“再来两碗饭”为你分享9篇“VMP是塑造品牌的利器”，经本站小编整理后发布，但愿对你的工作、学习、生活带来方便。
篇1：VMP是塑造品牌的利器
在服饰行业国际化、同质化竞争的大背景下，服饰产品的质量与创新已不是获取持续的竞争优势的关键因素，系统性、战略性品牌的塑造与管理是建立顾客忠诚，赢得市场竞争地位的核心问题，快速有效地建立起符合服饰行业国际化竞争规则的品牌系统，是服饰企业获得竟争能力、解决生存与发展问题的必要条件。法国五联合机构FIVEUNION的VMP服饰品牌塑造方法正是在这种大背景下应运而生，为服饰品牌塑造、服饰企业的标准化运作提出了更专业化、更有效的系统解决方案。
VMP(Visual Managemen &Marketing Product System)是欧洲国际服饰品牌标准化运作系统，也是欧洲服饰国际品牌经过多年的运营实践归结出的品牌运作模式宝典。它从视觉形象、产品开发及营销管理全方仕为企业提供了领先、卓越的服饰品牌运作模式依据，它在很大程度上改变了亚洲地区CIS在企业中的传统地位，是CIS(Corporation Identity)的行业专业化升级。VMP将服饰企业有限资源通过系统分析、整体规划整合，提炼出明确清晰的品牌核心价值、品牌定仕、品牌个性魁力、品牌核心识别等理念与定位要素，并将抽象的品牌理念最大限度地转化为企业内部的管理规范系统、产品开发要求及外部易被目标受众感知并认同的品牌口号、视觉形象，强化服饰企业对内的“统一性”和对外的“差异性”，为服饰品牌的建设、管理与营销制度的革新、品牌扩张和产品开发提供资源平台和支持工具，进而达到降低管理成本，提高沟通效率，增强服饰企业对内运行能力和对外竞争力的目的。
VMP品牌运作系统是五联合机构品牌运作经验的结晶，提出至今其内涵日益丰富。它由视觉形象识别系统 VIS (Visual IdenditySystem)、品牌理念、现代营销及管理系统MIS(Mind Marketing&Management IdenditySystem)、产品开发行销系统 PIS(ProductIdendity System)三部分构成。
品牌理念、现代营销及管理系统MIS(Mind&Marketing&Management ldendity System)是 VMP战略运作的原动力和实施基础。品牌理念(Mind为品牌之“心”，它是品牌识别系统的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导。包涵品牌核心价值、品牌定位、品牌个性等要素;管理系统eanaement是服饰企业经营运作的基础与保证体系，服饰企业竞争战略、组织建设、人力资源开发、制度建设、店铺的连锁经营、店铺安全管理等内容构成了现代服饰企业内部的基础性管理工作;现代营销(Marketing)在国际化背景的市场竞争中占据日益重要的地位，是企业运作的重点内容，通过客户关系管理、服务模式的建立、导购系统的完善、商品陈列模式、商品物流管理、构建服饰企业对外的市场竞争能力，
视觉形象识别系统VIS(Visual ldendity System)是感官上的识别符号，是品牌形象的外在表现。根据顾客价值分析，将与品牌有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。VI与顾客及社会公众的联系最为密切，影响面也最为广泛，是服饰企业对外传播的一张“脸”。它是以品牌理念与顾客为核心，以基础要素输人形成集成要素，此集成要素是客户关系的着眼点，是能使顾客直接感知品牌的独立系统。它将基础要素中的相关内容基于不同的体系平台进行搭建，通过对基础要素的转化应用而直接成为顾客的品牌认知行为，顾客依靠对集成要素的体验而直接获得对品牌的认知。
产品开发行销系统 PIS(Product Idendity System)是在顾客需求系列化、多样化的客观基础上，对服饰产品按不同的风格、档次、品牌、种类等进行系统化、规范化的开发，以此达到最大限度地占领市场并以统一规范的品牌形象建立顾客长用品牌认知的目的。品牌推向市场的多种类服饰产品因其卓越的设计创新系统的严密策划与逐步推进，在市场与消费者心目中建立起的风格统一、特色鲜明的产品形象，从识别特征来看，PIS是因为品牌的诸多服饰产品在进行外观设计时即由曲线塑造、细节雕琢、色调品味等设计元素的共性化处理，使之在视觉上产生强烈的“家族化”观感，使消费者在不借助标志识别的条件下，仅由产品的外观即可准确判断品牌。除此之外，服饰产品的设计形象还包括服饰品质和内在工艺的设计，它们与外观一起形成了服饰产品对于顾客的全面印象。
从品牌内部管理来看，PIS则是品牌从系统论高度推行设计管理肥品牌创新开发工作从孤立的、单纯考虑某一产品的设计问题提升到系统层面，从“产品群”角度对品牌经营的各大类、同种类不同档次、不同市场面的产品之间的设计关系进行周密策划、系统控制，循序渐进地分步实施而体现出的持续发展战略。
VMP 系统由法国五联合(FIVE UNION)机构推出，目前已成为欧洲国际服饰品牌标准化操作的典范。在中国北京设立的办公机构是我国服饰企业导人VMP系统的一条重要通道，它将帮助国内服饰以国际品牌运作与管理标准化体系——VMP模式进行服饰企业品牌的规划与发展，形成企业品牌与产品品牌的高度协调、最终高度融合并形成品牌高资产度、高延伸能力。“拿来主义”不仅是一个国家的强盛之道，学习和引人先进的管理与品牌操作经验也是中国服饰企业在当今国际竟争环境中快速获取竞争能力的捷径。我们期待中国服饰企业快速构建本土化的VMP系统，建立品牌优势与市场突围能力，改变中国服饰产品在国内名而不实、实而不强，在国际上质高价低、多而不精的不利竞争地位。
篇2：如何塑造好品牌？
品牌，是一个企业赢利的最有利武器，可是品牌如何去塑造呢？
提炼出产品的独一无二性：推出某项新产品后，你是否想当然地认为通过品牌的协同效应便可以让它大红大紫？看看苹果公司的电视机产品AppleTV、微软公司的数字媒体播放器Zune及可口可乐公司失败的营销产品NewCoke这些前车之鉴，你便会知道，仅有产品是远远不够的，除非你可以不惜血本，大声向消费者兜售：“免费，免费！”否则不要指望你的产品可以自动畅销。创立一个品牌的第一步应该是，找出自己产品的独特性。比如，它如何舒缓疼痛，制造快乐或惹人艳羡；更重要的一点是，怎样才能让它成为人们的谈资，并激发兴趣点。年轻的创业型公司可能无力支付高昂的传统广告费用，那么，这类口碑营销便是公司营销方案的首选。
成为引领思潮的专家：你刚刚制造出了一个有望改变世界的盒子？那么恭喜你，你同时也可以成为一个行家里手，因为你需要思考并回答这些问题：这个盒子出现后，激起了行业内哪些反应？解决了哪些问题？哪些成功人士购买了它？(反之，那些从来不购买这个盒子的人，为什么会失败)它是如何影响周遭世界的？要做到这些相当不容易，这意味着你要时刻注意搜集数据，跟踪竞争对手的行为，大量阅读报纸杂志，洞悉时代潮流，并调整自己公司的价值观及企业文化，以契合当今的形势。真正的专家能够准确捕捉到那些休戚相关的机遇，并与目标消费者保持相同的脉动，
脚踏实地，同时又有预见未来的能力，你将有望成为业内的思想领袖，只要继续保持正确的方向就可以了。
