个小书包在喝，有时候是一姑娘坐在铁轨上，人们往往容易联想到高考落榜后要卧轨自杀。其实笔者本人喝过两种可乐，区别没有什么太大。用民间的段子说，就是半吊子医生医术不精，给病人配置咳嗽药水时候胡乱捣腾，就弄出了可乐饮料的基础。关键是，谁在经营？谁在用怎么样的理念和意识形态运营？想表达怎么样的价值观状态和生活态度？等等。所以可口可乐的CEO被宣称的说的最多的一句话就是：“我们不仅仅是卖饮料的”。

先分析消费者需求。消费者为什么要喝饮料？因为喜欢（后来麦当劳有个广告：I love it）并没有太多为什么，好喝呗。这和有文化没文化没有直接关系。需求能否成为市场，关键看支付能力。可口可乐的价格，全国人民基本喝得起。

再分析消费者动机。总体来说，动机分为实用类动机和虚荣类动机。目前看，喝饮料不能带来太多虚荣，我们从来没有人见过一个人和别人相处的时候炫耀说：看，我喝饮料！基本是实用动机。

再分析消费心理。消费心理是一个复杂的系统。有时尚类的，有炫耀类，有实用类的等。喝饮料一般说是实用类。

再分析人格特征、社会阶层特征、消费习惯和理念。这里重点说说消费习惯，科学家最近研究的结论是：大部分肥胖者都喜欢喝饮料。这个进行逻辑回归的话，反推的结论就是：饮料是导致人们肥胖的重要因素。这里有个典型的危机管理案例，就是麦当劳。有一种观点，发现麦当劳的食物经常吃，容易明显导致肥胖。于是有人就质疑，希望麦当劳能回应。当然，这是一个危机管理事件。最后麦当劳给了6个字的广告语，妥当处理了此事情，这六个字是什么？当然不是“打土豪，分田地”，而是“吃得好，动得巧”，配置的广告图片，是一个人吃好麦当劳后，去爬雪山。人家话没说出来，翻译成白话文就是：吃了要运动，才不胖。仔细一想，很有道理。

二、品牌定位和品牌建设的基本步骤

定位很关键。在对消费者进行分析后，要策划好品牌，首要的是确定一个理念，并且这个理念用中文不要超过6个字，用英文不要超过三个单词。比如耐克，是just do it。理念反映的是一种意识形态，是人脑子深处的理念和价值观。人们任何一个购买行动之前，都有一个意识形态基础层面的认同。

在定位确定了大精神后，要做的第一件事情，就是STP市场区隔，把市场进行细分，确定自己主要针对的客户群和业务范围，然后规划自己的产品（参考：（台）许安祺老师，IMC整合行销，），

规划产品的时候，由于消费者分析解决了客户需求分析问题，品牌定位解决了概念问题，那么产品层面则重点要解决的是具体功能问题，加上STP工具解决了细分市场，剩下就是确定销售预算和利润目标了。

我们简单总结一下，品牌定位核心是要确立理念和价值观。品牌建设的基本步骤是五步骤：需求分析（消费者研究）、概念建设（品牌定位）、产品规划（功能建设）、市场区隔（STP工具）、销售目标（包括销售额目标和利润目标，核心是净利目标）。

三、品牌传播工具分析

确立好品牌后，核心就是传播推广。传播推广的工具目前分三大类：

第一类是传统平面媒体类，包括电视广播，报纸，DM，TM，呼叫中心，印刷品，户外广告等;特点是品牌感强，成本高;

第二类是网络媒体类，包括搜索引擎，论坛，博客，电子邮件，网络传真等等，特点是快捷，依赖于网络和电子商务，重点是受理的模式，成本一般。

第三类是移动媒体类，包括手机广告，短信和彩信广告，数据库直复，精准营销等。特点是依赖最新的通讯技术，重点是精准直复和高效及时互动，成本相对最低。

凡事都一分为二。成本一般的网络媒体作为渠道和工具，有垃圾邮件和垃圾传真的问题;成本最低的移动媒体包括手机广告，有垃圾短信的嫌疑;传统电视媒体的电视购物，名声也好不到哪里去，也出过不少事。国家的经济就是在不断的争议和问题中，坚强前进着。

