乔春洋：建设个性化的品牌文化（精选6篇）由网友“qwe”投稿提供，今天小编就给大家整理过的乔春洋：建设个性化的品牌文化，希望对大家的工作和学习有所帮助，欢迎阅读!
篇1：乔春洋：建设个性化的品牌文化
乔春洋：建设个性化的品牌文化
鲜明而丰富的品牌文化是消费者区别同类产品、形成心理认同的重要特征，只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。奔驰、宝马、劳斯莱斯、沃尔沃等都是世界一流的汽车品牌，都具有尊贵豪华的气质内涵，但它们体现出来的文化特色都与众不同：奔驰是最坚固的汽车，宝马是最能体验驾驶乐趣的汽车，劳斯莱斯是最具贵族气质的汽车，沃尔沃是最安全可靠的汽车，品牌个性都十分鲜明。
品牌文化只有对消费者产生影响和共鸣，才有存在的价值，才能形成竞争力量。没有消费者的认同与参与，再好的品牌文化也只能孤芳自赏。因而品牌文化要与消费者的需求和意愿保持一致，要以消费者为中心，进行全方位的塑造。企业既要在生产经营管理中渗透文化意识和文化观念，营造文化氛围，增强企业的凝聚力，又要努力提高员工的文化素质和技术水平，树立员工信念，规范员工行为，使每个员工都了解企业的品牌文化，确保他们获得理想的品牌认识度。因为品牌文化是凝结在品牌中的经营理念、审美形态、员工精神风貌和行为特征的总和。品牌文化不是质量，却是质量观念的体现；品牌文化不是营销，却是营销道德的显示；品牌文化不是服务，却是服务艺术的结晶。
建设个性化的品牌文化首先要建设个性化的质量文化。品牌的本质是质量，质量是品牌的生命。没有过硬的产品质量，品牌就无法参与市场竞争。菲利普·科特勒曾指出，品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。这说明品牌能使人识别出它标定下的产品有别于其它产品的质量、技术、设计等本质特征。例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、品质精良、安全耐用、行驶速度快等。正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的质量属性，才使得奔驰成为广受赞誉的品牌。个性化的质量文化来自企业的技术和设备，更来自企业的质量意识，是质量意识在物质层面的反映。有什么样的质量意识，就有什么样的产品质量。因为质量意识来自人，人是生产中起决定作用的、最活跃的因素。没有人的劳动，再好的技术设备也没有用。建设个性化的质量文化必须以人为本，树立质量观念，培养质量意识。因此有质量专家说：“产品质量不是制造出来的，质量是一种习惯。”IBM管理学院也有一句名言：“质量是因为90%在态度，知识只有10%，
”
其次，建设个性化的品牌文化也需要建设个性化的营销文化。营销是实现品牌价值的场所，是连通生产与消费的桥梁。建设个性化的营销文化必须以顾客的需求、欲望和行为作为营销活动的起点，树立独具特色的营销理念。柯达公司说：“你按下快门，其余的由我们负责。”雅芳公司说：“在工厂内，我们生产产品；在广告里，我们出售希望。”而海尔这样说：“我们首先卖信誉，其次是产品。”这些企业的营销活动都以满足顾客为中心，而经营理念却各具特色。建设个性化的营销文化还必须确立营销的价值导向道德尺度。品牌营销既是一种经济行为，又是一种社会行为。品牌营销既要考虑企业利益，也要兼顾社会利益，谋求企业与社会的共同发展。企业不能只为了眼前利益而忽视长远利益，不能违背道德准则而砸了自己的品牌。一些企业对营销过程中产生的环境污染放任不管，一些企业搞虚假广告、价格骗局，等等，都是社会所痛恨的，也是营销道德标准所不允许的。
再次，建设个性化的品牌文化还需要建设个性化的服务文化。品牌服务是一个资源宝库，是形成品牌竞争力的不竭源泉，高品质的个性化服务文化不仅包括服务规范、服务热情等内容，也是体现先进服务理念、真挚服务精神的服务艺术。服务文化渗透于品牌文化的各层面，丰富了品牌文化的个性，成为品牌文化中最富延展性的一个组成部分。服务理念是服务文化的主导因素，千差万别的服务理念造就了千差万别的服务文化，最终影响并改变着竞争态势，竞争的天平总是向着先进服务理念一方倾斜。经科学试验，在同样的天气条件下，柯达和乐凯的拍摄效果不分伯仲。但为什么柯达胶卷在市场占有率远远高于乐凯，而且成为世界胶卷行业的第一品牌呢？主要原因在于服务，是二者服务理念的巨大差距所致，而不在于技术和质量。在服务理念的引导下，还要创造个性化的服务艺术。仅有理念是不够的，还要把理念转化为具体的措施，融入细致如微的情感，使之成为高雅而生动的艺术。艺术化的服务充实着服务文化，使服务文化血肉丰满，更具亲和力与感染力，更能给消费者以回味无穷的美好享受。
