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工业品营销战略，根在哪里？

时间：2023-07-01 07:41:36 其他范文收藏本文下载本文

工业品营销战略，根在哪里？（共5篇）由网友“南淮风雪”投稿提供，下面是小编为大家整理后的工业品营销战略，根在哪里？，仅供大家参考借鉴，希望大家喜欢，并能积极分享!

工业品营销战略，根在哪里？

篇1：工业品营销战略，根在哪里？

美的、格力的营销战略，在纵深上、接触面上，已经相当体系化了，单个企业与产业链乃至社会大环境的紧密度很高，可我认为，消费品营销战略与工业品营销战略还是异大于同。若是拿汽车做比较的话，消费品营销战略是前驱，而工业品营销战略是四驱，以后驱为主。前驱是市场运营，后驱是企业自身和相关价值链的整体运营。

有同事问叶敦明：你觉得，消费品营销与工业品营销的最大区别是什么呢？两者以往泾渭分明的地方，似乎越来越混沌；而看似一样的地方，却在生成越来越大的鸿沟。简单而粗暴地概括一下，在方法工具上，工业品企业可以多学学消费品企业的玩法；在战略思维与体系运行上，消费品企业则要潜心学习工业品企业的高阔深；在产业链营造上，消费品企业就要落后很多，那就从幼儿园学起吧。

工业品企业的营销战略，根在社会资源，主干是产业生态环境，枝梢是企业运营，树叶是营销。树叶，汲取阳光雨露，是花朵的家，是路人的荫凉，是环境美化的主角。树叶，必须依附在大树上，春花秋实。离开大树的树叶，叶落归根的梦圆了，生长的梦却破灭了，默默地滋润着泥土。

有些大型工业品企业，产品线多，战略驱动要素多，销售与服务的纵深开阔，果子结在营销上，而花开在金融租赁、财务管理、人力资源等非制造环节上。要玩转工业品营销战略，就很有些功夫在诗外的味道。看得见的阳光大道，就是围绕企业战略有效组合上述要素，可此路难走通。叶敦明认为：众多企业共同看到的战略路径，极容易造成资源投入的消耗战，整机厂家们拼瘦了，而上游核心部件供应商和下游经销商却乐不可支，浑水摸鱼的乐趣不可阻挡呀。而且，整机厂家们还很容易就陷入了囚徒困境，博弈的结果就是把利润拱手让给他人，自己只落得个销售额的浮名。

国内的工业品企业，要玩转营销战略，必须要驾驭好战略三套车：营销战略、金融租赁、财务管理体系，

营销战略，是中间的那匹头马，它最懂主人的意思，缰绳的微妙变化都能启发它灵敏的方向感。左侧的那匹高头大马，力气大，脾气有点暴戾，它就是金融租赁。右侧的那匹马，耐力出色且善解人意，它就是财务管理。三套车的驾驭者，战略方向感强、善于识别驱动力、长于资源调度匹配，此种战略经营型高端人才，现有的工业品企业里面存量不多，而且靠着自己培育的增量的速度与质量也不乐观。因为，旧体系里是很难长出那么多新苗，而且还能长成参天大树。

叶敦明大胆地预测：工业品营销战略的掌舵者，必然会有“外行”的强势介入。最为理想的人选，就是有过规模战役的指挥官，这在和谐中国很难找到，而美国却新人辈出，等到他们退役进入到大型企业，就会生发出强劲的鲶鱼效应。毕竟，以生命为代价的战争，比经济为筹码的企业复杂多了。美国在二战后的经济崛起，少不了优秀战斗指挥官的军转民，就连美国开过元勋华盛顿和二战后的艾森豪威尔也不例外嘛。

其次的理想人选，就会是有市场意识的社会学家，他们会有虔诚的信念（最好是宗教，这方面天朝人有先天的不足）、广博的政治经济素养、哲学历史社会学功底，又有对人性和社会的最低限的敬畏和尊重。中国的制造业，必须要扛起中国进步和振兴的大梁，而领先型制造业的掌门人，就必须走出生产技术的专业小圈子，成为根植企业、心系产业、情牵社会的“LSI（大规模集成电路）”。

