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首类营销－－“定位”案例回放

时间：2022-11-21 08:21:01 其他范文收藏本文下载本文

首类营销－－“定位”案例回放（通用2篇）由网友“默笙”投稿提供，下面是小编给大家带来首类营销－－“定位”案例回放，一起来阅读吧，希望对您有所帮助。

首类营销－－“定位”案例回放

篇1：首类营销－－“定位”案例回放

在营销策划界，“定位”已经是三句不能够脱口的词，随着市场激烈竞争的白热化程度加深，定位理论也面临很多考验和拷问！在消费者头脑争抢心智认知优势是定位理论强调核心！其实竞争优势是系列要素的组合，定位理论站在头脑认知展开诉说心智认知的重要性，其实，销售渠道重要位置不亚于心智认知！品牌不是营销的源头，品类才是营销的源头。品牌只是经营品类的成就，品牌是某个品类细分市场的名称，品牌价值就是该名称的声誉！声誉是动态的，名称是不变的！所以品牌很虚！现在是品牌，过也许就不是！但名称没变！他+她营养水分男女的创意一经推出，饮料在市场上引起了强烈的反响。在20的成都春季喜糖会上，订货额高达4亿，就基本退出市场上。他她营养水如果调整了利益定位点会不会就不那么短命？它的短命大多被归咎于产品质量和销售保证金制的问题上，几乎没有人看到定位出现了问题。他她水的目标消费者锁定在15―35岁的年轻人，并且对男女做了细分，推出他/她两种饮料。“她-”饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，诉求点事减去女人的岁月痕迹、减去体重；“他+”饮料则是结合了男性需求添加了肌醇和牛磺酸，诉求点是为男人增加体力。这样看下来，似乎没有什么问题，每个点都能说清楚，也有因果或逻辑关系。但它依然以失败告终，是它在找位、选位、到位、流程、资源配置各个方面都发生了偏差。

我们从源头看来，问题还是在找位和定位点的匹配上。也就是说15―35岁的年轻人，这个有点大的年龄跨度中的人，到底谁是这类饮料的真正消费者。其实，这类饮料的购买者会更年轻，集中于中学生和大学低年级学生。这群人在选择饮料的时候考虑因素主要是口味。品牌形象和价格。那些小女生没有减去岁月痕迹的需求，她们还渴望着快些变成成熟女人。而小男生也没有强壮体魄的需求，所以她水的利益定位根本不是目标消费群关注的点。所以其他方面做得越给力越好，结果就越发南辕北辙。可以给他她水做出这样的调整。先从选位开始。目标顾客为15―25岁的年轻学生，属性定位为情侣水，利益定位解渴提神，价值定位为浪漫。广告语可以诉求为“他+她，情漫天长”。也许，他她水会成就一个大品牌！首类营销现在策划的一个全新的“品类”――-全自动炒菜机也面临这样一个问题：现在是品类源点散发认知阶段，定位是引导教育品类市场的培育，还不到用利益定位点和价值定位去插位营销目标人群，如何动态调整该品类的核心要根据市场成熟度去具体调整，究竟应该选择在哪里，取决于消费者最为关注的利益点和价值点是什么以及竞争对手已经满足了哪些利益点和价值点，

一个颠覆厨房手工炒菜的高科技产品要走进大众家庭需要形成一个新品类，这和定位理论品类战略提出的分化和融合是不兼容的，自动炒菜机是直接替代了现在的炒锅和炉和油烟机微波炉等厨房用品，不管是融合或者分化理论上都支撑不了这个产品，首类营销第一次提出品类战略除了融合和分化之外的第三层次：替代！需然里斯的品类战略理论也有进化到高级阶段可以替代之说，但还是没有把直接替代作为一个重要分支。应该说：分化是主流，融合和直接替代是补充和次主流，而不是定位理论说的一概否定融合，现在手机就是融合了呼机、商务通、电脑部分功能的商品，按定位理论的分化战略，现在的手机要做单一通话功能的手机才最成功！市场给“定位理论”上了一课！定位理论的不完善和需要补充在市场上的例子非常多。首类营销策划的自动炒菜机就是一个。笔者曾经谦虚请教过里斯中国伙伴张云老师，和定位微博群的对定位理论研究的知名专家数十名，答案都是含糊不清，由于面子原因，最后都以“定位理论的权威”性和特教授的权威来推托，另笔者感到中国营销界的悲哀！好了，我们再看看：佳洁士儿童防蛀牙膏：

