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营销新课题：非“恶搞”不营销

时间：2022-09-17 07:54:55 其他范文收藏本文下载本文

营销新课题：非“恶搞”不营销（精选8篇）由网友“Aaron”投稿提供，下面是小编收集整理的营销新课题：非“恶搞”不营销，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

营销新课题：非“恶搞”不营销

篇1：营销新课题：非“恶搞”不营销

消费者或许会拒绝专业，但永远不会拒绝娱乐，当频频引起关注的“恶搞”成为一种吸引注意力的方式时，“恶搞”所带来的营销力也随之产生，

将消费者喜欢并习惯使用的方式，作为品牌传播推广的通路并恰到好处地进行表述，其效果显然比动辄花费数百万且一本正经地在电视上强硬灌输要好得多。

创意十足的吸引，潜移默化的传播，网友自发的转发，“恶搞式营销”完全可以在不久的将来成为低成本品牌传播的一条新路。

营销新课题：非“恶搞”不营销

仿佛是一种约定，也或者是一种潮流，伴随着互联网的发展，在“山寨文化”大行其道的今天，一种借助“恶搞”形式作为品牌传播的营销方式正悄悄渗透到网络的每个角落。

何谓“恶搞”？从字面解释，大约可以理解为“恶意地搞”、“恶俗地搞”，或者“恶作剧地搞”，大多数人对于“恶搞”的最初印象应该来源于网络，其中，胡戈“恶搞”电影《无极》而制作的视频《一个馒头引发的血案》，应该是网络“恶搞”中相对比较早期的作品。

随着众多播客、论坛、博客等新兴网络平台如雨后春笋一般诞生并发展起来后，“恶搞”的途径和方式也越来越多，视频、图片、文字、海报等等，均可以作为“恶搞”的手段，“恶搞”从最初的草根文化发展成为一种后现代、大众性的文化风潮，以致于网友以“野百合也有春天，一个草根也要发言”作为“恶搞”的初衷。

对于大多数网友而言，“恶搞”往往是一种无厘头式的平民化的运动，具有一种反传统或颠覆现实的讽刺意味，也因此，“恶搞”成为吸引大量眼球和网友主动制作及转发的新事物，站在营销的角度而言，这种吸引注意力的方式实际上就是一种有效的营销手段，而事实上，借助“恶搞”的方式进行品牌的传播和营销，已经在网络上初露风头。

“恶搞”新势力

北京奥运会前夕，吴宇森导演的华语巨片《赤壁Ⅰ》凭借史无前例的国产片投资、庞大的明星阵容和代代相传的经典战役，成为“华语电影史上吸金最快的影片”，2700万首映票房改写了中国首映票房记录，而上映4天票房破亿更是创造了中国票房神化。

而与此同时，《赤壁Ⅰ》的惊艳表现多少也给《赤壁Ⅱ》的推广带来更大的难度，《赤壁Ⅱ》如何跳出影视剧“狗尾续貂”的怪圈？如何在现有的基础上吸引更多人的关注？在加大常规媒体宣传的基础上，网络“恶搞”成为传播推广《赤壁Ⅱ》的重要手段，

在《赤壁Ⅱ》即将首映的之前，包括土豆、酷六、优酷、播客等在内的国内视频网站率先在其首页出现了“《赤壁Ⅱ》恶搞版”，与此同时，新浪、网易、雅虎等门户网站也不甘落后，“《赤壁Ⅱ》恶搞版”迅速登场亮相，在这个由《赤壁》合作团队制作的长达15分钟的“恶搞”片中，演员的演技和场景道具的精美程度堪称专业，而网友对此的关注更是超乎想象，与此同时，一系列围绕“《赤壁Ⅱ》恶搞版”的更多“恶搞”被网友自发制作并传播，“恶搞国足―赤壁版”、“赤壁―恶搞―高考版”、“恶搞赤壁三鹿版”……所有的“恶搞”开始围绕《赤壁》这部影片展开，其中不少作品的创意构思更是令人拍案叫绝，而通过这一系列的“恶搞”，观众对于《赤壁Ⅱ》的关注也被提到了一个更高的高度，并成为公认的年度最受瞩目的华语大片，自1月7日开始全面公映以来，在首周不到四天的时间内共赚取票房1.0147亿元，成为首部票房突破亿元大关的影片。

将网络的流行元素作为产品营销的重要手段，同时引导并借助网络的资源和网友的力量进行品牌的传播推广，《赤壁Ⅱ》堪称一个成功的营销案例。事实上，利用“恶搞”进行品牌传播和营销推广，在网络上已有先例在前，这其中，百度就是一个擅长于进行“恶搞营销”的企业。

“百度镜子”号称互联网第一个镜面文字网站，在这里，所有的网页都是镜像的，就连网址也不例外，（www.udiab.com.cn/）而搜索功能可以正常使用，所不同的是搜索获得的同样是镜像网页，不仅如此，除了“百度镜子”，相关的还有“倒置效果”、“节能效果”、“动感效果”（www.udiab.com.cn/wzjx/）等等。此外，除了大家所熟知的百度域名外，当我们将中文拼音“妈妈说就算你注册的域名再长百度都能搜索出来”键入网页地址栏时，跳出的依然是我们熟悉的百度首页，而实际上，这些形态各异且“惨遭恶搞”的网页实际都出自百度公司之手，同时也令诸多网友对百度的娱乐精神赞叹不已，无形中也大大增强了人们对于百度品牌的好感。

