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广告法绝对化用语规范

时间：2022-12-03 07:31:21 其他范文收藏本文下载本文

广告法绝对化用语规范（共8篇）由网友“gzsatx020”投稿提供，下面是小编收集整理的广告法绝对化用语规范，仅供参考，希望能够帮助到大家。

广告法绝对化用语规范

篇1：广告法绝对化用语规范

近年来,房地产广告案件中涉及绝对化用语的广告日益增多，本文就绝对化用语有哪些类别、绝对化用语产生的原因以及如何更好地规范房地产行业中绝对化用语等问题进行逐一探讨。

一、常见的房地产绝对化用语类型

“绝对”一词在《现代汉语词典》有四个含义：①没有任何条件的，不受任何限制的;②只以某一条件为根据，不管其他条件的;③完全，一定;④最，极。

笔者就以上定义对绝对化用语进行简单归类：

(一)在一定区域内宣城自己楼盘的某项特征。如：“全城最低价”“地铁旁唯一洋房”“市府旁绝版精装豪宅”等。但是，以上宣传若有相关文件证明，亦非不可使用。

(二)在宣传中将楼盘形容到极致。如：“xx湾坐拥顶级湖景”“xx楼盘配备最佳物业”“极品豪宅”“行业内第一品牌”等。

(三)以一定的地域、整体作为形容词。如：“国家级”“世界级”“世界级景观设施”“全球顶级配套设施”等。

(四)宣传楼盘某方面具有绝对、一定优势的。如：“全城最低价”“最具投资价值楼盘”“绝版户型”等。

二、房地产绝对化用语产生的原因

(一)法律意识淡薄。部分广告发布者和经营者对《广告法》及其相关法律、法规不甚了解，在发布广告前未去工商部门(市场监管部门)登记，造成绝对化用语广告案频发。

(二)绝对化词句难界定，可参照依据少。随着社会进步，语言文字不断发展，不断有网络新词语涌现，推动着各类广告中的新词新语层出不穷。新词在广告中出现的最初性质往往是模糊不清的，是否绝对化用语没有定论。同时，工商部门(市场监管部门)在行政执法时，参照依据也较少。例如：工商广字〔〕第225号明确了“第一品牌”也应按照违反《广告法》第七条第二款处理;工商广字〔1997〕第207号明确了“极品”也应按照违反《广告法》第七条第二款处理;工商广字〔〕第380号明确了“顶级”也应按照违反《广告法》第七条第二款处理。这些依据虽然给执法办案带来了不少便利，但也存在着时间久远，跟不上语言文字发展的速度。

(三)广告主违法成本较低。一些多年从事户外平面广告设计发布的公司存在明知故犯情形，无非就是瞧准了购房者的心理，故意打出这些广告吸引购房者前去看房买房。广告主抱着不被行政主管部门发现的侥幸心理。即使发现，行政处罚所带来的损失也远远低于广告带来的收益。

三、如何规范房地产广告中绝对化用语问题

广告作为连结生产与消费的重要桥梁和纽带，一方面是一种促销手段，另一方面也是消费者获得商品和服务信息的渠道，具有引导消费者的作用。但同时，广告毕竟不同于商品和服务本身，它只是介绍商品和服务的一种形式，在介绍过程中，必然会使用描述商品和服务情况的文字。如何规范房地产广告中绝对化用语问题，使消费者免于遭受欺骗和误导之害，同时保护其他竞争者的合法权利。

(一)强化宣传教育和行业自律。一是组织宣讲、培训、座谈会等，向广告经营者和发布者宣传《广告法》等相关法律法规，使其从知法，到懂法，再到自觉守法。二是充分利用报刊、电视网络等媒体，及时向经营者和消费者明确广告中绝对化用语的最新界定，营造全社会合法发布广告的良好氛围。三是发挥工商部门广告监督管理作用，加强同行业协会的沟通交流，引导行业组织制定行业规范，形成行业内共同遵守行业规范的良好氛围。四是对所有申请办理营业执照的单位企业和个人在注册登记时发放《发布广告须知》，进行事先防范，减少广告用语不合法及擅自发布广告等违法行为的出现。