篇2：乔春洋：品牌名称文化
乔春洋：品牌名称文化
品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形式品牌文化概念的基础，一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。中国自古就有“正名”之说，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。名称的好坏，关系到品牌的成败。Coca-Cola译作可口可乐，音节顺畅响亮，而且暗喻饮料口感良好，使人快乐舒心，可谓天衣无缝。“万事发”则会使人联想到“多事之秋”、“东窗事发”，怎么想都不吉利。因此，品牌成功的第一步，就是要取个好名称。日本索尼公司前董事长兼首席执行官OHGO先生曾经说：“我们最大的资产是4个字母SONY，它不是我们的建筑物或工程师或工厂，而是我们的名称。”一位企业家甚至说企业能否发达，关键在于品牌名称起得好不好。艾·里斯和劳拉·里斯在其所著的《品牌22律》中也指出：“从长远的观点看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。”在市场竞争日趋激烈的现代经济社会，科学命名的客观条件已经形成，市场调研、民意也成为一种时尚和决策的参数，品牌命名正走向科学化、产业化的轨道。目前国际性的品牌命名机构有：英国的Interbrand（国际品牌集团）、Novamark(新标志公司）、Landor(兰多）、Lexicon(词霸命名公司）、Namelab(命名实验室），以及美国的Namestormers（命名风暴公司）等。就拿英国的Interbrand来说，它已经为全球不同的国家的各行各业产品提供成千上万个命名。比如Antaeus，这个品牌是Interbrand为法国“夏奈儿”男士香水设计的；再如Sensor Excel,这是Interbrand为“吉列”设计的一个剃须用具品牌名称，译为“感觉优秀”，准确表达了产品的特性。这一类例子还有很多。日本富士的Nexia、福特公司第一辆全球汽车Mondeo品牌、Eli Lilly公司生产的一种新的抗抑郁药等品牌名，均是出自Interbrand之手。据报道，品牌命名在美国的业务已达15亿美元。英国环球命名公司一年的营业额在数千万美元，分公司更是遍及东京、纽约、米兰、马德里、汉城等地。该公司使用电脑命名的收费也绝对不低，一般都是视品牌行销的范围来收费的。如果一个只是行销国内的品牌，一个名称至少要3万美元；若是国际行销品牌，则要5万—10万美元。
品牌名称不同于产品名称，它是一种社会属性、人文属性。在市场经济日益发达与成熟的条件下，品牌名称是一种经济属性、企业属性，是经济领域的一种文化现象。产品名称则不同，它是根据产品的自然属性和功能来命名的。同一种产品由不同的企业进行生产，会有不同的品牌名称。例如，同样是汽车产品，就有奔驰、宝马、丰田、本田、标致等不同的品牌名称，甚至同一个企业生产的同一类产品，由于其性能、款式等的不同，也可以用不同的品牌名称以示区别。例如，同样是宝洁公司在中国生产的洗发水，就有飘柔、潘婷、海飞丝等多个品牌名称。也有另一种情况，即同一企业生产的不同种类的产品，都冠以同一品牌名称。例如，中国海尔集团生产的冰箱、空调、电脑、洗衣机、电视机等各种产品，都是以“海尔”作为品牌名称；荷兰菲利浦公司生产的音响、手机、灯泡、电动剃须刀、电视机等，也都是用“菲利浦”这同一个品牌名称。由此可见，品牌的社会属性、经济属性，尤其是它的企业属性是非常清楚的，每一个品牌名称都与一个特定的企业相关联。
名称是一种符号，它可以反映取名者的道德修养、文化水准和对品牌寄托的希望，是一笔宝贵的文化财富。同时，它也反映了品牌的文化品位。随着品牌的创建和品牌形象的树立，作为品牌有机组成部分的名称也是一笔重要的无形资产。好的名称关系充满生机、活力与诱惑力，它能深深地根植在消费者心中，以至于消费者有相关需求的，会直奔名称而去，事情简单得就像我们感到口渴时直接去买一瓶可口可乐或雪碧一样。