许下情真意切的承诺：想想宝马、麦当劳、Nordstrom以及苹果这些你钟爱的品牌，它们都给了你哪些承诺？它们是否言而有信，从未食言？答案当然是肯定的！宝马公司的尖端技术、麦当劳的洁净快餐、零售巨头Nordstrom的贴心服务、苹果公司永不停歇的创新动力……这些企业忠实地履行着对消费者的承诺，从未打过任何白条，也始终不曾有丝毫懈怠。可信赖的企业形象就是这样建立起来的，而它也正是品牌成长的基石。
请继续回答以下三个问题，这将有助于你发掘出自己的品牌承诺：为什么要制造出这个盒子？哪些是你不打任何折扣、绝对能够100%兑现的？它如何让目标消费者生活得更加美好？
请时刻牢记这些事实：麦当劳的创始人雷・克洛克并未立志要做世界上最好的汉堡包，而是要打造全球最值得信赖的快餐王国。同样，宝马公司也没有将自己定位为制造最便宜的车、最酷的车或者家用轿车；而是简单地将目标锁定为技术顶级型轿车，来自德国的那些最知名的工程师们，时刻不忘奉上安全承诺。有这些天才的汽车工程师保驾护航，消费者的驾驶安全系数更高，生活也因此更加美好。一诺千金的企业文化营造出的完美使用体验，往往会让消费者成为回头客。一旦顾客重复购买，成为忠诚用户，你的品牌也就稳稳地屹立在他们心中。
篇3：如何用文化塑造品牌
本文不讨论品牌文化是什么，也不说品牌与文化之间的关系，而是直捣黄龙研究一个问题――如何用文化塑造品牌，用文化塑造品牌是一个系统工程，绝非编几个故事做几个概念那么简单。在讨论之前，先要树立三个基本观念：
第一，品牌文化不是孤立的，而是企业文化的冰山一角。要塑造持久的品牌文化，必须打造持久的企业文化。将品牌文化与企业文化割裂开来，忽视或回避企业文化建设，品牌文化塑造就缺乏根基和支撑。
第二，在类似的一片品牌海洋里，只有峰值最高的那座冰山才会引起客户注意。因此，要塑造一个成功的品牌，就必须把品牌文化做到极致。如果在这片品牌海洋无法做到极致，那就自己去开辟一个新的品牌海洋。
第三，用文化塑造品牌的途径是无穷无尽的，具有成本最低，效果最好，思路最广，方法最多四大特点。对任何企业，尤其是中小型企业，都是非常实用可行的一条捷径。企业只需要持之以恒的决心和毅力。
很多企业把品牌塑造的重点放在传播上面。诚然，品牌文化需要依靠传播，才能到达客户的耳鼻口眼，才能进入和改变客户的心智。传播需要巨大的资金投入和人力资源，不是一般中小企业可以企及的。传播是影响品牌成功的重要因素，但不是决定性的因素，决定的因素是文化而不是传播。用文化塑造品牌，可以起到事半功倍，四两拨千金的奇效。而没有卓越的品牌文化，单靠传播来打造品牌，只能是昙花一现过眼烟云。秦池古酒花费上亿资金做广告，结果不到几年就轰然倒塌。而一个8000元起家的海底捞，尽管没有花费一分钱做广告，却成就了火锅行业的大品牌。这其中的奥秘和力量，就来自海底捞的文化，
海底捞的品牌文化，与企业文化是密不可分的。这种例子举不胜举，比比皆是。
品牌文化体系包含四个层次：
1 质量，功能――能够满足最基本要求的质量和功能；
2 包装，形象――包括包装，LOGO，VI，名称，外形等；
3 故事，人物――附带在品牌之上的传奇故事和代表人物；
4 理念，价值――迎合目标客户的内在理念和核心价值。
虽然品牌文化与企业文化体系不同，但选择什么样的品牌文化，如何塑造品牌文化，却是由企业文化决定的。因此，品牌文化与企业文化不可能完全割裂。过去人们为什么产生这种错误认识？与过去企业文化建设严重偏差不无关系。过去的企业文化建设，重形式而轻实效，不是为了企业经营和市场竞争服务，而是为了形象工程和表面功夫。这就使得人们产生这种错觉，以为品牌文化是一套，企业文化又是一套，两者毫不相干互无关联。因此，要用文化塑造品牌，首先要革新企业文化，完成企业文化新四化改造（功能化，机制化，现代化，自主化），让企业文化活起来，真正为企业经营和市场竞争服务。通过企业文化的塑造，为品牌文化奠定根基和支撑。在现代信息高度发达的社会里，企业一切都是透明的。不可能存在与品牌文化完全相悖的企业文化。如果一个品牌文化传播的是诚信的故事，企业文化透露的却是欺诈的信息，谁又能相信和信仰这样的品牌？
内圣才能外王。品牌文化称雄一方，离不开企业文化的内在修养。要想品牌文化达到巅峰，做到极致，必须从企业内部下死功夫。众所周知，品牌传播代价高昂花费巨大，效果短暂而不稳定。而企业文化建设和革新，却不需要花费很多钱。而文化传播主要依靠口碑传播，依赖的是客户的主动自觉。
篇4：童车企业如何塑造品牌灵魂
随着童车业的不断发展，对行业的要求越来越高，这就要求企业不仅要熟悉行业状况，较快接受新知识，还要求在管理思路，管理手段，思维方式，管理方法等诸多方面都能与国际化形势相适应，21世纪是一个变化加速，竞争加剧的世纪，童车企业要在强手如林的童车行业中立于不败之地，成功的关键在于品牌建设，但对于品牌核心价值同质化现象严重的现状，童车企业就必须竭尽全力塑造品牌的核心价值，因为品牌核心价值是品牌的灵魂，它将决定一个品牌的成败。
中国童车行业，睡狮已经醒来
中国的童车制造业在工艺水平上已经没有什么问题，现代化的厂房、现代化的设备越来越多，童车设计水平也在不断提高，尽管目前童车设计中抄袭现象严重，但更多是在借鉴先进的设计后，糅合各自的风格特点进行适当的改造。因此，童车产品的同质化程度逐渐增强，比如学步车、婴儿摇篮车、儿童单车等，不同的童车，制造采用的工艺不同，但同类童车的生产工艺、技术、设备基本差不多。任何行业的发展遵循同样的规律：在产品同质化、品牌没有明显区隔时，市场竞争通常表现为激烈的价格战。
于是，从几年前开始，价格战如火如荼，一些小企业终于无力招架，在残酷的价格战中倒下，关门、倒闭，或者被兼并而在市场上消失了，优胜劣汰速度在加快。
尽管许多童车企业老板是从机械业行家起家，但这些年其它行业在市场上的搏杀早已让他们看懂了市场发展的残酷，众多营销理论专家对市场的推波助澜也让他们大致摸清了企业生存发展的“绿色通道”。
殊途同归。进入，品牌建设将成为童车行业被提及率最高的一个词，甚至有人断言，20是童车企业的“品牌建设年”。眼看着竞争对手个个出手不凡，越来越多的童车企业坐不住了，找广告公司、找咨询公司、听专家意见，也有一些善于学习的童车老板买来一些营销、品牌专家的培训光盘学习研究。然而前几天和几个童车老板聊天，对于目前童车必须做品牌的见解毫无二致，但对于如何做品牌，自己的企业现阶段该不该做能不能做，其实并没有理出个头绪。
那么童车企业到底怎么做品牌，有些品牌专家对品牌的理解是，从整个品牌体系的塑造和完善上看，品牌建立是一个全面的系统的工程，是一个长期积累的过程，决不是朝夕之间一蹴而就的。但从品牌最核心的部分来看，品牌其实也很简单，我们可以将品牌建设简单地归结为“一个核心，两个原则”。
先说说一个完整的品牌塑造包括哪些方面：还是从我们看到的现象说起，一个童车企业的老板曾给我讲，品牌建设其实是把双刃剑，比如几年前三株口服液，年销售额80亿，15万的营销队伍，遍布全国城乡的媒体投放，品牌影响力不小吧，但正是由于树大招风，湖南常德一农民死亡事件即让这个巨大的品牌轰然倒塌；还有比如，以广告轰炸推出的标王秦池几乎在一夜之间灰飞烟灭，
他因此说，不如踏踏实实做产品、抓质量，稳健经营。
