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乔春洋：广告策划的内容

时间：2023-05-06 07:54:40 其他范文收藏本文下载本文

乔春洋：广告策划的内容（精选10篇）由网友“江湖pian子”投稿提供，下面是小编精心整理的乔春洋：广告策划的内容，仅供参考，大家一起来看看吧。

乔春洋：广告策划的内容

篇1：乔春洋：广告策划的内容

1、确定广告目标

广告目标是指广告活动所需达到的目的或效果，广告策划的首要任务，就是明确广告活动将要实现的目标。广告目标必须以品牌的目标市场、市场定位、媒体组合决策为依据。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如广告表现方式、媒体选择与组合等，都要围绕广告目标来考虑。

实现广告目标最终是为了达成营销目标，因此，确定广告目标时，应把广告目标与营销目标挂钩。营销目标不同，具体的广告目标也不同。有人依此将广告目标分为创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标;也有人依据产品处于生命周期的不同阶段，将广告目标分为提供产品信息目标、说服消费者目标和提醒消费者目标。

广告目标的选择与确定，需要考虑以下因素：

(1)企业所面临的市场机会。企业面临怎样的市场机会，如何把握和利用这些机会，广告目标要依据营销目标来确定。

(2)目标消费者进入市场的程度。

(3)产品的生命周期。

(4)广告效果指标。广告传播将要达到的效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果3个方面进行衡量。广告效果与广告目标有着密切关系，广告目标可根据广告效果指标来设定，而后又针对广告目标来测定广告效果。

2、确定广告目标受众

广告目标受众是指广告传播对象，即广告信息的接收者。任何广告都不可能覆盖所有的市场和消费者，它是在企业目标市场的基础上，选择一类或几类消费者，有针对性地进行广告传播，促进其购买该企业的产品，这部分消费者即为广告目标市场。企业目标市场是为了满足现实的或潜在的消费需求而开拓的特定市场，是在市场细分的基础上建立的。

3、广告信息策略

广告信息策略就是依据广告目标、消费者心理和媒体特定，选择最有市场冲击力的企业信息、品牌信息和商品信息，以最有效的表现手法进行广告传播的策略。

(1)广告主题。广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂。它统率广告作品的创意、文案、形象等要素，像一根红线贯穿于广告之中，使广告的各要素有机地组合成一则完整的广告作品。广告主题的基本要求是：鲜明突出，新颖独特，寓意深刻。有人从媒体目标受众的心理要求出发，将广告主题分为不同的种类，如健康类、食欲类、安全类、爱美类、时尚类、爱情类、荣誉类、母爱类、地位类、社交类、快乐类、效能类、方便类、经济类、保证类等。

(2)信息个性。信息个性是指企业、品牌和产品的差异性，是与同类其他产品相区别的特点，

它包括企业的资格、资本性质、等级、实力、规模、荣誉、经营状况、文化特征以及产品的质量、结构、功能、价格、工艺水平、文化情调等。根据信息个性确定广告主题，是最常用最重要的方法。

(3)消费者心理。不同的消费者有不同的心理特征和消费需求。广告主题只有融入消费者的心理因素，才能使广告诉求适应消费者的消费欲望，才能使广告的触角深入到人们生活领域的深处，使消费者切实感受到广告诉求与他们的利益密切相关，从而使广告主题与之发生心理共鸣，产生诉求力量。

(4)广告表现策略。广告表现策略是为表现广告主题而在广告创作中所采取的一系列方式方法。把个性化的信息，通过创意，运用各种符号及组合，以通俗易懂、形象直观的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。

4、广告媒体策略

广告媒体策略也叫媒体计划，就是在广告费之内利用媒体组合把广告信息有效地传达给广告目标受众，既要产生理想的宣传效果，又要节约资金，是广告媒体策略中的一个关键问题。

广告媒体策略主要包括媒体选择、广告发布日程和方式的确定等内容。

5、广告费用预算

广告费用预算及分配是对企业投入广告活动资金的计划和控制方法。准确编制广告预算是广告策划的主要内容之一，是顺利开展广告活动的重要保证。其最主要的原则是：以最小的投入获得最佳效果。

6、整合营销传播

美国广告代理商协会对整合营销传播(Integrated Marketing Communications，简称IMC)的定义是：“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色—— 例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。”这个定义，代表了对IMC的基本认识。其基本概念是协同作用整体功能大于简单的部分之和。

对消费者来说，IMC就是以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同媒体发挥最佳的综合作用，最终建立品牌整体的强度和一致性，建立与消费者的长期、双向、维系不散的关系。IMC的一个基本要求是企业传递给广告目标受众的所有信息“要用一个声音说话”。

篇2：乔春洋：广告策划的原则

策划，一般指对某一活动进行运筹和规划，含有计划、打算、谋划、谋略、筹划、办法等意思，它与决策紧密相关，我国港台地区常用企划(画)一词，实际上是从日语“企画”转化而来的，与英文“strategy”加“plan”意思相近，是动态的计划，是一个为达到目标而进行周密计划的过程。

进行广告活动，必须事先进行策划。广告策划是广告人对所要进行的广告活动在调查和分析的基础上，所作出的整体计划与安排。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征，也是广告活动科学化、规范化的标志之一。现代意义上的广告，是一个复杂的动态的活动过程，广告的产生和发布，虽然离不开许多具体的形式和加工，但决定广告目标成败的关键是广告策划。没有精心的广告策划，就会使广告活动目标不明，计划不周，行动盲目，难以取得理想效果，甚至会造成资源浪费。因此，广告策划在整个广告活动中处于主导地位。现在，以策划为主导，以创意为中心的运作机制已成为各国企业进行广告活动的通用模式。

广告策划依据其策划内容可以分为两类：一类是单一性的，对一两个广告进行策划;另一类是系统性的，是为实现企业目标或品牌目标而对多种广告活动进行统一的、连续的、立体的策划，是整体广告策划。整体广告策划是广告专业化水平不断提高、专业功能不断加强、专业化管理不断完善的结果，是现代广告活动发展的重要特点和必然趋势，