四、小结

有一首诗，是这么写的：

陶朱商经石中玉，

鬼谷兵法璧有暇。

品牌之道何处寻？

半部论语平天下。

真正的品牌建设的大商精神，不是这篇小文章能涵盖的，得读《论语》。必须自己一个人关门用心读，不能在CCTV10看了百家讲坛《论语心得》，就吹牛说你懂了，论语一百个人读了，有一百种感悟，企业经营者必须站在务实和发展的自身角度去领悟，于丹老师讲的是她个人的心得，不能照搬照抄。

当今中国，随着经济发展，品牌建设和以其为内容的营销传播学，必将成为一门大用之学，但任何学问，都是站在前人的肩膀上，才能看的更远，更能为当世之用。读者站在自身的实际，一定要考虑许多具体因素，包括市场份额，毛利率，销售额目标，团队架构等。一句话，一切从实际出发，实事求是，参考营销传播学的基本原理，活用之。

上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。

关于作者：

篇5：营销传播学研究系列（八）：营销传播的模式和基本功能

一、研究介绍――哈罗德•拉斯韦尔的：《社会传播的结构与功能》

我们许多人知道哈罗德•拉斯韦尔，大多是从其著名的5W传播模式开始的。在《社会传播的结构与功能》中，拉斯韦尔对社会传播的过程、结构及其功能，做了一个较为全面的论述，并清晰地阐释了5W传播模式以及大众传播三功能说。

1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文。论文一问世便受到了广泛的赞誉，成为早期传播学研究的经典成果之一。至今，学界仍给予它极高的评价，认为它是一部纲领性的力作，一部传播学的独立宣言。甚至认为，所有的传播学研究都仿佛是对拉斯维尔这一论文的注释，因为它涉及了传播学中的许多基本内容。总体看来，这篇论文的意义主要体现在两大方面：一是从内部结构上，分析了传播过程中的诸要素；二是从外部功能上，概括了传播活动的社会作用。

在这篇文章中，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁(who)?说什么(what)?对谁(whom)说?通过什么渠道(whatchannel)?取得什么效果(whatef鄄fect)?这就是著名的拉斯韦尔5W模式，这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典。后来的很多学者都对此进行过各种修订、补充和发展，但大都保留了它的本质特点。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。这五种分析涵盖了传播研究的主要领域。另外，它还导致了传播学对于确定效果的重视。

这篇文章的另一大贡献就是提出了关于大众传播的三种基本功能，并分析了其可能存在的负功能。

这三种功能是：监视环境、协调社会以及文化传承。这三个功能主要是从政治学角度着眼的；1959年，查尔斯•赖特又从社会学的角度，为其补充了“娱乐”功能。由此，形成了传播学中经典的大众传播四功能说。直到今天，它仍是传播学学生所必须学习的基本入门知识。作为人类社会的信息交流活动，传播具有着多方面的社会功能。而拉斯韦尔的阐述，则为全面揭示大众传播的功能提供了一个基础。此后，许多学者都从不同的角度、不同的层面，对其进行了丰富和拓展。

除了以上所说的5W传播模式和大众传播三功能说外，拉斯韦尔还在传播学领域做出了其他许多贡献，

他开创了内容分析法，发明了定性和定量测度传播信息的方法论；他关于政治宣传和战时宣传的研究，则代表着一种重要的早期传播学类型，而今天的宣传分析，已被纳入到了传播研究的一般体系中；他将弗洛伊德的精神分析理论引入到美国社会科学，并使其与政治分析相结合，从而在社会层面上运用了个体内部的弗氏理论；他还帮助创办了政策学，这是一门整合了社会科学知识与公共行为的交叉学科。因此，虽然拉斯韦尔并不认为自己是一位传播学学者，但无疑在今天的传播学研究领域中，弥漫着诸多拉斯韦尔的思想和作品。他的许多开创性的工作，奠定了传播学研究的基本范围和层面，他是当之无愧的传播学奠基人之一。

拉斯韦尔美国著名政治学家，是美国现代科学的倡始人之一。他毕业于芝加哥大学，获博士学位后在母校和耶鲁大学任教，曾任美国政治学会主席。他一生致力于打破学科间人为划定的界限，在政治学、传播学和社会学等多个领域都成为奠基者。他最早在宣传研究领域拥有很大的影响，1927年，他出版了博士论文《世界大战时期的宣传技术》一书，全面地分析了第一次世界大战中的宣传策略及其效果。他和贝雷尔森提出的内容分析法，成为传播学的主要研究方法之一。此外，拉斯韦尔还对传播学的许多基本理论问题进行过深入研究。在1948年发表的被誉为传播学经典论文的《传播在社会中的结构与功能》中最早总结了传播的基本过程，提出了“5W”的传播模式，这个模式明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域，并论述了传播的社会功能。这些成果对架构传播学的理论体系具有重要意义。

