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工业品营销咨询的三个突破（上）

时间：2022-11-09 08:31:50 其他范文收藏本文下载本文

工业品营销咨询的三个突破（上）（共5篇）由网友“自动画图数位笔”投稿提供，下面给大家分享工业品营销咨询的三个突破（上），欢迎阅读!

工业品营销咨询的三个突破（上）

篇1：工业品营销咨询的三个突破（上）

工业企业自身的战略选择，主要是依据他们的行业经验做出的自我反应，没有融合到行业演变轨迹、社会发展动态等大格局，战略成了行业内人士“针尖对麦芒”的暗战，而行业外的咨询人员，因为对行业、技术、产品、市场的陌生，也只能隔靴搔痒，

近三年来，叶敦明接触了几十家工业企业决策层，发现他们对工业品营销有几个明显的认知误区：第一，工业品的消费市场有巨大的惯性，客户购买是理性的，要么选择大品牌，图个信任、安全，要么是挑便宜货，定位、品牌、传播是花活；第二，工业品渠道是多年积累的，已经形成盘根错节的关系，想动他们也很难，而且新兴经销商是门外汉，难成气候。第三，销售才是真功夫，策划、营销、战略，是远水，解不了近渴。第四，产品同质化，技术研发没有精力，只好在价格上、关系上，或者概念包装上动脑筋了。

一边是低利润的大规模制造，一边是根深蒂固的惯性思维。而能救他们出苦海的工业品营销观念，就像80年前的马克思主义一样：觉得好的人不少，敢于、善于实践的人就稀少了。

工业品营销咨询业务，也就是产生在这种客观迫切需求、主观懵懵懂懂的情况下。黎明前最黑暗，工业品营销咨询的开路先锋们，也必须担当最为沉重的压力。他们必须要具备耶稣般的领袖气质、愚公般的开山精神、医生般的救人情怀和发明家般的创造乐趣。可现实呢，大家都发现了工业品营销咨询和培训是块“金矿”，没有基础研究、没有过硬团队、没有执行力强的咨询模块、没有与企业绩效紧密关联的实施监控，实战性极强的工业品营销咨询，逐步退化为概念的灌输、普及型知识的传递和零打碎敲的点子。

工业品营销咨询或者培训，本来就是一个战略与战术一体化的产物，光有战略眼光和唬人概念还不够，还要有可验证的策略组合、操作体系和管理改善。这就牵涉到道、法、术的三个层面了，光说“道”，就会把沉甸甸的营销变成轻飘飘的演说了。必须从法、术的角度，重新构思和规划“道”，这个“道”要变成客户企业发展的康庄大道。道，就是宏观经营环境PEST、行业演变轨迹与企业战略的互动关系；法，就是企业的营销组织、销售渠道、销售政策，是战略、战术执行的基础体系，

术，是产品卖相、品牌传播、促销等销售力组合，是道与法的地头力。

工业品营销咨询的道法术，若是不能有效结合起来，那么这个新兴的专业智慧服务行业，就得不到强大的专业技术、服务方式带来的重大突破。这架战车，很快就会驶入了坎坷崎岖的山道，前面看不见发展机会，后来紧随着无尽的风险。

工业品企业的道法术修炼，小荷才露尖尖角，还需要很长的路要走。作为第三方智慧的工业品营销咨询公司，又该担当何种促进角色呢？叶敦明在此提出自己思索的三个突破点，供行业前辈批评指正，也希望工业企业的决策层能够正确认知工业品营销咨询的价值所在。

一、道：工业品营销的三板斧

没有金刚钻，不揽瓷器活。要想掘金工业品营销咨询，就必须从“道”入手，站在战略的高度，就能顺势而下，带动客户企业的持续有效地发展。企业战略制定，打破紧盯对手、死守定式的僵化做法，要以行业演变轨迹为基础，进行全新的企业战略制定。抢在竞争对手之前，看破发展先机、规避成长风险。年度营销规划，不以销量为唯一目标，合理的利润指标要成为重中之重。而大客户营销体系的建设，必须紧锣密鼓地开展起来，摆脱能人销售的寡头垄断局面，从销售“人”成长为销售“组织”，一个企业的成长才会有自己的根。

1、第一板斧：以行业演变为基础的企业战略制定

消费品咨询师，喜欢从客户需求洞察开始，以微观促宏观，玩的是以小博大。工业品营销咨询师，则应该从读懂行业战略开始，必须学会一览众山小。这时候，市场份额、占有率、竞争格局、SWOT分析等传统工具，基本上派不上用场。

