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深度借鉴“川酒营销经验”

时间：2022-05-07 11:23:55 其他范文收藏本文下载本文

深度借鉴“川酒营销经验”(（精选7篇））由网友“确保”投稿提供，下面是小编为大家带来的深度借鉴“川酒营销经验”，希望大家能够喜欢!

深度借鉴“川酒营销经验”

篇1：深度借鉴“川酒营销经验”

■数据关键

领导者：五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、全兴、沱牌

挑战者：金六福、水井坊、国窖1573、舍得酒、金剑南、丰谷酒等等

五粮液：据资料显示，五粮液集团实现销售收入138亿元，创税利38亿元，比分别增长15%和11.5%；品牌价值达到306.8亿元，同比增加36.18亿元；1-6月份共销售6．64万吨，较上年同期增长13．12%，实现主营业务收入38．07亿元，同比增长了10．12%；实现净利润5．88亿元，同比增长了9．58%。

沱牌集团：201-6月份实现主营业务收入较去年同期增长10余个百分点，沱牌中、高档产品销售收入较去年同期增长40%，特别是高端产品“舍得酒”销售收入较20同期增长超过60%，产品结构调整效果明显。

泸州老窖：年1-6月份销售收入、利税总额、利润总额同比分别增长了12.18%、17.6%和25.76%，管理费用、财务费用同比分别下降11.72%和30.90%。

■为什么是“四川酒”？

近日，当人们打开旅游卫视时，会听见一句广告语：“这个标志，代表高档酒的品质――――-”，紧接着便会出现消费者熟悉的“品牌脸”――“剑南春”！这是“纯粮固态发酵白酒”标识认证的“第一品牌”。说句实在话，不管“纯粮固态发酵标识认证”今后会“花落多少家”，但有一个必然的结果：“剑南春”会是消费者认为的“纯粮固态发酵白酒”，这是“品牌传播的先知先觉效应”，这是“品牌传播”的“先入为主效应”――――――不管您承认与否，“剑南春”是抢先获得了“纯粮固态发酵白酒标识”的“优先话语权”。如果从市场竞争原理出发，任何一个品牌或者说与“剑南春”处在同一竞争线上的品牌，不应该成为“纯粮固态发酵白酒标识”的“追捧者”，因为那样您只能是“绿叶作陪”！

这正是“剑南春”的“聪慧”和“高招”所在！

7月22日，金六福企业华致酒业有限公司在北京召开“陈年五粮液酒新闻发布会”，标志着“金六福企业”与“五粮液”的合作更进一步，同时也预示着“金六福企业”致力于打造“中国第一酒商”的步伐加快，它不仅仅“卖”金六福，还卖“陈年五粮液”，这是“营销思维的创新”！

五粮液，始终走在“营销”视线的“创新启点”！

不管您承认与否，“五粮液效应”和“金六福现象”始终是业界探究的核心之一。

为什么这样说？

第一、“五粮液效应”不仅仅是四川酒的“标杆”，更是整个中国白酒业的“标杆”。不管是率先掀起的“白酒OEM模式”，还是依靠规模效应成就品牌实力，都堪称中国传统行业的“领袖旗帜品牌”，这也难怪几乎所有的“排行榜”，都有“五粮液”的“份”。

第二、“金六福现象”乃中国白酒OEM成功典型。就算是在五粮液集团内部，“金六福”不是OEM的“始作甬者”，但它是“最成功者”。分析“金六福”的成功经验，发现“金六福”比起众多OEM品牌商，有着截然不同的“特点”。首先，“金六福”具有“超前的营销思维”。这主要体现在它基于“短期利益”与“长远品牌规划”、“短期投资”与“长远获利”之间，找到了很好的“平衡点”，这个“平衡点”就是让品牌建立持续获利能力。相比“金六福”，很多OEM商之所以难以成为“金六福”这样的OEM商，关键在于绝大部分OEM商有着“急功近利的逐利心理”，错误认为“系出名门”就能“叫卖”，于是一些“短视行为”层出不穷，包括恶意招商、透支品牌价值――――等等，而缺乏培育和建立品牌的“思想”；其次，“金六福企业”在“资本”与“实体”之间，建立产业核心。“金六福”品牌的建立，绝对离不开强大资本的支持。也许在“金六福”上市之时，乃至于市场成长期的很长一段时间内，没有人知道“金六福”背后，有着“新华联”这支“资本巨鄂”在作后盾。这正好反映了“金六福”以及“新华联”的“稳健作风”和“低调风格”，正如一位业内著名酒业集团总裁对“金六福”的评价：“做了，以及做好了再说，我看是金六福最大的优点”。相对而言，白酒业尤其是一些试图通过OEM淘金的业外资本，则明显地表现出更多“浮燥”和“虚张声势”，一亮相就“高嘘”携多少亿资本重拳出击白酒业；再次，“金六福”很好地把握住了“资源优势整合与发挥”的“恰当好处”。

不可否认，“金六福”的成功有一定“五粮液”的“影响力”。近来，“五粮液”可谓春风得意，尤其是在高端白酒市场的成功表现，让愈来愈多的资本追逐五粮液集团。它不断唤醒了低沉的白酒市场，而唤起了消费者的“一边倒”（即，消费者对五粮液品牌的偏好，呈极至增长）。但是，仅有这一点点“公地资源”（指“五粮液整体资源”，相对于旗下众多子品牌、OEM品牌商而言）不足以支撑“金六福”，而必须在有效整合与利用“五粮液”相对资源的基础上，发挥好自身的资源优势。“金六福”做到了，它把自己定位在“中国第一酒商”，并充分将自身在市场运营、营销团队建立和激励、品牌传播等众多自身优势，建立在“五粮液”在酒品质量、酿酒规模和技术以及品牌号召力等资源优势上，互动共享、发挥优势，才得以今天的“金六福”。我以为，“金六福”才是国内学习“耐克”最成功的品牌。