关于作者：

篇6：80后、90后消费者研究与营销战略思考

近十年来市场中不少企业或商家取得了一个又一个成功事例说明：市场营销的战略思想就是：研究消费者心理特点与变化趋势，并依据其特点制定营销策略，才能在营销中立于不败之地，相比之下，仍许多企业和商家虽口头上也说“以消费者为中心”，但长期的“思维定势”在头脑中形成的还是以我为中心的经营观念，市场越做越小，生意越来越难做。怎样做才能把握住当代消费者心理脉搏，赢得未来市场，取得更大的业绩，也许学习本文之后会给经营者们带来一些启示。（本文系作者在北京大学给中国高级经理人培训讲稿部分内容，部分内容已在《销售与市场》、《品牌》等杂志发表）

课题1：消费者心理特点由哪些内容构成

市场营销的成功简言之就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的是一致的。

消费者心理特点是指：了解消费者所想的东西（认知），他们所感受的东西（情感），他们所做的事情（行为）以及被这些所影响的事情和地方（环境）。

由于每一位消费者在上述各个方面的差异性，才使得其消费行为以及相应的营销策略显示出多样性，也使得市场变得多姿多彩。正像营销大师科特勒所说：“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。”

目前不少商家的营销思想还是“以产品为中心”和“以我要的消费者”为经营理念，所制定的“营销策略”只是在上述观点下，将产品、价格、地点和促销（简称4P）加以组合应用于市场中。如今的市场营销要求经营者从消费者角度观察每一件事情，并且围绕着消费者需求与期望去制定营销计划并实施计划。只有这样消费者在市场上才能找到他们要买的东西并且乐于去买这些东西。

从根本上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。企业常犯的一个错误就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的消费者，而不是依据对市场的调查与研究后做出。

案例1：

几年前我在给一家美容化妆品做咨询时就发现各类女士美容化妆品广告几乎千篇一律地塑造理想的目标消费者是：收入丰厚、时间充裕、知识丰富、头脑聪明的职业女性或家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春女孩等等，显然不可能形成市场。之所以会有这样的错误，原因就是营销策划人员从主观愿望出发，忽视对市场的调查与研究。后来做了改变思路，做了较为完整的市场调查后情况有了变化。记住：化妆品对不同年龄阶段、不同文化与职业的女性诉求点是不一样的。

分析消费者心理的现状、特点、与变化趋势，就要树立从动态角度分析消费者购买行为。这种动态的研究消费者行为主要有以下六个问题：一是买什么，二是为什么买，三是向谁买，四是什么时候买，五是什么地方买，六是用什么方式买。

在现实生活中，消费者行为会受到诸多因素的影响，如受年龄、性别、文化、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、经验、信念、态度等心理因素的影响，也还受到社会阶层、相关群体、家庭、媒体以及外来文化等社会因素的影响。所以消费者心理与行为是千变万化的，或者说消费者的多样性行为是由这些因素共同作用下形成的。

课题2：80后、85后消费者心理特点分析

美国著名消费者行为学家M. R. 所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。

如今中国的80后一代有9000万之多。从人口世代划分理论来说，这个群体常被称为新新人类或N一代（Neo-Generation），他们多为独生子女，成长于4-2-1的家庭。他们可能也是“幸运”的一代，特别是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，社会与文化的开放。

从消费者心理学角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。他们并不拥有财富，不过是纯消费者，出手之间吸引着数以万计厂商的注意力。

今天的80后多数都是喜欢有个性的、有独特风格的产品，最好还不贵，要是有优惠活动，就再好不过了。如喜欢更换自己的手机，要是没有钱买新的，就更换手机的外壳和颜色，总之新鲜就好。最新的研究表明（）80后一代他们讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品，但忠诚度一般不高，习惯将各种品牌换来换去，因为他们是在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋，80后一代更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动。

80后这种独特的消费心理对厂家和商家们也许有所启示。如我觉得今天我买了某个东西让我感觉很高兴，那我就觉得该东西买得值，哪怕它其实用处不大。80后们有时对产品质量上乘并非有所心动，只有在合适的机会抓住他们的感情才是最重要的。我感动了，喜欢了，紧接着也就掏钱了。这也许就是体验式营销产生的原因吧。要与80后沟通便要够“酷”，够“爽”，够“潮”，广告题目亦因应变得中西合璧，好玩一点。