其实许多的老板都有这样的担心和困惑，这是建立在对品牌片面理解基础上的认识，实际上三株品牌的衰落是品牌危机管理的重大失误，而秦池广告轰炸的方式其 实并不是在塑造和积累品牌，而是漠视产品价值盲目扩大知名度引发的品牌泡沫。对于一个系统科学的品牌建设来说，产品一定是基础。许多人理解的好产品就是好品质，而对于品质的理解主要是质量。实际上品质不仅仅是质量，它包括产品的定位、概念、名称、品牌、卖点、视觉表现、情感表现以及终端展示等。策划一个好产品，而且被市场接受了，品牌的工作就可以开始了。一个完整的品牌塑造要体现在品牌的知名度、忠诚度、美誉度以及联想度等方面，而这些都基于对品牌定位的把握和对品牌核心价值的提炼。
品牌建设的“一个核心”，就是品牌的核心价值。品牌的核心价值被称为品牌的灵魂和DNA，任何一个成功的品牌，最终要在消费者心中留下一个清晰的印象，好比一个人，他可能是许多性格的混合体，但是，只有一种感觉让他与众不同。品牌的核心价值就集中了人们对这个品牌的感觉和联想，深深地触动了消费者的内心世界，让人怦然心动。比如三合顺以“一切为了孩子”为核心理念的“童悦”作为公司自有主打品牌，在品牌塑造方面把产品安全性能放在第一位置，并在此基础上开创了“精装童车”这一全新领域，全力打造中国精装童车第一品牌。童悦精装童车将孩子个性特征体现于童车的设计制造中，车身简洁，工艺精巧，简而不凡，能使孩子在骑车的过程中张扬个性，释放潜能。童悦精装童车给孩子一个既安全又舒适的童年感受。精装给消费者无限想象空间。
品牌核心价值的塑造不是简单的文字游戏，不是挖空心思想出一句优美的句子就能够打动消费者，更不是用一句文字 来诠释产品或品牌，而是要用全部表现形式、传播方式让消费者形成一种感觉，这种感觉或者优美的表达一定是来自消费者，而不是自说自话自我欣赏。你表现了什么，消费者就会形成相应的感觉，如果消费者的感觉和你想要表达的感觉一致，说明产品表现出来的利益气质性格和消费者感受到的东西产生对接，你的品牌传达方 向就是正确的。反之，比如你提出的核心价值是“品味”，但有没有独特的文化内涵支持核心价值，消费者感受不到“品味”的东西，那该核心价值就和消费者的感觉产生错位，需要重新塑造核心价值，或者对产品重新策划来体现你的核心价值。还比如宣称自己比某某童车更高档、具有更高的价值、更好的品质，但是价格却过分地以成本为导向，比人家低几个档次，以为自己是物美价廉，但实际上已经伤害了品牌的档次和价值感。因为许多顾客是把价格作为质量的一种指标或承诺，高价格对顾客来讲常常是优质产品的信号，同样会对低价产品的质量和保证产生怀疑。 童车品牌的核心价值一般从两方面去考虑，产品的使用价值、情感价值。
篇5：美的，别忘了品牌塑造
近期快速发展的美的，在突破千亿大关之后，没有盘整而是高调公布下一个五年发展计划突破两千亿大关再造一个美的，美的确实有资本这样自信，是个值得大家钦佩的企业。近几年，美的频频出手，空调挑战格力、冰洗挑战海尔、豆浆机挑战九阳、微波炉再战格兰仕，美的每战必胜，都成为经典案例。
面对竞争激烈的市场，美的敢于挑战行业老大，有耐性有悟性更有果断的出手。空调方面美的跟随了几年，抓住“变频”的机遇，果断出手聚焦变频，“买变频，选美的”铺天盖地的宣传让消费者知道了变频空调首选是美的。而空调行业老大格力在面对变频趋势犹豫不决错失了良机，而后来的发力追赶，只能是事倍功半，行业老大的地位岌岌可危。而变频空调真正的最早的领先者和推广者海信，更是痛失良机，只能眼睁睁的看着美的快速的抢占市场，自己在第二阵营苦苦挣扎。
在豆浆机、微波炉、小家电等市场，美的都是准确的抓住市场的切入点，高调切入快速发展。在美的快速发展创造一个又一个奇迹的同时，笔者在敬佩之余为美的提个醒：别忘了品牌塑造。
作为一个超过千亿大关的超大企业，每当提起“美的”时消费者心中会首先想到什么？“美的”给消费者带来了什么？每个人有不同的感觉，很难说清。
宝马的驾驭快感、沃尔沃的安全、百事可乐的活力时尚、海飞丝的去屑，都有着明确的品牌内涵。而和美的企业类型雷同的海尔更是将“服务”作为企业的品牌标签，靠重视售后服务赢得客户认可起家的海尔，去年更是提出企业由想客户提供产品转为提供服务，卖产品转为卖服务进一步深化了服务品牌的鲜明个性。 一个企业的市场规模固然重要，但在消费者心中的占位更为重要。长虹的价格战赢得了市场份额，却因为消费者只认为长虹“价格低”让其在之后的几年发展步履蹒跚，直至近期赵勇提出“数字长虹”想塑造长虹新的科技形象，
还有当年的秦池、春都等等，仅仅是靠规模占据了市场，而没有占据消费者的内心而终结出局。
企业的发展，离不开市场的规模的提升。但作为一个立足于长远发展的企业一个追求百年的企业，如果没有品牌的高度，仅仅追求规模，是很难禁得起市场的考验。想成为一个基业长青的企业，首先是企业品牌要长期的在消费者心中占有一席之地，让消费者在竞争愈来愈激烈的环境中清晰的记住你的品牌及品牌个性，企业才可以在市场上持续的生存发展。
回首美的近几年的发展，仅仅是把握市场机会比较准，在企业文化塑造、职业经理人团队的搭建及激励措施、渠道的开拓与驱动等几个方面做得比优秀，而在品牌塑造方面还是比较模糊且有些滞后。市场的抢占可以通过团队渠道等等去扩大份额，而企业的长期发展，更需要有着清晰的品牌内涵，长久占据消费者内心才能真正的做成百年企业。
完成千亿大关的美的，目前的首要任务不是快速发展，而是盘整一下，在继续发扬市场策略、团队塑造和渠道整合等优势去博得市场推动企业快速发展的同时，明确企业鲜明的品牌个性，并通过各种手段持续长久的传播到市场、传播到消费者心中，并保持其生命力，为未来的企业发展打下良好的坚实的基础。
美的，在快速发展的同时，不要忘了品牌塑造。
作者简介：高庆宏，中国扬子集团扬子太阳能公司负责企业运营，从事营销工作十余年，在积累了丰富的渠道及终端营销经验的同时，积极学习研究企业战略规划、品牌塑造、文化缔造、模式创新等知识，并逐步应用到自己服务的企业中。本人对美的的快速发展钦佩学习之余发表一下看法，希望可以给美的企业一些思考，并希望与大家交流，结识更多的爱好营销的朋友。我的邮箱gaoqh@sina.com
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篇6：塑造鲜明的品牌个性
引子――为什么要树立品牌个性？ 我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述，
品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所在。比如，人们常常根据个性来认证产品和公司。他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那个销售员在为产品吹牛”，或者“听起来，推销的东西不太适合我”。他们的头脑在个性驱使下工作。既然这样，那么一家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢？其答案在于如何选择并应用个性价值和特点。
设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄28，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。这些就跟产品特点相似。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。
