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蒙牛策划书

时间：2022-06-30 06:03:20 策划书收藏本文下载本文

蒙牛策划书（共12篇）由网友“牛小名同学”投稿提供，以下是小编精心整理的蒙牛策划书，希望对大家有所帮助。

蒙牛策划书

篇1：蒙牛牛奶产品策划书

蒙牛牛奶产品策划书

中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，拥有优势奶源的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。蒙牛特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品——蒙牛早餐奶。然而，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能够更好地让大众消费者所接受，为其策划了一套广告方案。

一、情况分析企业介绍

诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。

①、产品分析

作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够，以致上市后销量并不乐观。

②、消费者分析

据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7％，中小学生80％以上在家中吃早餐。

根据20÷80法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁定在80％的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试西式早餐，或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。

早餐的消费心理，可以分为两个层次

第一层次：“早餐要吃好”这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。

第二层次：习惯，对待工作与生活的态度

一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。其实，“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上。

通过上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的'改变。

③、竞争态势分析

蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。

伊利，光明，三元三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手。市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。

二、市场机会点

蒙牛早餐奶怎样才能真正撬动中国市场呢？

据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。由此得出一点结论：

虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。

从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心，并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。

首先，是将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来。

其次，如果理性诉求的功能利益点深入人心，就可以一直延续下去，或者进行深度延伸。再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分，每个群体的早餐都有自己的健康需求。

三、行销目标

通过对蒙牛早餐奶的宣传，使其更好地让大众接受，加强品牌形象。

四、广告战略

1、广告目标

扩大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市场。

2、广告定位

定位于中高层次的消费者，主要以年轻消费者（学生、白领阶层）为导向。

以年轻人为主要诉求对象，辅以家庭主妇.

4、广告诉求内容

由于早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，早餐奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此蒙牛早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值；突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志.

篇2：感受蒙牛

蒙牛乳业，一个从内蒙古走出来的民营企业，在短短的五年时间，一跃成为中国乳业的巨头，其发展速度是惊人的，并成为业界备受关注的焦点，关于对蒙牛乳业和牛根生本人的报道和介绍已有很多版本，本人曾在蒙牛的本土-内蒙古工作多年，亲身感受到蒙牛的发展历程。

第一次看到和关注蒙牛的产品是在，本人作为某快速消费品公司东蒙市场拓展专员，负责内蒙东部的市场拓展。一天海拉尔经销商拉回一批利乐包装的酸奶，已快过期，抵帐产品。由于当时利乐包装的产品还不多见，所以记住了产品的名字―蒙牛。公司的地址在呼和浩特，而听说是在黑龙江某地加工的。

本人负责呼和浩特市场，才真正近距离的接触到蒙牛，

以本人的视角，来论述蒙牛成功的几个原因。

外义内利，低调做人，认真做事

当时伊利作为呼和浩特市的支柱企业，在内蒙古甚至全国都有一定的知名度，其奶粉雪糕酸奶等产品在内地销售势头良好，并与光明三元并驾齐驱。而每年一度的 ‘伊利杯’草原艺术节更是风风火火。在开发区新建的厂房更显气派。

由于职业的习惯和本行业的要求，我们在要求经销商开展直营方式的运做和终端市场的表现，渐渐的发现蒙牛在精耕细运作呼市市场，并且做得很是辛苦，原本我们培训过的经销商的业务人员许多跳槽到蒙牛公司，有的后来还成为蒙牛公司的销售骨干，

由于前期蒙牛经销处与我的经销商同在一个批发市场办公(福利达批发市场)，并且提前开始了直营的销售，办公环境和条件也非常简单，不象一个分理处，倒想一个批发部。在许多零售店外，做整箱的长期的有奖陈列，有的多达20-30箱，但如果你仔细观察，很多是空箱用绳固定;每个业务人员每天大面积的拜访，并配备三轮带货及时补充货源;大量的张贴POP宣传海报，值得一提的是海报的粘性极强，经常覆盖我们的海报，有时明目张胆贴在我们为售点制作合作店牌上，需要用刮刀一点一点的才能刮下去，为此，我方办事处人员与蒙牛分公司交涉多次。

