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两面针广告的迷失

时间：2023-08-22 08:27:17 其他范文收藏本文下载本文

两面针广告的迷失（精选5篇）由网友“超强回复术士”投稿提供，以下是小编为大家整理后的两面针广告的迷失，欢迎阅读与收藏。

两面针广告的迷失

篇1：两面针广告的迷失

由于干了与广告搭边的缘故，最近一段时间，久违的一则广告引起注意，那就是两面针的“上有老下有小”篇，广告从“上有老下有小”要照顾，引出了两面针既有护龈又能健齿的功用，初时觉得还是有一定的新意，看得多了，倒时对两面针的市场企图有所迷惑，

两面针是国内最老的牙膏品牌之一，也是最早做中药牙膏的品牌，因此它的定位也是基于此：中药实惠的牙膏。这几年来由于外资品牌的大力拓展，生存压力越来越大。两面针的自下而上危机也是越来越大。

在这种压力下，我以为两面针的品牌发展，已经走进了技术上的误区。

前的两面针发展，是紧紧地定位于中药牙膏，主销中老年市场，并以中低的价格占得大块市场份额，两面针就是其典型的成就，（两面针是一种中草药材，具有镇痛和抗癌作用），当然对比于后来的中华中草药牙膏的品牌运作上，那还是有一定的差距，之后销售成长放缓；后，两面针又推出了儿童彩条牙膏；于是出现了上有老下有小的整合广告，从出发点和逻辑性来说，这是广告人最爱干的事，既顾了老市场，又带上了朝阳市场，然而从两面针的发展和核心品牌主张来看，是在走入了误区。

两面针发源于中药牙膏，因为那个年代对中药的认可还是非常有市场的，特别是针对中老年市场，两面针本身就是一种中草药，于是有后续的《中华》崛起，但《中华》他只干了一件事，在“中药”二字中间加一个草字，别小看这一个草字，中药和中草药的适合人群那是完全二个天地，从习惯上来说，有谁是把药天天往嘴里灌的呢？如果从这一点消费者普遍存在的潜意识来研究，近年传播包装的非常火爆的“云南白花牙膏”能不能持续将值得期待。

因此接下来的事也就顺理成章的了，“中草药”三字后来又延伸到了“天然草本”。当然，两面针完全也可以在草本作用这一方向延伸下去，做出差异化来，也许是两面针确实看到了这一个趋势，于是儿童牙膏应势而出，但是看看有哪个家长会把一股药味往自己孩子嘴吧里放的呢？就算你是没有中药的两面针，但两面针的中药市场定位已经深入人心了，所以儿童牙膏对于两面针来说是个多么重大的错误，

从市场的实际效果反馈来看，这个结果是意料之中的。

有了上面的错误，后面更是成了连锁反应，上有老下有小也就出炉了，既照顾了两面针的二大作用，又照顾了老年和儿童市场，又推广了二面针的品牌核心作用，但这样的概念式推广方式，对于一个拥有近30年的品牌来说，那显得太回头了。

两面针的发展，以为一是继续在中草药、草本植物上走出差异化来，既要提练两面针的现代功效作用，又要不能拘泥于两面针这一植物，两面针作为了品牌就应该超越了一个单独的两面针草药，而是延伸到所有相关的天然草本；二是继续在产品开发上给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持，特别是在护龈健齿以外的范围提练，在“两面”生活哲理深层次上进行联想、挖掘更深的内涵，如果要学着走脑白金的路子，迟早是会被高露洁等甩走的。

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董小全：杭州强道品牌营销策划机构资深策划人；第一次提出品牌4A营销理论、品牌上市造反论、三角战略等。查看董小全详细介绍浏览董小全所有文章

