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营销新法则：顾客变资产

时间：2022-04-29 11:47:03 其他范文收藏本文下载本文

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营销新法则：顾客变资产

篇1：营销新法则：顾客变资产

在顾客经济时代，顾客已经成为决定企业生死的重要力量，只有让顾客成为企业的有效资产，才能大大提升企业的生存能力。

在过去的三十年里，中国企业大多遵循着这样的成功逻辑：先做大规模，再做响品牌，随着市场份额的提升，利润自然滚滚而来。

但是，越来越多的企业家却发现，过去万试万灵的经验似乎遇到了无法逾越的障碍：

一骑绝尘圈下来的那一大片土地，只是一块泥泞的沼泽地，并没有给自己带来意料中的好收成;就像当年的TCL一样，一股作气拿下阿尔卡特手机业务和汤姆逊彩电业务，却造成其巨额亏损，李东升用“鹰的重生”来形容其此次圈地对其造成的影响，问题可见一斑。

精心培植的品牌之花，虽然艳丽无比，但大量推广费用无情地蚕食掉了本就微薄的利润;就如高唱“非油炸更健康”的五谷道场一样，以“搅局者”身份横空出世，并几乎虎口夺食成功，却因为营销费用过大等问题，造成资金链吃紧，现如今已经逐渐淡出了人们的视野。

纵横驰骋全球的商业帝国，缺因为过于执著，过于相信过去的成功逻辑，而忽视了新环境的策略应对，而最终大意失荆州，败走麦城;如ebay高调进入中国，却没有认真分析中国的市场环境，盲目坚持收费模式，没有充分考虑中国顾客体验，最终中国本土化失意。

在诸多企业苦恼的同时，也有一些企业依靠着其自身的商业逻辑，实现了伟大的成功：

有这样一个公司，坚持顾客需求为中心，凭借着充分的多元化战略在世界范围内，攻城略地，纵横驰骋，在全球500强中，只有他敢说，世界上一半的人每天都会直接或间接接触到他们的产品，他把看来不相关的上万种产品经营的井井有条，他就是3M公司。

有这样一个公司，强调顾客体验，提高顾客价值，以低价策略和服务创新打破航空业游戏规则，创造了极高的客户满意度，最终成为全球航空业的标杆企业，他就是美国西南联合航空公司。

有这样一个公司，围绕顾客需求，不断满足进而挖掘和引导顾客需求，以极强的创新、服务和扩张能力，打造了中国最大的互联网商业生态圈，提供综合解决方案，他就是阿里巴比集团。

纵观多种商业片断的演绎过程，可以发现，当中国的商业社会从大众经济时代过渡到顾客经济时代后，昨日的成功逻辑已经无法解答今天的新商业命题，而今天的成功故事里也蕴含着新的成功逻辑。

时移则势异，势异则备变。进入到顾客经济时代，顾客已经成为决定企业生死的重要力量。因此，只有让顾客成为企业的有效资产，才能大大提升企业的生存能力。

正在改变的商业规则

当历史进入顾客经济时代以后，商业规则正在悄然变化：

第一，在大众经济时代被作为一个群体来对待的顾客，表面的共性难掩其千差万别的个性需求，价值世界也由此从单一走向多元;

第二，“蓝海”一词的出现，实际上已经揭示了一个不争的事实：产品同质化日趋严重，所有的公司都可以运用同样的制造技术和品牌工具，使品牌差异化日益艰难;

第三，互联网的产生改变了整个流程、供应链和信息获取的方式——互联网使顾客能够不依赖于制造商和零售商来获取产品的信息，产品和递送可以定制化，价格机制也被改变，

根据美国的一项调查表明，顾客“需要以更低的价格购买更好的产品，以更高水平的服务完成日常业务办理，他们需要满意的体验，并且能够通过网络、E-mail、电话、商店、露天摊亭随时获得以上的一切”。

这些迥异于大众经济时代的商业新规则，标志着顾客经济时代的来临。

在顾客经济时代，虽然大部分企业都知道在新环境下，企业不再是自己产品的销售者，而是在为顾客购买其所需要的产品，也明确供应链的整合协作，为顾客提供个性化和及时性的产品和服务的重要性，但无法从根本上解决问题。

更有甚者，许多依然将市场份额的获取视为决定力量，将品牌影响力视为其企业生存的风向标，最终导致企业出现困境甚至破产。这样的例子比比皆是：

IBM曾在大众经济时代创造了伟大成就，然而1993年其深陷困境，公司在没有技术背景的郭士纳带领下全面改革——建立以顾客为中心的组织结构和企业文化，降低了技术和产品在企业战略中的作用，而聚焦于给顾客提供整体的解决方案，从而使IBM重塑辉煌;

