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何谓专业化学术推广？

时间：2023-05-28 07:48:44 其他范文收藏本文下载本文

何谓专业化学术推广？（合集5篇）由网友“饥饿艺术家”投稿提供，以下是小编收集整理的何谓专业化学术推广？，仅供参考，希望对大家有所帮助。

何谓专业化学术推广？

篇1：何谓专业化学术推广？

专业化学术推广的含义是：以学术为基础，以专业为标准，以推广为手段，其中的核心是学术，是因学术而专业，因专业而可信。

专业化学术推广有一个核心三个关键点：

一个核心是“专业的产品知识提炼”；

三个关键点分别是“专业的营销队伍”、“专业的沟通工具”和“专业的推广表现”。

我们先说说“专业的产品知识提炼”。

这是学术推广的核心，是推广的内容。怎么叫专业的提炼呢？让医学专家认可的就是专业的；自己说的挺带劲儿，医生听了都懒得反驳、懒得提问的就是不专业。其实就是为产品写个议论文，有论点有论据，结构清晰逻辑合理。有时候产品比较新，新到课本上没有，比如一个治疗肿瘤的生物制品，属于非常前沿的东西，因为太前沿了，临床上还没有如何应用的方案，比如和现在的放化疗如何结合，多长时间一个疗程等，企业做推广的时候要在这个方面下功夫，就是提供方案。我们现在大多数的企业因为是招商模式，所以对产品的提炼是针对招商的，也就是常规的那几句话“独家、医保、市场大、空间大、严格的市场保护”等，而对于产品本身的治疗特性的提炼几乎没有，即便有也大多比较粗糙。

专业的营销队伍。

医学部和市场部要先把产品搞明白，然后培训销售人员，把销售全部培训成产品高手，能够和医生对话，能够给代理商代表讲课。让目前不太专业的销售代表练就能够给代理商讲课有多难呢？也不难，培训上两个星期就行，外企曾经有一阵风潮是招聘非医药专业的大学生当代表，自己培训，效果很好。

专业的沟通工具，

管理资料

临床推广需要很多工具物料，这里面学问也很大，因为医学上的论文摘要、图表、参考文献、对问题的表述都有约定俗成的习惯，你如果不按那个规矩来，就是不专业的表现。这就像喝红酒，西医们都是在高脚杯里倒上一点儿，用手掌温着，轻轻摇着，闻着酒香慢慢品，如果我们有的兄弟不这么喝，而是一饮而尽，这不是一看就不专业吗？谁让现在我们需要得到人家的认可呢？

内容科学、细节完善、创意美妙、设计精致，这些是对物料的基本要求。

专业的推广表现。

推广的形式多样，除了学术会议外，还有大型公关活动，患者教育，软文广告等等。

一个大型学术会议的主题是否和学术主流相吻合，是否和产品的特点相契合，参会人员的满意度高不高，现场环境氛围是否能够烘托主题，媒体的选择是否得当，这些都是专业化的内容。组织活动最能考验一个团队的组织能力和执行能力，这就是专业性的表现。

不同的产品有不同的产品策略，不同的产品策略决定不同的推广形式，现在人们过多的关注于形式，对内容和表现策略关注不够，这是不对的。

R宝琳：医信横通总经理。临床医学硕士，导师胡大一教授。原北京朝阳医院、同仁医院医生。深厚的医学和临床功力，多个成功的处方药营销策划案例，多年外企、民企实战经验，丰富的管理咨询经验。中国最资深的专业化学术推广专家。品牌营销专家。管理咨询专家。清华大学医药MBA客座教授。北京时代光华特聘高级讲师。医信横通：最专业的处方药策划和专业化学术推广机构，提供从营销战略到平台建设到专业化推广落地服务的一揽子服务，通过创新营销实现业绩提升。公司网站www.medmesman.com

篇2：浅谈学术推广

近几年国内的中小企业越来越重视产品的学术推广，重要性不必而言，在产品的招商中，招商经理和代理商进行谈判沟通，都会强调我们的产品有学术方面支持，但极少有人对学术推广的概念和体系阐述的清楚和详尽，下面是我从事学术推广的一些感悟和理解，和业内同行分享交流，

