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广告论文《论广告创意》

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广告论文《论广告创意》（合集15篇）由网友“糖霜小狗”投稿提供，下面是小编帮大家整理后的广告论文《论广告创意》，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。

广告论文《论广告创意》

篇1：广告论文《论广告创意》

广告论文《论广告创意》

[ 摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。

应用较为主要的广告创意策： USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。

关键词：广告创意； USP 广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、广告创意内涵

（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智“战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战“上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative “在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意“从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解“广告创意“，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的'而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

（二）广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创

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篇2：论广告创意

论广告创意

应用较为主要的广告创意策： USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。

关键词：广告创意； USP 广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。

一、广告创意内涵

（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

（二）广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性 . 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

二、广告创意的金字塔原理。

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（ Pyramid Principle) 是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（ information) ，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析 (analysis). 此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

三、广告创意的过程及其思考方法

（一）广告创意过程

广告创意过程可分下列五个阶段

1、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

2、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

3、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。

4、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

5、形成期－－以文字或图形将创意具体化

（三）广告创意思考方法。

美国广告学教授，詹姆斯・扬说“创意不仅是靠灵感而发

生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

广告创意思考方法包括以下三种：

1、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

2 . 水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。

3。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。

四、广告创意的 USP 广告策略

（一） USP 策略特点：

USP 策略即指独特的销售主题（ Unique Setting Proposition) ，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。 USP 具有三部分特点：

1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

2、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。

由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素・瑞夫斯 USP 利用策略创作了许多优秀的成功广告。

（二） USP 策略的理论基础和心理基础

1、 USP 策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。 USP 策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。

2、 USP 策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

USP 策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、

记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

五、品牌形象策略

20世纪60年代中期，大卫・奥格威（ David Oqiwy) 所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。

（一）品牌的`涵意

著名营销学者菲利浦・科特勒 (Philipkotter) 的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。

广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

（二）品牌价值的含意

品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。

品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。

品牌力的构成：

品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。

（三）品牌形象的形成

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：

1、合适的模特儿

如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。

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2、商标人物

李奥・贝纳于 1935 年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。

3、拟人化的动物卡通形象

英国 Hofmeister 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。

5、普通人形象

法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。

六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。

（一）定位观念的提出及其要点

我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾・李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。1、定位的心理基础和特征

定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。2、定位的竞争特征

定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

（二）广告定位策略

广告定位策略包括以下几种：

1、领导者定位――建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。

2、比附定位――紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。3、细分定位――寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

4、重组定位――重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。

5、“高级俱乐部”策略――公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。

参考书目：

现代广告学 / 汪涛编著 . ――武汉 : 武汉大学出版社 ,.10

广告文化学 / 李建立著 . ――北京 : 北京广播学院出版社 ,1998.6

广告制作 / 樊志育著 . ――上海 : 上海人民出版社 ,.7

品牌促销 / 朱方明等编著 . ――北京 : 中国经济出版社 ,1998.1

市场学 / 李景泰主编 . ――天津 : 南开大学出版社 ,.3

篇3：论广告创意

论广告创意

应用较为主要的广告创意策： USP 广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。

关键词：广告创意； USP 广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。

一、广告创意内涵

为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的'符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

表象一旦转化为

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篇4：论文论企业安全文化建设

论文论企业安全文化建设

企业安全文化是与企业生产和安全管理活动相生相伴的，有生产安全活动就必然有安全文化，加强安全文化建设是现阶段生产力水平相对较低情况下抓好安全工作的一项基础性工作。通过塑建切实可行的安全文化，可影响职工的安全行为，增强职工的安全意识，用先进的安全管理理论指导企业安全生产，以提升企业安全管理水平，扭转安全被动局面，促进安全生产。

1 企业安全文化内涵。

笔者认为，企业安全文化是企业在安全生产活动中形成的，或有意识塑造并为全体员工所接受、遵循的具有企业特色的安全思想、意识、作风、管理机制、行为规范、生产目标、价值观、安全心理素质和安全风貌等各种企业安全物质财富和精神财富的总和。结合这一概念，煤炭行业的安全文化应该定位于在煤矿长期安全管理活动中逐步形成具有煤矿特色的安全思想和安全意识，主要体现在安全在人们心目中的地位、安全管理机制、安全工作作风、日常行为规范和解决安全问题的方式方法等内容。它由安全精神文化、制度文化、行为文化、物质文化4个层次组成， 4个层次相互支撑，缺一不可。

安全精神文化是企业安全文化的最高层次，在整个企业安全文化体系中处于核心地位，它是在安全生产实践中形成的一种“精神成果”和文化观念，包括安全价值观、安全精神、安全追求、安全作风和安全理念等，是企业安全生产意识形态领域各要素的总和。安全制度文化是企业安全文化的制度层面，它体现在企业安全管理的各项制度中，是安全精神文化的具体化。安全价值观、安全理念等精神文化必须转化为具有操作性的正式制度和规范，才能为广大职工所接受，才具有约束力和说服力。因此，安全制度文化是实现安全精神文化的载体和保证。安全行为文化是企业安全文化的行为层面，是员工在安全生产实践、人际关系中产生的活动文化，是以人的行为为形态的企业安全文化形式。安全物质文化是企业安全文化的物质层面，它由安全作业环境、企业周边环境、安全视觉识别系统等构成，是一种以物质形态为主要形式的表层文化。从现象上看，安全文化是从行为上感知到的一种感觉。

2 企业安全文化创建途径。

（1）树立正确的安全理念。企业安全理念包括核心理念、责任理念、管理理念、作风理念、投入理念等，回答的是企业在安全管理上怎样去做的问题，是安全价值观的具体化。只有确立正确的安全理念，才能制订具体的可操作的管理制度和行为规范。因此，必须在总结以往行之有效的安全管理经验和方法的基础上，确立安全是最大的政治、安全是最重的责任、安全是最好的福利的安全价值观，培育和提炼出具有特色的安全文化，并通过有效的宣传载体大力宣灌，从而提高职工对安全工作的认知、对安全管理制度的熟知，实现对行为规范的自制和他制。

（2）整合、规范、创新企业安全文化建设的制度和内容。制度的建立就是将企业先进的价值观和经营理念以固化的形式转变为具有操作性管理制度的过程。文化形成制度，制度强化文化。只有制订出为广大员工所认同和接受的安全管理制度，并通过严格执行，变为职工的自觉行动，形成制度文化，才能整体提升安全管理水平，使安全管理从经验管理、科学管理向文化管理转变，变安全管理由职工被动管理为职工主动管理，变他律的“要我安全”向自律的“我要安全”、“我会安全”的转变。因此，在安全文化建设过程中，要从4个方面进行制度和内容的整合、完善和规范。主要有：安全行为建设、安全意识培育和素质建设、安全环境建设、安全制度建设。

每项工作都要做到有制度、有标准、有考核、有效果，并在实践中不断完善和创新，从而形成一套自我完善、自我约束的安全管理长效机制。

（3）建立行之有效的企业安全文化建设运行机制。长期的实践证明，无论多好的制度，如果没有一套行之有效的管理运行机制做支撑，去考核、去监督，制度就像无源水、无本木。因此，在安全文化建设中要不断健全和完善机制，来保证安全文化的实质性运转。一方面要逐级建立安全文化检查、考核、讲评及奖惩激励制度; 另一方面要制订从干部到职工个人的安全精细化管理考核、评分、排名、讲评及奖惩制度和标准，并严格执行和落实，调动全员的安全生产积极性，确保安全文化的有效运行和发展。

（4）建成有自身特色的安全文化体系。企业安全文化体系的建立与形成，必须有广泛的职工基础，以企业安全生产为重点，使广大员工参与进来，在广泛调查研究的基础上，借鉴先进经验和做法，通过总结、归纳、提炼、发展、创新，去粗取精，去伪存真，并采用各种方式辐射到企业职工中去，渗透到企业安全生产经营活动的每一个环节，逐步形成有自身特色的企业文化体系。

3 企业安全文化创建的关键环节。

（1）理顺思想，增强职工安全意识，提升安全思想境界。目前，论及安全，说到安全第一和遵章守纪，没有人不认同，并且都熟知，但一到现实工作中就会出现这样那样的违章违纪行为。因此，在安全文化建设中必须始终把思想观念摆在首位。充分利用各种宣传工具和载体，宣传学习一系列安全方针政策、法律法规、规章制度，教育引导干部职工明确“安全第一”的深刻含义，牢固树立“不安全不生产”、“安全第一，生产第二”的思想，明确实现安全生产是为职工办的最大的福利，形成“人人管安全，人人关心安全”的格局;明确实现安全生产是企业最大的效益，事故是最大的浪费，从而摆正安全与企业、安全与个人、安全与家庭幸福的关系，明确实现安全生产的极端重要性。

（2）加强安全教育，提升职工素质，夯实安全基础。人的安全素质决定着企业的安全生产，加强对职工的`安全教育培训，是提高职工安全素质的主要途径，是夯实企业安全基础的保证。①突出特殊化，开展针对性教育。围绕不同时期的安全生产实际和安全工作重点，有的放矢地开展安全预防性教育。

针对不同时期的安全重点时段和各种类型的安全重点人物的不同特点，进行重点预防、教育、培训和帮教。②突出普遍化，进行全员教育。注重理论实践并重，既要加强干部职工安全生产知识和业务培训工作，建立完善学后必考机制，又要积极开展技术比武和岗位练兵活动，提高干部职工的安全理论素质和操作技能，适应安全工作要求。③突出实效化，开展情感性教育。要发挥党政工团“大兵团”教育的优势，构建安全教育齐抓共管大格局。通过开展富有亲情、真情和温情的安全教育活动，增强职工的安全意识和搞好自主保安的自觉性。④突出形象化，开展经常性教育活动。利用广播、电视、黑板报、宣传栏、宣传灯箱、电子显示屏等形式，多角度、多侧面地开展经常性、覆盖面广的安全教育活动，使职工在潜移默化中接受教育，形成时时处于教育之中、处处体现安全之风的氛围。