除此之外，大家熟悉的“恒源祥十二生肖”广告、“脑白金”日复一日的重复台词、网络“封杀王老吉”等等，都成为公认的“恶搞”，尽管网友对此褒贬不一，这两大广告还多次上榜“年度最烂广告排名前十位”，但一个事实是，脑白金正是凭借着数年如一日的广告让人们每每在过年送礼时优先想到“送礼就送脑白金”的广告词，而恒源祥则是在一片议论中将“奥运会赞助商”的概念牢牢植入消费者大脑，其传播效果远远高于一般的电视广告。

篇2：营销不养老

无论多么顺利的人生也不全是热闹、辉煌，

因工作即将变动，忙碌地我忽然停下来，等待职业生涯的又一次启航或转航，这本是落默。

坐在宿舍窗前，翻阅桌上零乱的书籍。偶一抬头，看到了路灯，他是什么时候被竖在这的，我真的不知道，虽然我天天早上会向窗外眺望，或许哲人讲的有道理，工作会带走你的观察力和对生活的乐趣。

路灯是白色的，个头很高，头上顶着两块长方形的窝状的薄片，应该是采集太阳能的，路灯默默地站在那里，很潇洒。窗前的我，忽然就失落起来。。。。

当白昼来临，路灯褪去了他的光芒，默默地注视着路上的车来人往，但他能看到的只有眼睛的直径范围，所以路灯永远不知道，路人来自哪里，要去向哪里。刚开始地时候，路人偶尔传来关于路灯的议论声，终于安上路灯了，这地黑了好久了。。。那时候，是路灯最快乐、最充实的时光，他用尽全力，白天收集太阳能，晚上给路人送去光明，在这偏远的小城镇，不能上演华灯初上，但路灯也可以跟他的伙伴用点点光芒，串联成一条温暖回家的路。

虽着时间的推移、风雨的吞噬，他收集太阳能的能力在下滑，晚上的光芒也不再耀眼，路灯不知觉中已经老了。

在听到无数次诅咒后，终于有人骑在他身上，用冰冷的锤、钳子敲打着他锈迹斑斑的身躯，但最终无法阻止路灯的衰老，路灯会经常在星星闪烁时，无法睁开眼睛。。。终于在一个阴霾的午后，有人在他旁边说，拆了吧，装个新的，

。。路灯，忽然感觉到释怀，是啊，老了，不中用了，虽然他曾经是那么耀眼。。。又一个夜晚来了，路灯微微睁开他的双眼，用尽全力发出光芒，不知道明天等待他的是什么，但是他很清楚，结局快到了。。。路灯看着小城镇越来越繁华，虽与他没有直接的功劳，但是他也是默默地在这条路上，给陌生的、熟悉地人送去了光明与温暖。。。。。。不自觉地又想起了，那个他的旅程中最美丽、最难忘的夜晚。

那是个冬天的夜晚，他还年轻。夜很深、很冷清，为了节能，他的同伴，都被闭上了双眼，他默默地立在哪，像从前的每个夜晚，发出耀眼的光芒。忽然，他听到有人在哭，是个女孩，那个女孩哭的声音很大，女孩走到他的旁边停下来，大概是走累了，就靠在路灯身上，路灯自从出厂后，就再也没有人如此近距离的接近过他，他浑身不自在起来，但是很快她感觉到女孩身上的温度，和她的眼泪。女孩哭了好久，路灯默默地尽全力发出光芒，希望能给女孩些温暖，路灯很想看看她的脸，想安慰这个像他一样孤独的女孩，但是他只能默默地。。。。。。过了好久，女孩的手机响了，那边传来母亲焦急地声音，让她回家，爸爸一会来接她，问她在哪。。。女孩要回家了，路灯忽然很伤感，路灯尽量不向下看，但他感觉到女孩用手，轻轻地擦拭刚才留在路灯身上的眼泪，并小声说，谢谢你陪着我。。。路灯默默地照耀着她回家的路。。。。。。

那个夜晚，路灯曾经回忆过无数次，每一次都被他赋于新的感动，这个夜晚，路灯留泪了，一闪，路灯灭了，结束了他默默地人生。

有关的工作人员很快地将路灯拆了，又安上了新的路灯。

此时窗边人，默默地泪留，任何企业都不会养老。如果你想吃营销这碗饭，就请你在30岁以前，拼命的努力和积累并到达一定的位置，否则就请择岗而栖。

希望与从事营销工作的各界同仁，沟通、分享、学习。MSN：aping1976@163.com

篇3：玩转“非”体育营销

体育营销，关键看你怎么玩？

无庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色，越来越多的现代企业认识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。美国的一项调查显示64％的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品；而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。

然而，就目前中国市场而言，体育营销仍然是一项大投入项目，无论是欧洲杯、世界杯还是亚运会、奥运会，亦或是各种引人关注的体育赛事，从广告资源到地面配合，都需要大笔的资金投入，因此，业内不少人士曾说“体育营销，只是有钱人的游戏。”

的确，大体育赛事基本上都是大牌企业玩的游戏，毕竟高端的体育资源是一种稀缺资源，也是品牌企业难得的市场良机，“玩”体育赛事也是企业一种身份和市场地位的象征。具备资源优势的大企业怎能拱手将这种体现自己身份和市场地位的稀缺资源拱手相让呢？于是，各种焦点赛事的赞助商成为各大商家拼抢的“热点”，谁都想成为“亲生”和“正宗”，由于世界杯和奥运会赞助商的“排他性”，许多大牌企业注定“无缘”赞助商，许多中小企业注定“无力”成为赞助商。