学术推广概括起来有四方面的层次，即高度，深度，专业度和持续度。

高度

综观医药产品，从本质上将，都应该进行学术推广，但并不是所有的产品都适合进行学术推广，首先产品要有扎实的理论基础和权威的临床数据报告，在产品治疗疾病的领域有专家的认可，这种权威专家最好是中华医学会该学科领域中的带头人或领导者，我们也可以称之为“话语权”，在各种学术会议中，高层专家对产品的认可和话语，对产品在临床推广中有着非常重要的作用，这种认可包含着有效、安全、可靠等等。那么代表在临床工作中将有更强的信心和对产品的归宿感，在对临床医生介绍产品时有更多的砝码。

深度

大多数企业在完成产品的二、三期临床后，总结出产品的功效和临床应用，就认为完成了该产品的临床工作，下来就是进行产品销售，终端卖货，

实则不然，新产品的涌现和市场专业化竞争的加剧，产品的生命周期是有限的，那么如何不断提升产品的学术竞争力，就需要我们对产品本身进行深挖，做更多的后期临床验证工作，一种是在产品的适应症范围内进行更深层的延伸；一种是在适应症范围外进行扩展，这一点对中成药制剂最为适用，来扩大临床推广范围和科室延伸。

专业度

当下药品的营销领域需要专业的推广人才，呼唤专业化素质高的销售人员，但更多的企业在不断上升的成本面前，组建销售团队专业化成分自然缩水，都在强调专业，但却并不专业，很多销售人员在推广时仍是讲不清，道不明，药品的临床推广需要兼备药学知识和相关的医学知识，无论是对代理商的代表还是对临床医生，都要清晰、准确的传达产品信息，只有具备了比较扎实的知识，才可以在临床中“教”医生如何用药。

持续度

专业学术推广是系统的工作，很多企业在做的过程中，往往做一段就不做了，或者代理商有需要时才配合做一下，这就偏离了学术推广的本意，企业做学术推广一方面是要提升企业和产品的专业影响力，一方面是要正确引导产品市场竞争和代理商的临床推广，在这个过程中企业是主导地位的，要有坚定的信心和持之以恒的态度，方式多样的开展，持续的做下去，才能保证产品的专业水平和专业竞争地位。

欢迎与笔者交流探讨，笔者从事多年的药品营销工作，曾任办事处经理，大区经理，销售部经理，产品经理，市场总监等职。联系电话: 15928855101，电子邮件: fclzg@126.com

篇3：《处方药营销实战宝典》：处方药营销的趋势－－专业化学术推广

在的全球金融危机中，国家实行了一系列的宏观调控政策，医药行业呈现出非处方药萎缩、功能性产品增长的态势，出台的医改、国家对农村市场的重视以及4万亿元用以拉动内需的投入，都利好于整个医药行业，处方药大量进入医保目录，一些治疗性基本用药可直接从基层医疗机构免费获得，无疑意味着越来越多的人将去诊所、医院以处方形式获得治疗。

随着国家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各项政策的陆续颁布，处方药营销向良性发展的趋势更是不容置疑。

据IMS在20发布的一份研究报告显示，年全球处方药的销售额接近7450亿美元，预计比增长5%～6%。在中国、巴西、土耳其和墨西哥等发展较快的国家，处方药的销售呈快速增长态势，预计将占有全球处方药25%的市场，而两年前这些国家和地区的市场份额合计还未超过10%。

此外，美国波士顿咨询公司在一份统计报告中指出，作为中国处方药主要消费人群的老年人比重正在增加，且中国人均寿命已升至70岁；中国人均GDP不断增加，社会购买力将越来越大。报告显示：预计到，中国处方药销售将达到240亿美元，成为世界第五大处方药市场（见表0-1）。

