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强生是阻碍国内儿童护理品企业发展的罪魁祸首

时间：2023-05-22 07:51:05 其他范文收藏本文下载本文

强生是阻碍国内儿童护理品企业发展的罪魁祸首（共4篇）由网友“咖喱蛋包饭”投稿提供，以下是小编精心整理的强生是阻碍国内儿童护理品企业发展的罪魁祸首，仅供参考，希望能够帮助到大家。

篇1：强生是阻碍国内儿童护理品企业发展的罪魁祸首

看到这个标题，很多人可能已经不同意了，强生教育和培养了中国的儿童消费者，并且，把一些很好的理念，带给了这个行业，比如什么无泪配方啊，什么母子共用啊，没有功劳也有苦劳，不颁发个小红花，至少也不能背后说人家坏话，

确实，提起儿童护理品的强生，如同提起洗发水的飘柔一样，是无可争议的品类老大。这么多年来，强生多渠道出击，无论是妇婴店、商超、专营店、OTC渠道，还是批发市场，所到披糜，鹤立鸡群，以“宝宝用好，你用也好”的策略，不但打动了年轻的妈妈，也打动了一大批年轻消费者。

全盛时期的强生，在中国市场占有率达到75%以上，市场上每卖出四瓶产品，其中就有三瓶是强生的品牌，即使是市场上的第二名，离强生也是好远好远。曾有人表示，强生在儿童护理品的强大，是联合利华、宝洁、欧莱雅等化妆品巨头没有在中国强势推行儿童护理产品的主要原因。

前一段时期，强生产品的质量问题，令这个品牌的发展势头有所减弱，销售呈下滑趋势。甚至有人这样认为，由于儿童护理品销售的下滑，让强生不得不拓展新品类，推出“强生美肌”产品，以此来增加公司的利润收入。

尽管，这几年儿童护理品被炒得火热，经常被人形容为潜力金矿，但是，长不大的市场容量，是摆在眼前的事实。据相关数据统计，，儿童护理产品的市场容量是100亿，相比于其他日化类产品来说，实在是太低了。许多营销人士都一致认为，按正常的市场规律来说，儿童护理产品的市场容量，至少要达到200亿才算正常，而这一切，罪魁祸首就是行业的老大哥――强生。

说到这里，可能有人会猜想，强生的含毒事件，让消费者对儿童护理品的使用失去信心，减少了儿童护理品的使用频率，从而使整个市场的购买，未能呈现增长趋势。这话是有一定的道理，但是，并不是决定因素，主要的决定因素，是强生的产品价格。

主动降价的杀伤力

谈强生，就要从左右开始谈，

那时候，洗护类产品大量涌现，以舒蕾为首的本土品牌，强劲之势大有把宝洁赶出中国的势头，十年后的今天，宝洁还是那个宝洁，而本土品牌却命运坎坷，被收购的被收购，关门的关门。

当年宝洁面对本土品牌的竞争用的杀手锏就是降价。在一些市场，宝洁9.9元的飘柔洗发水盛行，也倾倒了一大批消费者。宝洁的产品才卖九块，本土品牌如何面对这样惨烈的价格战？只好转战儿童化妆品市场，而儿童化妆品在中国市场，又有强生。强生是看着宝洁公司和本土品牌打起价格战的，但当时市场的儿童化妆品尚没有竞争对手，强生的价格也一直高居不下。

作为儿童化妆品的引导品牌，强生的好多做法都是值得国内儿童化妆品品牌借鉴和学习的。一些儿童化妆品的生产企业，在产品上市前，会做一些包装试调，找来一大帮孩子，把很多种包装图案展示给他们看，他们喜欢哪一款，就用哪一款作为该产品的包装，这种做法表面看是有道理的，其实，深入一想，就不是那回事了。因为，购买儿童化妆品的多是妈妈，洗护用品，不可能像书包和衣服，孩子喜欢妈妈就给买。在个人护理品的使用上，妈妈们还是非常相信自己的眼光和审美情趣的。也正是因为这个原因，强生一直坚持着自己理性的包装风格，虽然是儿童化妆品，给人的感觉并不卡通。

，强生的一款300毫升的牛奶沐浴露价格是25块左右，现在只有12块，价格下跌了50%。强生的降价和宝洁不同，宝洁是因为在竞争中感到压力才降价的，而强生是还没有遇到竞争对手的情况下就率先降价的。