体育营销，似乎注定成为了有钱人的游戏，那么，对于“无缘”赞助商和“无力”成为赞助商的企业来说，是不是意味着就错失两大体育商机，无法“游戏体育”呢？

笔者认为：体育营销，关键还要看企业会不会“玩”。

非体育营销，是可以这样玩的

曾经，多年经营剧场相声的郭德纲，将自己经营成著名的“非著名相声演员”，而“无缘”和“无力”成为赞助商的企业，也在纷纷借势世界杯与奥运会，玩转适合自己的非体育营销。

※雪花啤酒，非奥运营销

面对即将到来的市场大战，面对青岛、燕京两大巨头手中握有逢时的“奥运牌”，雪花啤酒大胆地提出带有挑战讯息的“非奥运营销”战略计划，并既，推出“勇闯第一大峡谷无人区――雅鲁藏布江大峡谷”之后，再度推出“雪花啤酒勇闯天涯――啤酒爱好者探源长江之旅”活动，并配合活动的广告中打出酷似北京奥组委签订赞助商协议时的合作背景图案的LOGO而又独具创新的标志，并巧妙地“啤酒爱好者正式合作伙伴”这张情感牌，

雪花啤酒，其实质也是在借势于奥运，只是它在燕京、青岛等奥运赞助商如火如荼地推广各自的奥运营销战略时，将营销活动从直接奥运及其项目转向直接针对关心奥运的观众；传播受众从奥运会的直接人群转向了啤酒爱好者这个更广大的间接人群，正所谓：变侧翼防御为侧翼进攻。

※金星啤酒，一脚踢进世界杯

作为从农村市场走出的“啤酒巨人”金星啤酒，城市市场是金星人心中永远的痛。借助世界杯这一契机，金星啤酒重拳出击，举行“狂饮世界杯，激情欧洲游”活动，尤其是贵州分公司结合当地市场情况，与电视台举行了主题为“一脚踢进世界杯”活动，将现场体验和观众参与进行了完美结合，将手机短信和电视媒体进行了有效整合，将金星啤酒“狂饮世界杯，激情欧洲游”的主题活动进行了深度演绎，不仅掀起了金星“新一代”系列啤酒的消费热潮，而且为金星啤酒进军城市奠定了良好的基础。

※王老吉，不怕上火的世界杯

“怕上火，喝王老吉”，一句别出心裁的广告语，在近几年的中国饮料市场掀起了一场**。王老吉成为继红牛之后，再次开创中国功能饮料市场新品类的经典品牌。在世界杯这块大蛋糕到来之际，王老吉再次给予业内一个惊喜：不怕上火的世界杯。紧扣产品的核心价值，将产品诉求与世界杯进行完美嫁接。“世界杯熬夜更怕上火”、 “球迷心声：通宵看球=三两知己 + 王老吉 + 疯狂激情呐喊”……，从世界杯比赛时间，到足球的比赛规则，从情感到体验，王老吉的这一活动，堪称非体育营销的典范。

※百事可乐，DADA大狂欢

面对“死对头”可口可乐拿到“正宗球票”，百事可乐非但没有闲着，而且利用其强大的音乐明星和足球明星资源，另辟蹊径，进行一场全新的“音乐+ 足球+ 明星”时尚创意，狂打擦边球。从世界杯前的“全球性足球挑战赛”，到邀请国际音乐巨星RAIN和CHRISTINA，联抉唱响世界杯足球战曲，这种高明的“非体育营销”以灵活的方式扩大品牌的影响力，成为了众多“无缘”和“无力”官方赞助的企业的一本活教材。

无论是巧打“擦边球”的百事可乐、金星啤酒、王老吉，还是明确提出“非奥运营销”战略的雪花啤酒，似乎都在倡导一种“非”文化，一种个性、时尚的“非”文化。当眼见或耳闻这些“非”文化的市场表现，无论是广告还是活动，都不得不承认，这种非体育营销，与大牌企业的正宗体育营销相比，有过之而无不及。而且，他们更在告诉众多“无缘”和“无力”官方赞助商的企业：体育营销，也是可以这样玩得。

篇4：全程营销非“真经”

近日，与负责某白酒业的杨经理在交流如何制定有效的渠道促销政策时，无意提到最近《销售与市场》中有一篇文章《销售的“最后一公理”》写得有点意思，该经理马上开口就骂其公司的销售部是一群只知“削足适履”的家伙，

后来，经了解我才明白为何该经理反应强烈。原来杨经理就开始负责该公司低端产品S酒的市场运作，经过多年的市场开拓，S酒在低端市场的有一群忠实的消费者。随着市场的发展，S酒也进入了成熟期同时有两个明显的劣势，一是S酒一直是靠二批促销打开市场，包括现在S酒的销量一直还是在依赖于渠道促销，一旦减少促销，销量就要下降;二是S酒对消费的拉动是开盖有奖(每个盖是1元)，由于费用有限对终端的投入几乎为零。由此，我们可以分析S酒的营销模式：如下图

，杨经理接到公司的有关调整营销操作的方案，要求对其S酒的资源投入进行调整，减少对渠道和消费者的投入，加大对终端的投入。

这时杨经理左右为难了，一方面S酒的强项在终端和开盖有奖，如果减少费用，在现有竞争激烈的情况，一旦消费者的消费习惯改变，势必会引起销量的下降。另一方面，S酒作为低端和大众的产品，只能以渠道为主，加大对终端的投入，销量不见得会有很大的增长。