面对中国处方药市场如此诱人的前景，众多世界医药巨头纷纷抢滩中国。它们给国内医药企业带来了先进的营销理念和营销策略，也带来了前所未有的压力。

新的市场形势和市场环境，对医药企业营销素质提出了更高的要求。如何调整和创新营销策略以适应这一变化，成为了国内医药企业处方药营销的当务之急。

行业内人士都知道，处方药的营销有三重境界：关系营销、循证营销、概念营销。绝大多数外资或合资企业的营销属于第二重境界，个别有远见卓识的外资或合资企业采用了第三重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。

然而，我国医药企业的处方药营销很多都停留在第一重境界。国内医药行业处方药营销的一个普遍存在的事实――挂金销售，困扰着广大医务工作者、患者以及所有国内制药企业，使得大家被限制在进退两难的尴尬境地：从20世纪80年代末开始，挂金销售将白衣天使从金字塔的顶端逐渐拖至最底端，人们几乎不再信任自己的健康守护神，接受医生的治疗前总是小心翼翼。医生与患者矛盾加深。医药企业处方药营销遭遇桎梏。

随着经济全球化趋势日益明显，越来越多的跨国企业必将纷纷涌进中国市场建立分公司或研究中心，国内医药行业竞争必将更趋白热化，医药企业处方药营销势必更加“水深火热”。

如何才能在营销竞争中“突围”？有效地整合自身资源，不断加强营销管理与创新，积极主动地学习国际认可的处方药推广方式，提高处方药的营销层次，将营销引入到健康发展的轨道，这是国内药企“凤凰涅”之道。

中国式的专业化学术推广已经浮出水面！如果我们将传统的医药营销手段比作“浮在水面上的冰山一角”，那么专业化学术推广就是潜力无限的、真正的市场主宰。

在专业化学术推广模式之下，医药企业与医院的关系不再是简单的买卖关系，而是产、学、研的有机结合体；销售人员的专业化程度越来越高，从普通的销售代表向学术代表过渡；企业与医院建立良好的合作伙伴关系，通过产品与医生形成良好的学术交流机制，甚至将自己的大部分研发课题设立在医院。制药企业只有通过专业化的学术推广，才能获得医生的认可、尊重、帮助以及患者的青睐。

弱肉强食、优胜劣汰是自然界亘古不变的法则。在医药行业竞争平原之上，各制药企业如果不能做一只迅猛矫健的雄狮，就只能在“竞争”中壮烈毁灭！

序一别在凯歌声中倒下

我国的制药行业如浩瀚的大海，潮落又潮涨，不断经受着“企业兼并”一次又一次的洗礼。波涛汹涌中，毫无疑问，中、小、新、特药企业首当其冲，成为了牺牲品。制药行业的超高速增长使市场集中化程度空前提高。

面对这样的大风大浪，我们路向何方？难道要顺势而行，任凭风雨交加，任凭狂潮来袭，最终在凯歌声中光荣地倒下吗？

不，当然不是！我们要坚持战斗，让销售业绩拼命前冲！只有这样，才能躲开这个隐形的兼并“套索”。

虽然2008年医药经济运行情况有明显好转，但受国际经济次贷危机与金融风暴等外部经济环境的波及，20医药经济运行的趋势仍然变幻莫测。

2008年医药格局的集中化、集约化发展令中小企业感觉到严酷的生存危机，无论其产品有无科技含量，销售模式有无核心竞争力，只有销售达到规模化才有可能免遭淘汰。

如此一来，销量长期徘徊在20%增幅均线以下的企业必须奋起直追，因为只有实现80%甚至100%的年度销量增长才能在这新的一轮“快鱼吃慢鱼”的兼并中求生。在这样严峻的形势和企业现状不具备爆炸性要素支持的情况下，此堪称历史性的跨越，对营销班子来说，实在是一场生死考验。

然而，在新、特药的医药营销中，由于品牌产品的惯性能量，同质化产品堆里胜出的品牌产品无一不是巨资投入与长时间拼搏的综合结果。弱小企业则被“资金”的门槛无情地拦截在外。

另外，高附加值的高端产品制造了更多的垄断性技术壁垒，使自己游离于低端的市场竞争之外，而大企业则纷纷放弃了低附加值的产品，由原来一味地追求规模效应转向提高利润水平。在不依赖国家政策倾斜性支持的情况下，竞争优势已渐渐浮出水面。

