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开发网络销售渠道－－国产奶粉的新方向

时间：2022-06-05 01:42:41 其他范文收藏本文下载本文

开发网络销售渠道－－国产奶粉的新方向（共7篇）由网友“栗悟饭龟波气功”投稿提供，下面是小编为大家整理后的开发网络销售渠道－－国产奶粉的新方向，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。

开发网络销售渠道－－国产奶粉的新方向

篇1：开发网络销售渠道－－国产奶粉的新方向

一、竞争日益激烈的奶粉市场

近几年来，国内奶粉市场可谓硝烟弥漫，各奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战，众所周知，婴幼儿奶粉市场的争夺更是各奶粉厂家竞争的焦点，多美滋、惠氏、美赞臣等国外品牌长期以来，凭借研发基础、悠久的历史以及营销策略等方面的优势一直垄断着我国婴幼儿奶粉的高端市场份额，但随着本土品牌三鹿、伊利、南山等在技术、工艺、质量以及市场策略等方面的日趋成熟，我国奶粉的市场竞争更将进入白热化。

二、行业洗牌，营销手段同质化，给国产奶粉企业以重压

根据麦肯锡的一项调查研究数据：到2010年中国的乳制品市场将达到200亿美元的规模，同时乳制品市场将有半数的企业被淘汰。笔者也相信奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。谁成长得快，谁先发现市场的蓝海并在蓝海中保持领先，谁就能成为国内奶粉企业的领头羊。

但如今，各国产奶粉企业在渠道、终端、奶源等方面的竞争已经日益激烈。竞品经销商的渗透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大广告投入已经使得各国产奶粉企业疲于应战，而利润最大、最受消费者重视的高端婴幼儿奶粉市场份额一直被国外品牌牢牢占据，更是令其苦不堪言。如麦肯锡的研究报告所述，在过去的一年中，奶粉行业在终端的促销战、价格战几乎每月都有；积分制，会员制不断出台稳定消费群。消费者在繁多的促销中似乎越来越清醒，购买越来越趋于理性，厂家的投入产出比也越来越低。

为了获取新的渠道来源、更多的销售任务，06年、07年众多国产奶粉品牌把注意力投向医院、早教机构等新市场。开发医务渠道，宝宝店，幼儿园，社区等目标消费者集中的地方，这似乎成了奶粉营销的新亮点，但这方面，很多一、二线市场的中心医院已经被著名外资奶粉品牌所垄断，而且外资奶粉品牌在医务渠道操作上更成熟，更先进。但那些没有被开发的三、四级线医务市场，它仍然像一块巨大的蛋糕吸引着国产品牌蜂拥而入，当然笔者也认为这也是一个有效的方法和策略，在医务市场还未饱和之前，各奶粉企业都能分得一杯羹，都希望抓住这样一个机会迅速成长，甩开对手。但是相信随着法规不断完善，开发维护医务渠道的局限性也会显现出来。

提升服务水平、通路精耕，精细化管理市场、终端特价、促销、开发医务渠道，传统营销上的竞争已经白热化，国产奶粉市场似乎陷入了一片红海之中，如何避开红海，寻找到国产奶粉企业的营销蓝海呢？网络销售的兴起应该可以给我们带来很好的答案，

三、国产奶粉企业网络销售的机遇

是金猪年，大概有2200万新生儿出世，这样一个庞大的群体将给国产奶粉企业带来新的春天。而且，婴幼儿奶粉市场是一个增量市场，同样的竞争情况下，婴幼儿奶粉的年销售增长率要高于其他行业。它也是一个特殊行业，首先奶粉的购买者和使用者是分开的，购买者介入程度相当高。随着科技发展和教育普及，消费者行为也悄然发生着变化，老一辈的育儿经验已经逐步被丢弃，新生代妈妈更信赖媒体、医生和专家的建议。这也导致了奶粉企业为了树立专业形象不断购买媒介资源，不断开拓医务渠道，不断地提升服务水平，开展专家讲座、大型亲子公关活动等。新生代妈妈是奶粉购买的主要决策者，也是商家必争的生意来源。这些决策者具有哪些特征呢？

她们是伴随网络成长的一代，她们中有大部分人的生活离不开网络。调研显示在信息收集方面她们最看重的三个来源一次是“朋友、亲友的介绍”“电视、媒体的介绍”“网络”。她们的年龄集中在25到35岁间，她们有自己的圈子和习惯，对新生事物接受较快。她们中大部分人学历在高中以上，收入主要分布在1500到3000之间。

全国网络购物交易总额266.5亿元人民币，占全国消费品销售总额的0.85%，而仅占0.04%，这足以见证网络贸易发展的迅猛性。其中淘宝网交易总额169亿元，比同期增长了110%，这一数字超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)在华的全年营业额，更是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。07年一季度末中国知名C2C网站淘宝网发布的《1季度淘宝网购物报告》表示年第1季度的淘宝网总成交额突破70亿，截至3月31日，其累计注册会员数达到3510万。根据中国互联网络信息中心发布的20中国C2C网上购物调查报告显示购物用户中近一半是女性，而2006年12月到2007年1月期间，短短的1个月内，淘宝网奶粉销售额近30万，无疑，这些数字对国产奶粉想在婴幼儿奶粉市场突破都有着巨大的吸引力，网络营销的前景也被各厂家看好，但如何很好的开展起来，却一直困惑者各奶粉企业的管理者。

