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广告的本质：获取产品溢价的唯一途径

时间：2023-07-13 13:36:28 其他范文收藏本文下载本文

广告的本质：获取产品溢价的唯一途径（精选8篇）由网友“呱啦啦”投稿提供，这次小编在这里给大家整理过的广告的本质：获取产品溢价的唯一途径，供大家阅读参考。

广告的本质：获取产品溢价的唯一途径

篇1：广告的本质：获取产品溢价的唯一途径

8年前，师从宝洁，广告定义：传递信息、改变态度，一语了然，传递厂家的各类信息，改变消费者的需求态度。就是这么定义的。宝洁也是这么干的，看看他们拍出的广告片，无一不是。先说头发有头皮屑是多坏的影响，然后宝洁开发了什么，由什么东西可以除去你的头屑，告诉你海飞丝就可以满足你的需求。如此众多，今天我们看到，宝洁在电视广告上的投放费用，是所有其他行业、其他厂家投放的费用总合。你是不是对这个数字甚为惊讶！如果宝洁没有自己的一套理论，那99%的费用可能都不知道花到哪里去了，可是宝洁却成为以品牌为导向的营销模式中最成功企业，记住，以品牌为导向，我有点不好意思的告诉你：中国的企业中没有几个，甚至包括在中国的外资大部分企业，都是以销售为导向的。那么两者有什么不同呢？简单若你每年的销量任务是怎样订的就知道了，是不是品牌经理呢？你的营销总监是否还管着你的市场总监或品牌总监？内容上不同暂不表述，带来的后果确是甚为关键。关键到什么程度呢？你是一时黄花、还是百年老店，就这么简单。

看官可能觉得说远了，不是谈广告吗？怎么说到组织结构和职能上了，实际上这就是你的企业对“广告”的本质认识带来的。我们都知道品牌有多重要，而广告差不多是品牌表现的最直接形式，而你的企业认识的广告本质上就有问题，那你说你的品牌能做好吗？

先说一下，你为什么要注重品牌，有人说是消费者认品牌，认牌子，所以你的企业要搞，你去问问你的老板、问问你的营销总监，他们即使说的不这么肤浅，心理也是这么想的。也对也不对。对的地方是他们认为广告是品牌，不对的地方是他们认为广告为了销售。这个问题也是为什么4A的公司在中国水土不服，而那些甲方出身的策划人屡屡在市场得手的原因，

说白了，就是广告是什么的问题，现在你明白了吧。广告的理念一致的，就是短期能够出现销售效果的那些，不一致的，就是没有出现销售效果的。

说的有点深了，回来说，广告是什么？

看看黄金搭档、脑白金、恒源祥、黄金酒，内容重复而销量好。这个是成功的广告吗？非常不好意思的告诉这些企业的广告策划们，不是！什么原因呢？一条：把你用于广告的费用转移到终端使用上，雇佣大量的终端人员、直接深入到终端店和目标消费者中，销量比现在一定还好！就这么简单，不相信我说的话吗？看看华为、前的安利、前的金威啤酒。

宝洁的广告定义实际上是表面的，为什么？一瓶洗发水成本大家知道吗？所有的成本，不会超过4元钱。零售是多少呢？你比我还清楚。它为什么卖那么贵呢？我告诉你，没有别的，它就通过广告的表现，就值这么多钱了。

现在你明白广告是什么了吗？如果你真正理解企业的目的，那你就能理解一点了，企业的根本目的是追逐利润。广告是现存条件下，获取产品溢价的唯一途径。再说一次：广告是现存条件下，获取产品溢价的唯一途径。所以耐克可以卖600多，双星几十块钱就能搞定，他们之间的生产成本差别小于10元。通过广告，广告的变现，消费者在心理已经对产品有了一个市价，他们换取商品的代价已经确立，这就解释了你产品的接受度。

各位看官，广告的目的、内容、形式、投放、作用、效果，所有的相关环节，都是建立在你对广告的本质认识上的，如果你现在错了，就马上改吧。记住：广告是现存条件下，获取产品溢价的唯一途径，这实际上是企业的生存之本。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：jiangyanwen0451@sina.com

篇2：途径获取QDII资讯

3条途径获取QDII资讯

在QDII新基金发行时，该从何处获取这些基金的.动态信息呢？

对此，上投摩根基金公司的理财专家指出，以下三条途径可以帮助基民获取QDII基金的资讯：第一是基金公司网站；第二是专业的财经媒体和基金类专刊、财经网站；第三，对投资人来说，最值得关注的还是已经购买的某只QDII基金表现，那么就需利用专业评级机构发布的排名和各项指标测算来获取该类信息，进行基金的横向比较。

篇3：产品和广告

advertisement and products(辨证关系)

1.产品离不开广告

2.广告离不开产品质量

3.你的观点

when it comes to advertisement and products, some people believe successful selling of products can’t be separated from advertisement. to begin with, advertisement keeps people informative about the price and function of products; what’s more, advertisement can help to improve products’ brand awareness and its reputation.

but on another hand, only with good quality can advertisement arouse customers’ interest in the products. otherwise, advertisement can be misleading and deceptive.from what has been discussed above, we may safely draw a conclusion that honest and colorful advertisement brings benefits to products, but at the same time, products’ quality can’t be ignored.