佳洁士首创儿童防蛀牙膏一经推出便受到欢迎。因为利益定位是防蛀牙，这是目标客户很关注的。当然，因为属性定位门槛不高，竞争对手很快地就涌现了。这时候，佳洁士在价值定位上做了文章―让你做个好妈妈。实际上，价值定位可以给目标购买者，也可以给目标消费者。如果二者是分离的，通常利益定位是给目标使用者，价值定位是给目标购买者。由于价值定位可以进行商标注册，所以，佳洁士儿童防蛀牙膏在价值定位上就区隔开了竞争对手。其实：市场是动态的，定位也需要动态定位，同时，儿童牙膏这是一个品类，是佳洁士发现了，儿童需要刷牙这个需求是潜在的，只是唤醒了家长而已！经营品类，成就品牌，这个是定位理论需要补充的课题和完善的内容之一！首类营销期待大家一起完善和补充定位理论，让更多中国的企业可以利用营销去摆脱市场困局！

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篇2：如之奈何：不涨困难，涨之艰难－－一位营销副总的惨痛案例回放

从2004年初的时候，所有制造业都在关注着一个很扣人心弦的标的，那就是石油的价格，因为它不仅仅代表石油或是能源了，几乎诠释着所有原料的价格走向，从那时起行业已经面临原料涨价的危机了，但谁也没有想到石油可能突破70美元大关吧，给人的感觉似乎行业很平静的接受了这一切，但事实却远远不是这样。

我们从事的冰淇淋行业更是步履艰难，很多原料来自国外，大部分包装耗材来源于石油制品，供货商几天一个报价，这使得我们很多产品直接利润就减少达8%－10%，面对高昂的管理费用，渠道费用、开发费用、物流费用以及人员费用等等，企业的开源节流似乎没有空间可言，越发显得渺茫了，这道难关的演变决不是象当时的预料那样是暂时行为，似乎有生死攸关的迹象，很多中小企业陆续关门停产就是明证。笔者所在的企业是中型企业，面临的压力更是令人窒息，成本（含直接成本和间接成本）的上涨使得企业利润锐减，企业运营更是捉襟见肘，如何力挽狂澜成了企业困局中必须考虑的事情。

我们的主线产品“妙脆”单箱价格20元，企业本埠哈尔滨20.8元，这一成本导向的价格体系维持了大约7年，最近几年毛利一直维持在22％左右。但随之产品的原料含巧克力、奶粉、奶油、镀铝膜以及管理费用等大幅涨价，使得毛利骤降到14％左右，扣除企业的管理费用和物流费用后，虽然没有导致亏损，但利润几乎无处可谈。同时本产品畅销多年，占企业销售额的49%，如果长时间徘徊于此境遇的话，企业不要说发展，连生存都成问题了。

于是一个主线产品妙脆的涨价课题摆在我的面前，作为企业的销售管理者，我慎之又慎，但看到董事长坚决的意志后，我也萌发了涨价后进入顺境的乐观想法。经过多次的论证，大中小的会议探讨，从原料的价格走势、管理费用的攀升、再到产品在企业的核心地位，最后我们的目标终于一致起来，那就是，涨价是必然趋势，怎么涨是策略问题。

（一）参照他山之石，期待可以攻玉。

涨价之初，我们参照了很多企业的做法，进行了很详细的分析论证，市场部、销售部的各级管理者各抒己见，争论不休。关于蒙牛、伊利的价格调整的方法，出现的问题，整改的措施等等一一进行了论证。

我们了解到，一些企业涨价之初释放消息，让经销商备货，或是直接促销给其备库，然后价格调整，逐渐让经销商适应，或是遇到一些渠道抵制后，再以促销拉动渠道上路。这期间总是伴随着价格体系的混乱，终端零售价格也有波动，甚至出现一些窜货现象。这是直接涨价最通用的模式，也是弊端最多的模式之一，但相比较起来畅销产品采用的机率多些，因为换产品包装和规格有可能使消费者混淆产品的VI，甚至等同于假冒产品，在冷饮行业跟随之风旺盛的今天，强势产品的涨价几乎都是直接涨价的。

我们的妙脆也经历了多次的论证，换包装、改箱体规格，用系列产品辅助或替代，无论哪种风险都极高。因此我们选择了直接涨价的方式。

（二）通过价格调整来解决连锁问题：渠道问题是首选，促销问题次之。

我们的主打产品由于多年畅销东北区域市场，在分众脆皮市场占有着高达50%的市场份额，因此也衍生了大量的渠道问题，包括经销商利润微薄，促销战略难以开展和执行，产品更新上畏首畏尾，渠道管控上也缺乏力度，特别是三四线市场上更有鞭长莫及的慨叹。下面是我们所做的妙脆swot分析：