篇2：奶粉行业怎样开发网络销售渠道

一、竞争日益激烈的奶粉市场

二、行业洗牌，营销手段同质化，给国产奶粉企业以重压

根据麦肯锡的一项调查研究数据：到中国的乳制品市场将达到200亿美元的规模，同时乳制品市场将有半数的企业被淘汰。笔者也相信奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。谁成长得快，谁先发现市场的蓝海并在蓝海中保持领先，谁就能成为国内奶粉企业的领头羊。

但如今，各国产奶粉企业在渠道、终端、奶源等方面的竞争已经日益激烈。竞品经销商的渗透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大广告投入已经使得各国产奶粉企业疲于应战，而利润最大、最受消费者重视的高端婴幼儿奶粉市场份额一直被国外品牌牢牢占据，更是令其苦不堪言。如麦肯锡的研究报告所述，在过去的一年中，奶粉行业在终端的促销战、价格战几乎每月都有;积分制，会员制不断出台稳定消费群。消费者在繁多的促销中似乎越来越清醒，购买越来越趋于理性，厂家的投入产出比也越来越低。

提升服务水平、通路精耕，精细化管理市场、终端特价、促销、开发医务渠道，传统营销上的竞争已经白热化，国产奶粉市场似乎陷入了一片红海之中，如何避开红海，寻找到国产奶粉企业的营销蓝海呢?网络销售的兴起应该可以给我们带来很好的答案。

三、国产奶粉企业网络销售的机遇

07年是金猪年，大概有2200万新生儿出世，这样一个庞大的群体将给国产奶粉企业带来新的春天。而且，婴幼儿奶粉市场是一个增量市场，同样的竞争情况下，婴幼儿奶粉的年销售增长率要高于其他行业。它也是一个特殊行业，首先奶粉的购买者和使用者是分开的，购买者介入程度相当高。随着科技发展和教育普及，消费者行为也悄然发生着变化，老一辈的育儿经验已经逐步被丢弃，新生代妈妈更信赖媒体、医生和专家的建议。这也导致了奶粉企业为了树立专业形象不断购买媒介资源，不断开拓医务渠道，不断地提升服务水平，开展专家讲座、大型亲子公关活动等。

新生代妈妈是奶粉购买的主要决策者，也是商家必争的生意来源。这些决策者具有哪些特征呢?

她们是伴随网络成长的一代，她们中有大部分人的生活离不开网络。调研显示在信息收集方面她们最看重的三个来源一次是“朋友、亲友的介绍”“电视、媒体的介绍”“网络”，

她们的年龄集中在25到35岁间，她们有自己的圈子和习惯，对新生事物接受较快。她们中大部分人学历在高中以上，收入主要分布在1500到3000之间。

年全国网络购物交易总额266.5亿元人民币，占全国消费品销售总额的0.85%，而20仅占0.04%，这足以见证网络贸易发展的迅猛性。其中淘宝网交易总额169亿元，比20同期增长了110%，这一数字超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)在华的全年营业额，更是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。07年一季度末中国知名c2c网站淘宝网发布的《2007年1季度淘宝网购物报告》表示2007年第1季度的淘宝网总成交额突破70亿，截至3月31日，其累计注册会员数达到3510万。根据中国互联网络信息中心发布的2006年中国c2c网上购物调查报告显示购物用户中近一半是女性，而2006年12月到2007年1月期间，短短的1个月内，淘宝网奶粉销售额近30万，无疑，这些数字对国产奶粉想在婴幼儿奶粉市场突破都有着巨大的吸引力，网络营销的前景也被各厂家看好，但如何很好的开展起来，却一直困惑者各奶粉企业的管理者。

四、网络销售如何开展

现在一部分比较有经营意识的奶粉经销商已经开始在网上建立平台，进行销售，新生事物的出现必然有其发展的土壤，这一现象也着实令笔者欣慰，但这毕竟还只是小打小闹，新的销售模式如何开展，如何处理与传统渠道的冲突，如何迅速的甩开跟进者，这些难题一直困扰着企业管理者。现在笔者抛砖引玉，将自己的一些想法和试点经验公布出来，和读者共同探讨和学习。

1、国产奶粉企业开展网络营销的

swot分析

s：1、比较完善的分销实体，产品在全国城市铺货很好;2、覆盖比较全面的物流体系;

w：1、网站运营方面缺乏经验，还没有准确科学的投资收益分析机制;2国产品牌号召力还需强化;

o：1、国外奶粉品牌网络营销都没有成熟;2、能获取真正高端消费群的详细数据与客户资料;

t：1、国外品牌有相当的占有率和品牌力;2、容易引起价格体系混乱，经销商管理难度加大，缺乏相应组织结构支持;2、网络销售模式的利弊分析

国产奶粉目前可操作的网络销售模式有三种

，第一种是借助母婴用品专业销售平台分销奶粉，(如华婴网、红孩子等类型的网站)利用母婴购物平台自己的物流机制实现配送。

利：1.开发虚拟的经销商，减少了经销环节;