品牌个性的价值观和特点 人类个性主要由他们所持有的价值观，信仰及其他天长日久养成的个性特点所决定。例如，诚实就是一种价值观和信仰。许多人相信，一言一行都应以诚实为本。再比如，自信就是一种特点。这不是一种信仰，而是一种行为。当然，一个人还有许多价值观、信仰和特点，但是有一些是大家都特别喜欢的。人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引，例如，值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。
描述个性特点的词汇有200来个，这些都可用来给品牌赋予个性。下面举个例子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是一项关于消费者对两家公司感觉的调查结果。问题是：“如果把这两家公司看作人，你怎样来描述他们？”回答如下：
A公司B公司
成熟随和
傲慢谦虚
讲究效率 乐于助人
以自我为中心 关心
不平易近人 平易近人
冷漠热心
事实上，这两家公司是同一服务行业的竞争对手。如果有人问你，两家公司中你选哪家做朋友，你很可能选择B公司，调查中95%的人也是这么回答的。毫不奇怪，B公司的服务水准给顾客提供了优于A公司的体验。因此，不难得出结论，如果消费者不断体验到两家公司的这些差别，那么B公司的品牌形象就比A公司更强大。
这项调查引出了另一个饶有趣味的问题，即人总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略。品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高，
创造品牌个性 无论品牌是产品还是公司，公司必须决定品牌应该具有什么个性特点。建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致。过程如下：
◆ 确定目标对象
◆ 了解他们的需求、欲望和喜好
◆ 勾勒出消费者的个性特点
◆ 创建相应的个性来配合这些特点
这种方法深受利维斯等公司的青睐，这些公司对目标顾客的调查可谓不遗余力，细致入微。利维斯公司结果获得了以下通用品牌的个性模式。
◆ 原创性
◆ 强健
◆ 性感
◆ 年轻
◆ 叛逆
◆ 有个性
◆ 自由
◆ 美国式
然后根据通用品牌个性模式确立（面向特定顾客群的）有关产品品牌个性，如给利维斯501牛仔裤建立的品牌个性就包括以下特点：
◆ 浪漫
◆ 性感
◆ 叛逆
◆ 体魄雄健
◆ 聪明
◆ 独立
◆ 喜欢受崇拜
以上两组特点都是以打动人的情绪为主，即打动人们的感情和感觉功能。这种勾勒特点的方法，目的在于强化消费者的自我认识和追求。对于采用缝隙市场战略的品牌，这种方法尤为理想，如果细分市场在全球的趋同性很高，就会取得极大的成功，利维斯上述案例就是如此。虽然存在文化差异，但是，青年人在爱好、行为和追求方面仍具有普遍的一致性。
在创建公司品牌时，面向的顾客范围更广，这种勾勒特点的方法就行不通了。在创建公司品牌时，公司或者找出自身已拥有的行为优势，或者先决定公司希望表现出哪些个性特点，然后在此基础上建立相应的品牌。这也是快速建立强势品牌的核心，这也就是我们前面提到的七步骤中为什么第一步需要找准生意核心的原因，例如，如果公司确定了新的远景和使命，通常要解决的问题包括：
◆ 公司的远景和使命是什么？
◆ 它们对公司未来的识别特征有何影响？
◆ 公司该通过什么行动来实现它们？
◆ 哪些个性特点会有助于完成这些行动？
例如，如果公司使命中包含社会责任感，那么品牌个性中必须包括认真负责，充满爱心、足智多谋、友好、稳重可靠等特点。
如果公司形象不尽人意，它也许试图重点推出一些更有利、更受欢迎的个性，从而改变消费者对自己的看法。例如，如果公司被认为傲慢自大，以自我为中心它就可能希望重点建立如富有爱心、平易近人等新的特点。
确定品牌个性特点的方法不止这些，如员工意见征询调查、脑力激荡等等。还有的特点也许是公司缔造者一手创立的。但是，不管它是如何形成的，对所选择的个性必须坚定不移地加以维护。
篇7：欧盟品牌全球营销利器分析论文
欧盟品牌全球营销利器分析论文
摘要：国家品牌效应不同于原产地和国家品牌形象，它是一个国家的整体品牌形象对某个企业的品牌形象产生的影响。文章以两个在中国市场上的欧盟品牌为例，分析它们在中国市场成功运用国家品牌效应的两个条件，一是消费者对产品不熟悉，二是消费者能够清晰地识别国家品牌形象。
关键词：国家品牌形象；国家品牌效应；形成条件
一、引言
在经济全球化浪潮中，全球营销势在必行。中国企业如何运用各种资源提升在国-际市场上的竞争力是学界和企业界共同关心的问题。
纵观世界著名跨国公司的全球营销成功经验不难看出，一个国家的整体品牌形象也是跨国公司的一种战略性竞争资源。例如，美国、德国、日本等国的跨国公司在全球营销过程中，由于东道国消费者对这些国家的产品或品牌的整体认知比较积极，印象良好，使这些跨国公司更加易于被东道国消费者接受。
一个国家以外的消费者对于源自这个国家的品牌形成的整体印象被称为国家品牌形象(nationalbrandidentity)。当跨国公司开拓新兴市场时，国家品牌形象所产生的影响被称为国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)，显然这种影响可能是积极的也可能是消极的。
加入WTO后，我国对外开放程度不断扩大，发达国家企业纷纷进入中国市场，特别是欧盟国家的企业，开拓中国市场的决心和力度更大，英国、德国、法国、比利时、意大利、瑞典等国家的许多著名品牌均受到中国消费者的青睐。在这些品牌中，不乏成功运用国家品牌效应的成功范例，本文以“TESIRO通灵”和“Volvo”两个欧盟品牌在中国市场的品牌形象传播策略为例，分析跨国公司运用国家品牌效应的作用和条件，目的是为我国企业实施全球营销战略提供参考。
二、国家品牌效应的含义
伴随经济全球化，各国消费者可以容易地接触大量有关其它国家的产品和品牌信息。例如，改革开放近30年来，我国消费者通过购买和使用来自美国、德国、法国等国家的产品和品牌，对这些国家的产品和品牌形成了某种总体印象：美国的高科技产品技术先进、德国的产品制作工艺精良、法国的产品时尚新潮等，这些总体印象基本上是比较积极的。与此同时，外国消费者接触中国企业制造的产品和品牌的机会也不断增加，外国消费者对中国企业的产品和品牌也形成了某种整体印象，遗憾的是，外国人对中国企业的品牌总体印象并不都是正面的。，Interbrand在网上访问243位外国的企业管理者，要求他们用3个词语描述对当今中国品牌的印象，在答案中排名前10位的词语中，只有“创新”和“有闯劲”是正面的词语。
随着对其它国家产品和品牌的接触范围的扩大和使用频率的增加，消费者逐渐对其他国家的品牌形成的总体印象会影响他们的购买决策。当消费者在选择购买一个国外品牌时，对这个品牌的态度不仅与品牌形象或公司形象有关，消费者对这个品牌所属国家的产品和品牌的总体印象也是决定是否购买这一品牌的理由。反过来，消费者对某一品牌的印象和态度又会成为消费者形成这个品牌所属国家的`品牌总体印象的依据。
