关系视角的营销渠道洽理机制研究论文（共15篇）由网友“乌鸫”投稿提供，下面是小编为大家推荐的关系视角的营销渠道洽理机制研究论文，欢迎大家分享。
篇1：关系视角的营销渠道洽理机制研究论文
关系视角的营销渠道洽理机制研究论文
摘要：
分析了传统型、一体化和关系型三类渠道关系的演变历程，探讨了渠道关系形成的理论基础，并对三类渠道关系中的具体渠道关系形式进行了分析。依据渠道关系、治理行为和权利三个维度，提出了四种渠道关系治理机制，并探讨了各种渠道关系模式下适合选择的渠道治理机制。
关键词：营销；渠道关系；治理机制
一、引言。
在传统的垂直渠道关系中，制造商都是作为渠道中的领导者，他们决定产品的价格水平以及渠道的各类活动，而零售商要么被忽略掉，要么就被看作渠道决策的被动接受者。近年来，一种新的渠道结构（即关系型渠道）已经越来越被更多的制造商和零售商所接受，这种渠道关系不仅有效降低了渠道交易成本，同时也减少了渠道冲突。制造商和零售商之间冲突形成的主要原因在于他们在渠道中有着不同的目标和期望。
本文主要探讨渠道关系的协调机制问题，通过分析渠道关系的演变历程，并对渠道关系的类型进行了归纳；探讨了渠道关系形成的理论基础；在此基础上，构建了渠道关系的协调机制模型，具体探讨了协调这些渠道关系的具体策略；最后，结合中国家电行业探讨了渠道关系调机制在管理应用上的启示。
二、渠道关系的演变历程。
传统的常规渠道关系是由一系列独立的制造商和分销商组成，每个成员作为一个独立的实体追求自身利益的最大化。传统的常规渠道关系通常被认为是以纯粹的短期交易为基础，短期市场关系存在非专用资产投资、最低信息交换、低水平相互依赖特征下的具有分离技术与职能系统的单个企业、低交易成本并缺乏投资治理机制等特征，重视当前利益，注意力集中在交易价格上，而不关注客户的服务和长期关系。
为了解决传统营销渠道的控制力较弱和交易费用较高等问题，一体化渠道关系成为一种新的选择，包括制造商的前向整合和零售商的后向整合，也即一个组织承担渠道流中至少两个以上的分销工作。制造商选择一体化渠道关系主要源于四个方面的原因，即专用资产、安全问题、适应性问题、绩效评估问题。在市场交易关系中，渠道成员为了使交易关系延续，可能会对交易关系进行专门投资，如某个分销商为让员工熟悉经销或代理的某种产品而在员工学习、培训上的投资等等，然而，当该渠道成员进行了专用资产投资后，又担心合作伙伴因机会主义而利用这种投资的行为，于是专用资产的安全维护问题由此而生；为降低专用资产投资风险，企业会选择一体化关系。
适应性问题因一个企业的决策者受到有限理性的影响，不能对既定合约进行修订以适应变化的环境而产生，适应性问题涉及有限理性和环境的不确定性，按照交易费用的分析，环境的不确定性越大，调节市场合约适应环境的成本越高；为了增强对环境的适应性，企业会选择一体化来降低交易费用。绩效评估问题主要源于企业的决策者因有限理陛的局限性和行为的不确定性而不能评估、审核、判断交易伙伴执行合约，从交易费用来看，行为的不确定性越强，对交易伙伴绩效进行评估的成本越高，治理绩效评估问题的关键是消除行为的不确定性，而垂直一体化是消除行为不确定性的一种有效方式。
渠道关系形式由传统的常规渠道关系走向一体化的渠道关系和关系渠道型渠道关系的历程，经历了一个由外包到自建，又由自建到外包的演变过程。传统的常规渠道关系以短期的市场交易为基础，关系型渠道关系则以渠道流中独立企业的长期交易关系为导耐，传统的营销渠道中，零售商以区域性销售为市场，与制造商比较而言，具有规模小、行业脆弱的特点，因而交易成本相当高；关系型渠道关系中，制造商与零售商之间的交易频率降低，交易费用也随之降低；传统渠道关系中的渠道成员以每次交易的收益为出发点，关系型渠道关系则以信任与承诺为关键变量，力图实现渠道成员的长期共同利益。
一体化渠道关系以防止常规渠道中过高的交易费用和加强渠道控制的目的而出现，然而，一体化渠道关系可能产生规模不经济、核心能力不突出以及官僚层所导致的相对高的管理成本和运作效率低下的问题。因此，一体化渠道关系在操作的合理性上受到质疑，作为更合理的改进形式，关系型渠道既有一体化效果又没有一体化负担，成为企业在实施一体化渠道后的替代形式。由于产业与市场条件的差异，传统渠道关系、一体化渠道关系、关系型渠道关系三种渠道关系在当前市场中同时存在，但渠道演变的总体趋势是非常明显的，这就是从以短期市场交易为基础的传统渠道关系转向以长期市场交易为基础的一体化渠道关系或关系型渠道关系。
三、渠道关系形成的理论基础。
渠道关系的研究总体上可以归纳为经济学和行为学两类主流研究，两类研究表明，渠道关系形式的决策主要体现为成本和控制力的均衡。在渠道关系的两类研究中，主要应用交易成本理论、资源依赖理论和关系营销理论三种基本理论对渠道关系的形成进行探讨。
1、资源依赖理论。
资源依赖理论认为：组织间的垂直渠道关系是对不确定性和依赖程度的战略反应。资源依赖理论假设组织无法完全仅靠自己的资源而存在，因此他们会主动调整其结构与目标，以应对环境的压力与不确定性，进而取得组织生存所需的资源――特别是面对其生存需要必须拥有的关键资源。资源依赖理论的主要假设是，组织为了减少不确定性和管理依赖性，通过与其他组织建立正式或半正式的联合构建他们的交易关系，其联合方式涉及订立合约、合资公司或完全兼并等。资源依赖理论的主要应用价值在于：在激励建立组织间关系的关键前提变量已知的条件下，它可以识别组织间的依赖程度和不确定性。
2、交易成本理论。
交易成本理论直接从交易成本的角度分析了渠道关系的效率问题。交易成本理论认为：专用资产投资、外部和内部的不确定两个因素是导致交易成本上升的主要原因。专用资产投资包括对特定交易关系的设备投资和人力资源投资，这些投资具有专有性，无法重新调整。这些特性就带来了安全性问题，因此，需要设计合理的机制以限制机会主义行为产生的安全问题。外部和内部环境的不确定性是指在交易发生时决策环境的特性，由于环境的不确定性程度较大，这就需要对交易不断调整以适应环境变化。最后，由于不确定性和有限理性问题，对交易的执行效果还需要进行评估。交易成本理论主要分析安全维护、适应性调整和绩效评估的潜在成本来直接评价渠道关系的效率。
3、关系营销理论。
关系营销理论是在市场营销理论基础上发展起来的新理论范式，按照关系营销理论，一个组织尽管在目标市场、市场定位以及相应的营销组合上做得很好，但仍不能保证组织能够获得长期的竞争优势。获得竞争优势需要以关系为基础，通过关系营销来实现组织与组织之间、组织与消费者之间的长期互动与合作。关系营销理论提供了有价值的分析框架和有用的分析工具，关系的构成要素有很多，如关系中止成本、关系利益、分享的价值、沟通、机会主义行为、信任与承诺等，其中信任与承诺是最为关键的要素，关系中止成本、关系利益、分享的价值、沟通、机会主义行为等因素是构建信任与承诺关系结构的决定因素，渠道双方会由于关系利益预期而产生联系和相互依赖的兴趣。一个组织对渠道成员的信任支持该组织相信它的渠道伙伴在渠道关系中会遵守承诺，承诺意味着一个长期关系的导向，意味着渠道关系的双方宁可牺牲或放弃短期利益来实现双方的长期发展，而稳定的长期关系会为对方带来长期的利益。
四、渠道关系模式分析。
根据渠道存在的三种可能关系，渠道关系可以划分为市场交易关系下的传统渠道关系、非市场交易下的一体化渠道关系、准市场关系下的关系型渠道关系。
1、传统渠道关系。
典型常规渠道关系即传统的市场合约下的渠道关系，可以按照代销与经销、多层次分销与区域销售分销或渠道长度、宽度和密度三个标准划分。传统常规渠道关系下，渠道成员之间的交易具有非连续性，相互依赖程度较低，并由价格机制决定交换行为。无论从交易成本、社会交换理论来看，还是从社会资本理论和竞争优势的关系观来看，传统常规渠道关系都存在许多不足。
2、一体化渠道关系。
在一体化渠道关系中，其中一个渠道成员在渠道流中承担至少两个阶段以上的分销职能。一体化渠道关系可划分为前向一体化、后向一体化、直销渠道和混合渠道。前向一体化又称为制造商一体化渠道，即制造商向分销领域职能的前向整合，可分为制造商分公司下区域多家代理制和区域总代理制。随着部分零售商的迅速崛起，一些大型零售商开始形成后向一体化渠道，即大型零售商从零售终端向批发环节延伸，同时承担零售与批发、配送等分销职能，将原来由独立的分销组织或制造商一体化渠道中的由制造商承担的批发职能纳入大型零售商单一组织内部。为了对消费者的需要作出迅速的反应，并降低渠道成本、增强竞争力，产生了渠道扁平化的需要，彻底的扁平化就形成了直销渠道，典型直销渠道包括完全的制造商直销渠道、不完全的制造商一体化渠道形式。
一体化渠道具有控制的优势，但要求企业有较大的规模，常规渠道难以控制但却能达到较大的市场覆盖面。为了获得这两种渠道的优势，很多企业选择一体化渠道和传统常规渠道混合使用。
3、关系型渠道关系。
关系型渠道包括准一体化渠道关系和合作、伙伴型渠道关系两种主要形式。准一体化渠道关系指具有一体化效果的非一体化渠道组织，这种渠道中的各个成员是相互独立的，但是通过某种协议安排，准一体化渠道关系有特许经营、合资与合营分销公司两种具体形式。合作、伙伴型渠道关系旨在提高整条渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢局面的情况下，渠道成员相互从团队的角度来理解和运作的相互关系，以双向沟通、相互协作、关系的长期导向、实现双赢为基点来加强对渠道的控制力，为消费者创造更具有价值的服务。其价值主要表现为：制造商和分销商形成协同效应，并能使双方在彼此信任的基础上获取更高的利益；关系双方在相同理念的基础上构建出基于信任与承诺的长期合作关系；关系双方互相分享对方的能力，实现企业能力的递增效应。
五、渠道关系的治理机制。
1、渠道关系治理机制类型。
渠道关系有一体化、传统型、关系型三种模式，在这三种渠道关系模式中，渠道成员的相对权利不一样，参与渠道治理的成员也不同。渠道中的相对权利有两种类型，一种是基于企业产权的权利，是指凭借产权所赋予的合法性而产生的一方渠道成员对另一方渠道成员的约束力；另一种是基于企业优势的权利，指渠道中的一方成员因掌握关键资源而产生的对另一方的影响力。而渠道中治理行为可以分为单边治理和双边治理，单边治理是指渠道中的一方成员主动采取治理措施，而另一方处于被动接受的位置；双边治理是指渠道成员双方共同协商制定符合双方利益的'渠道矛盾协调防范。
依据渠道关系、治理行为和权利三个维度，可以衍生出四种渠道关系治理机制，即基于企业产权的单边权利治理机制、基于企业优势的单边权利治理机制、基于权利对等的契约型单边治理机制、基于权利对等的关系规范型双边治理机制，如图1所示。
基于企业产权的单边权利治理机制主要源于渠道中的一方对另一方拥有所有权而产生的控制权利，此权利存在于纵向一体化渠道关系和准一体化渠道关系中的特许协议模式中。例如，海尔利用其前向一体化进行分析，通过产权所赋予的合法权、奖励权对渠道进行控制；联想电脑利用特许经营模式对特许经销商进行控制，对其售价及提供服务水平进行约束。
基于企业优势的单边权利治理机制是传统渠道关系模式中广泛采用的治理机制，也是最容易产生渠道冲突的一种治理机制，在该种渠道治理机制中，渠道中的一方利用本身的品牌、网络、信息等方面的优势对另一方进行控制。例如，国美凭借其品牌和网络优势，对单个家电制造商进行单边治理，导致许多家电制造商与国美的矛盾日益显着。基于权利对等的契约型单边治理机制是指渠道成员在权利对等的基础上，以契约的方式约定交易条件、交易关系、运作规则，并以此为依据对渠道关系进行治理，该机制存在于传统型渠道关系和关系型渠道关系中。
基于权利对等的关系规范型双边治理机制是指渠道成员在权利对等的基础上，渠道双方共同参与关系决策的治理机制。关系规范治理机制是以价值认同和关系规范为核心的治理机制，在这种机制下，渠道双方接受并遵守共同的价值规范，并在此基础上构筑长期渠道双边关系。
2、渠道关系的治理机制选择。
在传统的渠道关系中，存在渠道权利对等和不对等两种情况。如果渠道双方权利不对等，即渠道一方对另一方有明显的企业优势，渠道关系中拥有权利的一方会采用“基于企业优势的单边权利治理机制”。如果渠道双方权利是对等的，渠道双方可采用“基于权利对等的契约型双边治理机制”，双方通过公平合理的交换条件达成短期交易契约，以保证交易的灵活性和效率。
在纵向一体化渠道关系中，主要的渠道关系治理机制是“基于企业产权的单边权利治理机制”，同时也以内化于企业文化中的价值认同和关系规划，对单向权利运用可能造成的问题进行双边修复。渠道关系治理的任务是通过激励与监督，协调层级之间的活动，保证管理指令的实施，实现渠道的效率和成本目标。虽然在一体化渠道关系中，层级内部也存在契约关系，但这种契约关系是渠道所有权的拥有者的单向行为。
在关系型渠道关系中，随着渠道交易关系由频率低向频率高的方向发展，渠道关系的治理机制由“基于权利对等的契约型双边治理机制”会逐渐转向“基于权利对等的关系规范型双边治理机制”。当企业依托品牌和管理优势进行特许经营建立具有一体化效果的渠道关系时，需采用“基于企业优势的单边权利治理机制”；当企业在相互依赖的基础上建立合作关系、伙伴关系、分销联盟、规范关系时，需以“基于权利对等的契约型双边治理机制”为基础，以增强对环境的适应性，同时需采用“基于权利对等的关系规范型双边治理机制”。
在传统渠道关系、一体化渠道关系和关系型渠道三种渠道关系中，往往不仅只采用单一的渠道治理机制，而是采用两种或两种以上的跨机制的治理机制。跨机制治理之所以必要，是因为每一种治理机制都对渠道关系产生正面和负面的效果，由于不同治理机制的不同影响，渠道成员可以运用多种治理机制来更为有效地管理渠道关系，通常渠道成员会将契约治理和所有权控制结合起来或者将契约协调和关系规范结合起来使用（JosephP。Cannon。etc。）。
六、结论。
随着制造商与分销商的相对地位的变化，制造商与分销商之间形成的渠道关系也在不断演变，而渠道关系的协调是渠道效率的关键。本文探讨了渠道关系由传统渠道关系走向一体化的渠道关系，再由一体化渠道关系向关系型渠道关系的演变历程，渠道关系的演变历程经历了一个由外包到自建、又由自建到外包的演变过程。渠道关系形成可以从行为学和经济学两个方面进行研究，其理论基础包括交易成本、资源依赖和关系营销三种理论。
此外，本文依据从渠道关系、渠道治理的参与方以及渠道治理中的权利运用三个方面提出了渠道关系的四种治理机制，即基于企业产权的单边权利治理机制、基于企业优势的单边权利治理机制、基于权利对等的契约型单边治理机制、基于权利对等的关系规范型双边治理机制，并探讨了各种渠道关系模式下适合选择的渠道治理机制，由于不同治理机制有着其优势和不足，越来越多的渠道成员采用两种或两种以上的跨机制的治理机制来更为有效地管理渠道关系。当前许多行业的渠道关系冲突日益显着，特别是在家电行业，因此本文所提出的治理机制的研究望能为家电行业渠道矛盾的解决提供借鉴的思路。
篇2：医药企业营销渠道研究论文
医药企业营销渠道研究论文
从我国的现实情况和实际出发，深入探讨我国药企营销的新策略，进而提出具有现实意义的医药企业的营销渠道，对我国医药行业的健康发展具有重要的现实意义。这几年我国医药企业的流通渠道经历了很多变化，这就导致了以前的那些旧的营销渠道无法支持目前企业的正常发展，营销渠道的管理改革势在必行。
医药企业营销渠道研究论文篇一
《我国医药企业营销渠道研究》
摘要：众所周知，医药行业是一个众多学科相互融合的高科技产业，它的发展与国民健康有着密不可分的联系。
看看我国医药行业近些年的发展情况，全国的医药行业一直处于高速发展的阶段。
中国的医药产业的发展正在转型，不论是国家政策还是市场都在发生着翻天覆地的变化。
从我国的现实情况和实际出发，深入探讨我国药企营销的新策略，进而提出具有现实意义的医药企业的营销渠道，对我国医药行业的健康发展具有重要的现实意义。
关键词：医药市场;营销渠道;策略假设
药企能否健康发展受到很多因素的影响，而营销渠道是否畅通更是重中之重。
这几年我国医药企业的流通渠道经历了很多变化，这就导致了以前的那些旧的营销渠道无法支持目前企业的正常发展，营销渠道的管理改革势在必行。
在竞争激烈的市场环境里面，营销工作的好坏是能否取得优势的关键因素，而渠道模式的选择则直接影响到营销工作的好坏，只有找到最适合企业的营销管理模式才能在市场的剧烈竞争中占有一席之地。
1医药渠道相关概念以及基本理论
1.1营销渠道概念
营销渠道指的是能够将产品从生产者手中转移到消费者手中的机构或者组织。
也就是药品从生产商到消费者手中所经历的相关的渠道、组织以及个人等等，其中包括批发商、零售商，与此同时，生产者和消费者由于是渠道的发起者和最终接受者，一般也会被纳入其中，显而易见，营销渠道对于医药企业来说至关重要。
1.2营销渠道的作用
从渠道的功能来说，主要在于：(1)增强交易的效率，降低交易开支;(2)使得消费者方便接触到;(3)与消费者的协同作用;(4)降低经营风险。
在营销渠道得到有效发挥其功能的过程中，各类渠道成员出现在营销的过程中，承担一种或者多种功能是必须的。
从某些方面来说，渠道的进一步发展是由于发现了更加有效的职能分配的办法，只有这样能够使得营销过程中涉及的各项职能，在参与营销活动的各大企业之间发挥自己的作用，从而使得企业能够顺畅的进行营销活动，建立自己的竞争优势。
1.3营销渠道在我国的发展现状
当前，我国的医药行业正在进行转轨，医药市场跟消费者都在发生巨大的变化。
因此我们必须看到下面的一些趋势：(1)我国医药行业发展面临持续上涨的趋势。
自从进行了改革开放，我国的医药行业的增长速度一直很快;(2)药品渠道新的变化趋势势在必行;(3)OTC药品也将会同步快速发展;(4)医药行业数量将进一步减少，企业规模会越来越大。
2我国医药企业市场跟渠道分析
2.1我国医药行业的现状
加入世贸组织后，由于面临世界各国的大型医药企业的剧烈竞争，我国医药行业面对的对手异常强大，与此同时，这几年来生物医药技术的发展异常迅速，我国医药行业的发展也面临着很多机遇和危机。
主要是以下这几方面：(1)前景十分光明。
(2)与医药行业相关法规的逐步完善使得医药行业能够更加健康的发展。
(3)营销渠道的相关管理理念过于落后。
在改革开放等等相关观念的熏陶下，我国医药企业的相关营销渠道管理意识不断增强，企业越来越关注自身渠道的管理，但是与国际先进水平还存在着无法弥补的差距。
2.2药企内部营销渠道面临的问题
最近几年，医药市场的供求关系每天都在发生着巨大的变化，供过于求的情况发生在医药行业的各大市场，竞争非常惨烈，营销渠道所能赚取的钱日趋减少，这种情况使得企业必须更加重视渠道成本的减少。
过往的模式是三级模式，营销渠道所要经过的中间商太多，是典型的金字塔分布。
这种结构在灵活性和适应性方面存在着无法弥补的缺陷。
(1)渠道规模太小。
医药渠道规模小，市场覆盖力严重不足，深度太浅，营销过程经常不够顺畅，效率不高。
到现在为止，还没有哪一家商业公司可以覆盖全国的医药流通市场，就连实力十分强劲的上海医药股份公司和中国医药集团也都只是区域性的商业集团公司，无法实现覆盖全国的目的。
我国药品批发企业的最大弱点就是多小散差。
多，指的就是小型医药企业数量多。
小，当然就是指的规模很小，年销售额很低。
散，指的是很多小的医药企业分散在乡镇中。
这就更不利于医药企业对于市场的变化作出及时准确的判断。
忽视了市场的风云变幻，忽略了对于营销渠道的维护和修缮，这必然导致渠道规模小，效率更低，陷入一个恶性循环。
(2)经销商选择上的偏差。
经销商的选择目前也存在竞争，独家买断的方式已经过时了，灵活多变是现在商业格局的显著特点，其实也就是说靠一家经销商就想控制住市场是不可能的，
所以，往往在一个地区就需要多个经销商或者多条销售渠道，竞争方式更是变幻莫测。
而且不同的经销商所擅长的经销模式是不一样的，有的精通零售，而有些的则比较偏爱分销，因此，需要针对不同的产品调整应对不同的经销商的策略。
同一个产品同一个区域经常需要不同的多家经销商，更需要经常考察它是否符合我们这个产品的要求，从而减少片面销售的格局。
2.3终端存在巨大缺陷
有一句话说得好，得终端者才能得天下，由此可以终端建设非常重要，医药渠道也不例外。
零售终端多是我国的特点，但目前我国的终端建设存在很多问题：(1)首先，目前我国最重要的终端还是在医院，医院仍然是对于医药企业来说最重要的终端。
(2)药店所占份额少，采用电话、电邮进行营销的方式很少。
我国的医药行业与发达国家相比很存在很大差距，还处于起步阶段。
我国的管理经验的欠缺，营销方式的落后，也更进一步导致了中小型医药企业的营销方式的简单，再加上物流体系也跟不上步伐，大部分医药企业根本无法进行统一购进和配送。
(3)连锁药店规模小，一般连锁药店都只能在本省市内部经营。
这就存在很多地方保护的情况，不利于药店的做大做强。
政府的相关部门要鼓励这些企业突破自身局限，尽量往外省市发展，只有这样才能做大做强。
但是地方保护主义还是严重危害了连锁药店的发展，大部分的省市审批机关在对外省市的药店进行审批的过程中往往会设置很多障碍，这不仅使得竞争受到压制，同时也会限制本省市的`医药企业的发展。
2.4医疗机构分配不均
虽然我国现在有医院一万多家，床位也有二百多万张，医疗卫生人员也有三百多万人，看上去是一个完整的体系，但是乡镇医疗机构发展还是十分不健全。
最严重的问题是城乡分布不均，乡镇医疗机构对于医疗资源的利用效率过低，比较高的是城市里面的医疗体系，农村的缺陷很多。
2.5交易成本太高
医药流通过程中一般主要有两种销售：药品和医疗器械。
产品从出厂再到消费者手中一般需要经过很多环节。
在营销渠道中每一个渠道都会发生费用。
由于各方面的原因，企业的营销人员为了使得自己的产品能够快捷的通过每一个环节，一般都会通过回扣这种方式，回扣现象的存在使得交易环节的成本过高，从而导致消费者很难承担药品的价格，从而影响药品市场的正常发展，进一步就会威胁到企业的利润，制约了我国医药行业的发展。
3医药营销渠道构建以及改进
3.1营销渠道建设以及改进方案
营销渠道目标应该与产出相关。
对医药行业来说，建立好自己的营销渠道是能够在未来的竞争中占去有利地位的重要保证，而构建营销渠道最重要的就是要确定好目标。
对于渠道建设来说最重要的就是要企业能够挣钱，其次就是获得消费者的支持。
确定了目标之后，之后需要确定的就是改进营销渠道所应该遵循的原则：(1)高速通畅原则，营销渠道能够盈利的基础是渠道的不堵塞以及效率高;(2)双赢原则，如果希望企业能够做大做强，就需要企业时刻将顾客利益考虑在第一位。
篇3：斯柯达汽车品牌渠道营销研究论文
斯柯达汽车品牌渠道营销研究论文