一、找品种：英雄难挽狂澜

机会是创造出来的！

没错，去寻找适合自己的产品品种！就目前来看，这是很多处于困顿之中的中小企业拘泥的“解套”方向之一。

然而目前，国家药监部门内部整顿尚未完结，当年批复的新药又极其有限，品种文号已成稀缺资源，投资研发费用百万元以下的品种显然担不起公司未来的发展重任，投资千万元的品种又因企业资源有限而望洋兴叹，

西南一家老牌药厂在企业遭遇销量受阻、经营危机的时候，并没有倾全力解决销售难题，而是迷信于购买新产品的自我拯救。可是，新产品上市遥遥无期，原有的高竞争新产品和覆盖面甚广的老产品又未能充分发挥销售潜力。顿时，企业停滞不前，运营瘫痪，能做的只有静待收购，造成一种无力回天的局面。

我认为，这家企业应当采用“分割代理、改造市场、取舍有止、学术先行”的系统性营销方案，集中精力和有限资源争取正面促销胜利，暂缓战略性扩张。

企业永续经营的核心能量在于：对创新产品投放一批、储备一批、研发一批。但是，不要忘了使用审时度势的销售力过渡手法。

只有活下来才有再展雄风的机会！深处危机，应避免太过宽泛的思考，而且着眼点要低，手法要简捷。危困关头考验我们的是解决问题的速度和魄力！

举企业之力硬拼只能换来全员战死的悲壮结局，叱咤英雄却也难改“刀剑毕竟不敌枪炮”的历史趋势。唯独智取巧打才犹如桃源寻路。别忘了，营销团队的职责就是寻找企业跨越前行的路径！要想在这场“兼并危机”的殊死搏斗中成功解套，开辟出一条阳光大道，我们的营销团队一定要考虑企业当前的承受能力。只要符合时宜，起点高也可以着手低。

二、寻代理：筑巢自能引凤

逆流而上，势必会被大潮大浪击垮；顺水推舟，想必会事半功倍。渠道重建，向下游寻代理就是很好的方式。

这些年经销代理网络发展较好的企业的工作重心已经开始转移。从广覆盖、高密度的网络编织，过渡到了对经销代理队伍的整理及教育升级，通过文化融合提升品牌依赖性，这从20昆明药交会上无数厂家紧锣密鼓召开的各类经销代理伙伴交流会可见一斑。

综合实力有限的企业由于品种弱、品牌差，启动市场乏力，较难谈成招商代理。究其根源，是由于代理商对品种的销售潜力没有样本比对分析，对厂家承诺的协助推广上量实力充满怀疑。

因此，经过大规模的全国地毯式轰炸招商后，企业应当通过高频率的信息交流，做好当前代理商工作，减少代理商对企业的盲从。进而，通过已有代理商的示范作用吸引尚处于彷徨、观望中的代理商，使其选择更为冷静、明智。

获知华北一家年销售额达4000万元的企业面临着代理商信任缺失问题，在了解该公司产品的市场结构和公司实力后，我建议：收缩开发、调整组织，学术拉动、树立样板。

针对这些年代理商的流失与动荡，出台协助代理商销售的具体措施，将已进药的800家医院分成一、二、三类，并按区域布局的医院数量离散程度等要素归纳，集中4位产品演讲经理，对一类中的200家医院轮番实施学术推广轰炸。两个月后，销量仍不见长。随后与负责支持学术推广的专业合作公司一道，进一步丰富投放宣传物料。一个月后，商务部沉寂一年的电话铃声终于“引吭高歌”……

“先做单产销量，向代理商证明销售潜力，并在某一时间聚精会神只做一件事”的做法，来自于敢打敢拼、永不言败的团队信念。

一味招商，形式呆板，根本无法面对风云变幻的营销市场。脚踏实地，把基础夯实才是真！即将现有医院市场做透，在帮助代理商实现利益回报的同时，成就企业威名。

三、学术外包：它山之石可攻玉

精耕细作乃至个性化服务需求提高都是市场竞争的必然趋势，而行业成熟的标志是其透明化的程度，这是新商业时代的必然要求。企业如果不能做好应对转型的准备，不调整销售方式，则很可能成为新一轮上市公司路演的祭品。