四川酒，强在什么地方？

也许放眼整个白酒市场，任何人都无法朵过“四川酒”的“视觉”和“营销”包围；在四川，除了有贵州茅台等少许身影外，几乎成了“川酒炮轰蜀都”的“缩影”；在贵州，尽管贵州酒军团没有给四川酒太多的市场空间，但只要每天晚上11：00打开贵阳电视台，五粮液的广告

如此，这些无不说明“四川酒的市场效应是最大”，

从竞争力上看，四川酒同样是“领导者”！

笔者以为，“四川酒”强在“规模效应”与“品牌效应”。

■“四川酒”之“规模效应”

据资料显示，目前四川有登记的酒厂4000多家，已发生产许可证1000家，这1000家的产量已达全省总产量90%以上。其中，规模以上白酒企业126家，股份制企业29家，私营企业73家；126家规模以上白酒企业企业，年产量50.51万吨，占全国的15.24%；产品销售收入207.72亿元，占全国同行业的38.10%；全年实现利润23.40亿元，占全国同行业的55.37%；

据国家统计局的统计数据表明，年，四川白酒企业尽管产量略有下降，但销售收入、税金、利润等各项指标仍保持优势地位，其中实现利润占全国白酒利润总额的54.2%。中国白酒前十名品牌中，四川就占了五粮液、剑南春、国窖・1573、水井坊、沱牌等五个品牌，而单是上市的白酒企业，四川就有五粮液、泸州老窖、沱牌和全兴股份等多家企业；

2005年1-6月份，四川白酒保持全国白酒行业领先优势地位。据四川省商务厅统计资料显示，规模以上（年销售收入达500万元以上）白酒企业实现利润总额22.41亿元，占全国白酒利润总额58.97%。规模以上酒类企业生产白酒26.38万千升，同比增长16.9%，占全国总产量的17.1%；实现销售收入145.55亿元，同比增长17.49%，占全国白酒销售收入41.81%；实现税金总额17.95亿元，同比增长12.38%，占全国白酒税金总额33.01%；其中，代表四川白酒的“六朵金花”，2005年1～7月实现销售收入142亿元，同比增长13%，预计四川白酒“六朵金花”2005年销售额将首次突破200亿元。

这或许就是“四川酒”的“规模效应”。

四川白酒业的规模经营效应，一是体现在产能和销售额上；另一方面则体现在规模型酿酒企业集中度上，即全国领先品牌众多。据世界品牌实验室日前推出的2005＇中国最具价值500品牌榜数据显示，五粮液（品牌价值302.51亿元）、泸州老窖（69.61亿元）、剑南春（65.32亿元）、沱牌曲酒（45.05亿元）、郎酒（41.52亿元）、全兴大曲（14.33亿元）这“六朵金花”均榜上有名，而且相比2004年，它们都有着较大的价值提升。

研究四川酒的“规模效应”，不难看出它的成功在于很好地利用好了国家相关产业政策机会。第一是20世纪90年代的“扶优限劣政策”；另一次是适于90年代中期的“上市融资机遇”。前者的最大作用在于直接推动四川酒向规模化企业发展，后者解决了规模化经营需要的“融资平台”。这期间，成就了像“五粮液”、“全兴”、“泸州老窖”、“沱牌”、“郎酒”――――等酒业集团军。

其次，四川酒整体规模优势还得益于四川省白酒企业进一步发挥品牌优势，积极开拓市场，并依靠科技进步不断提高产品质量，加大产品结构调整力度，压缩了低档酒产量，扩大中高档酒销售，同时还积极实施了以酒为主的多元发展战略。这其中，最为突出的有“剑南春酒厂集团”、“五粮液集团”、“全兴集团”、“泸州老窖集团”、“郎酒集团”――――-全国大型酿酒集团的“领航计划”。“剑南春”依托体制改革，强化科技创新引导白酒消费变革，进一步提高和突出“剑南春”品牌效应，逐渐向中高档酒市场发力；“五粮液”则依托于“1+9+8品牌工程”，着力培养超高端和中高端白酒品牌，并配合积极多元化战略，培育和建立新的经济增长点；“全兴集团”的战略变革效果最为显著，在经历中低档产品过分集中，而遭遇税赋过重之痛后，主动出击市场，将目标锁定在中高档白酒市场，先后成功运作“水井坊”以及中高档“全兴“系列酒品牌，不但发掘了新的市场主体，还培育了全兴集团新的利润支柱。

再次，四川酒在建立整体规模竞争优势的战略布局下，优先发展和培育了“规模龙头酿酒企业”，其中最为核心的保住了“六朵金花”的品牌竞争优势，并以此为核心，确立规模经营思想和战略。

1984年，五粮液提出建设中国第一流的现代化企业目标，经过20余年的艰苦发展，将最初生产能力只有3000多吨的五粮液，发展为今天生产能力达45万吨，占地7平方公里的十里酒城，成为世界最大的酿酒生产基地，也是其他白酒厂家的几倍，甚至几十倍。据相关资料显示：2004年四川宜宾五粮液集团在发挥“六大独特优势”，实施“1+9+8”品牌战略和多元化发展战略的思想主导下，实现销售收入138.1亿元，实现利税38.2亿元，出口创汇1.24亿美元，分别增长13.9%、12.04%、39.73%，取得连续酒类规模效益之冠。