迈克尔•波特的三种竞争战略、五力模型，只是一个基本的方向，对思考有启发，但还不能上升到战略制定工具的实用层面。但他从产业的整体去思考一个企业战略的高屋建瓴，值得我们学习。

通过多年的研究和实践，叶敦明提出了自己的“战略三环进化模型”，把工业企业的战略构建在机会抢占、风险规避的实战基础上，从核心资产、核心经营活动两大经营要素入手，以四种演变轨迹、两种演变周期模型、战略选择先决条件、角色与定位选择等战略分析模型，结合波特的三种竞争战略、五力竞争模型、企业战略设计四要素、基础与创新赢利模式等战略工具，为工业企业找到属于自己的战略空间，也是我们这些工业品营销咨询师的使命和价值所在。具体细节，请参考叶敦明的小文《工业企业战略设计：三环模型的进化》。

篇2：营销咨询的三个层面

春秋时代王室衰微，诸侯争霸，诸子百家们便周游列国，为诸侯出谋划策，在推销自己的政治主张之际，获取个人职位、金钱和名声，而今，国内改革开发，大一统的计划经济虽顽固不化，但毕竟大势已去，企业成了经济的主导。于是乎，为企业家出谋划策的咨询师们，或挟洋自重，或本土独创，纷纷找寻与服务自己的盟主。

诸子百家，真正留名于后世者，只有十家，分别是阴阳、儒、墨、名、法、道、纵横、杂、农和小说家。后来，小说家被去除，剩下九家，俗称“九流”。叶敦明认为，若是把现今的咨询与诸子百家对应的话，阴阳家、儒家、道家，属于战略咨询的范畴，立足点高，贩卖的是思想，只画蓝图，却不为国家强盛负直接责任。法家、纵横家，则对应于营销咨询，既要搞定君王的思想，更好管好干部、军队和经济，一句话要对王国的经济和军事强盛负责任。而墨家、农家、医家，则是广告传播，形而下的具象服务，就事论事，要么一拍即合，要么一拍两散，简单直接的很。

作为营销咨询师，叶敦明深感此行的苦与乐。高谈阔论是必须的，要与企业老板站在一个高度；营销执行更是根本，从营销战略、策略到执行方案，缺一不可，而且效果还得好。能文能武，通天通地，营销咨询师真的不好干。近日，有幸与联纵智达的何慕作一席谈，他的娓娓道来，有见地、有真情，难能可贵，值得我们这些营销咨询师们深思、反省，

1、策略形成：专业功底见分晓

策略是营销咨询服务的上层建筑。没有策略的高度，就失去跟客户对话的基本权利。对行业的深度研究、对营销传播专项职能的精深应用、对客户个性问题的深刻把握，见证了一个咨询团队专业功底。

何总把调研、战略分析、营销诊断、品牌传播策略、品牌表现，诸如此等的案头工作，统统装进策略包里。策略是一个软性的东西，而且好客户的策略思考力也很强。叶敦明认为：营销咨询的价值，如果能够走出“唯策略论”的小天地，就能更好地融入到客户企业的运营当中。

智慧碰撞之后的火花，就能激发出更好的执行方案。有了客户的主动参与，策略与行动力之间，距离大为缩短。从体外循环，到体内循环，策略终于有了生根发芽的土壤了。

2、营销组织咨询：有人，就有可能

策略，只是营销咨询的一个开端。以营销组织为中心，从组织架构、岗位设置，到流程再造，在到高级营销人员的猎头服务，构成了一个完整的营销组织咨询模块。有了正确的方向，再有一只能征善战的营销团队，客户企业的成功几率大增。

营销组织咨询，乍一看好像是人力资源咨询公司的活。其实不然。营销咨询属于咨询金字塔的中间层次，与人力资源、财务、法律同属一个层面。叶敦明认为，像这种“跨界”行为，能体现出一家咨询公司的综合实力。因为，人才与队伍，是企业高管最为关注的大事。还有，通过咨询公司介绍的营销高管，能够对策略方案心领神会，执行起来自然有力、到位。更有，这些营销高管，很有可能成为你的终身客户，他们走到哪家企业，你的咨询业务就能如影相随。

篇3：工业品营销教练的三个红利

工业品营销，往小了说，是一种专业技能，种下客户价值的好种子，收获客户认可的好庄稼；工业品营销，往大了说，是一种企业经营的思维方式，企业、员工与客户的三角关系中，谁先谁后的大是大非问题，以客户价值为中心的经营思维，需要工业品企业决策层从左脑转向右脑，从内向变成外向，从自利蜕变为他利。叶敦明认为，客户思维是一种价值观，是反思企业存在的意义与经营管理的使命，是一次认识自己的心灵之旅，更是一生勇于实践的无尽旅程。

