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从李小龙看格兰仕的品牌之路

时间：2022-04-30 01:32:46 其他范文收藏本文下载本文

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从李小龙看格兰仕的品牌之路

篇1：从李小龙看格兰仕的品牌之路

前言：“我绝不会说我是天下第一，可是我也绝不会承认我是第二”――李小龙

“永远保持归零心态，每天都要前进一步”――格兰仕

李小龙的截拳道以“水”的无定式、无常规而傲立世界武林；格兰仕以“水”的寻隙即进、绝无停滞而雄踞中国家电行业，

祖籍为广东顺德的李小龙堪称整个中华民族的骄傲，他于18岁赴美，24岁开设武馆，27岁创立截拳道，成为一代宗师。他集哲人、武者、画师、明星于一身，是历史上第一位步入西方好莱坞的中国影星，是全球公认的“世界四大硬汉”和“世界七大武术家”之一。他所创立的截拳道功夫被公认为世界最强的搏击术，在世界武术界独树一帜，并风靡全球、经久不衰。

座落在顺德容桂的格兰仕在27年的时间内，由10人左右，以手工生产鸡毛掸子的小作坊崛起为拥有近30000员工，连续九年稳坐微波炉中国销售冠军，蝉联七届微波炉世界销售冠军的现代化集团公司。在民营企业和家族企业中，也是一面让人高山仰止的大旗。

细细玩味李小龙和格兰仕品牌的成功之道，不难发现二者有很多相似相通之处：

水哲学――亦刚亦柔，能进能退

截拳道吸取拳击、空手道、跆拳道等武技精华，讲究“拳无定式，随机应变”，纯粹以实战为目的。李小龙将西方哲学精华与截拳道的拳法精义很好地融为一体，将截拳道发展成为一套“水”的武术――即不断寻找最佳进攻机会和方式，争取一击中的，予对手以毁灭性的重创。

水是世界上最“柔”的物质之一，能随容器的形状而或圆或方；它也是世间最“刚”性、最强硬的东西：一旦聚集成瀑成洪，则可以摧枯拉朽、吞吐万物之势将一切阻碍冲击得无影无踪。同时，水还是最有韧性和最会思考的“行动者”，或滴水穿石，或随型易态，虽百折千徊，终归流入大海。

成立于1978年的格兰仕，起初只是乡下偏僻荒滩上的几顶窝棚，创始人梁庆德等十来个人以作坊式的原始生产方式，手工制作鸡毛掸子贩到城中变卖。这个时候的格兰仕，无疑只是一颗微不足道的小水滴，似乎随时可以蒸发、干涸。然而，“一滴水也可以折射整个太阳的光辉”，创始人梁庆德时刻在思考和寻找能够发展成江、成河甚至成海的机会。1993年，格兰仕进军微波炉市场，不久就以其一贯的“诚信、品质、互惠”赢得广大用户整个行业的追捧和尊敬，

，为了与急于在中国市场扩张的美国惠而浦合资，著名的F公司放弃为其他跨国公司贴牌，与法国的F公司分手。F公司抱着试一试的心态找到了正在中国迅速崛起并颇有名气的格兰仕，留给格兰仕1000台微波炉订单，两家公司从此结下不解之缘。

区区1000台，格兰仕并没有将它看作“鸡肋”而加以忽视，精明的“德叔”看到了格兰仕进军海外的曙光，严令务必全方位、高标准地满足费罗利公司的各项要求。，F公司送给格兰仕10万台的大单。

，格兰仕提出海外营销聚焦大品牌，高度重视为国际性大品牌做OEM的策略，成为意大利德龙、美国GE、日本三洋等的OEM合作伙伴。为此，公司从质量控制和检验、专线生产、模具制造、技术攻关、产品开发等方面组织专门力量，成立公关小组跟进各项工作。，不到3年的时间，格兰仕微波炉的销量就从突进到120万。八年的合作，F公司也从一家不知名的公司成为法国家电流通渠道的超级大鳄。

格兰仕在销售收入就突破百亿大关，，格兰仕在逆境中逆风飞扬，销售收入达到130亿元，为国家出口创汇7亿美元，全球微波炉市场占有率达到44.4%，成为全球微波炉行业当之无愧的“龙头老大”。但是，随着市场竞争的加剧和原材料价格上涨等原因，微波炉的发展已经触到了利润的天花板，微波炉行业进入真正的“微利”时代。怎样让格兰仕成为一支生机不绝、持续发展的活水流？远在9月，格兰仕抱持产业相关性及互补性的战略思想，宣布进军空调业并迅速建立起国际一流的高度自动化生产线。4月，格兰仕推出全球第一台不锈钢豪华空调，首选欧洲市场作为战略制高点，全球布局，重点突破，悄悄领航中国空调出口。从207月到209月，梁庆德以66岁的高龄，率同集团高层先后进行了九次“中国市场万里行”，在充分听取经销商和一线销售人员各方面意见的同时，认真考察了中国的空调市场。年10月，格兰仕在中山圈地3000亩，打造“全球最大空调制造基地”。12月，格兰仕美国研究中心成功开发出世界第一台光波空调。，格兰仕空调全球产销260万台，名列中国空调出口前茅，成为“世界一线空调品牌”。5月20日，格兰仕正式向外公布“世界最大空调基地一期工程全面峻工”，一期工程年产能650万台，当天，格兰仕第500万台光波空调下线。