篇2：捍卫川酒

区域品牌的崛起，如同战国时期的七国争雄，湖北的枝江大曲，重庆的诗仙太白，江苏的洋河、今世缘、双沟，安徽的口子窖、高炉家、皖酒王，河北的衡水老白干，内蒙古的河套，新疆的伊力特和肖尔布拉克，湖南的开口笑。本土酒市进入一个“大国纷争”时代。

川酒浓香天下的格局，在区域群雄并起中被撕裂、打破。虽然川酒仍然占据近40%的中国白酒产销总量，虽然五、剑、泸、郎在名酒中占据绝对主力，但“川酒天下”的局面，在撕裂之后，是否成为昨日黄花？繁荣的背后，隐藏着川酒品牌成长的危机。

中国酒市历经广告酒时代鲁酒的辉煌，买断品牌时代川酒的浓香天下格局成型。终端制胜时代的终端消耗战这三个阶段。区域品牌时代的到来。标志着中国白酒进入理性，进入系统营销时代。每一个时代的发展中，都如大浪淘汰，版块酒的兴衰更替，似乎是市场规律的必然。区域品牌时代，川酒除了名酒以外，区域市场对于二、三线品牌而言，如同一块块“飞地”。地产酒，区域强势品牌的全面扩张，名酒的渠道、终端下沉，让川酒大量的中小品牌面临“目标市场根据地”，甚至于市场立足点的危机。区域品牌时代，川酒去哪里寻求区域，创建区域市场根据地呢？这是摆在川酒面前的严峻课题。川酒在引领中国酒市发展十年之后，面临出路的困境。

△品牌拉力遭遇地面截击

川酒“浓香天下”的市场局面，源自于品牌拉动――说白了，是五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒的拉力。拉力的核心力量：一是名酒的品牌价值，二是大量的川酒品牌全面出击全国各地市场。因此川酒“百万雄师过长江”的势头中，实际上领军的品牌在于名酒。

品牌买断风起云涌，川酒占尽了天时地利，但很可惜，川酒买断品牌阵营中，跃过龙门成就全国性品牌的只有金六福、浏阳河、五粮春、五粮醇。买断品牌的运营方，却不是纯正的川酒血统。例如，金六福、浏阳河很难说是“川酒”大军中的核心力量――倘若这些品牌独立了，川酒的品牌拉力便大大减弱。

高档酒市异军突起，水井坊、国窖1573率先破局，随后又是川酒的高端品牌，把高档酒市做大。除了名酒核心产品外，除了水井坊和国窖1573，金剑南外，高档酒市的川系，由于没有区域市场的依托，反而在成长的后劲上不如区域强势品牌。区域品牌、地产酒的高端产品纷纷圈住了地域市场的高档酒市。川系的高档酒，前景暗淡。

因此，川酒的品牌拉力，领跑了中国酒市，但品牌的受益者，依然只是几大核心品牌。品牌拉力并没有拉出强有力的二、三级品牌来。丰谷、江口醇、小角楼虽然成长快速，但市场区域的不稳定因素，让他们无从共享品牌拉力。买断品牌遭遇地面截击，高档酒遭遇区域、地方力量的阻击。而川酒大量的游击品牌，则面临生存、发展的瓶颈。品牌拉力只属于豪门。而川酒“浓香天下”的消费者，市场认知的真实因素又是什么呢？

通过名酒豪门“品牌拉力”的表象，我们探究川酒最实际的产品竞争力来源――

一是川酒文化。川酒的产品工艺、品质、历史、人文文化的积淀，和适应酿酒的自然、地理、气候条件，传承几千年的酿酒成果，成就了川酒文化，在所有的版块酒中独领风骚，独具特色。五粮液、剑南春、泸州老窖和郎酒的品牌成长，以及众多川酒白酒原产地白酒产品，品牌对酒文化的诠释、演绎，让川酒成为消费者、市场的第一认知。尽管文化的体现是潜移默化的，但川酒的整体文化的浑厚，力量的雄浑，是川酒大军引领白酒潮流的核心力量。酒文化的辉煌，成就了川酒的产业繁荣，成就了川酒的市场业绩。

二是川酒产品的口感依赖，

“浓香天下”的格局是随“六朵金花”联合拓市而形成的在川酒文化大势的带动下，“浓香型”的品质风格，成为消费者识别“川酒”的唯一标识。川酒的整体产品口感，风格和品牌影响力融汇成引导全国主流市场的力量，让不同版块的酒企，纷纷放弃自有的产品风格，加入“浓香”大军，以获得消费者的认同。“浓香型”的口感依赖，从消费者的感官认知中，形成了“浓香”为优的认知。因此，川酒产品对于全国酒市而言，覆盖了所有的“消费个性化需求”。

区域品牌的崛起，凤香、清香、兼香、绵柔香型以及老白干香型的突破，标志着“浓香天下”格局的终结。对于川酒而言，口感依赖的产品核心竞争力，市场影响可能逐渐缩小。唯一值得依赖的，是川酒浑厚、深邃的文化。但是川酒的文化影响力，在区域群雄的崛起中，同样遭遇截击。对川酒而言，区域品牌时代能否占据市场优势的不是名酒，而是二、三线品牌！面对没有品牌拉力，只有区域争霸，系统竞争的市场态势，川酒该何去何从呢？