篇4：获取专家建议的三种途径

咨询顾问、商业教练甚至研讨会都能帮你度过起步难关，

每个创业者都相信自己的商业创意能带来财富。但是开业之后，现实问题接踵而至：产品卖不动，费用太高，利润太低。你不知道什么地方出了问题，或者不知如何弥补。你突然陷入了恐慌。

其实在租好办公室或者印制名片以前，在策划阶段就寻求专家指导，这样可以避免很多创业初期的危机。正如经验丰富的职业顾问和财务策划师一样，一个合适的顾问可以帮助你打下牢固的基础，并且在开业后帮你度过难关。

如果你是第一次创业，没有遇到过缺乏回头客、现金流贫乏、定单跟踪或者交货系统不完善等问题，那就更需要一个顾问。不管是在创业初期还是成熟期，从外部专家那里获得帮助可以让你的公司平稳发展，而不至于倒闭。到哪儿寻找

如果你正在寻找帮助，有三种专家资源可供选择。

■对创业新手而言，研讨会、书籍和其他自助材料既有用，又负担得起。

■商业教练是长期的顾问，他们可以帮助你完善最初的商业计划，也能为业务发展提供解决问题的战略方法。

■咨询顾问则提供短期服务，比如在计算机网络或者员工招聘等特定领域。

这些选项并不是相互排斥的。每种资源都有不同的用途。这三种帮助聚合到一起，不仅能避免在初创阶段犯错误，还能在公司调整和发展过程中提供有价值的建议和工具。

书籍和研讨会：千万不要低估了好的商业书籍、DVD、CD或研讨会的力量。这种力量能启发你，指导你，并且能把你从因缺乏经验而导致的失误中解救出来。这类选择很多，比如《小公司新手入门》等商业书籍，或者美国小企业管理局（SBA）小企业发展中心举办的培训班等，

这些资源可以提供基本的商业原则和案例，还可以提供一般的咨询建议，比如撰写商业计划书、直邮广告营销等。

商业教练：自助资源可以提供一般性的建议，而商业教练可以针对你的公司和问题提供一对一的指导服务。他们一般按月收取固定的费用，服务项目包括固定的咨询时间和特定的项目计划。

好的商业教练拥有多年经验，他们能够分析你的业务模式，找出缺点，提供改进建议，发现日常问题并给予解决，以及对销售、营销、招聘和团队管理等领域进行调整。刚起步的创业者往往忙于照看商铺，通常因缺乏经验而无法靠自己解决这些问题。

选择商业教练时最好找当地人，他可以直接观察你的公司运营，提供培训支持，并且可以随叫随到。要确保你们的关系融洽，以使他们的专业系统和方法论能充分帮助到你。这类合作是长期关系，需要良好的沟通和相互尊重。

最好选择一个商业背景丰富的商业教练，而不是仅仅懂得你所在行业的人。要想创造性地解决问题，他必须要摆脱你所在行业的固有观念的束缚。还要记住，你要找的是商业教练，而不是生活教练，两者有很大区别。

咨询顾问：对于策略性问题，比如建立会计系统或者突破产品制造瓶颈等，就要求助于具备相关知识的外部咨询顾问。顾问通常按小时收费，并会提前告诉你要花多少钱。

在寻找咨询顾问时，尽可能从类似项目的客户那里得到推荐或者介绍，并且准确估计工作时间。还要让顾问们提供相关文档，以备你日后解决类似问题时参考或重复他们的工作。

丰厚的投资回报：在恰当的时候获得专家建议，你就可以在创业初期避免代价昂贵的错误，比如过于乐观的销售预测、盲目的市场战略等。专家建议还可以根据顾客反馈、市场环境变化和公司内部问题等，方便的提供中期修正。

是的，你需要付费。但长远来看，正确的指导可以让你避免长达数月的糟糕业绩，以及其他的预算失误。有了专家建议，在公司站稳脚之前，你通常就可以大大减少束手无策和财政赤字的困扰。财富或许马上就要来到。