(二)适应新形势出台相应规定。《广告法》第七条第二款“广告不得有下列情形”第三条“使用国家级、最高级、最佳等用语”。法条中缺少一个上属概念，其采用的是“典型事项+等”的模式，“等”之后缺少一个上属概念，这样容易导致执法人员在执法过程中对“等”字的理解相对宽泛。是否可以像《反不正当竞争法》第五条第(四)项“伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志”的规定一样给出一个上属概念。亦或像重庆市曾在出台房地产广告12项规范明确规定房地产广告中不得使用“最好”“最佳”“首席”“楼王”“绝版”“无可替代”等用语，出台相应的规定，明确哪些能用，哪些不能用。这样可以减少基层执法人员在执法办案中遇到的困惑。

(三)借力企业信息公示平台，提高广告主违法成本。之前在案件的查办中，工商部门对于此类违法行为。往往只有没收违法所得并处罚款这一类处罚。面对“财大气粗”的房地产商，这些罚款并不能真正起到警示作用。工商部门是否可以充分利用企业信息公示这个契机，将违法广告主、房地产商的违法信息予以公示，让广告主及房地产商感觉到自己的违法行为“无处躲藏”，自然就会起到震慑作用的达到效果，有时甚至强于物质处罚。

[广告法绝对化用语规范]

篇2：广告法绝对化用语

广告虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务作出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。虚假宣传具有如下特征：1.夸大失实;2.语言模糊，引人误解;3.内容虚假。而所谓绝对化用语，一般是指不符合客观条件或不受时空限制，形容事物达到某种极致状态的夸张性语言。

我国广告法第7条第2款第3项对广告使用绝对化语言作出了禁止性规定，即广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。当然，法律禁止的绝对化用语并不止于此。，国家工商行政管理局《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》(下称《答复》)中明确指出：广告法第7条第2款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“极品”两字，与上述用语含义相同，属于绝对化用语，故适用上述规定。

流行俗语不属于法律意义上的绝对化用语

本案中，“上品饮茶，极品饮花”用语之所以不构成虚假的广告宣传，是因为虽然“东方树叶”茉莉花茶在产品包装上显示有“上品”、“极品”的字样，但茶叶作为一种著名的保健饮品，自古就和人们的生活息息相关，它是古代中国人对世界饮食文化的贡献。而早在茶出现之前，花饮之风便已盛行，并被视为中华瑰宝，代代相承，秘传至今。“人类最健康的饮料是茶，女人最经典的饮品是花。”这是人们对我国传统茶文化的普遍理解和阐释，所以自古以来就有“上品饮茶，极品饮花”之说。

由此可见，既然“上品饮茶，极品饮花”用语是从我国古代流传下来的，那么该用语即属于我国汉语语汇中的俗语范畴。所谓俗语，指约定俗成、广泛流行，且形象精练的语句。俗语大多数是劳动人民创造出来，并在群众中口口相传，具有口语性和通俗性的语言单位，是通俗并广泛流行的定型语句，简练而形象，反映了人民的纯朴生活经验和美好愿望。

本案中，既然“上品饮茶，极品饮花”作为俗语，属于“定型的语句”，那么在理解运用时，就不应把其分割理解运用。也即：在理解“上品饮茶，极品饮花”中的“上品”和“极品”时，不应将“上品”与“饮茶”、“极品”与“饮花”割裂开来，断章取义地理解使用，从而得出错误的结论。因此，虽然“上品饮茶，极品饮花”用语中含有“上品”和“极品”字样，但“极品饮花”中的“极品”与《答复》中的“极品”不能同日而语，即“极品饮花”中的“极品”与《答复》中的“极品”是两种性质截然不同的概念，“极品饮花”用语并非广告法涉及的“绝对化用语”。同时，“上品饮茶，极品饮花”中的“茶”、“花”亦非特指某种茶或花，而是对各类茶饮料和花卉的统称，且该用语也不是对“东方树叶”茉莉花茶产品质量或饮用效果的具体描述，生产厂家仅是在产品包装上作了引用，并不具有广告虚假宣传的任何特征。