2.这类平台一般还配有实体的店铺和电话订购系统，可以消除消费者对付款安全顾虑;

3.企业对通过此平台购买的消费者的服务成本较小;

4.这种母婴用品代理销售平台一般有自己的配送体系和配送范围。

弊：1.无法获得消费者资料，对于这个平台有很强的依赖性;

2.由于减少经销环节，让利给消费者的同时。低供货价也会产生倒货窜货风险;

3.第三方平台的逐利性会使得它的营销资源放在利润空间更大的竞争品牌上，从而使得现有消费者转牌，客户流失。

第二种：通过淘宝、易趣等知名c2c平台发布销售信息，借助快递、邮局或者企业驻全国各地的办事处，经销商来实现物流环节。

1.平台管理、订单管理不需要很多的人力资源;2.可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通过服务提升忠诚度。在线支付可以加快企业资金周转;

3.企业有完全自主的定价权，同时也可以更精确了解在线活动的促销效果;

4.可以获得客观及时的销售数据，更简洁的库存管理。

弊：通过这个平台实现的销售将远小于传统渠道

篇3：开发网络销售渠道

一、竞争日益激烈的奶粉市场

二、行业洗牌，营销手段同质化，给国产奶粉企业以重压

根据麦肯锡的一项调查研究数据：到20中国的乳制品市场将达到200亿美元的规模，同时乳制品市场将有半数的企业被淘汰。笔者也相信奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。谁成长得快，谁先发现市场的蓝海并在蓝海中保持领先，谁就能成为国内奶粉企业的领头羊。

但如今，各国产奶粉企业在渠道、终端、奶源等方面的竞争已经日益激烈。竞品经销商的渗透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大广告投入已经使得各国产奶粉企业疲于应战，而利润最大、最受消费者重视的高端婴幼儿奶粉市场份额一直被国外品牌牢牢占据，更是令其苦不堪言。如麦肯锡的研究报告所述，在过去的一年中，奶粉行业在终端的促销战、价格战几乎每月都有;积分制，会员制不断出台稳定消费群。消费者在繁多的促销中似乎越来越清醒，购买越来越趋于理性，厂家的投入产出比也越来越低。

为了获取新的渠道来源、更多的销售任务，、众多国产奶粉品牌把注意力投向医院、早教机构等新市场。开发医务渠道，宝宝店，幼儿园，社区等目标消费者集中的地方，这似乎成了奶粉营销的新亮点，但这方面，很多一、二线市场的中心医院已经被著名外资奶粉品牌所垄断，而且外资奶粉品牌在医务渠道操作上更成熟，更先进。但那些没有被开发的三、四级线医务市场，它仍然像一块巨大的蛋糕吸引着国产品牌蜂拥而入，当然笔者也认为这也是一个有效的方法和策略，在医务市场还未饱和之前，各奶粉企业都能分得一杯羹，都希望抓住这样一个机会迅速成长，甩开对手。但是相信随着法规不断完善，开发维护医务渠道的局限性也会显现出来。

三、国产奶粉企业网络销售的机遇

全国网络购物交易总额266.5亿元人民币，占全国消费品销售总额的0.85%，而仅占0.04%，这足以见证网络贸易发展的迅猛性。其中淘宝网交易总额169亿元，比同期增长了110%，这一数字超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)在华的全年营业额，更是北京王府井百货集团全年销售额的2.6倍。07年一季度末中国知名C2C网站淘宝网发布的《1季度淘宝网购物报告》表示年第1季度的淘宝网总成交额突破70亿，截至3月31日，其累计注册会员数达到3510万。根据中国互联网络信息中心发布的2006年中国C2C网上购物调查报告显示购物用户中近一半是女性，而2006年12月到2007年1月期间，短短的1个月内，淘宝网奶粉销售额近30万，无疑，这些数字对国产奶粉想在婴幼儿奶粉市场突破都有着巨大的吸引力，网络营销的前景也被各厂家看好，但如何很好的开展起来，却一直困惑者各奶粉企业的管理者，

四、网络销售如何开展

1、国产奶粉企业开展网络营销的SWOT分析

S：1、比较完善的分销实体，产品在全国城市铺货很好;

2、覆盖比较全面的物流体系;

W：1、网站运营方面缺乏经验，

还没有准确科学的投资收益分析机制;

2国产品牌号召力还需强化;

O：1、国外奶粉品牌网络营销都没有成熟;

2、能获取真正高端消费群的详细数据与客户资料;

T：1、国外品牌有相当的占有率和品牌力;

2、容易引起价格体系混乱，经销商管理难度加大，缺乏相应组织结构支持;