在呼市的大街上，你会看见多处蒙牛的广告牌――-为内蒙古喝彩，并把内蒙为数不多的几个品牌一并写上，上面就有昔日的宿敌――伊利。并称在创建中国乳都的过程中甘居第二。

而伊利似乎不屑做这些事情，骨子保留着行业老大的傲气，而有一天突然发现，自家的市场已经快丢光了。

蒙牛在作好本土市场的同时，以京津为突破口，经销商为跳板向全国辐射。销售的理念和方式是超前的，据说牛根生本人曾多次请可口可乐等公司人员为员工做培训。在对伊利表示尊敬的同时，把伊利作为赶超的目标，第一个五年计划的销售目标13亿就是以伊利当年的销售额做标尺的。

篇3：蒙牛公司简介

蒙牛乳业(焦作)有限公司是内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司在全国最大的全资子公司之一，地处河南省焦作高新区神州路东段，环境幽雅、交通便利，厂区占地面积约13.3万平方米、建筑面积4.7万平方米，是河南省百户重点工业企业之一、焦作市18家重点工业企业之一，其产品包括液体奶、冰淇淋两大系列。

蒙牛乳业(焦作)有限公司从项目科研到工厂投产期间，得到了当地政府的大力支持，创造了蒙牛公司从开工建设到项目投产用时最短的纪录;蒙牛焦作项目11月开工建设，5月20日冰淇淋投产，投资5亿元的工程用时仅半年。

目前有冰淇淋生产线14条、液体奶生产线25条。

截至年底，该公司实现产量24.65万吨，销量25.32万吨(含外调)，销售收入12.89亿元，纳税4695.97万元，利润7915.02万元。该公司自入驻焦作以来共签订合同奶站139个，发展奶牛达70875头，平均日收购牛奶450吨，全年发放奶款3.74亿元。其中，焦作市及周边县区牛存栏数达到40000头，日收购牛奶100余吨，焦作地区全年的奶款发放数额为1.24亿元。

随着蒙牛乳业(焦作)有限公司每天600吨液体奶项目的投产，需要6万多头奶牛的供奶，这必然拉动当地奶牛饲养产业的发展，为提高当地农民生活、调整地区产业结构、改善周边生态环境起到良好的促进作用。

篇4：蒙牛公司简介

蒙牛乳业(马鞍山)有限公司系中国著名的乳制品生产企业、全国民营500强企业——内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司在开发区设立。总投资约9亿元，其中注册资本1.1亿元，分三期建设：首期建设亚洲最大的单跨度冰淇淋生产车间(26条冰淇淋生产线);二期建设23条液体奶生产线(生产UHT奶、乳饮料、酸奶等产品);三期建设24条液体常温奶生产线。项目达产后将形成25亿元的年销售收入。

二期工程为液体奶项目，主要生产低温酸奶、乳饮料及常温UHT奶。该项目总投资额约为3亿元，新增土地面积125亩，工厂共设立生产线20条(低温16条生产线，常温4条生产线)，设计产量可达850吨/日，实现年产值约10亿元，可实现利税约3200万元。生产设备均来自瑞典利乐、国际化纸业、杭州中亚等国内外具有国际领先水平的设备厂家，自动化程度高，工艺先进，从原奶入厂到产品出厂实现牛奶生产无菌化操作，保证了牛奶口感和健康。2.02万平米的厂房和附属车间,吸收多个国家十几个国内外著名酸奶生产企业的设计优点,在资金有限的情况下力所能及地向国际著名企业靠拢，无水车间设计、人流物流出口的改进、冷库系统的改进等都在很大程度上提高了工程项目的国际化水平。各生产线调试投产后可生产包括杯酸系列、巴氏奶系列、凝固型系列、袋酸系列、屋顶包系列、常温鲜奶系列等30多个品种100多个规格，日产量高达850吨，完全可以满足上海、南京、安徽、苏杭江浙一带的市场需求。二期工程于6月份立项动工，1月25日投入生产，截止到目前公司实现产量25047吨，实现产值1.65亿元，销售额16400万元，上交利税850万元。低温事业部预计产量8.2万吨，预计产值59100万元，实现销售收54500万元、利润3900万元。利税2300万元。(低温部分) 在软件建设上，公司引进先进的OEC管理，引入ISO9001国际质量管理体系及食品安全管理体系，环境管理体系以及职业健康安全管理体系等国际先进的管理标准，实现软硬件的完美结合。

篇5：蒙牛公司简介

合肥蒙牛乳业销售有限公司

到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104%，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%;UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。

