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大师的创新：“定位”的新发展

时间：2023-05-20 07:37:07 其他范文收藏本文下载本文

大师的创新：“定位”的新发展（推荐8篇）由网友“RichardGrayson”投稿提供，下面是小编整理过的大师的创新：“定位”的新发展，欢迎大家阅读借鉴，并有积极分享。

大师的创新：“定位”的新发展

篇1：大师的创新：“定位”的新发展

“定位理论”是营销史上颠覆性的经典思想，但“定位之父”艾・里斯和杰克・特劳特并没有让“定位理论”仅仅成为“经典”，而是一直在寻求“定位”的新发展，

3月26日Wiley出版的《与营销大师交谈》一书中，艾・里斯认为30多年里他提出的最重要的观点是“分化”，“这是品牌起源的奥秘”。虽然这一观点仍未被广泛接受，但艾・里斯认为其重要性超过了定位、品牌、品类、“在品类市场成为第一”和“公关比广告更重要”等观点。

而现在的特劳特，则在不断强调企业战略对品牌定位的决定性影响，定位就是战略，是公司资源配置和运营的基础，是企业的战略核心。“企业成功离不开正确的战略”，企业的战略，一定要由定位主导，而品牌定位的后面，是企业的战略在支撑。此外，特劳特还强调“焦点法则”：企业应该“聚焦”，让自己的品牌成为同种类产品的代名词，并且坚持专一的“专家”形象，拒绝品牌延伸的诱惑。

可以看出，“定位”是营销史上颠覆性的经典思想，但定位理论也是不断发展的，从上世纪60年代末到现在，“定位之父”艾・里斯和杰克・特劳特一直在寻求“定位”的新发展。

艾・里斯脱胎于进化论的品牌起源观

在203月26日Wiley出版商出版的《与营销大师交谈》一书中，艾・里斯谈到，虽然他最为人熟知的观念是“定位”和“聚集”，然而他认为最重要的，却是他在《品牌起源》中提出的“分化”―种脱胎于达尔文进化论的品牌起源观。这是艾・里斯目前最为前沿的营销思想。

艾・里斯把自然界中物种的生成和新品牌的出现进行类比：在品牌竞争的推动下，新产品大量产生，而随着新产品之间的竞争，一些产品和公司获取利润越来越困难，于是每个公司都在试图向不同方向扩展产品和市场，因而出现高度分化的品类市场，

高度分化的品类市场为产品聚焦度高的品牌提供了机会。例如典型的销售各式食物的美国咖啡店已经被聚焦度高的专业连锁店所取代―聚焦于汉堡包的麦当劳、聚焦于炸鸡的肯德基、聚焦于比萨的必胜客、聚焦于甜甜圈的邓肯甜甜圈、聚焦于潜艇式三明治的Subway、聚焦于烤牛肉的Arby's、聚焦于冰淇淋的Baskin-Robbins，等等。而品类市场的分化也为创建新品牌提供了好机会。比如软饮料市场的新宠们：刺激饮料“辣椒先生”、全天然饮料“Snapple”、运动饮料“佳得乐”、能量饮料“红牛”等。

对新品牌而言，成功的关键是创造一个新品类，并成为新品类中第一个进入消费者脑海的品牌。这种“先机优势”会使品牌成为“进化”中的品类领导者。尔后进入这个新品类的品牌只能通过与领导者的“相对”或“相反”而成为“第二品牌”。

基于这种类似于进化论的品牌思想，艾・里斯相应设计出特有的品牌策略―随着时间的推移，当一个品类再分化出两个或更多品类时，公司必须下决心删减产品，用单一品牌名去覆盖所有新分化出来的品类是行不通的。更好的办法是以新品牌进入新品类，或者把自己删减成为一个单一产品的“专家”型品牌。