国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)是指一个国家的整体品牌形象对该国某个公司的具体品牌形象产生的影响。国家品牌效应是在公司形象、产品形象、品牌形象和原产地(COO)等概念基础上发展起来的新概念，它把一个国家的产品总体形象与某一具体公司品牌形象相联系，其内涵比原产地概述更加丰富，特别是在全球营销的条件下，某一品牌的产品的原产地已很难识别，但品牌作为一种无形资产却可以相对容易地识别其所属公司或所属国家。例如，“耐克”这个品牌的运动鞋不论是在何处生产，但“耐克”这个品牌属于美国耐克公司却是容易确定的事实。中国青少年消费者喜爱“耐克”这个品牌并不在意它的原产地，而是被其品牌所蕴涵的美国品牌文化所吸引，美国的品牌文化成为中国青少年消费者接受“耐克”品牌的“心理催化剂”。对于耐克公司而言，美国品牌文化是一种国家品牌形象，它对“耐克”品牌形象提升产生了积极作用，这就是一种正面的国家品牌效应。
一个国家的品牌形象是这个国家所有企业的品牌形象长期共同作用的结果，每个国家的品牌形象都有自己的特色，但并不是各个企业品牌形象的简单叠加，它与一个国家的历史、政治和文化有关。StefanPaulJaworski和DonFosher认为，如同一个产品的品牌那样，一个国家也有其自己独特的、区别于其他国家的核心价值或基因(DNA)，它是形成这个国家品牌形象(nationalbrandidentity)的基础。Narayana(1981)提出，消费者对一个特定国家产品的总体印象是指消费者感知到的一个国家提供的所有产品有关的所有方面。Narayana比较了美国和日本消费者对美国和日本产品的总体印象后发现，美国消费者感到自己国家的产品与日本的产品相比，质量更好、更可靠、制作工艺更精良；并且也感到日本和美国的产品都是大规模生产，并且产品广告都比较发达。
三、欧盟品牌在中国的国家品牌效应及其形成条件
Morello(1984)认为消费者对待一个国家产品和总体印象影响消费者购买行为，但是，另一些学者(Johansson，1985；Ettenson，1988)则认为，国家形象的影响并不如人们想象的那样明显，它只是一种替代变量，只有当消费者对产品不太了解时，才会依据产品的原产地国家作为决策参考。实际上，国家品牌效应发生作用有两个基本条件，一是当消费者对产品的认知度不高，尤其是面对不熟悉的新产品时，才更有可能联想到国家品牌形象；二是消费者能够清晰识别国家品牌形象，也就是说，当消费者联想国家品牌形象时，能够用明确的词语来描述或刻画这个形象，否则，国家品牌效应就不会起作用。Ofir和Lehmann(1986)曾研究欧洲三个国家(瑞典、奥地利和法国)滑雪胜地的国家品牌形象，结果表明，美国消费者无法区分这三个国家的品牌形象，因此，当美国消费者选择这三个国家的滑雪胜地时，几乎不会受到这三个国家的品牌形象的影响。
下面以两个欧盟品牌在中国市场的表现进一步说明国家品牌效应的作用和形成条件。
(一)国家品牌效应在TESIRO通灵品牌传播中的应用伴随经济的迅猛发展，我国成为仅次于美国和日本的世界第三大奢侈品消费强国，奢侈品消费人群已经达到总人口的13％。中国奢侈品市场每年销售额为20多亿美元。世界知名奢侈品生产巨头都把目光瞄向中国，比利时珠宝品牌TESIRO就是其中一例。
TESIRO是全球最大钻石加工贸易商欧陆之星旗下的欧洲经典钻石品牌，以优质切工享誉全球。20下半年，TESIRO收购国内品牌“通灵翠钻”，以“TESIRO通灵”为新品牌名，目的是打造中国市场上的奢侈珠宝品牌。“通灵翠钻”曾是江苏的一个区域性钻石品牌，在全国的影响力有限，让“TESIRO通灵”成为中国的强势珠宝品牌是“TESIRO通灵”品牌管理者需要解决的首要问题。
比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有世界最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”。“比利时切工”又被称为“优质钻石切工”。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表是公认的全球最著名商品。“TESIRO通灵”在品牌传播中将“来自比利时的优质切工钻石”确定为品牌的核心识别系统。
为此，TESIRO通灵要求员工和加盟商都代表TESIRO通灵的比利时品牌形象，所穿所戴、所言所行都要透出欧洲品牌气质。在TESIRO通灵专卖店，顾客听到的是比利时的音乐，看到的是欧洲化的陈设，赠送顾客的礼物也是原汁原味的比利时巧克力。TESIRO通灵刚进入中国不久即举办国内规模最大的一次“中国钻石第一展”，将来自比利时的总价数千万元人民币的500余颗优质切工克拉钻带人中国。在春节期间，TESIRO通灵为了让消费者体验TESIRO通灵的品牌核心价值，推出“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动，活动期间，凡购买TESIRO通灵产品，无论金额大小均可获得抽奖券一张，参加“TESIRO故乡——比利时钻石文化之旅”抽奖活动。获得大奖的顾客被邀请自上海出发，经巴黎前往TESIRO通灵的总部钻石之都安特卫普参观钻石加工厂，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等地，再前往首都布鲁塞尔参观。“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动开始前，《跟着通灵，做客TESIRO钻石家乡》和《去比利时，领略TESIRO钻石撩人神秘》等系列文稿陆续在媒体上传播出去，详细地介绍比利时风土人情和比利时的钻石文化。
从TESIRO通灵开拓中国市场的案例中我们看到，当中国普通消费者面对TESIRO通灵钻石产品时，由于很难判断这些钻石的优劣，此时，消费者会通过TESIRO通灵钻石是来自比利时的事实来推测TESIRO通灵钻石的品质。由于比利时在世界上因“优质切工”而享有“钻石王国”的美誉，通过TESIRO通灵的营销传播活动，在消费者心中产生了一个联想：TESIRO通灵=比利时优质切工钻石。此时，比利时国家品牌形象对TESIRO通灵的品牌形象产生了积极的影响，使TESIRO通灵品牌在中国市场得到了有效传播。
(二)国家品牌效应在Volvo汽车品牌传播中的应用与比利时相比，各国消费者对瑞典这个国家的品牌印象更加清晰、更加积极。国际品牌权威专家安霍尔特曾调查了亚欧美10个国家的消费者对11个主要国家在6大范畴的评价，首创“国家品牌”(NationBrand)名声指数。瑞典在“国家品牌指数”榜中居首，中国排第7，稍逊于日本。中国消费者对瑞典国家形象的认同，与诺贝尔奖是瑞典的国家象征有关，也与乒乓球运动王子瓦尔泽内尔坚定、耐心的正面的形象有关。此外，瑞典人性格内敛，不奢华，注重生活、人性和家庭的形象也是中国消费者心目中瑞典国家品牌形象的构成元素。
具有70多年历史的瑞典Volvo(富豪)汽车在提高中国消费者品牌偏好方面，充分利用中国消费者心中积极的瑞典国家品牌形象，通过诉求“Volvoforlife”(关爱生命、享受生活)向中国消费者传播Volvo(富豪)轿车是瑞典人心目中“国车”的品牌形象。