2、网络销售模式的利弊分析

国产奶粉目前可操作的网络销售模式有三种，第一种是借助母婴用品专业销售平台分销奶粉，(如华婴网、红孩子等类型的网站)利用母婴购物平台自己的物流机制实现配送。利： 1.开发虚拟的经销商，减少了经销环节; 2.这类平台一般还配有实体的店铺和电话订购系统，可以消除消费者对付款安全顾虑; 3.企业对通过此平台购买的消费者的服务成本较小; 4.这种母婴用品代理销售平台一般有自己的配送体系和配送范围。弊： 1.无法获得消费者资料，对于这个平台有很强的依赖性; 2.由于减少经销环节，让利给消费者的同时。低供货价也会产生倒货窜货风险; 3.第三方平台的逐利性会使得它的营销资源放在利润空间更大的竞争品牌上，从而使得现有消费者转牌，客户流失。第二种：通过淘宝、易趣等知名C2C平台发布销售信息，借助快递、邮局或者企业驻全国各地的办事处，经销商来实现物流环节。利： 1.平台管理、订单管理不需要很多的人力资源; 2.可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通过服务提升忠诚度。在线支付可以加快企业资金周转; 3.企业有完全自主的定价权，同时也可以更精确了解在线活动的促销效果; 4.可以获得客观及时的销售数据，更简洁的库存管理。弊： 1.通过这个平台实现的销售将远小于传统渠道; 2.不便于企业信息化管理，订单处理和财务流程处理有风险; 3.对经销商的货物流不容易监管，通过经销商直送解决物流可能使得企业对销售平台的掌控力减弱。

第三种：企业自己建设网上销售平台，自己推广运营，利用全国的营销网络实现配送或者配送业务外包给第三方平台。利： 1.较少经销环节，获得更多利润空间; 2.对渠道和经销商的依赖程度将降低，或者说在与通路的谈判中更有优势，市场人员更轻松; 3.营销费用降低;(如促销品采购、库存、运输) 4.加快资金周转，减少财务流程; 5.充分利用数据挖掘技术，获取准确的市场数据和客户信息辅助决策; 6.促销信息和美誉传播更快更广。

弊： 1.搭建自营平台投入较大，而且维护不善极易遭受损失; 2.容易引起实体分销渠道价格体系混乱; 3.自营网站的推广和配送规划难题; 4.消费者投诉问题解决不当，负面信息对品牌的影响将是巨大的。

综合来讲，对于国产奶粉企业，建设C2C平台是最经济也是最容易见到效益的。但是要做大做强还需要很长的时间。使用第三方婴儿用品专卖平台，受益快，能做到一定量，却容易出现蹿货倒货的现象，且最令人头疼的是无法建立自己的消费者数据库，对以后营销工作的开展是很大的损失。自建网上销售平台还是获得高端客户的大方向，既能依托公司的平台做大做强，也能拥有自己的目标消费者资料，至于销售平台的推广，笔者觉得问题不大，目前，已经有部分国产奶粉强势品牌跟国内知名母婴网站进行互动宣传，这其实为网络销售平台打下了良好的基础，其经验和模式也值得借鉴与应用。

总之，网络销售、电话订购和电视购物频道等模式的成熟，必然给奶粉行业的渠道变革带来新的启示。同时，消费者的行为习惯也在发生改变，希望各国产奶粉企业能抓住新的机遇，及时调整营销渠道、战略方向，与时俱进、不断创新，打破婴幼儿奶粉高端市场的格局，这也是国内奶粉行业努力的方向。

来源：中国营销传播网

篇4：网络销售渠道的心得体会

说起网络销售渠道任务，是陈佳做能力秀任务花的时间最短的一个，只花了4天就全部完成了，在我提交的5份沟通记录都是一次性通过的，下面来看看我做这个任务的方法和体会吧！

方法：行业网站、行业论坛、行业QQ群、淘宝网、拍怕网、百度贴吧

心得体会：

1、首先定位要准确，确定你要寻找的销售代理商品是哪一种，我的细分定位是“茶叶”，其次是“礼品”。

2、定位好了后就是寻找相关的行业网站、论坛等等，然后在上面寻找你的潜在客户。例如我在百度贴吧，只要是想买茶叶或者是批发代理的都会在上面发帖子寻找供应商，而且一般都能在帖子上找到他们的'联系方式。

3、当你确定好你的目标的时候就是主动出击了，在这里要注意的就是沟通的技巧了，礼貌用语一定不可以少。

4、沟通的时候不要直接进入主题，而是先跟对方调侃一下，培养一下感情然后再说你的目的。

5、在和对方介绍自己的产品的时候尽量多围绕自己的产品特点以及己方的公司实力。

6、剩下的就是自己对商务礼仪中沟通的把握以及灵活变通了。

篇5：浅谈国产奶粉的畸形营销

做奶粉销售的人都知道，如今奶粉销售是一个什么样的状态？国产品牌和外资品牌营销手段的差异化越来越明显，单从销售的量上看，国产品牌取得了阶段性胜利。可深层剖析，我感到很不乐观。甚至于感觉国产品牌走进了死胡同，像一只懵懂的飞蛾，只顾眼前的“光明”，向着“火焰”飞身扑去？能不能凤凰涅磐，浴火重生？只在这二、三年之间。