80后在媒体接触上有一些新的特点，广告与营销人要引起足够的重视。如用电视接触80后目标群，他们的收视成本往往比其他任何收视人群都昂贵。而且他们看电视的时间远少于一般收视群，覆盖亦不高。但在线机会几乎是27～36岁黄金消费群的两倍。电影院也较27～36岁多出一倍， 80后看杂志的几率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，80后看报纸时间较少（这亦是全球这个年纪的一个现象）。

80后们喜欢尝试新的品牌，意味着宣传品牌过去的历史未必帮助提高忠诚度，

80后更重视自己的工作前途而相对会花少些时间与家人一起。即代表他们以“个人”为重。因此80后亦重视对于外表的吸引力的自我感觉良好，所以很留意潮流趋向，而且会为遇上新颖及奇特的东西而兴奋。

案例2：

奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明：中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。如他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，还是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷

如今越来越多的广告与营销人本身就是80后，他们更容易与80后们拉近距离。要学会找到80后的特征元素，让你的品牌与他们产生概念对接，这正是当代广告与营销人共同的观点。80后是非理性、非秩序的感性群体。

针对80后一代的消费心理特点，经营者要注意以下几点：

第一，80后极易受他人（特别是偶像或意见领袖）影响，因此建立一个同类社群，大家有共同兴趣及目的，通过口碑传播，最为有效。如能用上姚明，专门设计推出电脑及在线游戏，把品牌及产品巧妙混入其中，让参与者可与偶像一起跨越障碍或打篮球，最为有效。

第二，80后对高科技产品及新事物的兴趣及接受度都异常高，在广告传播方面，可多用通讯（手机）或影音技术的载体把流行文化传送给他们，因此Podcast，动感地带等正中了下怀。

第三，对于各种新媒体，网络对80后最有杀伤力。最新CNNIC报告（），18岁以下用户占14.9%, 18～24岁用户为38.9%, 加在一起已是53.8%。而且他们都每天在各种地方上网，在外能用WiFi便用无线，或者在网吧社群，用网络已炉火纯青。他们会支持在网上的活动，包括80后作家，歌手，偶像。重点是他们参与选出来的。用网络并不局限于“影像”，整个“感官体验”。

第四，要打造80后娱乐新时代。既然知道他们喜欢用什么媒体，知道他们喜欢哪个偶像，又知道他们爱参与，爱体验，爱口口相传。而“玩”是80后生活的主体，其中一个调研指出，“玩”的花费可达他们日常消费的1/3。那娱乐内容怎样教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”便是关键。

如可口可乐在美国设立了一个职位，类似“80后生活总监”，这位朋友整天与80后青年生活在一起，了解他们的文化，喜好，各种媒体运用，然后把可乐要配合、带领的都做好，有些卧底营销的味道，但肯定比闭门造车好得多。

记住：只有了解80后消费心理特点，才能赢得明天的营销。

目前在营销实践中有人认为简单地划分与分析80后特点有点过于笼统，由于社会与经济环境的迅速变化，85后这一概念正在兴起（）并越来越引起营销界的关注。这一群体在独立性、自主性、自我张扬表现方面比80后前期有了较大的变化，同时在经济上比起90后有了较为充实的基础。他们中一批人正在进入各行业的中层管理或开始显现出一定的成就倾向，成为时代的领跑者之一。

从营销与心理学角度来看，对85后最受广泛认同的描述是“流行与时尚的领跑者，自主与创造的拥护者，娱乐与表现自我的狂热者”。但最广泛认同不等于最精确描述。

自85后的概念提出后，经过近变迁，目前正引起人们的重视，造成85后消费观念变化的最根本因素是他们成长环境迅速变化。作为最初始的触发点――成长环境的变化是85后“新”的根本因素，而近5年则个性化、自我意识形成、生活方式变化成了与85后沟通的根本与源头。这两者相互影响共同决定着85后的成长与观念。

85后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。如同几年前提出85后概念可能并不会引起营销界的重视一样，然而随着社会经济的迅速发展，85后消费正逐步走向社会舞台的中央。85后自我意识的逐渐成熟也就据此引发消费观念的变化，如果说个性化中的80后显得是被动的接受规范，那么85后对自己看法的改变而产生的效果更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变让85后对自己重新定位，此时他们对品牌观念的变化主要表现为：对于没有明显个性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌很可能成为85后嘲弄的对象，过去一系列的市场调查表明80后对品牌迁移极快，品牌忠诚无从谈起。但今天越来越多的85后正在发生变化，对品牌忠诚度大大提高，特别是对国产品牌开始产生好感，从近三年的体育用品营销业绩就可以看出。李宁、联想、爱国者等一批国产品牌正在成为85后的首选。

