五个力打造调味品新品营销力（共3篇）由网友“mayi1020”投稿提供，下面是小编为大家准备的五个力打造调味品新品营销力，欢迎阅读借鉴。
篇1：五个力打造调味品新品营销力
随着国外资本对国内调味品行业的收购和控制力度的加大，更加专业化、国际化的并购、控股行为不断集中，调味品行业的集中度和竞争激烈程度日益提高，一大批雄心勃勃的企业，李锦记、海天、味之素等都在为“统一中国”调味品行业而不懈努力，随着行业“巨头”的全国化战略和较大区域品牌的无限膨胀，区域性龙头调味品企业面临着前所未有的全国性大品牌的冲击和区域性小品牌合围这一双重压力带来的强大威胁。“地龙”调味品企业不仅要面临立体化、系统化布局的行业“巨头”的冲击，还要面临更大区域性的强势品牌的侵略扩张。而由于行业进入门槛较低，行业的标准集法律法规的落后等问题，这些企业也需要面对“作坊”产品的骚扰，可谓是内忧外患，压力巨大。
在这种环境下的大部分“地龙”调味品企业的营销工作并不系统，而且简单机械。尤其在新产品的开发上，新产品在企业成长方面起着重要的作用，不仅能够促进企业改变现有市场格局，而且很有可能通过新产品开发创新而有力突破竞争者的围追堵截，对于区域性“地龙”的突破有着深远的意义和影响。
然而，新产品的开发是一个系统的工作，专业性要求极高。要想获得新产品开发的成功，不仅仅需要一个好的包装、机械的投放广告等单一的手段，需要的是一个新产品的系统营销力。单一的新产品开发往往会造成市场操作手段的简单无效，而且竞争对手极易复制和模仿，所以当前部分“地龙”调味品企业的这种运作方式对于企业突破瓶颈向上发展非常难，一旦放松,掉头向下非常容易。因此面对全方位、立体化的竞争趋势，区域“地龙”调味品企业唯一的出路就是采用更加系统的营销力不断开发和创新产品。
笔者就长期的市场研究和实战经验，提出五个系统打造新产品的营销力，希望能够对区域“地龙”调味品企业的突围起到抛砖引玉的作用。
一、市场研究力。一个成功的新产品必须是建立在系统的深入调研基础之上的，新产品的市场研究力一定以消费者需求研究为基础，同时瞄准竞争对手的创新行动。消费者需求的研究包括两个层面：第一是尚未被满足的产品需求，这类需求的目标消费群体是谁？有多大？开发什么产品可以满足……，这些都必须做到心中有数。第二是消费者心智尚未被占领的，这叫做心智占据需求。这类需求一般是当前消费者不满足或不满意当前产品品牌提供的价值需求，尚未对消费者心智形成一种撞击，没能占据消费者心智模式。对此，企业要研究这类消费者心智模式的空缺是基于产品的不满意，还是基于提供产品的品牌或企业不满意等，然后做出有针对性的定位策略，迅速占据消费者心智模式的空缺阶梯。例如：李锦记在酱类新产品的成功就得益于对消费者心智模式空缺阶梯的占据，对消费者心智模式的空缺阶梯的研究，往往能够长期使一个新产品占据同品类统治地位。
对于竞争者的研究，主要是寻找竞争者的产品研发和创新的动向，以及现有产品的弱点，竞争者行为可以作为企业的一份市场研究报告，强势竞争者的动向往往代表一种趋势，而他们的弱点同样也代表着其他企业的机会。例如：巧媳妇补铁酱油推出之后，地方上具有铁强化酱油生产资质的企业，迅速模仿它“补铁”这一明确直白的概念，甚至还有的进一步研究巧媳妇补铁酱油没有明确目标人群的弱点，而推出所谓的女士铁强化产品等等。我们在推出新产品的之前，针对目标市场需要进行大量的质化访谈和定量调查，以从消费者需求调查为基础，参考竞争对手的行为动机，对调查出得消费者潜在需求和竞争品牌的弱点逐条分析，最终确定新产品的研发项目。
二、产品策划力。一旦确定了新产品的开发项目之后，就要开始对新产品进行全面的策划。产品策划力包含两个层面：第一是营销组合概念的策划；第二是传统传播方式的策划。
营销组合概念意义上的策划主要包括：产品包装，产品价格、渠道运作模式，渠道政策，促销方式、力度、时机，产品核心卖点、核心品牌价值以及产品的消费者心智模式定位等等，
传统传播方式的策划主要涵盖：传统传播媒介有效性分析，媒介传播的组合方式，媒介资源的选择，媒体表现形式的选择等等。
