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肉类产品营销渠道分析论文

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肉类产品营销渠道分析论文（精选5篇）由网友“少文漫”投稿提供，以下是小编整理过的肉类产品营销渠道分析论文，欢迎阅读分享，希望对大家有帮助。

肉类产品营销渠道分析论文

篇1：肉类产品营销渠道分析论文

肉类产品营销渠道分析论文

摘要:进入新时期，市场经济也发生了很大的变化，肉类产品营销渠道及模式的选择直接关系到肉类产品生产者的经济效益。文章主要分析了肉类产品以运销为主、多层中间商销售、以交易型渠道内部关系为主的营销渠道，另阐述了家畜市场的营销模式。

关键词:肉类产品;家畜市场;营销渠道

引言

传统的肉类产品销售具很强的区域性，导致肉类产品的销售呈现出高度分散的特征。随着社会的不断进步，市场经济的不断发展，肉类产品市场竞争越来越激烈，肉类产品生产者要想创造更多的经济效益，就必须抢占更多的市场份额。为此，各肉类产品生产者就需进行改革，不断拓展营销渠道，改变营销模式。

一、肉类产品运销为主的营销渠道

运销为主的肉类产品的营销渠道是指肉类产品生产者采取便利的运输方式，将肉类产品运输至县、乡镇等地区的集贸市场，以面对面的方式与消费者进行交易。运销为主的肉类产品营销渠道，交易双方的信息在一定范围内是对称的，但此营销渠道的辐射范围非常小，渠道成员很难及时、准确地掌握市场交易信息，无法发挥市场对供求的调节作用，导致人类广泛性需求与满足其消费需求的手段之间存在矛盾，不利于肉类产品市场的发展［1］。此外，此营销渠道虽因不存在中间环节而使得其市场交易所需费用较低，但其市场交易率也比较低，所需的时间成本及精力成本相对较高，再加上肉类产品具鲜活性，这种低效率的营销渠道必然会使得肉类产品更加难以销售，而市场的不确定性也会在很大程度上增加了肉类产品的销售风险。现运销为主的肉类产品营销渠道多存在于我国商品流通落后地区以及一些肉类产品的局部交易当中。

二、多层中间商销售为主的营销渠道

以多层中间商销售为主的肉类产品营销渠道是指肉类产品生产者利用中间商的销售能力将肉类产品推向市场，使肉产品的所有权在流通的过程当中发生转移。多层中间商销售为主的肉类产品营销渠道，首先其成员规模相对较小、销售层次低、具强离散性，各中间商之间无法有效联合，导致其社会组织化程度不高。其次，此营销渠道具区域性，信息难以公开，导致交易双方的市场信息极其不对称。再次，肉类产品生产者具独立性，单个肉类产品生产乾给市场提供的产品数量在总供给当中所占的比重简直可以忽略不计，然而因肉类产品的生产需投入更多的劳动力，所以其在技术及营销方面的投入非常小，在这看似完全竞争市场当中，肉类产品生产者及销售者只能接受市场价格，而无法对其进行调节。最后，中间商的工作主要是贩卖肉类产品，肉类产品自生产者出手，经加工、包装后再转展于各个中间商最后才到达消费者手中。整个过程当中，肉类产品的价格一层层被提高，导致肉类产品的社会交易成本不断上升，再加上中间商越来越多且其成份复杂，导致市场秩序混乱，欺行霸市、哄抬物价、缺斤少两等现象屡禁不止，扰乱市场发展规律，使得消费者利益遭到严重损害。但是，多层中间商为主的肉类产品营销渠道仍是我国肉类产品流通的最主要方式之一，其流通过程大致如下:肉类产品生产者———产地中间商———市场批发商———市场中间商———零售商———消费者，其环节复杂，参与主体较多，肉类产品的交易利润多是被中间商所掠取，肉类产品的生产者所获得的利润少之又少，同时其还要承担肉类产品销售无门的风险，这在很大程度上打击了肉类产品生产者的自信心和积极性［2］。

三、交易型渠道内部关系为主的营销渠道

交易型渠道内部关系为主的.肉类产品营销渠道其渠道成员主要包括加工企业及销售公司，各渠道成员之间只存在单纯的交易关系，肉类产品生产者在整个过程当中无法分享肉类产品因加工所获得的增值利润，同时也无法获取肉类产品经流通所带来的商业利润。交易型渠道内部关系为主的肉类产品销售渠道不具约束性，交易各方完全依靠市场的调节作用进行运转，这在一定程度上就使得肉类产品的生产、加工及销售存在很大的风险。对于肉类产品生产者来说，若肉类产品过多，就可能出现价格下跌的情况，更严重的还会导致产品“卖难”。对于加工企业来说，若肉类产品供应较少，那么其花在原料上的成本就会相应提高，甚至还会出现原料需求不足的情况。对于销售公司来说，市场的波动直接影响了其销售业务的正常运行。另这种营销渠道还会使得渠道成员因利益不协调而出现矛盾。因各渠道成员的利益主体不同，而不同利益主体都想达到利益最大化，销售公司想压低购买价格，加工企业又压低收购价格。在这情况下，肉类产品的生产者因相对分散、市场信息不对称等原因，只能处于被动地位，遭受不公平待遇，导致肉类产品生产者的积极性下降，而这又反作用于加工企业和销售公司，影响原料的供应及产品的销售。此外，因肉类产品加工企业数量较少、规模不大、资金投入也不多，导致肉类产品的加工缺乏科技的支持，再加上相关的肉类产品服务较少，肉类的生产自农户手中依次经过加工、储藏、保鲜、运输、销售等环节所含的科技量也比较低，使得加工后的肉类产品质量相对较低，市场占有率少，不利于肉类产品的市场化发展。