摘要营销渠道是汽车企业生存与发展的关键资源，汽车市场激烈竞争的现实和影响营销渠道因素的发展趋势使营销渠道正在发生深刻的变化，渠道是否健全，流通是否顺畅，直接影响了企业的生存和发展。面对日趋激烈的市场竞争，在不断推出高品质产品的同时，还要有高质量的营销渠道，完善优质的销售服务渠道是保障汽车企业今后得以快速发展的营销战略工程。
本文以上海大众汽车斯柯达品牌的营销渠道建设为主要研究对象，分析并研究了汽车营销渠道目前所面临的问题，并对将来斯柯达品牌的营销渠道的构建模式进行了初步的分析和探讨。
首先，论文介绍了上海大众汽车斯柯达品牌的发展历程与现状，对上海大众汽车斯柯达品牌的历史、发展阶段、现有产品结构、品牌建设、服务构成、价格策略、促销组合、渠道策略等方面进行了简单介绍和说明。接下来从内外两个方面分析了斯柯达品牌营销渠道建设的环境，提出了在该品牌目前的营销渠道建设与管理中存在的问题。总体来讲，国家近年来出台的一系列产业政策为将来汽车产业的进一步发展提供了空间，国内宏观经济的稳定发展为汽车市场规模的增长奠定了基础，但与此同时，消费者日趋理性的购车行为也为汽车企业的设计、营销提出了更高的挑战；就内部而言，企业对营销渠道的构建支持力度较大，再加上上海大众斯柯达的营销网络具备一支高职业素质的运营团队，品牌本身又拥有优于竞争对手的服务理念，所以斯柯达品牌的营销渠道构建的内外部环境是相对成熟、有利的。
其次，论文结合国内外知名汽车品牌营销渠道构建的经验，提出了上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道体系设计的目标和原则，指出企业应当通过不断地优化渠道设计，力求提高渠道信息沟通和传递效率，在实现消费者价值、渠道成员盈利的基础上，提升市场占有率、投资回报率，塑造产品和企业品牌形象。这一渠道目标既包含了消费者的利益、渠道成员利益，也包含了厂家的营销战略。
最后，论文围绕渠道宽度、渠道层次、终端形态、大区划定、城市分级等方面论述了上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计方案，并以动态渠道评估模型为核心设计了渠道设计动态评估方案。与方案相对应，论文还设计了斯柯达品牌营销渠道策略的实施，通过整合现有营销渠道资源，实现营销渠道管理模式的`差别化和经销商管理的差别化，采取市场化的竞争手段调动厂、商两方面的积极性。
文章结论部分阐述了未来汽车营销渠道发展的趋势，以及斯柯达汽车营销渠道方案随市场变化可能出现的问题并提出应对未来变化的建议。
关键词：上海大众汽车 斯柯达品牌 营销渠道 渠道设计 渠道评估
目录
第一章 绪论
1.1选题背景
1.1.1汽车产业在我国国民经济中的地位
1.1.2渠道建设在汽车产品营销中发挥着越来越大的作用
1.2选题的意义
1.2.1本文的理论价值
1.2.2本文的实践意义
1.3研究的基本框架及内容
1.4所采用的研究方法
1.5创新点
第二章 理论综述
2.1营销渠道理论
2.1.1营销渠道的概念
2.1.2国外学者对营销渠道的研究成果
2.1.3国内学者对营销渠道的研究成果
2.2网络营销理论
2.2.1网络营销的概念
2.2.2国外学者对网络营销的研究成果
2.2.3国内学者对网络营销的研究成果
2.3战略管理理论
2.3.1战略管理的概念
2.3.2战略管理理论的演进过程
第三章 上海大众汽车斯柯达品牌的发展现状与存在的问题
3.1上海大众汽车斯柯达品牌发展现状
3.1.1上海大众汽车斯柯达品牌概况
3.1.2上海大众汽车斯柯达品牌渠道建设现状
3.2上海大众汽车斯柯达品牌的渠道策略存在的问题
3.2.1经销商体系扩张之困
3.2.2渠道成员管理中的困难
第四章 上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道构建的环境分析
4.1上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道构建的外部环境
4.1.1逐步改善的产业环境
4.1.2激烈竞争的市场环境
4.1.3日趋理性的消费行为
4.2上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道构建的内部环境
4.2.1渠道网络扩张支持力度大
4.2.2营销管理团队素质较高
4.2.3服务理念先进
4.2.4产品幵发的延续性
4.3国内外汽车品牌营销渠道构建的经验
4.3.1国外汽车营销渠道分析
4.3.2国内汽车营销渠道分析
第五章 上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道体系设计
5.1上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道体系设计的目标和原则
5.1.1上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计所期望达成的目标
5.1.2上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计所遵循的原则
5.2上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计方案
5.2.1营销渠道设计的影响要素
5.2.2上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计要求
5.2.3上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道的设计方案
5.2.4上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道方案的评估
第六章 上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计方案的实施
6.1上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计方案的实施
6.2上海大众汽车斯柯达品牌营销渠道设计方案实施的保障
第七章 结论
参考文献
致谢
篇4：华硕笔记本电脑营销渠道研究论文
华硕笔记本电脑营销渠道研究论文
摘 要：作为全球领先的3C解决方案提供商华硕电脑公司，其营销渠道必有可借鉴之处。本篇论文从营销渠道这个角度来观察华硕。分析了华硕的市场营销环境，营销渠道的发展过程，营销策略以及其营销渠道的优缺点，希望能对华硕下一步的营销计划提出建设性意见，并希望华硕的成功营销渠道，对我国的企业营销能够有所帮助。
关键词：营销渠道；笔记本电脑
1、华硕笔记本电脑传统营销渠道架构
之前，华硕电脑的主营业务是主板，其主板的渠道已经构架的相当成熟，华硕最初刚刚在大陆市场推出笔记本电脑产品的时候，有一些原来做主板的合作伙伴跟随华硕卖起了笔记本电脑，也有一些看好华硕品牌的专业笔记本电脑渠道商加入了销售华硕笔记本电脑的队伍。在与神码(神州数码控股有限公司)签约以前，华硕笔记本电脑全部是透过华捷（华硕电脑（上海）有限公司）来销售的。华捷惟一的责任就是卖好华硕的产品，包括主板和笔记本电脑。而那时做主板的代理商构成了华硕笔记本电脑的主渠道，他们都从华捷拿货，笔记本以零售为主，专卖店位于一级城市。
与神码签约以后，在渠道上，神码与华硕采用了全新的合作模式，由渠道导向转向客户导向。具体就是，华硕笔记本业务的销售渠道分为华硕自己的销售公司华捷和全国总代理神码两个渠道，分别拥有自己的ANA（ASUS Notebook Association）和ADA（ASUS Digital china Association）代理商。华硕对华捷和神码所代理的产品线进行了区隔，将超轻超薄三款、全内置的两款机型交给神码代理。华硕将任务通过华捷和神码两个渠道分派下去，而且再向下延伸到各自的代理商，这种渠道模式是总代理和区域代理相结合的一种复合的渠道模式，其中华捷的渠道主要目的是打品牌，扩大知名度，神码的渠道主要是深入二、三级市场及行业市场对华捷的渠道作一个补充。并且，在华硕的每一个平台都设有神码专员，负责当地市场中和神码的协调。而华硕同时现在将把这种由于产品划分而导致的渠道导向转为客户导向，只要代理商销售华硕的产品，无论是从华捷还是神州数码提货，都体现代理商的价值，华硕都将给予支持。
为了进一步的开拓渠道，底华硕增加了一家全国总代理翰林汇（翰林汇信息产业股份有限公司），其拥有自己的AHA（ASUS HLH Association）代理商。为了减少渠道冲突，产品线同样了进行了区隔，将AMD CPU机型交给翰林汇代理。这时华硕已拥有三大销售渠道：华捷、神码、翰林汇。同时华捷渠道的ANA允许在地市开放二级代理商，即SANA。就目前而言，华硕的渠道架构已较为完整，无论是渠道的广度还是深度较之以前都有了较大的提升。截止在渠道广度上华硕已拥有多家一级和二级代理商，渠道深度上一二级地市已100%覆盖，在大陆市场的笔记本销量排名已到达第三名。
随着笔记本市场竞争越来越激烈，一、二线市场已经饱和，三级以下市场已经成为各厂商的渠道开发重点。为了加强对渠道的管控已经渠道扁平化管理，华硕导入了FD（Fullfillment Distribute厂家直控分销）渠道模式，将全国总代理翰林汇由原来的总代操盘模式改为了FD模式，并加入联强（联强国际贸易(中国)有限公司）和翰林汇一起成为FD模式的两家全国总代理，一同负责AMD CPU机型的笔记本电脑，其下属代理商称之为AFA（ASUS FD Association）。FD模式说直白些就是一个物流、资金流的平台，换句话说，是代理制与直供模式相折中的产物。但有别于FA（Fulfillment Agent总代）的模式，总代只承担物流和资金流的职能；而且任何一家渠道商的提货成本也都一样。FD模式总代除了承担金流物流外，厂家可以给其个别自主操盘产品或对其有渠道开发的要求。
经过近2年的翰林汇、联强FD模式，既减少了中间环节，又加强了对终端经销商的管理、对价格的掌控，全国主要门店不但可以实现直供，而且还享有信息的透明化和及时化，每天都能得到全国销售终端的零售量的完整数据，各个层面的批发商、渠道各个环节每天的进、销、存，每一个机种每一种颜色的销量，都能在当天获得。FD意味着对渠道的掌控，将责权集中，削弱全国总代理，实行大面积直接针对零售卖场的直供。
综上所述，目前华硕笔记本电脑传统营销渠道，即华硕自己的销售公司华捷和全国总代理自主操盘的神码、FD模式的翰林汇和联强。
2、华硕笔记本电脑新兴营销渠道
随着市场环境变化，电子商务和大卖场兴起，以及国家家电下乡政策等，华硕针对这些新型市场也做了一系列的新兴营销渠道调整。
针对网络购物、电视购物、银行分期付款等B2C的新兴购物方式，华硕成立了专门的部门新渠道部进行产品、渠道等管理。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，费用低，市场无限性及营销方式多样性等诸多优势。企业通过电子商务开展营销，是充分有效地获取传送信息的最佳途径。它带来销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。也进一步促进了渠道扁平化的一种营销模式。
除了华捷和神码等全国总代以外，华硕也与大卖场，例如国美、苏宁有一些合作。听起来，与3C卖场的合作，更是一种战略性的行为。所以，华硕的渠道模式可以说是根据消费者当时的消费习惯来定。就如同我们很早以前买酱油都是去杂货店，后来就是到路边的便利店买，现在大部分则是到大超市。当消费者习惯到哪里去买的时候，华硕就已经就把货铺到哪里。由于3C卖场不直接和厂商发成交易，故我们找了神码、联强这样的全国总代理作为3C卖场的金流物流平台。除此之外，3C卖场各品牌的促销员等都是由厂家管控的，需要有第三方的代理商进行管理。目前我们是采取的是各区域选一家大ANA作为第三方，这样做的考量点是由于门店租金等零售成本的上升，ANA利润急剧下跌，为了给华硕自有的ANA渠道更多的利润，故将个别ANA作为3C卖场的第三方，主要是进行3C卖场促销员管理、滞销机处理、售后服务等。
底国家开始家电下乡政策，华硕也趁机加强了三四五级地市渠道开发。针对三四五级地市，华硕做了更具体的细分渠道。根据国家行政划分将城市划分为以下五个级别：1、2级城市（37个）；地级城市（273个）；县级城市（2120个）；乡、镇（4290个）。截止20底华硕已做到地级城市的100%覆盖，县级
城市覆盖率到达60%，目标为县级城市100%覆盖。全国已有6305家门店，在1、2级城市有1098家门店；地级城市门店1616家；县级城市3591家门店。针对三四五级地市，华硕采取的是多种渠道模式，主要有华硕自有的ANA划区域分销至地市SUBANA或华硕直开地市ANA，但存在分销成本高以及地市销量有限门店费用高等问题，针对此问题，华硕从年开始针对地市的一些核心店给予相应店面补助。根据地市核心店销量达成，当地门店租金等，给予每月2000、3000、4000不等的店补。另外也借助神码等全国总代理，直开地市客户，并和日日顺等地市家电连锁店等合作，抢占三四五级市场。
3、华硕笔记本电脑营销渠道存在的问题
3.1渠道价格冲突
华硕采取的是区域代理制，营销渠道是按照华硕厂商——全国总代理/ANA——SUB ANA——零售商——消费者来组建的，是一种纵向的金字塔形的渠道结构。这种渠道结构每个环节的笔记本电脑价格均不同，即各个环节之间均存在一个价差，而价差又导致每个环节利润的差异。例如某一中间环节受利益驱使想多获取利润，就会跳过某个环节进行商品销售。
针对各个渠道的价格冲突，目前华硕的主要做法是通过产品切分的方式避免不同渠道的价格冲突。通过产品切分在一定程度上缓解了渠道的价格冲突，但是由于产品有限，主要是在外观和配置上做产品的区隔。各个渠道还是会对同类型的产品进行价格比对，在终端用户端，甚至出现为了加强某渠道产品的销量，降低此渠道产品的利润空间或亏本出售，从而对其他渠道产品造成了较大的影响。为了减小渠道价格冲突，虽然在产品上做了切分区隔，但由于渠道复合度较高，价格冲突目前还是华硕渠道较大的冲突之一。所谓渠道复合度高是指某一代理商既代理华捷渠道的产品也代理FD渠道产品，有甚者三线复合，即同时代理华捷、神码、FD渠道的产品，这样增加了客户对产品的选择面以及议价筹码。要解决此问题，需尽量减小渠道复合程度，各渠道需加强开发各自所属的代理商。
3.2水平渠道冲突
笔记本电脑水平渠道冲突是指笔记本电脑同一销售渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。在水平型渠道中，各成员之间的'联系是一种横向的关系，大家都是平等的，即他们在权力上处于同一水平线，但利益上市独立的。由于各个渠道成员的资本、技能、素质、认识等各方面的差异，很容易产生矛盾，而且一旦发生冲突，往往难以协调。
华硕笔记本电脑业务的渠道管理模式，主要采取网格管理，将渠道划分成若干网格，其中网格内的渠道构成可以是地级市，地级市加县、区，或是地级市加县、区加乡镇，不同产品的网格规模大小有所不同。华硕电脑业务人员为了完成总部下达的销售任务，与省代配合压货给渠道，渠道迫于压力接货，在接货后为了保持良好的现金流，渠道开始向网格内下级渠道甩货，破坏了网格内的价格体系导致渠道网格内渠道冲突，网格渠道从外区以低于该分区的价格“炒货”，破坏网格内的价格体系，导致网格内渠道乱价销售引发水平渠道冲突。
水平渠道冲突最大的表现是窜货。华硕目前在渠道段遇到较大的问题就是各区域间的窜货。目前华硕有14个区域，每个区域的渠道架构、渠道质量良莠不齐，经销商大小不同。区域个别销量大的经销商，拿到的返款也不同，另外华硕区域分公司对于当地核心渠道的扶持，从而导致个别经销商的产品价格较低。再加上各个区域的市场供求情况也有所不同，有的区域竞争激烈，产品供过于求，产品的价格相对较低，有的区域则正好相反，竞争局势平缓，产品供应相对不足，其价格较高。这就导致了同一类产品在两个或两个以上区域存在价差，从理论上将产品会从低价区域流向高价区域。经销商为了赚钱更多的利润就会把产品窜到高价区域，形成不同区域之间的窜货。针对窜货华硕制定了一系列的奖惩制度，并开发了窜货管理系统，每月三次的全国窜货处罚公告。这些措施在一定程度上有利于控制窜货，但其实还是治标不治本。
水平渠道冲突引起的窜货，目前严重破坏了华硕的销售网络和价格体系，在一定程度上对华硕品牌在消费者心目中的美誉度、忠诚度也有一定影响，最重要的严重打击了经销商的积极性和信心，同样严重损害了华硕厂家的利润。
3.3多渠道冲突
主要存在于网络渠道与传统渠道之间。在21世纪初期，典型的环境变化是全球性互联网在商业上得运用，开辟出一个全新的电子商务领域。在电子商务时代，企业竞争已由平面竞争转入网络竞争，真正进入无国界的竞争，距离感好像消失了，速度变得越来越重要，速度之争已成为制胜的关键。电子商务就是基于互联网这一平台的新型商业组织形式，这种新型的商业组织形式对传统的商业组织形式带来了前所未有的冲击，经济活动主体之间的关系也随之发生着巨大的变化，无论是商家与顾客间的关系，商家与商家之间的关系，商家内部的关系，还是客户与客户之间的关系，都不能例外。
传统渠道包括国代、省代和省级以下渠道商，这些渠道主要是基于地域划分各自为阵，而网络渠道则不受地域的限制，因此，网络渠道和传统渠道之间由于价格、厂家促销资源发生冲突。在网络渠道商中，存在一批专门做“炒货”业务的渠道商，这类公司以电脑销售为主营业务，但是电脑业务并不是他们的主要利润来源，他们主要依靠电脑将公司规模做大，因此，他们牺牲市场利润，低价将产品甩卖至传统渠道，引发多渠道冲突。
渠道价格体制管理是零售业的老话题，但在新业态不断崛起之时，仍少不了新争执。传统渠道与网络渠道目前最大的冲突同样也在于低价。目前华硕在合作的网络渠道主要有京东、淘宝商城、苏宁易购等，随着电子商务的盛行，这些网络渠道的销量日渐增长。京东凭借迅速扩大的销售规模和自建的物流体系等优势提供比传统渠道更低的价格吸引大量消费者，而传统渠道商利益频频受损，特别是对北上广等一二线城市的传统渠道造成较大的冲突。针对网络渠道对传统渠道的冲击，华硕专门成立了新渠道部门，管理网络渠道，首先从产品面尽量给网络渠道一些有别于传统渠道销售的特规机，其次对于网络渠道销售的笔记本电脑制定网络销售价格，尽量避免低价情况，最后加强对网络渠道自行规划的促销活动进行管控，使影响减轻到最小。
基于华硕笔记本电脑的营销渠道效果，针对营销渠道存在的问题提出改进建议。华硕在渠道管理过程中，要针对渠道冲突的具体原因，制定出相应的管理对策，努力预防或化解冲突，减缓因冲突带来的不利影响，尽可能将渠道冲突中的压力转化为发展中的动力，提高渠道运行效率，进而推动渠道的健康发展。首先，重新制定渠道策略，完善渠道管理；其次，建立有效的客户关系管理系统 ；最后，建立自己专有的销售渠道和网络。参考以上几点的分析,IT企业才有可能在竞争中立于不败之地。
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篇5：有限公司营销渠道冲突管理研究论文
摘 要：物流公司的渠道冲突表现在，由于不同企业之间的客户网络冲突以及企业内部管理中的不同部门的利益冲突以及同一经营部的客户冲突。文章通过分析渠道冲突的定义，以及针对宜宾北大荒物流有限公司的渠道冲突分析，为加强该公司渠道冲突管理提出了相应的建设性意见。
关键词：物流 渠道冲突 冲突管理
一、冲突的定义
冲突是指人们由于某种抵触或对立状况而感知到的不一致的差异。具体体现在物物流公司方面，从外部说就是不同公司之间的利益对于，客户竞争。在内部方面是指利益分配无法达成一致的问题。
而在具体的渠道内部，各个渠道的成员往往不止一个共同的目标，由于各个成员之间的利益不同，也让各成员往往还会有个人特定的目标。很显然，当各成员的目标存在不一致甚至不相容的时候，渠道冲突就很容易由此产生。
二、产生渠道冲突的原因
1.渠道成员角色的天然差异
在销售的渠道中，各个渠道成员应当发挥的作用，活动的内容、范围，都会有不同的差异，如果角色的定位不明确，就很容易产生渠道冲突。
2.期望值的差异
每一个渠道的成员都会对其他的成员有所期望，并会根据个人的期望采取相对应的行为，然而，期望一旦和实际相悖，往往就会导致错误的行动，而一方面的错误很有可能又会导致其他人的错误，由这一系列的连锁反应，从而导致渠道冲突的产生。
3.沟通及资源问题
在销售网络中，各种沟通显得十分重要，一旦沟通出现障碍，信息的传递出现失误，很可能就会导致一个网络的失误，从而导致渠道冲突的发生。资源是制约渠道成员活动的关键因素之一，各个分销渠道的成员为争夺稀缺的资源及自身的利益，会和其他渠道成员发生矛盾，如何分配资源，以及资源的开源问题，就会由于各方面的利益不用而产生渠道冲突。
三、宜宾北大荒物流有限公司营销渠道冲突管理存在问题
1.对冲突缺乏必要的认识
对于冲突，往往只是认识到矛盾层次，认为渠道冲突为一般的矛盾冲突，缺乏对于冲突的深层次认识，对于冲突的片面认识，又导致处理方法不当，而这样一来，原有的渠道冲突没有得到很好的解决，对公司内部的稳定造成一定的威胁，另外，没有很好的处理外部公司之间的渠道冲突，导致公司自身的实力以及竞争力没有进一步的提高。
因此，全面的渠道冲突认识，是认识公司自身的必然要求，而合理的渠道冲突处理办法，是提高企业内部向心力，外部竞争力的必要条件。尤其在物流公司的规模越来越大以后，冲突的问题就越来越明显，全面、完整的渠道冲突认识，是企业发展壮大的重要条件。
2.渠道管理制度不够完善
针对公司内部，由于着重于公司效益，更多的人力物力投入在如何提高效率方面，忽视了公司内部的冲突管理。一般的观点认为，公司的效益上去了，其他问题都会迎刃而解。这样的错误观点在于忽视了随着公司的壮大，更多的问题会凸显出来，而这些都是渠道冲突管理的重要方面。而缺乏相应的管理机构，企业的内部问题往往只是寻求领导者基于权威的单方面裁判，无法形成有系统，体制化的管理模式。以成文的管理机制，引导冲突的常规化发展。
四、完善宜宾北大荒物流有限公司营销渠道冲突管理对策
有的管理学观点认为，在流通渠道内，保持一定的冲突开源提高渠道的业绩水平。然而，有效地管理渠道冲突，并制定相应的办法，更加能够保证各渠道的正常运营，以及提高渠道的.效率。
1.提高对渠道冲突的认识水平
(1)宜宾北大荒物流有限公司营销渠道类型
首先宜宾北大荒是四川北大荒有限公司的下属企业，基于这样的关系，在日常行为问题上，特别是主导权、独立权方面，和四川北大荒有限公司存在天然的渠道冲突，一方面，四川北大荒作为母公司，要确保对于下属企业的管理和控制。而宜宾北大荒则认为，独立的公司虽然是四川北大荒的下属企业，但是基于独立的营销目的，必然需要的独立的经营权利。