《我的根在草原》，是首好听的蒙古歌曲，歌词中把孩子比喻成父亲心爱的骏马、母亲放飞的雄鹰，甚是精妙。对于工业品营销战略而言，营销是飞在蓝天的风筝，长长的线儿是产业链，而牵线的人就是企业战略与运营的掌舵者。掌舵者是调理营销战略、金融租赁、财务战略的烹饪高手，有限的资源能玩出超越想象的花样，这，就是战略的根。

篇2：掘金工业品营销4：战略控制力

客户需求、战略规划、资源配置、企业管理，都只是过程，利润才是衡量一切运作成果的总指针，利润，源自于商业模式。工业品企业，第一步要找到客户价值，第二步判断自己怎样做的有竞争力，第三步要设计好交付方式，第四步控制风险与改善运作，这就是战略性执行力。叶敦明发现，不少工业品企业的战略与执行本末倒置了，他们希望快速解决问题，于是纷纷从一线市场的管控与提升直接发力，美其名曰好钢用在刀刃上。岂不知，问题虽出在市场上，根子却在战略谋划。利润，在成交之前就确定了，成交只是利润值的短时波动而已。

找准客户价值的切入点，还要护住自己的一亩三分地，市场竞争的动态力量会轻易摧毁一个企业精心构筑的商业梦想。差异化之路，是战略控制的有效路径。客户价值差异化只是起步，运营管理、上下游合作、服务营销、金融工具、财务杠杆，形成组合性差异化竞争力。客户价值，颇有些哲学的意味，辩证法是看待客户价值的常用方式。一味地满足客户需求，是很容易的，只是要以公司经营亏损为代价；过于看重公司的需求，客户就会投向竞争对手的怀抱，自己的东西再好，也只能以剩女的姿态留存于世间。叶敦明发现：客户价值方案，是公司经营与客户应用的经济系统的最自然、最有利的重合区。天生绝配，是企业找对客户、客户找对企业的幸事。更多的时候，则是秉性相投但个性要调整，这也是解决方案重要性的根源，也是经销商与销售人员增值服务的做点，更是企业战略执行力协同一致的支点。

工业品营销的一个高端境界：产品和服务销售之前，就能算清楚利润多寡。目标客户清晰、客户价值清晰、贩卖方式可靠、客户满意度可控，如此才能把万里之遥的客户价值转化为企业利润。怎么能做到呢？靠内部营销的整合力度，以及外部营销的顺畅度建构的体系营销。向内、向外，是工业品营销的两个角度。向内，就是内部营销，最高境界是价值链或产业链的整合，最低也得是上下游利益关系的理顺，

向外，是客户、客户的客户、客户的利益关联者的需求满足，它需要工业品企业鸟瞰价值形成、流动与分享的全过程，懂得静态与动态价值、心理与经济价值、激发与被激发价值的互生互动关系。

客户在那里，价值也在那里，若没有合理的商业模式，赢利之路无从开始。商业模式，如同鞋子，合脚比好看重要，它是客户选择、客户价值、差异化经营和产品服务的交叉组合，客户选择、客户价值属于营销战略范畴，而差异化经营和产品服务则属于企业战略。叶敦明觉得，一些企业没有想清楚战略与系统，就直奔主题想一揽子解决执行力的问题，模仿成功企业的商业模式成了时尚，郑人买履的故事成了企业经营的现实版。

执行力的好坏，战略与运营系统起主导作用。企业经营，如同证券市场的交易，一个客观现象，各人有各人的解释。成功的交易者，自己的信念、纪律与客观存在是融洽的，抛却了个人的主观恐惧、贪婪，客观地看待市场波动、对手博弈与机会来往，挑选自己最自信的时机入场，止亏出手、获利了结总是那么的从容淡定，不受自己心魔的诱惑，不岁大流而漂浮不定。叶敦明相信：一个成功的证券交易者，必定是个信念坚定、自信自在的人，他内在的心理因素，才是他持续赚钱的本钱，而不是你看到的那些技巧、技术和信息。那么，一个成功的企业经营者，也应该从执行力结果倒推自己的战略目标、流程组织与运营效率，思与行一致的企业，才会有卓越的战略执行力。有了战略控制力，企业命运就会掌控在自己的手中，基业长青的梦想于是有了眉目。

叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销研究中心主任，工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、企业营销和销售顾问、工业品营销实战训导，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。