▲川派名酒的华丽转身PK区域品牌，地产品牌的突破华彩

在终端营销把本土酒市的营销战升级到极致时，零售业变革大潮开始，渠道的分化、转型，消费者对白酒品牌的信任危机把名酒推到了市场的舞台中心，名酒注定了将成为收拾终端残局的核心力量。

于是，名酒企业，名酒品牌纷纷华丽地转身――

――五粮液转身。高档酒市水涨船高，五粮液理所当然地成为高档酒市的领跑者；保健酒市商机显山露水，五粮液以“老大”的敏锐，又试图引领保健酒市场的风向；

――剑南春转身，品牌升级一步一个脚印，纯粮标志战略，年份酒战略和“剑南系”品牌的区域化扩张，剑南春蓄势待发；

――泸州老窖转身。特曲升级，老酒坊补缺，终端营销全面启动，泸州酒业集中发展的势头日益高涨，市场势力渐渐形成，泸州老窖早已经开始了区域市场的渠道、终端布局；

――郎酒转身。酱香、浓香战略同时起动，以产品圈地的意图在不断扩张的区域市场十分明显；

川派名酒的华丽转身，区域市场的渠道、终端圈地在名酒同“民酒”转型的步履中迈进。虽然目前这几大如日中天的名酒品牌只是高端消费者的“民酒”但名酒区域化，名酒上山下乡的格局是川酒再成霸业的框架。

区域品牌，地产酒业的华丽乐章，更多地借助了消费者的地方情结和市场辖区内的渠道、终端基础。终端战、促销战的硝烟散尽之后，各地的区域品牌在产品价值、品牌价值、消费价值上的创新，显示了真正的“民酒”是市场力量。对于高高在上的名酒而言，地面的拦截、阻击，区域基础消费群体的覆盖是不可小视的基础势力。区域品牌、地产品牌占尽了本地酒市的天时地利、人和，成为快速成长的“酒势”。更何况，很多区域品牌在品牌历史上，曾经和这些名酒同属名酒阵营，具有纯正的名酒品质、血统。如西凤、洋河大曲、双沟、扳到井、衡水老白干、枝江大曲、黄鹤楼、酒鬼酒等。

名酒的核心产品，显然是稳操胜券的“王者之师”，姑且不论川派名酒与区域品牌，地产品牌的“PK”，不能不谈名酒的买断品牌。

川酒大军中，买断的名酒品牌众多，但真正成气候，成势力，拥有区域市场根据地的买断品牌，为数不多。五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河、金剑南等算是比较成功的品牌。但是，大量的买断品牌，无法实现“鲤鱼跳龙门”――成长为全国性的品牌，能不能在区域争锋中，依托名酒的血统，成就区域霸主？名酒和区域品牌，地产品牌的PK，这一组力量不可小视。川派的买断品牌，若能抓住区域化竞争成长的战略转折机遇，将顺利“上岸”，否则，大量的买断品牌只能成为PK之后的硝烟。

篇3：营销经验心得体会

为了搞好旺季营销，全行总动员，上下一条心，理思路，勤学习，抓落实，千方百计调动各种资源开展营销活动，不断的推出社区营销，公私联动，认真落实电子银行营销政策。首先是增强我们营业大厅营销能力，提高客户同步签约率，对新开卡客户向其介绍该我行的电子银行产品，并采取套餐式捆绑销售，提示免费赠送客户体验使用；对于前来办业务的客户，积极介绍我行发行的理财产品，同时把我行的实物金展示台放在大厅较为明显的位置，可以更为直观的让客户了解我们的实物黄金。加强产品研究，细分客户、区别对待，特别是个人客户的营销与对公客户的营销，采取灵活的，差别化的营销方法，切实以客户为中心，做好服务，不断增强其不断增强其对所选择银行的依存度、忠诚度，提高利润的贡献度，为业务长期稳定发展打好基础。

进入第一季度以来，旺季营销引起我们每一位员工的重视。经过长时间的营销实践，我们大家都有了发展各自业务的高招，在办业务过程中做到不拒绝客户、不降低服务、不放弃宣传。

对于建行这一服务企业而言，客户是我们生产工作的源泉，我们只有用心、负责地对待客户，竭尽所能满足客户的需求，客户才能记住我们建行、拥护我们建行、信赖我们建行，才能使我们做大做强。同时，服务好客户，也是建行不断提升自身服务质量，不断完善品牌形象的一个过程。

营业部于娟娟

篇4：浅谈低端滋补酒营销

【滋补酒市场状况】

随着滋补酒市场的发展，滋补酒市场的竞争也日趋激烈，除各白酒企业、制药企业不断进入滋补酒市场以外，国内几大专业滋补酒企业也都在不断进行品系延伸，椰岛近几年开发出了椰岛海王酒、椰岛五指山酒、椰岛矿工酒，劲酒开发出了38度装劲酒、追风八珍酒，致中和推出了138ml每日养生酒，各厂家争相开发新品，拓宽自己的产品线，以抢占不同的细分市场，从各厂家的产品市场定位来看，主要分为餐饮用酒、居家保健自用酒、礼品用酒。专业滋补酒企业普遍从餐饮、自用市场入手，夯实市场基础，树立品牌形象，如：劲酒、椰岛鹿龟酒等；产品外延于滋补酒行业的企业，特别是知名品牌企业，多以中高价格定位，在礼品市场上撇脂，如：五粮液的龙虎酒、江中制药的杞浓酒、雷允上制药的炮天红等。通过市场检验证明，要形成滋补酒知名品牌，忠诚消费群的形成是必不可少的，那就是要加强自用市场的开发，椰岛近几年在自用市场的细分与开发上，做了很多的尝试，如：椰岛矿工酒，目标消费群直指矿工，针对目标消费群开展宣销活动，搅动市场；椰岛五指山酒，针对工薪阶层，拓展自用市场，拓宽了“椰岛”品牌的消费者面，椰岛在试点市场的销售份额也有了很大的提高，因此，自用市场的开发，事关滋补酒的根基和未来。