如果说，宝洁公司是把竞争对手从市场里赶出去的话，那么强生就是直接把竞争对手关在了门外。强生降价，从市场的角度上看，是为了扩大消费群体，让强生的产品平民化，让中国15亿人口都来使用强生产品，而当时的价格显然是三四级市场无法接受的。从发展的角度来看，强生是为了把一些想转战儿童化妆品市场的企业消灭在萌芽状态。想生产儿童化妆品，企业首先会对市场进行一番调研，一旦发现声名显赫的强生的产品如此低价，进入市场无异于拿鸡蛋碰石头，会死得很难堪，所以打消念头号。

篇2：儿童护理品营销攻略浅析

儿童护理品市场是指专门针对0―12岁的儿童所开发的涵盖洗发、护肤、香水、彩妆等领域护理产品的特殊市场，

儿童护理品在欧美等西方国家发展势头强劲，儿童护理品产值呈现逐年攀升的趋势，而且护理品类不断扩充，儿童护理产品越来越丰富，儿童护理品的市场营销手法也越来越多样化、灵活化。而中国的儿童护理品市场方兴未艾，发展还存在着一些问题和困难，大致有如下表现：

一、儿童护理产品开发过于单一，品种不够丰富，还停留在开发儿童洗发、护肤层面上，而对于儿童香水、化妆品的开发，特别是8-12岁儿童的化妆品、护理品的开发相对西方国家来说较为滞后，而且偏重6岁以下的儿童的护理品开发，而6岁以上的儿童护理品开发重视不够。而且产品外观简陋、包装样式不够新颖别致。

二、城乡儿童护理品市场差距越拉越大，相关资料显示，在我国0-4岁的儿童有将近7000万人，5-9岁的将近一个亿人，10-12岁的儿童最多，达到1•25亿人，从儿童地域分布情况来看，29%为城镇儿童，71%为农村儿童，农村儿童数量占绝对优势，然而城镇儿童护理品市场容量将近100个亿，而农村儿童护理品的市场容量仅为60．5亿元，城乡儿童护理品市场消费差距越来越大。

三、儿童护理品市场品牌鱼龙混杂，百家争鸣，高开高走，低开低走，市场通路百花齐放，大型百货、购物中心、便利店、杂货店、网络商店各得其所、各行其是。

四、儿童护理品广告宣传攻势稀稀疏疏，来来去去就是那几家知名的外资的或本土的儿童护理品公司再打广告，即便打出的广告也不稳定，时断时续，且广告诉求没有更多的创意。儿童护理品的消费文化氛围始终没有营造起来。

五、不少国内的商家存在这样的一个认识误区：认为儿童护理品市场营销周期短，需求不规则，故不愿将精力投在其上。

当然，目前我国儿童护理品市场存在的问题和困难还远不止上述这些。

笔者认为，我国儿童护理品市场存在的上述的问题和困难迫切需要解决，否则儿童护理品市场的发展将会一波三折。

如何针对我国儿童护理品市场出现的上述问题和困难开展有效的市场营销攻略呢？笔者谈谈个人的看法和建议。

一、产品开发方面:要针对儿童不同生长发育阶段开发产品，注重安全化、个性化、人性化、功能化、套组化。

不同的生长周期需求的产品不同

0-12岁的儿童时期，我们可以再进一步细分为两个阶段：“学龄前儿童期”（0-6岁）和“学龄期儿童”（6-12岁），而“学龄前儿童期”我们又可以细分为“哺乳婴儿期”（0-1岁）和“社交幼儿期”（2-6岁）（上托儿所、幼儿园），儿童每个成长阶段对护理产品的需求都有所不同，

如0―3岁的儿童需要抗菌和营销的护理品，4-6岁需要偏重营养的，而7-12岁的儿童则看重清洁护理功用的产品，因此儿童护理品生产厂商应根据儿童生长发育的不同阶段开发相对应的护理产品。但不论如何，产品开发总体的理念如下：

安全化：我们之所以将安全化放在首位，是想提醒儿童护理品生产厂商必须时刻牢记自己作为企业公名的社会责任，企业所研发生产销售的任何一款儿童护理产品都应当是品质保证，产品使用应当是安全健康的，而决不能把儿童当成了实验品，能做到这点本身就是一种绝妙的营销――品质营销、社会责任营销。

个性化：我们应根据消费者市场的不同而做相应的市场细分，分别从地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等方面去细分。处在不同地理位置（如城市和农村，沿海和内陆）、不同文化背景、不同家庭规模、不同生活方式、不同宗教信仰的消费者，他们对企业的产品各有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有所不同的反应。如城里人喜欢高档名牌的产品，而乡下人则喜欢实在实惠的产品。沿海地区的消费者喜欢抗太阳辐射的护理品，而内陆地区的消费者则喜欢锁水保湿的产品，