理论与实践微妙地融合，创新与老成不期而遇，把握行业演变与企业发展的战略对接，推行战略、营销与品牌传播三结合的立体营销，为工业品企业的营销转型找到坚实的立足之地。叶敦明的联系方式，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gyp.com。

篇3：卡位战略，工业品营销的核心抓手

工业品营销，离不开品牌传播张力，而绝大多数工业企业，传播预算很少，除了最为基本的销售化品牌工具之外，就只是为数不多的展会、行业杂志和网站广告。在消费品行业如雷贯耳的定位理论，主要是为媒体传播找到突破口。叶敦明认为：缺少媒体支撑的工业品营销，定位只是一个口头禅，实际上并不能发挥多大作用。

国内的消费品营销界，开始反思定位的成败得失。跨位、插位、升位，都在试图弥补定位理论的缺陷，对中国式品牌传播起到了一定的促进作用。与此同时，国内工业品营销界，也开始寻找适合的品牌战略模式。丁兴良创建的卡位战略，如一股春风，为工业品企业揭开了品牌战略的神秘面纱。与丁老师深入交流了几次之后，叶敦明提出了卡位战略的三个层面，目的在于将卡位战略更好地应用到企业实战中。

工业品细分市场空间不大，大部分工业企业喜欢扎堆主流市场。一些看似有机会的细分市场，由于技术、成本和管理因素的制约，心有余而力不足，

价格比拼，就在所难免了。产品可以同质化，战略绝对不能同质化。工业品企业管理高层，应该把卡位战略当成企业发展的核心抓手，以品牌、营销和战略的三合一方式，形成并贯彻自己的卡位战略。

1、品牌卡位，学会打移动靶

工业品销售对象，通常都有一个采购中心，这里面有采购经理、工程部、生产部、财务部等不同角色，他们的关注点并不一样。而且，在业务的不同进展阶段，客户企业关注点也会有明显的变化，你的传播内容和方式也必须随机而动。同时，工业品企业与上下游关系紧密，品牌互为增值的机会也很多。

多重角色、多个阶段、多方关联，意味着工业品的品牌卡位，要学会打移动靶。如果预算充裕的工业企业，可以在产品品牌、企业家品牌、企业品牌、行业品牌、社会品牌等五个层面上发力，每个层面的品牌诉求，相互独立、完全穷尽。预算不多的工业企业，则可以通过2-3个层面的组合，找到自己的品牌发力点，传递给客户一个完整、有深度的品牌形象。

最近，叶敦明为一家泵业企业提供咨询服务时，就提出了用他们企业缩写的三个英文字母，分别代表服务、技术和品质等三个关键点的品牌诉求，与企业品牌遥相呼应，形成了一体四面的品牌组合，为行业新客户开发提供了有力的支持。

篇4：工业品营销战略，绕开投机与低价

1、机会式发展难再续

，是中国制造企业的发展分水岭，在这之前，扩大规模以便抓住大鱼群是企业发展的主目标，市场一片莺歌燕舞的，供应好像总是跟不上需求的增长。而在这之后，市场需求一下冻结了，最终客户需求10%的下降，会引起上游工业品企业供应的30%以上的大滑坡。居然，还有些天真烂漫的工业品企业，幻想着国内市场第二春快快到来！

机会，有两种。一种是外生性机会，另一种是内生性机会。外生性机会最能打动人，满地黄金任您捡，只要加大马力生产，销售不用多操心，竞争和风细雨，利润还不低，这样的好事一辈子都难碰上几次，那就放手大干吧。内生性机会，不大受欢迎。中国不是资源富裕的国度，而我们的生产方式确实像在斗富，不惜资源抓业绩、不惜未来搏今天。大手大脚的习惯，在企业经营上体现为机会式发展思路、粗放式管理风格。

上海本质企业管理咨询公司认为：机会式发展起来的工业品企业，若想基业长青、青春永驻，就必须从外在性机会依赖转型到内生性机会生发。向外要机会，那得看大环境的颜色，而且没有独占性。向内要机会，关键是要有自己的真功夫，它具有独占性，是实实在在的核心竞争力。向战略要机会、向管理要效益、向流程组织要稳定，是工业品企业告别机会式发展的三个必须。