既然称之为自用市场，即非以礼品市场为主，要靠更多的人、长期饮用和消费，依靠庞大的忠诚消费群支撑较大份额的市场。从目前国内居民的消费意识与消费能力来看，低端定位的滋补酒更能切入市场，更能深入市场，更能长期为消费者所接受。十全大补酒、华佗药酒、椰岛鹿龟酒、五指山酒、劲酒等都应属于这一类的典范。

【低端滋补酒定位】

1、目标消费群定位：现代营销已经不是靠广撒网就能多捉鱼的，大众营销已逐渐为分众营

销所取代，精准化营销已为越来越多的企业所接受，所有营销工作都要围绕目标消费者做文章，通过与目标消费者的充分沟通，促成购买，方能拉动市场销售。因此在产品进入市场之前，对自己的产品有一个准确的消费群定位就显得非常重要，清楚了目标消费群，我们才能设计VI，提炼产品诉求，确定产品价格策略、渠道策略、市场传播策略，

那么哪些人可称之这目标消费群呢？一般来说目标消费群具有一些相同或相似的特征，如：具有相同需求的顾客群，相同的社会阶层，相同的年龄段，相同或相似的职业，相同或相近的消费习惯、场所、能力等等。低端滋补酒在定位时一定要考虑消费人群面，要以广大中等收入的消费者为主要目标消费者，毕竟在中国绝大部分人的收入还不高，否则就曲高和寡，不能在销量上有所突破。但同时也切不可把超低收入人群作为主要目标消费者，这些人保健意识差，购买力低，影响投入产出效果。椰岛就是把五指山酒的消费人群定位为中等收入人群的，特别是针对工薪阶层，通过对这一消费群体“消困解乏”，“既过酒瘾，又补身体”等共同需求的提炼，更加清晰了产品定位。

2、价格定位：价格定位要和产品（行业和企业内）地位定位、市场传播策略等紧密联系起来。要根据产品在企业内的战略定位来确定产品毛利空间、预留渠道利润空间，保障市场竞争力。还要保障大多数目标消费者都能接受。价格定位出现了差错，带给企业的损失往往是惨重的，轻则无利可图，重则血本无归。国内某知名保健酒，虽具有较高的市场份额，但由于产品利润空间不够，企业几无利润沉淀、属于大而不强，面对竞争对手战略性进攻，被迫铤而走险，提价扩大费用空间，以提高竞争应对能力。但正是这种调整，给了竞争对手切入市场的机会，造成行业重新洗牌，竞争对手成功地抢占了该保健酒较大的市场份额。

【低端价格、高端品质】

在企业车间看得最多的标语就是“质量就是生命”，市场是一个产品最好的检验师，一个没有稳定、良好品质保障的产品，在市场上是不可能走得长久的。现代消费者对口感、色泽、功效、包装等都有着较高的要求，他们并不认为你的产品是低端定位，就降低要求，消费者要求的是低端价格、高端品质。就滋补酒而言，口感是最难以调和的。药味重了，消费者接受不了；药味浅了，消费者又怀疑是否货真价实；既使口味符合众人口味了，又因为有竞品先入为主了，还是不能被消费者接受。企业往往要历经多年调试和消费者口味的适应，才能为大多数人所接受。功效是消费者对滋补酒的另一个追求，“既过酒瘾，又补身体”是众多低端滋补酒消费者所期盼的。那种养着一只甲鱼卖鳖精的年代已成过去，消费者追求的是货真价实。其实做过滋补酒的企业都非常清楚，低端滋补酒的成本主要在营销成本，运输成本，包装成本；酒液成本所占比重并不高，而恰恰这是产品的生命，适当地提高滋补酒液的质量，带来的将是良好的口碑传播和重复购买。因此对于长线定位的产品，要做品牌，先做品质。

篇5：奥运营销中国酒

提起奥运营销，大部分人可能首先想到的就是赞助奥运、营销全球；然后则是一些营销专家所谓的奥运营销与非奥运营销的口水战，其实，奥运营销也好，或者非奥运营销也罢，关键是怎样借助北京奥运百年不遇的好机会，借势造势，宣传或炒作一把，让我们的中国品牌也像韩国现代、三星等品牌一样借助奥运走向世界！

奥运营销，白酒还有机会吗？

虽然，中国酒行业中只有燕京啤酒和华夏长城葡萄酒分别被入选为北京奥运啤酒供应商和葡萄酒供应商，而代表中国文化的白酒，却并没有被入选为奥运赞助商行列。这无疑给中国白酒泼了一头凉水，再加上6月13日，北京奥组委向媒体和公众推出了有关“防范隐性营销市场”的一系列奥运“新政”，对奥运隐性营销加大了防范力度，这无疑对想搭乘“顺风车”的非奥运赞助企业看来，犹如一块禁行路牌，赫然矗立在通向2008奥运的路上。这无疑更使白酒企业纷纷疑惑，不仅要问“奥运营销”的切入点到底在哪里？奥运营销的擦边球还能打吗？时至今日，北京奥运离我们还不到100天了，白酒奥运打擦边球的机会还有吗？