三年前，因为阜阳奶粉事件使整个奶粉市场发生了根本的变化。在事件之前，婴儿奶粉市场一直被国际品牌牢牢的把持着。国产品牌在婴儿奶粉市场里放不开手脚，不敢走高端。更多的是在“捡”国外品牌放弃的二三线市场，大部分属于“叫好不叫座”利润极低的鸡肋市场。即使是这样的鸡肋市场，国产品牌之间却也烽烟四起，草木皆兵。猛打价格战，做更便宜的奶粉成为大家的比拼要点，结果自然是假、劣货横行，最终害了整个行业。国家不得不出重拳清理了一大批中小企业，从原先的几百家清理到现在剩几十家。其中不乏一些地方名牌，还有一些刚刚花巨资做完设备整改准备在乳粉市场上大显身手的一些有前景的企业。当然这实属无奈，任何行业变革都要牺牲很多企业。

从这之后，我们的民族品牌又走入了另一个极端――看谁能把奶粉卖的更贵？大家似乎一夜之间找到了新的方向，那就是不怕高价，就怕价不高！因为高价就意为着高利润、高收益，高费用支撑。可是做了三年又怎么样呢？让我们再看看今天奶粉市场的格局，让人毛骨悚然啊！有人说有那么夸张嘛？现在国产奶粉不是都在增长嘛？还有很多增长的速度超过了外资品牌。事实的确如此，可我们不能只看表面，正如我前面提到的如果单从销量上看，我们确实取得了阶段性的胜利。可是我们更应该从大局着眼，透过表面看本质。笔者做为每天都在一线观察、运作、思考的销售人员，有着不成熟却极为真实的感受愿与各位同行朋友分享、探讨。

一、国产品牌在靠什么增量？

我的答案是：国产品牌靠促销员→赠品→买赠（特价）→广告→陈列（终端形象）→医务。注意这个顺序很重要！国产品牌综合来看是按这个顺序为主要的推广手段。使企业在残酷的竞争争中暂时没有被对手淘汰。我担心的是竞争再恶化会不会自已淘汰自己就不好说了。

二、外资品牌靠什么增量呢？

我的答案是靠医务→陈列→广告→特价等手段来增量的。我们同样要注意这个顺序，夸张！！好像和国产品牌的推广侧重点都反过来了？事实的确如此。我们都知道医务是抓源头，陈列是要形象，广告是打知名度（传播企业文化），特价是冲量打压竞品。

对比说明：

外资品牌国产品牌市场推广主要方式

医务导购员终端形象赠品电视广告（平面）原品买赠杂志（软文）电视广告特卖（偶尔）陈列（终端形象）赠品（礼品为主）医务导购员（个别重点卖场）

是不是老外没有本土化经验，走入了歧途？事实上是我们走入了不归路，

因为我们国产品牌把更大的精力放在了导购员和赠品上，而外资品牌却在淡化这两项推广手段甚至于完全不用这两项手法。国产品牌为什么注重导购员和赠品这两项外资品牌淡化的手法呢？因为企业背景相差甚远。外资品牌个个都有深远的企业背景或雄厚的资金实力。他们完全可以按长期发展规划一步一步向目标迈近。而我们国内品牌大部分都是只能看眼前利益，如果没有当下的销量支撑，随时都会被市场淘汰。另外还有一个原因，就是目标客户的巨大差异。国产品牌重点市场都是二三类城市甚至于县乡镇农村市场。消费者的理性程度与收入及文化背景成正比。我们可以想像一下，外资品牌锁定的白领客户会为一个赠品奶瓶改变购买初衷嘛？换言之就算你白送她一个奶瓶她会要嘛？除非你送的是新安怡、贝亲之类的国际品牌。

三、低水平，大力度的促销给对手和自己带来什么结果？

时下，很多国产品牌做买赠就像吸毒成瘾一样，欲罢不能。一家比一家力度大，从原先的偶尔做个四赠一（原品）到现在的一段一赠一、二段二赠一、三段三赠一。这是一个什么样的费用比？每一次买赠的理由都是竞品逼的，其实是互相逼的。如果大家不跟进，真的就能把一个店的销量从四万元做成四千元？我真的好担心哪天我去商场里看到我们的民族品牌搞个原品买一赠二，我想我会当场吐的！赠品助销更是夸张的要命？小到毛巾、奶瓶大到自行车、摩托车、婴儿床，只要是和婴儿相关的东西就没有什么不能赠的！本来公司定的是购1000元产品赠个儿童自行车，可是竞品八百就要赠，这可不行，不能让竞品给压住！导购员一个电话打给业务，通常结果是我们七百元就赠。因为这类事情就算到销售总监那里一般也会逞一时之勇特批来“支持”一线人员。大有“我们怕谁”的英雄气慨！大家拼抢的也都是这些忠诚度相对较低的客户群体。国产品牌业务员走进卖场里听到自家导购最多的几句话无非就是“我们的赠品没有雅*的好！我们做的是三赠一，人家飞*是二赠一！我们没有伊*陈列面积大！云云……”促销员永远都是强调我们没有别人的力度大。这是我们要的营销吗？这种营销方式最终会给我们厂家带来什么？买赠原品这种极其“低级”的促销手段为什么会在我们乳粉圈里盛行？是否大部分企业，所能找到最好的营销方案就是“杀敌一千，自损八百”的这种权宜之计呢？这种一时找不到答案的疑问有太多。我更关心这场“内耗战”之后存活下来为数不多的国产品牌，靠什么去和外资品牌竞争呢？在品牌文化积累上毫无建树的企业怎么可能在这个强手如林的市场上存活呢？