故此，“上品饮茶，极品饮花”用语不属于广告虚假宣传。

篇3：广告法用语规范

近年来，“极品”“顶级”等绝对化新词新语在各式广告中频频亮相，误导消费者。调查发现，此现象尤其在房地产、药品保健品和化妆品广告中最为明显。此行为违反了《广告法》第七条第二款第(三)项的规定;“广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语”的规定，破坏了公平竞争秩序。工商部门作为广告的监管部门，应立足职能，强化监管工作，对广告中出现绝对化用语现象进行规范。

一、存在的问题

一是法律意识淡薄。部分广告发布者和经营者对《广告法》及其相关法律、法规不甚了解，为扩大宣传效果在广告语中摆出夸大性能的绝对化广告词句。

二是绝对化词句难界定。随着社会进步，语言文字不断发展，推动着各类广告中的新词新语层出不穷。新词在广告中出现的最初性质往往是模糊不清的，是否绝对化用语没有定论，给工商部门的广告监管带来一定困难。

三是虚假宣传严重。少数不法商家在医疗、药品、保健食品、化妆品等广告中使用 “第一品牌”、“最优”“首选”等绝对化用语夸大产品效果，进行虚假宣传。

二、对策及建议

(二)强化源头治理和提前预防。对所有申请办理营业执照的单位企业和个人在注册登记时发放《发布广告须知》，进行事先防范，减少广告用语不合法及擅自发布广告等违法行为的出现。

(三)强化联动执法和监管实效。加强与相关部门配合以及工商系统内部的上下联动，形成监管合力。进一步强化联动信息平台的建设，定期对市场上广告的登记情况，绝对化用语的最新界定情况进行通报，实现信息的交流和共享。

[广告法用语规范]

篇4：广告法极限用语

9月1日起，新广告法将正式施行。这是广告法实施来首次修订。

那么，新法与现行广告法相比有哪些亮点，对人们生活有哪些影响?

据悉，新广告法上线后，极限用语的处罚由原来的退一赔三变更为罚款二十万元起!

如：国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(NO.1Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等均属于极限用语。

据悉，极限用语包括但不仅限于商品列表页、商品的标题，副标题，主图以及详情页，商品包装等。

对于极限用语的店铺，一经发现违规店铺将给予扣分并进行罚款，处于二十万元以上一百万元以下的罚款，出现情节严重将直接进行封店处理。而一旦遇顾客投诉极限用语，并维权成功，赔付金额将有商家全部承担。所以，卖家们要重视起来，自查自纠，及时进行修正和更改，以免被罚。

不得利用不满十周岁的未成年人做代言

真人秀节目“爸爸去哪儿”带火了天天、KIMI、森碟、王诗龄等一大批小童星，电视广告上到处都能看见他们的身影!但是，9月1日之后，这些小童星将很难再出现在电视、网络等广告中。即将实施的新广告法中，明确规定不得利用不满十周岁的未成年人做代言。

国家工商总局广告司司长张国华说：“十周岁以下的儿童，按照我国的《民法》规定，他是无完全行为能力者对社会的认知能力，对事物的认知能力。根据广告真实性的原则的话，一个对社会认知能力有限的做广告，那就违背了广告真实性的原则，所以他是不准确的。他来代言，用老百姓的话来说是不靠谱的，那就是大人让说什么说什么，导演让说什么说什么。”

代言虚假广告，三年内不能再代言

此外，新法规定，广告代言人不得为未使用的商品或未接受过的服务做代言。如果代言虚假广告，广告代言人将受到行政处罚，三年内不能再代言广告。对此，国家工商总局广告司司长张国华提醒广告代言人，在代言广告的时候一定要慎重。

[广告法极限用语]

篇5：广告法广告用语

工商总局曝光违反新《广告法》的案例，“金斗寻宝”、“郑多燕减肥晚餐”榜上有名

违规广告“十大传世名画”视频截图

违规广告“金斗寻宝”视频截图

9月1日，被称为“史上最严”的新《广告法》正式实施了，将近一个月，效果如何?据央视财经报道，近日，国家工商总局首曝涉嫌违反《广告法》的十大典型案例。金斗寻宝、郑多燕减肥晚餐、冬虫夏草胶囊等十大广告榜上有名。同时，国家工商总局也提醒消费者，如果在生活中遇到了违反广告法的案件，请及时举报。