其实，奥运重在参与，维护知识产权同样人人有责，但新政的目的，并非是完全剥夺中小企业的参与权，非奥企业如何通过常规渠道整合优势资源，分享奥运大背景所带来的市场机遇？换个角度思考，也许就是一条希望之路！尤其是中国的文化有着几千年的悠久历史，中国的汉字就是由象形文字转化而来的，都有着深刻的含义，而酒又是靠文化来衬托酒的文化品位，由此才能突显酒的档次，古往今来有多少文人墨客与酒都结下了不解之缘，如今“酒卖文化，文化卖酒”就是最好的写照。

众所周知，文化的精髓就是“精神”，而奥运的精髓也是“精神”，更何况我们中国人一直号称是“龙的传人”，要发扬“龙的精神”，而“龙”又是中国人的图腾。北京奥运来临，为何不借势奥运卖“精神”？

文化精神与人文奥运相对接

北京2008奥运会提出“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，其中“人文奥运”是一个开放的颇具生命力的创新理念，其内涵丰富，寓意深远。中国文化是世界上惟一从未间断、绵延至今的人类文明瑰宝。“人文奥运”的理念体现中华文明对奥林匹克精神的开拓与发展。和平、和谐、和爱、和美所包含的天人合一的自然观是对奥林匹克更高、更快、更强的竞技文化的生动补充。

酒类企业，要想借势奥运卖精神和文化，首先必须搞明白文化和精神的关系和关联，才能更好地借势奥运精神与其相对接！其实，文化就是人的在现实生活中，主观意识和客观行为的总和，

主观的意识包括价值取向、人生态度、思维模式等因素；客观行为则包括人的行为方式、风俗习惯、社会构成等因素。而精神则是在文化中酝酿出来的文化之精髓，是文化中最优秀的因素浓缩和升华，是文化在发扬光大时的酵母。没有优秀的文化，就不会培养出优秀精神品格，就不会有强烈民族精神；而没有强烈的民族精神，这种文化就无法发扬光大，无法传承。

而近年来国内多数酒类企业则是以“卖文化”起家的，中国酒文化源远流长，上下已有几千年的历史了，是中华传统文化的重要组成部分。可以这样说“中国文化有多久，中国的酒文化就有多久”！“酒卖文化、文化卖酒”已成为中国酒类营销的真实写照，作为酒类营销利器横扫大江南北。因此，酒类企业的文化营销完全可以考虑与“人文奥运”理念相对接，在奥运文化和奥运精神上做文章，打好“奥运关联营销”这张牌！酒类企业借势奥运可考虑从以下三点重点着手：

一、企业文化对接奥运文化

对于一个企业而言，卖出产品是维持生存的必要活动，但是塑造和建设一个形象，一个品牌的联想是维持长期客户――也就是维持购买力和忠诚消费的重要保证，一个品牌背后蕴涵的文化，服务意识往往要比一个产品本身的质量更让消费者倾心，所以把企业的文化和奥运精神有效嫁接是让消费者接受整个企业的有效方法。企业赞助奥运，不仅是企业品牌传播的战术，更是战略层面的。

借势奥运营销，一方面提升影响力、拉近和消费者之间的距离，另外一方面是为了广泛的提升企业形象，借奥运的机会突破企业疲软的市场营销。通过和奥运精神的对接，对外提升企业美誉度，对内提高员工的自豪感和归属感，培养了员工的敬业精神。

中国作为奥运会的承办国家对于整个国家和中国企业而言都是千载难逢的提高知名度和美誉度的好机会，这样一个吸引全球瞩目的盛会，不仅是比赛的现场性和趣味性，最重要的是精神和文化，比如“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”等口号都充分彰显了20北京奥运会的文化内涵。酒类企业，奥运借势卖精神，企业更应该重视奥运精神与企业文化的有机融合。

篇6：＇中国酒，营销“双城记”

■2005＇中国酒，面临“营销双城记”吗？

这是一个最具潜力的市场，这是一个最难以琢磨的市场！借用狄更斯《双城记》一书的开篇语，来形容当前的中国酒市场，最为恰当不过，

资本以“逐利”的本性，穿梭于“进”与“退”的“游戏”：做贯白酒而又深受白酒业愈来愈激烈的市场竞争和日渐趋薄的利润的影响，纷纷选择“退”或“守”白酒业，而选择“进入”近5年发展迅速的葡萄酒行业；业外的资本（指酒行业以外的资本）因为受“新华联集团”、“云峰酒业”以及来自贸易、房地产、家电、烟草等领域的资本在白酒业、葡萄酒业屡获钵满盆丰的影响，纷纷跳进酒类行业，做起“酒海淘金梦想”――――――。