格兰仕的经营始终以“水”哲学为指导，刚柔相济，不但快速完成了自身的发展、壮大，也在竞争异常残酷的全球家电行业进退裕如，立于不败之地。同时，格兰仕也为中国民营企业、家族传统企业的成长提供了许多不无裨益的经验和启迪。

篇2：从航嘉看代工企业的自主品牌发展之路

，知名代工企业佛山市利达公司倒下，知名代工企业东莞合俊也在一夜之间破产关门，富士康、伟创力、仁宝、比亚迪等巨无霸型的代工企业之间，为了生存而相互争夺订单早已不是新鲜事。伴随着中国经济的转型，人工成本不断上涨，避税之门逐年收紧，产品利润越削越薄，外贸风险越来越高。代工与创立自主品牌已经成为众多代工企业讨论的热点话题。

近年来，曾有不少代工企业创立自主品牌在国内市场上有不少的斩获，安踏、特步、匹克、鸿星尔克德等福建休闲品牌已经在国内消费市场已获得了自己的一席之地。明基创立自主品牌以来，短短几年时间便打开了市场知名度，航嘉在创立自主品牌4年内，使自己的品牌产品占据了国内第一的位置……从长远来看，代工企业可利用他们现有的专业制造能力和技术转化能力，眼光向内也向外，走品牌创新之路，进入国内和海外两个消费市场，创建和产生知名品牌和百年品牌。

当然，成功没有捷径，建立自主品牌也是同样的道理。自主品牌利润率要高，但也需要看品牌效应及规模，在品牌初期，因为销量低，反而容易亏损。如何利用有效的方法进行品牌形象建设及市场推广，才能有效的在品牌创立之初使企业度过难关，是创立自主品牌的焦点。航嘉从事PC电源代工起家，创立自主品牌4年内便占据了国内市场第一位的位置，其自主品牌建设的亮点可以值得鉴戒。

一、成功的基础――质量是品牌的生命线

多彩科技是与航嘉生产同类产品的企业，其终端形象好、以分公司执行推广，执行力度高、各类市场建设费用也比航嘉充足。航嘉终端形象差、以代理商进行操作，推广执行力度差。两家企业博弈了几年，最终以航嘉获得中国驰名商标，市场占有率第一，暂时在品牌建设上领先于多彩科技。其中有很多原因，但最重要的一点便是产品的质量。航嘉重视的产品的创新及质量问题，通过于联想、同方等企业的代工中，不断的积累及改进产品质量，把追求质量作为企业的发展基础。航嘉是第一个推出12CM风扇电源的企业，其“静音王”系列上市，便在市场上得到良好的反馈，打响了航嘉的知名度。不久又第一个通过电源3C认证，在产品质量上领先于同行，从而确定了航嘉的初步市场地位。通过良好的产品质量，取得了优质的渠道客户，航嘉在每个省份的渠道客户也是优质的，都是在本省内排名前三的商家，

航嘉的质量口碑的前期宣传，代理商助推起到不可磨灭的功绩。DIY发展中期，产品同质化严重，航嘉的各类推广方式及市场思想又使航嘉进一步的腾飞，从而超过了长城，成为PC电源第一品牌。

二、市场策划――推广是品牌成长的基础

（1）、聚焦影响，校园流行机箱设计大赛。市场策划推广就是利用各种手段，包括有形的手段和无形的手段，使得一件事物被广泛认知的过程，简单地说就是要把已经定型的一件事情让大家都清晰的知道。航嘉在进军机箱行业，挖掘了流行时尚元素，并利用很小的费用，塑造关注度及影响度高的市场推广活动。校园流行机箱设计大赛就是很好的例子，目前已经举办了三届，每届在大学内都引起了不少的轰动。航嘉每年对大赛的评选工作都进行高度的报道，并邀请众多工艺设计协会、专家、媒体进行联合曝光。这个策划，使航嘉机箱短短两年就走进了机箱关注度前五强领域。

(2)、借船出海，“盟友天下”的强大威力。厂家不但善于自己做市场，同时也善于与周边企业结成联盟进行推广，这招借船出海在航嘉也有很好的表现。目前航嘉基本上和一线品牌的主板、CPU、显卡厂家都做过联合推广及促销。这样做的好处就是利用对方的影响力提高自己的影响力、利用对方的渠道帮组自己走货，并节省更多的促销费用投入到其他领域当中。这个盟友天下每年都有相关的推广活动，最出名的是前几年的一个推广活动，这个活动由航嘉发起，联合众多DIY企业进行的大规模以旧换新活动，换旧的产品全部捐赠给西部的学校用于教学用。整个活动在中央电视台、各大报纸进行宣传，使整个品牌形象得到了很大的提升。

（3）、百市巡航，终端推广活动。区分重点市场，重点扶持，各个击破。目前这个活动很受到代理商的欢迎。其主要任务就是执行培训、活动、产品推广巡展等内容同步进行。每年都会选择年度重点攻坚的区域，在每个城市派驻3-4人，进行维持一段时间的相关活动。

（4）、主题统一，概念宣传。挖掘产品卖点概念，统一年度推广主题进行宣传，以达到广泛认知的目的。航嘉每年年度初，都会花上一个月左右的时间，结合产品部、渠道部、品牌部共同反复论证分析，确定本年度的推广主题、费用、方式。整个年度的推广主题都是有相关的连续性，十分清晰，该做什么到做什么，都有明确的思路。年度下来，在终端的地面、媒体的空炸都行进行围绕这个主题进行，从而使航嘉的“双倍效能”、“第二代电源转换器”、“境界”等等概念都表现的很好。

