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试论我国构建OTC市场的必要性

时间：2022-05-08 13:03:22 其他范文收藏本文下载本文

试论我国构建OTC市场的必要性（共7篇）由网友“是这样子”投稿提供，今天小编就给大家整理过的试论我国构建OTC市场的必要性，希望对大家的工作和学习有所帮助，欢迎阅读!

试论我国构建OTC市场的必要性

篇1：试论我国构建OTC市场的必要性

试论我国构建OTC市场的必要性

市场经济发展依赖于完善的资本市场体系,柜台市场建设是完善资本市场体系、建立多层次资本市场的基础。柜台市场(Over-the-Counter Market,简称OTC市场)也称场外交易市场,是相对于交易所而言的。OTC市场是非上市公众公司产权转让和股权流通的场所,是为满足成长性中小企业发展需要和退市企业股票流通需要而建立的资本初级市场。作为非上市公众公司直接融资的场所,OTC市场与交易所一样存在委托代理问题。交易所作为成熟大中型企业的融资场所,采取集中竞价的交易机制,上市条件非常严格。而OTC市场挂牌的中小企业处于成长期、具有规模小、信息透明度低、投资风险大的特点。

摘要：中国资本市场体系是伴随着经济体制改革的进程逐步发展起来的，一个显著特点是市场结构还不完善，需要一个不断发展建设的过程。发展三板市场(场外交易市场)是中国资本市场体系发展过程中的重要一页，将推进中国资本市场与国际资本市场相接轨。

关键词：资本市场 OTC市场。

一、我国的OTC市场的发展。

场外交易(Over—TheCounter,OTC)市场一词来源于美国早期的股票和债券交易，因其主要在银行柜台交易而得名，又名店头市场。

我国长期以来对场外交易市场没有严格统一的定义，本文内的场外交易市场(简称OTC市场)指我国大陆内除上海、深圳证券交易所以外的各类证券交易市场的总称。相对于场内交易而言，场外交易具有以下几个特点：

第一，场外交易不是通过集中的交易场所进行，是通过面对面，或通过电话、电传，或通过经纪人的中介分散地达成的交易。而场内交易是在交易所的交易大厅内集中交易的。

第二，场外交易不是以自动撮合的方式成交。而交易所采用集中竞价、自动撮合的方式成交。

第三，场外交易在交易前知道交易的对方。而交易所的交易不知道交易对方是谁，在交割和精算时，交易所作为交易的对方出现。

第四，场外交易的双方可以就交易条件进行讨价还价。进行证券场外交易时，交易双方可以就交易价格、交割时间、付款时间等交易条件进行讨价还价。而进行场内交易时，交易双方发出的交易指令一般不能更改，交易双方更不能进行讨价还价。

而目前存在的自动报价系统虽然把分散的投资者集中起来，但其交易机制仍不同于交易所的交易。自动报价系统只提供证券的报价，并不从事实际的证券交易，客户通过计算机终端取得交易的信息，然后用电话通知在不同地方的'交易商协会会员公司进行有关交易。因此，自动报价系统仍属于场外市场的范畴，实际上是典型的现代意义的场外市场。

二、推进中国OTC市场体系建设的必要性。

1、有利于满足资本市场上资金供求双方的多层次化的要求。从资金需求方来说，处于不同发展阶段的不同规模的、不同风险状况的企业对股权融资的需求不尽相同。对于大规模、稳健型、成熟性强的公司，由于其发展历史相对较长、业绩稳定、经营稳健，可能吸引大批投资者来购买它的股票;但对于中小企业，特别是处于创业阶段的中小型科技企业，由于其规模小、产品不够成熟、风险性大，通过主板市场进行融资是不现实的。但受诸多因素影响，中国资本市场的发展出现了高度集中化的倾向，交易过程中不可避免地会排斥一部分融资者而向具有优势的融资者倾斜。特别是在为国企服务的主导思想下，市场必定只会为大企业服务而将众多的中小企业排斥在外。目前还在建设中的二板市场虽然增加了交易层次，但其附属于交易所的性质决定了其满足融资需求的能力是有限的，从而造成了中小企业特别是高新技术企业的融资困难。