2、低价格增长的痛楚

在《工业品营销的六大病症》一文中，叶敦明提到了“深陷低价泥沼”的工业品营销问题。低价，有主动低价与被动低价之分。1）主动低价，若是用到炉火纯青的地方，也能成为一种独特而有力的战略。如今流行的产品低价格+服务高收费的模式，可以算是主动低价的一个变种，

2）被动低价，是被对手的、客户强迫的，其实自己的经营成本还没有降下来，每一份价格让步都会给利润造成较大的损失。没办法，不走低价之路就没有销路。只是，在国内制造成本优势几乎不存在的今天、成本处于稍微劣势的明天，低价格增长可以说是无路可走。

低价格带来的短时间甜头，早被看得见的痛楚一冲而散。低价格，造成低利润的负重前行，产品更新慢、技术研发差、人员待遇低、发展风险高、投资余地小、战略空间窄、品牌认知弱。是不是开发一两款新产品，就能把价格提上去呢？可以的，前提是绝世无双的好产品+绝妙无比的好推广，没有这两个绝招，就只能从企业营销体系乃至战略流程上寻找突破口。

上海本质企业管理咨询公司认为：低价格增长的痛楚，你无需忍受。若是一忍再忍，企业就会一退再退，等到自己的市场份额与发展前景双双无望之时，在动手调整就没有机会了。告别低价格，有三招。第一招，新产品带动产品结构升级，新产品的新价值为公司盈利能力增色。第二招，新客户、新行业带来的新业务模式，它牵涉到品牌的更新与销售方式的转变。第三招，新战略流程引发的新盈利模式的再造，这一点与前两点有些重复，但它的根本是战略思想的再生。

叶敦明，专注于工业品营销咨询与培训服务，为工业品企业倾情打造“战略执行力、经营杠杆力、战略投融资”三块长板，促成企业达到“战略体系化、体系营销化、营销可控化、思维跨界化、方法成果化”的经营境界。

叶敦明的咨询式培训课程：《工业品销售经理的五力修炼》、《战略执行力，企业生命力》、《销售经营，工业品企业的结果力》、《业绩倍增，工业品营销的杠杆力》、《营销模式，工业品企业的竞争力》、《品牌传播，工业品营销的内生力》、《工业品经销商经营三日通》、《工业品渠道快建快收》等。 QQ：2206493511；电话：13788905300（上海），工业品营销传播网：www.360gyp.com。上海本质企业管理咨询公司：www.abcd-exe.com。

篇5：工业品营销：赢在客户价值创造

中国工业品营销主要存在三方面的问题

（一）只会打价格战，不会打价值战，中国有许多企业自身优势不明显，所以喜欢开发低端客户。而低端客户的特点是对价格特别敏感，把价格的考虑放在了质量之前。面对这样的企业，供应商被逼降低成本，把质量放在第二位，一定程度上伤害了产品的价值。

（二）只做产品推销，不做需求营销。工业品营销的常常包括业务员和客户一对一的交流，这实际上方便了业务员深入了解客户的需求，了解客户想要得到怎样的价值。但是目前市场中的情况却与此相反，业务员只知胡乱推销，把产品卖出去就是了，也不管卖给谁，也不管客户的实际想法。

（三）只做交易营销，不做关系营销。工业品的本质特点决定了工业品营销过程中的复杂性，客户不仅仅想要做一次性的买卖，还需要和企业保持长期稳定的关系，以随时获取信息，做出决策。不过，现在的企业状况是只注重售前服务，不注意售后跟进；产品卖出去之前拼命拉关系，交易完成就基本撒手，这不能算是真正的关系营销。

工业品营销制胜法则

国际营销大师米尔顿•科特勒提出的意见认为，对工业品营销来说，创品牌不是目的；最重要的是在营销中告诉客户，你能为他创造什么价值。本文就从科特勒的观点出发，结合案例，浅谈工业品企业为客户创造价值，同时也为自己带来价值的过程。

（一）拉力营销，创造用户侧价值

工业品在产业链中属于上游产品，不直接接触终端用户。长期以来，工业品营销只注重“推力”型营销，鼓足了劲想把产品“推”销给直接客户，却忽视了“拉力”型营销的作用：工业品企业的终极需求其实来自消费者，消费者的需求产生对消费品的需求，下游厂商为了生产消费品而产生对工业品的需求；工业品企业拉动消费者对终端产品的需求，才能为客户创造更多价值，同时也会为自己带来市场需求。