其次作为物流公司，宜宾北大荒主要的业务的酿酒粮以及饲料用粮等大宗粮食贸易业务。针对这样的贸易，就存在特定的业务问题冲突，比如外地的价格保护问题，利润水平问题以及对客户的价格优惠等问题。
最后，对于长期的合作伙伴的营销渠道问题，对于合作伙伴，第一分销渠道存在冲突，比如宜宾北大荒内部的经营部之间，对于客户资源的争夺，第二就是不同公司针对合作伙伴的竞争。第三是和控股母公司的竞争问题。
(2)宜宾北大荒物流有限公司营销渠道认识
对于渠道冲突来说，渠道的冲突水平和满意度是有关联性的。某一方面的渠道冲突有可能对渠道运行产生积极的效果。内部的分销冲突是一种建设性冲突，在通过企业内部的合理管理，可以实现冲突增加活力，增加内部积极性的目的，于此同时，也可以提高分销渠道成员的满意度。面对这样的渠道冲突，首先要加强企业内部的信息交流，通过对话坦诚相待，设身处地为对方设想，确保渠道成员之间的利益平衡。
如果内部渠道冲突不能和平解决，就要寻求第三方的公平裁判，一旦冲突升级，双方都不愿心平气和的谈判，那么可以寻找无利害关系的第三方出面协调，甚至于可以寻求法律上的依据来进行裁判，以客观公正的态度批判冲突双方的行为，并从中寻求解决的办法。或者通过权力解决，如果前面的方法都没有办法解决渠道冲突，可以移交上属四川北大荒公司裁决，更重大的问题，也可以通过控股公司董事会裁判。确保渠道成员之间的权责分明，促进分销渠道的健康运行。
面对外部营销网络的竞争，强迫企业增加自身实力，改良经营办法。长期合作伙伴，是最重要的销售渠道，要寻找渠道之间的合作以及联盟。积极做好客户关系问题，在配合四川北大荒的经营政策的同时，加强和其他物流公司的交流，做好经销区域的保护工作，一般在宜宾地区，宜宾北大荒的实力和能力都具有很大的优势，对于主要公司的业务都有一定的稳定性，在这基础上，一方面加强和稳定合作企业的联系，双方就一些合作的细节尽量做到互利，另外还要积极研究其他物流公司的政策，有针对的做出相关反应，确保在宜宾地区的物流网络。
从而在提高宜宾北大荒物流公司知名度的同时，提高竞争力，扩大实力避免针对销售渠道的恶性竞争。
2.建立成文的管理制度以控制不必要的冲突
针对宜宾北大荒物流公司，一般的大国有控股企业都以股东大会为最高的权利部门，可以在股东大会上建立成文的管理体制，另外，董事会根据具体的问题，之间的遗留问题，采取具体的解决办法。主要包括以下几个方面：
(1)建立互换的人事机制。一般来说，各个渠道都可以实现一体化，各个渠道之间可以通过相互派遣人员来加强监督、沟通，学会从对方的角度思考问题，在相互理解的前提下朝共同的目标奋斗，从而各方面和平的解决冲突问题。
(2)建立渠道成员大会。这一机构可以由企业的管理者选举代表，以及各个经营部，以及其他利益相关部门参与谈论企业内部问题，以及针对这些问题拿出最好的方案。在合作谈论的同时，有效的解决企业内部问题。
(3)完善信息传递系统以及信息沟通的机制，各渠道的成员之间建立完善的学习沟通机制，通过对信息的优化，实现优势资源的共享，打造一个方便直接交流的渠道平台从而改善渠道成员之间信息沟通的问题，不仅有助于消除渠道内部的各种不必要的误解，而且在解决冲突方面有很实际的效果。
(4)建立专门处理冲突的机构。企业可以适当的建立一个处理渠道成员矛盾的机构，主要应该着眼于对冲突的防治问题，注重对具体事件的处理，并且能够积极做好各个渠道以及各方面的协调工作，及时向有关部门负责人反馈，并且能高效合理的解决冲突问题。
(5)企业内部文化建设以及渠道的文化建设。虽然各个企业都有自身的文化，但是各渠道组合起来是一个特殊的企业联合体，也很有必要培养共同目的的渠道文化，从而是渠道之间更加团结，使得渠道保持忠诚。比如着重对各个经销商进行培训，改善其认识，有错则该，无则加勉。建立稳固的信任关系，在遵守共同的规则前提下实现多方面的的共赢。
五、结语
通过分析宜宾北大荒物流有限公司的渠道冲突现状，针对企业人事、管理机构以及企业文化管理，形成成文的企业渠道管理机制，达到合理控制渠道的目的，有利于实现企业的长久利益。
参考文献：
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浙江吉博教育科技有限公司市场营销策略研究
摘 要：本文针对吉博教育公司的网络教育产品，依据营销4P理论，从产品、价格、渠道和促销四个方面提出了具体的营销策略。
关键词：远程教育;网络产品;营销策略
一、吉博教育产品策略
(1)产品组合策略。第一，网络教学平台。吉博网络教学平台主要提供专业的网络课程、实现学生在线学习、在线模拟测试、课程教师信息管理等综合性智能化管理。第二，课程录制。课程的录制采用了目前国际通用的scorm格式将课件ppt、音频、视频全部结合到一起，解决了一般上课枯燥乏味的课堂气氛问题，调动了学生的学习积极性。第三，自考中高职衔接网络教学平台。中高职教育衔接平台主要为各高职院校设计合理的中高职衔接在线学习管理平台，提供专业的网络课程、实现学生在线学习、管理、统计等综合性智能化管理。第四，自考专本衔接网络教学平台。自考专本衔接网络教学平台的建设与开发是为专本衔接项目提供包括网络课程在内的在线学习、教学、管理等解决方案，并支持考务、统计、信息管理等服务。
(2)课程产品服务模式。第一，课程导师：主要负责所有会员课程信息服务，通过在线通信工具提供在线服务，当会员集中上课的时候，课程导师负责课堂组织和安排。第二，行业导师：聘请具有丰富行业经验的资深从业人员担任行业导师，通过网络一对一的方式主要负责精英会员的业务辅导和行业素质养成，同时在精英会员基地课程阶段随班提供学习指导。第三，班级辅导员：班级辅导员主要在会员基地课程阶段，为会员提供生活和后勤服务工作，解决会员的非学习问题。
二、吉博教育价格策略
(1)盈利模式。吉博教育公司将以职业技能培训服务为核心，并通过线上线下的协同运作，向多个周边领域进行业务拓展。主要盈利模式为B2C和B2B两种，主要营收来源包括培训学费、企业员工培训及招聘服务费等，此外，在品牌及网络平台发展到一定阶段后，还将可获得丰厚的广告收入。
(2)定价策略实施。初期，我们将邀请一线互联网企业的业务骨干来作为我们的实战技能培训的老师。该类老师在我们这里上课，有利于提升目标用户对我们的教育服务的认可。在第一、二年，我们将采用先学后付费策略，该策略有利于提升用户对我们的教育服务的认可和接受。第一和第二年，采用收取1000块报名费，剩余学费在学员就业后付，并且为鼓励学生就业后与本公司保持良好的关系，为下一阶段招生形成口碑效应，学生就业到名企可减免其未支付学费。第三年后，待本公司品牌美誉度与知名度形成一定影响后，开始采用预付学费制。
三、吉博教育渠道策略
(1)建立咨询部的直接销售。在吉博教育公司中，目前没有明确设立教育咨询部，所以应建立自己专门的教育咨询部，由教育咨询师或由行政部中指定老师负责接待。这样不仅对整体团队建设比较好，而且对市场的长远服务会起到良好的作用。
(2)建立与学校、社区良好关系。一方面，吉博教育公司和当地声誉较好的小学和中学建立友好关系，参与和赞助学校的有关活动，成为目标学校的课外实践基地;另一方面，吉博教育公司和附近社区的居委会合作，了解小区内部信息，如小区的楼盘层次，住户年龄段的比例，目标客户数量等，最终把握目标客户的来源方向。
(3)建立网络营销体系。网络在现代社会的运用之广泛，效果之明显，吉博教育公司虽然在目前也采用了网络营销的方式，但谈不上是积极的网络营销。一方面，对广大教育培训机构，搜索引擎营销架起了学员与学校之间的桥梁，正是教育培训机构最渴望获得的推广效果。另一方面，网站建设要把握相关技巧，如在网站首页，应该给出热门、推荐、精选的培训课程等简要信息;为了提升某些课程的报名情况，可以进行课程推荐;课程详细信息页内容要丰富翔实，学生特别关注的问题需要逐一列清;建立自己的资源库，为用户提供部分资料下载等。
四、吉博教育促销策略
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。吉博教育公司每年在3月和9月进行人员推广，不重视推广效果，只是单纯的模仿其它教育机构的推销方式，所以在每年的人员推广后，学生招生情况并没有明显改变。因此，吉博教育公司以后在进行人员推广时要有针对性地组织人员在适当的时间、地点进行招生宣传。
参 考 文 献
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冠福现代家用股份有限公司的渠道策略
摘要：随着经济全球化的浪潮和电子商务的凶猛来势，市场竞争越来越激烈。如何在激烈的市场竞争中构建自己的核心竞争力，已成为众多企业追逐的重点。本文先简述了日用陶瓷行业发展现状，之后重点对冠福家用竞争优劣势进行了分析，最后提出一些冠福家用分销渠道的调整和完善策略。
关键词：经济全球化;冠福家;策略
一、日用陶瓷行业发展现状
日用陶瓷工业隶属传统工业，基于生产传统、人才、资源和劳动力等方面的优势，一直以来我国是日用陶瓷生产的传统大国，也是出口大国，以来，我国日用陶瓷年出口90亿-110亿件，占全球出口的2/3左右。目前我国日用陶瓷生产企业众多，主要集中在广东、福建、湖南、山东、广西、江西和河北等陶瓷产区，但普遍产能偏小，产业集中度很低，同时国内传统日用陶瓷企业在技术创新和机械化制造方面的薄弱，导致国内众多企业基本以中低端产品为主，重复建设严重，竞争激烈。
而生产中高档产品的国内企业明显偏少，产业结构性矛盾突出。相比而言，在发达国家，日用陶瓷行业集中度较高，仅少数企业占据市场竞争优势，且产品主要集中在中高档领域，如英国的皇家道尔顿和韦奇伍德、法国的百图、德国的罗森塔尔和胡琴路易斯特、日本的诺里蒂克和鸣海等。
二、冠福家用竞争优劣势分析
公司致力于将家用品分销业务经营成为公司新的利润增长点，将上海五天打造成为集开发、采购、展示、分销、配送和供应链管理一体化的具有规模、品牌和资本实力的现代家用品分销企业。目前，冠福家用作为在全国范围内专门从事家用品分销的大型企业，随着品牌和市场地位的进一步确立，公司将成为目前国内家用品分销业中最具规模、品牌影响力和综合竞争实力的企业。
(一) 冠福家用竞争优势分析
1.日用陶瓷制品的成本优势。公司地处福建省德化县，是我国陶瓷文化发祥地和目前国内主要陶瓷产区之一，拥有丰富的陶瓷原料，其中高岭土、铁矿石、石灰石等主要瓷土瓷石储量均在亿吨以上，德化县是福建省重要的原料基地，原材料供应充足，公司在原材料采购和运输成本上具有地缘优势。德化小水电装机容量居全国前列，是中国著名的小水电之乡和首批100个农村电气化试点县之一，水电供应充足，一方面为公司能源的稳定供应提供保障，另一方面有利于降低公司能耗成本。公司在能耗方面的成本优势也体现在通过替代能源来降低能耗成本。
2.人才及技术优势。公司技术研发中心被认定为省级企业技术中心。此外，当地的教科研机构为陶瓷专业人才培养和从业人员培训提供了优越的环境，为陶瓷产业提供源源不断的人才支持，目前，全县陶瓷行业从业人员达8万余人。公司陶瓷技术研发中心与当地院校进行长期的产学研合作，并充分利用当地技术优势，充实公司专业技术人才梯队。
3.销售渠道优势。公司自成立以来，以上海五天分销总部为中心，通过全国范围内的五天分销体系，向遍布全国各地众多家的连锁超市和卖场配送产品，同时充分利用五天分销子公司在配送和售后服务方面的资源，形成了集开发、采购、展示、分销、配送和供应链管理一体化的现代家用品分销企业。随着电子商务行业的兴起，公司采取多渠道经营，结合自身特点，通过电子商务推动公司家用品分销的立体网络建设，实现分销品牌内涵的充实和业态延伸，为打造综合性的轻工产品第三方供应链服务平台的发展战略目标奠定了基础。
4.品牌优势。公司一直致力于品牌建设，“冠福”牌产品已获国家质检总局“中国名牌产品”称号，被工商总局认定为“中国驰名商标”，中国陶瓷工业协会授予“中国陶瓷行业名牌产品”称号。公司新增11项实用新型专利和1项发明专利，提升了产品的技术含量。
(二) 冠福家用竞争劣势分析
1.内部管理缺乏效率。公司虽然已成功上市，但实际上仍然是家族式管理模式，没有引入现代企业管理制度，内部管理混乱。在预算管理和财务管理方面，缺乏对宏观政策、货币政策变化的产生潜在风险的应对能力。在客户资源管理方面，缺乏对整个销售环节和最终客户的感受的反馈，产品滞销率仍有降低的空间。在员工管理方面，应更充分地调动员工的积极性和责任心，以降低公司的运营成本。
2.配套物流不完善。公司应继续完善第三方供应链服务平台的打造。现有供应链平台包括仓储、物流配送等环节较薄弱，需完善全国物流配送网络体系，来完成第三方供应链平台的升级改造，为企业提供除核心业务以外的其他供应链环节的一站式服务，帮助各类轻工业品制造企业扁平渠道，提高分销渠道利用率。
三、冠福家用分销渠道的调整和完善策略
(一) 积极推进公司从制造型企业向服务型企业转型，加强“五天分销”渠道拓展力度，打造轻工业品供应链服务平台。作为公司核心竞争力的“五天分销”进行战略性升级转型规划，强化全国五天营销网络的服务功能，充分利用全国五天销售网络资源和立体网络的渠道优势，积极打造综合性的轻工产品第三方供应链服务平台，通过开放现有平台资源，为同类轻工产品的企业提供除核心业务以外的其他供应链环节的服务，通过物流配送效率和服务质量的提升、客户资源的共享，为广大合作伙伴提供更专业、高效、优质、一体化的供应链服务，以提高分销渠道的利用效率。
(二)建立分销立体网络，拉动公司的销售收入和利润。改变单一的销售模式，逐步摆脱产品销售受制于各商超门店的局面，采取多渠道经营，结合自身特点，通过电子商务推动公司家用品分销的立体网络建设，进一步拉动线上交易的销售收入和利润。
(三)分阶段逐步完善分销渠道管理系统，向全渠道销售模式进军。为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。
参考文献：
[1]潘建平.冠福家用：国内日用器皿(陶瓷)领先企业.中信证券，-12-13
[2]罗果.冠福家用.东方证券，-8-15
篇6：营销渠道冲突的文化环境因素研究论文
摘 要：近年来国内外关于渠道冲突及其形成原因的研究很多，说明渠道冲突问题得到了相当程度的重视。这些研究主要是从内部因素和外部因素两个方向进行的，其中，内部因素也就是渠道成员内部相互间引发冲突的基本原因，如利益、权力等;而外部因素则是渠道所存在的外部宏观环境，如经济、政治、文化等。社会文化环境渗透到社会的方方面面，是外部宏观环境的重要一面，营销渠道也会受到其所处的社会文化环境的影响。
关键词： 渠道 渠道冲突 文化环境
在当今的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。于是，有了“渠道为王”、“得渠道者得天下”的说法。
西方学者对营销渠道的理论研究较早，主要集中在渠道结构和渠道行为两个领域,而渠道冲突是行为领域的一重要研究对象，因为任何渠道有合作也有冲突。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以发现其主要界定在相对成熟的市场体系内,或者植根于超级组织体内部来进行(Michman和Sibley，1980)。即意味着对渠道系统进行研究时，只重点研究组织和成员自身的行为，包括竞争、冲突、合作以及关系等，而忽视了宏观环境(如经济、文件、政治、法律、社会价值观等)。
有的认识到环境的重要性，但缺乏深入、系统的研究，更缺乏这方面的实证研究。这也直接导致了许多以典型西方成熟市场经济条件为基础的营销渠道理论在地理和文化上的局限性。事实上，营销渠道不可能存在于真空中，它们必须在不断变化的外部环境中运作，而这些外部环境又时时影响着营销渠道管理。这些环境因素很多，其中一重要因素就是社会文化环境。西方学者对于我国市场的具体环境研究不多，这需要我国的研究人员自己来认真研究各环境因素。
1 渠道冲突的内部因素研究
渠道成员之间要进行合作，矛盾或冲突就难以避免，Stern L. W.和EL-Ansary A.就说过渠道合作与渠道冲突是一枚硬币的两个面，谁也离不开谁。企业要做好自己的渠道就必须认真研究渠道冲突。国外对渠道冲突的定义有很多，比较权威的是Louis W.Stern和Adel I.EI-Ansary提出的定义，他们认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其它某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。
导致渠道冲突的原因有很多，如传播误解，渠道成员不同的目标和有分歧的专门化功能，以及联合决策过程的失误;不同的经济目标，渠道成员不同的意识形态;不恰当的渠道结构;不同的感知、领导风格、销售付款条件和目标等。许伟波总结了企业渠道冲突的根源主要来自于客观成因、直接成因、环境成因和现实成因4个方面(见表1)。
2 渠道冲突的环境因素研究
导致渠道冲突的原因很多，除了以上介绍的大量有关内部因素的研究以外还有一些是研究其外部因素的，也就是环境因素。任何渠道都存在于某一特定的环境之中，这些环境是存在差异和不断变化的，所以，营销渠道的环境研究至关重要。从广义上讲，环境由营销渠道存在的所有外部非控因素组成。Rosenbloom将众多的外部非控因素大致分为经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境五类。他认为环境对所有渠道参与者和目标市场都产生影响，有渠道成员参与者(生产者和制造者、中间商、目标市场)，也有非渠道成员参与者(服务机构)，并建立了关系模型。他指出渠道经理在分析环境因素的影响时，必须考虑所有的渠道参与者。Michman和Sibley(1980)曾经提出关于渠道成员行为的整合概念模型，他们认为环境因素也可能导致渠道冲突。
西方渠道研究者们针对环境的不同要素做过相应的研究。国内关于这方面的研究起步较晚，但随着相关理论的不断发展和市场环境的不确定性日益加大，国内学者们也逐步对此展开了研究。国内企业的渠道环境的确十分复杂，连国际上著名的美国Boston咨询公司从跨国公司的角度说：中国的分销通道令人头痛。正是我国营销渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。
环境的范畴很广，而每一大类又包含很多具体的因素。通过分析、整理国内外的一些研究资料现将环境因素及其内涵归类如下。
3 文化环境对渠道的影响研究
由上可见，导致渠道冲突既有内部的因素，又有外部环境的因素，而文化环境也是外部环境中的重要一项。关于文化的定义很多，例如：Hall(1959，1976);Hall and Hall(1990);Hofstede(1980，1991);Trompenaars and Hampden-Turner()。其中，德国著名学者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)认为，所谓文化就是一个群体(如一个国家或一个民族)共同拥有的、不同于另一个群体的思维方式。一般而言，同一文化中的个体或群体倾向于相同的价值观、相同的思维方式和相同的行为方式，而不同文化中的个体或群体在价值观、思维方式和行为方式方面则有较大的区别;同一文化中的人们容易沟通，不同文化中的人们则较难沟通。一些渠道分析师如Janeen Olsen和Kent L.Granzin等认为社会文化环境是影响渠道结构的主要因素。
过去几十年来，全世界许多国家有很多研究人员都赞成这一观点，也因此针对社会文化环境及其影响展开了研究，这些研究主要是源于进行跨国营销时面临的一些渠道问题。Buzzell就注意到不同的消费者购买习惯对国际营销者选择的和目标消费者想要的渠道结构的类型产生影响。有很多文章是从整体上分析不同国家的文化体系对渠道产生的影响，而不是具体的'某个文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委内瑞拉、埃及、印度和热带非洲这六个地方的消费品销售渠道，发现其渠道结构有很大的不同，他认为产生这些差异的原因在于它们有不同的社会、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列颠和北美，Guirdham在西欧，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在热带非洲，诸如此类对分销渠道的研究结果都说明了以上结论。
而在具体的文化特征方面，Dubois指出价值和社会组织是影响渠道的关键因素。有些研究人员针对文化相关因素对渠道内部关系的影响进行了研究，如早期的Rosson和Ford(1982)，他们选择了二十组加拿大生产厂商和他们在英国的分销商作为研究对象，认为他们的关系如何受制于地理、社会和文化差距因素。然而，文化差距并没有特别地纳入研究，因为这些研究对象所处环境的文化距离是相同的。但他们也指出文化差距这一障碍可通过频繁地沟通和相互作用加以克服。再后来，Johnson，Sakano和Onzo(1990)对70个美国出口商和他们在日本的分销商的关系进行了研究，推断出一种非抑制状态会减少这种美日渠道间的冲突，并用社会心理的因素来解释这种现象，也就是日本文化所特有的标准和价值。
此外，Kale and McIntyre(1991)提出了一个文化特征对渠道的影响评价模型，并期望其他的研究跨文化渠道关系的人员来采用它。他们借用了德国著名学者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理论中概括出的文化的四个维度，即个体主义、权力距离、不确定性躲避和夫权主义，将其应用于国际渠道研究中，提出了跨文化渠道行为理论。他们认为在国际营销渠道中，渠道成员在文化上的差异将影响渠道关系的建立、渠道关系建立后渠道成员之间的互动，以及渠道效率的评价。
他们觉得在评价文化对渠道行为的影响时应选择一些基本的特征变量，然而，这是一项相当复杂、烦琐和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-Emile Denis总结了文化对分销决策的影响，他从习惯、价值观、社会组织、标准和个性特征五个维度对渠道的结构、成员关系和内部行为等产生的影响进行了研究。Bert Rosenbloom结合美国的具体社会文化背景，从人口年龄、种族结构变化、教育趋势、家庭或住户结构和妇女地位的变化五个方面分析了对渠道可能产生的影响。
篇7：对房地产营销渠道建构的研究论文
对房地产营销渠道建构的研究论文
对房地产营销渠道建构的研究论文【1】