广告策划是一个有着特殊规律的系统工程，也是一种创造性的思维活动过程。不同类型的广告在策划上会有很大差异，但其中也有一些基本原则需要共同遵守。

1、合法性

合法性是指广告活动从形式到内容，都要符合所在地或所在国的法律制度。就我国而言，广告活动不仅要符合我国的各项法律制度，更要符合社会主义市场经济和两个文明建设的总体要求。

有些国家和民族的风俗习惯和宗教信仰很独特，广告活动也不能与之相抵触，否则不仅不会有好的宣传效果，还会招致许多麻烦。

2、真实性

真实是广告的生命。真实不仅是对企业的利益负责，更是对消费者的利益负责。无论什么时代，什么场合，什么媒体，什么商品，不真实的广告只能失去社会公众的信任和支持，无论其设计多么巧妙，均逃脱不了失败的命运。即使蒙混一时，也不可能支持多久。

广告在真实的基础上，允许以艺术的手法进行加工创造，使之更具表现力，产生理想的宣传效果。广告要处理好真实性与艺术性的关系，真实性是艺术性的基础，艺术性要服务于真实性。

3、目的性

开展任何活动，总要有一定的目的，围绕着既定的目标而展开。广告策划也不例外，必须确定活动的主要目标，为达成目标而采取相应的战略战术，合理配置资源，避免无的放失。

篇3：乔春洋：营销市场分析

(一) 市场细分

在制定市场营销战略时，首先要明白市场机会在哪里，市场细分正是完成这一任务的关键，因此，市场细分的概念一经提出，就为企业家们所广泛接受，被誉为具有创造性的概念，是开展现代营销的新思路，对企业走向成功具有重要作用。

企业通过市场细分和市场研究，可以发现哪些顾客群的哪些需求还没有得到满足，或者没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。在此基础上，企业可以根据消费者的需求类型，制定出相应的产品、价格、分销、促销策略，以满足目标市场的需求。

对小企业而言，市场细分更具有特别重要的意义。因为小企业实力弱，无法在整个市场或较大的细分市场上建立自己的优势。借助于市场细分，小企业可以发现某些尚未满足的要求，这些可能是大企业忽略的或不屑为之的。小企业正好可以利用这些市场空隙，充分发挥自己“船小好掉头”的优势，在大企业的夹缝中求得生存和发展。

(二) 市场营销环境分析

菲利普·科特勒曾为市场营销环境下过这样一个定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”也就是说，市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标消费者良好关系的能力的各种力量和因素体系。它包括直接环境和间接环境：直接环境也叫微观环境，如供应商、中间商、顾客、竞争者和社会公众等;间接环境也叫客观环境，如政治、法律、自然、科技等。

任何企业都必须在一定的环境下生存，受到环境变化的影响，承受环境变化的压力。企业必须随营销环境的变化而不断做出反应，以达到和周围环境的动态平衡，和周围环境相适应。市场营销环境分析的目的，就是了解周围环境中的营销机会和环境威胁，为企业制定合理的营销战略、进行科学决策提供依据。

美国因其发达的汽车工业而被誉为“车轮上的国家”。20世纪70年代初石油危机爆发，由于美国汽车巨头们反应迟钝，日本企业却适时研制出了小型节能汽车，成功地占领了美国国内汽车市场的半壁江山。

(三) 市场进入策略

1. 早期进入

品牌早期进入市场，可以优先抢占销售渠道，掌握主要的分销商和消费者。可以先声夺人，占尽先机。从声望上领先对手，给消费者留下深刻的印象，有利于品牌形象的树立。早期进入的不利因素主要是产品开发投入和市场开发费用会比较高，增加成本。

2. 同期进入

如果和竞争对手同期进入市场，品牌定位与产品质量就至关重要，

营销过程的每个环节都要体现品牌定位，显示出独特而鲜明的品牌个性，以便把品牌形象牢固树立在消费者心目中。产品质量如果优于竞争对手，同期进入会非常有利，消费者在使用的过程中会作出明智的选择;如果不如竞争对手，同期进入会非常不利，弄不好会败下阵来。

3. 后期进入

品牌后期进入营销市场，可以享用先入产品的部分宣传成果，省去让消费者认知、接受的过程。如果先入者品牌形象不佳，后入者可以以先入者为参照，定位自己的品牌，塑造同类产品中的独特形象，领先于先入者。这样的例子在现实的市场竞争中屡见不鲜。如果后入者品牌定位不当，品牌形象缺少差异性，可能经营起来业绩平平，很难挤走先入的竞争对手而占据一定的市场份额。

(四) 目标市场营销策略

企业运用市场细分策略选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场的覆盖策略。在目标市场覆盖策略确定好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采取什么方式将自己的营销力量投入目标市场。企业在制定目标市场营销策略时，通常有如下选择：非差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。

1. 非差异市场营销策略

企业把市场看成一个整体、一个大目标市场，不再细分市场，也不按照市场差异来设计产品。企业认为消费者有着相同的需求，只推出一种产品，制定单一的营销组合策略，去开拓整个市场。这种策略的好处是：产品可以大量生产，大量储运，统一销售，统一广告，从而降低成本。例如，改革开放前，一汽只生产解放牌汽车，天津自行车厂只生产飞鸽牌自行车，以满足全国用户的需求。非差异市场营销策略的负面作用是：因忽视各细分市场的差异性而使消费者的个性化需求得不到满足。当同行业中若干家企业都采用这种策略时，市场竞争就会异常激烈，致使企业利润下降。

2 .差异性市场营销策略

差异性市场营销策略就是指企业根据各个细分市场的不同特点，实行多种品牌、多种款式、多种规模、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，以满足消费者的不同需求。差异性市场营销策略是经济发展和消费需求多样化的产物，也是企业市场竞争的结果，近年来，国内外的一些大企业都采用这一策略。其好处是可以扩大产品总销售量，提高市场占有率，同时多种营销组合能够提高企业的竞争力;不足之处是生产成本和营销费用会增加。