2、有利于提供优化准入机制和退市机制，提高上市公司的质量。

提供了一个良好的市场筛选机制。一方面，在下一级市场上挂牌交易的企业经过培育，将会有优秀企业脱颖而出，从而进入上一级市场交易;另一方面，对于长期经营不善，已不符合某一层次挂牌标准的企业，则通过退出机制，退出到下一级市场交易。这样形成一种优胜劣汰机制，既有利于保证挂牌公司的质量与其所在市场层次相对应，又能促进上市公司努力改善经营管理水平，提高上市公司质量。

具体操作中，OTC市场可以承接从主板退市的上市公司的股票，成为一上市公司必要的缓冲地带，使主板市场的投资者有一个退出的机会;其次，具备一定条件但尚未达到上市要求的中小企业的股票也可在OTC市场流通，一旦达到上市标准即可升级进入场内交易市场交易，作为未达到上市要求公司上市的热身区。正样，目前以沪深主板、筹建中的创业板为场内交易市场，加上OTC市场——包括一级半市场、柜台交易市场及产权交易市场，就可以形成我国多层次的证券交易市场体系。

3、有利于防范和化解我国的金融风险。直接融资有利于分散融资风险，能有效地避免风险向金融系统集中，从而降低金融系统性风险。从国外经验看，在间接融资为主的金融体系中，一旦经济实体发生严重问题，就会导致大量银行坏账，金融体系的脆弱性往往将经济拖入长期不振的境地。当前，中国的融资结构仍以间接融资为主，直接融资比例还较低。因此，多层次的资本市场通过改善上市公司质量、满足多元化的投资需求，吸引资金进入资本市场，扩大直接融资额度，从而降低金融风险。而且随着多层次资本市场体系规模的扩大，直接融资比重的提高，会逐步形成风险程度存在明显差异的子市场，风险承担主体呈现多元化，有利于实现金融市场的稳定，分散和化解金融风险。

4、OTC市场是资源配置的重要场所。通过公开的OTC市场，社会资源朝发展最快的部门聚集，从而可以有效避免目前产权交易中存在的黑箱操作、灰色交易等问题，通过市场竞争，真正选择经营好、业绩优的公司上市，有效实现证券市场优化资源配置的功能，同时更有利于市场投资观念的培养。增加了新的投资场所和品种，促进国内资产证券化。为广大社会提供了一个新的投资场所和众多的投资品种，可以有效提高大批民间资本的利用效率，而不是在银行里闲置。因此，发展我国OTC市场也必然促进我国居民资产证券化。从国外证券市场发展的经验看，资产证券化能够使经济健康合理的发展。

参考文献：

篇2：试析我国构建暂缓起诉制度的必要性

试析我国构建暂缓起诉制度的必要性

论文摘要：暂缓起诉制度源于德、日，最早是基于犯罪数量增加与司法资源严重不足的矛盾而设立、发展起来的。暂缓起诉是指对一些符合起诉条件的轻微犯罪分子附条件的暂时不起诉，保留追诉权的诉讼制度。我国一些地方的司法实践已经有暂缓起诉的案例，但我国还未建立暂缓起诉制度。本文阐述暂缓起诉制度的法理依据，以及从学界对暂缓起诉制度的质疑陈述了我国构建暂缓起诉制度的必要性。

论文关键词：暂缓起诉法理依据必要性

一、暂缓起诉制度概述

暂缓起诉制度源于德、日，又称起诉犹豫、附条件不起诉，是指检察机关对符合起诉条件的犯罪嫌疑人基于其所犯罪行轻微、社会危害性小等原因而暂时不起诉，同时设立考察期，要求犯罪嫌疑人在考察期内履行一定的义务，如果犯罪嫌疑人在期限内履行了义务，检察机关便不再对其起诉，诉讼程序随之终结;反之，检察机关便对其提起公诉，要求法院追究其刑事责任的一种诉讼制度。