（3）完善安全制度，落实安全责任，规范职工的安全行为。将人本管理贯穿于企业文化建设的全过程，必须健全制度，靠制度的强制约束逐渐养成职工安全行为习惯，最终上升为安全文化理念，使安全制度更好地延续和落实，杜绝习惯性违章。①强化安全生产责任制，层层落实安全责任，分解安全工作目标，层层传递安全压力，形成逐级负责、逐级追究的安全责任追究体系。②完善安全信息管理制度，健全安全信息网络，及时筛选、收集安全信息，及时反馈督促整改，使每一生产环节都在安全控制之中。③积极推行正规循环作业，使管理人员做到按章指挥、以身作则，职工按章作业。④强化安全薄弱环节治理，消除事故隐患。⑤实行工程质量终身负责制，积极开展创建精品工程、样板工程评比活动，提高现场施工质量。⑥坚决执行责任追究。对工作中因违章造成事故的，实行责任倒查追究制，严格追究有关安全管理人员的失责失察责任。严格责任追究是对违章者的关爱，目的也是教育职工不要违章，是提高职工安全意识很好的一种方式。“严、实、重”的责任追究，可以触及灵魂、触及利益，引起思想上的重视。责任追究肯定要处理人，但处理人不是目的，真正的目的是通过对事故的追查处理，找出事故的原因，分析存在的问题，教育全体职工提高安全意识，避免再犯同样的错误。所以，对事故责任者追究和处理必须严格按制度一视同仁、公平合理，让被处理者口服心服，让其他人引起重视、受到教育。

（4）坚持科技进步，推动安全管理手段的升级。

要实现安全生产形势的根本性好转，必须紧紧依靠科技进步，大力发展安全科学技术，以改造企业传统的、陈旧的管理手段，从设计、工艺、技术装备上保障安全生产，从硬件上做到本质安全，从本质上为遏制或减少重特大事故发生提供技术手段。使企业的安全生产转移到依靠科技进步的轨道上，大力采用先进的科技成果，淘汰落后的生产技术、工艺和设备，从而减少伤亡事故的发生。今后安全科学技术研究和发展的重点应当定位在：①在控制重特大事故的关键技术上有新突破，力争重点解决一些带有共性和全局性的关键技术难题，要抓好重特大事故隐患的整改研究;②加强安全生产的技术基础工作，推进安全生产工作的信息化建设;③结合企业实际，研究、消化吸收国内外先进的管理技术;④实施安全科技示范工程，加大质量标准化工作力度，推进安全科技成果产业化。要将井下瓦斯治理示范矿井、防治水示范矿井等作为实施示范工程的重点，以点带面，促进整体安全状况的好转。

4 结语。

企业安全文化建设的落脚点是促进企业的可持续发展、保障职工生命安全和社会的根本整体稳定。因此，安全文化在保持相对稳定的基础上，也要针对安全工作出现的新情况、新问题，调整新思路，融入新内容，符合新形势。建设安全文化绝非一朝一夕的事情，是一个长期积累、沉淀和整合的过程，需要广大干部职工及时总结和提炼。通过安全文化建设，最终实现企业安全生产的持续健康发展。

篇5：合同法论文论合同保全制度

摘要：

市场经济的高度发展，必然伴随着越来越多的合同法律关系的建立。但是，由于当事人双方之间的利益冲突或其他原因，债务人不履行合同的情况也越来越多的浮上层面。保障债权人债权的实现成为法律的另一重要任务。合同保全制度便是基于这一点而产生的，它是保障债权实现的重要措施，主要形式是债权人撤销权和债权人代位权。但是，它是合同效力及于当事人的一种例外，具有特殊性。它的适用关乎当事人之外的第三人的权益，所以在适用时应当注意对善意第三人权利的保护，并针对其本身的独特性予以充分的考虑，探索保全制度应用新形式。

关键词：合同保全债权人撤销权债权人代位权第三人利益保护合同保全的独特性

正文：

合同保全制度的理论来源为合同保全理论。所谓合同保全，是指法律为防止因债务人财产的不当减少或不增加而给债权人的债权带来损害，允许债权人行使撤销权或代位权，以保护其债权。由此，易得之，合同保全制度的目的便是保护债权人债权的实现。法律赋予债权人以法定权利来保障自己的债权得以完全实现或实现债权的可能性不减少。合同保全制度是保障债权实现的一项重要法律措施。

一、合同保全制度产生的根源

观现经济的发展与社会的进步，合同越来越多的应用于社会生活，各个社会主体基于自身利益的考虑，依自我意志与他人进行各种形式的交往。而合同便是一种典型的自由意志的产物，它在法律的限度内允许当事人约定各自的权利与义务。而这在一定程度上也加大了侵犯他人权利行为出现的可能性，或使社会主体更具备了私法上的侵害性。因为，主体在自我利益的趋使下，很容易为了实现个人利益而损害他人利益，或者说产生损害他人利益的心理愿望。

综合分析，我认为，建立合同保全制度主要是出于以下几点原因：

（1）债务人财产对债权实现的意义。这是设立合同保全制度最直接原因。债权的实现，是以债务人有履行能力为前提的。而这种履行能力最根本的便是债务人的财产实力，也就是其实际可支配财产的多少。合同保全中的撤销权与代位权是法律给予债权人的法定权利。二者都与债务人的责任财产有关联，合同保全制度可以限制债务人责任财产的不当减少或不增加而损害债权人利益。

（2）合同适用的广泛性。合同适用范围几乎涵盖了经济生活的所有方面，如买卖、交通运输、劳务、赠与、委托、借款等等，并也不断渗入社会生活的其他方面。依合同来调解的社会关系多样化，合同在量上大量增加，无疑，客观上也增加了合同违约发生的量。需要有效的法律措施保障合同的履行或履行的可能性。合同保全制度也是应势而生。

（3）合同当事人意志的影响。合同当事人为或不为某行为自然会以自身利益为出发点，是受其意志支配的。在合同的履行上也同样，他会站在自己的角度来考虑事情，考虑他是否如期履约。如果他认为，按照当事人双方本有合意来履约不利于其利益或利益最大化，他就有可能采取损害另一方当事人利益的行为，规避合同义务或致合同义务无法实现，最终导致合同目的如同虚置，债权人利益受损。从这一方面考虑，也确须建立有效的保全机制来限制债务人为所欲为，保护债权人利益。

（4）社会道德问题。在我国，国民生活水平得以提高，综合素质加强，受教育水平也在逐步上升，但是，无可否认，我国国民的社会道德水平尚有待我们各方面的大力支持与努力。社会道德是各职业道德、日常生活道德及品德各方面的一个有机综合体。而在当今社会，我们不难接触到有违公共道德和为人基本素养的行为。且，在物质利益横流的社会现状下，诚信这一基本道德观念没有得到足够的实际上的重视，多数情况下，只是做为原则或文件上的东西，而未有真正的实体的机制限制各主体严格按诚信的要求为或不为某行为。那么，就要求一方在对方有违诚信义务时，能得到有效救济。而这恰是合同保全的目的之一。

（5）合同保全制度产生的另一个重大原因是，基于以往法律上的保障债权制度无法及于合同当事人之外的第三人，而使得在保障债权人利益上出现了重大不足。就要求有另一保障制度弥补这一不足。

综上所述，合同保全制度的产生有其必然性与合理性。

二、合同保全制度的形式及适用

合同保全制度有两种形式，债权人撤销权和债权人代位权。债权人通过行使撤销权和代位权保障其债权得以实现。

（一）债权人撤销权

债权人的撤销权是指因债务人实施减少其财产的行为对债权人造成损害的，债权人可以依程序向人民法院提起诉讼，请求人民法院撤销该行为的权利。撤销权兼有请求权与形成权双重特点，它是债权的一项权能，是由法律规定所产生，是附属于债权的实体权利。

A、撤销权行使的条件

1、债务人实施了已经或将损害债权的处分财产的有效行为

这一条件主要包括以下几个含义：有为处分行为，该行为有损或将损债权，该行为有效。这里所说的处分行为包括：第一，债务人放弃到期债权。债务人明确表示不再要求其债务人偿还到期债务。第二，无偿转让财产。主要是实际交付的赠与财产行为。第三，以明显不合理低价转让财产。我们一般认为，以低于交易地指导坐可市场交易价70%转让财产。这些处分行为都会使债务人的责任财产减少，影响其履行能力。

除了述行为，我国《合同法解释（二）》第18条规定，债务人弃其未到期的债权或者放弃债权担保，或者恶意延长到期债权的履行期，对债权人造成损害，债权人提起撤销权诉讼的，人民法院应当支持。第19条第3款，债务人以明显不合理高价收购他人财产，人民法院可以根据债权人的申请予以撤销。

但是，并不是处分了财产影响债权实现的行为就是可以撤销的行为。如拒绝接受赠与，从事一定的有损财产实力的身份行为，履行法定义务而应为的处分行为（支付扶养费、赡养费等）等等。在选择适用时应充分考虑具体情况。

2、债务人与第三人有恶意。这是主观要件上的条件。即债务人明知行为会对债权人的债权造成损害，仍实施该行为；第三人知道债务人行为有损债权人债权仍接受该行为。但是在这一点上，也应当对善意第三人的权益予以保护。而且应当明确，这里的第三人恶意是指“明确知道”行为有损债权人利益而依旧为之。

B、撤销权行使的注意点

1、行使范围：以提出申请的债权人的债权为限。不得以债务人的所有债权人的债权为限，只能以向法院提起撤销权诉讼的债权人的债权为限。

2、诉讼主体：债权人以自己名义向法院提起诉讼，以债务人为被告，受益人或受让人为诉讼第三人①。

3、债权人行使撤销权的必要费用，由债务人负担。

（二）债权人代位权

债权人的代位权是指因债务人怠于行使其到期债权，对债权人造成损害的，债权人可以向人民法院请求以自己的名义代位行使债务人债权的权利。

A、行使代位权的条件②

1、债权人与债务人之间有合法的、确定的债权债务存在，且已届清偿期。

2、债务人怠于行使其到期债权而使债权人债权受损。债务人不行使到期债权会使得债务人的实际财产能力不增加，从而影响债务人的债务履行能力。而如果债务人不行使其到期债权不会影响债权人债权实现的话，债权人也不得代位行使债务人之债权。