艾・里斯坚持“进化论对营销者而言是一种有用的分析手段”。作为《广告时代》网站的专栏作者，艾・里斯每个月都要为人们讲述一个案例或阐发他的观点。在今年3月份的文章中，他指出“几乎所有美国企业的办公室都在谈论着‘扩展’，如何扩展出新产品、新服务、新分销、新价格以增加销量”，然而Home Depot及戴尔等公司的成功和失败却证明，“扩展”“违背了营销的一项基本原则―聚焦”。艾・里斯是每个月被引用次数最多的作者之一，他不断通过案例和文章指出，“聚焦”和“定位”是在品类分化和“进化”日益严重的市场中赢得品牌竞争的两种方式，它们互为补充。而这些案例和思考也一再地向人们显示出“品牌起源”的真谛和重要性。

篇2：为大师升格定位的黄钟大吕

“从今以后，众目仰望的将不是统治者，而是思想家。”一个半世纪前，维克多・雨果站在法国巴黎的蒙蒙细雨中，面对成千上万的哀悼者，以“不是……而是……”这样简要而明确的判断句式，作出了前所未有的振聋发聩的大胆结论。不但让“思想家”超越了地位显赫的“统治者”而为“众目仰望”，而且将巴尔扎克这位以小说创作闻名于世的作家升格为“思想家”。犹如奇峰插云，怒涛排空，可谓大气不凡。

?或许作者觉得称巴尔扎克为“思想家”这样的“定位”还显得太抽象，不足以凸现巴尔扎克的伟大和杰出，因而接着便构设了特定范围内的参照性比较――“在最伟大的人物中间，巴尔扎克是名列前茅者；在最优秀的人物中间，巴尔扎克是佼佼者之一。”众所周知，纵观悠悠时空，芸芸众生，能够通过自己毕生的努力而名列“最伟大”或“最优秀”之人，已经是凤毛麟角，也完全可以无怨无悔地告慰美丽的生命了。而雨果却以“名列前茅”“佼佼者”等字眼继续为巴尔扎克“升格”，使其不但同时具备了常人难以企及的两个“最”，而且还是“最”中之“最”。定位之高，无出其右。

?如实而言，只要是“人”，就难免会有不足，世界上根本不存在完美之人，巴尔扎克同样也不可能是“至善至美”的，他的缺点和失误不算很少。但巴尔扎克毕竟是一位“才华卓著”的伟人，正如文中所述，他的伟大来自于“一部书”，“一部有生命的、光亮的、深刻的书”。比常人更加深透地了解和洞悉巴尔扎克的雨果，紧紧围绕这部“题作‘喜剧’，其实就是题作‘历史’也没有什么”的“书”进行评价和发挥。“这里有一切的'形式和一切的风格”中的“一切”是无所不含、应有尽有的意思，对博大、丰富和深邃的《人间喜剧》作了高度概括。而“撕裂表面，充分揭示形形色色的现实，让人马上看到最阴沉和最悲壮的理想”“他发掘内心，解剖激情”“他探索人、灵魂、心、脏腑、头脑和个人的深渊”等的阐发，揭示了巴尔扎克作为一位登峰造极的批判现实主义作家的最主要特征――揭露社会，曝光邪恶，批判现实，刻画心理，过滤情感，剖析人生，挖掘本质。还有“抓住了现代社会进行肉搏”“面带笑容，泰然自若”等的描述，不但使行文生动活泼，神形兼备，充满审美张力，而且反映了巴尔扎克的顽强精神和天赋才能。尤其是“肉搏”二字，表明了这位大师是何等的勇敢、无畏和竭尽全力。除了正面论述外，作者还巧妙地不时借用其他人物作陪衬，从而使读者不得不接受这样一个事实：巴尔扎克绝对胜过博马舍、拉伯雷、莫里哀、卢梭等在世界文学史占据过重要地位的大作家。

?唯其如此，雨果将巴尔扎克“给我们留下来”的“崇高而又扎实的作品”形象地称作“雄伟的纪念碑”，而且是由“金刚岩层堆积起来的”，相当的坚实而稳固。当然，作者没有忘记自己是在宣读“葬词”，故评述了巴尔扎克的作品成就之后，作者回到了举国同哀、送别“哲学家”“思想家”“诗人”和“天才”的生活现实，号召活着的人们要替“这位惊人的、不知疲倦的作家”“负起安放雕像的责任”。因为巴尔扎克的一生虽然“短促”，但活得“饱满”，“作品比岁月还多”，留下许多极其宝贵的文化财富，并预言“在他进入坟墓的第一天，他同时也步入了荣誉的宫殿”，“他将和祖国的星星一起，熠熠闪耀于我们上空的云层之上”。我们不难体悟到作者使用了不同于一般悼词的话语方式，以可感可触的亲切言辞，由衷地表达了类似“他的英名和事业将永垂不朽”的心愿。而“你们心里不羡慕他吗”这一句，则是以反问的形式深入到悼念巴尔扎克的实质。