然而，更多的企业则没有那么幸运，如国外的东方航空、美国宠物在线公司都曾经拥有巨大的品牌影响力而盛名远播，但是企业最终破产;中国1990年代的很多新兴企业如爱多、秦池、三株也有很强的品牌资产和市场份额，但是也最终走上了不归之路。

显然，他们沿袭的传统商业逻辑已经无法应付新的商业规则。

那么，在顾客经济时代新的游戏规则下，企业究竟该以何种智慧生存，如何才能改变自己并适应市场?

现在，企业通过财务报表分析自身健康程度的能力大大增强，但仍然存在一个不可饶恕的漏洞：顾客的价值并没有在企业的财务报表中有所展现。

而市场占有率、品牌渗透率等指标虽然能够明确地表现出企业在竞争中的位置，但这些指标最主要的缺点在于扣除了品牌的直接受众——顾客，同时忽略了一个简单的逻辑：企业所有的营销活动都是为了获取利润，而利润的来源在于吸引和保持顾客，顾客购买价值的大小决定了企业获利能力的多少，所以顾客购买价值决定了企业的盈利能力，可以说顾客是企业利润直接贡献者。同时，企业所有的固定设备、人员和管理活动都是为了顾客而服务的，企业资产的大小，由顾客决定。因此，顾客才是企业的真正资产，这要求企业把顾客作为重要的资产要素来重新评估自身资产价值。

维系顾客的三个策略

明确顾客的资产性后，更重要的是发现并保持价值性顾客，使其成为企业的有效资产，而不能过多地获取无价值甚者负价值顾客，这样只会增加企业负担。

情感价值、体验价值和经济价值是企业在顾客维系中的核心关键点，企业只有为顾客提供这三种价值，才能真正实现顾客有效资产化。在此基础上，顾客维系的策略有三种：首先通过细分战略，区分各种价值性顾客，其次通过强有力的执行体系，将“顾客成为有效资产落实到位”，最后通过品牌联合策略实现协同，有力支撑顾客维系策略。

篇2：新媒体时代营销法则

新媒体时代营销法则

如今，一个以各种新兴通讯和传播工具为基础的新媒体时代已经崭露头角，从企业的发展中，我们总结出了新媒体时代的营销规则：

规则1：个人化。几十年来，营销就是为公司设计完美的“品牌人格”。但事实上，和客户沟通就像是一场真正的谈话。所以，与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象，还不如干脆在公司内部找一位真诚的、实实在在的人代表公司。这样，客户听到的内容就是真实坦诚的，并且更有说服力。

规则2：开放性。公司往往对自己传达给市场的信息进行严格的控制。然而，真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。当你坦诚与客户对话时，你既能获取市场情报，又能赢得客户信任。怎样才能开展坦诚的谈话呢？对客户，你要积极开放地获取反馈，采纳客户建议；对员工，你应该以开放的胸怀传递即使对自己不利的信息；对竞争对手，你要坦然面对。

规则3：趣味性。过去，一旦你设计好了自己的品牌和准备传达的信息，就会研究如何将这些信息“投放”到影响力最大的媒体中。然而，你很难知道这些投放是否真的有效。如今，许多公司正在寻求另一种方式：不再寻找适合做广告的媒体，而是开辟自己的媒体空间。

规则4：与客户同在。一直以来，营销开支中最重要的决定性因素是到达消费者所耗费的成本。其实，最重要的也许并不是到达他们的成本，而是你到达他们的地点、时间和方法是否恰当。

规则5：快捷性。传统营销常常涉及大型产品发布活动。现在，你不用把所有的押在一次大型发布活动上。行动的第一步是把你的创意或产品亮出来，进行开放式的试验。仅仅秀出你的产品或概念远远不够，更重要的是要根据市场反馈迅速做出修正。

（John Zagula、Richard Tong）

发达国家眼中的中国品牌

统计资料表明，中国品牌在多个产品类别上都已经成功打入了各个发展中国家及新兴经济体市场。然而，中国品牌走向世界的关键在于能否成功地吸引全球富裕市场的消费者，包括北美、欧洲发达地区及大洋洲经济体的消费者。如果不能赢得这些消费者，中国品牌就无法取得较高的品牌价值，只能徘徊于低利润的边缘地带。