3、债务人的债权已到期。若债务没有到期，权利人就无权主张权利。行使①

《合同法解释（一）》第二十四条。

代位权缺乏前提条件。

4、债务人的债权不是专属于债务人自身的债权。专属于债务人自身的权利是基于扶养关系、抚养关系、赡养关系、继承关系产生的给付请求权和劳动报酬、退休金、养老金、抚恤金、安置费、人寿保险、人身伤害赔偿请求权等权利，不是代位权行使的对象③。

B、行使代位权的注意事项

1、诉讼主体：债权人以自己名义提起诉讼，以次债务人为被告，以债务人为第三人。不宜以债务人及次债务人为共同被告④。

2、只能以自己的债权为限行使代位权。谁提起代位诉讼，就以谁的债权为行使代位权的范围。数额上大体相当。

3、债权人行使代位权的必要费用，由债务人负担。

三、合同保全制度的独特性

在了解了合同保全制度的两种表现形式之后，我们不难发现，合同保全制度具有其本身特有的独特性。

1、效力及于第三人。合同效力具有相对性，即在合同当事人之间发生效力。但是，在合同的存在期间，在合同的履行过程中，当事人与当事人之间、当事人与第三人之间，很有可能会因为利益或客观条件的改变，使得债务人不愿再履行合同。所以法律规定，在特殊情况下，合同也对第三人产生效力。债务人怠于行使到期债权，债务人与第三人为一定行为，致使债权人债权难以实现，债权人便可以用合同保全制度保护自身利益。

2、债权人是在合同保全中所享有的权利，是特殊的实体权利，有别于其他类似权利。如这里的撤销权有别于合同的撤销权。且，都要通过诉讼才能得以实现。

3、合同担保适用的特殊性。它不以合同的不履行为适用前提。它的适用也不能为债权的实现提供实际的物质基础，无法实际掌握和控制实现债权的财产。在适用的时间上，以合同的有效成立期间为限，即在合同成立后履行完毕前均可采取。

4、合同保全实现形式的独特性。是通过债权人行使撤销权和代位权得以实现的。是由法律直接规定的权利，只在要件成立即可适用。

5、合同保全制度的适用实现途径的独特性。一般的其他债权担保或者保障制度都是可以通过多种途径来实现，而合同担保只能通过向人民法院请求，即只有通过诉讼这一渠道才能实现。

③《合同法解释（一）》第十二条。

四、合同保全制度的发展建议

第一，在立法上，要加强合同保全的重要性。提高合同保全的法律地位，在我看来，缺了合同保全制度就会在保障债权人债权实现问题上出现立法上的空白点，出现法律真空地带，具有极大危险性。所以，要正确看待合同保全的意义及其重要性所在。在立法上，给予其与担保同样的地位。最大限度发挥其重要作用。

第二，扩大代位权行使的权利种类。现法律规定，代位权的行使对象是“到期”债权，且排除专属权利。这就大大的削弱了代位权的功能。并且，这也为债务人转移财产提供了空间。债务人可以通过欺骗等方式将其非专属权利收益转化为专属权利收益。所以，应适当扩宽代位权行使的权利种类。

第三，加强制度的程序规范性。在诉讼中，债务人、债权人、第三人的诉讼地位问题，及诉讼的其他程序问题有待更科学合理的处理方式。在法律上，完善有关的程序性问题规定。

第四，增加合同保全的实现途径。合同保全只能通过诉讼得以进行，这是它的特点之一，但是，实现手段单一不利于发挥其作用。我认为，法律可以赋予公证机关处理合同保全的权力。通过公证证明债权人与债务人之间的债权债务关系及债务人的不当行为和相关法律事实，允许债权人行使撤销权或者代位权。在这一情况下，债权人得到公证之后，如果依然实现受阻可以向法院申请强制执行。

结语：

合同的重要性不断增加，与合同相关的制度的重要性也必然随之提升。合同保全制度作为保障合同履行的重要法律制度之一，在合同关系出现瑕疵时的救济作用是重大的。虽然，现阶段尚不如担保的作用重要，但是，我觉得，合同保全制度的适用已渐具有了普遍性。我们应当对其加以更大的关注。

参考书目：

①《合同法》第三版，曾宪义、王利明主编，中国人民大学出版社出版。

篇6：合同法论文论合同保全制度

摘要：

市场经济的高度发展，必然伴随着越来越多的合同法律关系的建立。但是，由于当事人双方之间的利益冲突或其他原因，债务人不履行合同的情况也越来越多的浮上层面。保障债权人债权的实现成为法律的另一重要任务。合同保全制度便是基于这一点而产生的，它是保障债权实现的重要措施，主要形式是债权人撤销权和债权人代位权。法律设定债权保全制度的目的，就在于防止合同债务人财产不当减少，从而保障债权人实现其合同债权。

关键词：合同保全债权人撤销权债权人代位权

第1章合同债权保全的概念

根据债的相对性规则，合同债权仅发生在特定的当事人之间。然而，在特殊情况下，法律为保障债权人的利益，确认债权可以产生对第三人的效力，即债权的对外效力。此种效力集中表现在债权的保全上。

所谓合同债权的保全，也可称为合同的保全，是指法律为防止因债务人的财产不当减少或其怠于行使对第三人的到期债权而给债权人造成损害，允许债权人对债务人或第三人的行为行使撤销权或代位权，以保护其债权的一种制度。

债权保全，包括债权人行使代位权和撤销权两个方面内容。法律设定债权保全制度的目的，就在于防止合同债务人财产不当减少，从而保障债权人实现其合同债权。

2.1代位权对债权人的保全

它是因债务人怠于行使其到期债权，对债权人造成损害的，债权人可以向人民法院请求以自己的名义代位行使债务人的债权。

代位权的要件为：需债务人对第三人享有债权，倘若债务人没有对外的债权，就无所谓代位权;需债务人怠于行使其债权，债务人应当收取债务，且能够收取，而不收取;债务人怠于行使自己的债权，已害及债权人的债权;债务人已陷于迟延履行。

对于代位权的行使，只要具备代位权的条件，债权人即可行使债务人的权利，以自己的名义请求第三人向债务人清偿债务，也可以向人民法院请求以自己的名义代位行使债务人的债权。债权人行使代位权，对第三人、债务人和债权人本人都会产生法律效力。

2.2撤销权对债权人的保全

当债务人的行为损害了债权人的债权的时候，债权人可以向人民法院申请撤销其行为，根据《合同法》及《合同法解释二》的有关条文，债权人可以行使撤销权的情形有：

（1）债务人放弃其到期债权或者无偿转让财产，对债权人造成损害的;

（2）债务人以明显不合理的低价转让财产，对债权人造成损害，并且受让人知道该情形的;

（3）债务人放弃其未到期的债权或者放弃债权担保，对债权人造成损害的;

（4）债务人恶意延长到期债权的履行期，对债权人造成损害的;

（5）债务人以明显不合理的高价收购他人财产，给债权人造成损失的。

《合同法解释二》第19条规定：“对于合同法第七十四条规定的‘明显不合理的低价’，人民法院应当以交易当地一般经营者的判断，并参考交易当时交易地的物价部门指导价或者市场交易价，结合其他相关因素综合考虑予以确认。

转让价格达不到交易时交易地的指导价或者市场交易价百分之七十的，一般可以视为明显不合理的低价;对转让价格高于当地指导价或者市场交易价百分之三十的，一般可以视为明显不合理的高价。

撤销权的行使范围以债权人的债权为限。债权人行使撤销权的必要费用，由债务人负担。债务人、第三人的行为被撤销的，其行为自始无效。撤销权自债权人知道或者应当知道撤销事由之日起1年内行

使。自债务人的行为发生之日起5年内没有行使撤销权的，该撤销权消灭。

第3章合同保全制度的发展建议

第四，增加合同保全的实现途径。合同保全只能通过诉讼得以进行，这是它的特点之一，但是，实现手段单一不利于发挥其作用。我

认为，法律可以赋予公证机关处理合同保全的权力。通过公证证明债权人与债务人之间的债权债务关系及债务人的不当行为和相关法律事实，允许债权人行使撤销权或者代位权。在这一情况下，债权人得到公证之后，如果依然实现受阻可以向法院申请强制执行。

结语：合同的重要性不断增加，与合同相关的制度的重要性也必然随之提升。合同保全制度作为保障合同履行的重要法律制度之一，在合同关系出现瑕疵时的救济作用是重大的。虽然，现阶段尚不如担保的作用重要，但是，我觉得，合同保全制度的适用已渐具有了普遍性。我们应当对其加以更大的关注。

参考书目：

①《合同法》第三版，曾宪义、王利明主编，中国人民大学出版社出版。

篇7：合同法论文论合同保全制度

第一章行为保全制度概述

1.1行为保全概念分析

“行为保全”是我国民事诉讼理论界特有的概念，但并不是民事诉讼法上新出现的制度。英美法系的中间禁令制度、大陆法系的假处分制度都对行为的临时救济进行了较为健全与完善的规定。“行为保全”这个概念在我国的产生，有特定的历史背景。由于立法者认识的偏差，我国现行民事诉讼法中关于诉讼保全的规定仅限于财产保全一种类型，不能涵盖保全措施指向对象是行为时的情形，但是随着诉讼实践的发展，出现了越来越多需要对行为进行保全案件。现行的诉讼保全制度对当事人权利的保护存在着漏洞与缺陷，不能适应司法实践的需要，所以理论界呼吁建立以行为为保全对象的诉讼保障制度，有学者就作为财产保全的对应概念提出了行为保全的.概念[1]。

所谓行为保全, 是指在民事诉讼中，为了保障生效判决的内容切实得到实现，避免当事人或者利害关系人的利益受到不应有的损害或进一步的损害，法院得依他们的申请，命令相关当事人为一定行为或不为一定行为的民事特别程序。行为保全所保全的是当事人的合法权益，并不是行为，命令为一定行为或不为一定行为是达到保护当事人合法权益的手段和方法。通过命令相关当事人作为或不作为，使申请人的合法权益免受损害，使其利益因受到保护而变得安全，从而达到保全当事人正当权利的目的。