?后面的几段，作者以巴尔扎克的逝世为生发点，直抒胸臆，坦陈了自己对生与死的独到见解。面对损失巨大的伟人之死，雨果认为，“不管我们怎样悲痛”，也只能先“忍受一下”；“打击再伤心，再严重”，也只好“先接受下来再说”。可见，这位浪漫主义文学大师能够尊重规律，尊重客观，勇敢地直面现实。在他看来，“面对崇高的奥秘”，进一步“对死亡加以思考”，从而“知道自己做的是什么”才是最重要的。“死亡是伟大的平等，也是伟大的自由”，体现了作者豁达的生死观。不必把死亡看得太恐怖，也不要为伟人的离去而过分悲痛。然而就生命而言，死亡是“最高的教训”。尽管谁也无法抗拒死亡，但我们毕竟不愿意接受这样残酷的事实，因而“当一个崇高的英灵庄严地走进另一个世界的时候”，当一个人“忽而展开另外的看不见的翅膀，消失在未知之乡的时候”，留在世上的每个有感触的生命是不可能无动于衷的，“我们的心中只能充满严肃和诚挚”。这里运用了比喻、讳饰等手法，表达得委婉、含蓄，反映了雨果当时内心的沉痛。

?不过，浪漫主义者对待现实和未来往往具有非同常人的乐观，雨果不想给已经悲郁的场面再蒙上挥之不去的阴影，所以在结尾的这一段，一改前面的沉郁基调，换成了激情飞扬――在否定“未知之乡”的说法后，又连用三个“不是……而是……”的句式，将感情重新调整，否定了“黑夜”“结束”“虚无”，高扬了“光明”“开始”“永恒”，强化了“葬词”的主旨。他明确表示，“坟墓”“就是不朽的明证”“生前凡是天才的人，死后就不可能不化作灵魂”。应该说，在这样的判断里，作者个人怀念巴尔扎克的的主观情绪是主要的，但并非凭空臆断，而是一种科学的推论，人类历史上的确有无数“天才”和“伟人”名垂千秋，流芳百世，永远为后人铭记和敬仰。

?重读的这篇声情并茂的“葬词”，又有了不少新的感悟和发现，虽仍十分肤浅、零碎。笔者以为升格定位、坦陈己见和激情飞扬三者的高度融合，构成了这篇“葬词”的最大特色，也是它与常见悼词的根本区别。雨果这位大师用激情和灵性发出的不是“高山流水”，也不是“春江花月”，更不是“幽谷鸟鸣”，而是“银瓶乍破”“铁骑突出”的黄钟大吕之声，为同时代的另一位大师巴尔扎克，进行了准确而必要的升格和定位。

中国基础教育21世纪

篇3：关于“品类创新”与“品牌定位”

Marco：梁老师，和你探讨个问题，

梁征坡：OK。请讲！

Marco：可口可乐卖的不是品牌，而是卖品类。

梁征坡：怎么说？

Marco：可口可乐卖的是“正宗可乐”这个品类，靠什么卖的这么好？靠可口可乐这个品牌。也就是说，宝马卖的不是“宝马”品牌，而是能享受高档驾驶乐趣的车这一品类；沃尔沃卖的不是“沃尔沃”的品牌，而是比一般的汽车更安全的车这一品类。