据209月国家统计局发布的“中国大企业集团首届竞争力500强”，蒙牛乳业集团位居第11位，名列全国同行业之首;在年首届“亚洲品牌500强排行榜”中，蒙牛乳业集团位居亚洲乳制品企业第3位(前两名为日本企业)。另据权威机构公布数据显示，蒙牛乳业集团跻身全国大企业集团500强第241位，20全球乳业20强第19位，居全国同行业之首。蒙牛股票被国际著名金融服务公司摩根士丹利评选为至全球50只最优质股票之一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计3000多个，联系奶农达百万户，累计收购鲜奶超过1500万吨，累计为农牧民发放奶款超过400亿元，累计创造产值超过1000亿元，累计缴纳税款超过40亿元，累计创造就业机会超过30万个，被社会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。

为了适应蒙牛现代化生产技术的需求和满足高端乳制品生产的需要，蒙牛乳业集团加强奶源建设，积极与现代牧业公司合作，在全国先后建成了11个万头以上现代牧场。到，来自现代牧场的奶源已经占到了蒙牛总奶源的60%以上。今后，围绕全国重点工厂将以同样的方式组织建设20多个万头以上超大型现代牧场。

十年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核心产品，抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国内外申请商标注册430件，申请国家专利847件(其中发明专利166件，实用新型专利14件，外观设计专利667件)，先后建成我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，突破世界乳业3项技术难题完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研发与上市;合作研制出符合国人体质的LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉;创建了国际领先的乳制品研发中心;掌握了具有完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用。

篇6：蒙牛牛奶广告词

蒙牛牛奶广告词

1、真我新时代，活出真自我，

2、蒙牛真果粒，每粒有新意。 3、蒂兰圣雪，只为特别的'你。 4、自然好牛奶 5、挑战，超越 6、请到我们草原来 7、来自大草原的牛奶 8、一杯牛奶强壮一个民族 9、每天一斤奶，强壮中国人 10、自然给你更多 11、自然好味道 12、真我新声代 13、爱喝爱自己 14、早晚搭档更营养 15、强健神州梦想 16、快乐成长好伙伴 17、学习航天员一天三杯奶 18、绿色你的心情 19、酸酸甜甜就是我 20、中国航天员专用牛奶其他的广告词推荐参考：优乐美广告词广告词赏析华少念广告词

篇7：加拿大离不开蒙牛

国庆长假期间，我接到加拿大多伦多某华语幼儿园一位华侨老师的越洋电话，她说来加拿大已经七、八年了，初来乍到的时候，在华人超市只能买到维他奶（豆奶），后来终于盼来了蒙牛，后来伊利也跟着来了，但是当地华侨基本上还是喝蒙牛较多，可能有先入为主的成分在内，

她接着讲，说加拿大是世界上最好的乳源基地之一，在加拿大，纯牛奶的产品线是分级和分众的，有多种蛋白质含量的牛奶，还有老年人专用牛奶和婴幼儿专用牛奶；她的孩子只需要喝牛奶就足够补充各种营养素了，不需要另外吃补品，到加拿大来后，她的孩子从来就没有缺过钙和微量元素。

既然加拿大的乳源如此之好，为何这位华侨还会对蒙牛情有独钟呢？原来，她只喝蒙牛的杯装酸奶，而且是不得不喝；纯牛奶，则都是喝加拿大当地产的鲜牛奶。因为加拿大的酸奶产出量很少，而且没有那种一盒一盒的便携装，它们一家几乎每周都会开车出去旅游，已经习惯将蒙牛杯装酸奶一箱一箱买回家，出去旅游时，放到汽车后备箱里，出门携带很方便。最近，这位华侨就一次购买了四箱，在乳业911事件之前，已经喝了一箱，还剩三箱没有喝完，不知是喝掉？还是扔掉？我想有这种困惑的不仅仅是她一个！

牛根生先生曾提出过著名的“99定律”，99%的矛盾来自误解，那么，解决消费者误解的方法是什么？不断公开信息，与消费者保持持续的沟通，让消费者全面了解真相，

按照“认知大于事实”的定律，如果正面信息压倒负面信息，说明你厉害；如果负面信息压倒正面信息，那就够你受的；如果正面和负面信息混淆不清，消费者就会自己来下判断，就会生出各种误解，在安全面前，自然是宁信其有、不信其无！向消费者不断公开信息，与消费者不断沟通的目的就是不断用正面信息来压倒负面信息，从而达到主动控制局势向有利于自己的一面发展！