我们曾经在2月对美国、英国和澳大利亚这三个有代表性的富裕市场上总共1230名消费者开展了一项问卷调查。调查结果显示，他们对不同种类的中国品牌产品的接受意愿有所不同。接受度高（40%及以上）的产品类别包括电脑相关用品、家用电器、个人电子产品、服饰和体育用品，

接受度中等（25%~39%）的产品类别包括食品、汽车、奢侈品和个人护理产品。接受度低的产品类别（25%以下）包括含酒精饮料、啤酒、化妆品、保险和金融类产品。在这三个类别中，对中国品牌接受度最高的都是英国消费者，澳大利亚次之，美国又次之。

在中国市场上，本地企业很善于将消费者的潜在需求转化为实际购买行为。强大的销售队伍、折扣返点政策和捆绑定价都是它们的营销利器。然而，在富裕市场上，情况很可能大不相同。首先，由于人工费用昂贵，零售总量的很大一部分是在自助式零售店内实现的。其次，在自助购物模式下，没有促销人员在顾客身边劝说鼓动，折扣返点和捆绑定价等促销手段未必像在国内那么有效。最后，由于法律的强制规定，厂商必须向消费者提供充分的商品信息，又由于购物环境相对放松，因此富裕市场的消费者拥有更充裕的时间来思考和评价自己的购买行为。这就意味着，中国企业在向海外销售产品时，需要重新设计一套更为有效的促销方法。

（谭北平、谢贵枝）

亚洲中产阶级的消费需求

新兴市场中产阶级的崛起，将极大地改变亚洲乃至世界的商业地图。亚洲新兴市场的中产阶级，成为举足轻重的消费群体。

首先，这是一个新的“中产”阶层，其刚脱离为“生存”而奔走的状态，但还没有达到“富人”随心所欲的消费水平。所以对下他们有一定的优越感，对上则又感到自身之不足贵，这种心理使他们对身分比较在乎，比较敏感。有些年长的人可能对过去“求生存”的日子记忆犹新，尽管手头有可支配收入，但是比较节俭。有些年长的人则可能相反，尽情消费，以弥补以前年轻时没有享受到的生活乐趣。年轻人则多向欧美、日韩、香港等地的风气看齐。“消费”对中产阶级有超过物质满足的意义，他们倾向于用消费加强身分和社会地位的归属感。

其次，与欧美国家相比，亚洲新兴市场的中产阶级比较年轻。据胡润研究院报道，中国亿万富豪的平均年龄为45岁，千万富豪的平均年龄仅为41岁，以此推之，中产阶级就更年轻。他们对商品质量、时尚元素、使用体验有较高的要求，这些要求集中反映在品牌包含的价值上。如果商家不能向他们提供令人信服和认可的品牌，他们将转向有如此功能的品牌。除了品牌以外，年轻消费者不光注重产品和服务质量，更注重消费体验。

再次，网络消费越来越为新崛起的中产阶级青睐。通过B2C、C2C、团购、排名等电子商务网站的多年耕耘，社会网络、博客、微博等社会媒体的推波助澜，再加上物流配送体系和支付体系的逐渐完善，网络消费正逐渐进入主流消费渠道。

最后，亚洲新兴市场的中产阶级消费者，并不完全集中在各个国家的大都市。在中国，北京、上海、广州等一线城市以外，一个中产阶级的消费群体以超过中心城市的速度在形成。不仅地理上有广泛的分布，中产阶级的构成也是多元化的。

(安茂德、彭亚利)

篇3：新媒体时代的营销法则是什么

摘要：如今，一个以各种新兴通讯和传播工具为基础的新媒体时代已经崭露头角，从企业的发展中，我们总结出了新媒体时代的营销规则：规则...

摘要：如今，一个以各种新兴通讯和传播工具为基础的新媒体时代已经崭露头角。从企业的发展中，我们总结出了新媒体时代的营销规则：

规则1：个人化。几十年来，网站推广营销就是为公司设计完美的“品牌人格”。但事实上，和客户沟通就像是一场真正的谈话。所以，与其辛辛苦苦为公司设计一个精致的公众形象，还不如干脆在公司内部找一位真诚的、实实在在的人代表公司。这样，客户听到的内容就是真实坦诚的，并且更有说服力。

规则2：开放性。公司往往对自己传达给市场的信息进行严格的控制。然而，真正的沟通并非自言自语的独白，而是你来我往的交流。当你坦诚与客户对话时，你既能获取市场情报，又能赢得客户信任。怎样才能开展坦诚的谈话呢?对客户，你要积极开放地获取反馈，采纳客户建议;对员工，你应该以开放的胸怀传递即使对自己不利的信息;对竞争对手，你要坦然面对。