篇3：从定位理论看强生品牌危机

艾•里斯和杰•特劳特在20世纪70年代提出了“定位理论”，在美国市场营销协会进行的评比中，“定位理论”被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”，定位的理论原则也被世界上尤其是西方众多大企业和大品牌所遵循。强生作为美国一个拥有百年历史的品牌，应该说对于定位理论的理解和使用早已炉火纯青才是，但纵观婴儿护肤品毒品事件发展至今的过程，笔者发现事情似乎并不是我们想到那样，本文希望从定位理论的角度出发，浅谈这次事件对“强生”这个品牌构成的危机。

强生的定位

在运用定位的核心思想来分析“毒品事件”带给强生品牌的影响之前，我们首先必须要了解什么是定位理论，以及强生品牌的定位是什么？

1. 什么是定位理论

定位（POSITIONING），是由著名的美国营销专家艾•里斯（ALRIES）与杰•特劳特（JACK TROUT）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，，杰克•特罗整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。按照艾•里斯与杰•特劳特的理论，我们目前已成为一个信息爆炸、传播过多的社会，而消费者只能接受有限的信息，消费者抵御这种“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法则――痛恨复杂，喜欢简单。现有产品在顾客心目中都有一定的位置，例如，人们认为可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等，这些产品和服务的提供者在与消费者长期的交易中所拥有的地位，是其他人很难取代的，

总的来说，定位的原则有这样几点：消费者接受信息的容量是有限的，广告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。

进入二十一世纪，定位理论得到了广泛的传播和应用，其已经不简单是广告传播的一种策略方式，更上升到企业营销战略、品牌战略的高度。菲利普•科特勒认为“定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。”定位的本质是占有顾客的“心智资源”，“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。

2．强生的定位

在婴幼儿护理用品行业，强生一直是消费者心目中的第一品牌。当一位年轻妈妈想给自己的宝宝购买护肤霜的时候，在她脑海里首先出现的就是“强生”，这就是强生在这位消费者心中的定位。强生公司强生公司创建于1886年，长达123年的品牌历史中，强生一直所坚持的定位是什么呢，我们只需看一下众所周知的强生之歌就会明白。“强生相信，在我们的身边，存在着一些巨人，他们以巨大的爱和细小的事，让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱。强生，以医疗卫生和个人护理的经验和智慧，与这些巨人并肩，用爱，推动人与人的关爱。因爱而生，强生。”

“强生，因爱而生”，消费者之所以在有需求的时候第一个想到强生婴儿产品，那是因为强生在他们的心目中代表的是母亲对孩子的无私的爱和关怀，长期以来强生所坚持的这个品牌定位已经占据了消费者心中阶梯的第一位。而拥有了消费者的心智资源，才是强生一直成功的关键。

篇4：从传播方式变化看奥运品牌营销

四年一度的奥运会结束了，中国军团再次取得了让国人骄傲的成绩，然而今天的中国人对奥运会的成绩关注度正驱于理性，据有关媒体的调查：如今中国人已不在关心我们能获得多少枚金牌，并淡化这一问题，民众关注度远不如的北京奥运会。这可能是一个进步，用一个平常心看待奥运会成绩是公民成熟的表现。

20北京奥运会时中国不少企业特别是一些“有实力”企业认为这是自身品牌展示最好机会，纷纷积极参与，企业的奥运品牌战略就是直奔促进短期销量的销售目标。然而国际大牌则是重视奥运精神与其品牌形象的结合，以此实现品牌资产增值，据此带来销售业绩的发展。中国企业在北京奥运会上的营销策略主要以广告、冠名奥运节目、赞助体育代表团等促销方式，而国际大牌则是运用贴合奥运主题，传播品牌理念，互动沟通消费者心理需要等品牌战略，两种方式的结果不必赘言。

年我在给国内多家媒体撰文时就谈过这一问题。然而又过了四年，这一问题好像并没有引起人们的重视，而且随着新媒体和消费者变化又出现了一些新的现象。中国企业要想借奥运会宣传自己的品牌或进行奥运品牌营销可能有许多工作要做，然而最重要的一点就是学会如何思考这一问题，从而制定有效的品牌战略。

一、企业品牌要有先进的品牌文化理念与价值导向。

企业的品牌营销实践告诉我们，消费者接受一个品牌不能仅靠广告与公关，最重要的是品牌能给他们带来激动、情趣和愉悦的体验，这就是品牌文化理念与价值的力量。在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足其产品物质使用的需求，更希望借此体现自身的价值观、身份、品位、情趣和释放自己的情怀。可见品牌文化与价值将产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。在这方面我们大多数企业仍还有较大的差距，在奥运会上不知应该展示什么文化理念与价值的内容。从本质上讲，品牌营销就是要深入地了解今天的消费者心理，找到能让他们动心的地方，即他们生活方式和自我观念的中心，

最能反映这种消费价值观念就是――“我喜欢的就是最好的”！从心理上讲“最好的”只是一种感觉与体验，它们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求等早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明世界已进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。在这方面，可口可乐的品牌营销是历届奥运会上成功的典范，它是将企业品牌文化精神与消费者心理需要有机结合起来。否则一个普通的水怎么就能卖出全球第一品牌呢。

二、媒体变化加强了品牌营销中消费者积极介入，加深了品牌与消费者关系，促进了品牌资产增值。

品牌营销实践表明：消费者在面对其他相关信息时，更看中的是与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与，加强与品牌的联系。这方面阿迪与耐克的奥运品牌营销就是最成功的案例。