而乳业911事件之后已经很长时间了，我们也只是在网络上看到牛根生先生发表了一篇以“责任”为核心的战斗檄文，就再也看不到下文；我们看到央视一套上，伊利广告主推“放心奶大行动”，强调对货架上的牛奶进行了全面排查；蒙牛广告主推六大质量控制关，强调第三方权威机构驻厂检测；可见，伊利和蒙牛的广告都采取了理性诉求的方式，齐齐瞄准消费者的左脑（逻辑思维），而不是受伤最深重的右脑（感性思维），因为本次乳业危机给人们造成最大伤害的地方是对大牌的信任、信心和感情，企图用诊治左脑的方法来治愈右脑，显然是南辕北辙、缘木求鱼，无法从纵深层次消除危机的影响，但愿是杞人忧天！

篇8：蒙牛优秀员工发言稿

尊敬的各位领导、各位来宾，亲爱的同事们：

大家好!

我是________(部门)的________(姓名)，很荣幸作为优秀员工代表在这里发言。我想借此机会，向曾经在工作中给予我指导和支持的领导们、同事们，致以最衷心的感谢!

今天，能够站在这里发言，我既感到幸运，同时又感到很有压力。感到幸运，是基于我进公司的时间不长，工作表现也不算特别出色，但我的工作仍然得到了大家的认同和支持，因此，我想，我是幸运的;而感到压力，是因为今天的成绩将是我明天的起点，我要努力做的更好，才能实现不断提升自我、创造更好的成绩。所以，对我们在公司未来的成长，我感受到压力了。但是，未走过的路，总是令人充满希望，我期待着“未来”，期待在公司获得更大成功，为公司做出更大的贡献。

回想在公司里的日子，我对自己的工作做了一个小小的总结。

我是_______年____月进入公司的，现在我的工作职务是___________，主要负责_____________________。在工作过程中，让我接触到了许多不同的人和事，不但丰富了我的工作经验，也增强了我的办事能力，使我在工作中得以迅速成长。当然在实际工作当中，无论职务的高低、工作量的多与少，我都保持积极和认真的工作态度，踏踏实实地做自己的事，尽量使自己的工作任务完成的更加圆满，因为我始终坚信：在不同的工作岗位上，为公司都能做出贡献，我想这也是对我们所有员工来讲最为基本的一条。将工作做好、做细，以负责任的心态来严格要求自己。

俗话说“人往高处走”，这正是我一直以来，或者说是我们广大“______________”员工努力的方向，因此，我对自己新的工作展望是：在过去已经取得良好成绩的基础上，力争向上再进一步，以逐步实现“不断提升自我，创造更好成绩”的目标，我想这也是我们大家共同的心声;同时，希望在实现这个目标的过程中，能够继续得到大家的支持。

如今，我觉得把公司称作是我们的“家”更合适，一个由全体领导、职工组成的大家庭，作为大家庭的一员应该充分发挥主人翁的精神，用心呵护这个大家庭，工作中大家严格按照公司的各项规章制度来工作，来约束自己，一心一意为公司谋发展;生活中大家亲如兄弟姐妹，互相帮助让每个人都感受到“亲人”般的温暖、“家”的温馨。

我很荣幸加入______________公司，并且和大家一起工作，我相信在以后的日子里，自己的各方面都会有所提高，并将成为一名真正具有___________精神的职工，我坚信：_______________的发展是无限的，前途是光明的，职工是优秀的。

最后，我愿意和大家一同扎根____________，为我们共同的家——_________________公司奉献上自己全部的力量与爱心，愿我们大家共同携手为____________未来的腾飞撑起一片蓝天!我相信，在公司董事会的正确领导下，在全体员工的共同努力下，________年我们将取得更好的成绩。立足________(城市)，放眼世界!

最后，请允许我再次向在座各位表示衷心的感谢，祝大家万事如意，心想事成!

谢谢大家!