然而，在这个充满诱惑力的酒类行业，也被外界传言暴利的行业，尤其是白酒业，却是一个最难琢磨透的“市场游戏”。因为在酒类行业，有人在赚钱，但也有人在赔钱，以白酒业为例，全国近4万家酒厂，真正赢利却不到5%。全国白酒业实现销售收入为613亿元，利税总额为158.76亿元，其中100强酒厂的销售额和利税总额分别占到77%和86%；而20强的利税总额则占到整个行业的87.08%；而利润超过亿元的7家酒厂的利润总额为45.32亿元，占全行业利润总额的77.25%。这一方面说明白酒行业的集中度得到了很好的提升，对于提高整个白酒行业的竞争力有着积极的促进作用；另一方面则说明白酒市场愈来愈具有不确定因素。从近年来白酒市场竞争的整体状况而言，一个酒厂能否在市场竞争中取得相对优势，不仅取决于酒厂的规模、资本、品牌等方面的竞争力优势，而且还受经营思想、组织体系、战略决策等方面的影响。而后者则为酒厂能否获得竞争力优势增添了很多不确定因素。

于是乎，最近发生在白酒业的诸多事件，足以说明白酒业不再是传言中的“最具潜力和最具暴利的行业”，而是一个具有市场发展潜力，但非成熟和非理性市场；是一个难以琢磨的非理性竞争市场。

当前的白酒市场，从市场竞争表象看，是正处于非成熟向成熟、非理性向理性的一个过度市场；但从市场竞争程度看，又是一个理性与非理性思维和手段、非成熟和成熟思想和策略混合存在的极度竞争市场。正是这样的市场，既有市场机会和发展潜力，又有投资风险和竞争迷惑。这些正是构成白酒市场竞争的最难以琢磨透彻的主要因素。

说白酒市场不好做，但偏偏有“金六福”、“小糊涂仙”、“金剑南”、“浏阳河”等一夜间突起的品牌神话；说白酒市场好做，又为何有愈来愈多的酒厂正处在亏损的边缘。这就是一个“双城记”。

不仅仅是白酒业如此，啤酒业、葡萄酒业亦是如此。表面上的“繁荣”，其实无法隐藏市场竞争背后的“无奈”和“辛酸”。

以啤酒业为例，规模竞争的驱动，让愈来愈多的中小啤酒厂惨遭“退场”，而留给啤酒业做大做强的唯一理由就是“规模竞争优势”。于是，那些举起“资本快刀”而驰骋于“规模扩张”中的酒厂，却要经受啤酒业利润空间极小的“残酷现实”（20啤酒业总销售收入为623.94，超过白酒业，但利润只有30亿元，行业利润率为4．81%，居整个酒类行业最底之首）。啤酒业，要获利，必然要依靠以下三条途径：第一、规模竞争比较优势；第二、扩大并拥有足够的市场占有率；第三、在产品或者市场细分中，占有某一细分市场的绝对竞争优势。前者可以通过扩大产能的方法来实现，事实证明当前啤酒行业，实现规模扩张的途径也主要依托于并购其他酒厂或者新建酒厂；而对后两者而言，足够的产能是满足市场占有量扩展的先决条件之外，先进的市场营销观念和管理思想、创新的企业经营机制和管理方法、准确的品牌策略和营销方式等等则是唯一条件，

然而，要真正做好这些，并非易事。

葡萄酒业亦如此，看似一派生机昂然，但11．37%的利润率其实就是一道“警戒线”。在“市场占有率”、“销售额”与“利税额”之间，有愈来愈多的酒厂感到“困惑”。利润实现率为什么这么低？问题的关键在于行业整体竞争力低和市场集中度不高。从目前看，整个葡萄酒行业的销售额和利润额，大多来源于葡萄酒业的领导企业，包括“张裕”、“中粮酒业（长城）”、“王朝”等；而其他酒厂不但规模小，而且竞争力也很低，品牌和产品在市场上的占有份额相当有限，于是就形成了如今葡萄酒业很独特的一个现象，即销售额、利润额、市场占有率等主要竞争力指标，都集中在极少数葡萄酒企业，而时下看似轰轰烈烈的葡萄造酒运动，其实很多酒厂都在“利润鸡肋”下“过日子”。

这是从竞争的角度看，当前的酒类市场，正在上演一幕幕“双城记”。谁能“突城而出”？不但需要勇气和实力，而且需要智慧和思想。从市场竞争的思想、方法和策略上看，中国酒市场更是随处布满“难以琢磨透彻”的“悬念”。

酒类终端大战的背后，有很多让人难以琢磨的事件、思想和策略。近日，南京一家酒店以80万元的进场费为门槛公开招标，在引起媒体的广泛关注的同时，更引起了业界许多酒厂和经销商发的深思：“80万元的进场费，什么时候能赚回来？”但事实上，白酒业的酒店进场费高于80万元的比比皆是。在南京市撑，可以说近段时间已经发展到了水深火热的阶段，一些因为酒店终端促销费用（包括进场费、开瓶费和促销费等）高不可攀而恨别酒店销售时，除了遗憾，惟有叹息：“谁制造了终端营销”？

然而，无法让人理解的事，在酒类行业却偏偏屡屡发生：动辄上万，多则十万元、几十万元的酒店进场费，绝大多数酒厂在声讨，却总有人在“喊赞成”（认为酒店以终端进场费设置市场门槛，有利于促进市场健康发展，规范行业竞争秩序等）。年发生在杭州市场的“吉马事件”（缘由为：“吉马酒业”以60万元买断杭州某酒店促销权，而当地工商行政管理部门认为“吉马酒业”这样做属于不正当手段），却是多年酒类市场终端竞争的“焦点”和“争议”所在，即“进场费”、“终端好处费”等终端促销费，是一把“双刃剑”，一方面利于酒厂或者经销商阻击竞争者；同时另一方面在某种程度上说，破坏了市场竞争的公平性原则。然而，“争议”也罢，“反对”也好，目前仍然缺乏一个准则来判定孰是孰非。于是，以终端竞争门槛来阻击竞争对手，或明或暗地成了酒类市场竞争的“潜规则”。