随着互联网的普及、微博的火热，使消费者接收信息呈现出三个特征：迅速、碎片化、互动性。传播的信息如果不能够吸引眼球，几秒钟就被抛到脑后，传播的信息过长，连看的耐心都没有，消费者自己没有发言权，很快就会没有兴趣。这一切的变化说明随着新媒体的出现，大大方便了人与人、人与企业以及企业与企业间的沟通，消费者与品牌的互动也发生了新的变化。运用微博品牌营销互动的要点：让消费者对品牌有足够的发言权，让消费者自身组织起来，开发和维护好“意见领袖”，从而形成印象深刻的品牌体验。在这个过程中，品牌所要做的，仅仅是“轻轻一推”而已，这可以说它是费效比和可控性最强的方式之一。

本届奥运会期间微博对企业品牌营销的作用开始显现，可以说在奥运品牌营销中，微博策略表现是这届奥运品牌营销中的一大亮点，因为它能最大限度地调动消费者参与。如今看比赛的观众已从守着电视机单向收看，升级为“一对多”互动地看：刷着微博，和成千的在线网友一起看，寻求参与感的满足。企业若能参与其中，制定好品牌战略的微博发布，则能潜移默化地影响目标顾客，加深品牌与消费者的关系。

篇5：从霸王看本土品牌发展之殇

霸王集团总裁流泪了，面对着诸多的媒体的镜头，百味杂陈的流泪了，面对着这样的情形，有些人嗤之以鼻，认为是“鳄鱼的眼泪”；有些人幸灾乐祸，觉得“正义的监督“终于发挥了效用；有些人不解，第一反应是“作秀”，大概，只有真正做品牌的人，真正在快消品行业打拼过的人才能体会到这种感觉：是无奈，是痛心，品牌，就像是自己的孩子，含辛茹苦的把它带大，或许就会由于一次巨大的变故而面临夭折的可能性。

这次前所未有的**对霸王的打击无疑是很致命的。“二恶烷”的无妄之灾已经把霸王置于一个风雨飘摇的风口，而之后媒体高度一致的“口诛笔伐”，更是让霸王面对着一个难以收拾的局面。在这里，我不想探讨“媒体话语权的滥用”、“正确使用媒体监督权”这类的命题，毕竟，“人言可畏”所造成的悲剧，实在是屡见不鲜。

纷纷扰扰中，霸王的风光不再。或许，在这样的声讨大战中，霸王会失去原先的锋芒，定格在中国洗发水市场历史的长河中。也许会有人认为，这是“优胜劣汰”的必然性。但是，作为一个营销人，面对一个优秀民族品牌的遭到如此重挫，觉得万分的惋惜。建立一个品牌不容易，尤其在中国，要花费几年乃至几十年、上百年的时间，但是，要一个品牌倒下，却是轻而易举的事情。

如果霸王倒下，那是怎样的情形。中草药洗发水市场失去了领导品牌，是否会进行重新洗牌，会出现再一个“霸王”对抗外资大鳄？事实上是，不容乐观，且不论此次的霸王事件对整个中草药洗洗护行业是很大的冲击，而在这个行业，将中草药差异化做到极致，把终端建设及终端营销做得有声有色的本土企业，除了霸王，无人能出其右，

个人认为，本土企业，能够将中草药文化作为产品标签发扬光大的品牌有三个：护肤领域的佰草集，饮料行业的王老吉，中草药洗护行业的霸王。这三个品牌，在各自的领域取得了瞩目的成就：佰草集法国上市，用中草药"自然、平衡”的理念征服了挑剔的法国人；老吉08年销量超过百亿，获得“全国罐装饮料市场”销量第一名”的称号；而霸王凭借在中草药市场的出色表现，成为第一家在香港上市的内地洗护企业。虽然所身处的领域都是竞争尤其惨烈的市场格局，这三个品牌但却能够在众多本土品牌中脱颖而出，叫板外资巨头，让国际品牌垄断的局面发生了一定的改变。除了在中草药文化方面的大做文章，在终端形象生动化建设及渠道上的创新，都是这几个品牌最可圈可点之处。

王老吉无孔不入的终端宣传攻势无须赘述，佰草集更是在由外资品牌统领的百货渠道一枝独秀，逐渐树立起本土品牌难以企及的护肤品高端形象。而对于洗发水市场来说，“终端为王”是行业共识，但并不是每一个本土企业愿意或者说是决心去做的。善用明星代言及广告攻势如拉芳，日化产品线丰富，长期以来在流通渠道做得风生水起，但是，对于国际终端卖场，拉芳却迟迟没有动作。

事实上，像拉芳这样带有深刻流通标签的品牌很多，广东洗发水军团代表，如好迪、采乐、蒂花之秀、飘影、亮�P、名人、信婷、柏丽斯等，这些品牌，利用广告强拉、低价竞争加品牌路线，沉入到二线城市以下的渠道，获得了良好的发展空间，迅速成长。但是，他们的发展，仅限于“小富则安”的状态。在城市明显终端化、消费品牌化的时代，本土品牌要获得真正长久的成长，就必须勇于进军终端渠道，只有通过“终端制胜”，品牌的成长才有可能达到一定的高度，获得与国际品牌同台竞技的机会。