Volvo在夏天用高尔夫诠释其品牌形象，在冬季则通过滑雪展现沃尔沃的品牌。，沃尔沃赞助了“Volvo北京国际越野滑雪赛”，邀请了世界冠军参赛，并邀请瑞典著名钢琴家罗伯特·韦尔斯和歌唱家索菲亚·卡尔格林及数十位瑞典艺人来华献艺，在北京朝阳公园搭建野营帐篷，再现北欧风情。1月，又在长春赞助举办了以瑞典国王名字命名的瓦萨国际越野滑雪节。Volvo汽车大中华区副总裁王荣祥说，“活动目的在于让人们在轻松、愉悦的活动中感受到北欧文化传统和Volvo汽车的文化”。20上半年在国内整个国内车市不景气的背景下，Volvo汽车取得15％左右的增长，年Volvo品牌在中国市场上销量增长83％。
从Volvo轿车在中国的品牌传播案例中我们看到，随着我国经济的发展，人们的生活水平日益提高，汽车作为一种现代生活方式的象征已被许多消费者所接受，但对于高端汽车品牌而言，消费者对其性能质量等指标并不十分熟悉，这样一来，国家品牌效应的形成条件之一就具备了。此时，Volvo轿车利用中国消费者对瑞典国家品牌形象的认可，通过滑雪和高尔夫是瑞典的传统体育运动项目，来充分显示瑞典人精明、务实的精神风貌，进一步强化了中国消费者心中的瑞典国家品牌形象，从而增加了对Volvo品牌的偏好度。
四、结论
综上所述，积极的国家品牌效应有助于跨国公司提升品牌竞争力，特别是在开拓我国这样的新兴市场时作用更加明显。当跨国公司品牌出现在一个新兴国家的市场时，当地的消费者没有品牌体验，还没有形成清晰的公司或品牌形象，无法从公司和品牌形象方面获得充分的信息，此时，消费者对国家品牌形象的联想就充当了消费者评价公司品牌的线索，显然，越是正面的国家品牌形象就越有利于跨国公司品牌的形象提升，消费者对品牌的信任也就越大，从而国家品牌效应也就越大。另一方面，国家品牌形象越清晰、正面，越有利于跨国公司在全球市场营销中利用国家品牌形象。
根据国家品牌效应发挥作用的条件，企业从事跨国营销或全球营销过程中，积极的国家品牌效应是占领市场、赢得当地消费者信任的一种有利武器，反之，负面的国家品牌效应可能会给跨国公司开拓国际市场带来消极的影响，这一点特别应该引起我国企业的重视。一个企业的品牌在国际市场上的形象不仅代表这个企业，它还在一定程度上代表其国家的整体品牌形象，不良企业品牌形象会侵蚀积极的国家品牌效应，因此，每个企业都要不断努力在国际市场上树立良好的企业品牌形象，从而为在外国消费者心中树立良好的国家品牌形象作出贡献。从这个意义上说，企业在全球市场树立公司品牌形象的过程就是打造国家品牌形象的过程。
篇8：打造顶尖珠宝品牌的三大利器
前言：
品牌即是顾客心中价值和利益的体现，
对于加盟连锁公司来说，顾客分为终端顾客即消费者和渠道顾客即加盟商。首先，珠宝品牌必须打造消费者心目中的“服务品牌”和“款式品牌”，通过服务和款式来体现珠宝品牌的差异化赢得消费者，从而实现服务和产品的高度附加值，最终在消费者心中实现无法估量的品牌价值。再者，通过市场打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以实现，创造巨大的渠道品牌价值。
所以，只有具备了“服务品牌”、 “款式品牌”、“盈利品牌”这三把“利器”，珠宝品牌才可能获得广泛的媒介传播(含广告和新闻传播)和大众(主要是加盟商、准加盟商和消费者)的口碑传播，建立在终端顾客(消费者)和渠道顾客(加盟商)心中最大的知名度、美誉度和忠诚度，从而确立“顶尖珠宝品牌”的强势市场地位。
以下将分别阐述如何打造“服务品牌”、“款式品牌”、“盈利品牌”这三大利器，分别是：抓住婚恋人群打造“服务品牌”、挖掘消费需求打造“款式品牌”和迅速开发市场打造“盈利品牌”。
抓住婚恋人群 打造“服务品牌”
一 .关于服务的价值
随着珠宝行业生产技术和生产硬件的同质化程度提高，各个企业生产的产品也越来越趋于同质化，导致差异化越来越小，最后竞争的结果的就是纷纷降价，致使行业微利时代的提前到来。珠宝行业的利润逐年下降，就是产品同质化(即钻石的原料、切割、镶嵌的差异越来越小)的结果。
但是，以服务制胜的品牌却仍然赚取超过行业利润数倍的超值利润，而超值利润是品牌价值中的最重要部分之一(品牌价值主要由品牌资产、品牌超值盈利能力、品牌潜力三部分组成)，很多国际化的品牌都是通过服务来赚取超值利润，从而实现其品牌价值。
全球最著名的计算机领导品牌IBM 1995年的营业额已超过719亿美元，占领世界计算机市场85%的份额，在中国PC市场1994年-1995年的增长率达100%。很多分析认为是技术日益创新和IT业的整体兴旺造就IBM这个计算机业巨人，但是我们殊不知这些成功的背后首先得益于IBM总裁小托马斯•沃森介绍的IBM多年前在多种媒体上刊登的一则广告所体现的品牌精神，这则只用几个粗体字组成的一目了然的广告就是：“国际商用机器公司(IBM的全称)就是最佳服务的象征”。这句广告词虽然短小，但是它却简单而又透彻的说明了一个计算机的发明创造型企业50多年积累的品牌精髓和成功秘诀：靠最佳的服务占领市场。
二 .珠宝行业的服务现状
1. 同质化的售后服务：
珠宝行业的现今的同质化不光体现在产品上，在服务上也是产生了惊人的同质化，用的最多的就是调换同类首饰(含以小换大)、清洗、抛光、改指圈、焊接整形等服务，很多行业资深人士都认为这样做好售后服务，从而抓住了消费者的心。
但是，首饰属于耐用品难以损坏，维修服务的次数自然不多，从而维修服务对消费者的吸引力远不如家电、手机等一般日用品大，所以这对珠宝首饰的促销或品牌宣传的作用非常微弱。
2.公益服务营销活动：
中国的公益营销的开山之作是农夫山泉的“一瓶水，一分钱”的成功促销，之后是巩俐为哈药六厂做的向希望工程捐款的电视广告，最近的是蒙牛的“航天奶”和海尔的“航天展”，这些公益促销大多取得很好的效果，虽然巩俐为哈药六厂做的电视广告涉嫌造假被封，但是哈药六厂还是一夜成名。
受其他行业公益促销的影响，珠宝行业的公益营销也比比皆是，比较熟悉的是爱迪尔珠宝的“关爱女孩行动”、潮宏基的捐助失学儿童的“春蕾计划”、六福的“亚姐”选美赞助、周大福与万科的房产开盘珠宝拍卖捐助公益事业等等。
三 .抓住婚恋人群做好目标顾客服务
服务的目的是售前促销或售后服务，所以做服务首先是找好服务对象，售前促销和售后服务的对象都应该是目标顾客群，但是如果对目标顾客不做细分就会陷入“广种薄收”和“吃力不讨好”的境地，也就是花了很多营销经费，但是服务对销售的促进作用很小。
珠宝行业的目标顾客在中国大陆区域来说是即将或正在恋爱或结婚的人群——我们暂将其定名为“婚恋人群”，但是在北京、上海、深圳、江浙等的部分区域出现了部分购买珠宝是为了衬托身份的的购买群(往往会重复购买)，在东北、成都等地又出现了为了相互攀比的购买群，但是这两部分顾客的数量在目标顾客总量中占的比例较小，而且其中还有很大部分也属于“婚恋人群”，所以珠宝行业的目标顾客还是以“婚恋人群”为主。
对于维修服务，珠宝行业现今对所有购买者或所有消费者均做相同的服务，使得我们的目标顾客——“婚恋人群”只感受所有企业“浅尝辄止”的服务行为，未能抓住核心目标顾客的心理需求。
就公益服务活动而言，农夫山泉和海尔等日用品有着广泛的目标顾客(几乎所有成年居民都可算其目标顾客)，所以其公益服务活动对其目标顾客不会产生目标受众偏差。
既然珠宝行业的目标顾客是婚恋人群，我们要满足目标顾客心理需求就必须从“结婚”和“恋爱”这两个方面着手，充分发掘婚恋人群的需要，从而打动婚恋人群的心。
对于婚恋人群的服务是要满足其心理需求的，所以我们的服务要注重其精神需求，可以定位为“情感服务专家”，真正做到顾客心中的“情感品牌”，此类服务做法可举例如下：