四、家畜市场的营销模式

家畜市场的主要营销模式包括分散营销和集中营销。分散营销是指畜牧生产者与肉类加工商未经过集散市场进行直接交易，分散营销将家畜的定价地点由集散市场转向了乡村地点。在很多具畜牧优势的地区，肉类加工企业迅速发展，有些地区甚至产生了订单农业、“公司+农户”的直接营销模式。分散营销的主要表现是肉类加工企业的家畜直接来源于畜牧产区的拍卖市场或是乡村经销商。集中营销是指畜牧生产者利用集散市场进行家畜的销售。随着电子商务的发展，结合通讯网络，畜牧生产地可联散市场及当地所有市场，从而形成一个巨大的虚拟市场。分散营销和集中营销各有千秋，畜牧生产者和肉类加工企业可根据其需求、偏好及经济效益来选择适宜的营销渠道。

五、结束语

肉类产品的营销渠道及模式多样，既有传统的以运销为主的营销，也有近现工的多层中间商销售为主的营销以及交易型渠道内部关系为主的营销，在实际的运营过程当中，生产者要根据深入分析市场状况，结合生产者自身特点及区域特色选择适宜的营销渠道及模式，这样才能真正占领市场，提高肉类生产者的经济效益。

参考文献:

［1］黄野．杨凌本香集团肉制品营销渠道研究［D］．西北大学．

［2］陈文辉．森华食品公司肉制品营销策略研究［D］．湖南农业大学．

篇2：分析企业营销渠道建设论文

分析企业营销渠道建设论文

摘要：中小企业在社会经济中的作用日趋显著，其发展倍受社会各界关注，在“渠道为王”的今天，应对分销渠道严峻的形势，资源有限的中小企业如何求得生存与发展。本文根据中小企业所处营销环境，深入分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，并提出相应的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。

关键词：中小企业渠道建设渠道管理营销环境

一、引言

目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60％、57％和40％；流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注，特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探索，寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍，尤其在随着市场经济的不断发展，市场竞争加剧的背景下，在“渠道为王”的今天，资源有限的中小企业如何求得生存与发展，应对分销渠道严峻的形势，这是值得各界人士认真关注与研究的问题。本文根据中小企业生存的营销环境，分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。

二、中小企业的营销环境特点

相对于规模企业来讲，中小企业规模不大，组织结构相对简单，管理方式较为单一，人员整体素质相对不高，在激烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。概括来讲，中小企业所处的营销环境具有以下特征。

1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。

2.中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散，导致竞争激烈，生存难，发展更难。

3.与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。

4.顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。

5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的'稳定长远的发展。

6.在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。

三、中小企业营销渠道建设与管理存在的问题

在产品日趋同质化的今天，需求成为市场主体，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，中小企业必须明白渠道对其的重要性。但从对中小企业营销环境分析可知，中小企业在渠道建设与管理时会面临以下问题。

1.中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足。中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少，在代理销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。

2.市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏，并且营销人员普遍素质不高。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果却是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。

3.中小企业对渠道服务能力不够，难以建立关系型营销渠道，对渠道控制能力弱，渠道成员选择权少，因此对渠道管理能力有限，渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。

4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致中小企业对渠道的建设与管理难度加大。这里所谓新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的连锁企业卖场，比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易出莲花、法国欧尚，以及作为国内企业的百联(上海华联和上海联华合并后组成百联集团）、万佳、苏果、农工商、国美等，掀起了一场渠道扁平化的革命。在这场新的渠道变革中，渠道重心呈下沉趋势，抢占终端成了企业营销的新方向，而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊，显得微不足重。对于终端渠道的强势崛起，国内的许多企业都把它作为救命稻草而对其趋之若骛。然而事实上却是强势终端的蛮横使得众多生产商叫苦不迭，对于许多方面处于弱势的中小企业更是如此。这种残酷的现实令中小企业不得不对营销渠道建设与管理的一些问题进行深入思考。

四、中小企业营销渠道建设与管理的设想

现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。

首先分析，中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件:

1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感，实质上是企业家思维的成功。

2.在正确经营思想指导下，中小企业经营者要舍得投入，不只关注眼前，还要看到企业的未来。正如德鲁克所说“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。若只顾眼前的利益和生存，只顾个人得失，过于现实，中小企业要创建成功的分销模式只能是一句空话。

3.需要勇于创新，不断实践。因为成功营销渠道模式的创建除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计，更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。

4.在实践应用过程中，还需要与时俱进，在动态中完善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。可口可乐以直控终端的直销模式著称，通过多年的改进，现在以直销加上渠道深度分销的营销模式立足于中国市场。受自身资源等限制，现实情况是大多数中小企业是很难同时具备上述四个基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企业屈指可数。对中小企业来讲，市场是其生存的基础，面对渠道扁平化和新渠道强势崛起，惟一必然的选择是把营销渠道做得更加完美，更加专业，才能在市场竞争的环境中站稳脚跟，求得生存的机会。如何实现中小企业渠道完美的专业化渠道的打造，结合中小企业自身的特点和渠道建设与管理的障碍分析，提出以下建议。