虎符兵印大阅兵纪念宝玺

这个广告，有很多涉嫌违法的语言，说有10尊免费送。免费的背后是一个工本费交5000块钱。

十大传世名画

案件当事人河北信超企业管理咨询公司制作、发布“国宝十绝中国十大传世名画”的广告。其内容含有利用虚构的“由国际收藏家协会监制”、“中国梦文化惠民工程”夸大该书画为收藏品且具有较大升值空间。利用知名艺人侯耀华等人员进行涉嫌虚假宣传。经工商部门调查核实，所谓的“传世名画”只是浙江某工艺品厂生产的丝绸制印刷品。

十二幅书画真迹大全套

广告宣称所销售的是中国十二位书画大师传人或再传弟子的作品真迹，并有文化部颁布的“润格”价为证。经工商部门调查，所谓“大师传人或再传弟子”，只是听过某某大师的课，甚至只是与某某大师及其家人合过影、吃过饭。文化部并未颁布“润格”价，属于内容涉嫌虚假，欺骗和误导消费者。

金斗寻宝

经查，广告中使用绝对化用语：“中国第一套最昂贵的红木手串大全”等;广告涉嫌虚假宣传：声称免费赠送，仅收取报关税及加工费1680元;以中国木材与制品流通委员会和北京国博文物鉴定中心的名义，联合推出放心收藏活动;宣传有一定治疗疾病作用。

五套人民币收藏

广告中含有虚假内容，广告误导消费者购买，经营者利用广告或者其他方法，对商品做引人误解的虚假宣传。

陈老师泄油瘦身汤

该广告涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》第十条“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处”的规定，同时使用消费者的名义或者形象做证明，违反了《食品广告发布暂行规定》的有关规定。

一碗泄油瘦身汤

该广告涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》第十条“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处”的规定。同时使用消费者的名义或者形象做证明，违反了《食品广告发布暂行规定》的有关规定。

郑多燕减肥晚餐

“郑多燕营养晚餐”是普通食品。广告中均出现“保证让你瘦下来，不节食、不运动，躺着就能让你瘦;不腹泻、不反胃，没有一例副作用”等内容，使用数据无法证明真实、准确，且未表明出处。该广告涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》第十条。

冬虫夏草胶囊

该广告出现了与药品相混淆的广告用语，宣称具有治疗作用，涉及疾病预防及治疗功效，并出现医生、医疗机构的名义和形象，使用专家、消费者作证明。

舒尼迩滴耳油

该广告中宣称，如果使用了该产品就会“听力恢复得和正常人一样了”，同时使用患者形象作证明。涉嫌违反了广告法的相关规定。据中新社

[广告法2015广告用语]

篇6：广告法绝对性用语

广告宣传作为企业进行商业活动、参与市场竞争的手段之一，其内容应该是真实、公正和客观的，不允许通过任何不正当的竞争，借以抬高自己，误导消费者。

《中华人民共和国广告法》第七条规定：“广告内容应当有利人民工身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法利益。广告中不得使用国家级、最高级、最佳等用语。”

“国家级”、“最高级”和“最佳级”是《中华人民共和国广告法》明文规定禁止使用的绝对化用语。按照市场经济规则，商品和服务质量的好坏，要通过广大消费者、市场经济的参与者来检验、评判。所谓“国家级产品”一般是国家部委批准生产或销售的商品，不能代表商品质量达到何种程度，“国家级”这种比较含糊的词语，会使一些消费者误认为该商品、服务达到了国家的某种标准，严重地影响了其做出正确的选择。而任何商品、服务的重量的优劣都有是相对而言的，具有时间的阶段性和地理的区域性的局限。在广告中作用“最商级”、“最佳”这种绝对化用语违背了事物不断发展变化的客观规律，实际上有抬高自己、贬低他人之嫌。

作为广告发布秩序的监督管理机关以国家工商行政管理总局以行政解释的形式明确了，在广告中使用的“第一品牌”、“顶级”和“极品”用语是《中华人民共和国广告法》第七条规定的“最高级”、“最佳”等用语意义相同，属于绝对化用语，在广告中禁止使用。