摘 要：从当前房地产开发营销渠道的现状，引出对其营销渠道建构的紧迫性和建构路径的思考，提出开发商渠道定位、转型、心理契约的三大主张，以应对即将到来的激烈市场竞争。
关键词：房地产;营销渠道建构;定位;转型;心理契约
对房地产营销来说，现实为乐观的情绪所笼罩，开盘即售罄的神话还在上演，似乎一夜间，房地产市场完成了从买方市场向卖方市场的过渡，成为市场经济大环境下，少有的卖方市场。
这对房地产开发商而言，兴奋之情溢于言表，随之而来的就是开发商对营销活动的关注度日趋减弱;与此同时，正是由于营销压力的弱化，使得开发商正在强化把自己看成是销售终端，即普遍选择所谓的零阶渠道策略，以期最大限度的降低营销渠道成本，获取高额回报。
然而，在一片叫好声中，开发商在乐观之余，对于营销，特别是蕴藏最大变数的房地产营销渠道的建构问题，更应保持一份清醒和警惕。
毕竟，市场经济的竞争是残酷的，其调节功能也是强大的，现代市场营销中的渠道为王、终端取胜的法宝将是决定开发商如何赢得先机的主要因素，因此，作为开发商在渠道建构方面不能居于一时之得，应有宽泛的视野，长远的战略和规划，才能立于不败之地。
其实，零阶渠道策略本身并不利于开发商的自身做大、做强的发展要求。
专业化的分工才是发展趋势，该怎么做，如何做，为什么要这样做，对自己应该有基本的分析和判断，要有自己明确的定位，才能最大限度地发挥所长。
开发商需要的是追求整合优势，而不是面面俱到，都由自己来做。
因此，在当前房地产市场的营销渠道建构中，如何充分运用具有专业水准的房地产营销公司及其它形式的渠道、加以整合才是发展主流，整合渠道优势是不可替代的。
当然，由于房地产的行业特点，营销商与开发商在承担市场风险上并不对等。
现实中，开发商往往对营销商的顾虑较大，同时也承担了较大压力，因此，即使有合作，一旦楼盘走势与预期有差异，在风险不对称的情况下，开发商往往会强制中断合作，改由自己直接操作，回到零阶渠道策略上，这是一种惯性，也是规避风险的本能。
因此，从营销商来讲，也有如何先期与开发商沟通，如何进行市场风险分担，如何培育市场，如何弥补开发商在市场资源不足等方面有所安排，从而激发起开发商建立一阶，或者二阶渠道的欲望和决心。
基于当前这一现实，作为房地产的营销渠道建构问题，笔者提出以下三点思考：
思考之一：开发商的渠道定位策略一定要有，并且定位准确。
众所周知，就市场营销学基本原理而言，影响渠道定位策略的因素主要有：产品、顾客、中间商特性、竞争、企业、环境六大要素。
对房地产营销渠道的定位策略的选择，仍然需从这六个要素的组合入手：
(1)房地产产品有其两面性，即房产一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要;另一方面，房产同时又具有较强的投资性，在一定阶段，则表现为较大的投机性，即可能导致需求泡沫的产生。
(2)房地产投资巨大，在现阶段中国，几乎耗尽一个人、一个家庭的毕生积蓄。
因此，该类产品特征决定了消费者应是较理性、慎重(现阶段的销售热潮，只能看着是短暂的、非正常的一种现象，不能做常态研究之用)。
(3)房地产在城市化的大环境下，较长时期内，消费意愿较强，需求比较旺盛，但竞争也异常激烈，门槛越来越高，开发商之间的竞争，已经不是单个企业之间的事，更多的表现在其价值链的竞争。
(4)基于房地产价值链的竞争态势及发展趋势，开发商的渠道定位策略就不是可有可无的事，而是必须有，且要准确。
笔者以为，对开发商而言，现阶段要做好渠道定位策略，应着重在以下两点上用力。
①先期造势。
渠道建设应在开发拿地时，就与开发项目可行性研究、评估等前期工作一并进行，并有意识的通过前期4P组合与目标市场沟通，进行初步市场切入。
②在目标市场切入成功后，须进一步造势，以形成强烈的市场需求信号，造成营销商主动联系要求合作的态势时，有针对性的筛选出符合自己楼盘定位，且在财务、信用及营销推广能力良好的营销公司，作为最终的渠道合作伙伴，在一条价值链上，直接借助其强势渠道，依靠其网络，进行目标市场拓展，向最终目标客户群渗透，全面覆盖目标市场。
思考之二：渠道完成由“纵深狭窄型”向“扁平宽广型”组织架构转型。
在分销渠道的发展趋势由纵深型向扁平型转变的大前提下，房地产营销渠道也不例外。
开发商在建构分销渠道的基本框架时，应由选择习惯的自销为主，即“纵深狭窄型”向选择实力雄厚，有特质的营销商和个人渠道，即“扁平宽广型”过渡，从而形成渠道的重心由高向低，由窄向宽的多渠道的转变、建立专业化运作为主的渠道整合优势。
如何转型，在已非常专业化的房地产市场，有个独特现象，值得重视――个人营销渠道的潜在网络优势。
楼盘营销有一大特点，即社团与交际纽带的特殊作用――口碑效应。
往往一位老顾客所带来的营销价值，非常可观，作用尤为明显。
这些老顾客，他们有固定的朋友圈子，有基于亲戚关系的网络资源。
在关系营销、整合营销逐渐成为主流的今天，为了追求利益，他们希望发挥其所掌握渠道资源的效益，以获得个人收益，因此有动机作为个人营销代理，对于开发商来说，老顾客是可充分利用的口碑渠道资源。
但目前，许多开发商更多的把这种渠道看成权宜之计，并没有相应营销战略跟进。
其实，从长远来看，对个人渠道，开发商完全应纳入其营销渠道整合中，必要时(市场网络基本理顺)应争取将其并入自身营销网络体系，把现实、潜在与将来的关系顾客固化在目标群中。
同时，在与老顾客个人合作时，笔者认为应从以下三方面入手。
(1)应制定出切实可行的营销策略，吸引个人加盟，纳入渠道网络布局;如通过VIP会员制等形式，建立起基于利益上的对公司的忠诚度。
(2)要具有可控性。
通过个人的利益依附于开发商整体利益的实现和提高来控制个人的营销行为。
(3)公司相对应的服务流程要便捷和灵活，公司应对个人进行有效地扶持，特别在营销分层兑现上应尤其重视。
因为，个人与开发商相比，本身处于相对弱势，如承诺没有实现，很难挽回，可能影响宽泛。
思考之三：开发商应与营销商建立起心理契约关系。
所谓心理契约，是指一种非正式的、非书面的，无法律效力，但如果违约会给违约方带来极大心理压力的心理关系，严重时可导致中断合作。
根据艾奇奥尼矩阵模型，在组织与个人之间，存在三种有效的心理契约组合，这些组合，同样适用于开发商与营销商的关系。
因此，开发商与营销商在完善有关书面合作契约的同时，应尽量选择有共同价值观的营销商，在战略利益上结盟、在相互之间扶持、在奖励政策灵活等方面、建立起双方之间规范型与道德型的心理契约关系。
(1)开发商的规范型：建立富有诱惑力的价值观体系、与营销上共建价值链条。
2)营销商的道德型：基于对开发商价值观的认同，合作有长远考量，不计较暂时的得失。
对房地产企业营销策略误区的研究【2】
【摘要】由于中国的房地产营销理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，致使许多房地产企业，缺乏对营销理论正确的认识和在实际应用过程中出现营销错误，并容易走入误区。
从而影响房地产企业的健康发展。
文章通过介绍目前房地产企业市场营销中存在的误区和怎样正确运用营销策略来进行分析，以达到对房地产企业有所启示、有所借鉴的作用。
【关键词】房地产企业 营销策略 营销误区
目前市场营销在我国遍地开花，正处于迅速发展中，各行各业都在普遍采用，我国房地产业也不例外。
随着我国改革开放的深入，经济的高速发展，房地产业正在处于蓬勃发展中，卖方市场的转变，买方市场的形成，市场营销的引入，使竞争更为激烈。
怎样才能使自己产品在竞争中战胜对手，立于不败之地?除了倚靠产品的质量外，还有营销策略的使用，比如品牌、价格、促销、企业信誉的运用是很重要的。
一、房地产企业使用营销策略的重要性
1、促进社会住房总供需的平衡
市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于房地产企业适时、适地、以适当价格把产品传递到消费者手中，以解决社会生产与社会消费之间的各种矛盾，使得房地产企业各种不同的供给与消费者和用户方面各种不同的需要相适应，求得社会生产与社会需要之间的统一与平衡，生产与消费在时间、地区的平衡。
实现整个社会经济的正常运转，从而促进社会住房总供需的平衡。
2、促进国民经济的健康发展
市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于合理地配置土地、资金、劳动力等资源，提高房地产企业的经营管理水平和经济效益，而房地产企业的经营管理水平和经济效益提高，会促进国民经济的健康发展。
3、有利用房地产市场的发展和完善
房地产市场存在的问题会对房地产企业的进一步的发展造成障碍，比如商品房的大量积压、商品房高的空置率、巨额资金的持久沉淀等问题，通过市场营销策略的运用可以有效解决房地产产品市场的现实问题。
同时它对加速房地产商品和资金形态的转变、缩短房地产商品流通周期、促进房地产市场的发展和完善都有重要作用。
4、实现房地产企业的任务与目标
篇8：互联网时代与农产品营销渠道研究论文
互联网时代与农产品营销渠道研究论文
摘要：“互联网+”时代的到来对社会各个领域产生重要影响，各领域与“互联网+”的相互融合也必将催生出新的经济形态和发展模式。“互联网+”时代的来临为农产品营销渠道的发展提供了更广阔的空间，如何利用这一优势条件，发展农产品网络营销是当前农产品营销渠道发展的关键问题。
关键词：互联网；农产品；营销渠道；网络营销
一、“互联网+”时代对农产品营销渠道的影响
（一）“互联网+”时代的来临
随着互联网的深入发展，以互联网为基础的新技术和新领域层出不穷，而“互联网+”的出现就是互联网内在融合求变的真实写照。从政府层面看，自“互联网+”问世以来就受到多方关注，从国家到地方各级政府都在研究讨论如何使“互联网+”与本地经济发展相结合，在这一新兴领域尽早站住脚跟给当地发展带来更加丰厚的回报。从理论研究看，截止目前从中国最权威的学术文献库进行检索有多达2388460条相关内容。从“互联网+”发展的现状看，它已经渗透到了社会发展的方方面面，“互联网+农业”、“互联网+工业”、“互联网+金融”、“互联网+旅游”等，其在不同领域与不同的对象进行深度融合后所产生的化学效应，已经其所带来的欣喜结果所震撼。在农业方面，“互联网+”依托其强大的跨界融合性和开放性的特点，迅速抢农业未来发展主阵地，在农业技术化升级、产品销售渠道改造、农产品售后服务提升等方面在短时间内做出了很多有益贡献。农产品营销尝试互联网化后，借助B2B、B2C等电商平台为营销渠道拓宽了路径，增强了农产品的推广和宣传力度，对广大用户所带来的冲击感和购买力已为农业发展、农民增收带来了可观的利益。“互联网+”时代已经来临，虽然正式被人们所熟知才不过从开始，但它的出现是互联网未来发展的主流趋势，特别是伴随着国家对网络硬件设施的不断投入，对农村网络资源的不断开发，网络3G、4G信号覆盖面积的不断扩大，未来互联网发展将会超出多数人的预期。
（二）农产品网络营销迅速发展
农产品网络营销相对于传统营销模式来讲其具有三个显著特点，一是网络营销前期投入较少，不用特别装修店面、前期资金投入相对较少、原材的储备可以忽略不计、占用的人力、物力资源更少，这也就决定了营销渠道建立的参与人群更加广泛，所带来的创意创新更加符合人们需求特点。二是网络营销的成本更加低廉更具有价格优势，传统的营销渠道产品在销售过程中需要将成本加到商品中去，价格相对较高，但网络营销没有中间成本，商品价格更加低廉更，具有天然的价格比较优势。三是网络营销基本实现了产品地对消费地的点对点直接联系，对商品的特性、价格区间、客户评价掌握的更加具体全面，这种更加透明、公平、公正的交易方式更加被消费者认同和接受。农产品网络营销发展迅速，特别是一些原产地特色产品更是受到了人们的热捧。以淘宝为例，检索的结果有3.96万件农产品可供挑选。淘宝农产品成交额达到1000亿以上，比几乎翻了一倍，部分农产品的销售出现了井喷式现象。［1］伴随国家对网络空间利用的重视和基础设施的不断完善，普通百姓购买习惯和购买方式逐步网络化，未来中国农产品网络营销将成为营销渠道的主流和发展方向。
二、农产品网络营销的主要渠道
（一）网站营销网络
营销是在现代营销理念基础上通过融入互联网和信息技术达到营销目标的活动，简单的讲就是在互联网上客户可以通过检索关键词、寻找网站、商铺等形式查找到商品然后通过电话、邮件等方式与卖方取得联系，实现交易。这种以企业实际经营为背景的营销模式，能够拓展企业的营销渠道，丰富客户来源，通过产品实际使用效果提升隐形客户数量，有效的对外推广和传播企业产品和文化。特别是一些大企业官方网特别设置了农产品销售区，方便客户购买，这种网站直销模式省去了租金成本和人力、物力、财力的大量投入，能够实现产品的直销功能，在减轻库存压力，实现利润最大化上面能够得到更加直观的体现。
（二）第三方平台营销
第三方平台营销是目前主流营销模式，生产者和消费者引入第三方利益关系者，通过其搭建的网络平台实现商品交易。企业或个人通过淘宝、京东等第三方营销平台取得注册资格，按照第三方平台提供的条件将产品发布出去，让固定的第三方平台消费者知悉了解产品，与平台商家联系，在透明、公开、有保障的基础上实现交易。这种第三方平台营销将生产者和消费者的风险进行了转嫁，由第三方平台承担交易风险，对生产者和消费者都愿意接受的一种营销模式。目前，我国的第三方平台营销发展的相当迅速，特别是在农产品销售上面取得了很多成绩，在新鲜水果、海鲜水产、南北干货、新鲜蔬菜等领域几乎能达到一年翻一番的地步，20在第三方交易平台淘宝网以上几个领域的增幅将超过300%。特别是随着国家对农产品流通政策的支持，鼓励利用互联网技术，加大创新力度，不断优化流通过程中的软环境和基础设施建设，为发展线上线下相结合的农产品网上批发和零售创造出更加便利的条件。从目前看，第三方平台营销在一段时间内，仍然是农产品网络营销的主要渠道。
（三）自媒体营销
移动互联网的发展能够为人们提供更加便利的服务，特别是在伴随着4G网络技术的成熟普及和数据流量资费的不断下调，以及智能手机的广泛应用，移动网民在网上购物已经成为当前购物方式的主流选择，特别是年轻一代所使用的智能手机的功能已经能够充分满足网上浏览商品、网上信息沟通交流，网上支付。伴随着微博、微信等新的信息交互平台的产生，我们对外界的沟通交流方式以及信息获得传播渠道发生了根本性的变革，在互联网迅速发展和移动终端的普及的今天，我们迎来了自媒体时代。不知不觉我们的朋友圈的很多朋友开始售卖商品，南北干货、家乡特产、节日礼盒等等，这些我们信任度相对较高的商家的出现，使我们又一次认识到的了一种在互联网基础上发展出来的新了营销模式。自媒体营销模式以其灵活的广告发布、高度信任的客户关系、低廉的价格、丰富的商品门类迅速的吸引了购买者的眼球，在其强大攻势下，很多消费者选择了这种新兴的销售渠道来购买产品。作为新兴的营销渠道，农产品商家不能对其产生排除和忽视的态度，应该结合农产品销售的自身特点，建立符合自身气质的自媒体销售平台，迅速抢占这一新兴营销渠道。
三、农产品网络营销渠道发展的影响因素
“互联网+”时代，完全颠覆了传统的营销模式。为各类商品拓宽了营销渠道，打破了产品销售的空间地域限制。农产品开始加入网络营销是在，然而与发达国家相比，起步较晚，且电子商务的整体水平和发展程度相对较低。近年来，随着移动互联网时代的到来，农产品网络营销渠道得到进一步发展，但仍受一些因素干扰和制约。
（一）网络营销主体因素
农产品营销主体包括农业龙头企业、农村基层组织和合作组织、农产品生产者以及农民经纪人等。其中龙头企业是现代农业建设的关键力量，更是农产品经营的主力。农产品营销的企业化运作和规模化经营能否实现，关键在于龙头企业的实力，在农产品营销中占主导地位；农村基层组织理应肩负农产品营销的服务职能，为农民提供市场信息，搭建网络平台，促进网络营销的实现与推广。合作组织主要指一些经济合作社，是由农民自发而成，具有互助性质的组织；农产品生产者主要指农民队伍，由于文化素质和地理位置等影响，农民在网络营销技术和知识方面有所欠缺，更需要其他各主体的帮助与支持；农民经纪人队伍文化素质相对较高，且具有一定的经济实力，在农产品营销中发挥重要作用，指农产品进入市场的组织者和推动者。农产品营销主体因素直接影响营销渠道的发展，从我国当前各主体在农产品营销中作用的发挥现状看，仍存在农民主体文化素质有待提升，龙头企业和基层组织的带头和支持作用发挥不明显、农村经纪人数量不足以满足农产品销售的需要，以及营销人才和网络信息技术人才严重缺乏。种种因素制约了农产品网络营销渠道的发展，这些问题也亟待解决。
（二）农产品自身因素
随着近年来新闻媒体中常出现的食品安全事件，人们对农产品的质量与安全更加关注。农产品是满足人们生存需要的必备产品，关系着人民的身体健康。“互联网+”时代，信息更加透明化，某类产品一旦出现质量问题就意味着该类产品的没落，甚至消亡。由此我们必须严把质量关，事实上一些农产品生产质量不高有几种情况：
一是，不良商家为牟取经济利益忽视农产品质量。
二是，农产品标准化程度不高。正常情况下，农产品生产、加工、销售过程应有一系列相对完善的标准和规范作为约束，也只有在产品质量和包装设计等方面符合标准，才能够满足市场的需求。但是，由于缺少标准化的统一管理及监督机制，导致出现质量安全等问题。
三是，农业生产集约化程度不高，农产品生产各地差异明显，很难统一标准。多数农产品的生产营销过程以小规模的个体经营为主，因而加大了规范管理的难度。四是，生鲜农产品的运输成本高、技术要求高，加大了网络营销，尤其是物流运输的难度。且农产品生产成本高、销售利润低也是阻碍其网络营销渠道发展的重要因素。
（三）信息、物流、法律因素
当前农产品营销渠道的发展中，网络建设仍然是相对薄弱的环节。网络信息是连接农产品与市场的桥梁，由于农村地区地理位置偏远，信息网络建设不足，导致各地区之间的信息交流不足，信息共享程度低。网络营销渠道虽然在不断拓展，却没有达到很好的营销效果。如一些企业建设农产品营销网站，却较少维护，网站虽然是建立了，却如同摆设。物流因素是网络条件下农产品营销的流通渠道，是网络营销得以实现的保障。农产品能不能快速、安全地运送到客户手中，取决去物流配送公司的技术与服务水平。当前，我国缺少大型的农产品物流配送中心，且从事相关方面的企业也较少。一些农产品物流配送组织专业化水平不高，规模较小，严重制约了农产品网络营销渠道的拓展。农产品营销新渠道的拓展给人们带来收益的同时，我们也必须要警惕容易出现的问题。“互联网+”时代为什么的生产生活带来了极大便利，同时也将我们引入大数据时代，数据分享的同时我们也要注意信息的安全与保护。网络营销是在虚拟环境下进行的交易活动，关系着消费者与企业各自的利益，双方一旦出现争执，必然需要法律的支撑。如果没有完善的法律作保障会导致消费者对网络消费产生抵触情绪。
四、农产品营销渠道发展与优化
农产品营销渠道的优化是促进农产品市场健康发展的主要途径，当前农产品营销渠道的发展必须与时代要求相符合，构建“互联网+农产品”的营销模式，不断创新营销渠道。
（一）以解决问题为导向促进发展
1、壮大农产品主体的实力。培育龙头企业和种养大户，为农产品的生产提供资金支持和技术支持；发挥基层组织，尤其是政府的引导和支持作用，建立示范体系，逐渐改善农产品交易品质，以点带面促发展；积极培养“网农”，农民的素质是农产品营销的重要方面，提高农民的素质更是农业现代化的'目标之一。对于农民素质的培养应有长远的规划，有步骤、分阶段的进行，逐渐提高农民的信息技术应用能力和网络营销能力。对农产品主体因素的优化措施有助于巩固农产品营销渠道发展的社会基础。
2、提高农产品质量和标准。农产品质量的保障离不开生产者的素质和意识，因此要确保农产品的质量安全，还要从农产品生产者的思想意识水平入手；农产品标准的制定自然离不开政府政策的引导，政府应不断完善农产品的规范和标准体系，统一标准，为农产品生产与加工提供依据；除了提高意识和制定标准，还要做好监督管理工作，对农产品安全出现问题的情况严惩不贷；此外，生产技术与加工技术仍然是不可回避的因素，技术的提升有利于规范农产品生产和加工过程，降低质量问题的概率。
3、做好农产品营销保障工作。
第一，建设农村信息网络，搭建信息共享平台。农村信息网络的建设要由一定的针对性，如在经济发达地区鼓励农民接受网络信息服务，在经济欠发达的地区结合电视、广播等网络平台为农民服务，简言之，农村信息网络建设应符合农民的实际，符合当地的实际，以为农民提供有用信息为第一目标。同时，完善网络营销服务体系，贯穿农产品交易全过程。［2］促进服务体系的标准化、组织化和合作化程度。共享资源信息，促进共同发展。
第二，完善物流配送体系。引进先进技术，降低农产品运输过程中出现的损失。建立统一管理的信息平台，保障最为快捷的运输服务。全面整合各渠道，加强合作，如可以建立物流联盟组织，以各地的物流配送中心为依托，共享配送方式。第三，完善法律法规体系，建立网上信用制度。为进一步促进农产品网络营销渠道的规范发展，政府应不断完善相关法律法规和信用体系，为农产品网络营销提供健康的发展平台。
（二）以丰富渠道为导向进行优化
“互联网+”时代的来临，农产品营销渠道越来越丰富，营销模式越来越多样化。为进一步推动农产品营销的发展，需发挥现有营销渠道的优势，同时不断创新新的营销渠道。
1、提高农业网站的利用率。农业网站建设的初衷是为农业生产主体提供信息服务，作为市场信息传递的窗口，作为提高农民素质和技能的平台。为促进农业网站作用的发挥，应做到：一是及时更新网站信息。做好网站信息的更新工作，为大家提供最新的农产品市场信息，农产品营销方法、网络营销的相关知识，充分发挥其作用。二是做好网站与农业生产主体的连接工作。网站作用的发挥除了自身建设，还需考虑主体的接受能力。网站内容的设计要简单易懂，确保农民能够从中受益。
2、发挥第三方交易平台的重要作用。第三方平台为网络营销提供了广阔空间，当前许多农产品进驻这一空间，且取得了一定的成绩。为优化这一渠道还可以作如下考虑：一是打造特色产品和品牌产品。第三方交易平台能够为消费者提供更为丰富的选择空间，农产品网络营销的发展需要提升自身的吸引力，发挥品牌效应；二是创新营销手段，加强宣传力度。丰富的营销手段是拓展渠道的必经之路，农产品能否被消费者了解和熟知需要加大宣传力度。
3、充分利用网络自媒体营销形式。微信营销与微博营销成为当前许多产品选择的热门营销渠道之一，发挥自媒体的宣传作用，逐渐扩大产品的营销方式。随着微信朋友圈等的活跃度逐渐提升，微信营销成为网络营销的新趋势。现针对微信营销提出以下建议：一是完善农产品服务内容介绍，为消费者提供更为细致的产品说明；二是注重买卖双方的互动，通过这一平台了解市场需求，实现双向沟通。逐渐建立消费者对产品的信任，发挥口碑宣传作用。
参考文献
［1］马蓉，张仙等.农产品电子商务发展探索［J］.（8）：76.