1.2行为保全概念分析

对于某项制度的研究来说，要想把对问题的认识深入下去，准确的定性是一项首要的基础性的工作。行为保全属于诉讼保障制度，其目的是保障生效判决所确定的内容得到切实的实现。对于这一制度的定性存在不同的观点，可以说是众说纷纭，莫衷一是。主要有“强制措施说”、“非讼程序说”、“特别诉讼程序说”、“简易程序说”、“执行程序说”、“并行说”等等。

1.3行为保全概念分析

因为行为保全事件具有紧急性，为了达到保全将来执行以及预防权利发生损害的目的，法院可仅依申请人的申请和申请人对保全的事实理由的释明，无须通过法庭辩论程序而直接作出行为保全裁定，这与通常的诉讼程序相比，有显著的区别，具有紧急性、简易性、秘密性、暂定性、附属性的特点。

第二章我国应确立并完善行为保全制度

2.1我国行为保全制度的现状分析

2.1.1我国现行相关规定的介绍及其原因分析

我国现行民事诉讼法中的保全制度规定体现为对财产保全与先予执行的相关规定，先予执行制度包括对行为的先予执行，在一定程度上起到了行为保全的作用，但并没有建立起较为系统和完善的行为保全制度。这有特定的历史原因。1950 年《中华人民共和国诉讼程序试行通则（草案）》把诉讼保全称之为“暂先处置”，包括财产保全和行为保全的内容，但不知为何此后关于完善诉讼保全的一系列法律、法规对行为保全都没有作出规定。1982 年《中华人民共和国民事诉讼法（试行）》规定了诉讼保全的概念，但没有财产保全与行为保全的分类。随着诉讼实践的发展，《民诉法（试行）》关于诉讼保全的规定，不能满足起诉前对财产进行保全的需要，因海事诉讼中对诉前保全的需要迫切，所以 1986 年《关于诉讼前扣押船舶的规定》中规定在海事诉讼前利害关系人可以申请扣押船舶。1991 年对《中华人民共和国民事诉讼法（试行）》进行修改时，考虑到起诉前、起诉与受理之间的 7 天间隔内仍有可能发生紧急、需要保全的情况，纷纷呼吁增加诉前保全的规定，为了将诉前保全纳入到诉讼保全制度中来，91 年民诉法以财产保全的概念取代诉讼保全的概念，根据申请的时间，将财产保全分为诉前财产保全和诉讼中的财产保全两类。至此，我国的诉讼保障制度形成了财产保全与先予执行并列的状态。这一立法中的创举，虽然纵向上把保全制度的时间维度拉长，将起诉前需要保全的情形纳入了立法，但横向上却缩小了保全制度调整的范围，把行为这一类保全客体完全排除在立法之外。因采用了财产保全这一概念，使得 91 年民诉法颁行十余年来都无法在财产保全中增加对行为采取保全措施找到法律依据或者作出扩大性司法解释。毕竟“财产”无论怎样解释都不能包含“行为”。所以欠缺行为保全制度成为了现行民事诉讼法中一个结构性缺陷[2]。

2.1.2建立系统的行为保全制度势在必行

我们在为现有立法和司法解释突破民事诉讼法关于保全客体仅限于财产的局限，及时对司法实践作出回应，对保护权利人的合法权益发挥了重要作用而感到欢欣鼓舞的同时，也应该看到在海事诉讼和知识产权诉讼中有关行为保全的现有规定因其适用范围有限，尚不能满足目前司法实践的需要。根据民法上将债分为财物之债和行为之债的最基本的分类，对于行为之债都存在申请行为保全的基础。并非只有海事诉讼、专利权、著作权、商标权诉讼需要进行行为保全，实践中其他行为之债的履行也有进行行为保全的必要性，所以需要在民事诉讼法中建立的行为保全制度。举例来说，知识产权领域中的侵犯商业秘密、反不正当竞争等案件也都需要有关行为保全的裁定，现有规定尚不能完全解决知识产权领域需要进行行为保全的情形。所谓商业秘密，是不为公众所知，能为权利人带来经济效益、具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。

商业秘密的价值在于它的秘密性，以其秘密性为权利人带来经济利益。按资本论原理，商业秘密是个别资本家获得相对剩余价值的一个重要原因。若一旦被公开，成为公众所知的知识，其价值就丧失殆尽。因此，对于侵犯商业秘密的行为，最有效的救济是在侵权行为发生前，在发现有侵权之虞时就及时进行防范，等到侵权行为发生后再行救济对于保护商业秘密而言已无实际意义。不正当竞争行为，是指采用不正当手段从事市场交易，损害竞争对手的行为。反不正当竞争法是行为法，所调整对象是行为，其立法目的主要是约束经营者之间的竞争关系，所以针对不正当竞争行为的救济首先是停止侵害行为，然后才是损害赔偿，行为保全对反不正当竞争具有重要的意义。对于这些侵权行为一旦发生就具有无法挽回性的案件而言，行为保全制度对于保护权利具有独特的价值。在诉讼过程中，通过作出行为保全的裁定，及时制止侵权行为，有效预防侵权行为的发生，避免损失的扩大，从而切实保护当事人的合法权益。

2.2建立行为保全制度的必要性

我国民诉法第九章规定了财产保全和先予执行制度，二者共同构成对权利人在诉讼程序上的主要的暂时性救济手段。根据财产保全的规定，人民法院对于可能因当事人一方的行为或其他原因，使判决不能执行或难以执行的案件，可以根据对方当事人的申请，作出财产保全的裁定;当事人没有提出申请的，人民法院在必要时也可以裁定采取财产保全措施。对于情况紧急不立即申请财产保全将会使其合法权益受到难以弥补的损害的，利害关系人可以在起诉前向法院申请采取财产保全措施。从上述规定来看，财产保全的对象仅限于与案件有关的财物，而不涉及非财产的请求对象，即行为。因此，一旦出现当事人或利害关系人在判决前采用不当或违法行为侵害非财产对象的情况时，法官往往束手无策。审判实践中不断出现的问题一次次地向我国的保全制度提出质疑：究竟非财产的保全请求应否得到法律的肯定和保护

举个典型的例子。在离婚诉讼中，父亲张某为得到儿子的抚养权，在法院尚未作出判决前，欲偷偷将儿子送往国外，母亲李某得知这一消息后，遂向法院申请采取保全措施，禁止张某这一行为，法院在收到李某申请后，应如何裁定呢我国现行立法只规定了财产保全，并将其界定为“遇有有关的财产可能被转移、隐匿、毁灭等情形，从而可能造成对利害关系人权益的损害或可能使法院将来的判决难以执行或不能执行时，根据利害关系人或当事人的申请或人民法院的裁

定，而对有关财产采取的保全措施” 。该解释明确将财产保全的对象限定为“有关财产”，很明显，李某申请保全请求的对象是对方当事人旨在破坏现时法律状态的行为，若刻意适用财产保全的规定，显然是对财产保全意义的扭曲。而作为旨在维护申请人的生活或生产经营的先予执行制度，从立法精神看，其适用是被严格控制的。不仅当事人提出先予执行的申请必须在诉讼开始后、判决产生以前，案件范围受到法律明确规定外，还必须符合一定的条件，即当事人权利义务关系明确及被申请人有履行能力。事实上，很多案件在判决作出前，当事人权利义务都处于纠缠不清的状态，勉强适用先予执行，难免会造成对对方当事人利益的藐视和不尊重。更何况保全和先予执行本就是两项立法意旨不同的司法制度，若人为互相替换，无疑也是对法律权威和尊严的践踏。

由此可见，我国的财产保全和先予执行制度作为两种主要的临时性救济手段在实践中尚不足以解决当事人可能遇到的紧急情况，行为保全的立法仍是空白。建立行为保全制度，不仅是完善我国保全制度的需要，也是维护当事人合法权益的当务之急。 [3]

2.3设立行为保全制度的合理性

2.3.1将行为保全制度放入保全制度的宏观体系中

欲讨论行为保全，首先应将其放入保全制度的宏观体系中，从整个制度的功能、目的来探讨。进一步讲，保全程序属诉讼保障程序的一种。所谓诉讼保障程序是指在诉讼理论上，对保障民事诉讼程序得以顺利进行以及诉讼任务得以圆满完成的保全程序、先予执行和强制措施所做的概括性表述。基于此，保全制度的立法目的就是为了保证判决作出既而依法生效以后能顺利得到全部执行，并以此维护人民法院生效判决的权威性和严肃性，保障胜诉一方当事人的合法权益，防止其权益落空。对于一个具体的案件而言，由于民事法律关系的客体不同，涉诉标的各不相同，可以是财物，也可以不是财物，如人身。非财产的请求对象遭破坏时，一般都是对既存事实状态或法律状态的破坏，并且破坏后具有不可回复的潜在危险，如离婚诉讼中一方在判决前将子女转匿，致使取得监护权的一方无法行使其权利，又如民事合同中对方当事人继续为侵权或违约行为，使当事人面临损失或损失扩大的危险。针对此种情况，应考虑人身遭受一方当事人违反法律或合同约定义务的行为侵害而可能导致的判决不能执行或难以执行的情况，禁止相对人的侵害行为，维持现有的事实状态或法律状态，以求得当事人权利义务关系确定后判决的有效执行。完整意义上的保全，不仅包括财产，也包括非财产的请求对象。其实保全对象的差异并不是保全制度的核心问题，其更深层次的意义在于这一立法目的的彻底实现。

篇8：管理体制论文论强化会计监督

管理体制论文论强化会计监督

【论文关键词】会计监督; 内部控制; 必要性

【论文摘要】近年来，上市公司会计造假案件的连续曝光，使人们更加关注会计造假、会计信息失真问题，强化会计监督的呼声越来越高。本文阐述了强化会计监督职能的必要性，通过对会计监督施行的现状及其弱化原因的分析，针对性地提出了加强和完善会计监督职能的途径和对策。