最后在公司的强制下，杨经理只好作出了调整。而S酒也出现了当初杨经理预测的情况，销量同比下降了20%。当杨经理刚好适应公司的操作模式的时候，现在公司又提出了以二批渠道为主，做好“最后一公理”的营销工作，而且公司总部还把《销售与市场》中的这一篇文章是《销售的“最后一公理”》当作案例，要各区经理进行学习，这使得杨经理感到无所适从。这就有了前面为什么一谈到这篇文章，杨经理就有这么大反应的原因。

其实，每个品牌都有自己不同的营销模式，即使是同一个品牌由于档次不同，其渠道模式也有可能不同，

以低端和大众产品为例，其销量主要靠的就是二批渠道，由于终端分布太广，终端根本不可能投入更多的资源和进行精细分管理，这时全程营销就显得没有必要。如果是中高档产品，由于其终端售点相对较为集中，就必须做好终端和消费者工作，此时对二批的大力投入就没有必要。况且公司的资源总是有限的，只有根据产品的优势、区域竞争态势和消费者的偏好进行针对性投入，从而建立自己的竞争优势，全程式的投入，必定会分散公司的资源，最终的效果必定是隔山抓痒。

笔者调查了一些销量较大且产品市场开拓已经有好几年的产品，发现了一个共同的问题，这些产品从经销商到二批，有的甚至在终端都没有多大的利润，可是销量仍然有很大。秘密就在于这些产品的市场投入主要集中在消费者，以消费者拉动为主，消费者要买，终端就不得不进货，而要进货二批就必须送货，要送货就要从经销商处进货。而一些赚钱的产品，要么是价格偏高或者受消费者消费偏好的影响，尽管渠道客户要进货，可是消费者不买帐，最后这些渠道也不敢拿自己的资金来压货。这可能就是为什么会出现“好买的货不赚钱，赚钱的货不好卖”现象的主要原因。

另一方面，前期一个产品从刚投入市场开始，各个商家根据自己的费用，已经计算好各个渠道环节的利润，可是由于竞争日趋激烈，同时渠道客户在抢生意的过程中，为了抢占更多的下线客户，有意无意地压低价格，造成价格下沉，如果发生恶劣的跨区冲货这种情况更为严重。价格下沉必定会造成客户利润的越少，加大费用投入又苦于没有更多的费用，即使投入费用又会影响公司的全年利润。

全程式营销根本的出发点无非是想满足所有的客户，本意很好可是操作过程中我们根本无法做到，最直接的一点就是资源有限。假定即使能过全面投入，与我们平时所说的“故形人而我无形，则我专而敌分”的集中优势兵力的制胜之道相不符。

篇5：新4P营销

营养的重要性不言而喻，如今国人富裕了，想开了，保养意识提高了，保健行动加强了，天天好吃好喝，绝不差营养。然而，令人尴尬的是，保养保得事倍功半，亚健康问题日趋严重。去年年底卫生部的一项调查结果显示，亚健康状态的员工北京占到75.3%，上海占到73.5%，广东占到73.4%。在不差钱、不差营养品、不差保健知识的年代，问题出在哪里？我认为，与人们没有养成健康的生活习惯有关。

有人会立即反驳，不对。现在社会缺乏保证健康的大环境，比如人们每天吃到肚子里的东西到底有毒没毒谁都没谱。蒙牛的毒牛奶“梅开二度”；地沟油的再生产技术、产供销的畅通无阻令央视记者大跌眼镜；生态鸡蛋的生产者聘请高级化妆师粉饰鸡蛋外壳；注水鸡鸭牛猪潜规则盛行；彩色馒头作坊生根开花，还有瘦肉精、毒韭菜、假劣酒……防不胜防呀。消费者怎么才能放心买东西、安心吃东西呢？常言道，买家再精也精不过卖家。本来消费者就不知生产内幕，虽有戒心，可又经不起企业市场营销的变幻戏法，到头来总是受害者，吃了亏、遭了殃还得为企业的产品和服务埋单。

营销是一种交换，企业给消费者提供产品和服务，消费者掏钱购买产品和服务，这种交换根据双方的需求和爱好而产生，目的在于让双方满意。然而，营销更是一种交流，是消费者和企业之间的价值交流，包括理念、信任、安全、情感、关系。这就不仅仅是物质的交换，而是精神层面的交流。那么作为提供产品和服务的企业，作为负责产品和服务营销工作的企业市场营销部门和人员，其职能除了销售业绩和利润追求以外，还有责任和义务为消费者提供舒心、省心、安心、放心的产品和服务吗？比如你公司的食品出现质量问题，但不会对消费者带来严重的身体危害，公司为了利益最大化决定继续销售，你会被动地执行公司的决定而对消费者违心撒谎吗？

遗憾的是，一部分企业进行市场营销时，在道义、责任营销方面营养不良，严重“缺养”，形成了具有中国特色的“缺养”4P营销，所以才有了种种营销骗局。我所说的4P营销，不同于传统的4P营销，它以营销作为企业与消费者之间精神层面的交流为基点，把营销升华到人格化营销（People)、自豪感营销(Pride)、公众化营销 (Public)和力量型营销 (Power) 。