［2］刘助忠，龚荷英.“互联网+”概念下的“O2O”型农产品供应链流程集成优化［J］.求索，（6）：100-104.
篇9：基于社会连带视角的营销渠道管理策略分析论文
基于社会连带视角的营销渠道管理策略分析论文
1.弱连带关系的市场化管理模式
（1）公平是弱连带关系渠道管理的基础
在弱连带情况下，渠道成员之间并没有建立起强有力的信任基础，渠道成员之间一般主要依靠合同这样的市场实现渠道连接。合同这种渠道成员之间的市场化渠道治理模式，要求的就是实现渠道成员之间的公平。为了维系渠道成员之间的稳定关系，渠道成员之间除了渠道权力强制性作用外，往往依赖于双方对合同的制定、执行和监督过程的公平。这就使得渠道成员之间需要充分尊重渠道成员另一方多多方的利益和权力，增强其公平性感知，只有这样才能稳定渠道成员之间的关系并向长久方向发展。
（2）合同是渠道管理的基本工具
尽管在弱连带情况下，权力治理可能是一些组织成员使用的渠道治理方式之一，但是渠道治理可能带来的副作用可能使组织遭受长远利益的损失。随着市场经济制度的不断完善，渠道成员逐渐认识到，在市场机制下，合同就成为渠道成员之间必然而有效的渠道治理基本工具。换句话说，渠道成员重视合同治理的有效性是符合市场机制调节市场主体利益的必然结果。
（3）增强信任是弱连带的努力方向
在弱连带情况下，渠道成员之间由于信任缺失，合同成为调节利益各方的基本工具，合同的订立、监督和变更又可能导致渠道成员各方大量资源的投入，提高交易成本。因此，在弱连带情况下，如何提高渠道成员之间的信任就成为各方努力的方向。这种信任一方面来自于物质性资源保障，也就是渠道成员之间的专用资产投资，这成为一种基于渠道成员之间相互绑架的信任建立方式。当然，专用资产投资也同样增加了交易成本，但往往是渠道成员之间迫不得已的选择。另一种增强信任的方式就是渠道成员的边界人员之间加强沟通和交流，增强个人之间的信任，也就是提高边界成员之间的连带强度来增强渠道组织之间的信任。
2.熟人连带以信任规范为主导的人情化管理模式
（1）信任是渠道治理的基础
为了减少渠道交易成本，渠道组织之间需要充分的信任和忠诚。通过长期的考察和合作，渠道间边界人员开始建立了信任。信任的建立，可以保证渠道组织间可以从长远利益出发，共同制定合作和共同发展计划。只有制定了共同发展的计划，组织各方才能保证各自的长远利益得到保障。同时，由于组织共同面对的环境有很多不可预料的不确定因素存在，组织间拟定的合同不可能把所有这些不确定因素都考虑进去，这就需要组织之间建立深层的信任来寻找解决问题的办法，而不是只从自己一方利益出发解决面临的问题。
（2）良好的渠道间边界人员关系是保障
渠道间边界人员存在熟人连带关系的情况下，边界人员之间保持着良好的朋友和“哥们”关系，渠道之间牢固的信任就是建立在这种朋友和“哥们”关系基础上的。渠道间边界人员的熟人连带关系，可以使渠道成员之间不用完全拘泥于渠道的合同治理方式，渠道成员之间建立了基于个人关系的社会关系，从而使渠道之间更多采取人情化的关系治理方式。这种人情法则的关系治理方式，要求渠道成员更多从关系营销的角度出发，从长远考虑，从渠道成员各方的利益考虑，共同制定计划，共同解决问题。因此，渠道成员之间就需要使用更多的资源在利益相关各方的关系管理上，使各方个人关系紧密，从而是组织关系顺畅。
（3）“人情”等成为中国化渠道管理的重要元素
在熟人连带关系的作用下，渠道间边界人员之间需要通过“人情”来建立个人关系。这种个人化的感情基础要求人们在交往过程中不再追求一时的得失，而重在感情投资，在一方需要帮助的情况下，另一方会不记回报地提供力所能及的'帮助。得到帮助的一方，也不用立刻对等地付给施以帮助的一方报酬，而是在心里记下这笔“人情债”。当未来的某一时刻，施以帮助的一方需要帮助的时候，以前得到帮助的一方会更加全面地还以帮助。得到帮助的一方下一次需要帮助的时候，仍然会向以前曾经提供过帮助的一方请求帮助。如此循环，这种“人情债”一直也不能结清，也不会结清。这种渠道边间人员个人之间的不需要（也无法）结清的“人情债”，使渠道成员间的商业关系也就具有了长远发展和联系的微观基础。
3.拟似家人连带的需求化管理模式
（1）以需求为基础的渠道关系
华人是家庭观念很重的群体，这种家庭观念不止限于小家庭中，而且扩大到大家庭的概念中。也就是说，只要是具有血缘和近似血缘关系的群体形成了华人社会的最紧密的社会构成网络。家人或拟似家人之间是根据需要来调节相互关系的，只要一方需要帮助，其他成员就有义务无条件提供帮助。这种拟似家人关系，应用到商业社会中，就展现了华人比较特殊的家族式的社会圈子。在渠道管理中，真正的家人关系也许并不多见，但近似家人关系的社会连带关系还是存在一定比重。这种拟似家人的圈内人关系，在渠道关系中就是渠道边界人员之间的拟似家人连带关系，使渠道组织的链接也更加紧密。渠道成员之间是根据需要来调节个人关系的，这就使组织之间变现为最大程度的信任，这种信任基础上的商业关系，也就是相互之间不用谈利益，根据需要，在“兄弟”的声音中就进行了。
（2）在需要规则下处理市场化的商业关系
渠道边界人员的拟似家人连带关系，使渠道成员之间的按照需要原则来进行渠道管理。这种拟似家人连带下的人员在处理圈内个人之间时，在一定范围内是不计代价的（不计成本），这使这种连带下的渠道关系处于最紧密的状态。但另一方面，渠道成员之间进行的是依照社会规范开展的商业活动，这种商业活动是在公平的原则和基础上进行的，商业活动不可能离开公平和成本来进行，这就使这两种关系在根本上处于矛盾中。在短期内，在商业矛盾冲突处于较低层次的时候，这种矛盾可以通过个人之间的协调来化解。但长期来看，当这种矛盾超出了个人的调节范围，需要进行公平结算的时候，由于日常的经济账并没有“日结月清”，这种矛盾也无法通过历史追踪的方式来核算，这就可能使双方的商业关系处于混乱状态，从而使渠道间矛盾总爆发。这也是很多家族企业无法做大做强的原因。
（3）防止边界人员双重人格对机会主义行为的默许
在渠道边界人员处于拟似家人连带的情况下，除了由于处理个人关系的需求化原则与处理组织间的公平原则的矛盾以外，还存在一个矛盾是渠道边界人员的双重人格，一方面代表渠道成员的组织关系，另一方面是边界人员个人之间的私人关系，这两层关系之间的矛盾在拟似家人连带状态下可能表现得比较明显。如前所述，机会主义行为实际上是对组织对方有害而对己方组织有利的行为，这种行为对对方组织造成的影响，在一定程度上却可能被边界人员个人的亲密关系所掩盖，表现为边界人员从相互间私人感情或利益出发，对有损组织利益的机会主义行为有意无意的忽视，特别是一些机会主义行为对组织短期利益的损害不明显而长远利益的损失比较大的情况下，更有可能表现为忽视或容忍。这种忽视或容忍，可能给组织造成长远的损害。
篇10：心理契约视角下的品牌关系的研究论文
心理契约视角下的品牌关系的研究论文
竞争环境的变化使得消费者的品牌意识日益增强，越来越多的企业注重利用品牌与顾客建立长期的互惠关系，以获得长期的竞争优势。“品牌关系”由Research International 市场研究公司的Blackston ( 1992) 首先提出，自此学术界进行了广泛的讨论和研究。快速变化的市场竞争使得企业与消费者建立良好品牌关系的成本上升，同时想要维系品牌关系也变得更加困难，品牌关系断裂的情况可能会变得日益频繁。在营销学领域学者们着重对顾客终止与品牌的关系的原因，以及导致品牌关系断裂的影响因素进行了相关研究，但是从消费者心理契约视角出发来探究品牌关系的研究还不是很多，主要有Roehling ( )、Blackston ( 1992)、Turnley 和Feldman ( )、Zweig 和Aggarwal ( )等学者的研究成果。
研究表明，品牌关系中存在不同维度的心理契约，并且心理契约的违背将会对品牌关系的质量产生重要影响。心理契约视角下品牌关系研究的意义在于明确不同的心理契约对消费者品牌关系的弱化或强化效应，从而为企业在与消费者品牌关系的维系上提供更多的决策信息和依据。本文通过梳理现有文献，尝试厘清心理契约和品牌关系的相关概念和发展脉络; 品牌关系中消费者心理契约的内容; 品牌关系中消费者心理契约的违背; 以及消费者心理契约违背之后，消费者会作出怎样的反应行为。在梳理文献的基础上指出现有研究的不足和对未来研究进行了展望。
1.理论背景
1.1 心理契约及其发展
20 世纪20 年代，梅奥在霍桑实验中对物质因素和非物质因素如员工报酬、组织对员工的关心、群体规范和工作保障问题进行了关注。这是目前关于心理契约最早的研究。然而，学术界普遍认为“心理契约”的概念与术语最早由组织心理学家Argyris ( 1960) 提出和使用。他在其《理解组织行为》一书中使用“心理的工作契约”来描述工厂雇员与工头之间的关系，但他并没有下确切的定义。营销领域的研究文献指出，消费者预期在理解消费者行为反应中扮演了重要角色，而交换契约是决定消费者预期的关键因素。契约除了被广泛关注的经济和法律成分外，也包括心理成分方面的内容( Macneil，1980) 。20 世纪80 年代后期，学术界关于心理契约的研究由于关注的侧重点不同，而产生了两个不同的派别: 一派被称为“Rousseau 学派”，代表人物主要有美国学者Rousseau、Robinson和Morrison 等;另一派被称为“古典学派”，代表人物主要有英国学者Guest、Conway、Herriot 和Pemberton等。
两派争论的焦点在于对心理契约有广义和狭义两种不同的理解。20 世纪90 年代以来，心理契约理论逐渐为营销学界关注和应用。如Blancero 和Ellram ( 1997) 认为在供应链战略合作伙伴关系中，心理契约都是其固有内容; Russel 和Pecotich ( ) 研究了供应链上供应商和分销商之间的心理契约。
1. 2 品牌关系及其发展学术界普遍认为，品牌关系最早由Blackston ( 1992)提出，他认为消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度的相互作用共同决定了品牌关系，其中消费者对品牌的态度指品牌在消费者头脑中的形象特征，品牌对消费者的态度指的是消费者主观上认为品牌对自己的态度。Aaker 和Fournier ( ) 等人提出了品牌关系六阶段理论。Aggarwal ( ) 依据社会关系理论，认为消费者与品牌关系分为交易关系和共有关系两种类型，并研究了它们对消费者态度和行为的影响。Swminathan 等( 2007) 从消费者—品牌关系视角出发，研究了消费者—品牌自我联结和品牌来源国联结对负面信息影响的削弱效应。
钟帅和章启宇 则以社会心理学人际关系发展理论为基础，界定了基于关系互动的.“品牌资产”( IBBE) 概念和维度，并建立了测量模型。
2.品牌关系中消费者心理契约的内容
自Rousseau (1990) 把心理契约分为交易型心理契约和关系型心理契约以来，心理契约二维度的观点被广泛传播，并得到了相关研究的支持。通常交易心理契约比较关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的、可货币化的交换; 关系心理契约则除了关注经济方面的物质回报之外，更加关注来自较高水平的情感投入，例如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感，更多地体现为隐含和主观的理解。在品牌关系领域心理契约也同样存在，罗海成( 2005)将心理契约引入营销情景中，界定了相关概念和内涵，开发设计了相应的量表，并通过调查数据分析，对量表进行了效度和信度的检验。实证结果显示，心理契约在营销情境中也可以区分为交易型心理契约与关系型心理契约两个不同的维度。
游士兵等( 2007) 通过实证研究认为，常客奖励、质量和服务、社会和情感利益、沟通和价格，构成了消费者品牌关系中心理契约的五大指标。并且他具体指出，在五大指标中，“质量和服务”和“价格”两大指标消费者最为看重，而“常客奖励”“社会和情感利益” “沟通”这些指标则较为内隐。余可发( ) 对心理契约对品牌忠诚的作用机制进行了实证研究，通过对已有心理契约量表的分析，作者开发了新量表，把心理契约分为三个维度: 规范型责任、人际型责任和发展型责任。Theotokis 等( ) 的研究表明消费者与商店品牌之间存在心理契约，而Sweetin ( ) 等的研究表明消费者与公司品牌之间存在心理契约，如果公司违背心理契约，消费者会产生惩罚公司的意愿。
3.心理契约违背对品牌关系破坏的相关研究
企业在长期的品牌经营中，很有可能由于消费者心理契约的违背导致品牌关系发生断裂，一些学者进行了相关研究。Fajer 和Schouten ( 1995) 在研究品牌关系断裂时引入了人际关系理论，认为先天注定、运作失败、进度损失和突然死亡，是品牌关系中止的潜在原因，同时借鉴Duck( 1982) 的观点认为品牌关系断裂过程包括中断、衰减、解脱和断裂等4个渐进阶段。Fournier ( ) 通过构造熵模型和压力模型解释了品牌关系的断裂，熵模型认为关系会因缺乏维系而自然耗尽，压力模型则认为关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响。Aaker (2004) 认为违约提供了关系中另一方不能完成契约义务的证据，并威胁到了品牌关系的核心———品牌关系质量。
Theotokis (2012) 以社会交换理论为基础，认为消费者与易腐( perishable) 产品和它的销售商品牌之间存在心理契约，消费者的心理契约违背感知会降低品牌感知质量。Sweetin 等(2013) 以心理契约违背感知为基础，研究了公司品牌的社会责任问题与消费者对公司的惩罚意愿之间的关系。
总的来看，在消费者与品牌关系中，如果消费者感知到品牌没有达到关系预期，违反了关系规范，没有履行心理契约，消费者将产生不公正、被欺骗等认知，并产生愤怒、失望等情绪，从而降低对品牌的评价。在心理契约违背研究领域有两个经典的模型，分别是Morrison 等的心理契约违背形成过程模型和Turnley 等的差异模型。
4.未来研究展望
上述研究表明，品牌已经渗透我们生活的方方面面，品牌本质上是一种心理契约，因此企业与消费者建立品牌关系、达成心理契约，并且从顾客心理角度出发管理心理契约显得非常重要。通过梳理文献，我们发现，目前关于心理契约视角下品牌关系的研究呈现如下几个特征: ①大多数的研究是以服务为研究对象，产品情景下顾客心理契约的研究还是很缺乏。②以定性研究为主，定量的研究偏少。③对心理契约与品牌关系之间的直接研究偏多，但对两者之间传导机制的实证研究及其缺乏，对心理契约维度的界定也没有一个统一且成熟的标准。
据此，本文认为心理契约视角下品牌关系的未来研究着重以下几个方向: ①注重对产品情景下顾客心理契约与品牌关系的研究。②对心理契约的维度及其界定标准进行进一步研究。③对心理契约与品牌关系之间作用机制的深入研究。
篇11：关系营销在寿险业中运用研究论文
摘要关系营销聚焦于买卖双方的互动，通过维持营销、质量和顾客服务之间的关系来赢得和保持顾客。简述了关系营销的理论概况，说明了寿险行业采纳和加强关系营销的必要性，结合我国寿险行业，说明寿险业应如何采纳和推进关系营销策略。
关键词关系营销中国寿险
关系营销对营销学科产生了重要影响，引发了营销学的重要变革，即从原来的以交易为基础的营销转变为以关系为重心的营销。其中一个解释如下：20世纪80年代的交易营销重点在于个人销售;90年代的关系营销则把侧重点放在单个客户，试图建立顾客与公司之间的长期关系。这种转变的结果是营销的定义把重点放在了关系上。
在人寿保险领域，由于保险服务的特殊性，使得关系营销策略在寿险营销中的作用越来越重要，但在我国寿险领域内，关系营销却没有得到足够的重视。为促进我国寿险业务的发展，要双管齐下，在当前的交易营销策略下，还要实施关系营销策略。
1关系营销的理论概况
关系营销的基础在于卖方应从长远的观点来看待顾客关系以确保能保留已有的顾客。实际上一些理论家对营销学领域只注重吸引新顾客而非保持旧顾客感到十分惊奇，而实际上，保持原有顾客远比吸引新顾客来得容易。根据美国信用卡行业统计表明：当顾客保留率提高5%，公司利润就会提高60%。
理论界对关系营销的认识可分为以下几种：保持顾客；锁住顾客；承诺与信任理论；关系、网络与互动理论；数据库营销。
主张关系营销是保持顾客的代表人物是Berry，他认为营销的目的不仅要争取更多的新顾客，还要保持原有的顾客，因为保持一个顾客比争取一个新顾客容易得多，且花费的成本也较少。
主张关系营销是锁住顾客的代表人物有Jackson、Turnbull和Wilson等人，他们认为买卖双方可以由结构纽带和社会纽带联系起来。由结构纽带联系起来的买者在前期关系结束后不能与卖者结束关系；社会纽带是指由个人之间的关系连接起来的买卖关系。关系营销通过建立和加强这两种关系形成出走障碍，把顾客锁住。
主张关系营销是承诺与信任理论的代表人物有Morgan和Hunt。他们强调了关系交换与非连续交换的区别。非连续交换以实物交换为基础，且时间较短，而关系交换以无形的东西为交换基础，且时间长，反映了一个持续的过程。
主张关系营销是关系、网络与互动理论的代表人物有Gummesson，他认为关系是两个或两个以上人的联系，网络是关系的集合，互动是人们在关系和网络中的相互影响。有效的关系营销就是以“关系、网络与互动”促成各种关系的协调发展。
主张关系营销是数据库营销的代表人物有Colpulsky和Wolf，他们认为营销者与顾客发展关系的动力总是存在的，但是只有获得发展关系所需资料及资料成本较低时，发展与顾客的关系才是划算的。随着科技的日益发达，对有关数据的掌握变得比以前更为容易，对数据的管理也变得更为有效。因此，关系营销就是利用数据库去保持顾客，发展与他们的关系。
关系营销的好处正由于以下4个因素受到重视：服务营销的逐步成熟、关系营销所提供的潜在利益、顾客利益和技术进步。服务营销逐步成熟的重要性在于服务产品的无形性使得那些寻求产品差异化的企业把重点放在关系这个话题上。
2在人寿保险领域，关系营销的实施显得尤为重要
（1）寿险产品的无形性以及顾客在购买这些无形产品时所面临的风险使得服务的持续性显得非常重要。我们来研究一下“服务相遇”。这个用语用于寿险公司与保户间在购买保险时以及售后服务时的互动。“服务相遇”发生在一个顾客与寿险公司代表直接接触进行双向交流时。因此对这种“相遇”的管理,对于寿险公司的产品传递而言十分之重要。当买卖双方的互动随着时间增长时，由互动变成交易关系的可能性也进一步提高，这就隐含着相遇双方的信任和承诺的程度。如果没有这些因素，相遇并不会演变成关系,而这个会导致我们研究寿险的销售机制。它是以个人销售为特征的。大多数的顾客仍要依靠那些有着保险产品相关专业知识的保险公司职员来作出其购买决定，人寿保险是一种无形产品，在个人销售过程中销售人员要解释这种产品的好处及特征，顾客与保险公司之间的直接接触在营销机会中显得尤为重要。
（2）寿险产品多为长期契约，保户与保险公司的关系是长期的。传统的交易营销仅注重于交易时的短期关系，与寿险契约的'长期性不相符。关系营销正是把重点放在建立和保持与保户的长期关系上，与寿险契约的长期性相适应，因此发展寿险业的关系营销是符合保险公司和保户利益的。
（3）根据英国两学者对英国15个规模较大的人寿保险公司（其雇用的销售人员多于1000人）中的5个公司进行调查，所抽取的5个公司是根据其市场份额大小来划分的。根据调查发现，许多寿险公司的销售人员更乐于发掘新顾客而不是为原有的顾客服务，而在原来顾客群体不稳的情况下去发掘新顾客的意义会大打折扣。因此，在寿险领域中采用关系营销策略，稳定原有顾客群体，再去积极发掘新顾客才是寿险公司的正确发展之道。
（4）保险产品的特殊性还在于保险合同的签定仅是保险活动的开始而非结束。保险功能体现在保险赔偿或给付，这些都是发生在契约成立之后的。传统的营销仅重视产品的出售，对售后服务没有给予足够重视。保户对保险公司的满意度和忠诚度最终还是取决于保险赔偿或给付，即保险公司所提供的售后服务，如保险合同履行是否迅速、是否按合同约定赔付等。因此，与保户建立长期的关系，对提高保户的忠诚度进而促进寿险业的发展有着重要作用。