品牌名称是品牌文化的最直接体现，是品牌之魂。任何品牌都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联想和联系。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它们区分开来，而品牌名称却很容易地将它们加以区分。因此，产品是实体，品牌名称则是象征，是灵魂，它使消费者有一种很具体、很独特的联想。一提到“波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影；一提到“微软”，人们就会联想到电脑软件；一提到“雀巢”，也会使人联想到瑞士产的速溶咖啡。同样，一提到国内一些著名的品牌名称，也会令人立刻联想到它所代表和象征的优秀产品和品牌。例如，长虹－彩电，格力－空调，小鸭－洗衣机，海尔－冰箱，格兰仕－微波炉，杉杉－西服，金利来－领带，健力宝－饮料，娃哈哈－纯净水，等等。业界有人对品牌名称有一个恰当的比喻：“一个好的产品是一条龙，而为它取一个好的品牌名字，就犹如画龙点睛，成为神来之笔，为产品品牌增添光彩，对提高产品品牌的知名度，扩大产品品牌的市场份额，起着很重要的作用。”
品牌名称是品牌最重要的组成要素之一，它表明了该品牌最基本的核心要素。品牌名称代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌名称，人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、服务等有一个总的概念。因此，品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报。劳斯莱斯、奔驰代表了性能卓越的轿车，海尔、IBM代表了优质的售后服务，柯达、富士代表了高质量的胶卷，摩托罗拉、诺基亚代表了先进的移动通讯技术，英特尔、微软代表了电脑硬件与软件的技术前沿，等等。每一种品牌名称都给我们带来了有关的信息，而且长期影响人们的消费行为。因此，不能仅仅把品牌名称当作无关紧要的代号、符号，而应进一步挖掘品牌名称这一重要信息所代表和象征的丰富内涵，特别是著名的品牌更是如此。
作为语言文字的一个独特部分，品牌名称具有鲜明的民族性。它扎根于民族文化的土壤，从中汲取养分，同时也能够反映一个民族的政治制度、历史传统、风俗习惯、宗教信仰。中华民族有5000多年的文明史，形成了独具特色的方块文字。因此我国的品牌大都以汉字来命名，体现了汉民族的文化特色。例如，方正、联想、孔府、神龙、凤凰、红双喜、剑南春等。作为经济发展的一种自然现象，品牌名称能折射出特定时代的经济文化和民族心态。如“全聚德”、“享得利”所透示的是早期工商业者励精图治、以期快快发财致富的心态；“章华”、“耀华”所体现的是早期实业家们以“实业救国”、振兴民族工业的宏愿和艰涩。
当然，因经营者或命名者文化水平、道德修养与审美观念各不相同，品牌命名会出现鱼龙混杂的现象，甚至显露出一些丑陋的东西，既不符合健康的审美标准，又不利于品牌形象的树立，成为文化糟粕、文化垃圾，
我国市场上以前有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴佬”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品牌名。这些名称属于“命名无德”，不会给企业带来什么运气，最终必将遭到消费者乃至整个社会的唾弃。
品牌名称要体现优秀的文化和文化中的精华。我国的传统文化源远流长，如果“择其善者”而融入品牌之中，必将大大提升品牌的亲和力和美誉度，受到消费者的信任和欢迎。同时，丰富而积极的品牌名称内涵，可以通过深入分析和生动演绎而最终成为品牌形象的理念基础。让我们看看下面这些生动形象的品牌名称：
大红鹰：寓意品牌越来越红火，有如鹏程万里的大红鹰；
希望：寓意品牌永远充满希望；
奔驰：寓意该品牌汽车速度高，性能卓越；
飘柔：寓意该品牌洗发水能使头发飘逸而柔顺。
杭州“娃哈哈”是一个口碑不错的品牌。娃哈哈公司为自己生产的营养口服液取名时，颇费一番工夫。他们通过新闻媒介向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证，最终选定了“娃哈哈”这三个字。理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a,是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受；其二，从字面上看，“哈哈”被各种肤色的人用于表达欢笑喜悦之情；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了长城内外、大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与品牌联系起来，可以很好地提高它的知名度。作为一个经典案例，“娃哈哈”命名的成功，除了它通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点，也是该品牌市场竞争的出发点。