一、加强会计监督职能的必要性

会计在经济生活中发挥监督职能，对于改善单位经营管理、提高经济效益等方面有非同寻常的意义。而且随着市场经济的发展，会计监督职能的作用越来越凸显出来。

第一，有效实现单位经营方针和目标的需要。会计监督利用会计核算所提供的资金、成本、利润等价值指标，对单位的经济活动进行全面的控制与指导调节，以此促进单位改善经营管理，提高经济效益，从而实现其经营方针和目标。

第二，保护单位各项资产安全和完整的需要。会计监督职能通过对资产的控制，严格限制无关人员对资产的接触，防止贪污、盗窃现象的发生;通过定期的财产清查，确定各项资产的实存数和账面数，查明账实不符的原因和责任，从而加强对资产的保护，保证资产的安全、完整。

第三，保证单位财务活动合法性的需要。会计工作是一切财务收支的“关口”，一切财务收支活动只有通过会计核算和会计监督程序后，才能得以认可和实现，并在会计上进行真实、完整的反映。会计监督职能的发挥，便是真正起到“把关守口”的作用，财务收支中的任何违法违纪问题都会得到有效的制止和纠正，从而保证单位各项财务活动的合法性。

第四，防止会计信息失真的需要。近年来，会计信息失真越来越严重，审计署组织力量对1290家国有控股企业资产负债损益情况进行审计，发现会计报表严重失真的企业占68%，各类违纪问题金额达1000多亿元，上市公司中也出现了严重的会计造假事件。会计信息失真已严重影响到我国正常的经济秩序和经济建设。因此，加强会计监督是防止会计信息失真的有效途径。

第五，维护社会主义市场经济秩序的需要。市场经济是法制经济，活而有序的社会主义市场经济，要求各单位的经济活动必须在法律、法规、制度允许的范围内进行。只有实行有效的会计监督，规范会计行为，打击违法犯罪，才能促进有序竞争和有效配置资源，维护社会主义市场经济秩序。

既然会计监督职能在改善经营管理、保护资产完整、控制财务收支、维护经济秩序等方面有着不可替代的重要作用，那近年来会计监督职能又是怎样一种状况呢?

二、我国会计监督施行的现状

会计监督职能伴随着会计的产生而产生，随着经济的发展而发展。我国经过了二十几年的改革开放，经济生活逐步与国际接轨，会计监督体系逐渐建立，取得了长足的发展，但现阶段也还存在着不足。

目前，社会上有一些部门和单位受局部利益或个人利益的驱动，会计工作违规违纪，弄虚作假的现象时有发生，造成会计工作秩序混乱，会计信息失真，严重影响了投资者、债权人以及社会公众的利益，同时也阻碍了国家宏观调控和管理的正常进行。比如，在3月财政部公布的对159家企业会计信息质量抽查表明，抽查的159户企业中147户资产不实，157户利润额不真，这严重阻碍了会计工作秩序的正常进行。这些问题的发生主要体现在会计监督职能的弱化。

三、会计监督弱化原因的分析

(一)我国会计监督法律约束机制不健全，导致企业会计监督不力

新的《会计法》虽已颁布，但是相关配套的法律法规却没有跟上。前几年发生的“琼民源”事件，对我国证券市场产生了巨大冲击，严重损害了公众股东的利益，但是却没有相应的法律条款对其直接责任人进行制裁，使得会计监督形同虚设。再者，在会计监督过程中有些概念很模糊，比如说会计监督、审计监督概念模糊，执法机构职责、权限有待明确。很多企业将审计监督等同于会计监督，而事实上审计监督是对会计监督的再监督，它侧重于事后监督，两者有着本质的区别，对同一经济事项的监督有着截然不同的效果。因此随着我国经济多元化的发展，如果会计监督体系还不健全，也就难以适应复杂多样的经济活动。

(二)企业管理体制不健全，内部控制制度失调

我国企业内部管理和控制制度不健全，主要体现在有的单位是根本就没有内部监督和控制制度，有的单位虽建立了相应的制度，但这些制度形同虚设，没有得到有效执行，以致会计秩序混乱，徇私舞弊现象经常发生。内部控制的缺失和缺陷难逃其咎。

(三)会计人员综合素质不高，职业道德观念有待加强

一般来说，企业虚假的会计信息也是出自于会计之手，因此会计人员的综合素质以及职业道德观念在会计监督中起着至关重要的作用。我国的改革开放加快了会计与国际接轨的进程，因此前些年我国会计人员奇缺，而现阶段，虽解决了量方面的问题，但会计人员整体素质不高，知识结构、学历结构和业务水平偏低，会计人员的监督意识不强，法制观念淡薄，缺乏职业风险意识，职业判断能力弱，自我管理能力差，惟命是从，在权大于法的思想支配下，有意造假，使得会计信息失真在所难免。

四、加强和完善会计监督的对策

会计监督的功能是指会计监督对社会经济以及企业经营的作用。从宏观上来讲，合理地利用会计监督，可以促进社会经济运行的规范化和合理化，排除社会经济运行中不必要的阻力，也能推进廉政建设，节约使用资金，使社会经济运行更加秩序化，并提高整个社会的经济效益。从微观上讲，通过有效地履行会计监督，至少可以起到以下几个方面的作用：有利于企业经济活动更加符合国家的法律法规;有利于企业提供更加真实可靠的会计信息;有利于约束财产所有者、企业经营者的经济行为;有利于企业节约开支，提高经营效益。由此可见，会计监督权利的履行对国家和企业都有着积极的意义。

(一)健全会计监督法律保障体系，为会计监督的有效实施提供法律保障

会计监督的有效实施，离不开一系列的法律法规，必须加强我国法律体系的建设。建立和完善统一的会计准则，满足企业多元化经营的需要，明确会计监督、审计监督的执法职责和权限，以实施清晰明了的监督职能，加大法律法规的处罚、赔偿和执行力度，强化相关配套法律及相关法规的实施，加快会计法律体系的建设步伐，使会计监督真正做到有法可依。

(二)强化完善内部监督

内部会计监督制度，可以看作是内部控制制度在会计工作方面的具体规定，内部控制贯穿于企业经营活动的各个方面，只要存在企业经营活动和经营管理，就需要相应的内部控制。

五、会计监督弱化原因的分析

(一)我国会计监督法律约束机制不健全，导致企业会计监督不力

新的《会计法》虽已颁布，但是相关配套的法律法规却没有跟上。前几年发生的“琼民源”事件，对我国证券市场产生了巨大冲击，严重损害了公众股东的利益，但是却没有相应的法律条款对其直接责任人进行制裁，使得会计监督形同虚设。再者，在会计监督过程中有些概念很模糊，比如说会计监督、审计监督概念模糊，执法机构职责、权限有待明确。很多企业将审计监督等同于会计监督，而事实上审计监督是对会计监督的再监督，它侧重于事后监督，两者有着本质的区别，对同一经济事项的监督有着截然不同的效果。因此随着我国经济多元化的'发展，如果会计监督体系还不健全，也就难以适应复杂多样的经济活动。

(二)企业管理体制不健全，内部控制制度失调

(三)会计人员综合素质不高，职业道德观念有待加强

六、加强和完善会计监督的对策

(一)健全会计监督法律保障体系，为会计监督的有效实施提供法律保障

(二)强化完善内部监督

这就要求各单位依法建立严格的会计核算程序，提出可操作性强的防错纠弊的内部控制办法。此外，企业还应当对参与购货、销售、生产等经营活动的各部门制定互相控制、互相监督措施，建立违反内部会计控制制度追究制度，保证内部控制制度的切实执行。

(三)提高企业财务人员的综合素质

加强对会计人员的监督管理，提高会计队伍的整体素质，是强化会计监督的根本要求。随着改革的不断深入和经济的不断发展，对财务人员的需求不断增加，一大批人员加入到会计队伍中来，使会计队伍迅速发展壮大，但就其个人素质，业务水平参差不齐;另外，新的经济现象不断涌现，会计方面所涉及的学科和内容不断增加，需要进行研究，很有必要进行培训，以提高会计人员的整体水平。

(四)加大职能部门监督力度

国家财政、审计、税务、银行、证券监管等职能部门应当依照有关法律、行政法规规定的职责，对有关单位的会计资料实施会计监督检查，进行宏观调控。在建立健全单位内部会计监督制度的基础上，规定单位外部监督层次，将内部监督配合协调一致，为会计人员创造了良好的会计工作环境，为确保会计监督的有效性奠定了科学的基础。税务监督是政府部门对各企业会计工作监督的主要手段，财务会计资料是其监督的基本内容之一。因此，如果税务监督的职能到位，能在很大程度上解决财务会计工作中的违法违纪问题;财政监督应当以会计信息质量为主要对象。各企业会计信息质量的好坏，直接影响社会经济秩序，财政部门作为管理会计工作的职能部门，应当承担起管理和监督的职责。

(五)加强和规范社会监督，发挥新闻媒体的作用

社会监督应该以会计师事务所的监督为主。由于会计师事务所的监督是一种外部监督，使得会计监督不再仅是依靠企业会计人员自身道德约束进行，而是成为一种有社会独立审计中介机构和政府官员参加的有保障的制度，也使得这种监督得以长期卓有成效地维持下去。通过注册会计师对企业会计信息的审计，可以规范会计秩序，防范会计信息失真，纠正会计信息差错，提高会计信息信誉，促进企业内部管理水平的提高。

新闻媒体监督是一种重要而有效的监督形式。由于新闻媒体是公众获取信息的主要渠道，具有导向作用，所以能够对企业形成强有力的约束。在我国，新闻媒体监督日渐成熟，许多会计造假事件就是由新闻媒体揭露出来的，体现了媒体监督的威力。因此政府监管部门应充分利用信息技术给信息传递所带来的便利优势，提高公司信息披露的透明度，从而更好地发挥媒体监督的作用，全方位地实施会计监督。

综上所述，会计监督在企业的经营发展过程中起着决定性的作用。它不仅是企业对过去经营状态的终结，也是企业对现阶段经营发展的一种促进力量，是企业在经营发展中、在各项投资中取得最大效益的保证。企业只有扎扎实实地做好会计监督工作，才能在市场经济与世界经济一体化的潮流中取得成功。●

【参考文献】

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[8] 赵保卿.论会计监督系统及其运行[J].财务与会计导刊，2005，7：26.

