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新时期的医药营销体系变革思考

时间：2022-08-14 07:53:12 其他范文收藏本文下载本文

新时期的医药营销体系变革思考（精选6篇）由网友“彭亮”投稿提供，以下是小编为大家准备了新时期的医药营销体系变革思考，欢迎参阅。

新时期的医药营销体系变革思考

篇1：新时期的医药营销体系变革思考

到6月，国家的医药变革的步伐在逐渐加快，国家医药政策出台的速度也在加快，配套措施和区域性的省级政策也是紧紧跟进，这些情况都导致了医药营销体系外部环境的大变化，环境变了，医药营销体系就要随波逐流，与时俱进，顺势而为，进行变化，

纵观我国医药营销发展历程，医药营销已经远远落后于其他行业尤其是快速消费品行业的营销，无论从营销模式，从业人员素质能力还是营销领导者的市场意识都需要在目前机遇和风险共存，医药市场低水平的竞争环境中进行蜕变，要么进行系统科学的变革实现企业的增长性发展，要么因循守旧在挣扎中渐渐落后渐渐消失。在强者生存的医药市场环境中，苟延残喘的制药企业占多数，这些企业都还在倚重销售队伍维持生存，面对市场上的机遇不能或根本不会利用自己现有的资源去争取。

分析弱势企业，我们可以找到共性的内涵。这些弱势企业在营销战略上，缺乏有效的系统规划，互相抄袭导致同质化严重，销售先行的思想导致企业创新能力不足。营销策略主要集中在拉动销售，销售管理比较粗放，未对消费者和竞品进行充分的分析，从而导致产品规划，价格定位及品牌传播难以做到有的放矢。很多企业的产品策略不清晰，即使有产品策略也缺乏区域性层次性。作为普药产品为主的企业，大家把目光都盯在渠道上，但怎样管理渠道，深入终端，效果效益都获取还不了解。除了会议营销，关系营销基本不去想其他的营销方式。

纵观我国的诸多成功和失败的医药企业，几乎所有的医药企业在初期发展时都是以销售部为主导，当发展到一定阶段时市场部销售部二者并重，当达到相当的规模时以市场部为主导，

这三个阶段，反映了企业从弱势走向强势，从基础的求生存状态走向从高端的谋发展平台，从讲战术积累企业效益过渡到追战略寻求社会效应的历程。这个历程就是不断提升企业营销管理水平，打造专业化营销团队，完善营销运营体系的过程。

目前医药企业的最佳选择就是踩着国家进行医药改革的节奏，顺势而为，整顿企业自身内外部的管理基础，根据对国家政策和市场走势的判断，及时调理自己的策略定位、目标客户、组织结构，韬光养晦厚积薄发。

有鉴于经历这么多企业的分析归纳总结，我建议医药企业进行营销体系变革可以从以下几个方面进行思考。

一．营销战略

分析医药企业的主营业务结构，医药比例我估计比化妆品和房地产要低，所以医药板块必须在现有市场条件下快速做大做强。从医药企业的医药产品结构看，大众化的中药产品较多，比如A产品是医药企业医药板块的明星产品，利润型产品。鉴于目前内外形式和产品结构医药企业应该改变以前的营销模式。降低营销的运作中心，走向各个区域市场，深化与下游渠道和终端的关系，以锁定和服务优质渠道资源和掌控优势终端，在全国市场进行战略性布局，建设区域性营销管理平台。同时。随着渠道梳理和建设的推进，市场活动的层次性增加，逐步加强品牌建设，在根据地市场，主要销区打造美伦品牌。而上述这些工作的前提是建立完善的营销管理体系，培养职业化专业化的营销队伍。

篇2：医药变革后的营销对策

目前医药价格问题是全民关注的焦点，在不断披露的许多医药问题当中，医药购销环境将有重大调整，规范医药经营行为成为目前医药环境变革的重要一环，为此，顺应国家产业导向，顺应国家政策导向成为医药企业必须面对的问题，医药整体变革处于分水岭，但已经是大的趋势，如何在新变革环境下做好医药营销工作成为当务之急。