品牌名称影响消费者的品牌认知和品牌联想，有时会决定一个品牌的兴衰成败。因此，企业一开始就要为企业确定一个有利于传达品牌定位方向、有利于品牌传播的名称。命名无定法，综观国内外知名品牌的成功经验和失败教训，我们可以总结出品牌命名的一些基本规则。
1.易读易记
品牌名称的首要功能是识别功能和传播功能，要让消费者轻而易举地通过名称来识别产品，并且能够通过各种途径使名称在市场上广为流传。德国著名的品牌专家海因里赫·赖夫认为，评价品牌名称好坏的第一项标准就是简明性。所谓简明，是指语言形式的简单，便于消费者识别和记忆。就是就，好的品牌名称要做到简洁明快，个性独特，新款别致，读音响亮，高雅出众，要有强烈的冲击力和浓厚的感情色彩。如康佳、长虹、红豆、海尔、剑南春、蓝月亮、柯达、波音等。
2.寓意丰富，启发联想
品牌名称本身要具有一定的意义，这种意义可以直接或间接地传递产品的某些信息，让消费者从中得到愉快的联想。例如，长虹品牌名称就极具韵律美和视觉美。一般来说，品牌名称可以巧妙、含蓄地蕴涵以下意义。
产品的性能和特点。如雪花电冰箱、冰熊电冰箱、飞鸽自行车、去飞风筝（Go Hy aKite)、草珊瑚含片、两面针牙膏等。品牌名称具有宣传产品的功能，如果品牌名称能够反映产品的某些性能和特点，向消费者透露产品的有关信息，就能够引导消费，诱使购买。外国品牌也很重视品牌名称的寓意和联想功能。例如，桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因盛产名贵的葡萄酒而闻名于世。山谷中经常刮起强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。德国大众公司以桑塔纳来命名自己的轿车，会使人们联想到轿车像旋风一样迅捷，也会使人们联想到轿车像旋风一样风靡全球。
品牌的具体服务对象。任何品牌都有具体的服务对象，有自己的目标消费者。如果品牌名称能同目标消费者有适当的关联，让人们通过品牌名称知道品牌的消费主体，就可以大大提升品牌的信息传递效果，并引导消费。例如，以儿童作为服务对象的产品，可以起一个容易发音、活泼、有灵气的名字，像娃哈哈、小白兔、好孩子等都是儿童市场上出类拔萃的品牌；以女性作为服务对象的产品，可以起一个娇柔、富有情调、包含着美丽字眼的名字，如太太、永芳、柔娜、发嘉丽等都是很好的女性用品品牌。
品牌经营理念。如果通过简单的品牌名称能够传达品牌的经营理念，那么必将能够赢得社会公众对品牌的认同和信赖，从而提升品牌形象。例如，20世纪20－30年代的“抵羊”毛线就表达了“低制洋货”的经营理念，雀巢品牌名称反映出“哺育、关爱”的价值观念。
对社会公众的良好祝愿，像健民、百合、万家乐、青春宝等都属于此类。
对优秀传统文化的宣传。我国是一个历史悠久的文明古国，优秀的传统文化源远流长。如果能够把这些优秀的传统文化融于品牌之中，必将大大提升品牌的亲和力和消费者的认同感。我国现实生活中就有不少这样的品牌，如友谊、团结、英雄等。
3.适应性强
品牌名称的适应性有两方面的含义。从时间方面来看，应考虑适合未来新产品的开发，适应社会的经济的发展潮流；从空间方面来看，应考虑适合不同地域、不同国度和不同民族的需求。不同地域、国家或民族因文化传统、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是不会完全相同的。因此品牌名称要适应目标市场的文化价值观念，适应品牌全球化的趋势。
4.个性突出，风格独特
品牌名称贵在个性，就是风格独特，与众不同。只有这样，才能在众多品牌中脱颖而出，形成魅力，给消费者以鲜明的印象和深刻的感受，也才能满足消费者追求新奇、厌倦重复的心理。
5.合法性
品牌名称的合法性是品牌被保护的根本。品牌在命名时应遵循相关的法律条款，考虑该名称是否有侵行为，还要注意名称是否在允许注册的范围之中。
篇3：乔春洋：谈谈品牌标志文化
乔春洋：谈谈品牌标志文化
品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，它通过一定的图案造型和色彩组合来展现品牌的个性形象和文化内涵。品牌标志是一种“视觉语言”，以直观可感的符号形式向消费者传递品牌信息，以创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌忠诚，从而促进销售，提高效益。品牌标志具有丰富的文化内涵，是企业的一笔宝贵的文化财富。
品牌标志的作用可以概括为以下几点：
品牌标志能够引发消费者的品牌联想，尤其是使消费者产生有关产品属性的联想。例如，标致（Peugeot)汽车的狮子标志，它张牙舞爪、威风凛凛的兽中之王形象，使消费者联想起该车的高效率、大动力属性；美国普鲁登舍尔公司产品上的直布罗陀岩石标志，给人以力量、稳固的感觉；康师傅方便上的胖厨师使人联想起食品，增进食欲。