人格化营销（People)旨在让产品和服务以人为本，通过人格化的营销手段让产品和服务如同一个人一样，这样你就不仅仅是卖产品或服务，而是在和一个活人打交道。比如蒙牛牛奶，生产出来以后卖给消费者，这是我们前面说到的交换，一手交钱，一手拿货，交换完毕，满足了双方的需求和爱好。这种交换是原始初级的交换，是物质的交换，缺少人格化的交流。大家想想，假如蒙牛把这个交换上升为交流，那么蒙牛还要考虑其产品怎么才能让购买者感受到蒙牛所谓的座右铭―“小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人”，怎么才能喝出蒙牛所谓的使命感―“为了每一个消费者的身心健康”。产品人格化，企业营销人员的责任同步人格化，他们要交换产品，还要交流理念、信任，让消费者透过产品看到企业是一个关心他生活质量的人，也让企业透过产品看到要对消费者这个人全面负责，包括身体健康方面的，包括心情、心态方面的，半点马虎不得。如果产品出了问题，企业伤害的不仅是消费者的身体，更是他们的心灵。产品则人品，这是人格化营销的目的所在。

自豪感营销(Pride)是让消费者对企业的产品和服务一见钟情，“领证结婚”，然后白头偕老，自豪地庆祝纸婚（1年）、木婚（5年）、锡婚、瓷婚（）、银婚（25年）、金婚（50年）、钻石婚（60年）。人格化营销让消费者满意和放心产品的安全和营养价值，是对产品和服务的认知。自豪感营销是要找到“养颜”的感觉，是对产品和服务的认可。苹果的产品之所以风靡全球，之所以使不同年龄段的人顶礼膜拜，是因为苹果的产品给果粉们带来了无以伦比的时尚、惬意、自豪、个性、魅力。自豪感营销的时间跨度与品牌成正比关系，自豪感越强，自豪感延续的时间越长，证明企业的品牌营销成功，证明企业的品牌魅力持久，

对企业而言，市场营销一要注意产品和服务为消费者带来的功能利益，二要超越消费者需要的情感利益，二者缺一不可。二者不只是谈情说爱，不仅仅是相互满足，而是一路相随，终生为伴。

公众化营销(Public)是要求企业能够不惧裸销，不避透视，不怕跑光，通过公开、透明、开放和诚信的沟通渠道营销自己的产品和服务，尊重千千万万个普通的消费者，经得起社会的监督和盯梢。新媒体的威力可以让企业的产品一夜走红，香飘万里。前两天一条名人微博帮助一位农民滞销的土豆在几天内一售而光。但一条微博也能让企业的产品顷刻之间恶名远扬，让企业身败名裂。蒙牛最近又出了问题，圣诞节后其股票在香港短短3天累计下跌达31％，为28个月来的最低点。对公众负责要体现在企业的广告内容不能虚夸欺骗，聘请名人代言不能狐假虎威，产品质量不能挂羊头卖狗肉，企业发展不能牺牲环境资源，危机公关不能搪塞推责。前不久刚刚露馅的明星代言假广告让一些巨星名声扫地，但可悲的不仅在此，而在于企业龌龊的营销动机和肮脏的灵魂。不少企业市场营销对内有一套信息，对外又是一套信息，内部营销与外部营销道德准则不一致，以及信息披露不真实。这其实是营销的慢性自杀。

力量型营销(Power)的成功取决于营销团队的行为影响力和引导力，其营销行为折射出企业的愿景、理念、价值、文化、社会责任、契约精神等。中国不乏诚实、信守承诺、有良知、有责任感的企业，但还没有形成一个强大的磁场，引导和影响中国的营销力量。多年来，企业一谈营销，大都聚焦于如何快速提升业绩、增长多少个百分点，并为此愿意投入时间和财力学习新的营销理论、技巧，却很少思考企业营销缺少什么营养，健康的营销力量需要什么样的维生素。

新年伊始，企业的市场营销部门一如既往，关注销售增长的幅度和利润空间。年复一年，企业的业绩突飞猛进。但中国企业往往忽略了，辉煌的营销成就给社会和消费者的心灵健康做出了什么贡献。为什么中国的商场做不到像西方商场那样购物不满意无条件退货呢？因为缺乏互信。为什么中国很多企业留给客户的联系电话不是很难打通就是根本打不通？因为缺乏诚意。为什么中国企业的售前服务普遍好于售后服务呢？因为短视、色盲。问题的根源在于中国营销缺少一股健康的力量，视利益重于泰山、道德轻于鸿毛，将诚信高高挂起，严重“缺养”。

力量型营销追求企业营销的产品、服务与客户建立健康的长期关系，共赢。长期的关系要建立在企业长远的目标与客户长久的利益相一致，以诚相待，大到卖套房子小到卖斤豆芽都不是一锤子买卖，不是。卖房子的开发商要关照一家人用一生的积蓄买房应该享受到的人性化设计和建材的绿色环保，百年质量。卖豆芽的要关心买豆芽的一家人吃的是无毒、无害、无激素的豆芽，要顿顿保证、天天保证、月月保证、年年保证。共赢营销需要企业有更广阔的视野，不能只盯着自己与消费者双赢，还要照顾到员工、合作伙伴和社会大众，让利益相关者从企业的营销行为和服务中受益。员工为自己为一家有社会责任感的公司工作而自豪，合作伙伴为与有诚信的公司合作而骄傲，社会大众为企业形成健康的营销力量而放心。营销首先营销自己，营销人品，营销责任，营销尊重，如果都像达・芬奇家具为了摆脱困境，拿出300万公关费用就有媒体愿意摆平社会舆论，那么《京华时报》总编辑丢失的就不仅仅是一顶乌纱帽，而是媒体普遍丢失了职业操守和道德良心。