暂缓起诉制度产生的直接原因是一国刑事案件的增加与司法资源缺乏之间的矛盾，为了实现案件分流，有效利用司法资源，实现保护公共利益、缓和社会矛盾、教育改造犯罪人等目的，检察机关借鉴法院审判案件中适用的缓刑制度创立暂缓起诉制度，其实质是附条件不起诉，是一种有条件、附考察期限的不起诉制度。

二、暂缓起诉制度的法理依据

暂缓起诉制度的建立除了现实需要外还包括有法理依据，其中目的刑刑罚的兴起为暂缓起诉制度提供了思想基础，起诉便宜主义为暂缓起诉的实现提供了制度基础。

第一，目的刑刑罚的兴起为暂缓起诉制度的构建和发展提供了思想基础。在刑事诉讼的发展过程中，刑罚观经历了由报应刑到目的刑的转变，国家启动刑罚权的出发点不仅仅是为了报复和惩罚犯罪分子，更多的是出于对恢复稳定的社会生活环境和促进犯罪人回归社会这一终极目标的考量。从宏观层面看，刑罚权的设立、运用是为实现预防犯罪、减少犯罪甚至消灭犯罪、保护社会的目的;从微观层面看，对犯罪人科处刑罚，并非单纯的'以恶报恶，而是希望犯罪人在承受刑法之苦后能够改过从善，回归社会。目的刑刑罚的兴起为暂缓起诉制度的构建和发展提供了思想基础。暂缓起诉制度赋予检察机关一定的自由裁量权，对符合一定条件的犯罪嫌疑人暂时不提起诉讼，要求他们在一定期间内完成法定义务，同时没有放弃追诉的权利。这种潜在的刑事追诉给犯罪嫌疑人以法律威慑力，同时，暂缓起诉制度给行为人一次避免因其犯罪行为而被“贴标签”的机会，促使犯罪嫌疑人改过自新，有利于犯罪嫌疑人的矫正和回归社会，能够在动用刑罚权之前即达到预防行为人再次犯罪的效果，这在很大程度上迎合了目的刑主义预防和矫正的社会防卫理念。

第二，起诉便宜主义为暂缓起诉制度的实现提供制度基础。起诉便宜主义，又称起诉合理主义、机会主义，是指追诉机关对已经查明有犯罪事实、符合起诉条件的案件，考虑各种情况，认为不需要追诉，可以裁量决定不起诉。早期，各国刑事诉讼奉行起诉法定主义，一旦某种行为符合犯罪构成要件，达到起诉标准，那么公诉机关必须提起公诉予以追究。但随着社会发展，案件与日俱增，如果完全遵循法定起诉主义，不论案件大小、罪行社会危害性大小、犯罪嫌疑人人身危害性大小，凡是符合追诉条件都必须起诉则势必影响刑事诉讼的总体效率，造成司法资源浪费，而且容易造成因短期自由刑适用增多而扩大被关押犯罪人之间的交叉感染，反而成为危害社会的潜在因素，不利于犯罪人改过自新，也难以实现社会和谐。在这种背景下，起诉便宜主义应运而生，现代大多数国家在保留起诉法定主义合理因素的基础上，采取了起诉便宜主义。暂缓起诉制度汲取了起诉便宜主义两大优势：既能够灵活适用以适应刑事政策的变化和要求，又能根据犯罪分子的人身危险性来决定刑罚的适用与否，有利于刑罚个别化和犯罪人的矫正回归。

三、我国学界对暂缓起诉制度的质疑

世界上许多国家，如德国、日本等都已经设立暂缓起诉制度，在案件分流、合理利用司法资源、帮助犯罪人回归社会等方面收到显著成效。我国目前还没有建立暂缓起诉制度，从开始部分地方检察院已逐步开展暂缓起诉的实践探索，但学界仍有学者质疑暂缓起诉制度的合理性，主要表现在以下几点：