篇9：论广告人格化

论广告人格化

人格是多种学科共同研究的重要范畴,在哲学上是指社会关系的综合表现,在伦理学上是指道德上的权利和义务的主体,在社会学上是指个体人完整的品质。本文所要讨论的广告人格,主要侧重于探讨广告人在广告活动中的权利与义务,探讨广告人在处理与他人、与社会的关系上所表现出的尊严、价值、品质,探讨广告人及其广告活动在社会和市场经济舞台上应有的身份、地位、气质和形象。广告人格既涵容广告人的人格,也涵容广告活动的人格化特征,前者是广告个体人格特征,后者为广告群体人格特征,二者的统一与互补是为广告人格。

一、广告理想人格是一种人格典范

广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广告理想人格是广告道德的最高层次,培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体,有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告发布者、广告管理者等,其中主体是广告经营者、制作者、发布者,即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。

面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非,理智地抛开其物质的表象,其实质凸现出的都是“人为”的问题,即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质,反映出广告人的道德水准与文化追求。因此,广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。

在广告人格的塑造过程中,推动广告人格的形成和发展有两种驱动力:一种是广告人主动地与社会认同保持一致;一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归,都落实在社会认同和社会要求上,是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同,呈现出复杂的人格多元化。当人类步入现代市场经济之后,广告的社会功能和社会影响力越来越大,有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量,这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人,越是有成就的广告人,越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人,广告客户的参谋人,企业形象的塑造人,消费革命的倡导人,科技知识的传播人,城市环境的美化人。“广告人必须是社会风气的领先者,必须是理论观念的实践者,必须是诚实助人的说服者,必须是创意组合的革新者,必须是团队互助的合作者,必须是智慧见解的提供者,必须是自控律己的苦行者,必须是感恩领情的报答者”(台湾广告人赖东明)。一方面是广告人追求自身责权利的统一,另一方面则是广告人有责任、有义务引导人们在享受现代物质文明的同时,受到精神文明的陶冶,促进有利于改革开放和社会现代化建设、价值观念、道德规范和社会风尚的形成,为提高全社会的思想道德素质和科学文化素质作出应有的贡献。因此,为促进我国社会主义广告事业的健康发展,最大限度地保障广大消费者的合法权益,就很有必要从职业责任和社会责任统一的角度,提出规范的广告人格模式,即广告理想人格,用于引导和规范广告人格的形成与发展。

二、广告人格具有鲜明的社会性和时代性

广告是一种经济活动,广告是一种营销手段,广告是一种宣传方式。广告的基本功能是传递信息,广告的本质特征是功利性和真实性。这是广告这一人类文明的共性现象。然而广告又不仅仅是经济现象,它还是社会现象,社会制度的差异与时代的变迁决定了广告的社会性和时代性,也就决定了广告人格的社会性和时代性。马克思主义认为,人是社会的人,人是社会关系的总和。广告人因其职业特征的要求更是面向全社会的。广告人的道德、广告人的人格只有在社会结构、社会秩序、社会关系中才能得到完整的说明。不同的社会制度、不同的社会需要、不同的价值观念、不同的社会道德要求以及不同的广告道德原则规定了广告人格发展的方向、特点和水平。社会主义广告人不仅需要扮演好功利性经济角色,同时还需要扮演好表现性社会角色,以体现社会主义市场经济条件下广告人格的鲜明特征。

(一)社会主义广告人追求权利与义务的高度统一,经济效益与社会效益的同步提高。马克思主义认为:“没有无义务的权利,也没有无权利的义务”,一个人“享有多少权利,也就负有多少义务”,权利与义务是合而为一的。在社会主义市场经济条件下,人们拥有生存与发展的权利,劳动的权利,维护自身正当利益的权利,追求真理的权利,管理社会生活的权利,被尊重的权利,追求自由幸福的权利。同时也必须承担相应的责任和义务,履行自我义务(自尊、自重、自爱、自慎)和社会义务。追求利益的最大化是市场经济的本质特征,任何社会制度都不例外,但在实现的过程及其方式方法上社会主义广告与资本主义广告是不同的,因为二者的价值目标设定存在着利益至上、见利忘义与义利统一、义利兼顾的根本区别。资本主义竞争以唯利是图、不择手段,甚至违反伦理道德乃至法律为本质特征,尽管他们有较为完备、严密的法律条文,较为完善的行业自律准则,由此形成的广告人格的目标与要求也是相当高的。但是在守法的表象下,更多的则是极力钻法律的空档,置社会公德、大众利益于不顾,竭尽全力追逐自身利益,只注重追求自我的权利而忽视应尽的义务,只注重经济效益而忽视社会效益,其广告人格化表现的重要形式是驱利性。在这种情况下,一旦有了适当的土壤,产生出的是无限制的私欲膨胀,广告成为势利鬼,成为商业社会的“混世魔王”。如西方发达国家普遍存在的不顾社会公德,影响儿童身心健康的色情、暴力广告等等。

社会主义广告人格与资本主义广告人格存在着本质上的区别。社会主义对于广告人的要求强调的是社会主义生产目的和服务对象,是社会主义伦理特性,是以社会主义道德抑制广告自身的利欲、物欲,抑制利己主义的恶性膨胀,是对社会主义道德的弘扬。应当看到,在社会主义条件下,不仅不会遏制广告作为发展生产、促进流通的本质属性,而且更加突出其内涵的“服务”特性。尽管我国的广告目前还存在着这样那样的问题,但广告业的发展方向和目标始终是明确的。为社会主义市场经济建设服务、为最广大的消费者服务是其始终坚持的根本任务和道德原则。

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我国将广告业定位于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,与此相适应,社会对于广告职业的要求和广告人格的期待也就更高:广告人不是经济学家,但必须尽力推动企业(自身的和他人的)经济效益;广告人不是社会学家,但必须承担一份社会责任;广告人不是道德学家,但必须恪守职业道德。这一内在的人格力量的核心在外化过程中体现为公平竞争、真实可信、遵纪守法、文明健康。

(二)社会主义广告对真实的要求具有丰富的内涵意义。真实是广告的本质属性和首要特征,是世界各国的广告法规、自律准则的重要条款,但不同社会制度对广告真实的界定和要求又有着质的区别。可以说,资本主义广告要求的是人们直观形式下的真实,即物的真实性;而社会主义广告则强调宏观与微观的统一,表象与本质的统一。即不仅要求广告人为消费者提供准确的商品信息、服务内容,更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济建设需要的、符合社会主义共产主义道德要求的、适合中国国情的消费观念和生活方式,体现个人与群体、消费者与社会、经济与政治、文化与生活等多方面的统一。

(三)社会主义广告人格的发展方向应当是“面向现代化、面向世界、面向未来”。“面向现代化”的核心是重视对科技知识的传播,对科技进步的推动和对现代潮流的追求。加强广告现代化属性和特征,以现代时空意识、新思路、新观点、新技术传达信息,使我国的广告真正成为市场经济的纽带,成为现代中国时代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我国广告在参与和交流中认识世界、了解世界,积极主动地寻求和培养中西文化的结合点,突破传统的封闭意识,在对中国传统文化认同、扬弃与继承的同时,选择、吸收与兼容世界各民族文化,以开放的胸怀和大国风度拥抱世界,以全球意识塑造一个适应现代化、适应世界经济一体化的崭新的中国广告形象。而“面向未来”则构成了中国广告现代化和世界性色彩的必然。如同中国的经济要真正走向世界一样,中国的广告也同样要走出一条国际化的道路。“面向未来”的.提出和实施为中国广告发展创造出一个未雨绸缪的思路和前期准备。从我国当前广告界的实际情况看,最重要最艰巨的任务就是培养和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技诸方面过硬的广告队伍。只有在人的素质上狠下功夫,中国广告才有前途。

三、广告道德是广告人格的重要内核

不论古今中外,广告伦理的发展实践都说明了一个事实,就是:在自律和他律的两相结合中,制约广告人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。美国广告大师奥格威曾说:“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告有这样一个规定:凡刊登食品广告都要先经责任编辑品尝。20世纪初中国报界联合会通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案严正声明,危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载,并表示“牺牲广告费之事小,而影响于社会大也。”所有这些均为现今广告自律提供了可资借鉴的范例。

勿庸置疑,人们的道德水平存在着层次性,广告人的道德水平同样也存在着差异性。我国的广告实践表明:多数广告人是可以做到遵守法律、法规的,能够以一种符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但道德败坏者有之且不在少数,如钻法律空子,以不正当手段谋取利润;图一己私利,置公共利益于不顾;甚至胆大妄为,公然违法乱纪。所有这些,都成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍,广大消费者也非常反感。而真正具有强烈社会责任感的广告人则属凤毛麟角。为此,只有通过道德教育、行业自律、个人道德修养和社会道德评价使广告道德内化为个体的道德品质,才能铸造道德上完美的理想人格。

广告人格的形成和发展是一个动态的长期的过程,是广告人在广告活动中不断地与外部环境进行调适的过程,是广告人追求理想品格达到理想境界的过程。广告人格不是就某一个单个广告人而言的,而是从广告整体活动出发全面的立体的对广告群体人格全方位的塑造和培养。因为广告活动和广告作品的面世是个集体行为,它涉及到广告主、广告策划、广告制作、媒体传播等诸多环节。广告道德具有提升广告人格的作用。广告人个人的道德素养在其有明确要求、共同遵循的广告道德的融和与影响下,经过每个环节、每个人员的努力,从而使广告达到群体人格的和谐统一,广告就有更为广阔的发展前途。在社会主义广告道德的规范、引导下,通过培养、教育提高个人的人格层次,使个人自觉磨合进广告群体人格。换言之,只有广告人个人道德素养与广告群体人格的和谐统一,才有广告人格化的实现。广告人格一经产生,便会在相当程度上推动广告道德的发展。因为广告道德的构建也好,广告道德的实践也好,最终是要落实到广告人身上,落实到广告职业活动中。