什么是健康的营销力量呢？这是一个值得大家关心和探讨的严肃话题。央视最近特别提醒我们：日常饮用水中的农药、洗涤剂、激素、抗生素、藻毒素、石油烃、重金属等化学污染物才是致癌、致畸的罪魁手。因此，我们面临的挑战是如何让一家家企业以良知、责任、诚信营销自己的产品和服务，进而形成一股健康的营销力量。目前，浙江大学管理学院与零点前进策略合作，正在研究中国商业健康力量，以及中国商业健康力量的核心元素。

只有中国形成了一股健康的营销力量、商业力量，企业与消费者的关系才能长久地“正常化”，共生，共赢。

(本文作者为零点研究咨询集团副总裁、零点前进策略总经理)

篇6：营销体系的非营销管理

在日益激烈的市场竞争中，营销管理水准的高低是关系到企业兴衰的大事，所以我们经常能听到一些耳熟能详的营销词汇，同时也有更多的新观念、新思潮不断涌现，左右着人们的思维，企业在发展的过程中都会逐步建立起自己的营销体系，这个体系不仅承载了企业的营销功能，而且也寄托了企业家的雄心壮志。但是因为市场的复杂，营销本身就是一种生态，纠缠不清着许许多多无法诉说的困难。管理难度一直成为企业的重中之重。

营销的管理大家都熟悉：产品、价格、渠道、促销、终端等。营销体系中的非营销管理我们把它定义为：企业文化、用人、后勤、员工的思想工作等等。而这些往往在实际操作过程中容易疏忽的问题。

一、用人问题

在用人的问题上我有两个观点：一要正确用人，而要善待忠良。正确用人就不要设定太多的条条框框，举例说明，三国时期，东吴政权正是通过对吕蒙和陆逊的大胆启用而获胜的。吕蒙因为没有文化而被称为“吴下阿蒙”，相比羽扇纶巾的周瑜既不风流也不潇洒，但他秉烛夜读，苦思良策，终于在关羽的手中夺得了荆州，完成了周瑜未竟的事业。

陆逊年少，拜为都督统帅三军时众将不服，但是他在指挥夷陵之战时的杰出表现却令信服，面对刘备的大军，他力排众议、沉着冷静、免战高悬，终于伺机火烧了刘备的连营，保住了东吴江山，重新确定了三国鼎立的局面。这两个人的启用可谓用人的绝唱。

再谈善待忠良，何为忠良？就是为企业发展能够顾全大局的人，工作勤勤恳恳务实创新的人，三国时期，诸葛亮率军北伐时在《出师表》中叮嘱后主刘禅须“亲贤臣而远小人”。也就是要求领导人善待忠良。

无论营销体系大小，品牌与销量都是要靠骨干去支撑，没有了“忠良”，领导者就会势单力孤，团队就会缺少战斗力和凝聚力。作为企业领导应宽于待人，多听“忠良”的意见，并多给他们施展拳脚的机会，及时解决他们在实际工作中的困难，在生活上多给予关心和照顾。只有这样才能使体系的士气上升，为大家树立这确的榜样，也会使体系出现更多的忠良。

二、员工的思想问题

由于受“左”的危害太深，所以许多企业家就认为思想工作过时了，对待员工只需要用薪酬待遇这一个杠杆就可以了，致使企业和员工完全成了商业买卖关系。岂不知，在“钱”之外还有：成就感、上进心、尊重、义气等精神需求。难道这也是可以完全用金钱来解决的？一个企业家写过《人生、事业、舞台》文章，文中论述了企业的发展与员工的关系问题，企业好比一个舞台需要优秀的员工，而员工何尝不是在寻找合适自己的舞台？在现实生活中，许多员工离职真正的原因是看不到希望，没有看到自己在企业发展和成长的路线图。备受关注的“海底捞现象”中核心问题就是解决了员工的成长线路图的问题，从而使员工迸发出极大的工作热情。所以企业家不仅要懂经营也要善于做员工的思想工作，及时解决员工的思想问题以及消极心态。把员工的理想和抱负和企业的发展联系在一起，形成风雨同舟荣辱与共的良好局面。

三、营销团队的文化建设

“没有文化的军队是没有战斗力的军队”，这是大家都认同的。可在营销体系中有一个怪现象：有学历没文化，员工的学历越来越高，企业的文化却束之高阁，要市场资源者众，要文化资源者寡。大家都知道“海尔激活休克鱼”的经典案例，其中核心的武器就是输入了海尔的品牌和文化。海尔通过企业文化的宣导就使一个老企业焕发了生机，使之成为海尔的电视机主要生产基地，海尔也由此从单纯的白色家电，步入了全系列家电。通过这个案例我们足以认识到企业文化的威力，

还有一些人对企业文化只是嘴上重视，不愿意去抓落实，使企业文化成了“面子工程”。营销体系中的分支机构和个人也不能简单的认为企业文化是老板的事，自己是做业务的。运用先进的企业文化来推动团队的战斗力和创造力是每一人的事。再说，企业文化也不是从天上掉下来的，也不能是咨询公司筹划一下就可以了事的，它的形成一定是和员工的先进性所分不开的，一定有一个自下而上，自上而下的发展、优化过程。所以企业文化的建设需要大家的共同努力、积极参与。聪明的人一定会用企业文化去感染消费者，影响经销商，使之成为自己开拓市场，管理团队的有力武器。