为帮助多数不具有以上四个必备条件的中小企业“走出去”，占领相应的市场，可考虑借助社会资源来建设完美渠道和渠道管理工作。根据经济学原理，社会分工专业化是提高效率的有效途径，基于这个原理能否考虑由专门的组织提供中小企业进行渠道建设与管理方面所需的各种服务。也就是需要成立专业的市场营销渠道的建设与管理组织，这里就把这种组织称作市场营销渠道律师事务所，因为这种中介在渠道建设与管理方面要具有相应的资源和丰富的经验，这种专业的渠道中介专为各种中小企业的渠道建设与管理提供全程服务，开始可收取比较低的专业服务的费用，时间越长回报会源源不断。这种市场营销渠道律师事务所具有相当多的渠道建设与管理的专家，类似于营销渠道律师，能为企业提供专业的服务，收取经济适用的服务费用。这种市场营销渠道律师事务所显著特征为：在营销渠道的建设方面具有专业的知识和丰富的经验；最大的资源是专业化的高级渠道人才，可称其为渠道律师；这些专业化的渠道律师不仅有丰富的经验和能力著称于行业，其更为显著的特点是具有高尚的职业操守，把其客户的利益永远放在第一位，是值得信赖的一群渠道专家,能为企业长期提供忠诚的渠道建设与管理服务；其最大的风险是需求不确定并且提供高质量的渠道专业服务的难度大，通常提供的服务专有性强不能简单地进行复制拷贝，因此供给的特点是难度大且成本高。这里所指的营销渠道事务所，它不同于现在市场已存在的各种咨询公司和各种代理组织，最大的不同是更专注于中小企业的渠道建设与后期的管理事务，更专业和也更忠诚，与企业的关系是一种长期的合作伙伴关系，因为渠道的建设与管理是一项长期而繁琐的工作，并非一日之功，就相当于企业的专业渠道律师一样，会一直伴随企业成长与壮大，只有这样，营销渠道律师事务所才能得以长期存在并发展下去。

现在问题关键在于像这样的渠道专家中介组织怎样产生，因为这是一项投入时间长、投资大、回报周期长、风险无处不在的投资行为，由谁来扮演？从投资回报来看，由市场行为自发产生是难的，因为市场永远是经济利益第一，社会利益第二。所以完全由民间自发地产生这种难度大、回报不确定的组织是困难的，那么谁来扮演这个角色合适？令人欣喜的是，中小企业在经济与社会中的重要作用已逐渐被社会各界所认识。中小企业成长将成为今后中国社会经济生活的热点，经调查我国各省、市都成立了中小企业局，比如重庆、上海等地都有，中小企业专门为中小企业服务，提供市场咨询、融资、相关法律问题等服务，而且这些服务会越来越完善，这种趋势不容置疑。

通过前面分析，单个中小企业完全靠自身力量进行渠道的建设与管理是有很大困难的，而且渠道对中小企业来讲又是获得市场的必要条件，不可回避，并且随着市场竞争的加剧这种趋势更为明显。中小企业局作为中小企业成长的助推器，全心全意为中小企业服务，具有社会公益性，并不急于求回报的组织。中小企业局集社会资源于一身，拥有天时、地利、人和等资源要件，完全可以扮演渠道专家这一重要角色。即由中小企业局设立专门机构—营销渠道律师科，专为广大中小企业的渠道建设与管理提供专业的、完美的、全程的咨询服务。同时，为确保营销渠道律师科能长期有效运作，在提供服务时应当收取廉价的服务费，这对于供需双方都起到一定的约束作用，使得供需双方联系紧密相互助长，形成良性循环。只有当由中小企业局提供的专家式渠道服务赢得市场认同，中小企业就会获得更快更好的发展，其服务于社会的能力会得到明显提升。中小企业对这种专业的市场营销渠道服务机构依赖度达到一定程度时，市场会自发地产生更多、更好的市场营销渠道律师事务所，到那时，解决了中小企业市场问题，中小企业的会更加活跃，在国民经济中发挥更加显著的作用。

五、结论

综合以上分析，市场营销渠道律师如中小企业局能结合中小企业自身的特点，对其进行量身定制的专业化渠道建设与运作管理，中国的中小企业一定能迎来明媚的春天，获得长足的发展。

参考文献:

[1]孙选中李培:论小企业渠道管理创新[J].商场现代化，20xx.1（下旬）

[2]王铁明万涛:分销渠道冲突的成因与协调机制[J].科技进步与对策，20xx.9

[3]吴世经曾国安陈乙:市场营销学,20xx年第3版

[4]叶字汤发良:企业的分销渠道管理创新[J].江苏商论，20xx.1

篇3：营销渠道冲货行为分析的论文

营销渠道冲货行为分析的论文

摘要：在营销渠道中，冲货行为是一个值得关注的问题。依据其对渠道效率的不同影响，冲货行为可分为三种类型：良性冲货、低影响性冲货和恶性冲货。而究其成因，则要溯源于其涉及的主体——厂家和分销商，他们对于冲货行为的发生都应承担一定的责任。然而较之分销商的问题，厂家自身管理中所存在的问题更值得反思。因此，厂家应从自身实际出发，根据分销商的不同情况，通过对权威、合约和规则三种基本控制机制间的综合运用，实现跨组织与组织内部的渠道行为管理，赢得渠道成员间的合作和内部员工的忠诚，从而有效地将冲货行为控制在安全线以下。

关键词：渠道冲货控制控制机制

关于冲货现象

作为市场营销活动的一项重要环节，营销渠道与企业的命运休戚相关，因此，维护营销渠道的稳定具有重要的意义。而在营销渠道中，伴随着分销活动的开展，各类复杂的情况层出不穷，其中，冲货现象尤为突出。