因此，我们应因地制宜、因时而异、因人而异开发销售不同的产品。

人性化：未来的儿童护理品市场更加强调以人为本的开发理念，产品首先要安全――用得放心，其次要健康、营养――用得舒心，再次外包装要生动有趣――用得开心，最后提供的服务还要周到便捷――用得省心。

功能化：过去儿童护理品生产商都注重使用维生素、矿物质、角蛋白来增强产品的功效，从突出产品的差异性，如今，有越来越多的护理品开发商更注重天然有机产品的研制开发生产，如开发洁面乳、保湿霜、粉状护理品等，避免刺激皮肤造成皮肤过敏，再如护理产品用甜杏仁油取代矿物质油、用玉米淀粉取代滑石等，从纯驴奶及有机植物中提取精华素等等，配方工艺的改进、加工材料的原生态、产品功效的天然化，都让儿童护理品市场发展前景广阔。

套组化：今后儿童护理品市场营销更讲究整体打包服务，最为明显的趋向就是套组化，路径有三个，一是产品之间的套组，如洗发+护肤+香水+彩妆；二是春夏秋冬四季用品套组；三是一家大小套组，即老人+大人+儿童捆绑套装。科学合理地设计产品组合，制定有竞争优势的价格和适当的促销措施将成为儿童护理品厂商的必修课。

二、根据儿童成长阶段角色的不同进行市场营销

0―1岁的“哺乳婴儿期”，产品的购买者为其父母，婴儿是被动消费者，也就是说其父母买什么还未断奶的他（她）就用什么，这个时期，护理产品商家应仔细琢磨婴儿父母的消费需求、消费心理和购买能力，他们是喜欢名牌高档高价的儿童护理产品，还是喜欢物美价廉经济实惠的产品，而不论牌子？根据对不同类型的父母的分析研究，然后制定相应的营销方案。营销方案因人而异，但有一点敢确认的，不论是城市还是乡村的父母都希望买给自己儿女用的护理品是最安全、最健康的，他们都舍得花本钱买最好的护理产品，因此，营销宣传应把安全、健康放在首位。

2―6岁的“社交幼儿期”，产品的主导购买者仍然为其父母，但这个时期的儿童开始受到身边的同伴的影响，他们会强烈地渴望尝试幼儿园其他同伴的使用的护理品，产生从众消费心理，而且他们这些从众的“消费主张”间接地影响其父母的购买决策。另者，在自己儿女与其他幼儿社交的过程中，父母们之间都会彼此传递护理品购买使用的信息，出于友好尊重的态度立场，父母们都又可能改变此前一直使用的品牌的护理品，而尝试别的父母推荐的品牌，这就提醒儿童护理品厂商一定要重视口碑宣传的力量，特别要做好每个社群里那些颇具影响力、感召力的父母们的发动工作，首先要将他们发展成为企业的满意客户，然后再将他们培养企业的忠诚客户，及时地向他们传递企业最新的产品和服务资讯，由他们去做“口碑宣传”。

7―12岁的“学龄期”，这阶段的儿童处于正在上小学的阶段，他们开始有了自己的思想、自己的消费观念，他们成为护理品的自主消费者，而父母则成为意见的提供者，他们父母对其购买决策的影响力远不如其身边的同学，这时期2-6岁的“社交幼儿期”的从众消费心理再次被燃点，而且与“社交幼儿期”相比有过之而无及，而身边同学的消费主张有可能是其父母教导的，也有可能是从媒体宣传上获取的，针对这些现象，儿童护理品厂商应做好全方位的宣传工作，特别是从7―12岁儿童所喜闻乐见的媒体入手，不断宣传企业的产品和服务，从而在他们心目中树立良好的企业形象，提升企业的市场竞争力。

三、产品定价方面：根据城乡差别，针对不同的消费人群，有意识开发覆盖高、中、低端的护理产品，特别是开发中低端产品以满足更多消费者的需求，规避单一价位产品的运营风险，从而做到市场最大化、利润最大化。