当前医药变革对市场营销的影响比较突出，医药体制改革成为热门，企业翘首期盼医药新政策是否会改变目前的医药营销行为，也存在很大变数，因此，做好医药营销的分析与资源信息收集工作也十分必要，特别对于营销领域的复杂性，任何一项政策的出台，都关乎营销整体政策的延续性，特别是中小型医药企业，更加需要有紧迫感。

如何对医药企业有更大促进与帮助，我们对医药行情的市场营销情况作了一些分析，针对市场发生的动态环境与变换的营销环境，给以定点的解析，通过对营销领域的多种问题，逐步给予理解并有效应用。

新产品营销困难加大，成本提高

由于近期国家政策调整，对新产品的上市要求将越来越严格，同时由于医药产品价格的不断强行下调，企业经营成本增加，利润下降，直接导致新产品市场供应与需求疲乏，成为营销难点的一种深刻背景。如何在新形势下开展有效的营销攻势，降低成本是关键问题。依照市场营销走向，新产品营销存在一个适应性周期问题，专业医院与诊所，包括OTC对新产品有一个顾忌，需要推广的成本加大，直接作用于消费的量不断被老产品挤压的同时，生存空间也在缩小，由于我们国家以前对新药品制度管理的相对滞后，新药年产量很大，品种也较多，由此产生的副作用在市场中被无形转移与积累，造成市场竞争激励。新产品营销需要跨越的重点是如何在减少经营成本的基础上有所突破，是未来新产品营销的目标。

从宏观上讲，医药分家导致药品需求会有所增加，新药的销售难度也会下降，关键是临床的开发途径是否适合，如何让各需求单位适应新产品的快速启动，处方量上升，品牌信誉质量服务的开发是营销取得胜利的关键，企业知名度软环境的支撑为前提，优势价格为依托，减少周转环节控制成本为基础，大力开发销售服务是关键的策略，迅速接近与靠拢市场，成为新产品上市的重要步伐，

企业产品利润下降，大客户管理更加困难

如何追求利润最大化已经迫在眉睫，企业对新老产品的不断研发与技术改造需要投入资金，而市场周转与产品价格下降、调整，严重影响企业的生存与发展，近两年来，医药企业利润下降严重，甚至局部亏损严重已经显露出行业经营的困难局面，在不断变革新的医药环境下，成长与维持协调发展，是企业优先考虑的战略问题，靠单一或者少数及格产品支撑企业发展的局面将随时被打破，由于竞争的不断加快与外资企业的不断进入，国内医药企业面临的困难将随时出现，因此，掌握好产品利润，适时调整经营思路也非常重要，产品利润从量化要向质化转移，并快速制定货币回笼政策，减少经营风险已经是近期营销的重大趋向。

在经营当中，大客户是企业的支撑与命运转折点，但由于市场环境变化，医药企业试水手段被屡屡打败，包括出现的“前店后厂”、“零距离消费”、“专营专卖”、“平价政策”等等，均没有形成气候，由此，垄断的医药公司大客户管理在不断积蓄力量，企业对大客户的管理难度也在增加，虽然大客户比较管理规范，但始终存在“以大欺小，我有你没”的区域优势，并且在相当长的时间里，将不会破局，大客户如何管理与经营，虽然策略各有不同，合作双赢是基础，但破其利器还需要有独门功夫，比如差价、比如服务、比如产品优势、比如软环境控制、比如人脉关系、比如品牌优势等等，在不断进化中找合适的。

目标市场失去重点，效益体系摇摆不定

市场在不断反复中磨练企业，但也成为打击企业的无奈之举，企业正制定目标的时候，往往考虑重点与非重点的关系，目标市场的优先权是企业的一个方向，目标市场在政策与环境的变化下，也在发生变化，许多企业的目标市场在不断失去信心，难度也不断加大，作为目标为什么会产生阻力，还是医药产品的管理混乱与政策变化，导致营销变局动荡，效益体系摇摆不定，危机就不断涌现。