规则3：趣味性。过去，一旦你设计好了自己的品牌和准备传达的信息，就会研究如何将这些信息“投放”到影响力最大的媒体中。然而，你很难知道这些投放是否真的有效。如今，许多公司正在寻求另一种方式：不再寻找适合做广告的网络推广媒体，而是开辟自己的媒体空间。

统计资料表明，中国品牌在多个产品类别上都已经成功打入了各个发展中国家及新兴经济体市场。然而，中国品牌走向世界的关键在于能否成功地吸引全球富裕武则天市场的消费者，包括北美、欧洲发达地区及大洋洲经济体的消费者。如果不能赢得这些消费者，中国品牌就无法取得较高的品牌价值，只能徘徊于低利润的边缘地带。

我们曾经在2010年2月对美国、英国和澳大利亚这三个有代表性的富裕市场上总共1230名消费者开展了一项问卷调查。调查结果显示，他们对不同种类的中国品牌产品的接受意愿有所不同。接受度高(40%及以上)的产品类别包括电脑相关用品、家用电器、个人电子产品、服饰和体育用品。接受度中等(25%~39%)的产品类别包括食品、汽车、奢侈品和个人护理产品，

接受度低的产品类别(25%以下)包括含酒精饮料、啤酒、化妆品、保险和金融类产品。在这三个类别中，对中国品牌接受度最高的都是英国消费者，澳大利亚次之，美国又次之。

在中国市场上，本地企业很善于将消费者的潜在需求转化为实际购买行为。强大的销售队伍、折扣返点政策和捆绑定价都是它们的营销利器。然而，在富裕市场上，情况很可能大不相同。首先，由于人工费用昂贵，零售总量的很大一部分是在自助式零售店内实现的。

其次，在自助购物模式下，没有促销人员在顾客身边劝说鼓动，折扣返点和捆绑定价等促销手段未必像在国内那么有效。最后，由于法律的强制规定，厂商必须向消费者提供充分的商品信息，又由于购物环境相对放松，因此富裕市场的消费者拥有更充裕的时间来思考和评价自己的购买行为。这就意味着，中国企业在向海外销售产品时，需要重新设计一套更为有效的促销方法。

新兴市场中产阶级的崛起，将极大地改变亚洲乃至世界的商业地图。亚洲新兴市场的中产阶级，成为举足轻重的消费群体。首先，这是一个新的“中产”阶层，其刚脱离为“生存”而奔走的状态，但还没有达到“富人”随心所欲的消费水平。所以对下他们有一定的优越感，对上则又感到自身之不足贵，这种心理使他们对身分比较在乎，比较敏感。有些年长的人可能对过去“求生存”的日子记忆犹新，尽管手头有可支配收入，但是比较节俭。有些年长的人则可能相反，尽情消费，以弥补以前年轻时没有享受到的生活乐趣。年轻人则多向欧美、日韩、香港等地的风气看齐。“消费”对中产阶级有超过物质满足的意义，他们倾向于用消费加强身分和社会地位的归属感。

其次，与欧美国家相比，亚洲新兴市场的中产阶级比较年轻。据胡润研究院报道，中国亿万富豪的平均年龄为45岁，千万富豪的平均年龄仅为41岁，以此推之，中产阶级就更年轻。他们对商品质量、时尚元素、使用体验有较高的要求，这些要求集中反映在网站推广品牌包含的价值上。如果商家不能向他们提供令人信服和认可的品牌，他们将转向有如此功能的品牌。除了品牌以外，年轻消费者不光注重产品和服务质量，更注重消费体验。

再次，网络消费越来越为新崛起的中产阶级青睐。通过团购、排名等电子商务网站的多年耕耘，社会网络、博客、微博等社会媒体的推波助澜，再加上物流配送体系和支付体系的逐渐完善，网络消费正逐渐进入主流消费渠道。

用情感曲线理解客户体验。一个突破传统的方法，就是使用“情感曲线”，以体验为纵轴，以自然时间为横轴，列出影响客户情感的主要子流程与属性，量化客户在每个网站推广体验接触点上的喜与痛，同时结合每个接触点对客户的重要度和对企业品牌价值的重要度，找到体验的关键时刻，有目标地分配资源。

总结：以客户为中心并不是不假思索地接受客户反馈，而是要分清哪些是他们真正看重的，哪些是和你的定位与能力相吻合的，同时还要找到体验过程中对他们的看法影响重大的关键点，作为资源投放的重点，最终建立差异化的品牌，实现目标绩效。