1.为顾客提供新婚、婚庆祝福，此项部分珠宝品牌已经在开展，但力度还需加强;
2.为顾客的恋爱别处心裁的服务，如爱迪尔珠宝的“会说话的玫瑰话传递你的爱”(录音玫瑰)、潮宏基的“爱要勇敢说出来”(录音小熊)等;
3.立足顾客情感的深层心理需求，切实解决顾客(特别是女顾客)情感困惑或问题，服务的方式可以如下：
(1)充分利用企业内部资源，主要是在每个终端设立情感信箱，顾客和非顾客都可以随时把自己的情感困惑或问题寄到指定地点，由专门指派的客服人员予以回复，同时对于典型或精彩的问题会在品牌宣传内刊上登载，同时在企业网站或门户网站上设立情感专区，用于顾客及非顾客讨论情感问题等等。
(2)与电台或大型杂志合作，在全国范围内设立情感
(3)建立情感俱乐部，使顾客和非顾客在俱乐部中充分交流情感及生活等，周大福等品牌已经推出了“唯爱(VIP)俱乐部”，但是唯爱(VIP)俱乐部只是一个会员俱乐部，没有从顾客的情感需求上考虑(虽然举办过高尔夫球赛等俱乐部活动)，所以其效果也是难免会有所局限。
挖掘消费需求 打造“款式品牌”
珠宝品牌与其“款式品牌”相当于其他行业中的“母品牌”与“子品牌”的关系，同时款式品牌是设计能力的反映，所以款式品牌也是珠宝品牌的核心竞争力的体现和核心优势之一，属于产品的“硬件”范畴，要长期做顶尖的珠宝品牌，做好“款式品牌”是必经之路，
DTC(戴比尔斯国际钻石推广机构)的“绝配”和“惹火”系列在消费者心中的地位是非常知名而又高档的，“绝配”和“惹火”等款式的成功也继续造就了DTC在中国珠宝行业的广泛的影响力和号召力，使得香港的很多知名品牌周大福、谢瑞麟、六福等和国内大型的钻石卖场如恒信钻石推广机构等在款式诉求和款式推广都难望其项背(注：“绝配”和“惹火”系列曾被周大福其他诸多品牌代理销售)，这一点可以从市场和顾客的反映轻易得出以上结论。
既然“款式品牌”对打造“顶尖珠宝品牌”如此重要，那如何去打造知名的款式品牌呢?从对珠宝行业的现状分析得出的结论如下：
一. 建立“款式经理制”，款式创新及推广规范化
“款式品牌”相当于“子品牌”，我们可以很好把宝洁的“品牌经理制”引用过来，“款式经理”要对整个“款式品牌”的知名度和单款的销售量负全责：
“款式经理制”的主要职责依次是：市场调查、确定款式、研究与开发、广告推广方案确定及开展、促销推广方案确定及开展、服务推广方案的确定及开展、市场效果评估与分析、长期推广该款或总结进入下一款式工作的开展。
二.注重款式市场调查，实行“新款奖励”机制
主要方法是设立“新款贡献奖”，从市场开拓人员、品牌策划人员、款式研发人员到客服人员、终端导购员都可创立新款，只要能把款式名称的由来、款式结构流行的原因、款式推广的简要说明(也可后期策划)等以书面的形式写出来，再经过总部市场开拓人员、品牌策划人员、款式研发人员、客服人员及聘请的专业人士评选，把其中最佳的款式评出来作为新款推出，对最佳款实行奖励，对于其他优秀的款式也可备案侯用。
在新款销售3-6个月后，如果以上款式的知名度和销量大大超过其他款式则再次对提出此款的人员和款式经理及其团队实行重奖，以激励优秀的款式不断被提出和有效的推广，真正打造顾客心中知名的“款式品牌”。
三.注重推广方式创新，节约经费和提高知名度
1. 注意新款与新闻事件或时尚事件结合。如“金六福”在申奥成功的第一时间成为“申奥指定庆功酒”、“神五”上天后蒙牛的“航天奶”、海尔的“航天展”等推广方式尤其值得珠宝行业借鉴，“六福”的亚姐“权杖”赞助也值得大力借鉴，要强化对新闻事件或时尚事件高度敏感的觉察力和运用力，从而节约推广经费和提高知名度。
2. 注重推广细节的创新。如制作“新款销售指导光碟”给市场人员、客服人员、导购员等认真学习，还可制作“新款文化说明光碟”在终端播放，促使顾客做出购买的决定。
迅速开发市场 打造“盈利品牌”
品牌的价值其中一个重要的方面就是品牌的超值盈利能力，也就是必须有高于一般非品牌或不知名品牌的利润的产生，要使这个超值利润产生，就必须得与渠道商或加盟商合作做好市场，使终端盈得超值利润，打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以实现，创造巨大的渠道品牌价值。
一.渠道的价值实现首先依靠渠道宽度(数量)和广度(种类)的发展，经调查研究得到渠道的新的发展方法如下：
1. 与大型KA终端(超大型终端)合作，走商超百货中低端路线：
可与外资的沃尔玛、家乐福及台资的新一佳、万佳、佳华等的总部合作，在其每个店内设立专柜，由于是和其总部合作就便于更充分的利用品牌优势及加强渠道管理等，同时也节约了谈判成本，商定后再由加盟伙伴代表总部快速和大量的进驻这些终端，此举对于迅速扩展终端网点极为有效，但是针对的消费者是中低端收入者。
2. 与知名服饰、化妆品连锁店合作，建立“形象设计站”，走高端路线：
与知名服饰、化妆品的连锁店合作，在其店内展示或直接售卖珠宝，每个店配备有形象设计师，要求形象设计师能够利用服饰、化妆品、珠宝首饰等对顾客进行全方面的包装，即设立“形象设计站”，顾客也可在此“形象设计站”内“一站式”购物，不需在商场中“累断双腿式”地挑选，也节省了顾客的购物时间和购物精力，同时也使得服饰、化妆品、珠宝等品牌多方受益，此举对于提高品牌知名度和美誉度比较适用，且可以在形成一批忠诚的高端收入者。
3. 建立珠宝营销学院，开展“服务式加盟”：
在每年的销售淡季一般是3-4月和6-9月开设“珠宝营销学院”，对想从事珠宝行业或已经从事珠宝行业的经营人士(即非加盟商、准加盟商和加盟商)进行培训，培训的内容涵盖珠宝知识、市场分析、顾客建档分析、人员管理、店面管理、促销控制执行、财务管理等等。
经初步分析，“珠宝营销学院”的巨大作用如下：
(1)使参加者感受到品牌经营的专业性，吸引非加盟商加盟;
(2)培养出合格的终端管理及营销人员，可直接输送到新老加盟商店内担任店长、柜长、促销管理、导购员等，可以规范而又专业地开展工作，减少了培训费用，也加强了加盟商的支持，同时通过“珠宝营销学院”也扩大了在行业中影响力和知名度。
(3)切实使加盟商学到各方面知识，为规范渠道和开发、合作、市场打下坚实的基础。
二.渠道的超值价值的实现最终落实在与加盟商合作盈得超额利润，超额盈利的方法如下：
1. 建立终端周报表，及时发现和解决问题。
终端店管理人员要每周填写一次的周报表，周报表的内容可以是当地问题阐述、需要总部解决的事项阐述、竞争对手的营销策略或活动汇报、店内当前各种困难阐述、款式销售排行比较等内容，以此来了解每个时段各地市场即情况，同时也帮助加盟伙伴解决店内的实际问题，
2. 定期终端管理人员电话会议制度，合作管理市场。
通过定期电话会议，通过每个终端的管理人员了解到各地当时市场动向，及时发现和处理当地加盟店的问题，同时对货品的需求及顾客对款式喜好成都也可做出即时分析，达和加盟商合作市场双赢的目的。
3. 加强奖励，争取双赢。
(1)价格折扣：按照付款的形式或速度不同采取不同的折扣，如付现金的折扣低、延期付款折率稍高等方法促使尽快回款，使总部现金流运转正常。
(2)广告补贴：对于在省级卫视或大型户外广告牌或宣传活动的经费可由总部分担部分，分担的款项将在年底从货款中扣掉。
(3)建立加盟商信用分级制度，正常运转现金流。