在围绕效益与经营这个话题的时候，企业注重效益，但更想创造好的经营模式与管理方法，如何创造稳定的效益体系，已经非常关键的问题了，目标市场的确定是否需要调整方向，或者多方位选择，开源截流，审视区域定位与目标市场的开发，加快营销手段更新，更多把目标市场建立在可持续发展的水平线上，制定目标市场层级体系，优化目标市场进出口关系，随时应对目标市场出现的动荡局面，站住脚才发展。

篇3：医保支付变革将颠覆医药营销

由医保付费机制变革带来的医生价值观和需求变化将彻底颠覆医药营销模式，随着新医改配套文件的发布，以及新医改试点在各地处处开花，三五年后，我们所憧憬的美好景象将逐步成为现实：医药行业秩序重构，良好的医患关系，医药界重新受到人们的尊崇，

最近，媒体对重庆黔江区的医改有两篇报道，这也是新医改方案颁布后，首次见诸报端的关于新医保支付机制变革的实施案例。其中《门诊付费按人头村医不再大处方》主要讲述门诊按照人头付费之后，医生为了尽可能结余人头费，不再给村民开大处方，自己的收入也提高了三成；《“按人头付费”缓解农民看病难题》主要讲述医生为了尽可能结余人头费，熬了一大锅药，站在村头让村民免费喝，该医生讲：“春天温差大，容易患流感。”这一景象很容易让人联想到两千多年前《黄帝内经》的“上医治未病”，又令人感叹孙思邈“大医精诚”终于有希望重新蔚然于神州。

无形趋利手

亚当•斯密在《国富论》提出了“无形之手”的理论：一个只盘算自己得益的个人受一只看不见的手指引，去达到一个和他的盘算不相干的目的。对于社会来说，同个人盘算不相干的并不总是坏事。个人在追求自己利益的同时促进社会利益，常常比其直接想促进社会利益的时候还更有效果。医保付费机制改革其妙即此，充分运用了亚当•斯密的理论，让医生在为自己逐利的同时有意或无意中为大众创造健康财富，这样一种趋利性是正当的，是应该的，也是应受到鼓励的。

营销本质上就是研究客户需求，并研制产品、提供服务满足这种需求，从而带来产品的持续销售并获取利润。而在未来几年，医院及医生的需求即将发生颠覆性变化。

过去及现在，医院和医生的趋利性在于：医生看病越多，收益越高；看的病越重，收益越高；卖的药越多，收益越高；卖的药越贵，收益越高；检查越多，收益越高；收费高的项目做得越多，收益越高。导致这种趋利性的原因是多方面的，而这种趋利性又带来了医药购销领域的种种不合理现象，导致医患关系紧张，使人们彻底对医生失去信任，对药企及医药从业人员态度复杂。

不远的将来，执行按人头付费、按病种付费之后，这种趋利性将变为：辖区服务的人越少得病，收入越高；患病之后越快治好，收入越高；用的药越便宜，收入越高；自疗者（能不开药的就尽量让患者运用休息、喝水、饮食等方式自疗）越多，收入越高；不必要的检查越少，收入越高；服务态度越好，收入越高……

因此，医院及医生的价值观将发生180度的转变，其需求从开贵药、多开药以赚取生存与发展经费，以及多拿回扣转变为少开药、开物美价廉的药品以赚取正当收入为主，

很明显，无数企业及代理商带金销售的医药营销主流模式将不得不转型！医保付费机制改革“四两拨千斤”，充分运用人性的无形力量，将会把多年来医药购销领域的顽疾几乎消融于无形（在一些特殊情况下，或许尚有残

三五年调整期

这种需求的巨大变化代表医药市场的根本改变，好似远古冰河重现，许多动物行将灭绝，药企营销模式必须变革，适者生存的自然法则将再一次重演。好在医改还在试点当中，笔者窥叶知秋，斗胆预测：药企大概还有三五年的时间做调整，不会超过8年，具体视新医改方案的实际实施进展情况来定。那么，药企应该做哪些调整呢？

1.思路决定出路

药企须有专人研究、解读新医改方案及各种配套文件，药企领导人必须深度理解新医改的意图及实施之后逐步显现的效果，前瞻性地明晰这种意图及效果给企业营销带来的影响，提前做好心理准备和行动调整。