第一，暂缓起诉制度缺乏法律依据，有违“法律面前人人平等”的宪法原则。我国刑事诉讼法只规定了法定不起诉、存疑不起诉和相对不起诉三种情形，并未赋予检察机关暂缓起诉的权利。除罪行轻重外，参考犯罪嫌疑人的年龄、性格、生活环境等来决定是否适用暂缓起诉，即表现为适用法律因人而异，有违平等原则。第二，暂缓起诉制度构成对法院审判权的侵犯。定罪权是法院独有的权力，不受任何组织、团体、个人的干涉，任何人由相关证据证明符合被追诉条件之后，实际上是否有罪的判断应由审判机关——法院作出。暂缓起诉制度是检察机关对其认为有罪、符合起诉条件的犯罪嫌疑人附条件的暂不起诉，使得检察机关先于审判机关作出决定，这已经侵犯了法院审判权。第三，暂缓起诉制度实际上赋予了检察机关更大的自由裁量权，容易导致司法腐化。犯罪分子在实施犯罪行为后会千方百计地逃避法律制裁，暂缓起诉制度的存在让他们看到“希望”，实践中极可能出现检察机关和犯罪嫌疑人相互勾结的情况，造成司法腐化。

四、我国构建暂缓起诉制度的必要性

法律明确了我们行为的底线，法律的确定性保证法律的权威性，但是相比社会的日益发展，法律有时会呈现出滞后性，因此，暂缓起诉制度在我国不具有法律依据并不妨碍它的形成和发展;另外，若严格来说，我国刑事诉讼法中的酌定不起诉同样存在侵犯审判权的问题;赋予检察机关以追诉的自由裁量权是现代法治国家的普遍做法，至于权力容易导致腐化可以通过制度设计来尽力避免。现阶段，我国暂缓制度的构建具有一定的必要性。

第一，引进暂缓起诉制度完善我国不起诉制度。我国现行刑事诉讼法规定了起诉的法定条件以及法定不起诉、存疑不起诉、酌定不起诉三种不起诉制度，并不存在介于起诉和不起诉之间的制度。不论是哪种不起诉制度，其法律效果都是导致诉讼程序终结，事实上都是放弃追诉，在司法实践中除了法定不起诉，另外两种不起诉制度较少应用。引进暂缓起诉制度可以解决这种尴尬局面，附条件的不起诉并没有放弃追诉权，一旦犯罪嫌疑人在法定期间内违反规定，那么他仍会受到追诉;相反，若其没有违反规定，被害人遭受的侵害获得弥补，社会秩序得到维护，那么他将免于追诉，避免对行为人加上“犯罪标签”，有利于其回归社会。

篇3：OTC市场“X片”分析

许多人到医院去看病，特别是呼吸道疾病，要做的常规检查之一就是拍“X片”，通过“X片”我们可以很清晰的看到是否有“阴影”，从而为“对症治疗”提供依据，我是学临床医学的，不太懂“影像”，今天却要为OTC市场这位严重“哮喘”者拍个片，因为多年来我跑遍了两广OTC市场，看到了这个市场从当初规范操作的“健康者”到今天这个严重“哮喘”的“烂市场”（行内有80%以上的人都这么抱怨着）是如何一步步发展的。

透过X片我们可以很明显的看到OTC市场的几大“阴影”部分：1、药店到处都是，平价药房、大卖场恶意压低药品价格，导致大部分药店不得不跟风恶战，利润微薄度日如年难以继日。小店生存的唯一途径是不分青红皂白大力推荐杂牌高毛率品种，甚至假药；2、连锁药店就拿品牌药做做样子，大肆代理杂牌品种或逼迫品牌厂家做OEM，再把这类品种作为自己的同类首推品种；3、药品经过反复降价，利润空间有限，特别是普药类产品，没有运作费用的品牌商只好由经耕细作改做渠道流通，结果药品满天飞就是不落地，销量快速增长，风景霎时好看；4、商业公司不重服务只打价格，天天“亏本大甩卖”。公司之间换货、恶意串货搞得大家都是唉声叹气没钱赚，做死品牌商；5、连锁有奶便是娘，给钱就办事，给他一二十个点他就帮你推推，推完了就扔一边；6、销售代表踏破铁鞋磨破铜牙，尽做费力不讨好的无用功。