在以价值规律、利润追求、服务竞争为特征的市场经济条件下,广告人格化的统合力量来自于广告法律与广告道德的互补结合,或从根本上来自于广告道德。广告人格化既是广告人人格力量的外化,又是广告群体人格的体现,是广告人格的共同面和稳固一致的反映模式。广告人格化的过程实际上是广告人从低势位向高势位转变的过程,是广告人群体人格形成的过程,是广告群体人格层次提高的过程,是高素质广告队伍培育和锻塑的过程。同时也是广告人通过自身的人格塑造以适应不断发展的社会需要的过程。社会的飞速发展,经济运作的不断更新,都对广告人格形成提出了不定式的发展要求。因此,广告人格化是个不断完善的动态的发展过程。

江泽民同志强调指出:“在发展社会主义市场经济的条件下,处理社会效益与经济效益的关系,是精神产品生产的一个很重要的问题。”①越来越多的事实告诉人们,实现广告道德人格的升华与追求广告经济利益是一个合谐的统一体。实现或达到广告理想人格化的广告,达到社会认同的广告,符合着社会的要求,体现出社会文明健康的新时尚,很自然地会受到广大消费者的欢迎,其经济效益也会是一流的。如长虹电视充满民族情调,迎合民族审美情趣的“红双喜”广告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中华数千年文化蕴涵的孔府家酒广告,都为广大消费者所喜爱,从而取得了可观的经济效益。因此,树立广告人格不仅不会影响广告传播力和感染力,相反会给广告插上高翔的翅膀。因为在我们这样一个社会主义国家里,社会要求、社会认同和人民群众的利益是一致的。曾几何时,广告界颇有一些歪风邪气,如“泡妞”、“二房”之类,不是在广大消费者的口诛笔伐之中很快成为“过街老鼠”而迅速消声匿迹了吗?!事物发展的辩证法就是这样。“人间自有正气在”,这种浩然正气就在民众之中。广告人正是在适应、诱发、引导这种正气的过程中,不断培养、塑造自身的“浩然正气”,进行自己理想人格的追求与展现。

四、社会主义广告理想人格基本内涵

篇10：论广告散文

论广告散文

提起“广告”一词，不得不想到一点――有了商品就有广告。我国古代酒楼前迎风招展的幌子就是广告。今天，无论在家里打开电视机，收音机，或是在公交车，火车，墙上，都会接触到广告。

有细心人统计，大约有60％的人买东西，是受广告的影响。广告就是一种推销商品的行为，然而，总看目前广告，有些内容和形式是不让人们满意的。

目前，广告的缺点有三者缺点: 其一是“美丽动人”，即“美女攻势”。现在广告的新潮流有三种特点:美女，泳装和歌曲，可以看出当今广告中的“美女攻势”成了不可缺少的一部分。广告模特都穿泳装、紧身衣，这样的形象在化妆品中比较适合，可在饮料，手表等的广告中，那就太不适合了。制作者不顾商品性质，用美女粉墨登场，婀娜多姿，袒胸露背，衣服越来越少，表情越来越风骚。记得一个汽车广告里，从车里走出一个穿泳装的美丽少女，让人啼笑皆非。真不知道那些广告商们是怎么想的，他们是否意识到这是一种精神污染。

其二是“偷梁换柱”。利用汉字谐音字的特点，把一些成语改头换面，给学生们上一节“成语精华”课:要买鸡肉，就要记住“鸡不可失”;要买摩托车，就要记住“骑乐无穷”;想洗个舒服的热水澡，就要记住“随心所欲”;夏天点蚊香，一定要记住“默默无蚊”;还有眼药水的“一明惊人”，帽子的“以帽取人”……学生就认准这些“成语”好好学习，不料作文本写下的尽是错别字，让语文老师叫苦不迭。作为一个中国人，中文是我们的母语，每一个中国人都必须认识我们中国的传统文化，保护祖国文字的纯洁和健康，如果广告如此泛滥下去，后果不堪设想。

其三是“夸大其词”。某些商品过分将商品的性质夸大功效，误导消费者，造成人们思想的'误区。比如旺旺雪饼的广告:“吃了旺旺雪饼，人旺气旺身体旺”。人生没有困难，过得有什么意义？不可能吃了雪饼就会一帆风顺。还有一种广告说:“喝了口服液，考试准得100分”，这是什么话？如果真是如此，有学校和老师何用处？这简直是对中国人的愚昧无知啊！

更有一些人，在商品包装方面加上一些西洋商标，真的好悲哀！盲目崇拜使某些青年要穿阿迪达斯牌衣服，穿上迈克牌鞋，难道中国人非披上“洋装”才神气，而且这些青年是神州大地生长的希望，岂不可悲？广告应当是一种艺术，好的广告能留下深刻印象，如果广告和中华民族风格完美结合。鲁迅说过:“越过民族的才越是世界的”民族与时代的结合才能是广告兴盛的重要元素。广告并不是凭一些妙龄少女，改头换面，或夸大其词就能成为艺术，它更应该是精神文明建设的污染源。

广告反应着一个时代的各种色彩，我愿明天的广告真正步入艺术殿堂。

篇11：广告创意与广告文化的论文

广告创意与广告文化的论文

广告创意过程是一种复杂的思维过程,是激活潜意识,孕育和产生灵感的过程,并且受主观客观诸多因素的制约和影响。广告创意必须依照广告策略的整体框架进行。广告创意离不开广告文化,广告文化从属于大众文化。广告作为一种大众消费文化在推动社会发展方面起了重要的作用。

文化和文化心理对广告的影响

1、文化和文化心理对广告影响的方式。

文化是影响广告的最重要的环境要素，它不只影响着广告的内容变量，如战略及其反映的价值观等，而且也会影响着其执行要素，如颜色等。同时，文化心理也是影响消费者行为的主要要素，文化能够被人们所了解和控制，并且由上一代传送给下一代。广告主通常依据中心价值观来选择其主要的诉求点，由于价值观与人们的行为严密联络而且很难改动，所以文化层面上的价值观会直接影响购置行为。

例如，立白洗碗液的广告创意用男人洗碗很辛劳的主题，来强调在家务分担上的男女对等而感动女性购置者。“妻管严”、“居家型男人”不只是中国一种文化现象，更是强调男女对等的一种矫枉过正的文化心理，在女强男弱的心理暗示下。女性会产生更多的心理优势，这种让女性愉悦的心理优势，会激起她们对品牌确实认和购置行为。在生活中，食品经销商为了迎合这种女性解放也改动了促销战略。往常我们看到了更多的快餐、便当食品、饭馆、外卖食品和送餐效劳的广告，无不迎合了女性寻求对家务对等的心理需求。

2、广告创意对文化差别的洞悉和对文化心理的迎合。

同全球性广告应表现不同的民族文化风貌一样，广告面向不同国度，也应运用当地的民族言语，包括语音、词汇、句子构造和习用法，愈地道愈纯粹愈好。这是对当地文化的尊重，也是对当地消省心理的迎合。

例如日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：Not all cars are created equal。熟习美国历史的人一见这则广告，立刻会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的men改为cals来突出广通知求的目的。将原来的肯定句式改为否认句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国度喻户晓的名句，使三菱汽车在美国胜利地翻开销路。而三菱公司向我国停止广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙天时用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜欢的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟习，又生动形象。

在广告创意过程中，跨文化的新陈代谢固然能起到一定的作用，但是，一种文化在另一个文化范围内被不合理地运用，也会让广告创意产生严重恶果。

新年期间俄罗斯数家电视台播放了箭牌“傲白”广告，中国国歌居然作为广告背景音乐。日前，箭牌公司发表声明表示，该广告曾经停播，并正式抱歉。记者走访了超市商场，发现箭牌旗下的绿箭等5大产品销量有所降落，而消费者对箭牌的品牌印象是大打折扣。

所以，我们假如想对人类的文化有一个深化的理解，就必需深化地理解人类的心理。西方爱国的方式和我们不一样。他们能够把国旗缝在牛仔裤的口袋上：在中国，宪法有明白规则。国歌和国旗都是庄严崇高不可用于任何商业宣传的，作为一种国度的符号，尊重国歌曾经为中国人特定的生活方式之一，滥用中国国歌就是不尊重中国，这是中国人不可承受的。广告能够无孔不入，但是广告永远都不可能凌驾于文化之上。固然这则广告没有在中国播出，但是无论它呈现在哪里，都会伤害到中国人的情感，由此招致的抵抗结果也应该由企业主和广告筹划人承当。

中国文化和文化心理对广告的影响

1、中国文化和文化心理的特性。

在中国传统文化里面，儒家强调从我做起去追求社会调和。所谓“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”。很多创意表现并不是很出色的广告，由于强调了调和对等的文化心理被受众认可。获得了不俗的成果。

2、中国文化对广告的影响。

当一种文化传播到另一种文化圈时，经过自我调整，主动顺应该文化圈的文化形式、文化特征、民族个性和民族作风，就会顺利融入该文化而被承受。在广告跨文化传播活动中，广告人盲目不盲目地理论着“文化顺应”原理。

中国民间风俗中的节日文化是广告信息的重要载体。节日普通是消费的高潮，也是广告筹划的热点。在中国，春节、元宵节、端午节、中秋节是传统的民族节日。依照习俗，饺子、元宵、粽子、月饼分别作为这几个节日特有的食品，表达了民族的心理和情感。这些中华民族的民间风俗，成了广告文化的重要背景及筹划材料。

肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后。到目前已是中国范围最大、开展最快的快餐连锁企业。肯德基何以修得“正果”?这要归功于其胜利的跨文化营销传播战略。调查肯德基的品牌传播战略，不难看出诸多外乡化的文化顺应痕迹。例如，肯德基的电视广告盘绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧。将肯德基的产品与小波一家的生活分离在一同，表现出浓浓的家庭气氛和诙谐情调。肯德基给我们展示了一个国际品牌经过文化顺应融入中国文化、博得中国市场的模范。

国外很多产品商标词的翻译也是如此，并不直接音译或意译，而是依据产品性能特性，分离中国文化和汉语言语，在原商标词的根底上，译出既契合中国人的心理习气，又很有东方文化情味的汉语商标词。如Revlon化装品被译为“露华浓”，出自李白诗《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，既女性化，又高雅艳丽。中瑞合资企业消费的系列罐头食品“乐口福”英文商标为“Lo-covo”。“乐口福”不只与外文“Locovo”谐音，而且意义上传神。它既抓住了群众向往安康快乐的心态，又点明了产品的品位特征，可谓一箭双雕。

3、中国文化心理对广告的影响。

北京奥运会的主题是“同一个世界，同一个幻想”，这自身是一个简单而又庞大的主题。全世界的同一个幻想是什么呢?和奥运会是如何联络在一同的呢?这样一个主题怎样去表现呢?