冲货，亦被称为“窜货”，在营销实践中具体表现为分销商在利益驱动下，向辖区以外的市场倾销产品的行为。这种行为的出现，在一定程度上，影响了渠道的正常秩序，甚至可能会引发渠道冲突。关于渠道冲突，有“营销之父”之称的Philip?Kotler在其著作《营销管理》（第十版）中，按渠道的组织形态，将渠道冲突划分为三种类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。冲货行为即为水平渠道冲突的主要表现形式。在某种程度上，它的出现也会影响到渠道的纵向关系。在过去对冲货行为的研究论述中，主要涉及冲货行为引发冲突而对渠道产生的恶劣影响。而在营销实务中，冲货行为并不必然都会引发渠道冲突，如分销商对市场空白区域的跨区销售行为就不一定会导致水平冲突。而当某个分销商对另一个分销商所辖区域倾销产品时，就会出现Louis.W.Stern所说的“一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍他达到目标的行为”的情况，冲突便产生了。而就属于冲突范畴的冲货行为来说，它又不都是不可调和的，在合理的控制下，“某些冲突实际上还加强和改善了渠道”（AnneT.Coughlan，ErinAnderson，Louis.W.Stern，AdelI.EI-Ansary，）。所以，在对待冲货问题上，如何合理引导渠道成员的行为，将冲货控制在使渠道安全的范围之内就成为了一个值得关注的议题。

冲货行为的类型

从系统的角度来看，任何行为对系统效率所产生的影响都会成为评估该行为优劣与否的重要指标，渠道行为亦不例外。美国营销学教授Rosenbloom（1973）将渠道效率定义为“实现分销目标所需资本投入的最高回报率”。根据冲货行为对渠道效率所产生的影响，可将其分为良性冲货、低影响性冲货和恶性冲货：良性冲货。在产品导入市场初期或在产品的市场空白区域，这种冲货行为较为常见。它是分销商在利益驱动下，通过灰色渠道的组建，对市场空白区域的跨区销售行为。这种冲货对渠道效率能起到一定促进作用。低影响性冲货。这类情况多发生于分销商们的销售区域边界，属于在分销商无意识的前提下产品的跨区流动，一般不会对渠道效率产生太大影响，但不容易避免。恶性冲货。是指在厂家已然成型的销售网络中，分销商为获得非正常利润而以低于厂家规定之售价跨区销售产品，造成价格混乱，进而使其他分销商对所经销产品失去信心、消费者对品牌的信任度下降的行为，这种冲货会使渠道变得低效。

就良性冲货来说，这种冲货行为是发生在厂家的计划渠道系统之外的，因而不一定会引致渠道冲突，往往能得到厂家的默许。它能有效地提高顾客对产品的认知度，一定程度上帮助企业节省了推广产品的成本，同时，也帮助企业测试了市场空白区域对产品的反应情况，为企业将来进一步在营销范围、推广力度等方面的决策提供了参考依据。

就低影响性冲货和恶性冲货来说，它们都从属于渠道冲突范畴，但程度不同。Mangrath和Hardy根据渠道成员间冲突的强烈程度，将冲突划分为三个水平区域，即高冲突区、中等冲突区和低冲突区。Rosenbloom（1987）认为低水平冲突对渠道不会有太大影响，中等水平的冲突对渠道效率会有好的或建设性影响，如可促进渠道成员增强适应性等，而高水平冲突则会对渠道效率产生坏的或破坏性影响。一般情况下，低影响性冲货所引发的冲突是低水平的`，而恶性冲货则更多地表现为高水平的冲突，如不及时有效控制，则会产生较大程度的破坏作用，甚至渠道网络都将面临崩溃的危险。但若能通过有效手段将冲突控制在中等水平以下并适时对渠道系统予以改良，则将对渠道产生积极的意义。

冲货行为的成因分析

冲货行为所涉及的主体为厂家和分销商，本文从他们各自的角度来分析冲货行为的主要成因：

从厂家的角度分析

冲货行为的出现主要是源于厂家的管理政策问题，以下分别就价格体系及管理、产品管理、销售政策和内部销售人员管理四方面来进行讨论。

价格体系及管理。利润是企业追求的永恒目标，有利可图则见利而趋。在以分级定价作为主要定价策略的厂家渠道网络中，由于每一分级价格间存在较大的价差且伴随着一定量的折扣，倘若渠道上游成员直接面向终端，则必然产生丰厚的利润。这样，整个价格体系所产生的各渠道间的价格空间差异就很大，从而形成了其他分销商冲货的基础。

产品管理。产品包装、质量、服务等方面的问题也为冲货创造了机会。由于产品的包装在各区域间无显著差异，在冲货行为发生后，厂家无法从包装上辨识冲货产品，这也进一步扩大了渠道管理的难度。而质量与服务这两个元素间是连动的。由于厂家的售后服务问题而引起分销商的货物积压，导致分销商为加速资金周转速度或尽可能减少损失而跨区销售处理产品。

销售政策。主要体现为：销售目标，厂家盲目地给分销商增加销售指标，致使分销商为完成规定指标而不择手段；销售结算，厂家与分销商常常以银行承兑汇票为主要的结算方式，在此前提下，由于分销商已提前实现了利润或者成本压力较小，为了加快资金周转或占据市场份额而以利润贴补价格；返利，在年度目标的基础上，厂家往往会以返利的形式来奖励分销商的超额部份，以超额比例来衡量返利折扣，这样，就拉开了一定的价格空间，破坏了原有的价格体系；推广费，在分销商的要求下，厂家常常会按一定销量的比例作为推广费划拨给分销商充当促销经费，而事实上，推广费由分销商自己掌握后，亦能造成变相价差，形成新的价格空间；销售范围，市场空白区域及分销商所辖区域划分过小，也会导致冲货。

内部销售人员管理。部分销售人员的职业操守问题也是冲货行为发生的一个重要原因。在为了获取更多的利益或感知企业内部分配失衡的心态下，有些销售人员便擅自变更资源配置的方向，鼓动分销商跨区域销售。这也可能与厂家自身的管理政策有关。厂家在对于销售人员的激励与报酬形式方面存在着一定的问题，目前，最常见的激励与报酬形式是线形报酬和比例报酬，这两种方案都直接或间接地将销售人员的收入与产品的销售量和价格联系在了一起，这就促使销售人员为获得更多收入而使产品的销量最大化，进而引发冲货。从分销商的角度分析