2.营销不再带金

由前文分析可知，医生的价值观与需求都将彻底发生逆转。几乎所有医生都将彻底站在患者的角度考虑问题，医药合谋联盟将自动解除，通过带金拉动处方的时代将一去不返。

如何让患者少生病，生了病如何赶紧治好，将成为第一问题盘旋于医生的脑海。于是，药物经济性评价将几乎总是医生治疗疾病时考虑的首要因素，需要进行临床推广的产品不利用药物经济学去做经济性评价将寸步难行。新医改方案要求对新药和专利药品逐步实行定价前药物经济性评价制度，许多人还有许多争议：是否合理？是否增加企业负担？是定价前还是上市前评价好，或上市后的什么时候好？笔者认为这些讨论都没有太大意义，医保付费机制变革之后，企业会自发在第一时间做好这项工作，因为没有它，医生不敢冒减少自己收入的风险帮忙试用，药品也就没有市场！

可以预见，3~5年后，专业化推广将逐步成为国内药企新药推广的主流模式。在过渡期内，药企要赶紧发展自己专业化推广的能力，并提升总部策划、实施情感营销的能力，这两项能力将在未来成为药企在市场上所向披靡的利器。

篇4：银行营销模式变革的思考论文

银行营销模式变革的思考论文

1、前言

在经济全世界化的大违景下,国内市场中外银行的竞争日益剧烈,而我国最近几年来人民糊口水平逐步晋升,手中存款增长,对于金融产品的需求增添,这就需要对于银行营销模式进行变革,对于金融产品进行立异,以此来晋升我国商业银行的市场竞争力,知足人民的金融需求。基于以上,本文扼要钻研了金融产品立异与银行营销模式的变革。

2、金融产品立异与银行营销模式变革的违景分析

第1,跟着改革开放的深刻以及经济全世界化的发展,外资银行在我国金融市场的比重愈来愈大,这就对于我国本土商业银行构成了较大的竞争压力,另外,国外商业银行起步较早,发展较快,相较于国内商业银行而言,其在服务、价格、网络、产品等方方面面都有着优势,而从根本的营销模式以及产品立异上来讲,国内银行金融产品触及规模较广,有投资理财产品、投资管理产品、外汇产品等等,在种类上其实不后进于国外银行,但在金融产品的质量以及技术含量上则比较后进,这与我国商业银行产品立异后进不无瓜葛。第2,最近几年来经济发展迅速,人民的糊口水平不断晋升,当前城镇居民的储蓄存款不断增添,人们的思惟模式从如何吃饱穿暖变成如何使资金保值增值,这说明我国人民对于于金融产品的需求愈来愈大,给金融产品的发展带来了契机,但这类需求的增添也给银行的营销模式带来了必定的挑战[一]。要想知足人们愈来愈丰厚、层次愈来愈高的金融产品需求,就需要对于金融产品进行踊跃立异,同时更应该重视分类营销模式,将金融产品依据公家需求的变化进行分类销售,要能够从1个领域延伸到另外一个领域,只有这样才能够知足公家差异化、个性化的金融产品需求。第3,最近几年来,互联网技术、信息技术的利用逐步扭转了人们的糊口方式以及工作方式,其对于金融行业也有侧重要的影响,银行营销模式中的金融产品、支付领域、服务领域等方方面面都面临着网络化的变革。因而,我国商业银行应该踊跃适应网络时期的特色,应用先进的互联网技术以及信息技术对于营销模式进行变革,对于金融产品进行立异。

3、金融产品立异以及银行营销模式变革的问题

通过对于金融产品立异以及银行营销模式变革的违景分析可知,当前我国金融市场竞争剧烈,公家需求较大,且处于网络时期的大环境中,这些都说明对于金融产品立异以及营销模式变革是10分必要的。下面扼要分析当前我国金融产品立异以及营销模式变革进程中呈现的主要问题。