实际上，有不少大型的工业品企业绕过了下游客户，直接把消费者作为营销的重点，“曲线救国”，使产业链从用户侧开始，发生反向拉力作用，用终端用户带动客户的销量，为客户创造了丰厚的价值。比如说英特尔（INTEL）公司，经常使用大量资源面向终端个人电脑用户做广告，告诉消费者英特尔微处理器的优势，“INTEL INSIDE”标志在消费者心中产生了权威影响力，极大地推动了那些使用英特尔产品的下游整机厂商的竞争力和销量。所以说，英特尔公司的成功实际上是“INTEL INSIDE”的成功。

在市场中，这种为客户创造更多价值的崭新模式还没得到广泛应用，众多工业品生产商仍然是身在幕后，远离消费者。不过，浪潮服务器和莱卡面料却不约而同地选择了面向消费者的营销方式，从而提高了自己为客户创造价值的能力，成为运用这种模式的标杆，

浪潮，策划象棋赛事

浪潮服务器，是类似IBM服务器的电脑硬件系统。浪潮服务器的直接客户是企业中的采购部门，而实际使用者是企业中的技术人员和其他部门人员。

几年前，大众对IBM的认知度是浪潮的两倍，对IBM的好感度是浪潮的三倍。在这种情况下，采购人员对浪潮不了解，觉得没听过的牌子质量会有问题，不敢买；就算买了，后端的技术人员和其他使用者对浪潮也没有信心，甚至会觉得采购人员是收了回扣才买浪潮这么没名气的产品。客户价值受损，浪潮销量也受损。

2006年是全球人工智能50周年，浪潮抓住了“人机对抗”这个话题点，与联众网合作策划了具有公众性的“浪潮杯首届中国象棋人机大战”，引起150家媒体关注，30万人在线观战。这次比赛中“人”的一方有象棋大师和网络海选的棋手；而“机”的一方则由浪潮派出高端商用集群计算机“浪潮天梭”，大出风头，打败不少象棋高手。大赛结束后，浪潮又趁热打铁重演了一次小型的区域市场内的人机大赛，再度提升了浪潮的知名度。

经此一役，浪潮基本上成为了“大众品牌”，在老百姓心目中留下了科技含量高的形象。作为面向商业机构的服务器，客户讲究的是权威性强，技术性高和稳定性好，而人机大赛恰好为浪潮的高端商业产品打造了这样的附加价值。通过大众的反向影响力，浪潮成功地把这些价值传递给了自己的客户，根据顾客让渡价值理论，也就为客户创造了权威性和技术性的形象价值。

莱卡，赞助娱乐节目

莱卡是美国杜邦公司生产的一种氨纶面料，目前只有这家公司生产的氨纶才能被称为“莱卡”，是性能特殊，品质较高的氨纶品牌。但是，中国的一些大企业也能生产质量高但价格低得多的氨纶，如何让下游服装厂商相信，使用莱卡面料会为他们带来更高价值呢？

在服装行业中，消费者购买行为的感性成分占了较大的比例，因此“品牌在消费者心中产生具体、形象和正面的联想”这一点是非常重要的。莱卡作为一种成分复杂的工业产品，找到了一个塑造形象的突破口――赞助选秀等娱乐节目。在“莱卡加油好男儿”、“莱卡我型我秀”、“莱卡风尚颁奖大典”风光无限的收视率身后，消费者心目中的莱卡也逐渐成为了时尚、流行的化身。

在拥有较高知名度后，莱卡掌握主动权，给客户提供“我有莱卡”的专用服装吊牌，希望这些吊牌能在消费者选购服装时，为服装增值。这一措施应该说是成功的，即使是耐克、阿迪达斯等服装品牌，也乐意表示“我有莱卡”，说明莱卡的影响力的确为莱卡的客户带去了价值。

另外，莱卡还与服装商建立最佳伙伴关系，并利用“莱卡加油好男儿”等节目的知名度，开展诸如“莱卡加油好男儿炫礼进行时”等服装零售推广活动，并辅以ebay易趣网上的网络同步销售。在选秀活动的相应赛区内，莱卡的客户品牌得到了最大程度的推广，影响力得到了不小的提升。

这些价值的创造，都要追溯到莱卡面向终端消费者所做的营销。