品牌标志能够引起消费者的兴趣，使消费者产生喜爱的感觉。例如，童真的米老鼠、快乐的绿巨人、有趣的海尔兄弟、凯勃勒小精灵、骆驼牌香烟上的骆驼等，这些标志都是可爱的、易记的，能引起消费者的兴趣，并使他们对其产生好感。而消费者都倾向于把某种感情（喜爱或厌恶）从一种事物上传递到与之相联系的另一种事物上。因此，由于企业或品牌标志而使消费者产生的好感，在某种意义上可以转化为积极的品牌联想，有利于企业开展品牌文化营销活动。
品牌标志是公众识别品牌的指示器。风格独特的品牌标志是帮助消费者记忆的利器和航标。例如，当消费者看到三叉星环时，会立刻想到奔驰汽车；在琳琅满目的货架上，看到“两只小鸟在巢旁”，就知道这是雀巢咖啡。辩认花费的时间越短，说明标志的独特性越强；反之，则说明标志的独特性和醒目性不强。
在历史上，标志往往比名称更能发挥识别作用。据考古发现，早在公元前79年，在古罗马的庞德镇，在外墙上画一支壶把表示是茶馆，画有牛的地方表示牛奶店或牛奶厂，画有常春藤的是油房，画有石磨的是面包店等。
据考证，品牌真正出现是在19世纪中期。由于生产力的迅猛发展，产品种类日益增多，有必要通过标志来使不同企业生产的产品区别开来。例如，在美国，最早的品牌发起者是专门卖药的商人，
企业命名的真正发展始于南北战争后，那时，全国性的企业得到了发展。至今在美国市场上依然存在着一些早期的品牌，如博顿牌炼乳、魁克牌麦片、凡士林和象牙牌肥皂等。
进入20世纪以来，由于科学技术的发展与全国各大媒体的大量涌现，企业经营者开始注重利用各种媒体建立和扩大品牌标志的知名度，开展有效的促销活动。品牌标志名称首先被传输到各大细分市场，以引起消费者的注意；品牌标志物则加强了消费者对企业的印象，使消费者将不同企业的产品区别开来。因此，品牌标志名称、品牌标志物、标志色彩、标志字以及标志性包装等共同成为品牌的脸谱。现代市场上的品牌不仅要有一个好的名字，而且还应该有一个风格独特的标志。
品牌标志物的设计应遵循以下原则：
艺术性原则。艾·里斯和劳拉·里斯在他们合著的《品牌22律》中写道：“一个品牌的标志图形应该设计得符合眼睛的视觉感受。”品牌标志是视觉识别的重要内容，它要靠人用眼睛去感受。因此首要的原则就是要有艺术性，有美感。讲究艺术性，应该注意标志构图的均衡、轻重、动感，注意点、线、面的相互关系，以及色彩的选择和搭配，而且要特别注意细节的处理。好的标志，一般都美观耐看，别具一格，富有艺术文化魅力，给人以美的享受，有助于品牌形象的建立。
持久性原则。品牌标志一般应有长期使用的价值，因此不应单纯追逐时髦或流行，而要有那种超越时代的品质。这种“一百年不动摇”的要求实际上反映了企业超越平凡、追求卓越的必胜信念。据说索尼公司迎来成立35周年时，想改变Sony字体，公开征集有奖设计，在收到几百种设计方案的同时，也收到了几百封抗议信。最后公司决定不做任何更改。完美无瑕的东西是没有必要修改的，而且一旦被视为一种文化现象，它就不再是公司的私有财产。正如可口可乐是美国文化的一种象征，假如公司总裁宣布放弃这个标志，一定会遭到全国上下的痛斥。
当然，持久性并不排斥品牌标志创新。当它不能与时代的步伐合拍，各种功能弱化的时候，就需要加以改进，以适应市场环境变化的需要。日本花王公司的月亮标志，就随着时代巨轮的转动，不断地演进。自1890年创业迄今，共有7次重大变化。
适应性原则。设计品牌标志时，要综合考虑产品、对象、文化、时代以及自然条件等因素。无论形式还是内涵都应适合于它经常出现的环境，既能协调一致，又能相对突出。
篇4：乔春洋：品牌文化的意义
乔春洋：品牌文化的意义
品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合，是指品牌经营中的一切文化现象，品牌文化分布于品牌的各个层面，科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认识、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。人们透过品牌的经济现象，可以解读其中的文化意蕴。另外，品牌管理本身是一项社会性活动，它以一定的组织形式和组织制度为保障，通过激励机制、团队精神、企业伦理等有效手段去实现，因而也是文化的一部分。哲学家尼采说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”在这里，品牌文化正是品牌的头脑。