篇5：8种途径获取创业启动资金

1. 自己的积蓄

总的来说，成功的企业家的创业资金有30%来自于自己的积蓄。从萌生创业想法到最终付诸实践，期间过程中总会有机会让你攒下积蓄。“先打工赚钱，再出来创业”也成为了许多创业者的路径规划。

■李立寅(大学生创业者)建议：最好不要盲目创业，尤其是大学生们，可以先在校打工或是先就业。这样不仅可以筹集创业资金，而且能够积累经验和资源。

2. 向家人、朋友借钱

向家人朋友借钱，应该是很多创业者采取的方法。优势是成功几率高、投资和利息条件更优惠，而且能够更快拿到钱。但随之而来的问题也有父母可能会插手公司;如果创业失败，可能会一辈子对他们有负罪感。

■杜开冰(私企老板)建议：借钱，首先要考虑借多少合适。“合适”就是不要贪多，创业资金5万元和150万元，在我看来，对于一个初次创业者，毫无区别。假如都倒闭，存活的时间上也差不多。搞不好，5万元那位通过精打细算，反而还撑得久些。创业应该从力所能及的项目开始。

■Cisco(Select创始人)也同样建议：向父母借款时不要超出他们的损失承受能力。你当然希望可以借到足够创一番事业的钱，但要考虑到如果你创业失败，可能会为家人带来很大的麻烦。

更多建议请见怎样让家人投资你的公司?

3. 合伙经营

不少人选择合伙创业的方式来减轻创业初期资金的压力，人多力量大，一个出几万，10万元20万元的启动资金很快凑拢。但是请注意，用了别人的钱创业——虽然只是一部分——就得面对那个人将会给你带来的风险。

■周文明(重庆中交科技股份有限公司董事、总经理)建议：一开始最好是两个人合伙。这样的合伙只需要考虑两个人的创业匹配度：首先你们两个的能力是不是互补。互补的才能发挥最大的作用，否则容易造成内耗和浪费，短板没人能补上，整体能力就会打折扣;其次你们的价值观是否统一;第三，有没有容错能力。出了问题相互指责推诿，所以现在好多合伙创业最后以好友绝交收场。

所以，用别人的钱创业，看着筹资轻松，风险和问题却从资金层面转移到合伙人层面，我们仍然不能放松警惕。

更多建议请见合伙创业前这10个问题先要明确

4. 加入孵化计划/赢取创业基金

很多城市的创业园区、政府机构都有为创业者提供创业基金的政策和孵化器，提供办公的场所和初始基金;一些知名创业扶植服务机构、基金也会定期举办创业大赛、Demo活动。用赢取创业基金的方式筹集创业的“第一桶金”，不失为一个高效、可行的办法。但同时也要求创业者具备足够的实力，从众多申请者中脱颖而出。

如创业邦最近推出的“创新中国孵化计划”，由创业邦天使基金会为每家入孵企业提供50万-200万的启动资金，帮助创业企业渡过早起最艰难的时刻。

■李程(谛听科技创始人、CEO)建议：创业者应该多参加同行业的创业者活动，这些创业活动不仅是给予创业者激励，也创造了很多创业经验交流的机会。同样，社会、媒体和政府等都给予了创业很多的关注和支持，这种思想的碰撞对创业者是很有价值的。

更多建议请见创业者参与孵化器项目的注意事项

5. 向投资人“要钱”

天使投资主要面向的是初创期和种子期的企业，投资资金数量都比较少，一般几万到几十万不等，而且投不投、投多少资金主要依据投资者个人的眼光和喜好，遇到合适的项目就可以立刻拍板。

，创业邦研究中心发布了《中国天使投资报告》，报告中列出国内了主要的几名天使投资人和他们的投资判断标准、风格：

1) 蔡文胜

◆ 投资判断准则

◎ 团队是第一要素，要有诚信，学习能力，创业激情

◎ 方向要对，所做的事在未来几年是否可持续发展，不去做一个发展空间很窄的领域

◎ 要有好的执行速度，不能老停留在想的层面

◎ 要有一定的用户规模。不是看以后做多大和赚多少钱，而是更看中现在的用户数多少。

◆ 投资风格

◎ 对草根创业者比较偏爱

◎ 关注移动互联网、电子商务、创意产业

◎ 投资的阶段更早，由于本身草根出身，与个人站长关系很广，很了解中国互联网，有新的项目起来他会比较早发现

◎ 投资速度很快，很多项目还没签订合同钱都已经打给对方了

◎ 投资规模是一般在几十万到500万之间，大致会占10%～30%股份

◎ 有些项目可能不一定做太大甚至带有一定公益性，但如果能帮助对方也会投

◆ 主要投资项目

开始做天使投资，一共投资了100多家网站，比较知名的有暴风影音、网际快车、4399游戏、58同城、Zcom电子杂志、美图秀秀、CNZZ数据统计、中国站长站、易名中国、欣欣旅游、大街网、贷帮等，其中有很多家都拿到了后续的风险投资。