广而告之广告公司为20北京奥运会制造的公益广告“生命源自最初的幻想”，经过婴儿纯真的梦境折射出奥运肉体回归到生命最初的打动和力气。婴儿自身的形象就带着纯真、活力、生长的意义，当这种意义和奥运肉体分离在一同时。就能很恰当地表现奥运会最初兴办时辰的.目标。熟睡的婴儿偶然在睡梦中踢脚、握手的小细节都交叉了运发动圆满动作，让人明白任何奇观的降生都能够在生命最初找到线索。

北京奥运会的公益广告，既要突出外乡的觉得，同时又要有国际感。只是加进去一些中国化的视觉元素，就算是尊重了本国文化了吗?还是添加几个外国人的面孔。就算是兼容一切文化而显得国际化了?这些的确是一些文化符号，但是文化的分离更应该是肉体深处的一种认同。在这条公益广告中，其表现手法还是很中国的，包含了“以人为本”，也包含了“人之初”的中国传统文化和天人合一的调和思想。同时它又是世界的，由于那种生命的力气，人类追求的共同幻想，是超越言语的，任何文化背景下的人都能看得懂的内容，这才是这则公益广告所折射出的文化内涵。

1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺贝蒂范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“假如没有人做广告，谁能发明今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该供认。我们的确影响了世界的文化，由于广告工作是当代文化整体中的一局部，是文化的传播者和发明者。”

广告除了具有传播性外。其内涵还表现了广告主及广告筹划制造者对生活的了解及价值观念。文化是人类历史开展的产物，广告是社会经济高度开展的产物。在现代社会中。广告扮演着越来越重要的角色。从某种意义上讲，广告影响着我们生活的方方面面，它不只向我们传输商品信息，更影响我们对世界的知觉和自我觉得。

综上所述，现代广告创意呈现出史无前例的丰厚性，折射出共同的文化内涵。文化是影响广告的最重要的环境要素，它不只影响着广告的内容变量。影响着其执行要素，同时也是影响消费者行为的主要要素。中国人是有本身文化特性的消费群体，特有的文化心理在其中扮演着至关重要的角色。即便在国际市场大获胜利的跨国企业，在进入中国市场后，假如不理解中国文化和文化心理，而是傲慢地套用国际广告创意的做法，也常常适得其反。

篇12：论中西文论的对话与融合

论中西文论的对话与融合

中西文论的对话与融合是目前我国文论界非常关注的一个重要学术课题。本文认为，中西文论的特点是由中西哲学文化在精神上的根本差别决定的。文章试图通过对这些差别的分析，来寻找和提取中西文论对话的`基本话题，同时，联系以往的实践经验，提出了一些为中西文论开展对话、走向融合得以顺利进行应该值得注意和避免的问题。

作者：王元骧作者单位：浙江大学中文系杭州 310028 刊名：浙江学刊 PKU CSSCI英文刊名：ZHEJIANG ACADEMIC JOURNAL 年，卷(期)： “”(4) 分类号：G04 关键词：中西文论对话融合

篇13：论文论供应链系统的柔性性能

论文论供应链系统的柔性性能

论文关键词：柔性，供应链，制造，系统

论文摘要：在日益激烈的市场竞争中，柔性被认为是企业竞争力的主要决定因素之一。由于供应链管理概念的提出，商业社会意识到柔性的概念应该从单个制造系统拓展到供应链系统。文章讨论了柔性的概念及类型，探讨了供应链柔性的定义及其作用，指出供应链柔性的概念及定量研究还处于初始阶段。另外，文章给出了提高供应链柔性的一些途径。

一、柔性的概念及其类型

现代生产企业都处在竞争十分激烈、需求多样化以及多变的市场环境之中，企业能不能对市场环境变化作出相应灵敏的反应，将决定企业的发展前途和命运。同时，企业也应能够适应企业内部的一些变化因素的影响。因此，企业需要不断增强自己的技术水平、管理水平以及人员素质等，才能在市场竞争中生存下来，并不断成长壮大。所以，柔性技术就成为许多企业的战略目标之一，许多文献把柔性同成本、质量、技术等同时并列为企业的战略核心领域。在过去，市场需求比较平稳，企业生产的产品品种也比较单一，产品的生产周期和生产提前期都比较长，对柔性的要求也就不高。然而，对许多制造企业来说，这一切都发生了巨大的变化。为了有效地消化市场需求的波动，并利用现有设备和技术更快地生产和开发新的产品，是一个关系到企业在市场竞争中立于不败之地的重大课题，正是这种情况使人们对柔性技术的研究产生了极大的兴趣。

关于柔性的一般定义，现在还在不断的探索之中，现有的有关柔性的定义，往往只适合于某一特定的方面或领域，目前还没有明确的共识。在较早前的研究中，有人将其定义为“制造系统适应因环境变化或由于环境变化引起的一系列变化的能力”，或将制造柔性称为，企业轻便快捷地应对市场条件变化的能力。从企业内部作业层面出发，可以定义柔性为，企业系统适应相关因素（如产品、制程、负荷、机床故障等）变化的能力。但是，一个更加综合性的柔性定义可能是，企业以在时间、精力、成本或企业运行性能等方面较小的代价，而作出快速反应或改变的能力。本文倾向认为，企业柔性定义为企业对外部变化和内部变化的适应能力，它能使企业保持较高的竞争力和较好的经济效益。

企业对外界环境和内部因素等变化的适应能力，是受企业自身的生产条件决定的。要提高企业的整体柔性水平，企业需要提高譬如人员、生产组织、机器设备、加工工艺、组织结构、产品开发等方面的柔性水平，也就是说，这些因素能使企业适应多样化、多变的生产要求，易于调整和转换。例如，在企业内部采用高效率的数控机床、培养企业人员掌握多种技术、采用团队工作方式等。度量柔性的数量方法很多，例如路径分析模型、信息模型、决策理论、财务分析等等，不一而足。本文认为，企业柔性水平的衡量，应该建立在提高企业现在及将来的`经济效益上，不能给企业带来经济效益的柔性，没有多大意义。事实上，相关的研究也支持这一观点，表明柔性越强，并不一定始终意味着更多的经济效益，特别是当产品经济规模较大时更是如此。因此，如果企业没有一个关于生产方面的清晰战略指引，那么新的制造技术可能成为因解决柔性问题而付出的昂贵代价。度量柔性一般可以用时间或成本来作为度量指标。由于成本较难估计，并且在市场竞争条件下，产品价格由市场竞争决定，所以最小的成本也就意味着最大的利润。因此，以经济效益作为评判柔性的重要指标，是必须且可行的。

二、供应链柔性的作用及管理措施提高供应链柔性应采取如下措施：

（1）提高供应链系统的管理水平，应用现代化的管理手段和方法。例如，可以建立反映供应链柔性的系统优化模型，据此分析供应链系统的柔性水平，同时还可以分析供应链内外各不确定性的因素对系统整体柔性性能的影响，从而作出柔性改造决策。

（2）提高供应链系统的信息交换和处理水平，构建高效的电子商务信息处理系统。建立柔性良好的供应链系统，高效率、运行良好的ERP系统是必要的。

（3）提高人员的技术水平，培养多技能人才。对单个人员来说，应加强人员的技能训练和培训，做到精通多种专业技能。在具体生产业务活动中，努力采用团队的组织方式。

（4）提高设备技术水平，采用高效率的数控机床。高效率的数控机床能够方便快捷地实现不同加工产品之间的转换。

（5）其它措施，如采用多供应商供应物料、设计良好的配送中心等等。多个供应商供应物料，能够有效防止供应短缺的风险，设计及管理良好的配送中心能够实现产品的灵活、快捷的配送。

篇14：弃“唯论文论”助推个性发展

关于弃“唯论文论”助推个性发展

20xx年年底，湖北省首次在省内高校推行职称分类评审，构建多元化复合型评价体系，把教师分为教学为主、科研为主、教学科研并重、社会服务与推广4种类型，新评审标准对教师的评价不再“唯论文论”，潜心教学、科研推广做得好的，也同样可以评上教授。

教师和教师是不一样的，其特长也各异。硬性地将论文和课题作为不能或缺的“指标”，这只会让一些教师对职称失望。而这边要潜心教书，那边要将科研搞出名堂，这不太现实。毕竟人的精力是有限的，于是课堂教学就成为了“良心活”，有些教师为了自己的职称，不得不违心放弃课堂这块阵地，过着得过且过的日子，而将剩下的时间放在科研上，最终受伤害的是学生。

高校需要科研型的教授，也需要教学型的教授。而每个教师的职业生涯规划是不尽相同的，偏重点也不同，如果只用一种标准去衡量和评判教师，则不利于教师的专业成长，也不利教师的`个性化发展。湖北省的做法，更有利于教师的专业发展。

教师和教师是不一样的，高校和高校也是不一样的，有的高校以科研为主，比如985、211高校;有的高校科研教学并重，也有的高校以人才培养为主。不同类型的高校，其评价方式和标准也应该是不一样的，可我们不难发现，现在国家层面对高校的经费划拨、考核考评的标准依然是“唯论文论”，如果这个“导向”不变，高校为了自身的利益，就仍然会对教师“唯论文论”，可能会在教师评审中设置门槛，或是对科研型偏重，将其比例提高，如果如此，则会削弱了好政策，从这个意义上说，学校对教师的职称评审弃“唯论文论”，而国家对高校的考核更要弃“唯论文论”，如此才能让高校弃“唯论文论”走得更远。