3.集中市场营销策略

集中市场营销策略是选择某一细分市场为目标市场，集中力量施行专业化的生产和销售，以满足特定消费群体的需求。这一策略的好处是：可以使产品在局部市场占据优势地位，专业化生产和单一营销组合有利于企业降低成本;不足之处是：由于目标市场较窄，一旦市场有变，企业难以适应，很可能会陷入困境。

篇4：乔春洋：说说团队

经济全球化的压力和激烈的市场竞争环境，迫使现代企业不断对低效的产销过程进行重组，逐渐完善从采购、制造、销售直至服务的企业价值链，加快企业对外部市场环境变化的反应速度，所有这些，都不可能在强调等级、服从和控制等传统管理方式下有效完成，也不可能单靠一个人的力量去完成，即使身居高位的领导人也是如此，而只能由哪些有专业知识、技能及相关信息的员工组成跨部门、跨职能的高级团队来实现。另外，员工也不再满意原先单调、枯燥、重复的工作和被动地接受上级的命令和指示，不再单纯地把工作作为谋生的手段，认为工作是生活方式的一种选择，他们希望在工作中找到乐趣，在工作中寻找自我发展和自我价值的实现。在这种情况下，集思广益、相濡以沫的团队便显得极为重要。20多年前，当沃尔沃、丰田、通用食品等公司把团队融入他们的生产过程中时，曾轰动一时，成为新闻热点。现在，情况已截然不同，在全球大部分企业中，团队已成为主要的运作方式。

所谓团队，就是由一些具有共同信念的员工为达到共同目标而组织起来，各成员通过沟通与交流，保持目标、手段、方法的高度一致，从而能够充分发挥各成员的主观能动性。团队可以运用集体智慧将人力、物力、财力集中于某一方面，创造出一流的业绩。

斯蒂芬•罗宾斯(Stephen P.Robbins)认为团队是指为实现某一目标而由相互协作的个体所组成的正式群体。J.R.凯泽思贝奇和D.K.史密斯在《团队的智慧——创建高效的组织》一书中将团队定义为：“团队由少数的人组成，这些人具有相互补充的技能，为达到共同的目的和绩效目标，他们使用同样的方法，他们相互之间承担责任。”在这个定义中，所谓“少数”是指每个团队的人数从2个到25个不等;所谓“相互补充的技能”主要包括三个方面，既技术或功能的专长、解决问题和制定决定的技能、处理人际关系的技能;所谓“共同的目的和绩效目标”是指在团队中，共同目的可使团队具有较好的状态和动力机制，而特定的绩效目标是共同目的的重要组成部分;所谓“同样的方法”是指团队需要发展出一种共同的实现其目的的手段;所谓“相互之间承担责任”是指在团队中对自己和其他团队成员作出的承诺，承担义务与相互信任，

一支团队一般应具备以下六个基本特征：

(1) 明确的目标。团队的每个成员可以有不同的目的、不同的个性，但作为一个整体，必须有共同的奋斗目标。

(2) 清晰的角色。有效团队的成员必须在清楚的组织架构中有清晰的角色定位和分工，团队成员应清楚了解自己的定位与责任。

(3) 相互的技能。团队成员要具备为实现共同目标的基本技能，并能够有良好的合作。

(4) 相互间信任。相互信任是一个成功团队最显著的特征。

(5) 良好的沟通。团队成员间拥有畅通的信息交流，才会使成员的情感得到交流，才能协调成员的行为，使团队形成凝聚力和战斗力。

(6) 合适的领导。团队的领导往往起到教练或后盾作用，他们对团队提供指导和支持，而不是企图控制下属。

依据不同的标准，可以将团队分为不同的种类。按照团队组织结构的松紧程度可以分为紧密型团队与松散型团队，按照团队的管理方式可以分为民主型团队与专制型团队，按照团队的合作方式可以分为合作团队和竞争团队，按照团队在企业中的不同工作可以分为作业团队、营销团队和管理团队，按照团队合作方式和团队成员在完成任务时相互依赖性的不同可以分为相互作用型团队、协作型团队和对抗型团队。斯蒂芬•罗宾斯则根据团队成员的来源，拥有自主权的大小以及团队存在的目的不同，将团队分为三种类型：问题解决型团队、自我管理型团队和跨功能型团队。

团队所具有的多样性和它所藏的巨大的人力资源是品牌战略资源的有机组成部分。团队培育品牌文化，提升员工的工作热情和奉献精神。它使员工不辞劳苦、精诚团结、忠于职守、敬业向上，使组织变得更富于生命力和创造力。正如英国学者尼克•海伊斯所指出的：“在一个已经使其团队工作走向正轨的组织中，人们的工作更有效率，经受的压力更小，并且能对其工作做出更大的贡献。人们在该公司工作的时间更长，并且请的病假也不像在其它公司那么多，他们提出新的观点，并努力改进其工作方式。结果是该组织的内部运转更加顺畅，能够节约资金，变得更加有竞争力。”

团队完成品牌的战略任务，推进组织的变革过程。一个拥有良好团队精神的组织在竞争经济中，必然会形成巨大的优势。现在，越来越多的组织出现，以团队为基础的工作方式已经取得良好的成效。员工的素质提高，满意度增加，组织的决策更加灵活、更加迅速，任务完成得更加切底、更加富有效率，与顾客的沟通更为直接，企业的经济效益得到提高。“世界上不存在完美的人，但可能存在完美的团队”。这是管理学界承认的一个观点。

篇5：乔春洋：品牌形象创新

乔春洋：品牌形象创新

品牌形象是一种具有文化内涵的概念，需要长期塑造，不可一蹴而就，因而品牌形象的塑造需要从细节做起，日积月累，坚持不懈。只有这样，品牌才能在消费者心目中树立起牢固的形象。由于市场竞争和消费需求在不断地发展变化，品牌形象也要跟上时代步伐和社会潮流，及时创新形象，从而在消费者心目中形成新的形象。品牌形象创新是品牌创新中最重要的一部分，它包括品牌名称创新、品牌标志创新和产品包装创新等方面。