2) 雷军

◆ 投资判断准则

◎ 能洞察用户需求，对市场极其敏感

◎ 创业者志存高远并脚踏实地

◎ 最好是两三个优势互补的人一起创业

◎ 一定要有技术过硬并能带队伍的技术带头人

◎ 低成本情况下的快速扩张能力：互联网企业要保持持续稳定增长，比如每个月持续增长10%，一年后就是3.14倍，每个月持续增长15%，一年后就是5.35倍，每个月持续增长20%，一年后就是8.92倍

◎ 有创业成功经验的人加分

◎ 做最肥的市场

◎ 选择最佳的时间点

◎ 专注、专注再专注：会不会在细分领域里做到数一数二，能否做到市值10亿美元规模?

◎ 业务在小规模被验证

◆ 投资风格

◎ 一般只投熟人，不熟不投;或者是投很少的钱

◎ 帮忙不添乱，不是“控制型”天使

◎ 倾向于解决中国本土用户需求的项目

◎ 专注的投资领域：移动互联网、电子商务和社交

◆ 主要投资项目

卓越网、拉卡拉(，和联想投资)、陈年的凡客诚品、优视科技(优视动景)、好大夫、大街网、耶客、毕胜的乐淘、俞永福的UCWEB、李学凌的多玩游戏等。已投的10多家公司发展很好，几乎都是行业领先地位，其中凡客的估值已达几十亿美元，接下来几年是雷军天使投资的收获期。

3) 徐小平

◆ 投资判断准则

◎ 创业者要对自己的项目要有理性的狂热，狂热的理性。对自己的创业项目有狂热自信的人，狂热而理性自信的人，要Crazy!

◆ 投资风格

◎ 投资判断非常感性，很多时候投资与否的标准就是凭自己的直觉判断这个“人”能否让自己激动和感动，带有艺术的气质;由于是学音乐专业出身的，所以投资全凭直觉，只会看人不会看报表

◎ 与其他大多数天使投资人“只投熟人，不熟不投”不同，投资了很多陌生人

◎ 投资完后对企业和项目过问较少，不太会太多干涉和介入企业的发展和运营

◎ 投资领域涵盖电商，社交，教育等

◆ 主要投资项目

世纪佳缘、聚美优品、兰亭集势、维棉、赛龙手机、红黄蓝教育机构等。在他投资的30多个项目中，有些已经上市(世纪佳缘，20投资，NASDAQ上市)，或启动上市程序，有些正在做上市准备，有些则完成了第二轮、第三轮融资。据估算，这些公司的总估值已经远远超过10亿美元。

■YanivNizan(为移动游戏提供应用内消费方案的创业者)建议：说服私人投资者不同于说服VC。大多数你面对的天使都很有成就、热衷于建造基业并乐于助人。但是他们不希望被视为是自己财产的代理人。当与天使们接触时，尊重他们已有的成就尤为重要。要让天使们觉得他们是企业前进的动力，并请他们帮助介绍更多机会。

举例来说，我将一位成功企业家视为SOOMLA的潜在顾问。在他给了我一些很棒的建议之后，我发现他也是一名早期投资者，最终，他成为了我们的第一位投资人。

更多建议请见创业者讲述：我如何找到7位天使投资人

6. 申请银行贷款

很多人认为找银行，金额大了批不下来，再加上对政策、手续的不熟悉，觉得审查会很麻烦，投入的时间和精力成本有些不划算。但实际上，很多银行都设有的小额担保贷款，在必要时可用于满足企业日常生产经营的资金周转，帮助创业公司突破瓶颈。

创业邦收集了3家银行的小额信贷产品介绍如下：

1) 江苏银行：“科技之星”小企业贷款业务

贷款利率优惠：为扶持科技型企业的发展，江苏银行提供远低于市场价格水平的优惠贷款;降低贷款门槛：除科技政策需求以外，企业不需要向银行提供其他担保措施;节省融资成本：企业不需要承担担保等费用;政府政策扶持：成功申请后，企业还将能够优先获得科技主管部门的科研经费、基金补贴，优先获得各项科技资质评定等的扶持待遇。

企业只需向当地科技部门或江苏银行当地经营机构申请办理科技之星业务，提交企业知识产权、创新项目的证明材料，即可办理。

2) 北京银行：“科技链”

通过现代化网络平台，企业足不出户即可通过网上银行完成订单申请、贷款申请、审批、放款和归还贷款的全部操作流程，从申请额度到发放贷款最短用时仅需30分钟，打破了传统贷款在时间、空间上的限制，特别适应中小及微小企业信贷。同时由于借助核心客户资信状况为中小企业增信。