品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成，二者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。品牌物质文化是品牌精神文化的基础和前提，它决定着品牌精神文化的性质与方向；品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的，它依附于品牌物质文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物质文化与品牌精神文化的统一，每个品牌都是这样。消费者消费产品时，不仅在消费该产品品牌的物质文化，同时也在享用它的精神文化。品牌服务则具有双重文化的性质，它既有品牌产品的功能性服务，又有来自品牌附加值的服务，如审美属性、情感属性、利益认知及销售、维护方面的服务等。
1、品牌文化意味着品牌的个性差异
任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别——品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份与标志，是它与众不同的价值之所在。有个性的品牌才会有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在消费者心中留下的印象就越深刻。而对品牌个性的最好投资，是用力塑造品牌文化。产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变幻无穷。把一种风格独特的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。在产品同质化现象日益严重的今天，建设品牌文化是实现品牌个性的最有效途径。
2、品牌文化意味着品牌的竞争优势
品牌文化一旦在消费者心目中注册，它所代表的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣，所释放的能量就非常可观，就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。因为消费者如果对一种文化产生认同，就不会轻易改变。这就等于，品牌文化在带来高额利润的同时，出设置了较高的市场进入壁垒，起到了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的市场区隔作用。比如在可乐饮料市场，可口可乐与百事可乐早已为可乐文化构筑了屏障。也就是说，可乐文化的主要象征就是可口可乐与百事可乐，其他任何可乐在获得世界范围的认可前，在消费者心目中都是“非正宗”的。
为什么强势品牌的商品的售价往往比其他同类商品更高？为什么消费者愿意为品牌付出额外的代价？这也是品牌文化的缘故，品牌文化是品牌价值的主要源泉。品牌价值的第一部分是消费者为降低购买风险而付出的代价。品牌在创建过程中的巨大投资使消费者相信：越是强势品牌，产品质量与服务承诺就越可靠。另外，品牌在传播过程中会在消费者心中形成独特的文化品位与个性。这种品牌文化能够使消费者借助于品牌表达自己社会角色，得到心理满足。这种附加于产品的文化上的使用功能形成产品之间的文化差异，为消费者提供了文化含义上的利益，消费者为得到这种利益付出了额外的费用，形成品牌产品增值最重要的一部分。
品牌不仅代表着产品的属性与功能性利益，还体现着某种特定的情感利益。消费者购买产品，就意味着他不仅选择了产品质量、产品功能和售后服务，同时也选择了品牌的文化内涵。当消费者使用产品时，他们不仅获得了品牌的使用价值，更能从中受到熏陶与感染，他们的知识、审美和心理特征也会因此而得以改善。品牌文化会激发消费者的坚持信念，鼓励消费者勇于追求，
“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化内涵，就可以征服消费者，征服世界，成为全球市场促销的形象大使。第二次世界大战后的日本，经济从崩溃到崛起简直是一个奇迹。当美国人觉得自己经济大国的地位受到威胁的时候，他们经过大量考察才发现个中原因：是文化在起作用，并由此提出了企业文化理论，而且很快得到了世界各国企业界的重视和认可，从而使当代的企业管理理论进入了文化管理的新阶段。
3、品牌文化意味着品牌的超凡魅力