冲货行为的出现主要是源于分销商的经营动机。

基于厂家在上述管理政策方面的问题，分销商在经营过程中产生投机意识也就很自然了。同时，从交易成本理论和代理理论的角度来看，只要有代理问题的存在，只要代理人和被代理人之间存在着信息不对称的情况，投机行为就必然存在。在营销渠道中，厂家与分销商间的代理关系可从两个方面来看，若从厂家控制渠道的角度来看，则分销商是厂家的销售代理人，而从分销商控制渠道的角度来看，厂家则成了分销商的生产代理人。在这里，我们主要从厂家控制渠道的视角来讨论。分销商作为厂家的销售代理人，其作用就在于接受厂家的委托，帮助厂家实现产品的分销过程。而与此同时，分销商也是一个以盈利为目的的经济实体，从分销商考虑问题的次序来看，利润是目标，接受委托实现分销是达成目标的方式，由此我们也就不难理解分销商冲货行为形成的动机了。

由以上的冲货成因分析可以看出，产生冲货行为的原因比较复杂，而大部分原因是厂家在渠道管理方面存在的种种缺漏。从厂家控制渠道的角度来说，分销商的投机行为是客观存在的，它源于“渠道成员间固有的依存关系”（Louis.W.Stern，AdelI.EI-Ansary，），试图通过劝说等手段使分销商放弃投机行为是不现实的，只有通过合理的控制机制来引导渠道行为，才是最有效率的。

冲货行为的控制机制

对厂家来讲，更多地着眼于渠道管理能力的改进，将对有效地引导良性冲货、控制恶性和低影响性冲货起到促进作用。更进一步说，对于冲货行为的控制，要着眼于两个方面，一是防范，使恶性冲货和低影响性冲货发生的可能性降至最低，同时也要使良性冲货在安全合理的范围内有效运作；二是事后处理，这主要是针对恶性冲货，即在恶性冲货发生后要有合理的解决方案，以使渠道能转危为安，或是使渠道变得更为有效。这里可引入三种基本的控制机制：权威、合约、规则。它们三者间相辅相成，互为补充。

权威机制。是通过组织权威性的树立，有效控制其他渠道成员的方式。在厂家与分销商之间，这一机制主要体现为厂家对渠道权力的实施，结合奖惩措施的运用对分销商施加影响，可以做到对冲货行为的防范与事后处理兼顾。对厂家而言，要对分销商科学地运用激励和促销措施，应引入多项指标进行综合考评，而不仅仅是对销售量进行考量，还应将价格管理、销售增长率、销售盈利率、冲货与否等指标列为参评依据。同时，返利应以产品或其他实体为主，而推广费则最好由厂家直接掌控。此外，厂家应成立市场督导组。在日常工作中，由厂方的市场总监带领市场督导组检查市场情况，一旦发现冲货行为，视其性质及情节轻重予以及时处理，情节严重的则应中断合同关系，适时地调整渠道成员并协助提升被冲货区域分销商的经营能力，以维护渠道秩序的稳定并进一步提高渠道效率。而在空白市场区域中，若分销商的冲货行为没有造成价格混乱或品牌形象的损害，即属良性冲货范畴的情况下，厂家可对分销商适当放宽要求，但若产生了消极作用，厂家则应考虑在空白区域增设分销商以创建正常的市场秩序。基于这些相关措施，厂家应使分销商在开展市场活动前就对它们都有所认知，从而使分销商也能有意识地约束自己的渠道行为。

在厂家的内部管理中，权威机制则主要体现为严格的规章制度与监督指导。就冲货行为而言，厂家应对销售人员的行为规范作出明确界定，对于主使或参与冲货行为的销售人员，视情节应予以处罚甚至诉诸法律。

合约机制。是一种基于组织内或组织间契约的制定，有效控制渠道行为的方式。在厂家与分销商之间，这一机制意味着双方通过合同形式进行相互控制。厂家与分销商之间最本质的关系是平等的企业法人之间的经济关系，因而厂家对于营销渠道的管理不能等同于企业内部的管理模式，而应通过双方共同签署的合同来体现，由合同条款来约束分销商的渠道行为。作为营销渠道的建设者和管理者，厂家的首要任务就是要建立完善的渠道管理制度体系并将对分销商的具体要求纳入合同之中。为防范恶性冲货行为，企业在制定合同时应考虑到以下几个方面：首先，在合同中应明确规定分销商不得在渠道系统内进行跨区销售，并列出相关处理细则。其次，要在合同中体现规范合理的价格管理体系，为确保各总分销商具备相同水平的进货价格，厂家应以离岸价作为总分销商进货的价格基准，并以此为前提，在合同中注明级差价格体系，实行统一的价格标准。再次，对于在不同区域分销的产品要进行外包装差异化，并在合同中规定不得损毁识别标签等，否则以销售假冒伪劣产品处理。最后，双方应作好结算方式的沟通，应尽量以现款或短期承兑结算作为主要结算方式。

在厂家的内部管理中，企业对员工的激励与报酬制度可以通过合约形式来体现。企业应与员工签订有关激励与报酬方式的内部合约，规范企业的激励行为，使员工的应得利益能通过合约形式得到保障。同时，企业应注重完善激励与报酬的指标体系。从激励的形式、激励考评指标、激励的对象等方面着手，将企业的整体利益与销售人员的个人利益有机结合起来，形成合理有效的激励与报酬形式，从制度上防范由销售人员引发的冲货行为。