梁征坡：品类，是一个在“定位论”出现后横向衍生的概念产物。什么是品类？城市越野车市一个品类，轿车是一个品类，跑车也是一个品类。

Marco：是这样的。

梁征坡：宝马，只是自称驾驶起来更加充满乐趣的一个汽车品牌，沃尔沃是号称比其他的车更安全的一个汽车品牌。

Marco：消费者在买东西的时候，首先想到的是品类，比如你想买享受驾驶乐趣的车，但是你不会这么一长串的说出来，你说出来的，就是“宝马”。

梁征坡：我倒觉得不是这样子。也就是说我可能要反驳你的意见。

Marco：我知道啊。

梁征坡：所谓“品类”，顾名思义――“产品的类别”，是依据产品物理属性而划分的，是物理层面的；而定位是让品牌在消费者的心智中树立一个独立的、没有其他品牌诉求的位置，让品牌的价值与消费者的心理需求无缝对接，也就是说品牌定位是心理层面的，

Marco：对。

梁征坡：享受驾驶乐趣，是一种心理层面的价值感受，而不是物理层面的属性区隔。再比如，健香堂――复方本草精华液，创造的品类是复方香薰，复方是产品物理属性所客观存在的。

Marco：对，我同意品类是物理属性。定位论将同一个品类分了不同的定位，不同的心理层次。

梁征坡：说“但是”吧！

Marco：但是，只是看“品类”这个概念是固守原本的意思，还是在发生改变？

梁征坡：“品类战略”第一次将产品与品牌找到了一个嫁接点，将产品的物理属性与消费者的价值感受中的裂缝拼合了起来。

Marco：我说的宝马这个品类，放在以前就是定位。

梁征坡：为什么之前“定位论”会被滥用，就是因为没有“品类战略”的思想，没有找到产品和品牌这两者之间的临界点。

Marco：而我现在在想，人们的认知中是否能接受这种心理层次的概念也算是品类。这个就是我现在正思考，然后试图去证明的。

梁征坡：如果接受了，定位论将毫无意义，将丧失了其本源的功能效应。品类创新，是细分之后的局部整合；品牌定位，是整体之后的个体区隔。仅此而已。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：315226239@qq.com

篇4：“定位大师”里斯的13个忠告

一个瘦高，背微驼，戴着助听器的老人，说话声音不是很大，你得聚精会神去听，艾.里斯，定位之父，《定位》一书的第一作者，但他在名片上却没有印“ Positioning”（定位），却印着另外一个单词“focusing”（聚焦）。里斯以及他所创造的定位，是我最为推崇的一位，我心目中的品牌圣经。最为关键的是，他可能是极少数的经过30年时间磨练，在互联网传播的当下没有失效，反而更显力量的理论。

这次里斯在中国有个巡回演讲，专门去拜见并深度访谈了一次。对里斯的一些忠告印象深刻：

1、A理论和J理论的区别。J理论就是JAPAN日本模式，里斯对J理论深恶痛绝，所以很多负面案例都是日本企业，A理论就是AMERICA美国模式。A理论的核心是“越狭窄越好”，代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”，代表案例是富士通。

2、定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始。第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克，第一家奢侈水是依云，第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。一个特别的例子是，美国有一年评选十大安全汽车，沃尔沃根本没有进去，但没关系，它占据了顾客的心智。

3、有专长的公司更赚钱。比如，专业运动员比十项全能运动员的成绩要高出5%-50%。以搜索引擎为例，搜索这个定位现在起码值1500亿美元，ALTAVISTA是第一家做搜索的，但是它后来做了多元化尝试，现在找不到了。GOTO.com也消失了。

4、当一种定位贬值时，你可以往另一种定位上靠拢。比如，在美国，猪肉以前是跟牛肉一样，走的是畜类定位，但是，随着牛肉的持续走跌，鸡肉则持续上升，不少猪肉选择了和鸡肉站在一期的策略，获得生机。

5、定位是一种发自心智的表达，你要想办法攻占心智。看看美国商业学校的排名，第一是西北大学，它的定位是：市场；第二是芝加哥大学，它的定位是：量性分析；第三是沃顿，它的定位是：金融；第四是斯坦福――定位是：技术；第五是哈佛――定位是管理。虽然他们都是综合性大学，但是他们的定位却很清晰，事实上，这些学校提前也把这种理念推销给学生，

6、如何找到适合你定位的那个词汇？里斯的忠告是要聚焦。早期香烟是男女都可以抽的，所以很多香烟的广告都是一男一女。后来，万宝路第一家突出定位：男性香烟，广告画面是西部牛仔。CURVRS只聚焦于女性健身，现在变成美国最大的健身会所。王老吉的定位聚焦是去火。