品牌形象创新常常基于以下几种原因：

（一）消费观念和消费者偏好的变化迫使企业创新品牌形象

例如，随着人类环保意识的增强，消费者已开始把无公害消费作为选择商品和品牌的重要标准。面对这种变化，企业就有必要创新品牌形象，加入环保概念，以跟上消费者消费理念的提升。

（二）品牌延伸的需要

企业要开发新市场，进行品牌延伸，就需要为新市场塑造新的品牌形象。如日本小汽车在美国市场的形象，就经历了由小巧、省油、耗能低、价廉的品牌形象到高科技概念车形象的转变。为品牌成长注入了新元素、新活力。

（三）维持品牌生命活力，以利于长远发展

企业不仅要维持品牌现在的生命力，还要高瞻远瞩，从长计议，创新品牌，以利于将来的长远发展，

例如中央电视台更换使用了几十年的台标就是一种品牌创新，是为了中央电视台的长远发展。

名称创新是品牌形象创新的一种重要方法。如果由于最初设计上的缺陷，或者市场环境的变化使品牌名称不利于品牌传播，那么就有必要对品牌名称进行创新。

品牌标志是品牌形象的重要组成部分，要求易辨易记，简洁醒目。如果在品牌运作过程中发现品牌标志未能体现企业的经营理念，不利于品牌形象塑造和品牌传播，也要及时予以创新。演变是一种迂回的方式，是积少成多、循序渐进地更新品牌形象。虽然每次变化甚微，但这些变化仍然是创新，同时又使消费者的认同感相对不受影响，这是传统营销常常采用的做法。突然的变化容易失去消费者的信任，导致消费者对立的情绪反应。

不同的包装对营销和品牌形象所起的作用也不同。当市场环境发生变化，致使包装的影响力降低，或包装最初的设计本来就存在缺陷，这就有必要进行包装创新了。包装创新是品牌创新的延伸，要符合保护产品、便于使用、特色鲜明、符合品牌定位、无公害、经济性等原则。

品牌视觉形象的改变一定要慎重，三思而后行。因为名称、标志和包装具有消费者认同的成分，这种认同感会在消费者心中触发对该品牌的一系列情感效应。企业在改变品牌形象时，一定要考虑到这些改变带给消费者的各种反应。

篇6：乔春洋：品牌信用

乔春洋：品牌信用

古人云：“人无信而不立”，“人而无信，不知其可为”，信用对于个人重要，对于品牌而言也同样重要。海尔是以“真诚到永远”赢得客户信赖的品牌，其宣传的“一条龙服务、24小时热线咨询、五星级标准服务”等承诺被一一落实，在消费者心目中形成家电第一服务品牌的良好形象。缺乏信用，不但会制约新生品牌的发展，而且会使本已成熟稳定的品牌陷入资金危机、用户危机和生存危机。特别是在知识经济和网络时代，如果不讲信用和商誉，品牌就无法生存。现代企业有雄厚的资金、先进的技术、优秀的人才，应当而且能够承担品牌的伦理责任和相应的经济信用。正如著名的管理学家克拉伦斯•沃尔顿（Clarence Walton）所说：“企业经理人应该用一种全局观点来看待企业的责任，因为在这种观点之下，企业被看成是讲信用、讲商誉、讲道德的组织而不是赚钱的机器，

”

然而，由于相应的法律制度和处罚条例尚未健全，对违反经济信用行为的监管力度不够，行为人对违反信用缺乏理性认识，加之地方保护主义等原因，违约、欺诈、假冒伪劣、偷税漏税等现象不胜枚举。大量违反经济信用的行为从一开始就具有很强的主观故意性，有的甚至一开始就设下一个圈套，根本没有想要遵守自己订立的合同，不想履行任何义务并承担相应的责任。不少人面对眼前的利益诱惑，置信用与商誉于不顾，甚至不惜铤而走险。

违反经济信用行为的蔓延一方面造成了社会道德、社会信用的滑坡；另一方面也扰乱了社会经济秩序，使经济缺乏效率，并破坏社会福利。许多人并未意识到违反经济信用行为的社会后果和经济后果，不知道信用和商誉也是一种特殊的资产，会给企业带来源源不断的收益，任何以损害他人和社会利益来获取自身利益的行为都难以维持长久。为了使社会经济得到健康发展，必须倡导和树立品牌理念，坚决消除违反经济信用的行为。要让更多的品牌经营者认识到，只有重视信用和商誉，才能赢得更多的合作者，赢得更多消费者的信赖和支持，为自己创造更多的商机和品牌效益。维护品牌信用和商誉应当成为每个企业的绝对命令。当今的品牌竞争不仅是质量竞争、价格竞争、服务竞争，更是商誉竞争，而商誉的核心是信用和公正。品牌信用、品牌商誉是一个硬币的两面，共同构成品牌的经济价值和文化价值。品牌要得到持久的发展，信用和商誉是不可或缺的资源，是无形的资产。

篇7：乔春洋：品牌伦理

乔春洋：品牌伦理

伦理有广义和狭义之分，广义上的伦理有统类条理的意思，狭义上的伦理是指人与人相处应遵守的道德规范和行为准则。在韦氏《新大学字典》第9版中，伦理学被定义为“一门探讨什么是好是坏，以及讨论道德责任与义务的学科”。

品牌作为企业与消费者之间关系的载体，它是产品和企业文化在外部环境中的表现途径，因此，品牌必然承载着企业的价值导向和全体员工的伦理规范。所谓品牌伦理就是指关于诚信和公正，以及有关诸如社会期望、公平竞争、公共关系、广告、社会责任、消费者的自主权等多方面的行为规范和准则。美国管理学家克尔伦斯•瓦尔顿指出：商业伦理将人际关系伦理标准范围予以扩充，“使其包含社会期望、公平竞争、广告审美、人际关系的运用、社会责任的意义、家中合作行为与外出行为的协议、顾客至上的程度、合作大小的关联性、通信的处理等等”，