规则机制。是通过组织文化影响渠道成员并改善相互间关系，以有效管理渠道的控制方式。在厂家与分销商之间，这一机制主要体现为两者间的关系规则，通过信任、承诺与合作等关系规范达成相互控制。在日常的营销渠道管理过程中，厂家应按照分销商的表现对他们进行分类，对于信誉较好的分销商，厂家应给予足够的信任。通过承诺他们较好的销售政策，保持双方良好的互惠互信状态，并为其他分销商作出榜样，使整个渠道系统朝着良性方向发展，防范恶性冲货的发生。同时，厂家要树立“双赢”的经营理念，应该说，渠道系统是由各渠道成员共同组成的，惟有各渠道成员共同发展，渠道才能更高效地运作。因此，厂家在考虑自身需求的同时，还应充分考虑分销商的需求。在具体操作中，厂家可在内部设立分销规划部门，主要负责考虑分销商的需求并制定合理的分销计划，协助分销商的经营活动。此外，厂家还应不断完善自身的销售服务体系，建立合理的退货机制，使得允许分销商在一定条件下退货，与分销商共同承担风险。通过厂家与分销商间的合作互动，双方增进了相互间的信任度，双方的利益亦联系得更为紧密。在这一过程中，分销商的角色发生了转变，并促成了渠道利益共同体的产生，冲货行为亦能由此而得到自发性的控制。

在厂家的内部管理中，规则机制更多地体现为通过塑造企业的组织文化规范销售人员的行为。在日常工作中，厂家应努力营造有利于员工各尽所长的文化氛围，帮助员工做好职业生涯规划，为员工的成长提供政策上的便利，从而提高他们对企业的忠诚度，使冲货行为在企业文化对员工的影响过程中亦得到有效控制。

总而言之，冲货行为作为市场营销活动中的一种常见现象，虽然给营销渠道的管理带来了一定的难度，但它并非都是负面的或不可控的。通过系统化的解决方案对渠道系统予以综合治理，保证营销渠道安全而有效运作的要求是可以得到满足的。

参考文献：

1.庄贵军.营销渠道管理[M].北京大学出版社.

2.李飞.分销渠道设计与管理[M].清华大学出版社.

篇4：公司网络营销渠道分析论文

公司网络营销渠道分析论文

摘要：在社会发展的大背景下，电子商务俨然已经成为现代经济发展的一匹黑马，其影响力在逐渐增大，且电子商务经济在我国经济发展体系中扮演着重要的角色，可见，电子商务经济的地位之重。在电子商务模式运营下，企业的网络营销渠道在不断拓宽，通过多元化的网络渠道实现产品的宣传与推广，可大大提高电子商务的发展水平。为此，本文以Z公司为例，就电子商务模式下Z公司网络营销渠道进行了分析与探究。

关键词：电子商务模式；网络营销；渠道

引言

新时期，我国的电子商务经济呈现全面开花的状态，除了像淘宝、天猫这样的电子商务网站之外，网络平台上处处都是微商，借助微信、QQ、微博等方式对相应的产品进行推广与宣传，营销渠道得到了不断的创新，实现了电子商务经济的全面发展。在电子商务模式下的网络营销，其相较于传统的营销手段有了实质性的进步与突破，产品销量更是屡创佳绩。以下对Z公司的网络营销渠道的特点进行分析。

1电子商务模式下Z公司网络营销渠道的特点分析

1.1节约企业营销成本

在电子商务模式运行的背景下，Z公司的网络营销渠道多种多样，且电子商务的发展，实现了网络营销渠道的不断优化，对企业经济发展模式进行了创新。通过对Z企业传统经济模式的运行情况分析，了解到传统的经济模式中从原材料的采购、生产与加工再到市场营销，整个过程中都是相互独立存在的[1]，且每个部分都较为繁琐，这就意味着会耗费量大的资源。现代网络技术的出现，为经济的发展打开了市场，电子商务模式逐渐取代了传统的经济形式，网络营销渠道逐渐拓宽，以网络为重要载体，将企业的原材料采购、加工与销售紧密结合在一起，进而实现企业业务运行的统一性与一体化，在此过程中会大大降低企业的营销成本。

1.2实现信息实时传送

相较于传统的营销方式，网络营销更具优势，其可借助网络平台实现信息的有效交流与传送，将最新的产品信息与价格波动空间的进行更新，利于消费者及时接收到产品信息，进而激发消费者的购买欲望。传统的营销方式只能让消费者到实体店来体验与了解最新的产品动向，会耗时耗力耗钱。以网络系统为平台，可实现信息传递的及时性，借助电子公告栏向外部传递产品的重要信息，是营销工作开展的重要前提[2]。消费者可以通过浏览手机、电脑等方式随时随地都能获得Z公司最新的产品动态，是网络营销的.主要优势。

1.3可跨越空间上的障碍

众所周知，全球就是利用网络系统联系在一起的，借助网络能实现国内外的互动，为此，Z公司应借助网络平台的重要优势，选择汉英类的电子商务网站，将产品信息长传其中，借助计算机网络技术来覆盖全球，以实现业务的推广与宣传，有利于实现企业走向国际。网络是电子商务信息传递的重要渠道，其可通过网络环境实现新产品的及时宣传[3]，不会受到空间与时间上的影响，可实现企业营销的实效性。

1.4为客户提供高质量的服务

在电子商务运行的过程中，通过网络营销的方式可大大提高服务质量，能为客户提供一对一的服务，且根据客户的实际需求与意愿提供相配套的服务，积极考虑客户的爱好与特点，积极为客户提供高质量的服务与个性化的产品，以此来提升客户的满意度。通过一系列的分析，企业的口碑逐渐确立，好评如潮，就会吸引更多的消费者前来，利于企业销售额度的不断增长。