85后变化的一个重要方面是由于环境变化所导致的生活方式的改变，究其原因主要是互联网的运用，已进入虚拟社区阶段的互联网给85后以更多的自由展现自己的个性与创造力，通过播客、博客等对产品、品牌表达自己的看法。

85后一代有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念，他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这是上一代人（70后和80后）不敢想象的。

记住：作为商家或营销人就要深入研究商品在85后的消费心智中代表什么，能满足他们什么需要和利益。特别是品牌形象要不断出新，他们父辈喜欢的儿子不一定喜欢，现在不少企业维持品牌理念的做法只能是一厢情愿。85后喜欢跟风走，明星对他们的影响大于广告。85后一代生活在信息化时代，他们喜欢在网上购物与团购。这可能是85后区别于70后、80后消费者的一个明显特征。

你看精明的85后会在实体店里看好衣服，记下价格，然后去网上淘价格更便宜的相同款式，服装、家电、化妆品、家居用品。面对网络的冲击他们一致认为商场提供的是生活方式样本和实际购物体验，这些都是网络无法替代的。有人研究认为85后一代更喜欢网络与娱乐结合的营销模式，他们对广告有天生的“免疫力”。要通过传统的广告形式打动85后现在看来是不容易的。他们对传统媒体并不感兴趣，有的已基本不看电视，而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们，激发他们的购买欲。

针对85后一代营销方式一定要应消费者而变，网络营销也许就是最适合85后一代的。因为今天的85后若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络，传统的广告可能已打不中他们。因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与85后消费者的沟通或热点话题的营造。难怪微软最新的办公软件中一定有游戏，因为用户绝大多数是85后一代，对此我们的经营者又能了解多少呢。

篇7：营销传播是品牌与消费者距离之间的战争

人们总是很讨厌各种推门而入的推销员，营销传播也是一样，本质上消费者是排斥品牌营销行为的，这种心理，与品牌能够提供的产品和服务价值无直接关系，于是，围绕品牌营销传播与消费者排斥之间的矛盾，就形成了拉近品牌与消费距离的营销艺术，

为了打赢这场战争，品牌开始通过广告尽可能多的出现在消费者面前，我们把产品摆在卖场最显眼的位置，我们通过电商让消费者足不出户就能够买到产品和服务，我们通过O2O的方式以引诱式的价格让消费者进店消费，我们还可以通过LBS技术，让我们的产品和服务随时可以出现在消费者的面前，我们还有微博、微信，时不时的出来告诉消费者我们的产品和服务优势。很多企业都懂得与时俱进的抢先占据各种崭新的营销方式，但披上了崭新的营销躯壳，却没有掌握营销的灵魂。

营销真正的价值不是将品牌铺设到消费者眼前，而是将品牌印到消费者心里。物理的距离通过媒体和技术的发展可以无限被拉近，但是，心的距离却不会因为物理距离的拉近而拉近。很多企业在营销传播上大手笔却换不来好的营销效果，症结就在于营销传播的内容上出了问题。原则上来讲，消费者不会排斥品牌的传播渠道，就算排斥，也是因为对某家电视台、某家网站出现的广告太多而排斥；对网页弹出广告的反感，也是因为侵扰了他的网站浏览；对APP广告，手机桌面PUSH广告的反感，也只是因为它侵犯了用户的隐私，影响了用户的体验，而不会牵扯到对投放广告的品牌反感。因此，问题的症结就在于你的内容是不是做的足够好，

在社会化媒体没有出现的时候，营销传播内容的重要性，并没有凸显出来，企业了解营销传播效果的渠道，是通过市场调研来看消费者反馈。如今，自媒体时代，每一个接触品牌的消费者都是带着媒体来的，他们的微博、微信、豆瓣、SNS等，随时都可能让品牌的好与坏出现在媒体之上，营销传播内容是不是讨喜，是不是引发了消费者共鸣，是不是拉近了消费者心理距离，看一下微博及其它社会化媒体，营销传播效果高下立判。

几乎所有的公关公司、广告公司等营销咨询公司都是围绕构建品牌与消费者的距离而展开，包括知名度、认知度、忠诚度、美誉度的建立，都是围绕“拉近距离“而展开，包括危机公关，也是把渐行渐远的消费者关系拉近。区别就是媒体代理的公司负责与消费者的物理距离，而以创意、内容为主的公司负责与消费者的心理距离。