对加盟商以往的进货量及还款速度等做好记录，按照以往记录对加盟商实行分级管理，以往的进货量大及还款速度快的加盟商的信用就高，信用高的加盟商的享受的折率也就低些，同时一次可赊销的货款就相对多些。由于前期进货量大才可取得较高等级，可以降低一次赊销风险;还款速度快才可取得较高等级，便于收回现款，同时也便于优质加盟商自身的现金周转。
综上所述，珠宝品牌如果具备了服务品牌、款式品牌和盈利品牌这三大“利器”，就赢得了消费者心中的知名度和忠诚度，同时也做到了在渠道和终端制胜，从而赢得了加盟商的信赖和支持。所以，做好了珠宝行业的服务品牌、款式品牌和盈利品牌，才能“善其事”，即成为行业的领导者——顶尖珠宝品牌。
篇9：企业品牌形象的塑造
1，前言
在生活质量不断提高的现代社会里，人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势，企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平，同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后，企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”，企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用，但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，企业形象的随意更改等问题。这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建，短期看不利于企业品牌形象的树立，不利于企业利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合企业自身实际，制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。由此观之，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究，势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险，提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。
2 认识品牌、品牌形象与品牌形象塑造
2.1 品牌
2.1.1 品牌的定义
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。
目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：
1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）
3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全部浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
2.1.2 品牌特征
1.品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性，然而我们国家的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权，近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。
2．品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。
3.品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳，这些都给企业品牌的维护带来难度，对企业品牌效益的评估也出现不确定性。
4.品牌的表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装能起到独特的效果。
2.2 品牌形象
2.2.1品牌形象的代表性定义
人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。Levy对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在1991年又把品牌形象与品牌资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。
2.2.2品牌形象的构成内容
品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。
品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
2.3塑造良好品牌形象的重要性
品牌是产品质量、技术、附加值、名称、包装、设计、声誉等各要素的综合体。目前，我国大多数的产品市场在经历了价格、质量、服务竞争等各方面的较量后，进入了一个品牌竞争阶段。国内竞争已由低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争转变为高级的品牌竞争，品牌作为产品内在价值的灵魂，成为企业制胜的杀手锏。
2.3.1企业想要发展必须推进品牌成长战略
随着我国市场经济体制改革的进行，我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。“可口可乐”总裁曾经说过:假如有一天我的生产企业被一把火全部烧光,我仅用这几个字母就可以在世界任何一个地方贷款。可见,品牌的价值和作用之大。
2.3.2我国市场已形成品牌竞争格局
随着我国改革开放和社会主义市场经济建设蓬勃发展，市场需求状况发生了巨大的变化，呈现出以下发展趋势：由单一化需求向多元化需求转变；由相似化需求向个性化需求转变；由温饱需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需求导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国市场已逐渐形成品牌竞争的格局。
2.3.3企业参与世界竞争的必由之路
品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着中国2001年加入WTO之后，企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战，中国企业与世界企业站在同一发展平台之上，竞争变得更为激烈，在此背景下，企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要的作用。国际品牌的经济侵入，也推动企业被动地参与到品牌形象塑造的竞争中。
总之，品牌能为企业引领争取的方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场竞争中进行正确的导航，让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。
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