(1)金融产品立异问题首先,我国商业银行在进行金融产品立异的进程中并无以客户需求为中心,没有充沛知足客户的需求。1方面,我国商业银行内部人士本身的营销观念还比较匮乏,在进行金融产品开发及立异的进程中并无对于客户需求进行调研以及分析,在金融产品研发以及立异以后并无依据客户需求制订差异化的销售策略,这使患上我国商业银行金融产品的销量较低[二];另外一方面,我国商业银行在进行金融产品立异的进程中没有以客户的根本利益为中心,片面的重视本身利益,不重视客户利益的实现,不重视客户的体验,这就使患上所立异的金融产品不相符客户请求,没法吸引客户的眼光,金融产品的吸引力不足。其次,我国商业银行对于金融产品的自主立异能力不足,就目前来看,我国大部份商业银行在进行金融产品立异的进程中常常是对于现有金融产品进行模仿,这就致使了金融市场上金融产品的同质化严重。呈现这类问题的缘由主要有下列3个方面:第1,这类模仿式的立异本钱较低,不需要研发人员进行长期的立异钻研,直接应用样本制造便可,节俭了时间本钱以及经济本钱;第2,我国在对于知识产权维护上的.法律法规建设还不够完美,许多商业银行借此漏洞大量模仿抄袭,不但侵害了金融产品原创者的利益,同时无益于金融市场的良性发展;第3,民众法律意识稀薄,许多金融产品原创者在产品被抄袭时没有拿起法律武器来保护本身权益以及利益,这就助长了我国金融市场上金融产品的模仿之风气。

(2)营销模式变革问题银行营销模式变革存在的问题主要体现在下列两个方面,首先,我国商业银行在瓜葛营销模式的利用上还不足,瓜葛营销模式是1种新型的营销模式,但就目前来看,我国商业银行在瓜葛营销的利用上还有着许多不公道的现象,例如银行销售人员为了出售自己的金融产品呈现了给客户回扣的现象,从而拉近与客户的瓜葛,实现金融产品的销售,这类营销模式是畸形化的瓜葛营销,其实不能与客户树立不乱、优良的瓜葛,无益于银行的长远发展,银行应该立足产品质量以及服务,只有这样才能够与客户树立长远、不乱、优良的瓜葛[三]。第2,银行的服务营销模式还有需要进1步的改良以及优化,跟着外资银行的注入,我国金融市场上的金融产品种类繁多,客户的选择增添,这就增大了我国本土银行的竞争压力,在市场金融产品种类繁多、品质良莠不齐的违景下,我国商业银行应该立足服务,晋升服务质量,但当前银行的服务营销模式还存在必定的问题:第1,1些银行的金融产品销售人员素质较低,在完成销售任务的进程中只是1味的向客户献殷勤,并无站在客户的角度为客户排难解纷,乃至有些销售人员为了完成销售任务公开诈骗客户,对于金融产品的升值潜力扩展,这就侵害了客户的根本利益,服务质量10分低下;第2,当前银行对于于金融产品的销售尚无立足市场,只是零零散散的销售,没有系统、完美的营销方案,这就制约了金融产品营销的效果;第3,银行在营销的进程中其实不重视对于互联网技术以及信息技术的利用,网络营销模式还未成型,这不相符网络化时期的营销特色。

4、金融产品立异以及营销模式变革的策略

通过上文分析可知,我国商业银行在金融产品立异以及营销模式变革上还存在着必定的问题,在金融市场竞争不断加重的违景下必将会降低银行的市场竞争力,针对于以上问题,本文扼要提出了下列几点金融产品立异以及营销模式变革的策略。

(1)强化营销变革理念要想实现对于银行营销模式的变革,首先要强化银行营销模式变革的理念,营销模式变革是1个应该长时间坚持的系统性工程,其不但与银行自身的体制以及机制息息相干,同时触及到银行内部的各个部门和员工。因而,银行在营销模式变革的进程中应该踊跃建立营销变革理念,建立金融产品立异的理念,让银行内部所有的部门以及员工都踊跃重视金融产品的立异以及营销模式的变革,从而增进银行部门之间以及员工之间的合作,银行的分行以及支行要对于市场导向踊跃明确,协同合作,共同致力于对于营销模式的立异上[四]。