产品策划的过程实际上就是在将产品力转化成品牌力的一个过程，在这个过程中，消费者将会形成首因效应影响下的品牌形象概念，所谓的品牌形象是指：在企业传播力的影响下，顾客在消费前、消费中、消费后对产品和服务产生的愉悦感和满足感的累积印象。所以，当消费者首次接触产品的时候，就是在消费前会形成一定得品牌形象的感知。对新产品进行360度产品的全方位包装策划，才能达到品牌形象的初步建立。例如：农夫山泉的策划就非常到位，无论是营销组合的策划还是传播媒介的策划，都始终围绕一个一致的产品品牌定位核心进行整齐划一的传播。所以，他的策划非常的有效。
三、产品技术力。这是品牌和产品最为核心的力量，任何成功的产品、品牌背后都有强大的技术力的支撑，技术力也是消费者最终评判产品好坏的依据。这不仅需要明确了解消费者的口味特征，还必须了解不同区域消费者口味如何协调。对于产品技术力，必须有产品部门同技术部门通力配合，技术部门不了解市场情况，也不了解消费者情况，更不了解产品的战略定位，所以，产品部门一定要反复召开相关的讨论会议，一则让技术人员充分了解当前的市场状况和消费者需求；二则要引起技术人员的足够重视和研发热情。
例如：笔者所了解的山东巧媳妇食品集团，该企业在酱油等产品的研发上，在确立产品研发项目之后，往往会拿出科学的调研资料和技术中心反复召开会议讨论产品的定位和当前餐饮渠道的市场现状，以便引起大家的足够重视和研发热情。最后，技术部总监会亲自带队组成产品研发小组，针对新产品项目进行产品研发和反复的口味测试，最终根据测试结果进行后续的工作等。
四、产品传播力。传播力是将产品力转化为品牌力的一个重要的环节，再好的产品，策划的再好，没有传播给大众消费者，始终形成不了品牌力，更何谈销售力！传播力的打造也许和策划力的打造对应，也需要两个方面入手：一是营销层面的营销组合传播；二是传统媒介的整合。传统媒体的整合要求在传播媒介的策划之后，将这类媒介整合起来，形成一个360度全方位的消费者展示，针对目标消费者一定做到过度传播的深刻，只有这样才能引起消费者的足够重视。传统媒介整合传播是快速形成产品认知度的有效手段，能迅速将产品品牌的形象转化为品牌力；营销组合传播是形成产品销售力的有效手段，他能将产品品牌力迅速转化为销售力，能在终端消费者的接触过程中，形成消费者对产品的认知和试用，同时能够形成消费者对品牌形象的良好认知。
五、市场执行力。前面在四力的共同作用下产品品牌力和销售力会迅速的形成，大大提高和加快新品牌产品的市场认知和销售，但是如果执行力在这个时候不到位的情况下，那么新品牌产品的市场认知会大打折扣，前期的大量广告和促销推广投入也将会随其付之东流。市场执行力的提高需要从两点入手，第一是制度考核，属于刚性的；第二是绩效激励，属于柔性的。对于制度性的一定要管控严格，监督到位，对于柔性的绩效激励，一定要激励适当，极力太低引不起足够的推广热情，激励过高会造成市场弄虚作假，瞒天过海，同时也会加大新产品推广的成本。这里需要的就是一个权衡问题。
综上所述，“地龙”调味品企业开发新产品过程中重点把握：市场研究力、产品策划力、产品技术力、产品传播力、市场执行力这几个关键点，那么打造新产品开发的系统营销力和竞争力，及时不能完全避免新产品开发的营销问题，但却能让那些问题尽量的少出，营销是一门动态的学问，没有绝对的纲领标准和正确错误，只有适合的才是最好的，所以“地龙”调味品企业要在内忧外患的市场混战中下找到一条适合自己的新产品开发创新的突围之路，就必须建立一套符合中国市场现状的系统营销力体系，打造出新产品开发的系统竞争力。
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篇2：如何用体验营销发力新品渠道？
背景：