3我国寿险营销的现状
我国寿险公司目前采纳的传统的“4P”（产品、定价、渠道和促销）模式,属于交易营销，注重于如何开发新险种，把保险产品推销出去，不注重如何维持和提高公司与原有保户之间的关系，如何使两者关系发展成保户对公司的信任与依赖的关系；如何最大限度地减少保户对公司的投诉；如何提高保户对公司的满意度和忠诚度。这一连串的问题都非传统“4P”模式所能解决的。而这个正是关系营销所要做的事。当前我国的寿险营销主要是依靠保险代理人制度，许多寿险公司都雇用了不少代理人，但存在的问题却不少：代理人服务意识淡薄，趋利意识强化导致其只重业务，不重本身技能，无法提高保险服务水平。而保险公司也只重业绩不重服务，对其代理人的管理不到位。殊不知，提升服务水平、维持与保户的良好合作关系才是寿险公司生存的大计。由于不注重服务，顾客与公司间的关系仅限于买卖关系，不少顾客缺乏对公司的满意度和忠诚度，不仅会造成顾客对公司的不信任，还会造成原有保户退保及社会信誉度降低，从而减少潜在的顾客。最终阻碍寿险业的发展。
此外，我国寿险业传统的交易营销忽略了技术在寿险营销中的重要作用。
4我国寿险业应如何采纳和推进关系营销策略
4.1保险公司本身
（1）向关系营销经理提供有关顾客的信息和数据，让其尽可能了解保户的需要及当时的环境。
（2）要考虑关系定价问题。保险公司要充分认识到，要成功地与保户建立友好的关系，公司的信誉和所提供产品的高价值性都是必不可少的，保户倾向于了解公司、相信公司，而且他们与公司的接触会加强这种了解。对一些产品和服务进行关系定价，鼓励保户购买更多本公司的产品，加深其与公司间的关系。
（3）保险公司应重视如何使保户感到其价值的所在。这主要有进行保险公司与保户间的经常往来；经常性的保户服务反馈；实施忠诚度计划，在原有保户群中提高保险产品的渗透力。如5年忠诚管理计划或3年忠诚管理计划，这种计划的基本原理在于公司与保户的整个关系都是有价值的。
4.2保险公司职员方面
保险公司职员对关系营销策略的实施十分重要。公司职员不应赞成“硬销”的策略，他们应能倾听保户的心声，即使保户对公司整体印象不好时，也能对公司职员有个良好关系，通过这个层面的接触可以为公司的改进出谋献策。
保险公司销售队伍的角色不但要反映在关系发展过程中，同时也要反映在销售培训当中。招收新成员及培训计划要进行修正以确保那些以保户为行动导向的个人能得到报酬或奖励。薪金结构也需进行调整，以奖励那些与保户接触较频繁的职员，从而表明留住保户与向保户推销同样重要。要把公司职员从交易为导向变为以保户为导向。
4.3技术方面
保户信息是公司的重要资源，保户数据的收集、管理和分析是寿险公司发展的基石。随着科技的进步，寿险公司可通过直接接触、电话、电邮等方法获取保户的相关信息，并利用电脑对这些信息进行有效管理，现在不少公司开发运用了客户关系管理系统，就是关系营销的一个有力证明。当然，获得和管理这些信息不在于信息本身，而在于如何运用这些信息去发展公司与保户间的长期关系。寿险公司的客户信息主要包括了与保单相关的信息，还包括了保户本身的一些信息，如其对保险产品的购买习惯，对某种保险产品的偏爱程度，其健康状况、既往病史及受益人的情况等。这些信息可以让保险公司了解客户对保险产品的态度及信仰，了解每个保户的潜在生命周期价值，了解保户特定的“生命事件”，如是否加薪水，是否有过重大疾病等。通过对这些数据的了解,整合现有体系,提高保户服务水平，还可以通过对数据进行分析，开发出适合多数保户需要的新险种或新服务项目。通过这些发展与保户的友好关系，保险公司在分析客户数据时，会对有份量的保户加以重视，但这并不意味着公司可以忽略那些盈利能力较差的保户，因为这些人随时可能会成为盈利能力强的保户。
可见，传统的交易营销模式已远不能满足我国寿险业发展的需要，我们只有在传统模式基础上实施和推进关系营销策略，依靠以上三个方面的共同协调发展，使保险公司与保户建立稳固的关系，我国寿险业才能真正突飞猛进。
参考文献
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2庄贵军．关系市场和关系营销组合：关系营销的一个理论模型［J］．当代经济科学，
篇12：IT视角下管理会计与财务会计的融合研究论文
IT视角下管理会计与财务会计的融合研究论文
一.引言
财政部于发布了《全面推进管理会计体系建设的指导意见》，其中提到今后的主要任务与措施之一是要推进面向管理会计的信息系统建设，而在企业业已部署实施的信息系统中，与财务会计相配套的功能子系统的建设已经相对较成熟了，而与管理会计相配套的功能子系统则比较薄弱，支持管理会计工作的功能子系统该如何建设部署、如何实施，是另起炉灶重新建设，还是在现有信息系统基础上整合管理会计的信息处理流程与规则加以完善？
会计受制于客观社会环境并反作用于这个环境，伴随客观社会环境的发展变化，会计也在不断地演化发展[1]。作为会计两个重要分支的财务会计与管理会计也处在不断的发展演变当中，其边界曰益模糊，并且愈发交织与融合在会计实践当中。现代信息技术(IT)的迅猛发展和在企业中的渗透应用，正在持续不断地改变着传统会计工作的内容及其功效。彼得?德鲁克指出，信息技术的发展已经使得会计成为最具挑战性和不确定性的管理领域之一，曰益带来会计信息系统与管理信息系统的交叉融合。现代信息技术(IT)将会对会计活动起到巨大的推动作用，尤其在会计信息系统(AIS)快速发展的今天。MichaelAlliesetal.预测，在未来中，管理会计将有可能提供一系列广泛的战略和运营指标，从而使财务会计成为其子集。例如，企业资源规划系统（ERP)的采用将会大大提高会计信息的质量、可访问性以及及时性；同时也保障了公司的交易进程，允许公司在盈余管理中具有更大的灵活性和时机性。
二.文献综述
管理会计与财务会计的融合，其内在动因是会计的本质属性一一会计既是一种管理活动又是一种信息活动。无论管理会计还是财务会计，其本质都是为企业的管理活动服务；会计的基本职能是反映和监督，财务会计虽然最终以财务报告的形式将企业在过去一段时间内的生产经营成果与财务状况，看似简单地记录、核算汇报的过程，其实亦透露出会计的管理本质。财务报告以价值形式综合反映
业务相比于自持股本规模偏小，应注意通过提升公司的承保业务规模来提高盈利能力。同时发现我国非寿险公司盈利能力的高低与公司成立时间具有相关性，即成立时间较长的公司，财务状况较稳定，盈利能力也较强；成立时间较短的公司则相反。
企业过去一年的目标完成程度，其目的在于总结过去，控制现在，规划未来。规划未来的目的是设定战略目标(或绩效目标），根据目标而行动产生经营实践，将实践记录下来并加以总结，再与设定的目标相比较，所得差异作为反馈信息去校正行动的偏差，使之与目标相一致。这个过程无疑显示出会计的控制经营活动的本质；外在动因就是会计信息使用者与经济环境的双重需求所驱使。前者要求财务会计不断地将新的、变化的经济业务反映出来，以体现和强化会计反映的基本功能；后者则要求财务会计努力满足信息使用者不断变化的信息要求，以提高财务会计信息在使用者经济决策中的作用，保持其旺盛的生命力。刘亚铮和蒋振威0从会计理论发展的两个基本动力一社会经济环境和会计信息使用者信息需求的角度，论证了ERP管理系统为管理会计与财务会计走向融合提供了可能。
国内学者对管理会计与财务会计融合理论基础以及融合模型的构建进行了大量的研究与探索。徐玉德0首次对管理会计与财务会计融合的理论基础进行了深入的探讨，认为二者的理论基础有其同源性，即两者会计对象一致；最终目标相同；从本质上看会计是一种管理活动和信息活动的结合体；管理会计与财务会计耦合而成的是一个开放的会计信息系统。张琼M、鲍芳等0指出，财务会计与管理会计核算流程相似，主要差异是原始信息处理方法不一致，通过合并原始信息源，两者的融合是可以实现的；通过构建融合模型，验证了成本核算中管理会计与财务会计融合的可行性，并以财务会计生产成本核算中的制造费用和辅助生产成本分摊为例来说明融合模型的运行。王世定和徐玉德[6]认为财务会计与管理会计融合的信息集成系统(IIMS)模型的“集成”的核心思想及其构建为管理会计与财务会计的融合提供了框架性的操作指南，通过原始信息合并(管理会计与财务会计存在信息重叠)、技术手段创新(通过网络技术和在线会计进行数据采集与实时控制），以及信息载体重建(主要指以信息技术为支撑的会计综合信息系统的搭建)，实现财务会计与管理会计融合的实践。李玉丰和王爱群f71指出，随着管理会计与财务会计服务对象的趋同，以及会计信息透明度需求的加大，建立财务会计与管理会计相融合的会计体系，有利于减少重复劳动和资源浪费，提高会计信息的透明度，使得信息使用者掌握的信息更全面、更完整。
在现代信息技术的支持下，管理会计与财务会计融合进程无疑将会更加顺利。然而国内学者对于信息技术视角下管理会计与财务会计的融合框架、技术应用的研究并不多，故此，笔者将对信息技术视角下二者的融合进行研究探索。
三、信息技术视角下管理会计与财务会计的融合框架
(一)管理会计与财务会计目标
会计的终极目标可以分为两类:控制和决策。在管理会计中，控制包括规划、控制论、行政控制以及激励系统，就是通过对各责任中心日常经济活动跟踪记录和核算报告，向各责任中心的负责人提供反映内部经济资源使用情况的会计信息，以最少的资金占用率和最低的人力物力消耗量实现预定的目标；而决策涉及到战略和经营决策。通过短期经营决策以及长期投资决策分析，为高层管理人员提供有关企业内部资源要素各种组合方案的会计信息，包括产品定价、生产、投资等各方面可供选择的方案，协助他们作出最优化的抉择进而实现资源的最佳组合。在财务会计中，控制是指“受托责任观”，它要求财务会计为会计信息使用者提供会计主体在经营管理过程中履行受托责任的情况，
提供在过去一段时间里企业财务状况和经营业绩的信息，以判断管理当局的经营是否有效，因而在会计信息的质量方面强调客观性，从而更好地对经理团队进行管理，更好地进行企业的价值管理，对利益相关者尤其是对投资者负责；决策是指向财务会计信息使用者提供有助于他们作出合理的投资、信贷及类似决策的信息，以提供反映企业现金流动的信息为重心，且在反映财务信息时主要强调相关性和有用性。投资者将依据财务会计提供的价值评估信息作出明智的抉择，是继续持有股权还是需要让渡股权。尽管管理会计和财务会计无论是理论基础还是实践形式都似乎很不同，但他们的最终目的却是如上所述：包含决策（MA)/估值/管理(FA)。
(二)管理会计与财务会计功能定位
新经济形势下经济业务操作环境和操作性质变得越来越面向未来，这就要求管理会计更加面向未来、更加面向业务即时定位，进而导致了对前瞻性的会计信息的需求。ERP系统中会计信息系统的搭建使得会计信息更加强调前瞻性，依据短期预测，而非过时的计划来协助规划业务流程。在战略管理会计中，注意力都投向了长期发展的角度，此时非财务信息提供了有关未来外部经营环境(比如市场和竞争对手)的业务财务表现和信息指标。在实践中，最常见的一种战略管理工具一一平衡计分卡(BSC)，结合了财务指标和非财务指标，从管理者和投资者双重视角，平衡和整合管理会计和财务会计信息。同时，会计人员的工作角色已经发生了变化。会计人员在管理会计中的作用尤其是在业务运营当中的规划性和战略性的作用更加明显。财务会计作用从基本管理向战略决策的转变，主要源自于强调公允价值和透明度。最基本的变化已经从历史成本会计计量为基础转变为以公允价值为会计准则。历史成本会计的主要目标是满足财务报告的管理目标，而公允价值会计准则侧重于财务报告的价值目标。
资产负债表成为主要的股东传达信息的工具，所有的资产和负债都以公允价值为计量基础呈现，利润表反映真正的经济收入，即反映会计期间公司价值的真正变化；当前收益不能用于预测未来收益。公允价值会计准则应用将原则上填补投资者和金融分析师在总体战略选择时所依据的信息不对称。公允价值对管理会计的信息质量提出了更高的要求，这些因为管理会计是作为前瞻性的财务会计报告的最重要的来源。此外，最近股东和其他利益相关者将财务会计报告从只具有传统管理作用，通过报告来推卸责任转向更广泛的企业透明度要求和实践以及对整个社会的责任。另一方面，也可以通过管理报告信息系统的观察增加“内部透明度”。突破传统会计报告的格式，现代型的高管，通过使用这些在线电子报告系统甚至能够自上而下在多个维度观测会计信息。
(三)管理会计与财务会计融合的助推器现代信息技术
在前面的研究中，笔者认为，管理会计和财务会计并非相互独立。将IT作为一个至关重要的元素连接管理会计和财务会计，与其在此融合各种角色。IT创建一个信息环境，促进了会计信息的集成和灵活操作。它已经成为会计信息的主要载体。通过使用数据库技术(Database).数据挖掘(DM)、射频识别技术(RFID)、网格技术(GRID)、联机分析处理(OLAP)以及可扩展商业报告语言(XBRL)等现代信息技术有效增强了两大分支的融合。在管理会计的研究中已经证明，企业管理的改变由一个综合信息平台所驱动。最近的研究也表明，IT创新，如ERP系统，支持和整合内部和外部业务流程，从而为管理控制提供更广泛的基础。基于这些研究，在现代会计信息系统集成的基础架构和设计背景下，管理会计和财务会计的收敛进程将会更加便利。尽管实现基于信息技术的会计信息系统的搭建初始比较昂贵，但这些数字化系统可以降低维护的成本。信息技术可以减少处理事务和会计信息集成所需的时间，也可能增加综合会计信息的质量，提高企业使用它的吸引力。笔者认为IT是促进当代管理会计和财务会计收敛的必要的先决条件或关键因素。
经过研究，笔者梳理总结出了四种基本的会计与信息技术集成类型。首先是元数据这一数据管理工具在管理会计与财务会计信息集成的应用。元数据的集成需要共享概念和描述，管理会计软件使用的元数据来自财务会计软件。对大量非标准化的管理会计信息进行研究和挖掘，离不开基于财务会计信息资源数据仓库的建立，而数据仓库的建立需要在财会信息领域构建元数据的规范，开发和应用财会信息资源领域的元数据标准。元数据标准的建立，可以对这些信息进行准确的标识和合理的描述，可以帮助财务决策人员实现各种OLAP方案，形成多维的数据透视表，更快更精确地检索到他们所需的数据和信息。举例来说，对于销售数据的归集、分类、统计、分析，可以借助于这样一种向量模型来阐述多维的决策有用信息的形成机理(销售额、产品、客户、地区、销售员、时间……)。当企业使用信息系统记录了包含上述基本内容的销售元数据之后，诸如主营业务收入、产品获利能力、客户获利能力、销售人员业绩、销售的淡季旺季等都可以采用信息化分类、统计模型分析得到，而从传统意义上说，类似主营业务收入这样的数据就是财务会计信息，类似客户获利能力、销售人员业绩等数据则是内部管理决策有用的管理会计信息。财务会计信息资源元数据标准的建立为企业面向外部投资者提供决策有用信息与面向内部管理主体提供管理决策有用信息架起了桥梁。
其次是管理会计和财务会计模块集成，例如，在ERP(企业资源计划)软件系统中嵌入会计软件，这种新型的管理软件打破了传统的组织结构、职能架构的限制。会计信息系统不再是物理上的独立系统，而是作为一个有机组成部分被嵌入到企业管理信息系统之中，实现了部门内财务会计与管理会计集成，会计信息系统和业务处理系统融为一体，可以在业务发生的同时采集财务会计和管理会计数据，并及时转换成资金流信息进行实时的事中分析控制。基于事件驱动信息系统结构突破了智能管理的组织结构壁垒，应用企业流程再造的思想，建立起会计和业务一体化的信息处理流程，企业共享的集成业务事件数据库存储了每一笔经济业务的所有原始数据，无论财务会计还是管理会计都可以根据信息报告的要求从其中获取实时的经济业务数据进行信息加工。在ERP系统中，物流、资金流和信息流藉此得以融于一体。
再次是不同来源的信息组合借助商业智能(BI)系统得以集成。商业智能为一类由数据仓库(或数据集市）、查询报表、数据分析、数据挖掘、数据备份和恢复等部分组成的、以帮助企业决策为目的技术及其应用。目前，商业智能通常被理解为将企业中现有的数据转化为知识，帮助企业作出明智的业务经营决策的工具。这里所谈的数据包括来自企业业务系统的订单、库存、交易账目、客户和供应商资料，来自企业所处行业和竞争对手的数据，以及来自企业所处的其他外部环境的各种数据。如从数据仓库获取的用于管理报告的合并数据，这可以被认为是信息集成。而商业智能能够辅助的业务经营决策，既可以是操作层的，也可以是战术层和战略层的。为了将数据转化为知识，需要利用数据仓库、联机分析处理(OLAP)工具和数据挖掘等技术。因此，从技术层面上讲，商业智能不是什么新技术，它只是数据仓库、OLAP和数据挖掘等技术的综合运用[8]。最后是集成只发生在用户界面，用户甚至不知道收集的决策有用信息是来自动态的数据库或数据仓库中，如在一个电子工作区，集成的类型是虚拟集成(通过用户界面整合信息）。
四、现代信息技术下管理会计与财务会计的收敛--以Oracle为例
企业资源计划系统(ERP)，是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。ERP就是一个系统，一个对企业资源进行有效共享与利用的系统。ERP是一个以供应链为核心的信息系统，用来识别和规划企业资源，从而获取客户订单，完成加工和交付，最后得到客户付款，最终获得收入和利润。ERP优势在于其系统的强大集成性，可以将企业内部所有资源--无论财务会计还是管理会计信息有效整合在一起，对采购、生产、成本、库存、销售、运输、财务、人力资源进行规划和优化，从而达到最佳资源组合，获取最高利润。
下面以Oracle系统为例阐述管理会计有财务会计信息的有效融合。
Oracle企业应用管理系统，从系统所处理的对象和范围来看，可以划分为三大部分：财务（Finance)、业务(Business)、事务(Transaction)，它们分别对应于资金流、实物流、信息流三个领域，实现了“财务+业务+事务”的高度集成，即通过将企业的“业务运营”与“财务会计”管理的核心过程信息化、T化，实现财务业务一体化。Oracle系统具有强大的集成性，这里的集成性并非指“技术层面”的集成，也不是指“应用层面”的集成，而是指企业管理发展过程中的内在“核心要素”的集成。为了适应企业发展管理所需，信息系统集成通常划分为三种类型：数据集成、流程集成以及管理集成。所谓数据集成即“消除信息孤岛”，它包含两个方面：“静态数据共享”与“动态数据传递”。静态数据主要指类似物料、供应商、客户等基础目录数据，由各模块调用共享，动态数据则主要指诸如采购订单、制造订单、销售订单、发票等随时间不断积累的业务数据，它们之间需要遵循一定规则进行传递。相较于传统手工会计，现代信息技术和数据库技术在解决企业管理“数据集成”方面可谓易如反掌，Oracle中各个模块都有集成第三方系统的接口（API)，其内部各模块之间的数据集成采取类似集成第三方系统的“松耦合”方式。所谓流程集成即流程识别自动化，Oracle系统通过大量的“参数”设置，使得不同物料、业务识别在各个模块间循环，不同的业务流程自动得到相应的处理，这无疑使得单个用户面对大量业务且流程复杂的情况下能够轻松应对，应付自如，获得较高的生产率；管理集成主要针对非核心业务或其他事务性工作领域，系统所能提供的“管理与控制”。
Oracle财会系统中包含以下应用模块：财务会计模块包含总账管理(GL)、应付账管理(AP)、固定资产管理(FA)、应收账管理(AR)、现金管理(CE)、项目会计(PA)、
金融管理(Treasure)等；管理会计模块包含客户关系管理、平衡计分卡、盈利分析(PA)、转移定价(TP)、预算与决策(BP)等；管理会计与财务会计信息有效融合在OF-SA(OracleFinancialServicesApplication)中得至丨」了深刻的体现，FSA是一套涵盖了赢利分析、预算计划、风险管理等所有业务，基于NewBaselII(新巴塞尔资本协议），适用于所有金融服务机构的决策支持系统(Deci?sionMakingSupportSystem)。OFSA的整体框架分为四层：前端由源系统(如OracleEBS)传入业务、财务数据等，通过接口层--数据映射(OWB)，包含总账数据、