优势劣势威胁机会产品有良好的产品基础，妙脆销量在区域市场总排名在前三，在脆皮产品上遥遥领先。产品线单一，没有战略产品辅助主打产品，利润微薄也使得推广手段受限。在没有新的产品承担这一使命之前，妙脆如果不能继续夯实的话，企业的市场地位和优势将丧失殆尽。利用自己的产品优势，研发一个强势很难模仿的替代性产品，或者成功提高产品的价格，将力挽狂澜，

价格产品价格适中，消费者接受程度高。售价所限企业几乎无利润，产品在市场上价格体系相对混乱，特别是竞争激烈的一线市场利润更加微薄。如果畅销品的价格体系不能更好理顺，产品逐渐失去市场的活力，企业也将难以为继。如果主打产品适应企业发展，再发挥企业对中档产品价格优势，就能在这一分众领域建立自己的独特优势。渠道有着密集的分销网络，良好的客情，渠道的忠诚度高。一线市场的窜货现象十分严重，已经影响了产品的销售。窜货事件不能有效制止，不能重建价格体系，将更加恶化渠道环境，使得企业的优势逐渐变为劣势。渠道充分下沉，实行渠道的精耕细作，深度分销的过程中可以更好的掌控渠道，提高产品力。促销促销战略运用收发自如，对推广新品方面有着丰富的促销经验。忌惮于价格的混乱，对畅销产品已经很难再启动促销了，这也使得畅销品在市场上面对竞争压力剧增。老产品不敢促销，新产品促不动，那么企业就将陷入恶性困局之中。通过对渠道的整合，促销战略也要随之改变，利用促销能更好的掌控渠道，提高产品的分销效率和有效打击竞品。

从以上我们可以看出，产品的各个要素出现的问题矛盾最终都和价格体系息息相关，价格成了4p中的关键核心因素了，因此分析之后我们对价格调整的紧迫感更加强烈了。

通过细致的分析我们还发现了更多潜在的问题：

1.妙脆在主要的销售区域零售价大部分都是0.8元/支，1.5元/2支，7元/10支这三个价格尺度，个别旅游景点、繁华商场门口价格略高，单支零售价在1.0-2.0元之间。如果我们作价格上的调整，微调可能不影响渠道终端的售卖价格，渠道商可能忍痛少赚而不触动供货价格，而寻找高利润产品进行替代。但后果是对企业来讲可能不痛不痒，对经销商和二批商来讲，本来已经很少的利润再挤压一些，产品能承受的了市场的负面波动吗？

2.窜货主要发生在一线成熟市场，企业深度分销下众多的分销商为了完成企业定制的任务，拿到高额的返点，不惜铤而走险，窜货成了主要手段，甚至只赚取7%左右的返点，渠道上根本不再加价经营。而二线城市的独家经销商为了维持自己强大仓储、物流等等费用的开支，7%返点是远远不够的，于是产品要进行渠道加价销售，单箱一般加价2元，这时窜货价差空间就出现了。产品的价格调整后最好所有市场零售终端接货价格都基本一致，那窜货空间就基本大大缩小了，这是我们进行价格调整时充分想到的，想把所有的和价格有关的问题一并解决。

3.我们也从产品的历史渊源得知，历史上之所以没有类似矛盾，就是因为所有的支装产品就是两个零售价格，一是零售0.5元的产品，表现为克重较小，口感一般，产品质量有瑕疵。二是零售1元的产品，基本上出厂价格在0.50元/支－0.75元/支之间的产品都零售1元。随着竞争的日益深化，渠道之间各个环节都在激烈的竞争，最终表现形式就是价格的波动，导致东北区域市场出现了1.5元/2支的特殊现象了。在1.5元/2支这个范畴内我们已经没有空间了，因为从零售终端的反馈来看，0.15-0.2元/支的利润是他们能承受的，低于这个利润就是零售商极力不推荐的产品，只给那些指牌购买的人群准备了，我们的妙脆出厂0.65元到终端，单支利润1毛钱，很多终端零售商已经在悄悄抵制了。

4.激烈的会议论证之后，我们最终停留在一个命题上，即这个产品现在看来是否在1元价格面前物有所值，广大消费者是否接受1元这个价格。区域代理商如何看待区域市场价格的，终端消费者对产品的价值如何看待？于是我们想到了经销商会议和市场调研。

关于作者：

冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com查看冯启详细介绍浏览冯启所有文章