目前，4000多家年销售额在5000万元以下的企业，仍没有能力甚至没有意识进行以学术手段为主的销售。这些企业要想改变销售格局，将会面临如下两个困难：一是钱，企业早期招商为降低风险（扣率低）出让了学术营运的空间，失去了统筹财务资源主导地位的战略先机，导致二次创业的启动金也囊中羞涩；二是人，前期粗放式的管理造成无论办事处制还是代理制，都是重销售部轻市场部，使得技术型人才受冷落，整个团队有勇无谋。

中西部药企销售中药产品拥有政策优势，因此市场范围较为广泛，但是做好单产的寥若辰星。沿海地带的药企凭着一两个亚类新药，尚可在市场中抗衡挣扎一番。不过，这些企业虽有学术推广的方式，但是力度较小，销售水平徘徊不前，难以倍数突破。它们的市场部功能尤其弱小，因为市场部价值显现不明确而忽略投入，又因为不投入令促销功能更是萎缩，互为因果，相互影响。这类企业亟须转型，也正是需要学术外包服务的主流客户。

让企业最困惑的部门是市场部，这个部门本身是销售活动的发动机。但是，由于很多企业的市场定位过高，而在真正运营时却放不开手脚，公司的前方销售仅能靠价格优惠来维持，依靠对一线人员的短期激励来支撑。

没错，新管理模式的支撑点就是市场部重构！但是，要想在较短的时间内筹建一个构建完善、功能强大的市场部实为天方夜谭。企业市场部可与专业外包机构进行阶段性分类合作，利用市场部的原班人马（5000万元销售额的企业一般不超过4人），开展以下工作：面对临床医生；协销临床代表；整理市场情报；维护区域专家；督促销售队员；落实推广方案。同时将以下6项工作外包给专业公司：升级宣传材料；继续教育；课题组织；会务筹划；营销培训；推广物料。

面对危机四伏的生存环境，企业要想生存，只能立足自救！任何事情都没有最完美的答案。但是，若不在沉默中爆发，必定会在沉默中灭亡！

关于作者：

赵郑：赵郑：“处方药营销系列丛书”作者，具备极强的战略规划能力和执行能力；视野广阔，擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白，更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com，博客：t.sina.com.cn/zhaozhengzq查看赵郑详细介绍浏览赵郑所有文章进入赵郑的博客

篇4：探讨医药企业外包学术推广

医药企业做市场营销，是向外企学习的，其中学术推广是外企的主要营销形式，随着市场经济的发展、国家管理的规范化程度提高，医药行业的营销机制正在发生改变，学术推广越来越受到企业的重视。在国家政策的强制和市场经济的调节之下，传统的营销模式必将被真正的学术推广所代替。目前虽然国内医药市场较为混乱，学术推广的内容要想有较大程度的创新还是有很大的难度，但我国的医药市场最终会走向规范化，届时，学术推广不论从形式上还是内容上，都可能会有所创新。学术推广这种营销模式源于跨国药企，其在起点上还是发展速度上，都要早于、高于国内药企，在方式上也比较宽泛，值得国内药企虚心学习。

从国家政策上来看，国家通过一系列政策颁布，对医药市场进行更规范的管理，从12月，国家发改委出台了关于对部分药品从出厂环节制定价格试点的通知，从源头控制药品价格、压缩虚高零售价格的水分，一些灰色区域的医院居间人为主导的处方药销售模式渐减退出历史舞台。其次，《药品说明书和标签管理规定》自6月1日起施行，“一药多名”的历史将由此终结，迫使一些仅靠简单仿制药或改剂型药维持生存的处方药企业的生存空间，