符合以下条件的客户可以向北京银行申办：下游经销商成立时间为两年及以上;经销商与集团客户合作时间为一年及以上，且商业交易信誉良好;借款人和主要经营者在人民银行征信系统中信用纪录良好，或虽有不良纪录但能提供非恶意欠款的证明;贷款用途为借款人专项支付集团客户货款。

3) 浦发银行：微小宝

浦发银行针对授信金额在500万元以下的小型微型企业融资需求创新而出的专属服务模式，包含四个子产品——网络循环贷、积分贷、组合贷和小额信用贷。小额、信用、灵活是其系列授信产品的主要特征。根据小微企业的成立年限、交易记录、销售收入、盈利能力、还款来源等情况，结合企业的上下游、在银行的金融资产、结算占比以及使用的金融产品数量进行综合评估，在符合银行准入条件的基础上给予企业小额信用贷款。

■李茂青(企业咨询公司CEO)建议：很多人认为申请贷款的门槛有点高，但我认为这是有必要的。对于创业者来说，申请贷款毕竟有风险。创业者一定要先认清自己的还贷能力，这样才能提高申请贷款的成功率。

7. 众筹募资

创业者可以把自己的产品原型或创意提交到众筹平台，发起募集资金，由感兴趣的人来捐献指定数目的资金(捐助者可以在项目完成后，得到一定的回馈，如这个项目制造出来的产品)。有了这种平台的帮助，任何想法的人都可以启动一个新产品的设计生产。

互联网金融的兴起让许多人们曾经以为的不可能事情成为可能，现在，有越来越多的国外创业者开始在Kickstarter、Indiegogo等众筹网站募集资金，国内也出现了很多出色的众筹平台如天使汇、大家投、点名时间、追梦网等等。在知乎上，有一份列出了国内有哪些众筹网站的回答。

一般来说，创业众筹可以分为三种模式，分别是凭证式，会员制和股权式。创业股权式的众筹在中国已经有了不少案例，也获得了社会的极大关注。对于绝大部分创业者来讲，创业股权式众筹的先锋式尝试可以帮助他们有效的找到资金。

创业邦网站上曾经发表过一篇独立天使投资人丁辰灵的文章，详尽介绍了国内外3家股权式众筹平台Wefunder、大家投和天使汇，并将国内的两家天使众筹平台(大家投和天使汇)进行了比较，创业者可以根据自己的项目和需求来判断选择哪家平台。

■Brian John Mitchell(在众筹迷你漫画书活动)：当你发起集资活动时，你不只是销售产品，你也在推销你自己，推销你的故事以及这项活动将成为新的事业组成部分的兴奋。比起实际收到一个很酷的产品，有些人更感兴趣的是他们能为发起一件伟大的事情做点贡献。记住这一点，利用讲述一个令人信服的故事并提供理由来支持你的企业。

8. 其他渠道

典当贷款：典当期限短则5天，长则半年，到期还可以延期;典当金额少则几百元，多则上百万、上千万元，这些都可以双方协商约定。小企业的扩张发展选择典当贷款，不失为一种有效的融资方式。

P2P贷款：如果需要少量营运资金，可以尝试一下P2P的贷款网络，在网上寻找合适的贷款人和借款人。

篇6：获取教养的途径教案

教学目标：

1、认识研读经典对一个人获得教养的重要性，理解研读经典作品对自我成长的作用。

2、学习本文紧扣中心话题，多角度论证，对比说理的写作方法。

3、了解获取教养的途径，树立正确的学习观。

教学重点：

1、引导学生认识研读经典对一个人获得教养的重要性，理解研读经典作品对自我成长的作用。

2、引导学生体会本文语言的严密性，学习本文紧扣中心话题，多角度论证，对比说理的写作方法。

教学要点：理清文章思路，研习文章第一部分。

教学过程：

一、导入新课

古希腊哲学家赫拉克利特曾说过：“教养是有教养人的第二个太阳。”也有人说教养是人生命的文化灵魂。今天我们大家一起学习瑞士作家赫尔曼·黑塞的《获得教养的途径》，聆听大师的教诲。(板书题目、作者)

二、简介作者

赫尔曼·黑塞(Hermann Hesse，1877-1962)20世纪重要诗人、小说家。出生于德国西南部的小城卡尔夫的一个牧师家庭。自幼在浓重的宗教气氛中长大，1891年，他通过“邦试”，考入毛尔布隆神学校。由于不堪忍受经院教育的摧残，半年后逃离学校。这期间他游历许多城市，从事过多种职业。

三、解题

《获得教养的途径》节选自《黑塞说书》，是黑塞有关读书的一篇随笔。文章认为认为获得教养最重要的途径是“研读世界文学”，赞美了读书的作用。劝说人民要用心研读经典作品，在书籍中发现社会，完善自我，提高修养。

四、整体感知，理清思路

(一) 正音

狭隘(ài) 慰藉(jiè) 麻痹(bì) 戕害(qiāng) 符箓(lù) 时髦(máo) 恢(huī)宏给予(jǐ)

学生齐读以上字词。

(二)理思路

讨论：文章是怎样逐步深入论述的?