英国学者罗斯提出了“显要义务论”，认为合乎伦理的行为必须符合如下几个基本原则：诚信，包括信守承诺、履行合约、实情相告等；感恩，即所谓知恩图报；公正，即奖罚分明，在同样条件下不厚此薄彼；行善，即乐善好施，助人为乐；自我完善，使自身潜能和美德充分发挥出来，实现企业在社会中的自身价值；不作恶，即不损害别人。

总之，品牌伦理作为一种内在的规定性，它是品牌宝贵的道德资本，具有教育作用、激励作用、协调作用、监督和评价作用——强大的管理功能。现在，品牌核心竞争力问题已经成为全球企业界的热门话题。有人说高科技是核心竞争力，也有人说组织制度是核心竞争力，其实品牌要做到强大，功夫要下在品牌的核心价值观上。高科技可以学，制度可以制定，而全体员工内在追求这样一种伦理层面上的东西却是很难移植、很难模仿的。从这个意义上说，品牌理念才是最终意义上的第一核心竞争力。而品牌伦理和信誉是品牌理念不可或缺的基本要素。如果说一个品牌一开始就以圈钱为其核心价值观，把消费者的利益抛在一边，那么这个品牌是不可能维持长久的。惟有讲究品牌伦理，诚信至上，品牌才能百年不衰。

篇8：乔春洋：广告媒体介绍

广告媒体是指广告信息传播的介质，是广告信息传播的裁体与工具，它具有大众的、可控制的、需要支付费用和可开发等特点，在现代广告中，媒体一直处于极为重要的地位，起着不可替代的作用。许多企业已将广告的媒体投放列入企业的营销战略之中。

传统的广告，是企业依赖于单一的广告策略和广告创意，在市场上为企业创造利润。如今，市场环境变得复杂，品牌竞争愈演愈烈，企业的广告投资已成为其营销战略的重要组成部分，它要求广告代理的策略服务更为专业。广告业作为营销传播的主要手段，也在不断提高服务水平的前提下，开始帮助企业提供专业的媒体策划和媒体购买计划，这使得广告媒体资源竞争也更为激烈。11月18日，中央电视台举行了该台黄金广告时段的公开招标。而此前，每年的11月8日这一天，中国几乎所有的知名企业家和优秀的广告人都汇集一堂，展开一场空前的广告争霸大战。在11月8日的广告招标会上，从“新闻联播”到“焦点访谈”之间4分40秒的广告时间就卖出了24亿元的高价。32家中国知名企业榜上有名，其中山东秦池酒厂以3.21亿元的天价成为标王。其余160多家竞标企业只能空手而归。由此可见国内企业对广告媒体争夺之激烈。

在具体的媒体方案中，首先是为了了解媒体投资效果，进行细致的市场调研;其次，随着现代营销观念的运用，媒体投资成为企业营销策略中的一个有机组成成部分，媒体运作的重心逐渐从单纯购买演变成计划与购买并重，媒体策略与计划成为营销的延伸。企业不再盲目撒钱，浪费资金，而是更加重视投资的效益。

媒体随时代的变迁而发展。不同时代，媒体的种类和特点也不一样，不同媒体的地位也会发生变化。比如电视、报纸、杂志和广播前还被称为四大广告媒体，

现在，广播的收听率越来越小，而网络的作用越来越大。

(一)电视

电视最初出现于美国，诞生虽然只有60多年，但它已成为人们获取信息和享受娱乐的主要工具。

1、优点

(1)具有声音、画面、文字等多种信息符号的承载和传达能力，可以将创意广告生动逼真地呈现给观众。

(2)收视率高，覆盖面广。

(3)不受时间、空间、自然条件限制，可迅速地将信息传递至世界各个角落。

(4)观众可收看不同的频道，选择自己喜爱的节目内容。

2、缺点

(1)制作繁杂，费用很高，常常令小企业望而却步。

(2)时效性短，观众容易遗望，必须不断重复播出，以维持记忆。

(3)电视开机率和收视率差别很大，会造成部分广告费用的漏失。

电视技术的发展，除带来高科技的数字化高清晰度电视，使图像和音质效果大幅提高外，卫星电视落地，有线频道激增，观众有了更多的选择。观众的进一步交流，稀释了频道传播效果，这使得广告资源的竞争更为激烈。不过以其发展趋势来看，今后的电视将会成为集资讯、沟通、理财、购物与娱乐等多重功能于一体的现代化工具。

(二)报纸

报纸是平面印刷媒体，也是历史最悠久的传统资讯载体。它承载的是静态的印刷符号——文字信息和图片信息，因此在阅读内容上，它是一种读者主动的选择性媒体，这就使广告的传播不具有强制性。

1、优点

(1)覆盖面广，发行量大，读者广泛。

(2)可以保存，便于查阅。

(3)制作简单，费用较低。

(4)具有新闻性、知识性等显著特征，可以提高读者的阅读兴趣，从而使报纸广告也深受其益。

篇9：乔春洋：惠州地标

乔春洋：惠州地标

横空出世

孤云独去

这喷涌的力量

直达心扉

——题记

提到惠州，自然会让人想到“日啖荔枝三百颗，不辞常作岭南人”的千古名句，宋哲宗绍圣元年，也就是公元1094年的秋天，苏轼贬官惠州，绍圣四年春天离去。当时的惠州仍是蛮貊之邦，瘴疠之地。苏轼克服恶劣环境中的生活困难，协助正辅与各位州县长励精图治，多施善举，与民众打成一片，深受民众爱戴。在惠州的两年半间，苏轼留下了许多业绩，留下了诗文墨宝和轶闻趣事，为惠州筑起一座文化地标。