客户数据、账户数据一级市场数据，导入由系统管理员与数据平衡控制模块(OracleDataManager)和利率曲线、汇率、货币管理模块（OracleRateManager)支持管理的数据模型（OFDM)，这里为OFSA的数据储存层，
也是中心数据平台，随后由管理应用层，也就是OFSA的核心应用模块，对中心数据平台的数据进行规则计算，最后展现层接收应用层的分析结果，通过报表分析工具生成多维度绩效报告。在Oracle企业级数据管理模块（数据库、数据平衡控制、系统管理、金融数据模型、查询及报表分析工具）之上，拥有可选的核心应用模块包括内部资金转移计价(FundsTransferPricing)、
成本分摊和盈利分析(PerformanceAnalyzer)、资产负债和风险管理（RiskManager)、预算管理与计划控制(BudgetingandPlanning)、绩效分析系统（Perfor-manc?Analyze「)。
本文以Oracle绩效分析系统为例分析管理会计与财务会计信息的有效融合。OraclePerformanceAna?lyzer系统提供综合和可变成本及公平分摊，测量产品、
企业和客户的盈利性。能够把成本中心的全部费用分配到利润中心，从而更准确地衡量各利润中心或各分支机构的收益，成本中心的费用全部采取一定的分摊规则分摊到各利润中心，再在利润中心内部分摊，费用最终分摊到各利润中心的所属账户。管理会计和财务会计在绩效管理系统中有效融合是基于平衡计分卡(BSC)建立的绩效管理系统，它包括营运指标或与成功关键因素相关的战略措施。平衡计分卡是一套新型的绩效管理工具，它将静态的结果(财务指标)和动态的行为过程(非财务指标）
二者有机地结合起来，目的.是要克服以财务指标为核心的绩效管理系统的缺陷，帮助企业改善经营业绩，摆脱困境。平衡计分卡中各个维度之间的平衡无疑是管理会计和财务会计收敛最具体的迹象，这两个领域的会计整合成一个单一的实体。非财务指标通常代表领导，前瞻性管理会计信息，与滞后的以财务会计为基础的金融措施平衡纳入同一计分卡。如果将绩效管理系统作为管理制度的组成部分包，可能会看到来自不同数据源的数据有效集成去实现统一的企业绩效管理的目标。OFSA中原系统包含的财务数据可以从OracleEBS财务会计模块获取，传递到OracleEBS管理会计模块即客户关系管理、平衡计分卡、盈利分析(PA)、转移定价(TP)、预算与决策（BP)等进行相应的分析决策，出具多维度的绩效报告，实现了财务会计信息与管理会计信息的有效融合，财务会计与管理会计借助于信息系统集成实现了高度一体化。
五、结论与展望
基于信息技术视角，看到管理会计与财务会计有效融合变得更加便利，融合的程度也得到了有效加强。会计信息的采集、存储、处理以及披露的方式更加具有时效性，与传统会计信息系统相比，ERP系统下管理会计系统与财务会计系统不再是完全独立分开的子系统，而是资金流、物流、信息流高度集成的信息系统的有机组成要件，既实现了财务业务一体化，也实现了管理会计与财务会计一体化；ERP系统强化了企业财务管理能力，从基础的财务数据分析、筹资投资管理能力向全面预算、分析决策能力转变。ERP系统环境下的管理会计与财务会计有效融合使得会计功能在原来的基础上更具前瞻性与时效性。现代信息技术给类似ERP这样的信息系统的内在高度集成性提供了保障，例如Oracle系统的高度集成性使得管理会计、财务会计、人力资源、项目管理等融为一体，克服了传统会计信息系统由于系统标准不一致导致的“信息孤岛”带来的局部片面的会计信息的缺陷，使得企业高层人员可以进行全面的财务分析与预测。同时由于各系统高度集成，信息使用者可以根据自己的需要实时掌握公司经营现状与资金流向，真实反映企业各个时点的真实状况，为各个层面的决策者提供有用的信息。
在不久的将来，可能会看到一个在信息技术视角下管理会计与财务会计完全重新架构集成的会计；它的实现离不开XBRL(可扩展商业报告语言，由XBRL-FR和XBRL-GL两部分构成）的发展。XBRL是由可扩展的标记语言(XML)定义的一种新语言，是将其应用于财务信息编制、披露与数据挖掘的一种计算机语言，是会计与计算机语言相结合的新技术，是一种开放式的、不局限于特定操作平台的、在互联网上披露企业财务报告的国际标准和技术。XBRL在商业财务报告上扩展应用的原理是为分散的数据设定自定义的标签，使结构化的财务会计信息和非结构化的管理会计信息在不同的应用软件平台和技术条件下实现交换，实现对财务报告数据进行及时、准确、高效和经济的存储、处理、重置和交流。这些标签一经分配，用户便可按需要提取所需数据。XBRL突破了个别企业财务软件和信息系统的限制，在系统间进行自动数据交换并摘录财务信息，通过电子手段使企业财务报告遵循该企业所适用的会计准则，实现不同会计制度间自动转换，规范会计主体应当披露的信息。XBRL网络财务报告以XBRL示范平台为基础，以灵活可视的方式展示财务与非财务信息，为全面提升财务数据的实时性、可比性，扩大XBRL财务报告的使用范围以及增强网络财务报告的沟通能力提供了途径。XBRL技术的核心是财务报告分类标准和全球通用账簿分类标准（以下简称分类标准），分类标准制定的优劣会直接影响XBRL推广和应用的效果。XBRL使财务呈报链条上的利益相关者都能够充分享受到电子信息标准化所能带来的利益，方便了各类信息生产者按其企业规模、组织和法律形式提供与其相适应的财务报告，也便于类似等系统对XBRL标记的各类数据进行数据挖掘分析，形成内部管理决策有用信息，从而实现满足企业个性化的决策有用信息需求。
篇13：基于搜寻匹配视角的代言人负面信息影响机制研究的论文
基于搜寻匹配视角的代言人负面信息影响机制研究的论文
基于搜寻匹配理论，本研究提出：消费者对代言人负面信息的感知可诊断性，以及负面信息与代言人形象的可匹配性，是影响消费者对代言人及所代言品牌态度改变的关键因素。本研究通过一系列的预实验与主实验，采用3×2组间因子设计，验证了主要假说。实验结果表明，当代言人负面信息与代言人形象相匹配时，消费者对代言人及代言品牌的态度改变最大。
关键词：代言人；负面信息；搜寻匹配视角
一、引言
名人代言是许多行业普遍采用的一种营销策略。现实中关于名人代言人的各类负面信息经常出现于媒体中。比如韩寒“代笔门”、李阳家暴事件、北京奥运会前夕刘翔退赛、“艳照门”丑闻等。当面对代言人负面信息时，企业采取的决策差异很大：有些企业中断代言关系，有些企业延缓与代言人的合作，还有一些企业则仍继续保持与代言人的关系。企业采取哪种策略取决于这些负面信息的影响，而这些影响又主要取决于消费者如何感知和评价负面信息。已有学者从不同角度对代言人负面信息的相关影响展开了深入的探讨，并且指出这种影响受到一些因素的调节作用。其中，大多数研究的焦点集中在道德型负面信息及其对代言人与合作企业的影响，而鲜有对能力型负面信息影响的研究。此外，还未有研究结合代言人的形象定位对其负面信息影响进行考证。本研究基于搜寻匹配视角，深入探析代言人形象与负面信息类型的不同组合对代言品牌的影响，以期为企业代言决策提供相应的理论支持与实践指导。
二、理论基础
关于态度改变的一些研究表明，当负面信息对已有态度构成挑战时，人们会将已有的态度与新信息一起并入修正后的态度中。这些理论的共有假定是之前态度的信息基础很少有影响。例如，在修正的锚点驳魇阅P椭校这种假定涉及之前的态度是作为与负面信息的刻度值综合考量的锚点。他们的观点是修正的幅度只是负面信息的刻度值相对于之前态度的一个函数。类似的假定也隐含着社会印象的评价蔡崛∧P屠砺壑小
pham和muthukrishnan认为，相比上述这些模型所假定的，之前态度的信息基础对之后态度会有更大的影响[1](p18)。他们提出的搜寻匹配理论表明，当接收到对之前态度构成挑战的负面信息时，消费者首先会在记忆中积极搜索支持之前态度的信息。在支持态度的信息被提取时，它们不仅用于保护之前的立场，而且也被用于评估负面信息的可诊断性。有关比较与选择的研究表明，消费者在心智上对目标之间的比较涉及三种类型的关系：共通点；在同一维度上可匹配的（或可比的）差异；持有独特属性的不可匹配的（或不可比的）差异。markman和medin也认为，相比共通点与不可匹配的差异，可匹配的差异在判断与选择中占据更大的影响权重[2](p117)。muthukrishnan、pham和mungale也发现，消费者将可匹配的挑战信息感知为更多的可诊断性及对目标造成更大的负面影响，继而做出更大的态度改变[3](p228)。fabrigar和petty的研究结果也表明，由情感或认知方面的新信息所导致的态度改变的幅度是由之前态度的信息基础决定的。即情感基础的态度对于情感方面的新信息更为敏感，而认知基础的态度对认知方面的新信息更为敏感[4](p363)。总之，搜寻匹配理论表明在其他条件相同的情况下，与原有态度基础相匹配的新信息，可能导致更多与新信息相关的精细加工及更大的态度改变。
中国地质大学学报(社会科学版)207月第12卷第4期吴秋琴，等：基于搜寻匹配视角的代言人负面信息影响机制研究
三、假说形成
rindova、pollock和hayward认为，名人可以被认为是一种品牌，因为他们受到专业化管理而且他们拥有与品牌类似的额外联想与特征[5](p50)。作为一种品牌，作为经常出入于公众视野内的媒体人物，代言人往往有不同的形象定位。biswas、biswas以及das将代言人分为专家型与名人型，并且比较了这两种类型代言人对消费者风险感知的不同作用机制[6](p17)。但他们对这两种类型代言人的划分界限并不清晰，因为有些名人型代言人也被认为是其工作领域中的专家，而且因其工作表现出色而成为名人[7](p39)。
结合本研究的相关情境，我们将代言人形象划分为三种类型：能力型、道德型、能力兼道德型。能力型代言人是指公众对其形象的认知是基于该代言人的能力相关的行为信息。道德型代言人是指公众对其形象的认知是基于该代言人的道德相关的行为信息。能力兼道德型代言人是指公众对其形象的认知是基于该代言人的'能力相关与道德相关的行为信息。此外，基于以往的研究[8](p196)，我们将代言人负面信息划分为两种类型：能力型与道德型。
企业所选择的代言人往往是其目标顾客持有正面态度的代言人[9](p433)。根据搜寻匹配理论，当消费者接收到代言人负面信息时，他们会积极搜索其记忆中支持其正面态度的信息，比如代言人形象相关的信息。检索到这些信息后，他们会在心智中对已有的支持信息与新信息进行比较。因此，本研究认为，消费者对代言人态度改变的幅度取决于其负面信息的感知可诊断性，继而取决于负面信息与代言人形象之间的可匹配性。当消费者接收到代言人负面信息时，他们会提取有关代言人的形象定位信息，并将它们作为信息基础用于评价负面信息。当负面信息类型与代言人形象不匹配时，即能力（道德）型负面信息出现在道德（能力）型代言人身上，则该负面信息更可能被感知为不可诊断，消费者从记忆中提取的有关代言人的形象信息就被用于保护之前的态度。然而，当负面信息类型与代言人的形象相匹配时，即能力（道德）型负面信息出现在能力（道德）型代言人身上，则该负面信息更可能被感知为可诊断，态度会被按照匹配阶段所确定的改变幅度被修正。而且根据平衡理论，对代言人态度的改变会导致对代言品牌态度的相应改变。white、goddard和wilbur的研究也发现，当受试暴露于名人代言人负面信息时，代言关系中情感的负面转移会发生[10](p322)。基于此，本研究提出如下假设： 当接收到能力型负面信息时，对于能力型代言人，相比对于道德型代言人，消费者做出更大的代言人态度改变（a）与品牌态度改变（b）。
h2:当接收到道德型负面信息时，对于道德型代言人，相比对于能力型代言人，消费者做出更大的代言人态度改变（a）与品牌态度改变（b）。
在现实情境中，许多代言人的形象不仅仅是单一的能力型或是单一的道德型，还涉及双重的形象定位，即能力兼道德型。对于这种双重形象的代言人，不论是出现能力型负面信息还是道德型信息，消费者对其认知的态度中总有一部分未受到质疑。因此，虽然负面信息会瓦解代言人态度的某一部分，但另一部分认知仍然可用于支持对代言人的正面态度。比如，当接收到能力型负面信息时，消费者对双重形象的代言人的认知中仍保留着对其道德形象的正面态度。这种负面信息与代言人形象部分匹配的情况，相比完全匹配的情况，由于消费者持有的部分认知未改变，他们对新的信息会做出更多平衡性的加工处理。基于此，本研究提出如下假设：
h3:当接收到能力型负面信息时，对于能力兼道德型代言人，相比对于能力型代言人，消费者做出更小的代言人态度改变（a）与品牌态度改变（b）。
h4:当接收到道德型负面信息时，对于能力兼道德型代言人，相比对于道德型代言人，消费者做出更小的代言人态度改变（a）与品牌态度改变（b）。
四、研究设计
（一）预实验
为了避免已有经验知识对受试的影响，本研究采用的是虚拟的代言人及代言品牌。代言人形象与负面信息类型皆是通过实验操控来实现。我们通过两轮预实验确保对代言人形象设计与负面信息设计的合理性。在预实验1中，让75名受试在阅读三种代言人宣传册中的一种之后，对代言人的相关看法及态度评价做出回答。结果表明，受试的想法与对代言人形象的操控预期一致（f=094，p>010）。在预实验2中，让42名受试对两种代言人负面信息中的一种进行评价，之后列出相关想法并对代言人态度量表做出回答。结果表明，这两种负面信息的不利程度无显著差异（f=033，p>010），受试对代言人的负面评价无显著差异（f=107，p>010）。
（二）主实验
受试。受试来自成都几所大学的在读大学生。尽管我们采用的是学生便利样本，他们被认为对于本研究是合适的，因为他们可以代表本研究中使用的产品类别的目标细分市场。研究中采用的虚构品牌lafika是一种运动服装品牌，其目标市场就是这些经常消费这类产品的年轻人。
测量量表。综合以往研究，我们对代言人及代言品牌的态度测量采用4个题项的7级量表，包括非常不喜欢/非常喜欢、非常负面/非常正面、让人讨厌/讨人喜欢、印象很差/印象很好。
鉴ahluwalia、unnava、burnkrant的成果，我们对负面信息不利程度的测量采用11级利克特量表形式，从非常不利（-5）到非常有利（+5）[11](p203)。
程序。主实验采用3（代言人形象：能力型、道德型、能力兼道德型）×2（负面信息：能力型、道德型）的组间因子设计。代言人形象与负面信息类型皆是通过实验操控来实现。我们将187位受试随机分配到6组中的任意一组。具体步骤如下：第一，告知受试相关的实验流程。第二，让受试观看体育明星的宣传图片及个人介绍等相关资料，并写下对该明星的相关想法，完成测量对其态度的测量量表。第三，让受试观看其代言品牌的平面广告，并完成代言品牌态度的测量量表。第四，为了减少天花板效应，让受试参与一次约8分钟的填充任务，主要涉及他们对现实中某些明星及品牌的认知。第五，在填充任务完成之前，主持人中途打断受试，告知有条该明星的额外信息被遗漏。第六，让受试再次写下对该明星的更多想法，并完成测量代言人态度、品牌态度的量表。第七，让受试继续未完成的填充任务。第八，为筛选受试是否有需求意识，让他们写下本实验的可能目的。第九，让受试评价负面信息的不利程度，填写个人信息。
五、实证检验
（一）实验操控检验
对于代言人形象的操控检验，首先对受试在看完代言人介绍后的相关想法进行分类统计，结果与预期操控一致；其次对不同形象组中受试对代言人的之前态度进行anova分析检验，结果表明受试对不同形象组代言人的之前态度没有显著差异（f=084，p>010）。
对于代言人负面信息类型的操控，首先对负面信息的性质进行检验，除了1名受试，其他受试对该报道的评价都是负面的；其次对不同信息组中受试对负面报道的不利程度的评价进行anova分析检验，结果表明两种负面信息类型条件下的均值没有显著差异（f=041，p>010）。另外，有2名受试的回答中涉及实验的部分目的。他们的回答数据也被删去，因此，纳入后期分析的样本量一共是184份。
（二）假设检验
首先，我们分别将代言人态度的改变、代言品牌态度的改变作为因变量，以代言人形象与负面信息类型作为自变量，进行多因素方差分析。结果表明，主效应及交互效应均不显著（所有p值均大于010）。
其次，我们以代言人态度的改变为因变量进行单因素方差分析。结果表明，当接收到能力型负面信息时，对于能力型代言人（m=251），相比对于道德型代言人（m=141），消费者做出更大的代言人态度改变（f=1197，p<005）；当接收到道德型负面信息时，对于道德型代言人（m=270），相比对于能力型代言人（m=166），消费者做出更大的代言人态度改变（f=927，p<005）。而且，当接收到能力型负面信息时，对于能力兼道德型代言人（m=171），相比对于能力型代言人（m=251），消费者做出更小的代言人态度改变（f=742，p<005）；当接收到道德型负面信息时，对于能力兼道德型代言人（m=185），相比对于道德型代言人（m=270），消费者做出更小的代言人态度改变（f=622，p<005）。可见，假设h1a、h2a、h3a和h4a得到验证。，我们以品牌态度的改变为因变量进行单因素方差分析。结果表明，当接收到能力型负面信息时，对于能力型代言人（m=133），相比对于道德型代言人（m=064），消费者做出更大的品牌态度改变（f=444，p<005）；当接收到道德型负面信息时，对于道德型代言人（m=152），相比对于能力型代言人（m=067），消费者做出更大的品牌态度改变（f=1058，p<005）。而且，当接收到能力型负面信息时，对于能力兼道德型代言人（m=077），相比对于能力型代言人（m=133），消费者做出更小的品牌态度改变（f=351，p<010）；当接收到道德型负面信息时，对于能力兼道德型代言人（m=096），相比对于道德型代言人（m=152），消费者做出更小的品牌态度改变（f=362，p<010）。因此，尽管部分结果仅是边际显著，但假设h1b、h2b、h3b和h4b也得到验证。
最后，我们对受试在看完负面信息后相关想法的数量进行统计分析。结果显示，在接收到负面信息后，匹配组的受试（m=306）比不匹配组的受试（m=238）提及的相关想法更多，f(1,121)=1421，p<005；比不完全匹配组的受试（m=252）提及的相关想法更多，f(1,121)=9777，p<005。可见，当负面信息与代言人形象相匹配时，相比不匹配或不完全匹配时，受试在心智中进行了更多的精细加工，继而导致了更多的态度改变。这也呼应了pham和muthukrishnan[1]的研究结论。因此，这些结果揭示了消费者在接触负面信息后的心理过程，进一步证实了假设h1h4。
六、总结与启示
我们基于以往文献对于代言人负面信息影响研究的不足，提出应将负面信息与代言人形象的匹配性纳入研究框架之中。根据现实的观察与理论的推演，我们将代言人形象划分为能力型、道德型与能力兼道德型三种类型，并以此为基础探析了代言人形象对不同类型负面信息影响的调节作用。研究结论对企业代言人的选择及管理决策具有一定的借鉴意义。
（一） 讨论
名人代言已成为众多企业普遍采用的营销策略。然而，名人代言人出现的各类负面信息也成为困扰合作企业的难点问题。名人代言人负面信息影响研究为企业完善代言决策提供了理论支持与实践指导。以往文献从不同视角考察了代言人负面信息的影响。till与shimp基于联想学习视角，提出名人负面信息对代言品牌评价的影响受到一些因素的调节作用，这些因素包括品牌的联系集大小、代言人的联系集大小、负面信息的公布时间、品牌与代言人的联系强度等[12](p67)。louie与obermiller基于责任归属视角进行的研究表明，负面信息中代言人的责任水平会影响企业财务绩效与消费者对企业的评价，而且不同责任水平会受到企业与名人代言人关系阶段的调节作用，继而影响企业代言决策[13](p41)。money等基于国家文化视角，提出集体主义文化相比个人主义文化会扩大名人负面信息对其代言产品的影响[14](p113)。johnson基于情感认知视角的研究表明，消费者对代言人的认同强度亦会对负面信息的影响产生调节作用[15](p100)。本研究基于搜寻匹配视角，提出消费者对代言人及代言品牌态度的改变取决于代言人负面信息的感知可诊断性，继而取决于负面信息与代言人形象的可匹配性。因而本研究为名人代言人负面信息影响研究提供了新的视角。