篇6：从隆力奇看日化品牌建设

日化行业是我国市场化较早的行业，随着人们对个人护理逐渐重视与概念细分，近几年，越来越多的厂商跨入门槛较低的日化行业，市场竞争异常激烈，各种营销手段层出不穷，终端大战此起彼伏，那么，作为中国500最具价值品牌，中国化工“十大最具国际竞争力品牌”的隆力奇日化品牌，是如何在强手如林中突围，做大做强呢？以下，仅以隆力奇日化品牌为例谈谈笔者个人的看法：

一、隆力奇日化产品品牌资产培育的方向

有关品牌资产的提升与培育，不同的产品有着不同的培养方式与方向，绝不能生搬硬套，从洗化产品快速消费的特点来理解，其品牌资产培育方向与其它的一些品牌资产培育是有所不同的。就日化行业而言，产品的属性与卖点吸引消费者的力度较大，集中于产品层面；而汽车行业则相对较多地突出和倚重企业层面的品牌识别。笔者认为功能性价值及产品层面的品牌识别，应是日化行业消费者认同其品牌的捷径与消费驱动力所在。（例如，力士香皂过多的情感性诉求与舒肤佳重视功能利益诉求，则是力士香皂多年不敌舒肤佳的主要原因之一）

据调查表明，作为消费周期较快的洗化产品，消费者首先注重是差异化的功能性，其功效是消费者选购洗化产品的第一要素。例如隆力奇蛇油膏为什么会得到很多消费者的青睐，消费者购买蛇油膏的首要目的是考虑“防冻防裂、滋润保湿”的护肤功能，其次才会考虑隆力奇品牌。消费者在使用蛇油膏的时候联想的是我要“防冻防裂、滋润保湿”，很少会有消费者感觉我是在享受隆力奇文化，提起隆力奇蛇油膏，人们更多的是有种信赖的感觉。归根结底，这主要得益于隆力奇公司在蛇油膏功能诉求上的突出、到位。为此，作为隆力奇公司的其他日化产品如能像蛇油膏一样集中在某一种功能诉求上做强化宣传，当其功能诉求积淀到一定程度时，消费者想起某一功能需求，就会自然联想到某个产品，这样，隆力奇公司就不难造就出若干个像蛇油膏这样的强势产品来。

二、日化产品品牌化战略与品牌架构的规划

A、采用逆向的产品品牌战略

由于日化产品对功能性的重点诉求，日化产品被消费者束缚在某功能层面，成为其代言品牌，限制了品牌资产的培育，宝洁公司多品牌战略严格的说应是一品多牌的品牌战略，正是成功的利用了这一点，飘柔对应柔顺，海飞丝对应去屑……很难想象只有”宝洁”牌的洗化产品到今天会成什么样的局面。奥妮曾在1润发之后推出香水、洗发露等后续产品，然而一牌多品的战略使得企业品牌经营迷失自我，严重扰乱了“植物一派”的品牌定位，附加功效进而牺牲了品牌定位。

笔者认为日化品牌更应该采用逆向的产品品牌战略，通过把营销资源先集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升知名度，其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资产，再次利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向，环环相扣的品牌战略能最大限度的整合营销链资源，这将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，

隆力奇的日化品牌发展至今就是正确地遵循了这一品牌发展思路，从隆力奇公司的长远及日化行业特性来看，我认为这将是隆力奇公司应该延续的经典之路。

B、日化行业企业品牌与产品品牌的关系

采用逆向，环环相扣的一品一（多）牌品牌战略，重要的是如何管理与分工两品牌，就日化行业，应遵寻以下几点原则：

a、产品品牌应是产品功能，特性，诉求点等产品层面认识的集中载体。

b、企业品牌应重点体现出企业实力，品牌厚度，品牌文化与情感表达，并吸收整合产品品牌营销惯性，培养和彰显企业的品牌丰满度。

c、企业品牌不能有过多的产品功能记忆，应集中体现品牌的核心价值。就隆力奇日化品牌而言，提及隆力奇，人们就不会仅仅会想到蛇油膏，而会真正深刻体会到隆力奇“高品质、低价格”的品牌核心价值。

d、最好同时设立产品与企业两种品牌名，如果产品品牌与企业品牌共用，在产品品牌知名度达到一定阶段，其过重的功能载体特性将限制其企业品牌资产上升，更不利于产品品牌新架构的诞生。笔者认为，这一点应值得每位隆力奇品牌建设人员的重视。

e、先产品后企业再产品的品牌营销顺序，后期动作中企业品牌更多的是起担保，反附作用，使产品品牌的深入人心及对企业品牌产品形成累计作用。如宝洁，在飘柔、海飞丝、潘婷之后，推出沙宣，“宝洁”品牌此时更多起的是担保作用，使沙宣一上市，就有了与飘柔同样系出名门的心理地位。我们看到隆力奇品牌成功后，适时推出的“娅妃”品牌，之所以能一炮打红，也应该是这一品牌建设思路的最好演绎吧。

总之，营销本无对错，适合就是最好。作为民族日化品牌骄傲的隆力奇，如能最大限度地整合“隆力奇”的营销链资源，从品牌战略制定的高度，正本清源，为企业品牌建设的健康发展铺开道路，我们坚信隆力奇一定能成为中国的宝洁。

笔者曾服务过福州南海岸、江苏洁莱雅、北京同仁堂、江苏隆力奇等国内著名日化、保健品企业，现为上海素问堂化妆品有限公司品牌总监，具有丰富的营销管理和实战经验。欢迎与营销界同仁共同探讨营销人面临的共同话题，电子邮件: hmh508@163.com