(2)完美金融产品立异机制金融产品立异是营销模式变革的首要渠道以及手腕,针对于银行金融产品立异进程中的问题,银行内部应该树立完美的金融产品立异机制,只有这样才能够公道的应用资源,实现自主立异,从而树立银行优良的市场形象,为在金融市场上站稳脚根奠定坚实的基础。针对于我国银行金融产品立异现状,我国银行应该树立既集中又扩散的金融产品立异机制,集中指的是银行各个支行、分行和各个部门要协同合作,扩散指的是对于金融产品立异的各个工作进行公道分配,例如总行负责金融产品的立异以及研发,分行以及支行负责市场信息的搜集以及客户需求的整合,售后部门负责金融产品的售后服务信息和客户购买金融产品以后的反应信息。另外,银行动了晋升立异速度,在保证立异质量的基础上可以履行分级授权轨制,对于各个业务部门依据金融产品信息进行授权,增进各个支行、分行金融产品的自主研发以及立异。

(3)鼎力培育金融人材人材是第1出产力,对于于金融产品立异以及营销模式变革来讲也是如斯,银行应该踊跃培育金融产品立异人材以及营销模式变革人材,例如当前许多银行都履行

经理轨制以及客户经理轨制,不同的经理负责不同的工作,以此来晋升服务质量以及销售质量[五]。另外,银行还应该建立以人为本的管理理念,强化人本化管理,树立鼓励机制,晋升工作人员的踊跃性以及创造力,从人材的角度来增进金融产品立异以及营销模式变革。银行还应该紧跟网络时期的发展,踊跃培育网络人材,增进营销模式网络化,晋升银行市场竞争力。

5、结论

综上所述,本文从金融产品立异以及银行营销模式变革的违景入手,强调了产品立异以及营销模式变革对于于我国商业银行的首要性。依据当前我国的金融市场形势和我国商业银行在金融产品立异以及营销模式变革中呈现的问题,提出了具体的应答策略,旨在晋升我国商业银行的市场竞争力,增进金融市场的健康发展。

篇5：建立高效医药营销体系的游戏规则（一）

随着医药行业新形势的快速发展，现在制药企业的营销体系也在紧跟潮流快速改变着，由于医药行业区别于其他行业的特殊性，这导致建立高效率的医药营销体系有着自己独有的方式和方法。

笔者史立臣历经20几家医药企业，看到了这样那样的医药营销体系的建立方式，虽然各种各样的医药营销体系的建立都有说得过去的理由和想法，但是，归纳出来也不过就是那么几点关键的成功要素：

三个稳定，三个变化。

医药行业随着国家新医改的逐步推进，制药企业的步伐也要跟进，所以，医药企业尤其是制药企业要学会在改进中保持稳定，在稳定中学会改进，只有这样，才能保证医药营销体系的进步性、适应性和高效性。

三个稳定：

第一，要有稳定的营销战略。

营销战略来自于企业的经营战略或者发展战略，而企业的经营战略和发展战略是相对稳定的。一般企业要制定三年或者五年的发展战略，同样，也要有配套的子战略予以匹配，否者企业的发展战略就是水中花镜中月。

营销战略是企业的子战略之一，主要是竞争战略，相对于制药企业的营销体系来说，就是主战略，

营销体系的战略要尽可能的叙述全面，以便于执行和操作落地。营销战略主要包括：营销目标、营销路径、营销模式、营销人力资源系统、客户管理系统和营销管控系统。

营销方向、目标和路径确定了，才可能在系统的营销体系逐步建设中有的放矢的落实执行。

很多企业的老板今天一个想法，明天一个念头，导致营销体系的营销战略系统像墙头草一样摇摆不定，这不仅损害了医药企业的营销根本，更是损害了企业的长期利益，不利于企业的长期发展。