我们再来看看我们的职业医生通常开的药方吧：1、有钱的大佬就签个十万八万的全年协议，搞下一篮子终端包装加促销首推等，让各位前来观摩的小弟羡慕不已；2、有牌子没钱的就只能搞搞流通串串货，能走一件是一件；3、没钱又没牌子就只能了。那里给三十个点这里做底价，今天割点肉明天放点血，还美其名曰“舍不得孩子套不住狼”，其实就是不想一命呜呼拿来胡弄公司胡弄自己；4、经济社会，做业务就是为了拿奖金，为了拿到奖金就不可避免要冲量，要冲量就不可能完完全全规规矩矩按公司的要求去做。十八般武艺全用上，只为娶得明天的新娘；5、明显的竞争越来越大，杂牌越来越多，老板给的指标却越来越高，咋整？作假呗，只有作假才能再创新高；6、不促不销，大家都在等厂家给钱促销。药店等，连锁和商业更是不见兔子不撒鹰，他们促销的品种都做不过来更何况你不做促销？！所以现在是促而不销却还要促销不得不促销，但对应的是促销一次价格就更低更乱一次，表面的销量增长不过是货从一个仓库搬到另一个仓库罢了，

促销费用，说白了不过是给N个级别的代理商交仓管费；促销，说白了就是厂家吃饱了撑的，拿钱砸自个脑袋，晕的。

好钢用在刀刃上，好药用在合适的人身上才会发挥最大药效。但是在这个经济发展到不得不控制、钱包却越来越扁的年代，人们都在为获取个人或公司的最大利益而不断挥霍资源。速度、效率、名利正在吞噬本该慢慢消化的东西，不该发生的“阴影”正在慢慢扩大，甚至向健康的人群蔓延。这就是“阴影”的根源和症结所在。

要根治这些“阴影”决不是头痛医头脚痛医脚能搞定的，“促销”不成反“猝死”的情况时有发生。根治“阴影”需要一剂“虎狼药”。

一、整顿销售队伍。做好该做的事，严查弄虚作假；可以不设正代，只设KA高代和理货员。为什么？因为现在的终端已经不大可能让一个代表有太多“沟通”和“作为”的时间了。到终端能做的就是理理货了，至于和店员的“沟通”，坦白说，90%以上都是白搭！既然是理货那就用理货员就好了。而设立KA高代实际相当于一个主管，来管理理货员和负责活动的洽谈；

二、管理好价格体系。特别是促销活动，决不允许因促销而恶性变相降价，否则宁可不做。如果发生了就应该严厉惩罚或者“斩草除根”，在你死我活的对决中就应该横刀立马当仁不让；

三、管理好经销商。严格划定区域经销责权利，不能跨区销售。跨区销售是串货的第一步，也是一个品牌迈向死亡的第一步。其次，经销商的选择要宁缺勿滥，不要为了一时的几万块毁掉我们市场的根基；

四、与主要连锁签订全年协议。通过全年协议把一揽子高昂的终端包装及首推费用囊括起来，做好形象工程。签全年协议是一种置之死地而后生的做法，是把产品“混”进连锁自营品种行列，同时直接提高防御壁垒让竞争者忘尘莫及的一种做法。

五、与主要商业公司签订季度或全年分销协议，偶尔给予小利刺激，加快加紧对次级市场的渗透。药店开放几年来已经远远超出了“药店比米店多”的现状，人们在怀疑他们是否赚钱的同时也在惊呼――中国人到底怎么了，难道都有病吗？拿药当饭吃呢？但我们即使知道这个现状也不愿放弃每一个角落。因为原来吃几条大鱼就可以吃得很饱了，但现在的大鱼根本养不大，所以也就吃不饱，那就只好大小通吃连虾米也不放过了，民以食为天，填饱肚子是关键。但市场这种竭泽而渔的做法其后果是不言而喻的。