真正要赢得酒类市场竞争的优势，永没有“终端”这么简单。就是在“终端竞争”上，其策略、方法和手段，都充满诸多隐蔽性和难以把握性。

曾经有一个酒厂的营销经理这样说到：“给酒店进场费是明处，但进入酒店后仍有许多隐藏在背后的促销手段，比如说给酒店老板、大堂经理、采购经理红包；请他们吃喝玩乐更是家常便饭。没有这写，很可能在3个月后，您的酒就会因为销售不好而被驱赶出场”；“据说，某啤酒经销商为了维护好某一夜场的关系，酒厂给该夜场作出承诺：开瓶费5元/瓶、保安费500元/月，同时小姐劝客人喝一瓶啤酒，得2元小费”。我们可以算一笔帐，每瓶啤酒光开瓶费就高达7元，再加上进场费，一瓶夜场零售价在20元的啤酒，在夜场的利润应该小得可怜。尽管终端费用高得离奇，但酒厂和经销商都必须遵守这样的“潜规则”。因为，夜场是啤酒销售的主要终端渠道之一，如果放弃夜场终端，就意味着您放弃夜场竞争机会。如何才能在如此高压终端成本条件下获利，看来只有“当局者清”！

篇7：酒庄如何做营销？

酒庄最初具有种植、酿酒和藏酒功能，后来有了旅游宣传功能，我们认为，酒庄还应具有营销与互动功能，是葡萄酒营销的第一战场，利于加强与消费者的现场互动，通过酒庄形象在消费者心智中树立某个品类中的“第一”。在葡萄酒品牌扎堆和营销模式泛滥的今天，如何利用酒庄优势进行销量与品牌的双重提升，是中国广大葡萄酒酒庄企业的重要课题。笔者提出实现酒庄顺畅营销的四大步骤，将酒庄功能不断放大，不仅酿酒，更是营销的战场。

首先，动态式细分市场圈定行动性人群

细分自我品牌对应的葡萄酒市场，快速圈定特定目标群。只有细分市场，锁定潜在行动派，才能提前实现营销计划。

知己知彼，方能百战不殆！如今，生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化，由大众消费时代进入分众时代。葡萄酒酒庄要依据资源、渠道等自身优势在深入科学地市场调研的基础上细分市场，快速锁定目标消费者群，使品牌的个性和产品利益点能更吻合更照顾到所针对的那部分消费者的特殊需求，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚。

无论是历史悠久的法国，新兴的美国加州、澳大利亚，还是中国的长城、张裕，他们能取得今天的成功就是做到了充分了解自己的优势，细分市场，快速锁定目标消费者群。张裕卡斯特酒庄通过葡萄酒主题公园的定位，将酒庄目标群锁定在爱好旅游的成功人士，让他们在悠闲娱乐中不知不觉中了解张裕葡萄酒文化，成为忠实的顾客，

并非所有的葡萄酒消费者都适合酒庄营销，仅有某些特定消费群才是我们酒庄最终的忠实消费者，我们要依据酒庄的个性优势快速找到真正意义上属于我们品牌的行动派，集中精力，服务好每一位消费者，让他们感受到与同行业其他品牌比较至高无上的服务，在真正意义上满足了他们的消费需求，只有这样，酒庄才能提前实现营销计划，这部分特定消费群体才能成为酒庄永久的行动派。

其次，制造焦点话题形成庄园客源流

烦杂的信息不断地冲击着消费者的头脑，无论是指导还是误导，都无处不在。在快速锁定目标群后，酒庄可以通过制造焦点话题来吸引大批感兴趣的消费者来关注。爱扎堆、爱跟风是消费者的特点，如果葡萄酒酒庄能依据自身特点制造出消费者感兴趣的话题，必然吸引来超级酒庄客流量。

为了制造焦点话题，很多名庄建立了俱乐部，比如中粮酒业打造的世界名庄(中国)俱乐部，一个国内外知名酒庄在中国市场可供分享和发展的世界葡萄酒交易平台应运而生。这个位于世界七大葡萄酒海岸之一的山东烟台蓬莱南王山谷酒庄集葡萄苗木研发、葡萄种植、顶级葡萄酒酿造、葡萄酒主题休闲旅游、葡萄酒文化推广、会所休闲及专卖店经营于一体，通过各种大型的主题活动拉动消费者参园，不失位这方面的典范。

俱乐部模式不仅打造了葡萄酒庄园的超级客流，还成为了一种招商加盟的好模式，与西方的“经纪人制度”有异曲同工之妙。君顶酒庄是世界名庄(中国)俱乐部的活动场所，吸引全球著名酒庄的优质葡萄酒，展开全面营销推广。所有俱乐部会员的产品将带着俱乐部的标志进入市场，成为中国消费者选择进口葡萄酒产品的第一依据。君顶酒庄创新的“会员+加盟”营销模式与各级加盟商一起建设以“会员俱乐部+专卖店”为营销平台的市场营销网络，直接面对消费者主销世界名庄(中国)俱乐部会员酒庄的产品。此举动吸引世界上颇有知名度的酒庄加盟，如阿根廷怀来斯帕多内酒庄、澳大利亚派拉蒙酒庄、智利瑞琴嘉酒庄等；另外也不断诱惑着国内外的高端人士。

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