篇2：两面针牙膏广告的资源浪费

企业界在多年前有一个普遍认识，就是“做广告找死不做广告等死”，还有就是“我的广告费浪费了50％，但不知道是哪50％”，这些认识反映出，企业界普遍存在一种营销推广的茫然，实际上，如果真正掌握了品牌规律，营销规律，那么，做广告不会找死，只能让你的品牌更有竞争力；不做广告也不会等死，一样能把品牌打造得有声有色。做广告而迅速建立品牌的案例不胜枚举，而不做广告也能打造品牌的，案例也不在少数，如全球知名品牌沃尔玛、星巴克，从来不做广告，但都是世界领先品牌。国内的，老干妈也从来不做广告，一样成为该品类的领先者。还有诸多的隐形冠军，也是从来不做广告的。

今天，我们通过两面针牙膏的广告传播，看看它的广告费是如何浪费的。

从媒体投放上来看，两面针牙膏的投放是没有什么问题。集中在央视、卫视的黄金时段，公交视频上进行投放。作为百姓生活必需的日常用品，这种投放策略是不会浪费企业金钱。

从广告传播内容来说，两面针主要诉求是“护龈健齿”，也即：保护牙龈，健康牙齿。我们可以理解为，功效是保护牙龈，保护牙龈的结果就是健康了牙齿。那么，诉求内容也没有问题，至少，尚未有哪一个品牌能代表护龈健齿，在顾客心智中，护龈健齿这个品类属于空白，这让两面针具有机会。这是品牌战略方向的问题，两面针尚能把握。

从诉求方法来看，问题就出来了。广告公司所谓的创意就大大降低了广告本应该具备的传播效果。广告诉求方法，通过类比的方法，从字面上关联“两面”，显得粗浅，根本没有把两面针真正的功效表达清楚。它在广告中传播的是：上有老，下有小，两面都要照顾好，两面针护龈健齿牙膏。可以想到，广告公司认为，当今生活节奏越来越快、社会压力越来越大的环境下，人到中年就出现牙齿问题了，而牙龈松动是牙齿问题的根源，于是，从中年人的生活环境来诉求，如上有老，下有小，这是中国中年人千年以来所承当的社会责任。从这个层面来看，似乎两面针牙膏广告创意能直击消费者心灵，取得他们心理情感沟通的效果，从而获得顾客对品牌的认同。

逻辑上似乎无懈可击！事实却正好相反！

不错，中年人确实存在“上有老下有小”的生活压力，一看到这个广告就记住了两面针牙膏的广告，然而，对两面针牙膏的诉求功效却仍然是一脸茫然。根本原因是，广告公司把“两面都要照顾好”中的“两面”与两面针中的“两面”仅仅进行字面上的强制关联，非常牵强附会，根本没有考虑到顾客本身存在的心智容量，

顾客的心智中已经有了高露洁、佳洁士、黑人等等牙膏，仅仅从这种表面的心理诉求，根本无法改变顾客对高露洁和佳洁士的心智认知。从另外一个角度看，顾客对广告诉求的“上有老下有小”的情感诉求的确认同，但是想到的是，自己是不是想点法子多赚钱啊，是不是找个机会放松一下啊，等等，都不会想到我要买两面针。

与当年雕牌洗衣粉做的下岗工人广告相比，两面针的这个广告相距太远。当你雕牌是利用了全社会同情下岗工人的社会背景，结合社会情绪进行广告创意。而更重要的是，雕牌已经是市场上的领先品牌，拥有相当一部分的忠实顾客，而且价格便宜，本身也是百姓日常消费重度品牌。雕牌的下岗工人广告，本质上是取得巩固市场地位的作用。而两面针不同，他是弱势品牌，现在投放的广告诉求，本质上是针对领先品牌实施的侧翼进攻。因此，无论是从市场地位，还是从社会背景来看，两面针牙膏的广告都无法与当年的雕牌下岗工人广告相提并论。

事实上，两面针需要解释清楚，为什么“两面针”能护龈健齿？当你解释清楚了，让两面针进入顾客的心智，顾客都认为“两面针”是个好东西，他们有需求的时候自然会考虑购买，试想，谁会拒绝一个自己认为好的东西呢？只要价格能承受得起！