明确：这是瑞士作家赫尔曼·黑塞有关读书的一篇随笔。从文体上看是一篇议论文。文章由两大部分组成。第一部分中，第1段简说什么是“真正的修养”，第2段至第5段，论述研读世界文学是获得教养的最重要的途径。第二部分第6、7段，进一步阐述通过阅读经典作品获得教养的必要性。

五、问题探讨

(一)教养的内涵

1、学生齐读第1段。

思考：文章标题是“获得教养的途径”，第一段开头却说“真正的修养”。“教养”和“修养”在字典中是什么意思?“教养”与“修养”之间有何异同?

明确：《现代汉语词典》：

“教养”指理论、知识、艺术、思想等方面的一定水平，也指养成正确的待人处世的态度。

“修养”指一般文化和品德的修养。

两者意思相近，也有交叉之处。

2、请一名同学从第一自然段用概括出黑塞认为什么才是“真正的修养”?什么才是“教养”?

明确：作者把“真正的修养”界定为“为了自我完善”，“找到生活的意义”，把“教养”说是“对精神和心灵完善的追求，”是“我们自我意识的增强和扩展”。

3、黑塞说“真正的修养不追求任何具体的目的”，又说“教养就是对精神和心灵完善的追求，”这两句话是否矛盾?

明确：在这里“教养”和“修养”的内涵是交叉的，在一定程度上两者是等同的。真正的修养不存在功利的企图，也正是为了“精神和心灵的自我完善”，而“具体的目的”指的是通常所说的提高某种能力和本领。从人的生存来讲，本领和能力固然重要，但是毕竟是生存的手段，而修养或教养是生存的境界。

4、文章第二段有这样一句话：“真正的修养一如真正的体育，同时既是完成又是激励，随处都可到达终点却从不停歇;永远都在半道上，都与宇宙共振，生存于永恒之中。”这举话用了什么修辞方式?说明了什么?

明确：作者运用比喻的手法，以“体育”为喻，把抽象的道理阐述得很形象，同时指出真正的修养呈现形式是“永远都在半道上”，也就是说，它是一种努力的过程，是动态呈现的。“完成又是激励”是说完成了一个目标，又有下一个目标，上一个目标是下一目标的激励。修养无功利目的，读书是终生任务。教养是一种境界。教养永远只是一个过程，永远在路上，不追求任何的具体的目的。教养是精神和心灵的完善。

(二)获得教养的最重要的途径

1、作者认为获得教养最重要的途径是什么?

明确：研读世界文学，也就是“逐渐地熟悉掌握各国的作家和思想家的作品，以及他们在作品中留给我们的思想、经验、象征、幻象和理想的巨大财富”。

2、“研读世界文学”世界文学对我们具体有哪些作用?请在文中第2短里筛选信息，分条列出。

明确：四个“使”。

⑴“可以使我们感到幸福和满足”，因为“有了鲜活的意识和理解”。

⑵“在自己与整个人类之间，建立起息息相通的生动联系，使自己的心脏随人类心脏的跳动而跳动”，即可以是我们领略到人类的所思所求。

⑶“使我们集中心智。”

⑷“帮助我们将自己的人生变得越来越充实、高尚，越来越有意义”。

3、请一同学朗读第3段

思考：既然我们知道了经典的作用，知道读经典的重要，为什么有人读了经典作品却没有发现他的价值，没有获得教养?

明确：因为获得教养是有前提的，那就是“可教养的客体”，也就是个性和人格。

4、你觉得为什么和个性或人格有关?“爱的阅读”怎么理解?

明确：一个人没有个性和人格，一切努力也是白费。作者认为读书人要有爱的追求，要有理想，要有对知识的敬重。就是读书人自己必须是有获得教养的愿望，有完整的人格，有个性追求。如果人没有人格，没有个性，他的阅读也未必能获得教养。读书人必须有获得教养的愿望，有完整的人格，有个性的追求。只有这样的人，才把读书看成是获得教养、获得生命意义的途径。

5、作者认为阅读不在于数量，这里倡导的是怎样的读书观?