四、如何处理好“将”与“相”的关系问题

营销体系中的机关和一线人员，我们可以把他们形象的比喻成“将”和“相”。古时候将相和的故事应对于我们有很好的启迪。机关人员大多从事管理与服务性的工作，时间一长就会感到比较枯燥和繁杂，渐渐的会消蚀一些人的耐心与责任感。体会不到一线的艰难，盲目的认为一线人员整天和客户泡在一起，有吃有喝，提成又高。而自己清苦，所以心里酸酸的，制定计划或策划时不能因地制宜，许多方案让业务员和经销商无从下手，达不到预期的效果时就一味指责业务人员执行力差。而同时部分一线人员也不能体恤机关人员的幸苦，认为机关人员轻松，风不打头雨不打脸，空调房里待着舒舒服服，不懂市场只会瞎指挥。

解决上述现象的办法有许多。首先，要教育员工有廉颇的胸怀，正确理解每个岗位的重要性，让员工熟悉相关岗位的职责内容，纠正偏颇的认识。其次，要有多沟通交流的机会使双方都能认识到对方工作的重要性及不可或缺性。再次，还可以通过相互考核、团队拓展、集中难点问题共同攻关的方法消除隔阂。

五、重业务轻内务

营销体系中重业务轻内务的现象普遍存在，不少将帅在外敢打敢冲，对内却不善于内务管理，甚至认为内务不重要，找几个人打打杂就可以了。内务弱的主要现象是还没有制度化和流程化，或者是流程制度过于复杂不适合营销体系。其次是家底不清、数据混乱、信息不畅。市场资源缺乏管理，不会精打细算，从而影响了市场销量，营销的工作再忙也要练好内功，否则后院起火麻烦更多，要把内务管理放到重要的位置，要知道“磨刀不误砍柴功”。因为内务管理不是单纯的，它和营销体系的方方面面都有着千丝万缕的联系，稳住“家”才能腾出更多的精力用在市场上。管好内务，主要是通过培训，使员工熟练的明确制度和使用流程，做到人人过关，这样才能提高效率、减少摩擦，提高团队的战斗力。

六、端正学风的问题

重视营销理论的学习本是件好事，怎奈当前网络时代，信息量大，各种八卦的理论充斥市场，我们则要学以至用。否则便沦为空谈的理论家。这些理论家无实事求是之意，有哗众取宠之心；营销理论应该是一种思维方式或者是一些成功的案例，但是市场千变万化怎能生搬硬套。所以面对林林总总的所谓理论，我们应该有正确的认识，营销体系的领导应该有针对性的布置一些课题进行探讨，得出便捷的使用模型。同时要经常深入一线解决业务人员的实际营销中的模糊认识与困惑，切实让正确的理论在营销过程中发挥作用，让“学究们”成为名副其实的专家。这样营销理论的学习才更有现实的意义。

关于作者：

喻国庆：实力派营销专家，曾就职于三株药业、可口可乐、中国科键、创维移动等知名企业。有20年的营销经验，营销高管任职经历，管理过5000人的营销队伍。对营销体系建设、优质渠道打造、经销商管理、品牌建设与传播等放方面有独到的见解。联系电话：18025347197， Email：630655744@qq.com查看喻国庆详细介绍浏览喻国庆所有文章

篇7：房地产营销非道德行为分析

房地产营销非道德行为分析

营销道德是指企业的`营销活动应自觉接受道德规范的约束,符合社会道德标准.在我国,随着市场经济的进一步发展,营销道德问题已开始受到人们重视.

作者：付轲作者单位：深圳市长城地产股份有限公司刊名：中国第三产业英文刊名：JOURNAL OF TERTIARY INDUSTRY CHINA 年，卷(期)： “”(5) 分类号：关键词：

篇8：营销：学会“不学习”

现在的中国是一个盛产营销理论的时代，笔者粗略估计，目前至少有上百种的各式营销理论和思想活跃在中国的营销舞台上。中国的各类营销专家，也是层出不求，各领风骚。这个营销、那个营销，你方唱罢我登场，百舸争流，百花齐放，好不热闹。各种营销理论大多标榜自己的理论是多么的实战，多么的有效。企业的各位“看官”也有点“乱花渐欲迷人眼”，要不不知所措，无所适从；要不把各种营销理论都拿来试一试，使自己的思想和企业成为各种营销理论的“跑马场”。笔者多年的营销管理实践认为，营销理论用不好是有毒的。对各种营销理论和思想可以先“拿来主义”，再“放下主义”。如果企业不加辨别，光“拿来主义”，把企业当作各种营销理论“试验场‘的话，是对企业可能是非常有害的。原因主要如下：