篇4：OTC，先有产品还是先有市场

国内的许多制药企业拿着他们的产品找策划公司做推广策划时，喜欢谈产品功能、产品特性以及技术实力，等等，当策划人员问起是否能换个易与消费者沟通的名字，能否改一下包装以便更吸引消费者时，他们的回答几乎都是：不可能。因为这些药企已经在国家药监局和商标局进行了注册。这样一来，策划公司所能做的就是向消费者强行灌输厂家的产品和概念了。这种逆向的、不率先考虑消费者需求的新产品开发和推广流程是新品推广不利或失败的主要原因之一。那么，药企上马一个新品时，是应该先确定市场还是先开发产品呢？

本文向大家介绍了OTC新品推广的一般流程并对几个关键部分作详细说明，以供业内人士参考。

细分市场

在推广一个OTC新品时，制药企业首先要定义细分市场。在一个比较成熟的市场中（如感冒药市场，我们称之为第一类细分市场），企业可根据自身的发展状况考虑以下问题：新产品的市场规模有多大？发展趋势如何？我们的产品要在这个市场上占多少份额？新品推广的初期投入有多少？比如说，第一年要拿出多少钱做广告才能达到一定的知名度和市场份额？

如果某个产品是针对一个5000万元的细分市场，却要拿出4000万元做营销，这个产品的开发价值就值得质疑了。

第二类细分市场是可以通过营销推广做大的。例如钙产品这个细分市场，原先只有3个亿的市场份额，在哈药等国内外厂家进行营销推广一年后，该市场已扩大到30亿元，

这类细分市场在中国目前的经济发展水平和市场环境下应该说还是存在的。

细分市场下一层还有一些次分市场（或称第三类细分市场），这些次分市场对产品的推广也很重要。比如，不同年龄组、不同剂型、不同组方、不同口味、不同包装等都影响着市场的容量，从而影响产品的销量和市场份额。

对于第一种比较成熟的细分市场和第三类细分市场，企业可以通过市场监测机构的终端（药店、医院）的销售数据，再加上对患者的发病率及服药习惯的调查就可以基本定义出来。第二类细分市场则要通过详尽的消费群调查分析、结合经济发展水平以及时尚发展潮流加以确定。无论哪种市场定义，都需要调研和数据的支持，否则如果因市场容量过小而放弃开发出来的产品便成为一种浪费，而推广失败则是一种更大的浪费。

竞争分析

OTC产品开发与推广流程的第二步是竞争分析。有许多细分市场的规模很大，但竞争品牌多、实力强。这对新产品的推广造成很大的威胁。这时就要研究竞争品牌的定位诉求，看看还有无不同于竞争品牌的定位空间。如果没有这样的定位空间，就要看看企业有没有实力同竞争品牌在类似的定位上进行竞争。需要注意是在竞争品牌少，竞争对手实力也不强的细分市场里，不一定就意味着有多大的机会，因为这个市场很可能是前面细分市场定义中讲到的第二类细分市场。如果市场中的玩家都没有实力或动机去推广整个品类，那么这个品类市场的发展就会成问题。要想在这类市场中开发和推广新产品，就要冒两种风险：一是市场规模太小，没有发展前途；二是一家企业花钱做整个品类的推广，有可能得不偿失。

篇5：构建我国饲料质量安全标准化体系的必要性

构建我国饲料质量安全标准化体系的必要性

饲料质量安全事关动物产品的'质量安全,事关人民群众的身体健康,事关生态环境安全,事关畜牧业在国际市场竞争力的高低,对我国养殖业的可持续发展起着至关重要性的作用.