2电子商务模式下Z公司网络营销渠道的构建策略

为了大力发展Z公司的电子商务经济，必须对网络营销渠道进行构建，保证网络营销系统的安全性与高效性，探索更多的网络营销渠道，以实现产品的多渠道宣传，利于扩大Z公司的影响力，以促进Z公司电子商务经济的全面发展。

2.1注重电子产品的展示

如今，电子商务运行模式得到了普及，为了提高电子商务运行水平，提高产品的吸引力，应在电子产品的展示上下苦工。若仅仅是选择通俗、简单的图片无法达到吸睛的目的，必须借助计算机技术对产品的图像与画质进行处理，借助产品橱窗来展示产品，实现对声、影、形、色等特征的表现，利于消费者对产品的全面了解，能让顾客有置身其中之感。在产品展示上，Z公司必须考虑所处的季节与文化[4]，还要对消费群体的性质进行考量，进而彰显不同层次、不同性质的商品，满足消费者来自不同层面的需求。

2.2科学设定代理与结算模式

在Z公司电子商务经济运行的过程中，若仅仅是只有公司总部存在是不科学的，因为网站是面向全球的，必须在全球都要建立一定的代理网点，是保证及时配送货物的关键，可让消费者能在较短的时间内收到货物，以此来保证销路的畅通性。现阶段，随着电子商务经济的不断发展与创新，交易结算的方式也呈现多元化的特点，与各大银行系统共同建立结算系统融，这样可以满足消费者的不同结算方式，是人性化特点的凸显。此外，Z公司应加强对支付安全问题的重视，注重对消费者支付环境的优化，保证支付方式应遵循多元化、灵活性、安全性的原则[5]。例如，在开展中国银行的网上银行支付上，一旦出现支付行为，会要求在1min内及时输入手机的验证码，过了1min后就会实效，运用此方式能实现电子支付的安全性，能为消费者提供更为安全、放心的支付环境，进而提高电子支付质量。

2.3优化物流配送体系

对于Z公司的网络营销而言，为构建更为稳固的营销渠道，首先，应对现有的物流配送体系进行完善，逐渐拓宽送货渠道，与相关的企业合作逐渐实现送货服务向外部社会化，以互联网为重要优势，及时做好物流配送任务，多与诸多的供应商、代理商进行合作，以此来扩大企业网络营销的范围与影响力。其次，企业应运用当前社会的机会，及时把握机会，根据市场环境与实际运行情况以做出合理的调整，实现对各项资源的高效利用，对现有的资源进行合理开发，进而达到节约成本的目的。Z企业若想取得长远的发展，必须根据市场的发展趋势与方向，及时转变企业的运行策略，制定更为合理的供应链与价值量，进而应对现代社会的发展。再者，为了提高企业的网络营销水平，应及时对传统落后的营销模式进行摒弃，对现有的营销结合进行调整，积极吸收最为先进的技术与理念，进而实现网络营销的不断创新。网络营销结构的不断完善，应实现生产、加工、营销等的一体化，保证业务模式的简单化与单一化，且营销者经过简单的巡查即可了解到产品的库存量、价格定位、销售额度、盈利情况等，可实现商品交易的透明化。与此同时，企业应尽量缩短商品的运输流转时间，对库存量进行及时处理，进而提高营销（下转第104页）的效率，利于Z公司电子商务经济发展水平的不断提高。

3结束语

综上所述，电子商务已经成为一种流行的经济发展形式，具有广阔的发展前景，既实现了经济的创新，也实现了我国信息技术产业的发展。通过对Z公司网络营销渠道的分析，微信、微博、QQ、电子商务网站等都是重要的网络营销渠道，通过多元化的平台能实现产品的全面宣传与推广，还能节约营销成本，具有很强的信息实时传送功能，进而提高销售额，对Z公司的发展具有积极影响。

篇5：基于社会连带视角的营销渠道管理策略分析论文

基于社会连带视角的营销渠道管理策略分析论文

1.弱连带关系的市场化管理模式

（1）公平是弱连带关系渠道管理的基础

在弱连带情况下，渠道成员之间并没有建立起强有力的信任基础，渠道成员之间一般主要依靠合同这样的市场实现渠道连接。合同这种渠道成员之间的市场化渠道治理模式，要求的就是实现渠道成员之间的公平。为了维系渠道成员之间的稳定关系，渠道成员之间除了渠道权力强制性作用外，往往依赖于双方对合同的制定、执行和监督过程的公平。这就使得渠道成员之间需要充分尊重渠道成员另一方多多方的利益和权力，增强其公平性感知，只有这样才能稳定渠道成员之间的关系并向长久方向发展。

（2）合同是渠道管理的基本工具

尽管在弱连带情况下，权力治理可能是一些组织成员使用的渠道治理方式之一，但是渠道治理可能带来的副作用可能使组织遭受长远利益的损失。随着市场经济制度的不断完善，渠道成员逐渐认识到，在市场机制下，合同就成为渠道成员之间必然而有效的渠道治理基本工具。换句话说，渠道成员重视合同治理的有效性是符合市场机制调节市场主体利益的必然结果。

（3）增强信任是弱连带的努力方向

在弱连带情况下，渠道成员之间由于信任缺失，合同成为调节利益各方的基本工具，合同的订立、监督和变更又可能导致渠道成员各方大量资源的投入，提高交易成本。因此，在弱连带情况下，如何提高渠道成员之间的信任就成为各方努力的方向。这种信任一方面来自于物质性资源保障，也就是渠道成员之间的专用资产投资，这成为一种基于渠道成员之间相互绑架的信任建立方式。当然，专用资产投资也同样增加了交易成本，但往往是渠道成员之间迫不得已的选择。另一种增强信任的方式就是渠道成员的边界人员之间加强沟通和交流，增强个人之间的信任，也就是提高边界成员之间的连带强度来增强渠道组织之间的信任。