明确：作者认为读书是为了“心的教养”，他倡导的是“爱的阅读”，善于读书的人，并不追求数量，而只追求他心灵的获得，这是有效的阅读。阅读的本质不在于积累某些知识、提高某种技能，而在于帮助我们找到生活的意义。

6、作者之所以提出“获得教养是有前提的”这一问题，是作者看到生活中存在着许多诱惑，存在着轻视读书的现象，请于第4节中分条列举。

明确：(1)对书籍轻视，不愿埋头读书，只图生活享受。

(2)只看报纸和流行文学，不读经典作品。

7、阅读第4节，思考在我们现在所处的时代，我们到底要读什么样的书?

明确：作者建议读书应该从基础阅读开始，从“自己能够理解和喜爱的作品”开始，在提高能力的同时要提高阅读的层次，读“杰作”，因为读流行文学无法获得真正意义上的教养。

8、为什么我们要“认真对待” 杰作，“花力气”，“下功夫”读杰作?

明确：因为杰作不像报纸和流行文学那么适口，也因为杰作有巨大的思想价值和人文价值，如果我们只是肤浅地阅读，是不可能理解其精髓的，也是无法从中获得教养的。

9、第5节作者总括了前三节的内容， “我们先得向杰作表明自己的价值，才会发现杰作的价值”，你如何理解?

提示：这句话阐述的是阅读的态度。阅读杰作，特别是读那些有久远影响、有世界声誉的杰作，要有崇敬之心，庄重之感，如果没有一种敬重之心，是难以体会到杰作的伟大的。

明确：“自己的价值”就是对自我修养的追求，对精神和心灵的完善的追求，这样才能发现杰作的真正价值。而一些人对阅读杰作不愿意花力气、下工夫，是没能正确认识读书的目的，没有认识到自我修养的追求，因而也不会发现杰作的价值。黑塞的这句话阐述的是阅读的态度。黑塞阐明了一个认识，即问题不仅在于多读，更在于“爱的阅读”、“敬重知识”和 “心的教养”，——因为阅读的目的是为了获得教养，只有“用心”，阅读效率才能得到提高。在具体的阅读方法上，作者主张“从自己能够理解和喜爱的作品开始阅读”，“需要我们认真对待，需要我们在读的时候花力气、下功夫”。

六、课堂总结

通过这一节课讨论探究，我们明白了读书是获得教养的主要途径，我们要用心研读经典作品，在书籍中发现世界，认识社会，完善自我，获得教养。

七、作业布置

熟读并仔细预习文章第二部分。

篇7：获取教养的途径教案

真正的修养不追求任何具体的目的，一如所有为了自我完善而作出的努力，本身便有意义。对于“教养”也即精神和心灵的完善的追求，并非是向某些狭隘目标的艰难跋涉，而是我们的自我的意识的增强和扩展，使我们的生活更加丰富多彩，享受更多更大的幸福。因此，真正的修养一如真正的体育，同时既是完成又是激励，随处都可到达终点却从不停歇，永远都在半道上，都与宇宙共振，生存于永恒之中。它的目的不在于提高这种或那种能力和本领，而在于帮助我们找到生活的意义，正确认识过去，以大无畏的精神迎接未来。

为获得真正的教养可以走不同的道路。最重要的途径之一，就是研读世界文学，就是逐渐地熟悉掌握各国的作家和思想家的作品，以及他们在作品中留给我们的思想、经验、象征、幻象和理想的巨大财富。这条路永无止境，任何人也不可能在什么时候将它走到头;任何人也不可能在什么时候将哪怕仅仅只是一个文化发达的民族的全部文学通通读完并有所了解，更别提整个人类的文学了。然而，对每一部思想家或作家的杰作的深入理解，却都会使你感到满足和幸福——不是因为获得了僵死的知识，而是有了鲜活的意识和理解。对于我们来说，问题不在于尽可能地多读和多知道，而在于自由地选择我们个人闲暇时能完全沉溺其中的杰作，领略人类所思、所求的广阔和丰盈，从而在自己与整个人类之间，建立起息息相通的生动联系，使自己的心脏随着人类心脏的跳动而跳动。这，归根到底是一切生活所赋予的意义，如果活着不仅仅为了满足那些赤裸裸的需要的话。读书绝不是要使我们“散心消遣”，而是要使我们集中心智;不是要用虚假的慰藉来麻痹我们，使我们对无意义的人生视而不见，而是正好相反，要帮助我们将自己的人生变得越来越充实、高尚，越来越有意义。

世界文学的辉煌殿堂对每一位有志者都敞开着，谁也不必对它收藏之丰富望洋兴叹，因为问题不在于数量。有的人一生中只读过十来本书，却仍然不失为真正的读书人。还有人见书便生吞下去，对什么都能说上几句，然而一切努力全都白费。因为教养得有一个可教养的客体作前提，那就是个性或人格。没有这个前提，教养在一定意义上便落了空，纵然能积累某些知识，却不会产生爱和生命。没有爱的阅读，没有敬重的知识，没有心的教养，是戕害性灵的最严重的罪过之一。