“两面针”是什么？从两面针股份有限公司的网站上，我们可以看到关于“两面针”的说明：两广地区常用的民间草药。两面针以入地金牛之名见载于《本草求原》。又以金牛公和两边针之名见于《岭南采药录》。近年来因发现有镇痛和抗癌作用，渐被广泛应用。芸香科Rutaceae 木质藤本，长3～5m。味辛苦，性微温，有活血、行气、祛风、止痛、解毒和消肿的功能。用于风寒湿痹及里寒或气滞所致的胃痛、腹痛、疝痛、跌扑损伤所致的疼痛、毒蛇咬伤。

可见，“两面针”是传统的草药，为何广告中不直接进行诉求呢？通过直接的语言，把两面针是中华千年草药，具有养护功能进行清晰解释，那么，当你讲两面针牙膏能护龈健齿，就自然能得到认同了。

云南白药就是一个很好的先例。它没有什么情感诉求，甚至广告画面让人难以接受，但它非常清晰解释了云南白药牙膏能止血，是属于重度止血牙膏，有需求的顾客现在会通常有两个选择，其一是去医院，其二是购买云南白药牙膏。

两面针的广告诉求应该是和云南白药牙膏相反。云南白药牙膏功效性非常突出，因为大众都知道云南白药是止血药，决定了云南白药牙膏是用来治的，而两面针则应该反过来，就是用来“防”的，以“养护口腔”作为诉求。那么，在广告创意过程中，就需要通过两面针为何物，告知顾客它的养护功能。（正如霸王洗发水，诉求“防脱发”，而章光101则诉求治脱发）。

顾客都不是诗人，更不是文学家，甚至爱好诗和文学的人都很少，拐弯抹角的广告创意只能浪费广告资源，让顾客不知所云，表面上看，广告创意很能打动人，事实上，顾客在超市购买的时候，恐怕心里面根本没有两面针的位置。

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篇3：把脉两面针

每当在媒体上看到两面针亏损的新闻，不由得想起小时候用两面针牙膏刷牙的画面：带有一丝药味清凉的感觉涌上心头，多年以后，看到两面针牙膏的场合已经不多了，卖场超市内，高露洁、佳洁士占据了最多的排面和陈列位；国产牙膏云南白药、舒克占据了显眼的位置，而以中药为诉求的“田七”在某个角落还有几个排面，而两面针则消失无影踪。

最可能看到两面正的情况是在入住一些快捷酒店的时候，可以看到为酒店专门订制的两面针牙膏，这时我会觉得既熟悉又陌生。曾经国货牙膏的第一品牌，曾经年销5亿支，国内市场排名前三的牙膏品牌，像众多国产老牌日化品牌一样，迅速消失在消费者的眼前甚至是心里。

两面针到底怎么了？

原因是多方面的，归结起来，五大战略困局，导致了两面针迅速从国产牙膏第一品牌的位置上衰落，在振兴牙膏无望的时候，放弃了牙膏主业，开始了多元化业务，从此越走越远。

两面针的战略困局一：专业化还是多元化

，两面针高调宣称：“公司多元化战略的实施取得了有效突破，已经形成‘出口贸易、房地产、实业及资本运营’四大板块齐头并进，协调发展的局面。”两面针已拥有口腔护理用品、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产八大产业。

实际情况是，两面针在逃避问题。主业不振，退而求其次，向其他业务寻求解决办法，其实这是最危险的方法。多元化之路的基础是主业的发展非常好，足以支撑其他业务的发展，从战略的层面寻找未来的业务和利润增长。而两面针多元化显然是不得已，寻找可能的机会，摆脱主业不振的危机。