篇7：从”官员戴名表”看品牌的价值

有好事者在新闻图片看到某房产局长带名表抽名烟，就在网络公布剖析，有关部门发现了新闻背后的故事，该局长后来获刑；更有好事者，搜罗国内官员的新闻图片发现：某市组织部部长，手上戴了一块网购价近8万元的积家MASTER小三针表；某省会城市的市长的卡地亚蓝气球表，公价6万元；一位海关系统高官，既有欧米茄、劳力士，也有低调的格拉苏蒂、伯爵，仅公开图片中能看到的手表加在一块就值近40万元；某司长戴了块市价70万的百达翡丽，

至于新闻的深度，那不是笔者能够挖掘的，在此不做讨论。但是这些新闻给了笔者另外一种启发：手表作为显示时间的工具，其功能已经逐渐被手机代替，作为官员，时间观念远不如一个普通的业务员，为什么愿意花费几万到几十万买一块名表呢？很显然，他们绝不是为了方便看时间而佩带一块名表，无论这个手表是自己掏钱买的或是别人送的。因为没有高官会为了看时间而佩带一块廉价的普通手表。

名表也许会有很多精细的功能，比如造型精致、防水、防摔、显示日历、适合太空环境或深海潜水、误差小等，但我想这些高官佩带手表是不需要这些功能的，

那就证明，这些高官花费高价购买这些名表只是购买了一个品牌，希望这个品牌能给自己带了一种关于身份、地位、权势的展示效果。

花几万甚至几十万只是买一个品牌，这就是消费者的一种典型消费心态，也是品牌的魅力所在，品牌才是消费者消费的真正理由，产品本身只是一种传递品牌价值的媒介而已。

由此我们还可以想到LV包，这是我们最常听到的一个奢侈品品牌包。而LV包实质就是帆布包外涂PVC防水层，其质量远不如一个普通的牛皮包。还有施华洛世奇，原料无非是普通的水晶，远不如玉、玛瑙、翡翠等价值更高，但作为奢侈品品牌，其价格却不是普通人所能享受的。还有阿玛尼腰带最高标价达到15万人民币，难以想象一条腰带本身的原材料能具有多大价值。虽然我们不能否认这些奢侈品背后的材料、做工、设计等方面的价值，但是消费者愿意支付给品牌的金额已经远远大于产品本身了，这也是很多奢侈品利润空间巨大的原因之一。

奢侈品品牌能够提升产品的价值，那么对于普通商品，品牌是不是也具有提升产品价值的作用呢？

对于一个普通商品，我们有时候很难衡量品牌占据产品价值的几成。但我们不妨从消费者的角度来看看，品牌在其消费过程中起到多少决定性因素。

篇8：从百雀羚崛起看国货复兴之路

自从外资化妆品进入中国之后，本土化妆品品牌几乎全部沦陷，除了大宝天天见之外，以往那些价廉物美的产品仿佛一夜之间失去了踪影。不过自SKII出现问题之后，外资品牌频频爆出质量事件，一时间，外资品牌的信任度出现危机。与此同时，国货在现代人心中开始崛起，无论是回力鞋、海鸥洗发膏、友谊雪花膏、万紫千红雪花膏、百雀羚等等，又因为网络的流行而重新回到人们的心中。价格便宜、添加物纯净，怀旧色彩，爱国的潮流等等，都让我们有了重新使用奶奶级别的产品。

在某网站论坛上，一个题为《27款网络高人气国货护肤品》的帖子也非常火爆，许多网友都跟帖发表了使用后的感受和心得。“洋品牌不一定都适合我们，很多国货物美价廉，较之洋品牌，性价比绝对超值。”网友的感受，让许多年轻人对“祖母级”的品牌有了新认识。

不过这些产品，除了网络，在现实能买到的地方却非常少。

，百雀羚经多年潜心钻研，遵循五行“相生相辅”的平衡理论，从天然草本中萃取精华，按草本的属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，成功应用于百雀羚草本系列。为突破国货护肤品曾经的陈旧朴素的形象，百雀羚更是邀请到国际巨星莫文蔚作为形象代言人，给这个有着深厚文化底蕴的品牌注入了新的时尚元素。以草本精华为主打卖点的百雀羚突然出现在全国各大超市，而莫文蔚的强势代言更是打破了国货品牌无代言人的先例，百雀羚似乎正走着一条与众不同的复兴之路，

百雀羚创立于1931年，在1940年首创香脂类产品――百雀羚护肤脂诞生，开始其无法复制的经典传奇之旅。而说起这款国人至今都记忆犹新的铁罐盒，它曾经是当时社会名媛贵族的首选护肤佳品，其独有的芳香伴随着阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华，甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此可见百雀羚如何以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。，“百雀羚”品牌更荣获“中国驰名商标”。

对于百雀羚，几乎每一个消费者对它都有一份特殊的记忆：绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒，银白铝箔盖着的白色膏体，不用凑近就可以闻到的浓郁香味。自从上个世纪三十年代上海富贝康家用化学品无限公司研制出百雀羚香脂，百雀羚引领的本土化妆品就从此成为时尚的诠释者。进入八十年代后，百雀羚在国内首创全面“护理、滋养”的护肤理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国，销量接近亿盒。其公司母体也经过上世纪50年代、60年代、90年代三次更名为上海凤凰日用化学有限公司。

作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华，德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。盛极而衰的百雀羚在改制成为民营企业，更名为上海百雀羚日用化学有限公司。虽然改制后百雀羚不断扩充产品线，护肤品、护发素、香皂、花露水……以及推出儿童品牌小百羚等，但没有了曾经畅通的渠道保证，在国内流通市场和一部分KA卖场游离的百雀羚始终难现往日辉煌。