同时，反商业贿赂疾风骤雨，商业贿赂犯罪被追究刑事责任，此举将使得“带金销售”逐步退出医院市场。这些政策也将使医药市场重新洗牌，一些中小企业或产品退出市场，他们的出局将为医院处方药市场让出1200亿元的市场规模，这1200亿元，将成为生存下来的药企重点争夺的“蛋糕”。时间就是金钱，对于有产品却没有学术推广经验的企业而言，自己建立学术推广队伍要付出人力、时间、金钱和机会的成本。将销售外包给专业的处方药学术推广机构，最重要的是可以降低机会成本。因为目前具有高附加值产品的“黄金销售期”都有大幅缩短的趋势，进入市场获取利润的机会可能稍纵即逝，企业依靠专业的学术推广机构，可以尽可能地把握商机。

从医院用药调查报告显示，医生了解新药的渠道主要是依靠企业销售人员的学术推广和专业媒体，75.6%的医生表示他们通过企业销售人员的学术推广获取了新药知识；76.2%的医生表示他们通过专业媒体获取了新药知识。此外，对于药品不良反应的监测，从医生到企业的学术推广人员再到企业，由企业传递给管理部门，也是一条非常重要的途径。医生们也非常清楚他们获取这些信息的来源，当然也会给予一定的重视。

从学术推广的未来和趋势来看，尤其是中心城市已成为医药市场营销的主流模式，但又限于学术推广的专业性要求比较高，资源性要求也比较特殊，不少药企将学术推广以外包的方式运作。医药企业学术推广的外包其实应该是企业市场部工作的外包，也是企业产品推广的外包。

篇5：学术推广，战略为先

一切学术推广和医学策划都要以营销战略为先，没有营销战略的指导，学术推广和医学策划就没有方向，也就没有意义，营销战略是军团作战思想，医学策划是挖地道，脱离战略的学术就像是大部队都转移了，县大队还在挖地道，请看医信横通马宝琳对某案例的点评。

Y产品的策略故事

姚彦

Z公司有一个中药口服制剂Y，用于治疗呼吸系统疾病。在竞争激烈的呼吸市场，如何挖掘Y的优势适应市场需求有效参与竞争是摆在市场部面前的难题。公司市场部人员对Y进行了深入的市场研究和竞争分析。经过大量复习整理有关Y的药理研究和临床研究发现，Y对呼吸系统具有比较广泛的药理作用，具有止咳、平喘、祛痰、抗炎多方面作用，即可以全面干预呼吸系统的咳喘痰炎症状。另外，在竞争研究中发现临床上的其他产品特别是用量很大的西药制剂多是单一方面的药理作用，或是镇咳，或是祛痰等等，这些药物在单一方面的作用也已深入人心被医生接受，临床治疗方案多是采用这些单一作用的药物组合方案，以解决患者的组合症状。

基于以上研究认识，市场部人员的产品策略初步有两种抉择，

一是通过进一步研究Y产品，主张Y产品在某一方面的作用，二是主张Y全面干预呼吸道症状群，以区别于众多竞争产品的单一作用。市场部放弃了第一种主张，因为根本无法说服医生相信Y在某一方面的临床作用强于竞争产品，而第二种主张即“全面干预呼吸道症状群”确是Y的独到之处。

拨云见日，“创造性”的发现确实让市场部人员兴奋了一番。经过全公司销售人员的策略落地培训，Y产品开始了目标医生的专业拜访。然而临床推广效果并不理想又让市场部人员重新陷入了迷茫之中。市场部进行了产品再研究，经过访谈代表和访谈医生发现，临床医生并不能接受Y真正能全面解决问题，那些具有单一作用的药物的组合应用才是最佳处方选择。事实表明，当Y主张全面干预呼吸道症状群时，Y的竞争对手已不再是那些单一竞争产品，而是不同药理作用药物组合应用治疗方案。

市场部经过讨论研究，重新调整了推广策略，继续主张Y的全面干预呼吸道症状群的优点，但不强调单独应用Y，建议Y联合单一作用的药物用于某方面症状较重的患者，比如联合镇咳药用于咳嗽较重的患者，联合祛痰药用于痰多的患者。该产品策略为目标医生建立了新的联合用药方案，新方案发挥了Y的优势，临床利益在于既解决了临床问题又减少了临床用药量。

实践是检验真理的唯一标准，革命还在继续。