作者：李艳作者单位：扬州大学刊名：中国牧业通讯英文刊名：CHINA ANIMAL HUSBANDRY BULLETIN 年，卷(期)： “”(3) 分类号：关键词：

篇6：青岛市场OTC终端市场调研报告

来青岛市场已经半月有余，经过这段时间对青岛市场的了解，现将青岛市场情况特向您进行汇报，同时也针对青岛市场状况向您申请有针对性的销售政策，请领导考虑，

青岛市场药店终端客户近二千余家，连锁客户占到四成。而目前我公司人员可拜访到的终端已有600余家，平均每人达到了100家。这600余家客户的销售量占到了青岛市场OTC行业的80%。这是我们的资源，也是我们的产量客户，需要我们重点关注。

青岛是个沿海城市，比较开放，市场容量大，来争这块蛋糕的厂家也多，竞争也就激烈，曾经有人说山东市场是全国医药市场的魔鬼市场，而青岛则是这个魔鬼市场的魔鬼，做好了，销量大增，做不好，则很快就是消亡。这样，就直接倒至了青岛市场的终端客户对厂家的态度和其它市场不一样。青岛市场的终端，无论是终端经理还是终端营业员，对直接利益比其它市场看得更重。举个例子来讲：青岛利群连锁终端共有26家，旺季我们有五赠一的政策，最高销量达到了五百多盒，从取消政策后，九、十两个月的销量却只有五盒（这五盒恐怕是真正的消费者点购），对方直接说你们没有政策，让我给你卖什么卖？从中可见青岛市场对利润的需要可见一斑。

每个人的精力是有限的，即使手中掌握的客户达到了100家，产量却不同，我们必须有重点的去做工作，有针对性的提高终端单店的产量，

销售工作的二八法则告诉我们百分之八十的销量来自于百分之二十的重点客户。我们有这百分之二十的重点客户吗？没有。

如何才能拥有这百分之二十的重点客户？靠广告吗？即使广告狂轰乱炸，终端没有足够的利润，不配合的话，一句：“这个品种就是广告打的响才这么贵，也没有什么效果”就可以轻而易举的给拦截下来。广告必须要做，因为这是打造我们企业品牌的必须手段，而终端的利润我们也必须重视，否则，广告在空中不停的轰，地面却不见动静，在目前我们的产品力影响不够的情况下，只靠消费者有限的的点购，销量想要提升很困难。所以，在目前的情况下，建议公司有重点的提高终端的利润率，这是关键。

提高终端的利润率也不是一刀切，而是有针对性的对一些大客户，对一些能够上量，能够支持配合我们工作的客户提高利润，通过这部分客户，来占有市场，提高市场消费者的使用率，以点带面。配合空中广告逐步提高产品的知名度，进而打出企业品牌。

这个大客户户需要多少家才能够有效果？从过去的经验来看每个代表手中能够达到二十五到三十家就可以达到平衡。这部分客户需要每个代表认真选择，从对我公司的支持、我公司产品的销售量、店面大小、店面地址到该药店在其销售范围的影响力上都需要考虑。也只有这样，才能够做到以点带面，逐步提高产品知名度，建立企业品牌的目的。

篇7：OTC市场“广告+终端”微平衡

药店终端是营销资源从医院线转移到零售线后的主要阵地，不妨借助快速消费品的一些运作方法，通过扩大陈列面、派驻促销员、搞买赠、店员首推等方式来增加产品的销售机会，然而影响患者购药的因素很多，随着OTC市场的发展，店员推荐的影响力已经降到10％左右，如果将50％以上的营销资源都放在药店终端推广方面，失败也许就会来临。

我国OTC市场近几年呈现快速增长的良好势头，无论是销售额还是市场的终端网点数量，都保持着较高的增长速度。政策解冻年、圈地年、连锁年、平价年、市场饱和年、调整年、再调整年，中国的药品零售业正在为未来的再次发力积蓄势能。前不久，SFDA南方医药经济研究所对此作了大胆的预估：中国2007年的OTC市场规模将突破1000亿元，将占据中国总体医药市场的30％以上。