在客户思维薄弱、市场部缺失或稚嫩的当下，工业品营销教练应主动登场，帮助那些资质不错、潜力不差、信心不弱的工业品企业，走出规模致胜、低品质低价格的危城，迈上价值引领、团队协作、战略制胜的阳关大道。最起码，有三个红利，是工业品营销教练可以、也必须带给工业品企业的“为师之礼”。

红利一：客户导向的产品研发

产品研发，主导者是工程技术人员，他们虽然也下市场、走访客户，而且是一帮聪明务实的家伙，可他们因为迷恋或陶醉于技术性能本身，进而“强行要求”客户也必须接受他们的观念与价值判断。技术主导的产品研发，喜欢跟对手比性能，乐意跟客户讲优势，岂不知，客户购买的不是技术与优势本身，而是实实在在的自我体验与绩效改善呢？

工业品营销教练，要为工业品企业指导一条客户导向的产品研发新路径。研发阶段，至少有三个关键点，工业品营销教练要做到开阔视野、谋定而动。第一个关键点，就是研发时产品的成本控制。要交出符合客户需求、利预期润的新生力量型产品。第二个关键点，是目标客户的选定。在产品性能上,要找到见解深刻的挑剔型客户；在业务合作上，要找到价值契合的包容型客户；在定制开发上，则要找到价值共创的互补型客户。第三个关键点，则是创立协同作战的研发共同体。

人数不在多，在于相互激发，在于以挑战为乐，在于及时反馈，在于及时行动，除了人型搭配与团队文化塑造之外，还要打开封闭的研发高墙，让客户价值的新鲜空气不时地吹拂。

红利二：价值导向的内外部合作

企业，就是社会价值洪流的一个中转站，有的在损耗，有的平进平出，有的融合了新创价值，

工业品企业的产业链，是企业生存发展的中观环境，对于工业品营销教练而言，可以从产业链价值流动趋势、话语权把握、价值再创造等方面，给与一些开放性的思考、精深性的推演等经营指导。比如，一个行业处在突然的上升期，工业品营销教练就必须判断出这是一个机会点，还是一个战略延长线，进而指导企业做出断线操作还是长期投入的经营举措。

叶敦明认为：定价权、渠道掌控权，是工业品企业最为看重的话语权。定价权，等同于产品赢利空间，像钢铁这种定价权两头在外的行业，若是没有彻底的成本改造、产业转型，是很难从规模中寻找到优势和利润的，宝钢的产业链多元化似乎给出了一个有力的正解。而像空气压缩机、机床、螺杆件、叉车等行业，销售的话语权主要落在了经销商手中，企业的定价原则被他们一次次随意僭越，还不得不乖乖地再赔上一把返利或类似的渠道奖励。从外在现象看，是企业的品牌没有深入客户心中，导致话语权旁落经销商的黑手之中；从内在本质看，是企业的产品与销售没有吸引到足够的客户关注与接收，只能靠经销商的地头力混饭吃了。

红利三：战略驱动的执行力体系

战略与执行力，总是被粗暴地分开。战略是空军，只能震慑对手，而执行力才是步兵，可以占领阵地。战略归高层，执行归基层，流程组织的割裂，必然导致战略与执行的背离。叶敦明认为，战略目标、战略路径，中层更有发言权；战略资源、战略方向，高层要深度参与并适度引领，施加影响力要比直接拍板重要。

孩子上了初中以后，功课开始复杂起来，性急的家长，或是手把手直接搞定，或是请家教代劳。搞不懂题目背后的原理，只要换个花样，做错题的概率依然很高。

问题背后的原理，就是企业战略决策；而做题目，就是企业的执行力体系。执行力体系，确实结果，而若是直接从它身上动手，常会欲速不达。只有战略决策嵌入到执行力体系中，才能将战略的势能转化为执行的动能。

叶敦明，上海本质企业管理咨询首席顾问，工业品企业营销与管理教练，工业品营销传播网创建者（www.360gyp.com）。1994-，在ABB和韩国现代电子任职7年的中高管；20以来，在为国内大中型工业品企业提供管理咨询与营销咨询服务的同时，还参与了一家新能源与一家工业机器人公司的创业，理论与实践结合，互联网思维与实业经营态度混搭，期望为国内的工业品行业的转型升级，带来自己的独特思考与实践分享。