篇9：是什么成就了蒙牛？

每一家成功的企业都会推出自己的官方企业史，蒙牛也不例外，最近上市的由蒙牛副总裁和总裁新闻助理合著的《蒙牛内幕》一书，正是这个企业的一部编年史。尽管这个企业只有短短6年的历史，却成就了一段中国工业史上空前绝后的成长奇迹。

作为“正史”的《蒙牛内幕》不可避免地掺杂了作者自己对企业的感情或者是他们在自己职位所必须表明的价值观。但必须看到，蒙牛也并非是那些需要粉饰的企业，它的各项业绩指标都非常透明，甚至企业总裁牛根生的各种言论、思想、行为也非常透明。唯一不同的地方在于，蒙牛是一家竞争对手难以模仿的卓越企业，因为成就它的绝非一两个特殊的优点，而是已经逐渐成为系统的一种核心竞争优势。

善于造势

善于造势是蒙牛的制胜法宝之一，事实上靠小打小闹的做法也绝对不可能成就这家成长冠军企业。蒙牛最近让人感觉“善于造势”的市场策划活动无疑是“蒙牛酸酸乳超级女声”了。这个活动似乎在一夜之间红遍了大江南北，从10岁到70岁一竿子打进。一时间，“凉粉”、“盒饭”、“笔迷”、“玉米”充斥全国，甚至还演变成了一场全民运动。

作为超级女声的冠名赞助商，蒙牛无疑是成功的。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超级女声的流行时尚紧密地联系在了一起，而超级女声的最终冠军李宇春的“玉米”Fans们也正是蒙牛酸酸乳的目标消费群。这其中固然有运气的成份存在，但是谁也不能否认，蒙牛这种善于捕捉新闻事件和制造流行时尚的能力，在中国是很少有企业能比得上的。

蒙牛的成长历史也是一部策划史。他的历史上最著名的几个策划： “‘非典’时期的非常营销”、“中国乳都” 、“航天员专用牛奶”，策划地一个比一个成熟，也一个比一个更具有爆炸性。非典是一场灾难，那时候我们看到的蒙牛，更多的是一种企图心的表露，尽管我们知道，蒙牛想发出一些声音，但这些声音在事件之后也许只有他们自己才能记得，并不能给消费者留下深刻的印象。

蒙牛策划水平大幅提升的转折点应该是在航天员专用牛奶上。这场借势造势的秀的确计划得十分周详，从《蒙牛内幕》一书中我们可以看到，从4月蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”到同年10月神舟5号发射成功，就算不算前期的准备工作，蒙牛也至少花了半年的时间做这个项目的策划和实施。成功总是青睐有准备的人，在神舟5号发射成功后那些举国狂欢的日子里，我们总是能在各种媒体上看到蒙牛的身影，蒙牛也借助这场精彩的策划得到了大幅度的品牌提升和业绩成长。

而蒙牛酸酸乳的策划，又显然比以上几个案例更高一筹。因为事件营销本身是需要事件的，捕捉事件的能力甚至比策划本身更重要。但是酸酸乳却是直接对着消费者去的，它本身就是流行的制造者。在2年前，有谁会认定超级女声会红透中国？有谁会知道湖南卫视这个节目的收视率会比央视的春节晚会还要高？蒙牛的成功绝不是偶然的，我们看到的是它背后的敏锐的市场感觉、对消费者的认知以及制造流行的能力。

高者在腹

做策划如此，蒙牛做市场也是如此。与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的。“一线插旗，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一，他们认为，在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌，

本土企业的思维往往囿于“农村包围城市”的解放战争思维。却忘记了战争和市场营销毕竟是两回事情，况且中心城市本身就是市场营销中最重要的战略地形，不抢占这些战略地形，品牌就不会成为主流，就注定了被边缘化的命运。

娃哈哈是和蒙牛业绩差不多的企业，做的也都是快速消费品，它成就的100亿业绩，就不会比蒙牛来的更有价值。因为娃哈哈采取的策略也是“先易后难”的“农村包围城市”的传统策略，不管业绩再大，它的产品还是得不到主流消费群的认同。在蒙牛成为香港第一品牌的时候，娃哈哈却还为着进攻上海市场而大伤脑筋。

市场营销行业在很多年前就发现了品牌至上而下传播DD蒙牛称之为“梯度转移”DD的特质，“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇。大多数本土企业并不是不想做中心城市，原因在于两点，一是不敢做，二是不会做。

蒙牛在市场营销上的成功，要归功于创业初期就高瞻远瞩的战略。北京、深圳、上海、广州、香港，这些市场是一般的本土企业想都不敢想的高端市场，它们意味着高昂的分销和推广费用，也很容易让平庸的企业产生自卑心理。

蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业。在进攻香港市场的时候，居然打破了“香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”DD103个做免费品尝的导购员。这种气概是不得不让人佩服的。蒙牛用自己的行动证明了他们所认为的一个观点：如果你能做到竞争对手做不到的事，那你就是NO.1。

蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在进攻一线市场时发挥地淋漓尽致。他们既不是单纯地靠地面促销取胜，也不是单纯地靠广告轰炸取胜，而是两者合成的立体作战。“毕其功于一役”是一句易说却难行的话，因为这背后的隐喻是需要更多的钱，牛根生敢于在只有1000万募集资金的情况下打300万广告，这种置之死地而后生的决心天下有几人能有？

蒙牛在创业初期，就表现出了高于普通企业的气概，媒体，它成功地和央视组成了联盟；工厂，它建成了全球样板工厂，还有国际示范工厂；市场，也是从最难打的中心城市开始进攻。这些都是以往蒙混在“中国特色”这面幌子下的普通企业所不具备的，它既运用了跨国公司的品牌战略，又在具体战术上体现了中国式的灵活。

先易后难的另一面是越来越难，而先难后易的另一面是顺势而为。蒙牛的市场操作手段，用一句围棋术语来表达就是“高者在腹”。

关于作者：

俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。查看俞雷详细介绍浏览俞雷所有文章进入俞雷的博客

篇10：蒙牛为什么可以？

，蒙牛在一无资金，二无市场，三无工厂“三无”的状况下诞生，开始了驰骋中国乳业的征程，当初谁也无法预知它后来的发展。然儿，短短几年时间，蒙牛却用自己的表现改写了中国乳业的格局，改变了中国乳业进程。

20蒙牛销售额达到40.7亿，从成立之初的1116位排名升到中国乳业的第二位，其中液态奶销量跃至全国首位。创造了在其成立之初的一千多天平均每天超越一个同行的奇迹，创造了蒙牛速度。建立了牛奶生产“全球样板工厂”，拥有国家首批“国际奶牛示范牧场”；，国家统计局发布的中国大企业集团首届竞争力500强名单蒙牛位居行业首位，成为中国最具竞争力的牛奶品牌；蒙牛连续几年入选香港消费者最喜爱的“香港超市十大名牌”，成为香港超市唯一获奖的大陆名牌。蒙牛的发展过程是个奇迹的过程，成为中国企业发展史上的一面旗帜。

当有的企业为了保住市场分额，为了实现赢亏平行而苦苦挣扎时，蒙牛却威风八面，实现了快速成长。当蒙牛所占有资源、可支配资源极少的情况下却实现对强大竞争对手伊利的赶超，实现了以少胜多、以弱胜强的神话。我们不禁要问蒙牛为什么可以？

研究蒙牛的人很多，有的认为是神州五号让蒙牛一飞冲天，有的认为是超级女声让蒙牛唱响大江南北，有的认为是中国乳都-呼和浩特让蒙牛得天独厚。这些只能成就蒙牛一时，不能成就蒙牛一世。我们需要了解的是蒙牛成功的根本性原因，所以我们应该透过这些表面的海流来了解推动这些海流的潜在、深层作用力，应该透过技术层面从企业思维、文化、战略的高度来研究蒙牛。

一、善于借势，善于整合资源。

蒙牛成立之初，根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌――中国乳都•呼和浩特”的倡议。从9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为《为内蒙古喝彩》，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为《我们共同的品牌―――中国乳都•呼和浩特》，

巧借内蒙古地缘之势，巧借伊利乳业老大之势，使其一出生就获的人们的关注。

年10月，中国神州五号载人航天飞存成功着陆，中国成为继美国、俄罗斯之后第三个具有载人航天技术的国家。在这举国欢庆的日子里，蒙牛发出了自己的声音：举起你的右手，为中国航天喝彩。蒙牛成为航天员专用牛奶。蒙牛借神州五号之势，大大提升的品牌知名度和品牌美誉度。

借势关键在于发现和挖掘与产品、产品价值、品牌价值相关联的事件，并且要很好的把握时机。因为这些势可能稍纵即逝，对这些势的把握是否及时将直接影响最终的势能。要善于借势也要善于造势。

势即势能，在某种意义上也可以说是一种资源。善于借势在某种意义上说也是善于整合资源的一种表现形式。

蒙牛有句口号叫：“资源的98%是整合”。牛根生先生曾说过，“用创新的方法，来整合全球的资源”。资源有内部的，也有外部的，有有形的，也有无形的。蒙牛是资源整合的提倡者，更是践行者。