7、为什么能竞选成功？首先是定位的成功，的定位是“改变”（change）。再看看一些管理大师，拉姆.查兰的定位是执行，德鲁克等于管理，波特等于竞争力，弗里德曼等于扁平化。男人中的男人=克鲁尼，美女=罗伯茨，终结者=施瓦辛格，全球变暖=戈尔。

8、你要制定一个定位战略，你还要传播这个战略。巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫”，罗马推销的定位是“永恒”，韩国推销的定位是“炫动”（实际上韩国一点也不炫动，但它占据了这个定位）。

9、做好一个定位，放弃很重要。比如，航空公司都不做放弃，只有美国西南航空公司做了放弃，它只做商业、经济舱、国内航线，放弃了货运、头等舱、国外航线等，它甚至只用737一种机型。所以，那些对手如西北航空、美国航空等都消失了。

10、中国公司很多都是伪定位，他们不擅长聚焦。长虹曾是最大的电视厂商，后来多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰曾是最大的空调厂商，后来则转想摩托车、重型汽车等，TCL也是什么都做，云南白药开始扩张做牙膏，这都是不利于定位的打造。

11、对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。宝马是奔驰的对立面。漱口水都是口味不好，像药一样，SCOPE选择做对立面，它说自己是好闻的漱口水。TARGET的对立面是沃尔玛，它的定位是便宜时尚。百事是可口可乐的对立面。贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面。百度是GOOGLE的对立面。

12、如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？里斯的忠告是：制定第二个品牌法则。丰田推出高端品牌时，创造了第二个品牌――凌志。李维氏推出面向休闲服装的品牌时，创造了第二品牌――DOCKERS(哈哈，是我喜欢的品牌)，现在价值已经到了10亿美元。IT推出了一个时尚酷品牌FCUK（哈哈，这也是我喜欢的品牌）。宝洁有21个第二品牌，每个品牌都有聚焦效果。

13、定位的全球悖论：越大越得成为一个专业化的公司，缩小聚焦范围。特别是一些面向全球的中国品牌，得有个国际化的名字，科罗娜不错，青岛就不行。奇瑞CHERY不错，联想的LENOVO就不好。

篇5：乔春洋：品牌定位创新

乔春洋：品牌定位创新

品牌定位创新是指品牌在不同时期里，向其特定的目标消费者定位的过程，消费需求和市场形势千变万化，为了确保自己的优势与特征，品牌定位要随企业经营状况的变化而适时进行战略调整，品牌的内涵和形式要不断修正，以保证品牌贴近市场，贴近消费者。因而从某种意义上说，品牌定位创新就是从消费心理、市场经济和社会文化的角度对这种调整和修正的再认识和再把握。

品牌定位创新常常来自企业外部的驱动力。首先，激烈的竞争迫使企业避实就虚。或者市场已经饱和，或者强势品牌占据行业市场的绝对领导地位，使自己的品牌不得不面向未饱和的市场或者被强势品牌忽略的市场。其次，竞争对手迫使品牌创新。如果竞争者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，夺走了自己品牌的一部分市场份额，那么就要考虑对品牌定位进行调整。再次是消费需求的改变。对品牌创新来说，这是至关重要的一个外部驱动力。为了维护消费者的忠诚度，企业有必要根据消费者需求的变化，删除某些不妥当的定位点，或增加一些新的定位点，适时创新品牌。最后是时代特色的变化。不同时代有不同的流行风格，流行风格在很大程度上反映了消费者的向往和审美趣味，因而品牌也要适应这种流行风格，显出时代特色。品牌定位创新有时是基于自身的原因，主要是原有的品牌定位错误或不当，没有被消费者所接受，必须抛弃而重新定位，