四、广告宣传方面：通过塑造活泼可爱的卡通形象、品牌植入生动有趣的动画片中以及利用灿烂阳光的童星代言来传递企业的产品和服务信息。0―12岁的儿童喜欢诸如史努比、喜洋洋的卡通形象，儿童护理品厂商只要沿着儿童的喜好路径塑造相类似的卡通形象，用于自身产品的广告宣传，必然会收到意想不到的反响。另者儿童们大都喜欢看浅显易懂的动画片，如天线宝宝、《喜洋洋与灰太狼》等优秀动画片，企业可以巧妙地将自己的产品和品牌与动画片融合起来，市场营销效果肯定不错。此外，利用活生生的具有一定名气的小童星来为自己的产品代言，也是吸附和粘牢成千上万父母及其子女的有效手段。但所代言的童星无论身高年龄等一定要与目标顾客群相近或一致，也就是说婴儿对婴儿、儿童对儿童，千万不能利用大童星来做小儿童的护理品的代言，“大小不一”往往会弄巧成拙。

篇3：儿童护理品能否走分季节策略

近日，河南代理商黄老板跟笔者交流，说自己代理了两个儿童护理品牌两年了，效果一直不怎么样，原因就是产品卖点不突出，同质化产品太多，虽然自己想了很多营销策略，但是很难改变消费者的观念。最后，黄老板还提出了一个疑问，美白产品、去角质产品，都有季节性的细分，做为儿童护理品，这一块目前还是空白，会不会是一个市场突破口呢？

黄老板这个问题，确实值得思考。儿童护理品这几年炒得很热，但是雷声大，雨点小，除了几个市场劲旅继续保持良好势头之外，其他所谓的后起之秀，基本都秀不起来，说到底就是一个毛病，产品同质化。无论包装还是概念，市场上的产品高度相同，连价格都差不多，因此，要让消费者转换品牌，还是有一定难度的。

当然，不少厂家也曾下过功夫，在一些营销策略上推陈出新，但是，营销的本质，最后还得回归到产品的原点，因此，包装也好，策略也好，神马都是浮云，只有产品的本质才是真实的，才是突围的核心。

提起产品突围，很多人的心先凉了一截，再好的产品质量，能好过强生、郁美净这些市场领袖么？即使产品真能做到比他们还好，但是，消费者相信么？接受么？实际上，抱有这种竞争心态的人，都过于悲观，而且缺少对市场做深入的思考。产品细分，这个被我们提过多年的市场营销利器，再过五年十年，相信也都不过时。这个市场上，只有不能细分产品的思维，没有细分不了的市场。

儿童护理品每年的创新品类确实很多，从过去一瓶花露水全家人万能使用，到如今各个品项全面开花，不能不佩服产品研究者的能力。说句实在话，如果以品类创新来细分市场，中小企业在这一块，还很难与大品牌匹敌，因为创新速度本来就不够人家快，创新能力本来就不够人家强，那么，能否从其他方面来进行一些市场细分呢？比如黄先生所说的走分季节策略，

儿童护理品分季节销售的机遇

由于气候原因，人体肌肤每个季节受外界的影响各不相同，就拿美白产品来说，如果一年到头都用同一瓶美白产品，你会发觉，有段时间效果很好，有段时间效果很差，原因就是不同季节皮肤所表露出来的不同特质。相同道理，去角质产品，春秋季新陈代谢比较频繁，细胞生长速度快，老化的角质相对会多一点，因此，可能需要产品有更好的磨砂效果，而冬天就需要产品偏向于护理型的。

成人的肌肤尚且如此，更不用说是儿童的肌肤了。众所周知，儿童的肌肤娇嫩，需要更细致地呵护。春天紫外线多，需要对肌肤有隔离作用；夏天天气热，汗水多，需要除去油脂；秋天似干不干，变化较大，需要更强的功效；冬天天气干燥，肯定是需要滋润。如果一瓶儿童护肤品，从春天用到冬天，那肯定是不行的，效果绝对没那么好，而恰恰事实就是这样，目前市场上的儿童护理品，基本上就是一瓶打天下，没有季节性的细分。

基于此，本土儿童护肤品不妨从这个季节上入手，推出春夏秋冬不同季节的不同产品，针对各个气候的不同特征，在呵护儿童肌肤上，侧重点也不同，这样，就可以从本质上，与大众产品区分开来。

对于一种儿童新产品，如果你说加入了什么样的高科技，家长一般都不会相信，但是，你把这个春夏秋冬天气不同对儿童肌肤的影响也不同这一点入手，那么，我相信很多家长都会认同这个理念，毕竟，这一点，是每一个家长都看得出来的，也都感觉得到的。或许，大家以前没有留意，没有去比较，一但有人提了出来，大家一想，是有这么一个道理，自然而然，他们就很容易接受这种新的产品理念了。