2.熟人连带以信任规范为主导的人情化管理模式

（1）信任是渠道治理的基础

为了减少渠道交易成本，渠道组织之间需要充分的信任和忠诚。通过长期的考察和合作，渠道间边界人员开始建立了信任。信任的建立，可以保证渠道组织间可以从长远利益出发，共同制定合作和共同发展计划。只有制定了共同发展的计划，组织各方才能保证各自的长远利益得到保障。同时，由于组织共同面对的环境有很多不可预料的不确定因素存在，组织间拟定的合同不可能把所有这些不确定因素都考虑进去，这就需要组织之间建立深层的信任来寻找解决问题的办法，而不是只从自己一方利益出发解决面临的问题。

（2）良好的渠道间边界人员关系是保障

渠道间边界人员存在熟人连带关系的情况下，边界人员之间保持着良好的朋友和“哥们”关系，渠道之间牢固的信任就是建立在这种朋友和“哥们”关系基础上的。渠道间边界人员的熟人连带关系，可以使渠道成员之间不用完全拘泥于渠道的合同治理方式，渠道成员之间建立了基于个人关系的社会关系，从而使渠道之间更多采取人情化的关系治理方式。这种人情法则的关系治理方式，要求渠道成员更多从关系营销的角度出发，从长远考虑，从渠道成员各方的利益考虑，共同制定计划，共同解决问题。因此，渠道成员之间就需要使用更多的资源在利益相关各方的关系管理上，使各方个人关系紧密，从而是组织关系顺畅。

（3）“人情”等成为中国化渠道管理的重要元素

在熟人连带关系的作用下，渠道间边界人员之间需要通过“人情”来建立个人关系。这种个人化的感情基础要求人们在交往过程中不再追求一时的得失，而重在感情投资，在一方需要帮助的情况下，另一方会不记回报地提供力所能及的'帮助。得到帮助的一方，也不用立刻对等地付给施以帮助的一方报酬，而是在心里记下这笔“人情债”。当未来的某一时刻，施以帮助的一方需要帮助的时候，以前得到帮助的一方会更加全面地还以帮助。得到帮助的一方下一次需要帮助的时候，仍然会向以前曾经提供过帮助的一方请求帮助。如此循环，这种“人情债”一直也不能结清，也不会结清。这种渠道边间人员个人之间的不需要（也无法）结清的“人情债”，使渠道成员间的商业关系也就具有了长远发展和联系的微观基础。

3.拟似家人连带的需求化管理模式

（1）以需求为基础的渠道关系

华人是家庭观念很重的群体，这种家庭观念不止限于小家庭中，而且扩大到大家庭的概念中。也就是说，只要是具有血缘和近似血缘关系的群体形成了华人社会的最紧密的社会构成网络。家人或拟似家人之间是根据需要来调节相互关系的，只要一方需要帮助，其他成员就有义务无条件提供帮助。这种拟似家人关系，应用到商业社会中，就展现了华人比较特殊的家族式的社会圈子。在渠道管理中，真正的家人关系也许并不多见，但近似家人关系的社会连带关系还是存在一定比重。这种拟似家人的圈内人关系，在渠道关系中就是渠道边界人员之间的拟似家人连带关系，使渠道组织的链接也更加紧密。渠道成员之间是根据需要来调节个人关系的，这就使组织之间变现为最大程度的信任，这种信任基础上的商业关系，也就是相互之间不用谈利益，根据需要，在“兄弟”的声音中就进行了。

（2）在需要规则下处理市场化的商业关系

渠道边界人员的拟似家人连带关系，使渠道成员之间的按照需要原则来进行渠道管理。这种拟似家人连带下的人员在处理圈内个人之间时，在一定范围内是不计代价的（不计成本），这使这种连带下的渠道关系处于最紧密的状态。但另一方面，渠道成员之间进行的是依照社会规范开展的商业活动，这种商业活动是在公平的原则和基础上进行的，商业活动不可能离开公平和成本来进行，这就使这两种关系在根本上处于矛盾中。在短期内，在商业矛盾冲突处于较低层次的时候，这种矛盾可以通过个人之间的协调来化解。但长期来看，当这种矛盾超出了个人的调节范围，需要进行公平结算的时候，由于日常的经济账并没有“日结月清”，这种矛盾也无法通过历史追踪的方式来核算，这就可能使双方的商业关系处于混乱状态，从而使渠道间矛盾总爆发。这也是很多家族企业无法做大做强的原因。

（3）防止边界人员双重人格对机会主义行为的默许

在渠道边界人员处于拟似家人连带的情况下，除了由于处理个人关系的需求化原则与处理组织间的公平原则的矛盾以外，还存在一个矛盾是渠道边界人员的双重人格，一方面代表渠道成员的组织关系，另一方面是边界人员个人之间的私人关系，这两层关系之间的矛盾在拟似家人连带状态下可能表现得比较明显。如前所述，机会主义行为实际上是对组织对方有害而对己方组织有利的行为，这种行为对对方组织造成的影响，在一定程度上却可能被边界人员个人的亲密关系所掩盖，表现为边界人员从相互间私人感情或利益出发，对有损组织利益的机会主义行为有意无意的忽视，特别是一些机会主义行为对组织短期利益的损害不明显而长远利益的损失比较大的情况下，更有可能表现为忽视或容忍。这种忽视或容忍，可能给组织造成长远的损害。