以照相机起家的佳能公司，经过专注经营，以独特的影像技术为核心，集成了最先进的精密机械技术、光学技术和微电子技术，构成了图像化方面的核心竞争力。在此基础上，把业务领域从原来单一的照相机，延伸到复印机、打印机、传真机等新行业，取得了多元化发展的巨大成功。同时，进入新业务领域的成功，并未影响照相机的技术领先和市场地位，反而促进了照相机产品的更新换代和继续发展。1988年，佳能公司提出“二次创业”，再次以自身的核心竞争力为基础，进入信息机器、映像机器和液晶装置、半导体这三大发展潜力巨大的新领域。如今，该公司已实现从“影像的佳能”到“信息的佳能”的过渡，并开始迈向“社会生态学的佳能”。

20世纪70年代，美国乔伊公司抓住美国人的反战情绪，推出乔伊玩具。机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，风靡美国市场。但随着越南战争的结束和人们对往事的忘却，乔伊形象渐渐被人们冷落，产品销售额连年下滑。公司反复考虑后决定挽救乔伊，实施品牌创新。创新后的品牌定位发生了很大变化：乔伊从以前刀枪不入的孤胆英雄，变成了一支精锐部队的首领，队员们英勇善战，而且每个人的装备和特征都不同。新产品每套组合要卖200美元，比以前贵得多，但销售额却节节上升。事实证明，是品牌定位创新挽救了乔伊，使乔伊又焕发出新的活力。

篇6：普药创新与新药定位

历史将证明，7月，广告审查暂行规定和新的行业政策的出台，为整个医药保健品营销行业立了一块醒目的里程碑，政令既出，一时，在整个医药和保健品行业，引发出地震式的强烈震动与反响。可以预料，从起，乃至未来十年，一场具有深刻意义的医药保健品行业的将拉开营销革命的序幕！医药保健品的营销市场，将会在急剧的整合中朝着有序性、规范性方向健康发展。因此，显而易见得，紧跟着，普药该如何创新，而新药又如何定位，马上付出水面，变为一个大家迫切关注和急需解决的一个焦点问题。

哲宇策划历经十多年的市场实战，沉淀了大量的实操经验，在这个关头，愿意把我们的观点提出来与业内同仁共同分享。

一、普药创新

什么是普药？这个中国特有名词其实并没有一个明确的概念，普药往往指OTC药品和在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品，专利过期，而且任何厂家都可以生产。

普药通常具有一些共同特征，如技术含量低，市场上有多家企业生产或销售，产品进入市场门槛的，比较容易，价格较低，临床上已经形成固定的用药习惯。因此，普药的竞争就很激烈，当竞相杀价促销成为主要争夺市场的手段时，与新、特药相比，普药的利润也就低很多，成为一块最大的“鸡肋”。事实上，很少有企业花心思对这些普药产品进行创新性营销，基本上处于自然销售状态。难道真的是一眼“枯井”吗？

哲宇认为，普药创新，主要应该从品牌支撑、渠道挖掘、市场拓展三方面入手。

1、品牌支撑

通常，同一个普药产品，往往有几十家企业生产，比如板蓝根，上千家都有批文，六味地黄丸有两百多个厂家生产。由于近几年政策和社会大环境比较宽松，市场上兴盛短线炒作之风，许多产品上市之后，各领风骚三两年，寿命短暂，昙花一现。消费者有目共睹，经销商亲身经历，大家都是深受其害。因而，把注意力和目光渐渐转向对品牌营销的关注。普药的功效，消费者已经耳熟能详，OTC药品政策的普遍实施，就表明了老百姓自我消费药品的专业能力。这时的消费者，在选择普药时，自然品牌就成了取舍的关键了。

品牌对于普药市场来说，一方面，对于相对成熟的市场，如感冒及胃病，品牌就是衡量产品质量，衡量内在价值的主要标准，而长线操作的思路，构成了品牌能否长期存在的一个先决条件。另一方面，对于相对不够成熟或陌生市场，品牌的意义和价值就是先入为主。消费者和市场普遍是以第一声音作为评判的标准。因此，品牌和产品力的先天塑造，对于企业后期长线发展有着极佳的铺垫作用。只重视市场销售推广，而不关注品牌建设和形象塑造的行为，在当今的新政策条件下，确需要改变一下思路了……