近千年过去了，有一位儒商，邓星明，在这块经济蓬勃发展的热土上，筑起了另一座商业地标——惠州世贸中心，45层，202米，拔地而起，参天而立。它是惠州的风骨，是时代文明的地标。

一、弃教从商

要有良好的社会，必先有良好的个人；要有良好的个人，必先有良好的教育。没有教育，就没有知识，没有能力，没有事业心，没有一个民族的能量的调动和组织。教育之于心灵，犹如雕刻之于玉石；教育之于社会，好比栋梁之于房屋。

年轻时的邓星明，常常这样想。于是，他中专毕业时毅然报考了师范。师范毕业后，又如愿当上了教师。他用知识的甘露，浇灌学生的心田。面对学生一双双渴求知识的眼睛，邓星明获了莫大的满足。

然而，仅有知识的灌输和思想的启蒙是远远不够的。物质上的贫乏，总会给他带来一次又一次的心理缺憾。尤其是当他看到因贫困而失去学业、失去美好前程的学生而爱莫能助时，他的心总被无情的刺痛，他为自己的无能为力而感到难过。灵魂的苦痛和挣扎促成了邓星明人生的转折。

正如当年鲁迅的弃医从文，邓星明开始弃教从商。商业，对邓星明而言，是一个崭新的课题，一个陌生的领域，也是一次巨大的挑战。风险肯定会有，但不冒风险，就没有博击的机会，也就没有成功的可能。失败不是罪过，没有追求才是罪过。在一个人事业的初始阶段，最大的危险就是：不冒风险。聪明的冒险应当是人类谨慎中最值得赞誉的一部分。他决心已下。他想，即便是激流险滩也决不回头。

邓星明白手起家，从无到有，其中的酸甜苦辣，都不足为人道。每当记者问及诀窍、绝招之类的问题，他都一概沉默。他说，成功没有诀窃，只有投入和热爱，加上理性和智慧。你付出了，成功便是情理之中的事情。

一个偶然的机会，邓星明调任惠州市侨资总公司总经理。上任伊始，公司的经营状况令人担忧，管理混乱，士气低落，员工连工资都领不到，随时都有倒闭的可能。邓星明经过调查研究，精心策划，盘活了各种资源，激发了员工的能量，一个濒临死亡的企业重现活力，并且奇迹般地发展起来了。惠州广信物业发展有限公司，惠州广信物业管理有限公司，惠州市亿丰装饰工程有限公司，惠州市亿丰科技网络有限公司，圣德（惠州）数码电子有限公司，一个又一个公司，最后组成了一个集团——惠州亿丰集团，邓星明任董事长。

二、惠州高度

如果一个人只顾及眼前利益，他就无法展望整个生命。如果一个人拥有崇高的目标，他不渝的追求将会成为壮举。

邓星明，这位走向成功的企业家，已不再满足于建立一个集团公司，他要打造一座商业地标。这座地标最初只是藏于心中，然后变成图纸，最后在时空中矗立，成为惠州的城市地标。

这是力量的勃发，是希望的成长。邓星明提出，五天一层，因为速度就是效益。在邓星明的期盼中，惠州世贸中心，这激昂的乐章，冲着蓝天，直上，直上，直上。整整45层，202米。9月28日，是封顶的日子。这一天，恰逢我们民族的传统节日中秋节。工地举行了简短的封顶仪式。

这样的高度，在惠州，其意义已经远远超越了建筑本身。从楼顶向下俯视，人已经变得渺小。自地面仰视，这巍巍建筑又给人以视觉的冲击和心灵的震撼。它增添了惠州的阳刚之气，刷新了惠州的城市形象。它是惠州的骄傲，也是惠州人心中的地标。

对于一个公司而言，能取得这样一个高度，已经足够了。但是对邓星明而言，远不是这样。他说，他内心充满的不只是自豪，更多的是责任和压力。他希望达到的不只是建筑意义上的绝对高度，而是质量高度、品牌高度，是惠州经济发展的新高度。

对商业建筑来说，位置决定价值，交通决定人脉。谋划之初，邓星明就对惠州市做了全景式的调查研究。他看准了主干道麦科特大道东段。这里高楼林立，汇聚了惠州最优秀的商务资源，酒店、电信、购物中心、高级住宅、公寓以及休闲、娱乐等各种服务配套设施一应俱全，而且交通便利。世贸中心选择这个黄金地理位置，以雄厚的实力直插这个现代商业区，更显气度非凡。对于建筑内部设施，邓星明更是无比“挑剔”。他说，要建就要建前瞻性的现代化大楼。42层的写字楼全部安装中空玻璃，简约而大气，让世贸中心具备地标性建筑的气质；29部电梯以及分户自控式写字楼专用中央空调，使国际化全天侯办公成为了现实；智能化设计，对接未来发展需求；星级物业管理，更保障了商业物业和写字楼的升值潜力……

大楼落成了，而邓星明的办公室里，却依然悬提挂着那幅“惠州世贸中心造型”图，上面是画满的圈圈点点。每一个标记和符号似乎都在向邓星明提示：每一个细节都必须思考和斟酌。一贯追求完美的邓星明往往被这些细节所“困扰”，而这种“困忧”所带来的，往往是成功的契机。

在售楼的日子里，邓星明看到了火爆的场面。一些资金雄厚的老板，一买就是几套，一些公司白领也竞相购买，他们往往在有了第一套住房之后，会对商铺进行投资，以钱生钱。邓星明明白，如潮水般涌向这里的，大多是这个城市的精英，给这些精英们提供一个发挥才干的平台，提供最好的商业空间，是邓星明最大的安慰。而这些精英们的力量，又在推动着世贸中心的发展。为了使管理和运作专业化、规范化、科学化，邓星明尽可能依托专业公司和专业人士。他说：“让专业的人来做专业的事情，我们只是物业的开发者，商业经营、物业管理、整合推广这样的事情，由专业的人来做，比我们做更好。”