H省是中国第一人口大省，地处中原，所辖17个地市，这里中小啤酒企业居多，大小厂家约30家，但年生产能力在20万吨以上的企业仅4家，二十一世纪初，啤酒业竞争格局被打破后，在H省以厂销量号称中国前列的JX啤酒，依靠资本通过走“集约化”道路，迅速在H省建起了6个生厂基地，拉起低价之网，围攻全省。在JX的引领下,H省大众消费啤酒零售价只能定为1.5－2元/瓶，价格上始终不能进行突破，其他地市企业在旺季为封杀竞争对手,甚至将市场零售价定为1元/瓶。这种低价竞争格局致使H省众多啤酒企业在后开始处于亏损状态，为摆脱这种低价竞争局面，这些中小企业一直在寻找新的出路，有的在积极融资，有的在与国外企业洽谈参股控股，但没有一家企业真正在这种进程上有所突破。
[案例]WX公司是H省一地市啤酒企业,与国内众多啤酒业一样建立在80年代,在前属于年生产能力不足15万吨的企业，企业生存曾受到威胁。幸运的是WX在204月迅速实行了由国营转为民营，在经历了两年的整顿与磨合后，企业焕发出了新的活力。，以董事长为首的营销董事们经过市场研究，发现随着H省经济水平的提高，H省啤酒消费水平可由过去1.5― 2元/瓶的消费档次上升到3元/瓶的消费水平，而目前H省没有这一领导品牌，于是董事长决定：抓住机会，大胆实行营销变革, 做H省中档啤酒的领跑者, 改造H省啤酒市场，重塑WX形象。
这一机会（3元市场的潜在需求）无疑需由营销总公司去实现。那么WX营销公司如何在这个方向的指引下去将机会变为现实呢？将去如何把这种潜在需求在短时间内变为大众消费呢？营销会议上大家一致认为：现在的消费者越来越理智，要想让消费者在短时间接受一个新品并最终形成消费群体，只有通过且必须通过让消费者在短时间内亲自体验后，认为这个新品价值值3元，消费群体才会在短时间内迅速形成，企业效益也才会在短时间内尽快凸现。营销总公司最后决定围绕企业的经营理念，在渠道各个环节通过用“体验营销”去发力来实现这一战略目标。那么什么是体验营销呢?营销总公司为了在工作中不偏离方向,据企业的经营理念将体验营销定义为:销售方以消费者为导向对产品准确定位后,在拉近产品与消费者距离的过程中，通过推动其组织系统在渠道各环节为消费者创造体验，同时不断保持与消费者沟通互动，使消费者从感官到心理上自然的接受，并最终产生消费行为和不断重复消费行为的一种营销方式。
一、体验营销发力渠道的“硬件”――产品
体验营销在渠道发力的充要条件是要有以顾客为导向定位的过硬产品。即对产品的包装、命名、质量、价格四大重要环节须针对消费者的心理进行考究后方可上市。
（1）、包装要具有识别性并要紧跟消费潮流――为使消费者涉足体验创造视觉冲击
WX公司为使新产品一上市就有强烈的市场震憾力，全部采用1*12纸箱装。一改过去的塑料膜包装与塑料周转箱，在外包装形态上一上市就向竞品和消费者宣告：WX就是中高档产品。
为使消费者在不同场合将这种中高档产品的形象烙在心中，WX公司请一咨询公司对产品进行了VI设计，在箱体上以黄色大“U”出现，
WX啤酒因这一精典符号的完美设计，一上市便在市场上出现一道亮丽的风景线，加强了消费者的记忆，为消费者涉足体验创造了强烈的视觉冲击力。
WX公司不仅考虑了其箱体包装，同时也考虑了其瓶型。现在各酒店与家庭环境都发生了变化，生活水平大大提高，菜肴在不断讲究精品， 容量600ml以上的大瓶上餐桌现已不雅观。瓶型要时尚，要符合消费者的审美观，这已是趋势。WX公司经精心选择了一款容量为528ml时尚瓶型，这一瓶型充分满足了当前消费者追求时尚、轻巧的心理，为消费者涉足体验创造了可能。
（2）品名要有联想性――为消费者涉足体验创造心理效应
80年代,WX公司与其他地市企业一样，对啤酒命名没有进行研究，便以当地某座有名的山就命名。但在当时各企业以产品为战略并独霸一方的背景下，其品牌是不受影响的。
而现在，由于外来企业入侵，竞争格局被打破，企业必须壮大，否则就要被外来企业吞掉。要壮大，就得向外“圈地”，当你还使用原品名时，外地消费者能知道你当地这座山吗？因你的山没泰山大，没昆仑山有名。另外，随着社会的进步，市场环境的变化，其消费者心理也是不一样的，就连小孩起名也都在发生变化，以前有起二蛋、狗娃的，现在还有多少人这样起名呢？