案情：

3月18日，云浮市工商行政管理局商标广告科执法人员对云浮市某广播电台播放的广告进行了检测，发现该广告中出现了“云浮市某门诊部系目前治疗胃肠病最正规、最快速、最高效的胃肠病治疗中心”等内容，涉嫌违反广告中不得使用最高级用语的法律规定。经立案查明，203月16日至25日，该广播电台发布了10次以某门诊部为广告主，含有“该门诊部系目前治疗胃肠病最正规、最快速、最高效的胃肠病治疗中心”内容的医疗广告，违反了《中华人民共和国广告法》中广告不得使用最高级用语的法律规定，构成广告违法行为，市工商局依法对其做出了行政处罚。

评析：

在市场竞争日趋激烈的今天，广告的功能和作用日愈凸显，利用广告媒介宣传产品、服务已经成为现代市场经济国家广大经营者非常普遍的做法。为了推介其商品或者扩大其产品的知名度，经营者往往借助广告这一强势媒体，极尽所能凸显其产品的质量和其他优良特性，以期扩大产品的销售量和市场份额，在竞争中抢占优势地位。但是，在经济人“利益最大化”潜规则的运作下，商家在宣传其商品的过程中，为了吸引受众的注意，往往对其产品的质量、性能、用途等进行夸大性宣传，有些商家甚至发布虚假广告，误导消费者，获取不当利益，进行不正当竞争，这些已经成为现代市场经济国家的一大毒瘤。在这样的竞争环境下，必然造成市场秩序的不稳定和不协调，最终对国民经济整体发展造成不良影响。在这样的背景下，我国出台的《中华人民共和国广告法》，制定了比较详细的广告规则，对广告经营和发布活动进行严格的法律规制，由于广告监管的核心在于广告内容的监管。所以，我国《广告法》对广告内容的规范占了很大比重。《广告法》第二章对广告内容做了详细的规定，在本案中，工商部门查处商家使用“最高级、最佳”广告用语的违法行为，就是规制广告内容的一种体现。《广告法》第七条第二款第(三)项明确规定：广告中不得使用绝对化用语，如“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，以及与其内涵完全相同的用语，如最好、最优秀等等。使用“最高级”等广告用语，一方面违反了广告内容真实、明白、清晰的表述要求，即：不正确地使用最高级形容词，是不实、含混广告的一个具体体现。另一方面，产品制造技术和工艺日新月异，不可能存在永久的顶级品质，但由于消费者认知的滞后性，广大消费者对经过其获取的宣传信息，往往会长时间留在其认知领域，这就造成某一产品的质量或性能已经降位的时候，但消费者仍然保持原有的认知，导致在错误消费意识下的盲目消费，这对其他经营者和消费者来说，都是不公平的。

篇7：广告法极限用语

新广告法不让用“最大”“第一”了!告别极限用语，广告怎么打?

新广告法限制极限用语成了热点。回想一下，像“最大”、“第一”、“领先”、“首选”这类“绝对化倾向的声称”(AbsoluteClaim)，在过去的广告中的确普遍。

难怪小伙伴们都关心，告别了极限用语，下一步的广告表达如何调整?由于语言是为策略服务的，因此谈表达的同时，宇见还想和大家一起探讨下表达背后的策略升级问题。

让我们从关注如下几点开始：

1、企业过去为什么喜欢在广告中使用绝对化倾向的声称?2、这样表达始于何时?3、如此打广告的指导思路是什么?