“高！”这个感叹出自参加落成典礼剪彩的市委副书记陈仕其之口，

对于邓星明来说，这个“高”字含义深远。惠州世贸中心筑起了一个新的高度，它不仅仅在于楼高，而在于它是几个“高”的集合。谦和的邓星明当然也懂得，所有的高度都是从O开始上升的，理想的攀登和这座大厦一样，都是由材料一点一点堆砌起来的。所以，有目标的人，永远都在向上，都在攀登的过程中。现实的高度容易驾驭，而内心的高度却永远无法征服。那就是人的欲望。邓星明绝对不是一个欲望或者说野心不强的人，但邓星明是个有度的人，就像他追求的高度和速度一样，他的内心也有一个度。他明白自己在做什么事情，自己能做什么事情。正是这些，使他每一次在征服自己内心高度的时候，都显得从容和淡定。

三、人性力量

企业都是由人创造的，人是企业管理中起决定作用的因素。邓星明深谙此理。他在管理上处处遵循“以人为中心”，理解人，尊重人，相信人，依靠人，发展人，建立了符合人性的管理理念，创造了适应人性的工作环境，培植了满足人性的发展土壤，充分调动了员工的积极性、主动性和创造性。

亿丰集团的员工不算很多，只有1500余人。邓星明认为，兵不在多而在精。只要分工明确，各负其责，团结和谐，就能提高工作效率。他把员工和公司的关系比喻为“土壤”关系，公司有很多资源灌溉土壤，所有员工都在这片土壤中自然成长，接受风吹雨打，能长多高就长多高。邓星明时常不忘为员工创造机会，经过多年的坚持，形成了“以发展创造机会，以机会牵引人才，以人才创造更大的发展，形成更多的机会”这样一种良性互动。公司通过“你能翻多大跟头，就给你搭多大的舞台”的用人机制，留住了优秀人才，实现了企业的高速发展。

4月，邓星明给集团员工一封信，字里行间洋溢着人文关怀。信中写道：

“作为同事，我非常乐意和大家一起，追求富有理想的事业、兴趣以至度过愉快的每一天。亿丰是一个富有发展和激情的团队，充满着追求创新的进取精神和蓬勃向上的朝气。你在亿丰企业成功的道路上，扮演着重要角色。公司广阔的发展空间，是你最好的事业机会和施展平台。公司努力创造公平单纯的发展环境，只要你付出思考和努力，不断追求进步，刷新绩效，你必会获得丰硕的回报。

“团结——是公司的法宝。团队意识是你力量的源泉，你的聪明才智融入团队才会获得更好的发挥、才能取得更大的成就。公司倡导健康愉快的人生，愉快在于对本职工作的兴趣、趣相投的同事、健康的体魄、正直豁达开放的心态、乐观向上的精神，这些都具有金钱所无法替代的价值。

我期待你能在这和谐、理想而富有激情的环境中一展才华，和公司一起成长。”

没有华丽的辞藻，没有豪迈的誓言，有的是谆谆的教诲和殷切的期盼。那朴素的话语，真挚的情感，在每个员工的心中荡起层层涟漪。邓星明倡导文明向上的精神生活和健康愉快的人生，没有开阔的胸襟和深厚文化内涵的人，是无法达到这种境界的。

如今，在亿丰集团工作的人，都十分留恋这里的工作氛围。如邓星明所言，他们感受到了健康和愉快。在良好的企业文化的长期熏陶下，人与人之间的交往，已经变得单纯而明快。

邓星明是商人，是企业家，他要和各行各业的人来往。特别是在和客户打交道时，邓星明充满了宽容与信任。他说，虽然是商业上的合作，但却远远不是金钱的合作，说到底还是人的合作。“有了机遇，不能光是投机，而应该是取信于人，这样才能有长远的事业发展。”跟邓星明合作过的人，都被他的诚信所感动。除了平等合作精神之外，邓星明还很能为对方着想。美国著名学者埃•哈伯德也曾说：“聪明人都明白这样一个真理：帮助自己的唯一方法是去帮助别人。”有很多次，在已经和对方签约的情况下，因考虑到对方的实际情况，又主动让利。有人认为这是邓星明的一个“毛病”，心太软，太为别人着想。商场如战场，商场就是较量，只有利益关系，没有朋友关系。可邓星明一概不予理会，他有他自己的原则和信条：做生意不要斤斤计较，有了良好的合作，不怕没钱赚。

邓星明的人格力量引来了数量庞大的合作伙伴。在惠州世贸中心，已经集合了众多品牌加盟。尤其是在世贸购物公园里，更是名牌荟萃。每个楼层都为人们带来一个消费的天堂。名店区、时尚区、魅力区、名品区、休闲区、影城、餐饮区等等，不一而足，500多家知名品牌的集合，让人们在一幢大楼里，吃喝玩乐，购物休闲，尽情享受，疯狂享受，享受现代人所创造的现代文明，物质的和精神的。

四、文化情结

邓星明本是一介书生，现在却创造了商业奇迹。他成了名副其实的儒商。他在商业世界里如鱼得水，又不曾脱离文人的精神世界。他游走于两个世界之中，这使他的思维更具深度和广度。对邓星明来说，文化是灵魂，是思想之根。离开了文化，思维一样会变成沙漠，回归原始。各种各样的文化因子积淀于血液中，流淌在血脉里，成为他生命的养料。然而，文人的精神又常常牵引着他，使他对文化总有一种关爱。也许应当是这样。美国汽车大王卡内基说过，人们“应有一种深厚的兴趣或嗜好，以丰富心灵，为生活添加滋味，同时也许可以借着它，对自己的国家有所贡献”。

邓星明有着不一般的社交本领，他的周围总能聚集各行各业的朋友。除了商业圈子里的，还有文化圈子里的。邓星明的交友原则很符合他的审美原则，交爱交的朋友，就是这么简单。简单的交往，简单的关系。邓星明很健谈，岭南客家文化，现代经济文化，沿海开放文化，乃至企业文化、品牌文化，心绪平静时，娓娓道来，兴致高昂时，滔滔不绝。言语之间，有信息，有知识，有哲理，有启迪。能让人深思，让人感悟。