亲爱的国产品牌们！我们是不是都该冷静一下。或者这些企业老总们聚在一起开个峰会，好好交流一下，我们现在所谓的这场“自卫战”最终受益的是谁？在竞争上是不是应该不打赠品战，不打特价战，更多的要比一下品牌传播、技术创新、差异营销等这些有点技术含量的东西？总之一句话：畸形营销早日了，唯有创新试比高！

欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13701161303，电子邮件：yiersankai@sohu.com

篇6：国产奶粉的三大悲哀！

奶粉行业通过近半年的整合，已步入了稳定、回复阶段！但是国产奶粉当前又面临着新一轮的挑战，“奶粉地震后”，国产品牌由于在资金、人才等方面的限制，使期动作太慢，而给外资品牌更是可乘之机，在市场份额上，国产品牌只有飞鹤、摇篮、完达山三个品牌有相当大的提升，但可惜的是，他们的市场仍集中在三线以下的城市，而一线、二线城市，我们没有得到更好的发展，反而市场份额一路下滑，成就了外资品牌，使它们在货架的陈列面上显得视觉冲击力更强，更让我们心寒而又不得不佩服，总之，国产奶粉的发展形势不容乐观，最重要还是我们自身的原因，因此，我总结了，国产奶粉的三大悲哀，与奶粉行业的圈内人士共研：

一、国产奶粉的自残行为！

什么是国产奶粉的自残行为？是我从去年奶粉事件之后，总结的一个奶粉市场中的新名词，刚开始谈起这个名词的时候，很多人都不理解，但剖析之后，也都感叹有加！

从去年奶粉事件之后，奶粉行业乱了套，随后开始整合，在这个过程中，国产品牌的奶粉没有感受到自已在这次事件中的重要地位，也没有去理性的承担起国产品牌应承担的责任，而是恶意的好像要去自杀，也就是我说的自残行为―――疯狂的价格战！

国产品牌奶粉的价格战从去年10月份打到现在，从买三送一，到买二送一，再到处理老货的买一送一，并在买赠的基础上还配备了大量的促销品，促销品的花样更是体现了国产奶粉对下一代的关心呀，如：从小孩最初用的奶瓶、毛巾、再到玩的毛毛熊、自行车、摇摆车等等！也许企业会说，是站在消费者的角度上考虑问题，但其企业的本源是这样吗？我们不难理解，无非是想抢占更多的市场份额，企业也没有错，但给国产奶粉的整个行业带来了什么？洗牌是这样洗的吗？在这儿，我们先来分析一下为什么竞争这么白热化？

1、不相关的企业老板们盲目进入该行业

从去年奶粉事件之后，很多不相干的企业主儿们都经过所谓的分析师们分析奶粉行业的利润空间之大，都对该行业蠢蠢欲动，有的直接通过企业的资本运作收购了之前盈利不太好的企业，最典型的就是新希望集团在短短几个月，收购不下5家乳品企业，而且部分企业在在收购后，奶粉已上市于各省市，但其结果并没有他们预期的那样好，因为奶粉的操作不是他们想象的那么简单，不单单是企业财大气粗就可以玩得了的市场，奶粉当今市场的逐步理性使企业主们大为头痛，因为消费者也在逐步理性！而且，越来越多的实事告诉消费者，大品牌也不一定就信得过！因此，行业中企业品牌的增多刺激了价格战！

2、小品牌盲目开拓无力管控的市场！

在去年奶粉事件中，有些小品牌，特别是区域性品牌，有的没有出现质量问题，所以他们们认为企业的成功在此一举了，就在没有资金、没有提前的企业发展战略、没有营销企划、没有专业务实的营销团队的前提下，拉开了以中部市场为主的全国战，以招商为主启动无力管控的市场，外地市场虽然是启动了，但是企业没有资金支持，没有人员支持，只给经销商们一个最低价，让他们自已去买，产生的直接结果就是打价格战，以最低的价格去抢占一部分柜台和客户，最终的结果是，产品依然卖不动，就以更低的价格去打；因此，搅的整个奶粉市场都乱了，各自考虑各自的市场，去打价格战；搞的，大品牌为了维护市场资源不得不与小品牌对接的干起来，可是，这种后果是大家都付出了代价，都没有赚到钱！所以，小品牌的盲目运作直接点燃了价格战的战火！

那么，这种价格战造成的结果是什么？除了上面说的企业没有赚到钱外，还有更重要的两点：

（1）给消费者带来了心理伤害，对国产品牌奶粉的信任度日趋降低！

为什么这样说？举个案例，有一位消费者，前天买的是买三送一的活动，可是到了今天去转奶粉柜台，竞然是买二送一的活动，消费者当场理论，而促销员的解释是：“这个活动我们今天刚开始，因为竞品的活动力度太大了”，

国产奶粉的三大悲哀！

，

消费者一听很生气，有种受骗的感觉，可是没办法，也许就是竞品逼着我们这样干的；其实消费者买东西的时候更多体会到是企业带来的那种信任和服务，这样的活动，怎能让消费者放心我们国产奶粉呢？这不只是个例，很多国产品牌的奶粉操作大都这样，变的太快，让消费者适应不了，适应不了的结果是对国产品牌奶粉的信任度也日趋降低，直到最后不再买了！