一、“营销英语”OR“营销方言”。由于中国市场的复杂和多样性，适应中国市场的营销理论和套路不是通行世界的“营销英语”―世界经典的营销理论；而是土生土长的”营销方言”－有中国特色的营销理论。由于地域、文化、历史、人文、风俗、意识、生活习惯等的巨大差异，毫不客气的说，目前的中国市场在世界范围内都是一个最复杂的市场。许多外资企业，来到中国开拓市场的时候，都把中国市场看成一个整体―“铁板一块”，用它们征战全球、屡试不爽的营销理论和套路来做中国市场，很多水土不服，甚至在中国市场折戟沉沙，铩羽而归。这种失败营销案例太多了，不胜枚举。中国的很多营销理论是中国营销人在具体企业具体阶段的具体营销实践中总结和升华出来的。这些营销理论和思想，就像中国的方言一样，在特定企业的特定发展阶段是非常有用和好使的。但一旦超出了具体的应用环境，就彻底失效了。就像老北京人，突然哪天安家到了上海或广州，邻里日常沟通和生活是很痛苦的。更极端的例子，中国的方言之多，一山之隔，都可能导致语言迥异，山这边的听不懂山那边的。很对营销理论不会很明确的点出它的适用范围和该理论能成功应用的前提条件。所以，企业一定要有辨别能力，清楚地知道各种营销理论产生的特殊背景，知道各种营销理论的适用对象和范围，千万不能急病乱投医，把营销的“方言”当成了营销的“英语”。否则，吃亏的就是企业自己了。

二、营销世界的“新瓶装旧酒”。笔者记得一位世界级的广告大师讲过一句名言，大概意思是：所有的广告创意的产生都是“旧元素、新组合”。笔者认为，中国大多数的营销理论的诞生也概莫能外。从营销泰斗科特勒的营销管理，到特劳特的定位理论，从奥格威的品牌理论到舒尔茨的整合营销传播，这些堪称经典、流芳百世的的营销理论是非常有限的。大多数的中国营销理论，是在吸取世界营销经典理论的普遍真理，结合中国市场具体的营销实践的产物。在某种程度上，是营销理论的“新瓶”，装的却是经典营销理论的“旧酒”。据笔者自己的观察，中国的很多营销、品牌理论，都或多或少地来源于特劳特的定位理论―一个被评为二十世纪影响整个世界并和爱因斯坦的相对论齐名的伟大的思想之一。所以，作为企业来说，不要被各种包装花哨的营销理论，冲昏了头脑，还是找几本最经典的营销领域大师级的书读一读，可能收获更大，更有益于增加企业的辨别能力和免疫能力的，

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三、避免“淹死教练”的伪营销理论。笔者记得一个笑话，说一位游泳运动员参加比赛，得了冠军，与自己的游泳教练拥抱，高兴的得意忘形之际，把自己的教练扔进了游泳池，结果教练大呼救命，差点淹死。这当然是个笑话，读者可以一笑了之。但真实的营销世界里还真有这样“滥竽充数”的伪营销专家和伪营销理论。笔者在自己的多年营销实践中，也遇到一些号称创造某某营销理论的营销“专家”们，真正和他们坐下来沟通，发现他们的所谓理论根本不能自圆其说，不成体系，不堪一击。营销是一门实战性非常强的学问，绝对不是闭门造车可以完成的理论。笔者从来不信奉那些根本没从企业干过，没有长时间的营销实践积累、也没有成功案例的所谓”营销专家“的营销理论。这些所谓的专家很可能是会被“淹死”的教练。企业最需要的是“到中流击水”的实战教练而不是隔岸观火的评论家。

四、学会“不学习”（LEARN TO UNLEARN）。企业在学习各种营销理论的时候，一定要先“拿来”，后“放下”。因为企业在学习吸纳和实践各种新的营销理论的时候，某种程度上，是对自己亲身营销实践的否定。而往往企业自己摸索的一些营销模式和方法是最适合自己的。就像俗语讲的：武功再高，一砖撂倒；智力在高，也怕菜刀。很多中国的原生态的中小企业在营销实践中掌握了能“一砖撂倒”的独门绝技。这些绝技可能很土，不登大雅之堂，但确实非常有效。笔者劝诫这些企业，千万不要为了附庸某些营销理论的风雅，而丢了自己看家吃饭的本领，这是非常得不偿失的。企业对很多营销理论，也要学会“不学习”。因为学得太多，会导致头脑中充斥各种流派和观点的营销理论，反而不知道如何去做了。就像一个跳水逃生的人，他只要会一种泳姿－比如蛙泳，哪怕是狗刨都行，如果脑子里充斥了蛙泳、仰泳、蝶泳、自由泳的各种姿势，真正到了水里，反而不知道如何伸胳膊伸腿，如何抬头呼吸，动作错乱，不淹死才怪。在这种情况下，是“知识越多越反动；理论越多越要命”。

综上所述，笔者认为，企业对各种营销理论，可以“拿来”，但一定要会“放下”。绝不能像《香水有毒》歌里唱的一样―“擦掉一切陪你睡”。不然的话，营销专家损失的是吐沫，而企业损失的有可能是真金白银，甚至有可能招来灭顶之灾。

韩锋北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司，沃尔玛中国总部，海尔集团海外本部，皇明太阳能集团高级营销管理职位。联系方式：coolwindhan@yahoo.cn,MSN:coolwindhf@hotmail.com 个人营销博客blog.sina.com.cn/coolwindhan欢迎赐教。

关于作者：

韩锋：韩锋，广州贵仁相助营销顾问机构创始人、首席营销顾问。北大国际MBA家居建材商学院院长。北大国际MBA(BIMBA)，中国营销人最高荣誉”金鼎奖“得主。有松下、沃尔玛世界五百强企业操盘实战经历；有海尔集团全球海外营销操盘实战经历，有皇明太阳能集团、橱柜知名品牌等家居建材等中小民营企业操盘实战经历。联系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871，欢迎赐教。查看韩锋详细介绍浏览韩锋所有文章进入韩锋的博客