其实，从某个角度来说，惠州是一个颇有文化气质的城市。当年苏轼贬官在此，便有终老的念头。如果一个地域的性格与自身的性格格格不入，再怎么住都不会适应，更何况是大文豪苏轼。而惠州千百年来所形成的文化形态，尤其是客家文化，更是独具魅力。生于斯，长于斯，邓星明对惠州再熟悉不过了。惠州是他的根。现在，站在世贸中心看惠州，这座现代化进程中的城市容颜忽然会让他觉得有些陌生。但他知道，视觉所及的，只是城市的肌肤和纹身，而城市血脉里流动的，永远是这座城市的文化精神和文化特质。

邓星明曾赞助过一次国际华文诗会。那是诗人的盛会，也是朋友的盛会。谈到这样的赞助，邓星明会感到很幸福。在那次诗会上，他将自己作为文人的一面淋漓尽致地表现了出来。几天几夜，与朋友们敞开心扉，喝酒谈诗。多么酣畅的时刻啊！诗歌，是思想的升华，情感的载体，纯净得如蓝天碧水，没有任何功利的尘滓。邓星明怀着一颗诗人的心，乘着诗歌的翅翼，精鹜八极，心游万仞。他和诗友们朗诵了海子的诗歌，“面朝大海，春暖花开”，邓星明心潮澎湃。他决定尽最大可能将自己的财富投放到文化事业中去。

梦想是人类的天性，人类因梦想而伟大。不管眼前的事情如何微不足道，脚下的路怎样充满变数。梦想总会令这些微不足道的事情成为伟大的事业，为这些变数增添永久的魅力。它引领人攀升，不断征服新的高度。邓星明拥有自己的梦想，也梦想着别人的梦想。并为自己的梦想而幸福着，感动着。他的梦想已经超越了一个精神的高度。他的人生已经面朝大海，春暖花开。

篇10：乔春洋：品牌创新

(一)品牌创新的意义

有品牌存在，就有品牌创新，在市场竞争时代，没有创新，品牌就会老化，企业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。随着时代的发展与消费者心理的变化，品牌也要与时俱进。世界强势企业如IBM公司、杜邦公司、索尼公司、丰田公司等，一直坚定不移地推进品牌创新，为增强竞争优势提供重要的动力和源泉。

对品牌创新的界定，理论界有一些不同的说法。一般认为，品牌创新是指品牌重建、重新定位或品牌延伸，也可以说是对品牌所产生问题的应对过程，它包括定位创新、形象创新、产品创新、技术创新和管理创新等。它属于品牌维护的一部分，但又有独特的内涵和地位，具有相对的独立性。品牌创新并非否定原有的品牌形象，而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力和竞争力，保持品牌的地位和形象。它是品牌创建与成长的客观要求，是企业发展、市场竞争与消费者需求心理变化等因索共同作用的必然结果。市场竞争激烈而残酷，企业要想生存和发展，没有自己的品牌不行;有了品牌，不去创新，不去适应不断变化的内外环境，企图一劳永逸，也不行。品牌只有不断创新，才能避老化和死亡，才能指引企业走向成功，走向辉煌。

有人通过观察和分析，发现有3类原因导致品牌衰落：一是产品质量问题。质量是品牌的本质，质量问题会从根本上动摇品牌的根基。二是产品缺少创新，品牌形象老化，没有时代感，与顾客的距离越来越远。三是不再对品牌本身进行投入和创新。

总而言之，市场似水，品牌如舟，水能载舟，也能覆舟。品牌的成长如逆水行舟，不进则退。

(二)品牌创新的原则

品牌不可不创新，那么如何创新呢?品牌创新要遵循一定的原则。

1、对症下药

品牌在运作过程中会产生各种各样的问题，有内部原因也有外部原因，有可控原因也有不可控原因，有宏观原因也有微观原因。归纳起来主要有产品步入衰退期、品牌产生不正确联想、定位错误、延伸失败、个性不突出、竞争者挑战、消费需求变化等。品牌经营者应具体问题具体分析，对症下药，对品牌进行更新改造。如果品牌已成“朽木”，那就不可再雕，应立刻抛弃。

2、程序科学

品牌创新要循遵科学的程序，采取适应的步骤，

首先要进行系统而严密的调查研究，找出问题的关键和重点;然后对问题进行分析论证，进行科学决策，确定品牌创新的具体方案和措施;最后是执行决策方案。在方案实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正，切不可死搬教条。

3、控制成本

品牌创新的成本包括前期调研决策费用、技术与产品创新费用、公关广告费用和包装费用等。新形象与原形象差别愈大，成本愈高。因此，企业要严格控制成本，提高经济效益。

4、以市场为中心

以市场为中心就是要以消费者为中心。以4P(产品、价格、地点、促销)为核心的传统营销理论，已渐渐失去了昔日的辉煌，而以4C(消费者、便利、成本、沟通)为核心的新营销理论，越来越被企业所推崇。品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。

5、讲求效益

效益是企业发展的根本动力，也是品牌管理的最高目标。效益第一，是市场经济的永恒主题和不变原则。品牌创新要求企业对各种资源统筹安排，合理调配，实现最佳综合效益。

6、可持续发展

品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宜之计，也不是为创新而创新。企业在品牌发展上，既要有短期目标，又要有长期计划。一方面要充分利用品牌资源，另一方面还要充分保持品牌资源，以实现品牌创新工作的可持续发展。

强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。

7、遵守法律

法律是一切行为的规则。只有遵守法律，品牌创新活动和创新成果才能得到法律的保护，才能达到应有的效果。否则，企业不仅无法实现品牌创新的目的，还可能会受到法律的惩罚，严重时甚至会导致企业陷入危机，品牌走向灭亡。