与消费者的心理距离拉近，不是一朝一夕的事情，需要做好持久战的准备，营销传播过程中的内容营销其实有据可依，笔者认为，”不讨好“，”不炫耀“、”有个性“、”要好玩“是最基本的原则。

不讨好

做品牌就像做人，让所有人都满意的人是不可触摸的神，同样，总想着让所有消费者都满意的品牌从来就没有过，也不可能有，争取做一个“颇有争议“的品牌才是正路。官方微博运营的时候，卖个萌、装个傻、发个心灵鸡汤，得到了一些转发和评论，但这些，这些都可以很轻松的被其它红人大号所取代。消费者天天希望有礼品大派送，但是以这种方式讨好消费者对品牌又有什么帮助呢？再假如，脑白金因为消费者的讨厌而不在播放那个广告了，还会有后来的成功吗？

篇8：OTC营销与传播趋势

1、您最近思考最多的医药行业营销传播问题是什么？为什么？

答：我最近关心的医药营销传播话题有：药品及大健康产品最佳的定位与传播策略如何与时俱进；如何获得稀缺的媒体资源（优秀新栏目、频道、植入机会、互动大型选秀活动）；新媒体对传统媒体的冲击与分化；媒介效率递减的应对策略；其所以出现这些困惑与思考是因为我们的钱花得越来越多，效果却越来越差，且由于互联网的发展，媒体分众化趋势加强，媒体聚焦越来越难了，

2、请谈谈2012年令您印象深刻的医药行业营销传播事件？

答：一是甄执的植入式广告；二是行业事件网络的推波助澜、微博互动的加强；二是《中国好声音》、《非诚勿扰》等为代表的选秀生活类栏目的火爆；三是央视平台把药企赶出央视圈（行业内有人说是医药行业放弃央视，我到认为是医药产品的需求刚性，导致不可能销售规模无限制做大，最后结果只能是被市场规模无限大快下品和其它行业招标处更高的价位被挤出，也就是被央视赶出。）

3、在目前的经济环境影响下，医药行业的发展态势如何？

答：医药行业的永远的朝阳产业，但是新医改和政策限制却对药品零售行业一直是利空消息，导致医药零售产品和医药零售零售产业处于转型期，不得不转型经营大健康型产品，我的提法是“大病进医院、小病进社区、健康到药店”，大健康产品涵盖面非常广泛，可以是药品、食品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等。

4、近年来电子商务越来越受到人们的追捧，医药电子商务也被人们认为是未来发展的趋势，对此，您是怎么看待的呢？

答：医药电子商务和其它行业的电商一样，是未来趋势之一，因为80-90后人群是网络一代，是伴随着网络长大的，他们对网络电商的模式是认同、接受、参与的，他们认为那是很自然的事情，药品销售当然也不例外，

此外，有了网络后，人们的购买行为就多了搜索、看网上评价和评论与分享。这是传统购买行为中没有的。因此的重视电商，得电商优势者得天下有一定道理。

5、在广告投入上，作为医药行业一直都很保守，侧重于电视、户外等传统媒体，而今年以来开始了互联网、视频等方面的尝试，甚至有些企业在新媒体上投入上千万，2013年，新媒体将成为医药行业营销的重要途径。对此您是如何看待的？

答：作为尝试是可以的，但是最为首选媒体还不是很合适，主要看你销售的是什么产品。一般来说，互联网接触人群是年轻人多，中老年人少，中老年人大多没有整天挂在网上的习惯，也不会从网上购买药品，而药品的主力消费人群一定是中老年人，年轻人身体健康，较少消费药品的。因此笔者不看好大规模的网络药品广告投放。

对于适合年轻人需要的药品，如眼镜保健、运动、健美器材等产品，选择网络为主要媒体，则未尝不可。

另外从影响深度广度来看，电商广告目前影响力还没有建立，而电视广告尤其是央视、卫视的权威性、到达率、可信度都远远高于网络，网络乱象和网络诈骗是2012年末这段时间部门和央视重点曝光和引起法律介入的领域，这些网络诚信和混乱问题在一定程度上影响了网络广告的可信度，同时网络广告的审批发布的监管也存在出多不确定因素。因此我觉得网络广告不得不介入，但短期内还不是主流。

关于作者：

李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830 15000736048，0871――8356410，电子邮件: licx6600@126.com查看李从选详细介绍浏览李从选所有文章进入李从选的博客

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