品牌文化是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一，是品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用价值，创造品牌感知，丰富品牌意象，提升品牌的理性诉求，强化消费者的购买动机。深厚而持久的品牌文化可以使品牌产生超凡魅力。美国加利福尼亚大学的诺曼·斯莫泽教授在仔细分析了万宝路、耐克等强势品牌后断言，一些品牌的魅力经过延伸，就能够超越品牌固有的个性，产生超凡魅力。他对此总结出四种情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隐藏在颇有说服力的隐喻之中，例如“耐克等于运动成绩”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，产品必须被转换成一种特殊的意义，例如“香烟等于进入万宝路世界”；四是品牌的超凡魅力能够建立特别的忠诚与激励。
4．品牌文化意味着品牌的生命
从品牌生态学的观点来看，品牌可以分为两大类：经济型品牌和生命型品牌。经济型品牌是指以追求经济利益为根本宗旨，把获得最大市场占有率、最高销售额和最高回报率作为品牌成功的最高标准，不重视品牌文化的建设，结果使品牌成为一部纯粹的赚钱机器，导致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越经济利益的生命机体，通过建立优秀的品牌文化而对消费者产生持久的魅力，它更注重长远利益，它的生存能力和发展潜力随着机体的健康成长而不断延续。
5．品牌文化是品牌的人格化
品牌因文化而独具个性，这些个性通常用形容词加以描述，如奔驰的自负、富有、世故，柯达的纯朴、顾家、诚恳，锐步的野性、户外、冒险,百事可乐的年轻、活泼、刺激，等等。在品牌研究中，很多学者做了大量工作，提出不少以特征为基础的个性评价尺度和方法。据品牌专家大卫·艾克的介绍，在测量品牌个性方面有一项新的研究成果，就是用“品牌个性尺度”对1000位美国受访者、60个具有明确个性的品牌展开调查，“纯真、刺激、称职、教养和强壮”这五大个性要素几乎可以解释所有品牌（90%）之间的差异。这五大个性要素将许多品牌的个性描述得淋漓尽致。
在这里，品牌已经不是一个死的事物，而是一种活的生命，它具备了人的性格特征。简而言之，就是把品牌人格化了。如果说“性格决定人的命运”，那么我们也可以认为品牌所包含的精神和价值观决定着品牌的命运。从这个意义上说，品牌文化就是品牌的“人生观”，是决定品牌强弱与成败的关键。
6. 品牌文化是一个过程
品牌文化的建设不是轻而易举的事，不是单靠几次貌似神秘的策划、设计和咨询即可完成。它是一个调研、整理、取舍、提炼与提升的科学过程，是一个提高品牌核心竞争力的过程，是一个与品牌共同成长的过程。文化看似十分柔软，实施起来却像钉子一样坚硬。品牌文化一旦建立，便牢不可破。不过没有一劳永逸的文化，当旧有的品牌文化成为品牌发展的障碍时，就要对其进行再造。
篇5：乔春洋：品牌文化的价值
乔春洋：品牌文化的价值
品牌是文化的载体，是企业进入市场的通行证，文化则是品牌的灵魂和重要标志，所以，品牌不能没有文化。没有文化内涵的品牌，只是一个干巴巴的商标、一幅空洞的牌子，就没有生命力和竞争力，就不可能在市场竞争中生存下去。成功的品牌，应该是品质和文化的完美结合。
品牌建设的过程，其实是一个文化渗透的过程，企业的经营理念必然充盈其间并发挥着不可替代的作用。企业之所以能够创出强势品牌，一个极为重要的原因就在于它们努力地把文化因素融入品牌创建的全部过程。是设计大师、企业经营者和全体员工将生动而永恒的文化意蕴注入产品之中，才赋于品牌以隽永、稳定的个性因素，才使这些品牌产生迷人的光环，登上荣誉的殿堂。品牌已成为物质和精神、品质与文化高度融合的结晶。综观世界所有知名品牌，可以发现，它们无一例外地极为重视品牌的文化含量。塑造品牌也是在塑造文化，经营品牌也是在经营文化，从企业的决策管理、品牌规划、产品设计到生产、销售、服务乃至公关广告等各个环节，都在增加文化投入。
任何一个强势品牌必然有一个清晰而丰富的品牌识别——品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份标志，是它与众不同的价值之所在，也是品牌竞争力的必然要求。有个性的品牌才会有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在消费者心中留下的印象就越深刻。美国通用公司总裁杰克·韦尔奇说，没有差异化是品牌最大的危害。而对品牌个性的最好投资，是努力塑造品牌文化。产品和技术可以雷同，文化则千资百态，变幻无穷。把一种风格独特的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。简言之，品牌差异的本质是文化差异。