从百雀羚的兴衰，我们可以明显看出，老国货之所以如今难觅踪影，有着几个明显的特点，而这些特点决定了老国货的突围之难。

篇9：从抵制家乐福活动看当下的品牌传播

在与很多企业的老板和营销人员聊天的时候，一提起品牌传播，很多人脑中不自然的就会想起电视、报纸、公交车等等乱七八糟的传播媒介，然后在进行一番传播预算，在他们的意识中进行品牌传播就是意味着将费用分配到不同的传播媒介上，品牌传播反映的就是品牌媒介的权重，但是，近年来，很多企业都明显感觉到品牌传播的费用居高不下，可实际的品牌传播效果越来越差了，品牌推广越来越难了。市场竞争已经告别广告制胜的时代，如今的品牌推广必须要对品牌传播有个重新系统的认识。

就拿最近的抵制家乐福活动来说吧!自从我们的火炬手传递活动在巴黎公然受到的挑衅后，爆料出家乐福的大股东支持，民间就掀起了一股抵制法国的情绪，这其中以五一抵制家乐福的活动最为突出，规模之庞大，影响之广，以至于连家乐福上海总部、外交部都为此作了相关回应。在如此短时间内形成这样大规模、高影响、高关注、高参与的传播活动，有点让我们这些整天琢磨品牌传播的人士汗颜。从这个活动中有几点值得我们搞品牌传播的同仁们注意和学习的。首先这次抵制活动的主题鲜明突出，选择时机恰当，利用了人们的爱国激情，嫁接了目前最为关心的事件，有理有据，不怕人们不关注，奠定了这次抵制活动成功的基础。其次，利用了网络这个信息传播平台，原本是一个自我发泄愤青式的逐渐演变到有组织大规模的抵制活动，网络起到很关键的作用，要是以前，我想可能是不会发生这样的事，网络提供了一个比我们想象的要广阔的快速信息传播平台，为这次活动插上了腾飞的翅膀。网络的兴起，昭然着品牌传播变革时代的到来。

回过头想一想我们企业现在进行的品牌宣传活动，不是内容华而不实，就是主题哗众取宠，传播盲目不到位，有的人还以为这是资源投入上的问题，那是多么幼稚!就传播方式上说很多的企业的品牌传播是单项的，通过各种媒介如电视、报纸等向消费者灌输企业和产品的信息。大规模的空中广告一直是很多企业的惯用伎俩，很受企业欢迎，的的确确也成就了不少品牌。但是，随着市场竞争的日益激烈，信息的泛滥，传播媒介的分化，消费者对信息的接收上有了更多的话语权。所以，很多企业总在那抱怨钱花了不少，效果怎么这么差呢，这种品牌传播的低效果从客观上看是由于：

第一，传播媒介日益零散化。现在的企业，在品牌传播的媒介上选择性更多，不仅有传统的电视、报纸、广播、户外等等，还有新近崛起的网络、分众等。过去在央视打个品牌广告，可能全中国人民都知道了，现在基本上很难有这种效果，一直以来通过传播媒介灌输式的广告时代一去不复返了。传播媒介的分化直接导致企业品牌传播费用的增加，同时也深刻的影响着企业品牌传播策略的演变。因为在传播媒介每一次演变分化过程中，总是伴随着一批新兴企业的崛起，江南春领导的分众传媒本身就是对此最好的诠释。因此说，以网络为核心的传播媒介的又一次巨变，不仅仅代表着我们企业选择的媒介越来越多，更体现的是一种新的品牌塑造方式的崛起，

第二，众多的广告加大了信息的传播难度，稀释了广告内容。消费者身边充斥着无数的广告，每天都要面对不同产品的广告宣传，如果广告内容不是消费者所关注的或者是广告形式消费者不喜欢，品牌宣传效果将大大折扣，消费者将拾起话语权，品牌传播将呈现出不是说你想说什么，而是关注消费者愿意听什么，不是在你想说的地方说，而是在消费者想听的地方说，新奇、吸引的广告本身将更具效果。

第三，消费者越来越理性。一方面，传播媒介的分化和广告的繁多，大大分散了人们的注意力，另一方便，消费者也对广告本身越来越理性，主动选择记忆的广告越来越少，时间也越来越短，品牌传播的效果也越来越弱。

虽然客观上，我们的品牌传播活动面临着前所未有的挑战，但是消费者对广告的需求却比以往更强烈。消费者从来没有像今天这样需要广告的指引，面对满足不同需求数以万计的商品，如何选择，不断的困惑着消费者自己，他们希望能从广告中判断出自己最想要的产品。因此说，当下的品牌传播活动必须建在消费者需求分析的基础上。那些被我们称之为经典的品牌营销理论愈来愈显得力不从心，随着市场竞争激烈度的升级、消费群体不断细分、传播媒介日趋零散化，，USP已经显得苍白无力，定位的声音淹没在爆炸式的信息洪流中，品牌形象更难脱颖而出了。因此，进行品牌传播突围，就必须改变以往我们对品牌传播理论的认识，重新选择品牌传播的理论支撑点。

1、从消费者购买决策链去分析影响消费者购买决策的最关键因素。消费者对于一个品牌产生购买欲望，其实是接受到一个对其购买决策具有关键影响力的重要品牌信息。这就是说，我们首先要有一个能够打动消费者的品牌信息，即品牌的核心价值;其次，这个品牌信息一定要出现在能够影响消费者购买决策的时候，很多企业的传播费用就是浪费在消费者还没有需求时的不合时宜的品牌传播中。因此，品牌传播就是找到打动消费者的最关键因素，而品牌传播的其他内容则是对消费者在购买决策中验证最关键因素的正确性和可信性。