（2）在一定程度上成就了外资品牌的奶粉，让消费者的心理更倾向于它们！

奶粉事件，整体来说，对外资或合资品牌的影响不大，所以销量特别是三线以上的城市，它们的销量增加了至少有3到5成，市场份额也在不断攀升，理由是，消费者更愿意相信合资或外资品牌；因为它们很少参与到价格战中，只是在一边偷笑我们国产品牌的自残行为！

所以，我们国产品牌的奶粉应立即停止这种自相残杀行为，而要变的理性起来，价格战不是赢得市场主角的有利通道，只能让我们陷入到那种痛苦中而不能自拔；我们需要清醒的认识我们的对手，清醒的去做稳定扎实的基础工作，这样，才是智者生存之道！

篇7：国产奶粉：价格战何以收场？

对于在三聚氰胺事件以后销量快速增长几家国产奶粉企业来说，进入2009年第二季度的销量压力开始明显增大，从河南、安徽、山东、河北、湖北、广东等奶粉销量大省来看，这种压力已经压得个别企业喘不过气来，

要分析这种压力，就得谈自2008年12月以来国产奶粉的疯狂卖赠。从五送一过渡到四送一、三送一、二送一、甚至是一送一，这场史无前例的奶粉价格战几乎是在一个月内就席卷了全国所有市场。伊利、圣元、飞鹤、贝因美、雅士利、摇篮、完达山等多家企业，先后发动和跟进了这场以促销为核心的价格战。他们都打着自己的如意算盘，希望通过一种快速且最有有竞争力的方式迅速占领市场，自然价格战是最简单、最有效、最狠的办法之一。于是，卖赠登场了，并愈演愈烈，以至于给不少企业种下了今天的祸根。

圣元、伊利发力

这场卖赠的始作俑者是伊利和圣元。三聚氰胺事件之后，三鹿退出了市场，伊利、圣元、雅士利等企业也因为三聚氰胺事件而受到影响，整个市场形成了大约60－70亿元左右的市场机会。当时，惠氏、多美滋、美赞臣、雅培、雀巢等国际品牌迅速在高端市场获得2-4倍的增长，市场发展一发不可收拾，这些企业在占据了高端市场80％以上份额的同时，还企图在中档市场发力；没有遭遇三聚氰胺的飞鹤、贝因美、完达山、银桥、摇篮等企业也在短期内经历了乌鸡变凤凰的蜕变，销量大幅度上扬。可以说，国内一线企业大多遭遇了危机，而二线企业张力太小，缺乏行业号召力，国产奶粉阵营的市场萎缩十分严重。

在这种情况下，前几年一直在和三鹿争夺国产奶粉销售额第一的伊利和圣元却一直面临着三个严峻的市场现实：第一是因为受三聚氰胺的影响，自身市场影响十分严重；第二是国产奶粉高端产品阵营的萎缩直接关系到国产奶粉未来的行业市场地位；第三是跨国企业大多出品了400g定价40元左右的中档产品，随时有爆发式增长的势头。伊利和圣元面临的一方面是企业自身的生死问题，一方面是行业地位的发展问题。攘外还是安内？可以说，这个时候的伊利圣元已经没有了选择。对于有行业地位野心的企业来说，最重要的就是要保住国产奶粉的行业地位。于是，一场以攘外为核心的战役迅速拉开了序幕。圣元和伊利先后调整了自己的战略思路，用促销的方式打响了保国产奶粉阵营的战役。

当时伊利的策略是，强化奶源的宣传，宣称奶源全部合格，在CCTV大力投放电视广告；利用强大的渠道和稳固的经销商团队重新抢占终端资源；利用老品牌的内涵和较低价格的产品定位攫取市场占有率，稳定中档市场；迅速采取了大力度卖赠的销售方式刺激消费。而圣元的策略是，将优博、优聪的奶源直接采用全进口，保证奶源的安全；砍掉了优强这个定位低档的副品牌，将圣元集中在中高档定位；增加了定位为中低档新品牌名山，意欲夺取中低档婴幼儿奶粉市场；同时还收购荷兰乳牛这个品牌，操作成人奶粉市场；在cctv大力投放电视广告，优聪、名山、荷兰乳牛的广告投放巨大；利用强大的资金实力和团队执行力抢占渠道终端资源；迅速采取了大力度卖赠的方式刺激消费。

这两家企业的战略调整迅速成为一支抵制国际品牌高档市场快速发展的力量，也有效阻挡了国际品牌中档产品可能出现的爆发式增长。同时，这种战略调整也对刚刚尝到危机甜头的国产奶粉飞鹤、贝因美、完达山、摇篮等企业快速成长的现状是致命打击。

国产阵营跟进

面临伊利、圣元这两家企业的大力卖赠，刚尝到甜头的飞鹤、贝因美、完达山、摇篮等企业的市场阻力突然增大。这些昨夜还在做美梦的企业一夜之间意识到了市场的残酷性，这个价格战跟还是不跟呢？