蒙牛对智力资源的整合。蒙牛在其成立之初，牛根生曾向中国策划界的一位大师求教，开拓了牛根生的思维。蒙牛曾与国内多家广告策划公司合作，例如：在神州五号成功着陆后，蒙牛的一系列电视广告、户外广告及终端广告就有多家广告、策划公司参与制作。因此就有了“举起你的右手，为中国航天喝彩”的精彩线上、线下广告。

蒙牛对技术资源的整合。205月，蒙牛宣布与丹麦阿拉福兹合作组建合资公司，专门生产销售奶粉、固态奶产品。其合作伙伴阿拉福兹是目前欧洲最大的乳业公司，是目前世界第二品企业。通过合作来弥补其在奶粉领域的短板。年12月，蒙牛宣布与达能合作成立合资公司，致力于酸奶产品的生产与研发。而达能在酸奶领域处于全球领先的水平。通过技术的整合使蒙牛站在更高的竞争平台上。

蒙牛对财力资源的整合。境外投资机构摩根、英联、鼎辉于10和2003年10月，分两次向其注入了约5亿元资金，解决了蒙牛高速发展对资金需求的后顾之忧。6月10号，蒙牛成功在香港上市。

善于借势，善于整合资源，使蒙牛积累了与伊利同场竞技的资本，实现了以弱胜强的市场目标。

篇11：蒙牛的简介

蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，19成立，至时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司(港交所:2319)是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。

集团简介

年8月，内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(简称蒙牛乳业集团)成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。

蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称。其总部，设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积55万平方米。公司董事长、总裁牛根生担任中国奶业协会副理事长，近年来被评为：“第八届内蒙古优秀企业家”;“第四届全国优秀乡镇企业家”;“全国奶业优秀工作者”;“20中国十大创业风云人物(之一)”;“年中国经济最有价值封面人物”;“中国民营工业行业领袖”;在“中国企业领袖年会”上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位企业“新领袖”;2003CCTV“中国经济年度人物”。20第二届中国策划大会暨著名策划评选活动中，与张瑞敏、魏家福等8人获“中国策划最高奖”。

收购雅士利

6月18日，中国蒙牛乳业有限公司(02319.HK)(简称“蒙牛乳业”)与雅士利国际控股有限公司(01230.HK)(简称“雅士利”)18日联合宣布，蒙牛将发出全面收购要约收购雅士利全部发行股票。目标公司全部已发行股本估值约为124.57亿港元。这是迄今为止，中国乳业最大规模的一次并购。中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮在接受国际在线记者独家专访时分析称，蒙牛可以补齐自己在婴幼儿奶粉业的短板，雅士利大股东也能功成身退，不再为食品安全、真假洋奶粉等烦恼费心伤神，而蒙牛此举也将揭开中国奶粉行业重组、并购的序幕。

根据公告，蒙牛乳业将向所有雅士利股东发出要约，雅士利的股东将就每股股票获得以下两种选择：现金方案为，蒙牛以每股3.50港元的现金收购全部85363.124万股股份，总代价为124.57095777亿港元;而若按照现金加股权方案为，蒙牛以每股股份2.82港元现金加0.681股蒙牛乳业股份，蒙牛方面则需付出113.50410155亿港元及12.44056766亿股股份。

根据蒙牛公告，雅士利大股东张氏国际已接纳现金加股份方案，而凯雷亚洲已接受现金收购方案。其中，现金收购方案相对于在最后交易日在联交所报出的每股股份3.20港元收盘价大约溢价9.4%。

蒙牛乳业分别与张氏国际和CA Dairy签订不可撤销承诺，以上两家公司承诺接受要约出售其持有的雅士利51.3%和24.0%的股份。交易完成后，雅士利原股东张氏国际将持有雅士利应占权利10%的股份。

蒙牛总裁孙伊萍表示，国内婴幼儿配方奶粉市场空间巨大，蒙牛与雅士利合作能加强双方的业务平台，为更多消费者提供安全、健康、优质的乳制品选择。合作还将为两家公司的发展带来显著的协同效应，从而捕捉中国奶粉市场的快速增长商机。她进一步指出，雅士利的团队在婴幼儿配方奶粉行业有着非常丰富和成功的管理经验，并购后将保留雅士利的独立运营平台。未来还将通过引进蒙牛及国际产业合作伙伴的专业知识，让雅士利成为更加国际化的婴幼儿配方奶粉品牌。