圈里很多人都知道，广州白云山中药厂的板蓝根和复方丹参片两个品种，都是普药，两个品种均有过亿的销售额。抗击非典的战役中，白云山中药厂的板蓝根几近断货。像这样的普药，它依靠的是企业几十年来积累的品牌效应，非一朝一夕所能达到，

相比之下，别的企业也生产板蓝根，尽管也有独特的营销，但一年的销售额也难以达到如此规模。

名牌产品由于知名度高，公众关注度高，自然销量就大，这也是哈六制药、海王药业每年的广告投放额在医药保健品企业中名列前茅的主要动因。他们利用央视在全国的高空优势，进行旷日持久的“坚壁清野”，不仅使单品在全国实现高认知度。还靠着品牌效益，带动了其普药的销售。

品牌，是另一种形式的无烟之战。它的作用不是直接的攻城略地，而是，不战而屈人之兵之策。且是上上之策，恒久之策。

2、渠道挖掘

渠道挖掘主要是指零售终端的多样性，譬如化妆品经销商，既可以将产品进入商场超市的专柜销售，也可以进入美容专业线，同时还可以进入医药连锁系统。通过渠道的深挖掘，可实现终端的多样化，可以使产品更有效地渗透进整个市场，达到销售的规模效应。

既是普药，其适用范围就异常广泛！所以，医院、药店、厂矿门诊部、医务室、私人诊所等地方都可以销售，而且是越基层的医疗机构，销售量越大。眼下，问题主要是两个方面：一是，深度不够。比如，广大的农村市场空间大，潜力也大，亟需填空。实际上，许多经销商，只作到地市级市场。县城以下，基本是空白。二是，渠道不畅。许多经销商，仅仅满足于坐地分赃式的作市。比如，把自己定位在地市级中心城市，靠打广告，吆喝周边的患者前来就诊或购药，从来舍不下身，主动出击，往下延伸。导致渠道中断，造成市场资源浪费。

传统的有形有相渠道主要为药店、医院、社区等，而随着市场竞争的加剧，还可以通过开展科普讲座等形式吹风，开展“送药、送药、送服务到农村、到农家”等活动，直接送给农民兄弟，此外我们还可以把药品进入超市、酒店等场所，进一步扩大销售网点。

3、市场拓展――三级市场的拓展

目前大城市白热化的竞争压力正不断加强，市场细分的不断深入，营销的战火正逐渐向三四级市场推移！这是一个我们无法不重视的市场，越来越举足轻重！一般而言，我们把县级或县级市的市场称为三级市场，主要是农村市场！

农村是药品消费的巨大市场。相对城市来说，农民的收入不高，对高价药品的消费相对有限，而且农民的消费心理尚未理性化。和新、特药相比，普药的价格不高，疗效确切，一般都有数十年的市场经历，在老百姓中有一定的口碑，有着较为广泛的基本患者群。所以，暂时避开大品牌的锋芒，优先选择农村，只要能精耕细作，就可以产出较大的销量，此不失为一条上策。主力竞争相对空白，在这里我们可以，相对而言是一个竞争程度较弱的市场；

普药厂家一定要有一个新的认识，就是，普药没有必要在城市与新、特药争夺市场，要本着长远发展、薄利多销的原则，将农村市场做深做透。

县级市场区域不大，适合用炒作方式经营！但多角度、多层次，多手段整合运用是关键！由于县级市场的含量相对比较小，要想取得比较好的业绩，就必须做得更细、更深！只有深度分销和挖掘市场的潜能，才能达到比较好的效果。

比如长澳制药的阿莫灵走的就是这条路。阿莫灵在推向市场之前同类竞品已经很多，它的年销量也就只有几千万元。起企业调整市场策略，把握中低端市场，在农村和社区医疗机构加大力气，并抓住产品的亮点――“不用做皮试的口服青霉素”进行大力推广。去年阿莫灵的销量一下子突破3亿元，因为营销策略正确，市场给企业带来了满意的回报。