“海外狼”、“本土狼”即将同时发力中国OTC市场，如何获取利润求得生存？这不仅仅关系到药店自身，同样涉及到医药价值链的上游工业。现在药企对OTC市场的投入不比处方药市场低，如果想在OTC市场获得成功，就必须在产品战略制定的初期就要考虑这一最大的市场因素。

营销资源给媒体还是给药店

OTC市场不像处方药市场只需做好医生的工作即可，它是直接面对挑剔的消费者。面对数以亿计的庞大消费群，企业应该如何去传播产品信息完成销售？是靠广告，靠药店终端，还是靠人海战术，不能一概而论。产品的属性决定了产品的运作模式。

广告的投入是前置性的，OTC市场有太多的广告品种，有成功者，也有更多的失败者。某品牌的安神补脑液一年投入5000万元的广告费，最后连水泡也不冒；有一个品牌的枇杷膏一年也投入了5000万元的广告费，想挤占领导品牌的市场份额，最后也是无功而返。

药店终端是营销资源从医院线转移到零售线后的主要阵地，不妨借助快速消费品的一些运作方法，通过扩大陈列面、派驻促销员、搞买赠、店员首推等方式来增加产品的销售机会。然而有一点大家忽略了，那就是药品不同于普通商品，它需要有高度的安全性和较好的治疗效果。影响患者购药的因素很多，随着OTC市场的发展，店员推荐的影响力已经降到10％左右了，如果将50％以上的营销资源都放在药店终端推广方面，失败也许就会来临，

当然，也有一些成功的二线品牌采取跟随策略，悄悄地尾随在领导品牌后面，或通过终端拦截的方式，获取了剩余的市场份额。

因此，采取何种推广模式，应根据产品属性而定。属于二线品牌的产品，可采取跟随性的终端推广方式；大企业中有潜力的新产品，拥有较强的营销资源背景，采取空中打击加终端建设的策略，推拉结合才可能成功；中小企业中有潜力的新产品，营销资源匹配相对不足，则需要综合考虑运作模式。

如何面对药店的利润索取

药店特别是部分连锁药店，每年向各个品种都会索取不少资源，一方面是为了促进产品销售，另一方面是为了补充自身利润。那么如何面对药店方面的资源索取呢？

店庆、赞助费有一个全国性的产品，每年药店向所在企业申请的店庆费超过了100万元。如果都给，那么100多万元的利润就这样没有了；如果不给，似乎又不利于终端推广工作，回款也会被一定程度地滞后。为此，企业首先应对药店方的店庆费进行评估，不能一口回绝，因为这类费用属于药店利润的重要组成部分，不能一刀切。如果对方是大客户，产品尚属于生命周期中的导入期或者成长期，可以给予一定额度、一定比例的店庆费用，但有一个原则，店庆费是药店付出足够劳动而获得的回报。如果药店方没有给予企业足够的回报，这样的店庆费不给也罢。

DM单、主题推广费现在的连锁药店一般都会在店庆或者节庆时期举行DM单主题推广活动，此时企业又会收到活动通知单。这里面有两种情况：一种的确是面对消费者的主题推广，通过DM单通知消费者某品种有买赠等活动，可以起到一定的促销作用；另一种是产品属于成熟品种，如各种品牌药，DM单的推广活动已经对品种的发展没有意义，如果这个品种在当地能够占据市场份额10％以上，那么这样的产品就是区域强势品牌，可以根据具体情况给予一定的推广费；如无实用，就不用支出这类费用。如果一定要交，那么就一定要争取费用利益最大化，如争取连锁药店应该付费才能实施的项目，包括店员首推、特殊（生动化）陈列等。

终端拦截费如果一个产品要在某个药店拦截竞争品种以形成垄断或者相对垄断的局面，那么企业方需要支付利润补偿性的拦截费用。支付这类费用的一般是二线品牌药，对于一线品牌无须投入太多精力，只须在渠道上多做一些文章即可。

原载：《医药经济报》第144期营销版

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