相信搞清了这些来龙去脉，再确立下一步的广告策略也会容易一些。

一、绝对化声称的缘起

广告中的绝对化声称倾向，究竟源于何时何处?宇见认为，这很大程度上与市场营销中的重要分支“定位”理论有关。

“定位”以前，广告中有“绝对化声称”是不可想象的。

比如，让我们穿越时空，借由几位世界级大师的作品，来看看最早期的广告人是如何写广告的：

A：

“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”大卫奥格威

B：

“万宝路男人的世界。”李奥贝纳

C：

“只溶在口，不溶在手M&M巧克力豆”罗瑟瑞夫斯

如你所见，早期广告人的观念是质朴且“唯物”的，此期间广告虽风格各异，有的强调形象，有的强调创意，有的强调独特性，但毫无例外都还聚焦在“产品”之上。

定位理论则不同，它是第一个出现在营销中的“唯心”流;定位与它之前，乃至同时代的广告观念有着根本性的区别。

“定位”断然放弃了对“产品”的关注，而完全转向了探索消费者的“心智”;以此为基，它横跨市场营销、心理学和消费者行为学，对同时期的管理思想，比如波特的竞争战略思维也是兼收并蓄。从整体上，定位并不看重“产品卖点和特性”这类问题，而更关心“针对消费者心智，如何让他们接受并选择产品”。

例如，定位经典《22条商规》提出了“领先定律”(TheLawofLeadership)，指出

“成为第一总是胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。”

又如，定位认为，人类的心智“缺乏安全感”：

“当人们举棋不定时，总是依赖他人帮助自己决定;在某些情况下，别人有过类似行为是我们判断自己行为是否正确的重要依据。”

这种不断寻求“他人之证”的从众心理，对我们的消费决策影响巨大。

还如，定位理论中的“专有定律”(TheLawofExclusivity)称：

“当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个，必将徒劳无益。”

这要求品牌要么成为用户心中的“唯一”、“首选”，要么想法开创一个新品类，重新去成为那个唯一和首选。

成为“第一”、成为“唯一”、成为“首选”、成为“领导品牌”，成为消费者“最主流”的选择，用“遥遥领先”影响消费决策……看到这里，我们似乎找到了广告中绝对化声称倾向的思维源头。

“加多宝”为什么改金罐?不是蓝罐、绿罐、白罐?因为金色象征“第一”，冠军都是金牌，销量“第一”，“最”多人喝，“最正宗”的凉茶，人群如何理解你?这就是所谓“定位”，在消费者心智中锚定一个有利位置的意思。

二、从底层把握定位，不能照抄

虽然广告里“绝对化声称”倾向的思维源头在“定位”，但有一点必须要为其正名：将市场上出现过的大量极限用语归咎于定位是不公平的。

因为定位从来没有倡导过，让本身并不“领先”的企业来使用这一表达原则，同时定位也强调了，“品类”之于“品牌”的重要性，倡导企业要真正去重视差异化，要真正去做到与众不同。

极限用语泛滥，应该说一定程度上与企业的投机心态有关，一些企业盲从“定位”，急于对自己加以种种宣称，以至于这些表达越来越脱离实际，这本身是对理论的曲解和误用。

其次，我们要理解定位毕竟发端于传统广告时代，其所重视的对消费者心智的把握，由于营销手段的单一，被不可避免地全盘体现在了广告当中。未来如何让广告更广告，回归真实本源，不能再把这个功课交给上个时代的定位了。

三、告别极限用语后广告策略如何升级?

了解过极限用语的“缘起”，我们来实际探讨下广告策略如何升级的问题：

1、将广告“真实化”并“态度化”

过去我写过《营销真实的自我表达》，认为今天的市场营销必须建立在真实表达的基础之上，那么，我们的广告要怎样才算“真实”呢?

首先当然是要讲真话，不要为短期利益误导甚至欺骗消费者。新媒体当道，企业的一次劣迹就足以毁掉一个品牌;另外我所理解的真实还包括：

不要向你的消费者说一个他无法验证，或者对他来说验证成本很高的事实。

“XX电动车销量遥遥领先”，对普通消费者来说，我如何证明?在哪可以查到这些该死的数据?这种站在企业角度的纯主观表达，有理由认为它本身就没有体现出，对消费者理解其真实性的诚意。

广告中的表达最好是用户“显而易见”的。

参加一场科技发布会，观察媒体区我们发现，清一色的苹果笔记本会让那些使用其它品牌的记者，显得十分“不入流”，这就是“显而易见”。

那么，这难道不是定位中的“他人之证”吗?虽然苹果从未宣称过“销量遥遥领先”，但有时候，他们会用UGC的方式，用广告直接呈现大量用户创作的作品，这难道没有体现出苹果在引领潮流，是人们“最主流”的选择吗?