现在看来，这种做法是没有效果的，也是行不通的。要想获得发展，就必须回归主业，做强主业。至少目前而言，专业化是唯一的出路。

两面针的战略困局二：定位模糊、品牌老化

5月，两面针推出战略新品：消痛牙膏，宣布品牌新战略的实施，但大半年过去了，收效甚微。我认为，定位模糊、品牌老化，是目前两面针问题的核心之一。首先是定位模糊，两面针是中药牙膏，数年之前这个定位没有任何问题，也跟其他牙膏形成了差异化。但随着市场的发展，竞争的加剧，定位也要进行升级和发展，否则只能被竞争品牌抛到身后。

中药牙膏提供给消费者的核心利益点是什么？两面针并没有讲清楚。而云南白药牙膏，也定位为中药，但它的核心是预防牙龈出血，或者止血。这就让定位落到了具体的点上，能让消费者感知，并带来利益和价值。所以，两面针需要重新进行品牌价值的塑造，更加具体，做到能打动消费者。

至于品牌老化，也是由于品牌价值体系长期处于一个空洞的概念，千年不变造成的。针对年轻人群进行卖点、包装和传播活动的规划，老品牌也一样会焕发第二春，如百雀羚等化妆品就是最好的例子，

两面针的战略困局三：产品特点不清晰，流于一般化

产品特点不清晰，流于一般化，是两面针问题的核心之二。中药本身牙膏相比其他牙膏也是一种差异化，但落实到产品层面的衔接不够。两面针中药牙膏的产品的特点过于模糊，中药牙膏的特点是什么，能解决消费者什么问题？除了清洁口腔之外，还可以消肿，止痛还是止血？都没有明确的传达给消费者。

云南白药牙膏上市，销售额17亿元，远远超过了两面针最高峰的3亿多的销售额。两面针的中药第一品牌，怎么几年时间就让云南白药抢走了？在云南白药牙膏上市之初，很多业内人士都担心价格太高，20多元的终端价格，价格比佳洁士、高露洁高出一大截，消费者会买账吗？事实证明，只要满足了消费者未被满足的需求，而且满足了消费者一直以来的潜在需求，那么，价格一定不是决定因素。

云南白药牙膏将中药牙膏的定位落实到了产品层面。而且卖点非常突出：止血！从此避开了跟高露洁防蛀的竞争红海，跨入了牙膏中药止血的蓝海。

这样的例子很多，如百雀羚的重生，先是定位为草本护肤，产品卖点是：天然不刺激，很好的支撑了品牌的定位，让百雀羚脱离了一般化妆品的化学品的不利形象，形成了天然温和的产品形象。

如果产品只停留在中药层面而没有深入到具体的卖点进行支撑，时间久了，只能流于一般化和表面化。

两面针的战略困局四：渠道边缘化

由于受制于品牌定位模糊、产品特点不清晰、价格低廉等原因，两面针主销品种在大众渠道，如大卖场、超市丧失了跟牙膏巨头正面竞争的能力，渠道逐渐被边缘化。

卖场需要高毛利，需要有特色又能有销量的产品，但如果失去了上面的能力，进店、维护、费用等都是不可能完成的任务了。

全线溃退的时候，两面针的渠道转向了酒店的细分市场，而酒店产品的用量及毛利都较低，而且是一个封闭的体系，消费者对品牌的接触也较低，局限性很大。对一个全国快消品品牌而言，无疑是非常危险的。也就是说，酒店渠道最大是一个细分市场的辅助渠道，两面针的渠道重心还是卖场、超市为终端加上分销系统担当主角。

两面针的战略困局五：管理人才缺乏

看得出来，由于股权的变化，业务重心的转移，有能力和日化管理者肯定会退避三舍。而一切的品牌、市场、销售的根源一定是人，人是一切的核心。管理人才的缺乏最直接的表现是产品没有竞争力、市场下滑严重，团队没有战斗力，市场无计划，无战术，乱作一团。

从避开主业，多元化战略的推出来看，两面针确实是缺乏能够担当全国市市场攻城拔寨的营销主将。如果没有新的战略人才引进和培养，要完成两面针主业的复兴，难题极大。