试想，当消费者听到一个“火山”牌啤酒时，在夏天消费时不知是什么滋味。WX企业在确定品名时，考虑了消费者心理，在品名中加上了一个“雪”字，其目的是为消费者在天热消费时从心理上送去一丝凉意。这一命名，在产品上市后为促使消费者涉足体验从心理上拉近了距离。
（3）、价格定位必须准确――为使消费者涉足体验创造消费可能
WX公司在销售过程中，严格控制价格体系，包括一批、二批价，终端零售价。其目的就是为了向消费者诚信的传达一个声音：我们的产品价值就是3元/瓶。
价值3元/瓶的啤酒是H省市场演化的需要，是一种市场需求。WX公司这一价格定位是基于大众消费需求而制定的。如果你将3元产品的需求定位为用5元、10元的产品来满足，从经济学分析模式看，能消费3元/瓶的这一潜在大众消费群体的消费动机就会受影响，因价格已不在大众消费者能接受的范围内，更不用说用体验营销的方式让消费者去涉足体验。很可能在3年、5年以后这种价格定位是对的，但至少现在不符合H省消费者的消费水平。
消费者只有考虑到产品的价格适合自己的购买力后，才会去体验一个产品，并最终成为忠实消费者。WX公司产品价格的准确定位，为体验营销的开展铺平了道路。
（4）、产品的质量必须有保证――为使消费者涉足体验后成为忠实消费者创造理由
如果消费者从视觉上、感觉上，再到购买力上都有了想接触这一新品的可能性，并最终愿意尝试这一新品，如果此时你的产品质量与市场上1.5元/瓶、2元/瓶没有区别，或者质量还不如别人2元/瓶的质量，消费者在尝试后，将会离你而去，而不会在进行第二次尝试，你在渠道上铺的货也将是永远不会动销的。
有了以顾客为导向定位的产品，是为了解决在创造体验过程中，让新品在与消费者沟通时有“共同语言”。这一点非常关键，为什么有很多新品卖点不错，但在上市后就是没有消费者去尝试呢，究其原因就是没有与消费者沟通。
篇3：一流营销无法打造强势品牌之三：战术性的促销没有提升品牌力
三、许多战术性的促销能刺激销量上升但往往没有提升品牌力，甚至有损品牌价值
中国企业最擅长的是决战终端与促销，加量不加价，买三送一，大量的赠品不管花样如何翻新，其实都有一个共同点，那就是这种简单的促销，谁都会做。面对市场竞争，我们要谨记，其实任何策略只要是没有个性的、很容易模仿或跟进的，都是没有太大价值的。所以这种单纯的让利促销，最终变成纯粹比拼实力，比谁的资金实力强。你必须比竞争品牌送出的实际物质利益高于竞争品牌才能吸引消费者。比如，啤酒企业经常喜欢搞揭盖送几毛钱的活动，别人送2毛，你就不得不送3毛；卖牛奶的，别人一箱捆绑送2包，你必须送送3包。类似的促销活动尽管都能短暂增加销售，并没有通过提升品牌力给企业带来持续的竞争优势。
同样，强化对终端的管理，终端陈列非常显眼，生动化工作做得很到位，就能立竿见影提升销售；请个明星，加大广告投入，扩大招商与销售网络的覆盖面都可以较快增加销售，
从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，都能解决当时的营销问题。但由于没有围绕同样的品牌识别而展开，所以在消费者大脑里并不能沉淀出清晰的个性联想，故无法打造强势品牌。
打造强势品牌的大局与最终目标――把品牌识别刻在消费者的大脑深处，变成清晰、个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标，超越常规营销传播，不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。所以，要有火眼金睛辨别出从局部角度与纯粹的营销标准看非常好但与品牌识别不一致的方案，并坚决予以放弃。为终极目标把对达成终极目标无所助益的事情放弃掉是任何战略性成功的核心法则。罗文在执行任务的过程中，他一次次机警地躲过了西班牙的巡逻军队，即使在可能消灭敌人的时候，为了不影响“把信送给加西亚”的终极使命，和向导一起压制住了鲁莽战斗的强烈欲望。
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