所以在继续理解消费者心理的同时，我们的广告必须借由更真实、更巧妙的方式来呈现，而不是停留在简单粗暴的口号上。

另外，尽管你不可以宣称，但你可以“追求”。相比于“销量遥遥领先”，“始终追求为多数人做好凉茶”是可以的。新时期的广告应聚焦于品牌的“态度”，用人格化的口吻来展现你的努力过程，而非结果。

2、将“概念”升级为“观念”

过去有手机品牌讲“极致纤薄”，现在这类表达少了。在“定位”时代，品牌可以经营“概念”，最大、最小、最薄、最厚、即产品中的“特性”，这有赖于单一的广告环境和不成熟的技术条件。今天产品可以速朽，迭代大大加速，竞争对手模仿，特性不“特”将成潮流。

苹果可以持续经营“单手操控”这一概念吗?

No!

单手操控随着人们对智能手机的需求改变，不再是主流选择。真正值得悉心经营的，是类似于“创新”“发烧”“匠心”这样更为基础的“观念”。

经营观念能让品牌保持年轻，也能让广告有薪尽火传的延续性。从“单手操控”到“大有可为”，我们一直在创新;一个接一个的新特性，需要有系统性的观念来承接。

如何界定你经营的是“概念”还是“观念”?在你的广告中能否读出“态度”“信念”和“爱”即是关键分别。

怕上火喝王老吉(概念)，OpenHappiness(观念);极致性价比(概念)，为发烧而生(观念);终极驾驶机器(概念)、驾驭之悦(观念);不是所有牛奶都叫特仑苏(概念)，更好的自己，从特仑苏开始(观念)。

不是说新时期的广告不能讲功能，讲特性，但特性和功能必须被整体包容在品牌观念之下，为观念所服务。

3、将“口号”升级为“对话”

高铁随手一拍，进而想到，现在大量广告都是类似的，以“要……，就……”为固定范式的“口号体”，我把它们称之为广告中的“行为支配主义”。

超过60岁的消费者，出生于信息匮乏年代，对此或许较能接受，也较为习惯，但把这样的表达覆盖到广大80、90、甚至是00后的消费者面前，却无异于大声地对他们说：走开!远离我的服务!

口号式、行为支配式的表达与新生代的消费精神发生了严重的背离。在更看重自由与平等的消费精神下，新生代们的心理表征往往是：

1、我希望与品牌完全平等地对话，至少从形式上要给到我这种平等感;

2、拒绝行为支配与说教，不要对我发号施令，但可以告诉我你的真实想法;

3、尊重我的选择，更要尊重我的智商;不要轻言什么“唯一”，“我读书少，不要骗我”;

4、在广告中给我留下可参与的空间;不要说只有你能玩，我不能玩。

于是，同样是宣称，同样是代言人为品牌背书，我们能不能将口号升级为更多的消费者对话?能否通过表达，激起他们探究品牌的好奇心?又能否促发他们更多的谈资与主动扩散，就该顺理成章地成为新广告的KPI。

而诸如老罗的“天生骄傲的司机”、“天生骄傲的菜农”，这些动人故事为什么一定要向用户征集?为什么“漂亮得不像实力派”一定要有让用户玩坏了的“海报生成器”?

通过“坚果”我们看到，老罗在面向新人群推出新品牌时，提出一个能引发共鸣的“观念”，再通过交互将此变成一种群体体验，这些新型的沟通手法，正在成为全新消费精神之下的全新营销范式。

4、用广告的“内容化”，来提升“价值交付”系数

过去我们总说品效合一、品效合一;但宇见认为，未来的广告只会越来越趋近于“品”，未来的广告只会越来越失“效”，越来越趋近于彻底无“效”。

为什么?