篇12：我们向蒙牛学什么？

蒙牛，一个响亮的名字，一个商战的传奇，一个食品界的神话，

蒙牛，成功的案例，经典的教材，多少老板心向往之，竞相效仿。

谁不希望获得象蒙牛那样的成功？

但是，我们怎样才能获得象蒙牛那样的成功？怎样才能抓住蒙牛的牛鼻子？

作为企业的高层管理人员，需要研究别人的成功经验，看看成功的企业在初期、发展期、成熟期该怎么做，并对本企业的发展提供参考。所以笔者也来庖丁解牛，剖析一下蒙牛成功背后的企业管理策略、产品策略、营销策略。虽然笔者不从事乳品行业，但打造品牌，成就事业的脉络相通，离得远一点也许更能看清全貌。

一、财散人聚，人聚财聚的利益分配逻辑。

牛根生在一次演讲中曾这样说过：我每年的年薪和我的奖励拿出来全给大家分了，我在伊利公司的时候有一个习惯，把钱给大家做分配是一件非常合算的手段。只要能拿到这个人的心，把钱分给他，他肯定高兴。后来发现越分越好，以至于我出来的时候有四五百人跟着我走。有一个愿望我是非常清楚的，大家都是想来分钱的。

这段话可以说把牛根生的为人胸怀和原则表述得很清楚。忠诚是需要代价的，员工跟你为利益，你要员工追随是为了干事业。双方各取所需，两厢情愿，并且情投意合。当然企业家的追求更远，最终的回报也最大，但员工眼光比较近，目标比较低，你给他这么多他也满足了。有了这种胸怀，才有可能凝聚一支拿行业冠军的团队，才能让整个团队获得稳定发展，形成良性循环，毕竟，人不在多少，拢住人心才是最重要的。

同时我们还看到，他“散财”不是随便散的，而是用在了重要的，核心的人上面。企业家天天忙着应酬开会，需要一个核心团队，周围有一批骨干员工，负责日常经营的大小事务，否则，替下属甚至下属的下属工作，直接插手下面等于不管，事无巨细等于不管，

企业家首先要懂得经营人心，蒙牛的人基本没有挖角过来的，因为“经营人心”最重要。手下的人之所以愿意追随他，愿意和他共同奋斗，也是因为他们知道“老牛”不会有福一个人享，“老牛会分钱给他们” 。最有代表性的故事是，牛根生在伊利的时候公司要给他配一部价值20万的车，牛根生想到自己的几个副手没有车，自己却开着车，不够意思，于是用20万给几个副手每人买了一辆便宜的车，这样大家都有车坐了。

二、先易后难，注重结果的营销理念。

从营销组织构架上，蒙牛可以说很复杂，甚至可以说是“不伦不类”。有按事业部体制核算的，有分公司体制核算的；有独立的，有非独立的；有经销商独立操作的，有厂家独立操作的；有独资的，有合股的；有控股的，有不控股的。在企业发展初期，企业要顺势而为，不管以哪一种方式开拓市场，因时制宜、因地制宜、因人制宜，所有的办法和方式全部按照市场经济规律，中心就是团结一切可以团结的力量，站稳脚跟，快速发展。只要卖的是蒙牛产品，认同蒙牛品牌，你就是我这个团队或联盟中的一分子，就能为我的品牌和销量提升做出贡献。

从产品线设计上，蒙牛初期的操作思路以跟进为主。对于一群行业专家组建的新企业来说，跟进战略不丢人，而更能稳、准、狠的占领行业制高点，是最合适的战略。蒙牛虽然宣传的是乳品，但他的起家产品是冷饮。伊利在冷饮市场上取得成功后它也紧跟其后，伊利苦咖啡销量很好，蒙牛也出了苦咖啡；伊利出了四个圈，蒙牛就出了圈中圈；伊利出了小布丁，蒙牛也搞个小布丁。2004年伊利重新包装其乳酸饮料并命名为――优酸乳，蒙牛也紧跟着将乳酸饮料改名为――酸酸乳，并通过超女大获成功。

从营销布局上，根据乳品的消费习惯和竞品布局，蒙牛按先易后难的原则，先南方，后北方；先城市，后乡镇；利用利乐枕比利乐包成本低30%的优势，强调优质低价，依靠搞退换货这种挑战行业潜规则的方法笼络零售商的感情，并且留足利润空间，每箱奶能赚十几元，售点不论大小、档次高低，一律做店招，从而得到了广大零售商的追捧。这些行之有效的方法使得地面铺市迅速推进。

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