小案例：

某企业的老板是个很时尚的人，喜欢追求新颖和别致，于是经常召集管理层开会，研究如何更快更好的发展企业，这本来是好事，可是每次开会时基本都是老板提出新的发展目标，这些发展目标可能是企业新的未来发展目标，也可能是企业的子系统发展目标，于是，新的发展目标直接导致企业的竞争目标发生变化，于是乎，这家企业经常是上半年进军otc，下半年进军处方药，这个季度主打某胶囊，下季度开始主打某片剂，搞得营销队伍像水一样，东流一下，西流一下，最后，营销体系的各层管理者实在受不了，几乎要疯了，结果队伍散了，组织瘫痪了，竞争力没了，企业开始走下坡路了。

目标都没个准，哪里有什么效率可言？

篇6：华帝营销体系变革：从增长9%到增长40%

作为中国民营经济中“草根经济”的杰出代表―华帝集团在2004年有了不俗的表现：一是灶具系列获得了中国市场的“中国名牌”称号，成为名符其实的“中国灶王”；二是华帝实现成功上市；三是在实施了营销变革管理后，华帝的年销售增长率再次实现40%左右的增长，突破了增长率一直以来在7%～9%之间徘徊的僵局，

项目背景

中山华帝燃具股份有限公司成立于1992年4月，是从事燃气具、厨房电器、家用电器为主的专业制造及经营的实体。自1992年到2001年，公司资产总额从100万元增加到3亿元，年销售额由3000万元增加至6亿元。目前，华帝产品已形成燃气灶具、热水器、抽油烟机和太阳能热水器四大系列200多个品种，畅销全国各地并远销东南亚、非洲各国，深受用户青睐。

华帝2000年实施经营体制变革，在民营企业中老板率先让位职业经理人，引起社会传媒和同行业的高度评价。但由于公司在新的竞争环境下，其发展战略和业务模式越来越不适应高成长的需要，从2000年到2002年的3年时间，销售平均增长每年不到8%，低于国家国民经济收入平均值，失去了小家电企业快速发展壮大的难得时机，这期间，家电大品牌的海尔、美的和浙江的方太、老板、苏泊尔实现了较高速的增长。2002年下半年，黄启均先生成为新成立的华帝股份的总经理，积极引进咨询公司和国际广告公司为华帝的营销变革作准备。深远企业顾问机构从2002年10月从第一届经销商大会进行培训开始，12月正式启动营销变革咨询项目，至今已连续为华帝提供营销咨询服务两年多的时间。

应变之道

我为华帝制定营销变革管理路径的过程如下。

竞争分析中国的小家电市场开始和大家电市场一样，从一个竞争程度不高的行业，变成了一个竞争激烈的行业。这主要是由于国内一些大家电企业（如海尔、美的等）以及一些国际品牌的介入，使得这个原先较为平静的市场一下变得紧张起来。品牌概念的崛起，使得竞争向深度方向发展，这对华帝的产品线和市场营销都提出了更高的要求。一场箭在弦上不得不发的竞争态势即将来临。

趋势分析通过分析，我们发现了以下一些与华帝有关的发展趋势：中国的小家电市场已经开始从不大受人关注变得受到国内外家电企业的青睐，大家电企业如海尔、美的、西门子等品牌都纷纷进入该市场。一种品牌整合的趋势在不断形成。

一个企业要发展，必须实现较好的企业增长，而当时的华帝正面临增长不力的问题。在我们对其咨询服务的前3年，华帝每年的销售增长率仅在7%～9%之间，比行业的平均增长速度要低。而一个销售不能很好实现增长的企业是很难在市场中获得生存的。

我们认为，在一个较长的时间内，中国的渠道所呈现出的是一种多元化的格局。我们在进入华帝时，关于华帝代理商的渠道体系已经引发了很大的争议：一部分人认为代理商制度已经阻碍了华帝的发展，已经与现代市场的渠道发展不相适应，主张用更扁平化的渠道模式来取代现有的代理商模式；但我们经过分析认为，作为以小家电业务为主的华帝必须采取与中国市场渠道特点相适应的模式，而这些经销商与华帝是多年的合作关系，其价值还有巨大的增长空间。随着中国经济的进一步发展，小家电市场有着巨大的成长空间。在发达国家，一般家庭有上百件的小家电，而该比例在中国还很低，因此，其营销变革的价值也就非常大。