品牌文化将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化成为差异化的竞争优势，使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力，
美国兰德公司曾花时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持4种价值观：一是人的价值高于物的价值，二是共同价值高于个人价值，三是社会价值高于利润价值，四是用户价值高于生产价值。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验，日积月累沉淀为品牌文化。正是优秀的品牌文化，而不是资本和技术，造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、雀巢、IBM等知名品牌。正是品牌文化融入了企业长期发展战略经营方针之中，渗透在企业经营管理的每一个环节，最终通过产品和服务在市场上形成并提升这些知名品牌的独特形象，才使这些品牌成为经久不衰的“常青树”。品牌文化一旦与消费者内心认同的文化和价值产生共鸣，它所释放的能量就非常可观，它最终将转化为品牌巨大的附加值及由此带给企业的滚滚利润。
“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化内涵，就可以征服消费者，征服世界，成为全球促销的形象大使。早几年女式厚底鞋在我国广泛流行，女孩子穿起来非常时髦。它是从发达国家传入我国的。其实，这种鞋既笨重又不便于行走，从健康的角度来看，穿这种鞋还不便于脚肌肉的成长。但它却博得无数青少女的青睐，市场销量很大。什么原因呢？原来厂商赋予了这种鞋“酷”的文化特质，说穿这种鞋很酷，能充分体现现代女孩子的个性和气质，增添她们的时尚魅力和风姿。这种鞋自然而然就流行起来了。
另外，品牌文化蕴涵着企业的经营理念，是企业价值观念与行为规范的总和，是在品牌经营的长期实践中沉淀和积累下来的，因而它具有稳定、持久的特征。品牌文化一经形成，作为一只“无形的手”，它将对员工的行为产生一定的引导和约束作用，也将对企业的生产经营活动产生潜移默化的影响。因为品牌文化作为企业经营战略的支持系统，必然是与企业长远谋划有关的长期存在。
篇6：乔春洋：品牌信用
乔春洋：品牌信用
古人云：“人无信而不立”，“人而无信，不知其可为”，信用对于个人重要，对于品牌而言也同样重要。海尔是以“真诚到永远”赢得客户信赖的品牌，其宣传的“一条龙服务、24小时热线咨询、五星级标准服务”等承诺被一一落实，在消费者心目中形成家电第一服务品牌的良好形象。缺乏信用，不但会制约新生品牌的发展，而且会使本已成熟稳定的品牌陷入资金危机、用户危机和生存危机。特别是在知识经济和网络时代，如果不讲信用和商誉，品牌就无法生存。现代企业有雄厚的资金、先进的技术、优秀的人才，应当而且能够承担品牌的伦理责任和相应的经济信用。正如著名的管理学家克拉伦斯•沃尔顿（Clarence Walton）所说：“企业经理人应该用一种全局观点来看待企业的责任，因为在这种观点之下，企业被看成是讲信用、讲商誉、讲道德的组织而不是赚钱的机器，
”
然而，由于相应的法律制度和处罚条例尚未健全，对违反经济信用行为的监管力度不够，行为人对违反信用缺乏理性认识，加之地方保护主义等原因，违约、欺诈、假冒伪劣、偷税漏税等现象不胜枚举。大量违反经济信用的行为从一开始就具有很强的主观故意性，有的甚至一开始就设下一个圈套，根本没有想要遵守自己订立的合同，不想履行任何义务并承担相应的责任。不少人面对眼前的利益诱惑，置信用与商誉于不顾，甚至不惜铤而走险。
违反经济信用行为的蔓延一方面造成了社会道德、社会信用的滑坡；另一方面也扰乱了社会经济秩序，使经济缺乏效率，并破坏社会福利。许多人并未意识到违反经济信用行为的社会后果和经济后果，不知道信用和商誉也是一种特殊的资产，会给企业带来源源不断的收益，任何以损害他人和社会利益来获取自身利益的行为都难以维持长久。为了使社会经济得到健康发展，必须倡导和树立品牌理念，坚决消除违反经济信用的行为。要让更多的品牌经营者认识到，只有重视信用和商誉，才能赢得更多的合作者，赢得更多消费者的信赖和支持，为自己创造更多的商机和品牌效益。维护品牌信用和商誉应当成为每个企业的绝对命令。当今的品牌竞争不仅是质量竞争、价格竞争、服务竞争，更是商誉竞争，而商誉的核心是信用和公正。品牌信用、品牌商誉是一个硬币的两面，共同构成品牌的经济价值和文化价值。品牌要得到持久的发展，信用和商誉是不可或缺的资源，是无形的资产。
★ 团队的说说
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