对于这些在08年9月之前一直备受压迫的企业来说，他们已经意识到这是他们未来五年唯一的一次机会，如果不跟，刚刚到手的市场很有可能转手他人。

同时，对于飞鹤、贝因美、摇篮、完达山等企业来说，2008年9、10、11月的大幅度增长也让他们看到了未来的曙光。在2009年的规划中，甚至有几家企业将任务定义到了08年的3-4倍。可以说，短暂的胜利已经让这些企业家昏了头脑。

从战略结果来看，飞鹤、贝因美、完达山、摇篮、明一、南山、雅士利等企业都先后跟随了伊利和圣元发起的价格战。于是，才出现了一个月内国产奶粉阵营全线大力度卖赠的疯狂局面。这种局面在个别市场一度演变到一赠一的激烈程度，让人瞠目结舌。

中国乳业在过去的市场发展中多数企业就一直坚持的是跟随策略，跟随一直是这个行业常见的市场战略，

另外，在一线品牌的强力促销和国际品牌的强大品牌面前，他们实在也没有更好的策略。

除了市场一线的跟随卖赠策略，飞鹤、摇篮、完达山等企业还参与了CCTV电视广告的跟随。一时间全国一片奶粉广告，全国一片超市奶粉货架涨价。这种激烈的竞争一直持续到2009年4月底，一场以“攘外”为战略出发点的战役也因此演变成了国内奶粉行业的“军阀混战”。

价格战“中毒”

在企业经营中，大力度卖赠促销是消化销售不畅产品的解药或局部攻城掠地的武器。很多企业在利润、销量、品牌、市场占有率、战略等多种权衡下，才会以非销售不畅的产品或全线产品进行大力度卖赠。另外，在以大力度促销为核心的价格战必须有严格的时间限制，一般情况下不可超过60天。因为超过了60天，就会造成消费者对促销的依赖，并必然削弱产品品牌在消费者心理上的价值定位。

但是从盛华永道营销策划机构四月份对行业的调研来看，大多数企业的这次促销价格战都不是为了消化销售不畅产品和局部攻城掠地，而是全线产品跟进的战略之举。四月初，飞鹤、摇篮、伊利在局部市场开始试点促销推出策略，可是促销一停销量则停，而且消费者很容易转移到别的品牌，促销一上销量则能够维持。以飞鹤和摇篮为例，其在河南、安徽市场就出现了这种局面，同时也有其他几家企业不同程度地陷入了过度促销的怪圈。我们习惯上将这种症状称为“促销中毒症”。

调研发现，飞鹤、摇篮、圣元、伊利、雅士利等品牌的大力度促销均超过了60天的警戒线，大多都在120天左右。现在的情况是，如果有一家或两家企业降低促销力度，则其销量很快停滞，而消费者很有可能被快速转到其他品牌。所以，虽然有很多企业已经面临着资金压力和市场压力，但是也不原因轻易地退出这场价格混战，原因很简单，如果这个时候退出，那么很有可能过去4-5个月的所有投入都可能打了水漂。而问题是，在行业中，除了圣元在2008年之前因利润率高、企业跳跃发展而企业资金实力雄厚，伊利有强大的国企背景和资金实力之外，其他几家企业的资金积累都十分有限，可以说，在过去的4-5个月中，这些企业都将自己的所有家底拿出来打了这场价格战，到现在虽然销售额有提升之外，资金积累并不太多。因此，很多企业已经开始意识到自己现在存在的经营风险了，个别企业也开始意识到自己很有可能面临着大面积的溃败。可以说，如果不是国际奶粉原材料的价格大幅度下降和国内原奶收购价格的大幅度下降，已经有好几家企业支撑不下去而陷入危机了。

我们在对8个省的市场调研中发现，飞鹤和摇篮已经开始在为经营风险做充分准备。他们采取的核心措施是预防危机。一般情况下，企业原因有三个，第一是市场运作缺乏资本，第二是对未来经营的变数不自信，第三是套牢经销商，将自己的经营风险转嫁给经销商。从这两家企业的做法来看，这三个特点都有，他们的具体做法是，利用更大的让利空间将大量的货压向经销商套取经销商现金。而更让我们吃惊的是，这个的策略已经使得这两家企业在很多市场出现了砸价现象。

乳业的经销商已经在三鹿事件和另外一家企业2008年的压货中受伤很大。在乳业事件后，三鹿的个别经销商货款甚至有上千万的亏空，而某企业在2008年利用经销商喜欢小恩小惠的心理一次性吸纳经销商资金8亿多，在企业出现问题后，很多经销商现在还有2008年的货没有出完。其中滋味，只有经销商自己知道。可以说，现在出现的这两家企业的以牺牲经销商和市场未来的策略如果不及时调整，危机一触即发。

在这次大规模的广告、卖赠混战中，几乎没有一家企业坚持差异化的竞争战略。现在，从表面上看消费者非促销不购买产品，而事实上却是这些企业的竞争战略出了问题。虽然不少企业没有遭遇三聚氰胺事件影响，但是却最先尝到了“被动”促销的恶果。

关于作者：

雷永军：北京盛华永道品牌营销机构总经理（原同盛整合营销机构总经理）。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。查看雷永军详细介绍浏览雷永军所有文章进入雷永军的博客