当今之世，对书籍已经有些轻视了。为数甚多的年轻人，似乎觉得舍弃愉快的生活而埋头读书，是既可笑又不值得的;他们认为人生太短促、太宝贵，却又挤得出时间一星期去泡六次咖啡馆，在舞池中消磨许多时光。是啊，“现实世界”的大学、工场、交易所和游乐地不管多么生气蓬勃，可整天呆在这些地方，难道就比我们一天留一两个小时去读古代哲人和诗人的作品，更能接近真正的生活么?不错，读得太多可能有害，书籍可能成为生活的竞争对手。但尽管如此，我仍然不反对任何人倾心于书。让我们每个人都从自己能够理解和喜爱的作品开始阅读吧!

但单靠报纸和偶然得到的流行文学，是学不会真正意义上的阅读的，而必须读杰作。杰作常常不像时髦读物那么适口，那么富于刺激性。杰作需要我们认真对待，需要我们在读的时候花力气、下功夫……

我们先得向杰作表明自己的价值，才会发现杰作的真正价值。

每一年，我们都看见成千上万的儿童走进学校，开始学写字母，拼读音节。我们总发现多数儿童很快就把会阅读当成自然而无足轻重的事，只有少数儿童才年复一年，十年又十年地对学校给予自己的这把金钥匙感到惊讶和痴迷，并不断加以使用。他们为新学会的字母而骄傲，继而又克服困难，读懂一句诗或一句格言，又读懂第一则故事，第一篇童话。当多数缺少天赋的人将自己的阅读能力很快就只用来读报上的新闻或商业版时，少数人仍然为字母和文字的特殊魅力所风魔(因为它们古时候都曾经是富有魔力的符号和咒语)。这少数人就将成为读书家。

他们儿时便在课本里发现了诗和故事。但在学会阅读技巧之后并不背弃它们，而是继续深入书的世界，一步一步地发现这个世界是何等广大恢宏，何等气象万千和令人幸福神往!最初，他们把这个世界当成一所小小的美丽幼儿园，园内有种着郁金香的花坛和金鱼池;后来，幼儿园变成了城里的大公园，变成了城市和国家。变成了一个洲乃至全世界，变成了天上的乐园和地上的象牙海岸，永远以新的魅力吸引着他们，永远放射着异彩。昨天的花园、公园或原始密林，今天或明天将变为一座庙堂，一座有着无数的殿宇和院落的庙堂;一切民族和时代的精神都聚集其中，都等待着新的召唤和复苏。对于每一位真正的阅读者来说，这无尽的书籍世界都会是不同的样子，每一个人还将在其中寻觅并且体验到他自己。这个从童话和印地安人故事出发，继续摸索着走向莎士比亚和但丁;那个从课本里第一篇描写星空的短文开始，走向开普勒或者爱因斯坦……通过原始密林的路有成千上万条，要达到的目的也有成千上万个，可没有一个是最后的终点，在眼前的终点后面，又将展现出一片片新的广阔的原野……

这儿还根本未考虑世界上的书籍在不断地增多!不，每一个真正的读书家都能将现有的宝藏再研究苦读几十年和几百年，并为之欣悦无比，即使世界上不再增加任何一本书。我们每学会一种新的语言，都会增长新的体验——而世界上的语言何其多啊!……可就算一个读者不再学任何新的语言，甚至不再去接触他以前不知道的作品，他仍然可以将他的阅读无休止地进行下去，使之更精、更深。每一位思想家的每一部著作，每一位诗人的每一个诗篇，过一些年都会对读者呈现出新的、变化了新的面貌，都将得到新的理解，在他心中唤起新的共鸣。我年轻时初次读歌德的《亲和力》只是似懂非懂，现在我大约第五次重读它了，它完全成了另一本书!这类经验的神秘和伟大之处在于：我们越是懂得精细、深入和举一反三地阅读，就越能看出每一个思想和每一部作品的独特性、个性和局限性，看出它全部的美和魅力正是基于这种独特性和个性——与此同时，我们却相信自己越来越清楚看到，世界各民族的成千上万种声音都追求同一个目标，都以不同的名称呼唤着同一些神灵，怀着同一些梦想，忍受着同样的痛苦。在数千年来不计其数的语言和书籍交织成的斑斓锦缎中，在一些个突然彻悟的瞬间，真正的读者会看见一个极其崇高的超现实的幻象，看见那由千百种矛盾的表情神奇地统一起来的人类的容颜。