增长分析在营销变革管理中，最核心的问题是增长的解决问题。2002年的华帝，连续保持了3年在7%～9%之间徘徊的低增长，销售的动力机制没有得到有效体现，而这严重影响了公司的市场竞争力，

营销变革管理的关键是要解决增长停滞问题。事实上，两年来的实施效果已证明了营销变革的价值―它有效解决了企业的增长停滞问题。下表是华帝近五年的销售增长率表。

表华帝2000年～2004年销售增长率统计表营销战略的制定营销战略是前面所有要素的核心，也是我们所强调的重要问题。整个营销变革工程就是一个以营销战略为导向的运动，而营销战略导向则是对产品导向和用户导向的整合。我们给华帝确定的营销战略是：进行建立在三个导向之上的、以实施三个沉降为动力的、以到达三个提升为目标的营销实践。

规则的制定在华帝的营销变革中，规则首先表现为渠道从暗流汹涌到清流可见。在2002年前，代理商和厂商之间是买卖的规则，是一种完全的生意关系，也是一种非理性的感情规则。代理商的关系大于所有的关系，如果业务人员和哪个代理商关系不好，代理商一个电话就可以要他“下课”，厂家对代理商的依存度很高。随着华帝的不断壮大，厂家对营销应该具有可控性和决定性。因此，我们必须重新制定新规则。于是，“华帝五星级标准模式”出台了，它意味着华帝的经销商管理从无序开始走向规则。该规则将对华帝成千上万个代理商进行分类，并用动态的方法打破代理商原先干与不干都一个样的局面，从根本上改变代理商原先的竞争规则，使代理商在规则的作用下完全纳入到公司的营销管理中来，使原先的感性的、非理性的关系转变到合同的、公平的竞赛中来。

在此规则的指导下，我们又根据平衡计分卡的思想，设计了一些对经销商的考核指标，主要有：财务增长指标、市场推广指标、组织建设指标、过程管理指标、用户满意指标。在“华帝五星级经销商管理”模式的带动下，华帝代理商的面貌发生了根本性的变化。

对价值的重新理解价值和增长是两个关键词，增长建立在价值之上才有生命力。单纯靠降价、广告等营销手段所实现的增长是缺乏价值导向的。我们在华帝身上基本上挖掘到以下一些价值：代理商的价值――我们为什么没有选择放弃而是提高，就是基于对代理商价值的认同；持续增长的问题――只有实现持续的增长才有价值，在华帝的整个营销实践中，我们所有的做法始终是为了实现企业的永续经营这一目标；三个价值导向――即市场导向、服务导向、增长导向，这三个最有价值的导向是华帝变革的重要组成部分。

领导对营销变革的真正理解我们认为华帝的变革之所以能够获得成功，与黄启均总裁及其有名的“七星阵”有密切关系。主要表现在以下几点：华帝领导层有超越传统营销的理念，能适应变革的挑战，善于进行文化革新，这也是卓越领导人的重要素质；华帝领导层善于借助第三方的力量来提高自己作为变革领导者的素质和能力。所以说，华帝通过实施营销变革管理，有效解决了增长停滞的问题，为企业注入了新的活力。

尹传高博士，深圳下马威管理顾问有限公司董事长，首席管理学家。财经方面的研究方向：哲学式管理、能力战略、营销变革管理等，据其多年的实践经验及研究成果，在营销变革管理、企业能力战略和文化战略构建、哲学式管理以及商道建设方面，为企业提供系统化、个性化的咨询和培训服务。主要研究方向；系统工具论；哲学化管理，能力战略，营销变革管理，已经出版以下书籍。1、营销变革管理，成果有书籍；《破局――中国市场营销变革管理的新思维》 2、能力战略：成果有书籍《布局――中国企业能力战略的理论与实践》3、哲学式管理：成果有书籍；《管理哲学与哲学化管理》和《觉悟》4、连锁经营：成果有《无限连锁―快速复制企业竞争力》5、商道：成果有《华帝商道》6、系统工具论；成果有书籍《工具与秩序》，联系方式：013534193164（深圳），Yinchuangao999@yahoo.com.cn、Yinchuangao999@hotmail.com