因为今天的消费者已不再有“直接”依据广告做决策的习惯了。

过去人们看了广告可能会走入商店，走向柜台，今天的消费者则会借助“外脑”，通过互联网上的“品牌数字资产”获取更多评判依据，他们会在社交媒体上寻找真实口碑，会去寻求更多的免费体验，也可能会以光速(通过微信)连接亲友，寻求建议。

广告从过去直接促发销售的“收口”，越来越被前置到了能否卷入用户的“入口”。

在百威超级碗广告中我们看到，当品牌放弃了通过广告来直接促销的企图，它变成了什么?这也就是分众传媒的江南春老师所提出的，“广告的内容化和娱乐化”，用户越来越讨厌广告，就是因为它们太促销了。打动人心的故事，掷地有声的创意，足够优质的内容，这些才能把观众重新拉回到广告屏前。

在“SDi”方法论中，我们提出了“价值交付”要素，意思是：营销的本质是向消费者如实交付你所宣称的价值，并取得对等的商业回报。为什么你获得的商业回报不够大?从SDi的观念看，原因只有一个：你没有向用户交付足够多的，让他们认可的价值。

而广告，可以帮助我们提升整个营销的价值交付系数。

现实情况是，除了极限用语，市场上还有大量企业喜欢用夸张、浮华、面上高端，实则空洞的言辞堆砌，来对用户做毫无意义的表达。一大波“至臻完美”、“酷炫难挡”、“卓尔不凡”正在袭来，这些表达从信息角度对消费者价值何在?

乐于制造噪音的动机认为，针对大众的传播只要满足一定的“转化率”，就可以被定义为成功，这是企业营销中很大的悲哀。这些广告给绝大多数普通人带来的只有骚扰，而非通过交付价值，给品牌带来机会。

NewBalance为什么要在开学第一天给我们推送这样的广告?

当我们暂且抛开一些撬动用户钱包的冲动，而代之以对他们精神世界的精微洞察，突然发现，广告的手法反而变得生动丰富起来。这时候，广告开始真正走进消费者的生活动线，而非让其避之不及。

用户在哪，我们的广告就在哪，这么说绝不是基于传统营销学对“渠道”所下的物理定义，而是要比你的竞争对手快一步，在情绪、情感上抵达Ta们;甚至可以说，新时期的广告将通过自己“长腿”的方式，让那些本来难以触达的用户也被“吸附”过来，被“卷入”进来。

因此，一个强大的品牌自身，才是真正终极意义上的促销。

[广告法极限用语]

篇8：新广告法规范用字

根据广告法的相关规定，广告不能使用“极品”之类的绝对化用语。而我们所接触的日常用品包装中，使用“极品”两字并不鲜见，这是不是违反广告法呢?

在产品包装上使用“极品”字样成被告

2012年8月6日，燕某在河南省南阳市禄康源百货有限公司购买了由农夫山泉公司生产的“东方树叶”茉莉花茶原味茶饮料8瓶，货款共计28元，百货公司出具了发票和售货清单。该产品由农夫山泉公司生产并标注“上品饮茶，极品饮花”一词，作为广告宣传用语。

燕某和朋友饮用后，以该产品包装使用法律禁止的绝对化用语，是虚假宣传，给自己消费造成误导为由，向法院提起诉讼，请求判令：1.百货公司及农夫山泉公司停止虚假宣传，向消费者公开赔礼道歉;2.百货公司退还货款28元;3.农夫山泉公司赔偿28元。

法院判决消费者败诉

河南省南阳市宛城区法院审理该案后，判决：驳回原告燕某的诉讼请求。判决书送达后，燕某提起上诉。

近日，南阳市中级法院终审认为，茶饮料外包装上标注的“上品饮茶，极品饮花”，不是对产品质量或饮用效果的具体描述，而是对传统茶文化理解的阐释，表达了人类对美好健康生活的追求。因此，其不属于法律所禁止的绝对化用语，农夫山泉公司在产品包装上标注“上品饮茶，极品饮花”不构成虚假宣传。判决驳回上诉，维持原判。

广告使用绝对化用语违法

我国广告法第7条第2款第3项对广告使用绝对化语言作出了禁止性规定，即广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。当然，法律禁止的绝对化用语并不止于此。1997年，国家工商行政管理局《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》(下称《答复》)中明确指出：广告法第7条第2款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“极品”两字，与上述用语含义相同，属于绝对化用语，故适用上述规定。

流行俗语不属于法律意义上的绝对化用语

故此，“上品饮茶，极品饮花”用语不属于广告虚假宣传。

[新广告法规范用字]

★ 广告条例