篇4：工业品营销与传播的三个接口

B2B传播战略，营销管理大师科特勒给出了自己的解答，他从传播价值、传播分类的角度说起，然后提及了传播化三角形、传播传播的三种类型。这两个图示化工具，很是好用，打从第一眼看到它们，就开始现学现用了。可用着用着，就发现了一个问题：科老得三类传播与三种营销没有办法对接起来。叶敦明认为：这是一个大遗憾！你想，若是传播与营销不能打通，那实战的营销人就会顾左不顾右的。怎么办？

要解决大问题，就必须先站在比问题更高的地方，开阔的眼界，并不一定能直接解决问题。可搞清楚问题的原因与性质，就能为解决问题定好调性。否则，病急乱投医的，大把的精力会做无用功，而且还败坏了兴致，搞得自己灰头土脸。

公司、合作者、客户，三个要素，形成了三种营销方向。公司与客户，形成了大家最为熟知的外部营销。很多营销人员，在从事多年实战之后，脑子里仍然认为营销的中心全在于外部，只要吆喝的好，就不在乎酒是否真香。叶敦明发现，这种唯市场是从的观点，在消费品企业特别盛行，不少营销咨询人士也或多或少地染上此病。

外部营销是看得见的市场效应，而内部营销则是决定外部营销效力的推手。内部营销，是与公司、合作者两要素对应的。对于工业品企业而言，公司与经销商、终端形成的销售力，公司与供应商、物流运输、第三方服务形成的助推力，都是做好外部营销的重要力量。哪一天，工业品企业高层在对营销部门“发火”之前，能先检讨一下企业内部营销，叶敦明认为，这个企业的外部营销就是再差，也会有改善机会的。因为，该企业掌舵人明白内部营销决定外部营销，

第三种营销方向，则是合作者与客户之间形成的，此为互动营销。只要不是直销的工业品企业，在渠道上总是依赖经销商的，客户的主要接触点落在了经销商身上。他们之间的互动效果，决定了企业的传播营销力能否落地生根。企业与客户之间，有了互动营销的上下相连、左右互通，沟通效果、买卖关系、服务质量，都会明显提高。而这一点，正是工业品市场经理和顾问式销售人员，可以大有作为的新天地。

营销，不能只是组织体系、人员素质、管理制度、工作流程等“物理作用力”，还得有传播这个“化学作用力”。那么，工业品的三类传播该如何与三种营销对接呢？只有解决这个问题，营销方能与传播合二为一，营销传播也才能在工业品企业里生根发芽，终成参天大树。

工业品企业的营销与传播对接，也是叶敦明近两年来苦思冥索的主题之一。近日，我忽然有了一个简单的构思。这个构思分为两步：第一步，把三种营销与三类传播一一对应。第二步，找到营销、传播对应的中间桥梁。

1、气质塑造：内部营销―企业文化―公司传播

一个企业如同一个人。对于工业品企业而言，内部营销尤为负责。客户需要的定制化方案，营销部门是积极张罗的，而研发、生产和采购部门则未必，因为小批量、不确定性强的订单，会对现有的流程造成很大的压力乃至冲击。

一个客户导向、精诚团结、行动力强的工业品企业，企业文化的软性生产力，就能补缺硬性制度的不足，其内部营销水平就能达到甚至超越客户的期待。企业文化有吸引力，其内部营销就会有魅力，公司传播也就能慧中而秀外。叶敦明觉得，有一句话工业品企业可参考。四十岁之前的长相，是爹妈给的；四十岁之后的摸样，则是自己塑造的。企业文化，就是这种内在气质的塑造，即使是一个规模不大的工业品企业，也能让客户觉得养眼、耐看、爱看。

篇5：工业品营销的五重境界（上）

在聪明人扎堆的营销圈子中，若是你猛一提工业品营销，不少人都会为之一怔：工业品营销，干啥的？即使是一些号称见多识广的工业品企业老板，一时半会也反应不过来：工业品营销，是跟我们有关系的吗？

如果一个人从事的工作，还需要向别人解释，而且解释起来怎有那么一点别扭，够苦恼的吧，叶敦明从事的工业品营销咨询，就是这么一份工作。连工业品企业对自身的营销都不够关注，那营销咨询业务的根基又在哪里呢？

自从丁兴良老师2003年开创工业品营销以来，8年时间过去了。工业品营销界，也从寒冬走向了春天。可是，要从春天的憧憬，迈入夏日的绚烂，尚需一段时日。工业品企业自身需要加强营销意识，而专职从事工业品营销咨询师们，更需要对自己的专业功底和理论境界，多做一些反省，快一些长进。在此，叶敦明把自己对工业品营销的一点心得，与诸位分享，以期抛砖引玉，共尽己力以迎接工业品营销夏天的到来。

境界一：死板硬套，实用主义没商量，