2、重视消费者与企业的双向沟通。品牌传播其实是双向的，不仅仅指的是企业对消费者的这种传播过程，同时还有消费者对消费者传播过程即我们平时说的口碑。网络的出现，给予了消费者缺失的话语权，他不再是被动的接受广告而是主动的，体现的是与企业之间一种互动的过程。在前段时间的恒源祥的广告，极度恶俗的广告形式，伤害了消费者感情，考验了消费者的忍受力，消费者不再是沉默的羔羊，纷纷抗议，直接导致该广告的停播，表明了这种不重视消费者体验的品牌传播也会被消费者所唾弃。

当下的品牌传播需要我们转变思维，从考虑传播媒介到落实到消费者层面上来，回归到消费者购买价值链的决策分析中来。从消费者购买的价值链中去分析消费者在什么时间段去接受什么信息，选择合适传播媒介和内容，重视消费者在品牌信息接受过程中的体验，注重与消费者的交流，只有这样才能有效避免品牌传播费用的浪费，从浩瀚如海的广告信息中跳出来而被消费者所接受。

篇10：简单致胜――从杨坤“32场营销”看品牌构建

《中国好声音》火了，杨坤火了，32场演唱会更是火了，

今夏大热的音乐真人秀节目《中国好声音》中，“32场演唱会”成为歌手杨坤象征性口号和符号，杨坤也因此被网友趣称为“杨32郎”。“32场演唱会”歌曲热播，32号球衣热卖，杨坤也随之身价大涨，邀约不断，32仿佛一个神奇的数字。

无论是杨坤早有预谋的精心策划，还是无心插柳的意外欢喜，“32场演唱会”都已经成为杨坤个人品牌的一次成功营销。其成功也再一次证明，品牌的构建往往是简单致胜，即：把握目标人群的核心期待，以简单明确的概念切入，重复核心价值，从而构建起品牌的比较优势，占领消费者认知。

32场营销：把握核心期待，概念简单明确

品牌营销的首要前提是聚焦，聚焦于一个简单而明确的概念，这一概念必须符合潜在顾客的认知。“32场演唱会”就是以一种简单、明确的概念传播，直抵目标人群的核心需求。对于参加《中国好声音》的选手而言，共同的目标是赢得评委认可，而其最核心的需求则是走上更广阔的舞台，获得更好的表演机会。表演的舞台和机会，正是所有选手终极梦想的具象体现，也是承载观众更高期待的必由之路。杨坤喊出32场演唱会的口号，以实实在在的表演机会和舞台，给选手和观众带来吸引与承诺，正是把握住了这一本质。

值得一提的是，“32场演唱会”并非凭空捏造或临时起意，而是早已有之的演出计划，因此，有了核心需求的精确把握和传播内容的真实可信，越简单的表述，越发显示出表达者的真诚，越直白的口号，越能够起到四两拨千斤的效果，

32场营销：重复核心价值，构建比较优势

品牌构建是一个从量变到质变的缓慢积累过程，这一过程需要对品牌核心概念与核心价值进行反复宣导。《中国好声音》中，杨坤面对歌手，几乎到是言必称“32”，这一执着的诉求也让选手和观众们从最初的半信半疑，到渐渐的认可和喜爱，再到为之共鸣，他的32场演唱会也成为一个标志性的符号。常言道，成功就是简单的事情重复做，重复的事情用心做，这无疑是杨坤32场营销中品牌核心概念和价值成功树立的最好解读。

更为重要的是，杨坤通过对“32场演唱会”的不断宣传与灌输，成功地从强大的评委团中脱颖而出。尽管杨坤与其他评委相比资历、实力都相对较浅，知名度也相对较低，但“32场演唱会”的走红，将大众的关注焦点转移到未来表演舞台和机会这一核心卖点上，开辟出争夺选手和受众注意力的新蓝海，也帮助自身建立起差异化的比较优势。

32场营销：演绎核心主题，丰富传播载体

品牌的维护离不开品牌核心主题维护，对品牌主题在适当时间进行适当演绎，往往让品牌在目标群体心智中建立更加鲜明而深刻的印象。《中国好声音》第四期，杨坤在选手争夺战中，献出自己的制胜法宝“32号战袍”赠送选手，并如愿以偿。戏剧化的表演，让“32号战袍”成为杨坤的又一撒手锏，也为32场演唱会这一营销主题注入了全新而生动的意涵。

从口头禅“32场演唱会”到“32号战袍”，虽然只是一个简单的加法，却让32场演唱会的主题以一种更贴近选手和观众的方式得到了升华，也让这一营销主题的热度上升到了一个更高的层面。此后，32号战袍的网上热卖以及由此带来的舆论关注说明，“32号战袍”已然成为了32场演唱会最直观、最有效的传播载体。品牌构建需要在于成功抢占目标人群的认知，认知意味着成为某一品类、某一品名的标签和第一联想。如今，杨坤=32,32=杨坤，这正是许多品牌可望而不可即的理想境界。32的神奇说明，品牌的构建并非一定源自伟大的创意，也并非一定依靠复杂的营销，懂得从消费者诉求出发，以简单概念、不断重复和适当演绎去构建品牌，化繁为简同样是品牌的致胜之道。

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