篇7：打造差异化的创新定位营销模式

雪洋食品是河南省面业十佳企业，这个企业的前身是一个账面上仅有8.4元，但却负债20余万元的街道小厂，然而今天，该企业却发展到占地138亩，年产值数亿元，并同时拥有数十条现代化的方便面和饮料生产线的大型食品企业，其产品畅销国内十余个省市，其市场、渠道的准确定位，还一度让企业的产品出现了供不应求的良好态势，与此同时，企业也获得了较好的经济效益和社会效益，并由此而跨入了高速发展的快车道，那么，雪洋食品是如何在竞争激烈的市场形势下，脱颖而出，而取得长足发展的呢？

产品定位：创造自己特有的优势

雪洋食品有两大主业，一是赖以起家的饮料产业，二是与饮料季节互补的方便面产业。但不论是哪种产品，雪洋公司都在努力创造着自己独特的优势。

早在，雪洋公司通过详细的市场调研，发现了很多人喜欢吃羊肉或喜欢羊肉风味的食品这一市场需求，针对这一点，雪洋公司集中研发力量，并通过重金聘请食品专家等方式，积极调试该产品，经过一系列的攻关努力，具有韩国风味的红焖羊肉面和香辣羊肉面终于面市了，由于该产品口感独特、香味浓厚，包装具有较强的异国情调，因此，该系列产品一经上市，消费者立刻好评如潮，市场重复购买率非常高，产品不但满足了市场的需求，而且也让企业获得了较好的利润收益。

，就在瓶装水产品被称为“鸡肋”，“食之无味”、“弃之可惜”，甚至有人说是“穷途末路”、整个行业一片萧条的时候，雪洋公司顶住恶性竞争和价格战的压力，“逆流而上”，针对市场上550ML*24瓶箱装的产品特点，果断地推出了创新性的产品：塑膜装、规格为550ML*12瓶装的纯净水，由于该产品市场空档，且产品水源为嵩山脚下400米以下的山泉，口感清甜、甘冽，加上塑膜装节约了产品成本，价格优势非常明显，因此，该产品的快速上市，给毫无生机的水产品市场吹来一股清新的风，由于该产品利润设定合理，物流配送及时，因此，产品受到了各级通路的热烈追捧，产品仅郑州市区日需求量就达到4――6万件，迫于市场的供求形势，雪洋公司又OEM了另外两家水厂，市场需求才得以缓和。

明知山有虎，偏向虎山行，营销思路的求异以及产品的准确定位与不断创新，让雪洋公司夺得了市场的主动权，从而使该厂家运筹帷幄，决胜千里。

价格定位：走高价位的“上层”路线

价格是角逐市场的关键因素，但不是决定性因素，

因此，根据市场竞品的价格，合理设定自己的价位，不盲从，不畏难，坚持走自己的路，有时也能找到“柳暗花明又一村”的感觉。

雪洋食品在价格的制定上，就是坚持但丁的一句话：“走自己的路，让别人去说吧”，具体表现就是高价位、高促销策略多方位的全面贯彻实施，主张“厚利多销”，不提倡打价格战、消耗战。20，雪洋公司曾经推出了差异化的方便面产品：好兄弟108系列。其中最为畅销的是90G*20规格的产品，该产品出厂价为10元/件，但公司要求开票价却为12元/件，每包价格为0.6元，价格之高，为当时市场所没有。同时，公司还要求一批出手价必须要为12元/件，但公司针对这2元的差价，却通过返利、促销、人员推广支持等方式，对市场予以大力度的辅助。该产品虽然价格很高，但由于此类产品市场空缺，且此种预留操作空间的推广方式别的厂家所没有，因此，再加上产品包装袋很大，很能迎合农村市场的消费需求，并且各级经销商皆有钱赚，通路拉动持久、有力，产品得到了较好的推销，很快，该产品就在一些区域市场成为主销产品，引领了当地双面块产品的消费潮流，仿冒产品也随后如雨后春笋般的出现，该产品在市场上得到了较好发挥与表现。

价格虽然是营销要素之一，但市场操作却可以通过科学的利润空间设定，合理的推广手段，来弱化价格对市场的影响，只要通路顺畅、拉动有力，价格往往不是阻碍消费者购买的核心因素。

关于作者：

崔自三：崔自三，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家――清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师，“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字，出版《八闪十二翻――超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》，经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》，历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。查看崔自三详细介绍浏览崔自三所有文章进入崔自三的博客