（二）启示与展望
本研究对于代言人负面信息影响研究与企业代言人管理决策具有一定的贡献。首先，名人代言涉及负面信息影响的文献大多局限于对道德型负面信息的影响研究，但对于能力型负面信息的影响却较少关注。我们通过理论推演与实验验证，结果表明当接收到能力型负面信息时，对于能力型代言人，相比对于道德型代言人，消费者做出更大的代言人态度改变及与品牌态度改变。其次，本研究首次将搜寻匹配理论的成果引入代言人相关的研究领域，提出当代言人负面信息与代言人形象相匹配时，消费者对代言人及代言品牌的态度改变更大。第三，本研究对企业代言决策有相应的启示作用。在评估代言人负面信息的风险时，企业决策者应先界定负面信息的类型，然后结合代言人的形象综合分析它们的影响。在选择代言人决策中，为平衡各种负面信息的综合风险，可考虑采用双重形象的代言人，即能力兼道德型代言人。此外，由于代言人各类信息可能导致的负面影响，企业可考虑事先与代言人签订行为约束合同或购买“耻辱保险”等策略。
与其他类似研究一样，本研究也存在一定的局限性。实验中采用的样本是大学生群体，尚未对非学生样本进行实验。而且，实验材料中涉及的代言人及代言品牌均是虚构的，可能会影响到生态效度。在现实中，对代言人的能力型形象与道德型形象是难以完全区分的，故而本研究采用虚构的代言人，这也是本研究的局限之一。此外，我们虽然已经将代言人形象与负面信息类型纳入研究框架，但并未涉及消费者对代言人的态度认知可能产生的影响。这些不足也将作为未来研究继续开展的方向。
参考文献：
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篇14：同伴关系视角下民工幼儿社会性发展研究的论文
同伴关系视角下民工幼儿社会性发展研究的论文
[摘要]幼儿的社会性发展是其成长中很重要的内容，而民工幼儿与城市幼儿的社会性发展有着很大差距。城市幼儿与民工幼儿在社会行为、生活情趣情感、社会交往能力等方面存在显著差异。这主要源于民工幼儿缺乏社会性发展的支持性系统资源，并因生活空间的缺失而面临自我认同危机。针对这些问题，要促进民工幼儿的社会性发展，可以采取以下措施：建构社区型早期儿童整合性服务机构，促进幼儿通过情感技能的掌握来满足其归属需要；通过移情训练提高民工幼儿的观点采择能力。促进其社会交往能力发展。
[关键词]重庆市；民工幼儿；社会性发展；同伴关系
重庆作为中国唯一的省级城乡统筹实验区，主城区民工共计600万左右，民工幼儿教育及其社会性发展成为重庆教育关注的热点问题。而同伴关系是儿童社会化进程中的一个重要方面，研究者通常以同伴关系作为衡量幼儿社会性发展的重要指标。据此，本文从同伴关系的视角对重庆市民工幼儿社会性发展现状进行调查，以发现存在的问题，并分析其原因，提出相关建议。
一、民工幼儿社会性发展的现状
(一)同伴关系和幼儿社会化的含义
本文的“同伴”是指儿童与之相处的具有相同社会认知能力的人。“同伴关系”主要是指同龄人或心理发展水平相当的个体间在交往过程中建立和发展起来的一种人际关系，其外在表现为同伴交往。群体社会化理论代表人物哈里斯(j.r.harris)指出，儿童认同的是同伴群体，而不是自己的父母；他们认同的文化是由父母群体向同伴群体传递的文化，即父母传递给儿童的文化要经过同伴群体过滤，只有在同伴群体中的多数人接受下，同伴才会把家中习得的行为传递给群体成员。可见，同伴群体关系是影响幼儿社会性发展最重要的动因。
“幼儿社会化”是指幼儿在一定社会条件(包括社会环境和社会关系)下逐渐独立地掌握社会规范，学习在社会生活中人们必须掌握的生活技能、行为规范和价值体系，正确处理人际关系，从而适应社会生活的心理发展过程，即幼儿对社会关系和生活意义的不断建构过程。而亲子关系是儿童社会化的最初表现和基本动因。随着幼儿年龄增长和社会经济的发展，亲子关系向家庭外延伸并表现为同伴关系，同伴交往成为幼儿社会化的主要途径，同伴交往的经验影响幼儿终身的态度和经验。
(二)民工幼儿社会性发展现状的调查
本研究在民工较集中的重庆九龙坡和沙坪坝区进行，以民工幼儿较为集中的彩虹幼儿园和鑫源幼儿园等七所民办园的416岁幼儿为研究对象，随机选取这七所民办园的幼儿共133名。其中，民工幼儿和城市户口幼儿个数分别为：学前班30、36；大班24、18；中班15、10。在调查方法上，研究采用自编家长问卷和教师问卷。其中，开放式问题为“幼儿的同伴个数”；封闭式问题11个，问卷分生活情趣情感、亲社会行为水平、自我评价能力及社会交往能力四个维度；总体社会性发展得分为四个维度得分的总和。通过调查分析，民工幼儿的社会性发展主要存在以下问题。
1 民工幼儿的同伴数量比城市户口幼儿少
同伴关系是影响儿童社会化的重要因素之一，是儿童积极参与其中并与之相互作用的媒介物，在儿童社会化进程中具有重要作用。而幼儿同伴关系的质量以数量为外在表现形式，幼儿的同伴数量越多，社会性发展越好。
调查发现，民工幼儿同伴个数为4.70±1.78，而城市户口幼儿的同伴个数则为7.08±3.30，二者之间差异极其显著(见表1)，这表明民工幼儿的社会性发展明显落后于城市户口幼儿。
2 民工幼儿与城市幼儿的社会性发展存在显著差异
表1显示，民工幼儿与城市幼儿在幼儿社会性发展的四个维度和整体水平中，除自我评价方面二者差异不显著外，其余三个维度和整体社会化水平差异均极其显著。由此可知，民工幼儿社会性发展水平显著落后于城市户口幼儿，特别是在社会行为、生活情趣情感及社会交往能力发展水平方面明显低于城市户口幼儿。
3 民工幼儿的生活情趣情感和社会行为发展问题突出
在问卷调查的基础上，笔者对民工幼儿家长进行深度访谈得知，绝大多数民工属于农业劳动者阶层，家庭收入偏低，社会经济政治地位低下，经常受到社会不公正待遇和失业威胁。而且，民工家长对幼儿的`亲社会行为和情感要求缺乏基本关注和积极引导。这使幼儿在早期社会化中没有掌握相应的社会规范、习俗及行为技能，缺乏社会需要的情感态度和价值观念，在同伴交往中变得退缩、缺乏自信，并出现问题行为，幼儿的生活情趣情感和社会行为发展水平明显落后。
二、民工幼儿社会性发展落后于城市幼儿的原因分析
(一)民工幼儿缺乏社会性发展的支持性系统资源
民工幼儿的同伴数量比城市幼儿少，这源于其生活在支持性资源匮乏的社会边缘环境中，他们缺乏社会性发展的机会。一方面是民工家长这种拮据的家庭经济状况和沉重的心理压力使其具有强烈的被剥夺感，而充满歧视和剥夺的生命历程导致民工家长缺乏良性亲子互动所必需的思想资源，致使其缺乏与人进行正常交往的机会和技能；另一方面，民工幼儿与城市幼儿生活的社区资源有较大差异，民工幼儿所在社区是由来自不同文化和历史背景的居民构成，人们互不相识、流动频繁，而且民工作为城市底层文化的主要消费者，缺乏民工幼儿社会性发展所需要的主流性知识资源。
基于幼儿同伴群体的集体性特征，介于城市和农村这两个群体之间的民工幼儿，相对于该类关系中的每一个体，就像一个心理场，民工幼儿个体的成长都直接或间接地受其影响。故民工幼儿的生活方式、行为方式、思维方式和价值观既具有开放的城市特色，又具有非理性、自发自动性及很强的地方特色，其体验到的经验资源与城市幼儿不同。因此，相对于同一幼教机构和班级中的城市幼儿，个体民工幼儿作为该系统关系中的组成部分，因自身缺少思想资源和知识资源优势，使其在群体内的社会性地位偏低，在同伴群体中缺少话语权。
(二)民工幼儿因生活空间的缺失而面临自我认同危机
“文化认同”是指个体对于所属文化群体以及文化内化产生归属感，从而获得、保持与创新自身文化的社会心理过程。文化认同的实质是社会认同，在个人层面上，文化认同影响幼儿的社会身份认同和自我认同，最终将其纳入幼儿的价值观这一深层心理结构之中；在社会层面上，文化认同整合人类社会价值规范认同、风俗习惯认同、语言认同以及社会身份认同，并内化为幼儿的社会认知、社会情感和态度，表现为幼儿的社会行为、生活情趣情感、自我评价和社会技能。
儿童文化认同的核心是儿童自我概念的形成。民工幼儿的个体行为随着特定时间和空间内的人与情境的变化而变化，他们不断通过自我界定形成“自我眼中的我”和通过社会界定形成“他人眼中
的我”，并通过“我”与“我群”的相互作用来形成自我认同以及认同本文化群体的价值规范、习俗、行为准则，进而形成信任联结。具有乡村文化背景的民工幼儿从农村进入城市之后，因城乡经济发展水平和文化生活背景的差异而使其生活空间发生了根本性转变。一方面是他们拥有的相对封闭、单一的乡村文化受到开放的、多元的异质城市文化挑战，并在与城市文化、城市儿童的社会交互作用中不断追问“我是谁”“我们是谁”，这就需要民工幼儿不断更正或修订自我对现实环境和自我角色的认识，满足归属驱动。另一方面，民工幼儿到城市生活之前与其他亲属一起生活，父母与幼儿之间未能建立良好的亲子依恋关系，而民工父母却因忙于生计大多采用粗暴的教育方法，致使幼儿正常的社会情感技能缺失。民工幼儿易将这种不良的亲子交往体验泛化到与同伴的交往中，表现出对同伴缺乏热情，既不能信任同伴又怀疑自己的能力，导致他们无法与其他个体建立积极交往的内在模式。
因此，民工幼儿尤其是性格内向的幼儿的归属驱动无法得到满足，其社会情感和社会行为的发展水平明显低于城市户口幼儿，并产生了信任联结危机，从而无法在短期内适应城市生活，可能成为面临自我身份认同和社会认同危机的特殊群体。
三、促进民工幼儿社会性发展的建议
(一)建构社区型早期儿童整合性服务机构，促进幼儿通过情感技能的掌握来满足归属需要
幼儿的社会性发展是在与同伴的交互关系、社区资源的互动中汲取有效力量的。其中，幼儿的情感技能是其产生社会交往的原动力，影响到幼儿与同伴交往的质量。因此，政府要建构社会保险与救助、社会福利和慈善事业相衔接的社会保障体系，为满足民工幼儿的社会性情感需要提供支性持性社区资源。
由于幼儿的情感及态度的发展源于真实的、期望的、想象的或回忆的社会关系的结果，因此，我国政府可以借鉴英国及澳大利亚的早期儿童整合性服务机构运行模式，不仅为社区内所有民工家长提供教育指导，还为幼儿提供亲社会性情感发展的机会，满足其归属需要。具体而言，针对经济欠发达的西部城市，政府应在民工聚居的社区内实施以儿童保育和家庭支持为轴心的运行模式，即以育儿服务部门为轴心，利用社区资源中心和公共设施、学校或重建的社区资源整合机构，整合社区内相关的家庭支持服务部门。同时，政府通过建立完善的儿童保育和家庭服务评估机制，对其进行调控和监督，充分体现协调管理及弱势补偿作用。而对于经济发达地区，政府通过建构示范园、乡镇中心园与社区早教机构的帮扶工程及机制，为民工幼儿创造良好的社区环境。
(二)通过移情训练提高民工幼儿的观点采择能力，促进幼儿的社会交往能力发展
通过访谈我们发现，绝大多数民工幼儿的家庭教养方式表现为忽视型，这使得部分民工幼儿缺乏移情的正向体验和观点采择机会。因此，教师可通过对幼儿进行适宜的移情训练培养其观点采择能力，发展其亲社会行为。
首先，教师可以通过游戏和社会性课程，积极创设角色扮演的活动情境，促进幼儿的亲社会行为发展。民工幼儿和城市幼儿在共同游戏中，会意识到人们对同一情境或人会有不同的情感反应，通过自我观察、对同伴的观察或同辈群体的口头指示来学习特定的情境事件、表意性知识与内在感受间的联系，体验不同角色所给予的不同应对方式。同时，教师要引导幼儿分享其扮演角色的情感体验并对不同角色的情感进行认知，理解自己与同伴的情感差异，最终使民工幼儿在同伴活动中了解每个成员的权利和义务，促使其向与规范期望、文化价值及特定情境相一致的方面去扮演自己，从而形成尊重、分享、合作和关心他人等亲社会行为。
其次，针对部分民工幼儿社会性发展的特殊需要，教师可建构与自我意识相关的活动课程，来促进幼儿社会交往能力的发展。在这方面，教师应围绕幼儿的自我认知、自我体验及自我控制等主题，通过表演游戏、自编小故事和两难情境问题等活动增加民工幼儿的采择机会，培养幼儿在对同伴的观点作出判断的过程中学会自我控制、关心与尊重同伴。
再者，针对有交往技能缺陷的幼儿，教师可通过对幼儿进行“听—说—做”相结合的行为辅导来提高其交往技能。如，教师对于被忽视的民工幼儿，采用情境讨论训练法引导幼儿通过认真倾听，并能针对同伴的看法提出自己的想法等方式，去吸引和维持同伴注意。而针对被拒绝的幼儿，教师应把训练重点放在改善民工幼儿的亲社会行为或放在减少其负面行为上，通过社会戏剧性游戏活动和角色扮演提高民工幼儿的自我控制能力。
篇15：基于利益相关者理论的卷烟品牌营销渠道控制力研究经济学论文
基于利益相关者理论的卷烟品牌营销渠道控制力研究经济学论文
摘要：本文基于利益相关者理论，深入分析我国卷烟营销渠道中的问题，并从增值客户和加强卷烟销售专卖管理两个方面，提出了增强烟草公司卷烟营销渠道控制力的建议。
关键词：利益相关者;烟草专卖管理;差级利益分配;渠道控制力
1 问题的提出
渠道控制能力是研究竞争市场中市场势力构建的核心[1]。而我国烟草行业无法通过广告形式宣传卷烟品牌，卷烟营销渠道也就成为卷烟品牌培育和推广的必要手段。可以说，渠道控制力也是我国烟草行业增强竞争力、稳定税收的重要方面。
我国是实行烟草专卖制度的国家，自2005年实行工商分离以来，国家通过立法确立了“统一领导，垂直管理，专卖专营”的国家烟草专卖制度，对烟草行业执行政企合一的管理体制。烟草专卖制度的实行，促进了烟草市场的逐步规范。但是，也在一定程度上割裂了卷烟生产与销售的关联，导致各级烟草专卖管理局(公司)对市场需求不敏感，并进一步降低了其对卷烟营销渠道的控制力。这直接影响到“两个至上”和“卷烟上水平”行业战略目标的实现。
Berker和Muprhy通过对香烟等物品的消费建立模型提出了理性上瘾理论，该理论成为各国对烟草业进行管制的权威依据之一[2]，也成为现代卷烟产品消费的重要基础理论;美国学者Schnorbus等人采用了波特的产业竞争力理论，从决定产业竞争状态的五种作用力(现有产业竞争对手的竞争、买方侃价能力、供方侃价能力、进入威胁、替代威胁)入手对美国烟草工业进行了分析[3]，从竞争者分析角度比较全面的分析了美国卷烟营销渠道。
国内研究方面，李怡佳作了基于联盟的云南烟草企业持续发展的战略 研究，提出了云南烟草的一些经营发展战略[4]。于蒙通过建立数学模型，系统分析了武汉市烟草配送路径及运力优化方案[5]。陈杰指出构建基于Web的烟草专家系统，能为烟农和烟草科技人员提供不同层次、不同需求的信息咨询和技术服务，从而促进烟草行业的持续发展[6];林木西从市场环境、监督水平、经营理念、组织结构等方面指出了烟草行业进行企业规制改革的路径[7]。
综合国内外卷烟品牌营销研究，发现目前关于我国卷烟品牌营销渠道控制力的研究比较薄弱，我国卷烟品牌营销渠道存在大量亟需解决的问题。鉴于此，本文首先界定了相关范畴，形成本文研究的现实基础。其次，系统分析国内外卷烟销售模式及相关研究。再次，对我国现行卷烟营销渠道进行分类梳理，并着重分析现存问题。最后，基于利益相关者理论，从加强专卖管理和增值客户两个角度，提出增强卷烟营销渠道控制力的建议。
2 相关范畴的界定
相关行业定义和范畴，是本文研究的现实基础。
2.1 卷烟品牌
美国市场营销协会认为：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别企业的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来[8]。仿照此经典定义，结合我国烟草品牌特点，本文将卷烟品牌界定为：是标示某类卷烟的名称、标记、设计的组合，其主要功能是识别卷烟产品的性质及其蕴含的特定卷烟品牌文化。在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利。
从我国卷烟行业发展现状看，卷烟生产、物流、销售的直接目标，就是在保障卷烟品牌认可度的基础上，提升卷烟品牌质量，加大卷烟品牌宣传推广力度，提升卷烟品牌的销售利润。这也是本文研究“卷烟品牌营销渠道”的原因和意义所在。
2.2 卷烟品牌营销
现代营销理论认为，品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。最高级的营销是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时首选此品牌产品，使投资商选择合作时首选这个企业[9]。
本文将卷烟品牌营销界定为：通过培育和维护卷烟品牌市场占有率，不断强化消费者对特定卷烟品牌的认同感，保证各级烟草公司卷烟品牌培育计划的落实。卷烟品牌营销的成功开展，需要做好全过程的管理工作，包括：市场需求调研、卷烟品牌定位、品牌投放、品牌反馈、品牌维护的五个方面。从卷烟行业来讲，中国卷烟品牌逐步向重点优势企业集中，卷烟行业品牌整合力度在逐步增大，逐步倾向十多个重点卷烟品牌培育。要做好卷烟品牌营销必须树立“质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、巧妙传播”的理念。
2.3 卷烟品牌营销渠道
Kotler &Philip认为，渠道是指产品或服务从原材料供应商到最终消费者转移所经过的路径，由参与产品或服务提供、转移以使产品或服务便于消费的所有组织成员构成[10]。本文将卷烟营销渠道界定为：在卷烟销售过程中，为保障卷烟品牌销售量和销售利润，从各级地方局采购卷烟品牌、到卷烟销售终端卷烟交易过程中，所有参与卷烟品牌转移、服务以使其便于消费的组织成员。
此定义特指卷烟品牌的营销渠道，不包含烟叶生产环节、卷烟生产环节和国家局的分配环节。其在卷烟产业链中的位置和内容如图1所示。
图1 本文界定的卷烟品牌营销渠道产业链位置及内容示意图
2.4 卷烟品牌营销渠道控制力
目前，国内外并没有对“营销渠道控制力”的权威定义，相关研究主要集中在渠道控制力的组成和作用方面。例如：邓波阐明“渠道控制力的存在是基于渠道成员的互相依赖关系……一些研究者把通路力形式归为强制和非强制两种。非强制力又可以分为奖赏力、追随力、专家力、说服力，以及合法力、信息力”[11]。
结合利益相关者理论，本文将卷烟品牌营销渠道控制力定位为：基于卷烟品牌营销渠道成员利益相关，各级烟草公司对卷烟零售店的信息对称程度和控制程度。增强卷烟品牌营销渠道控制力的直接目的，是提升卷烟品牌培育效率。
3 我国卷烟营销渠道中存在的问题
3.1 现有的卷烟营销渠道类型
3.1.1 我国卷烟品牌营销渠道
在国内，我国本土的卷烟品牌营销渠道只有一种，即代理销售，其流程如图1所示。就烟草公司而言，由于烟草商业集团的销售行为必须要通过代理商(及零售户)进行，因此在一定程度上割裂了烟草公司与市场(卷烟消费者)的联系，公司的渠道控制力受到限制。这既损失了部分利润，又削弱了公司掌控市场、培育新品牌的能力。因此，要在合法的范畴内，对卷烟营销渠道进行整合和改善，实现深度营销，增加商业企业获利能力。
3.1.2 进口卷烟品牌营销渠道
在我国，外国跨国烟草集团销售卷烟的渠道通常有两条：一是通过区域代理商，既：与烟草公司合作，通过烟草公司的网络进行销售;二是通过区域代理商，越过烟草公司，直接与其他零售商(包括现有零售户)合作。第二种营销渠道包括利用其他零售商的终端网络和跨国公司自建零售网络。根据国外烟草集团的操作惯例，如果我们的烟草公司没有零售终端网络，他们极有可能选择第二条渠道，对我们培育国产卷烟大品牌会带来极大威胁。
3.2 现存问题分析
目前我国卷烟销售和专卖管理工作中，存在较多问题。本文中仅讨论卷烟营销渠道方面的问题。依据现代营销理论中“市场决定销售模式”的观念，下述问题按照“客户问题→一线人员工作模式问题→烟草公司内部管理问题→工商协同问题”的结构排序。其中“工商协同问题”已经超出了本文所界定的卷烟品牌营销渠道的内涵。但作为卷烟品牌销售整体结构的重要基础部分，有必要进行讨论和分析。
3.2.1 卷烟零售客户素质良莠不齐，难以保证卷烟品牌培育效果
卷烟零售客户众多，素质良莠不齐。特别是城乡结合部和农村的卷烟零售户，营销水平普遍不高。这会产生两个直接后果：一是难以向消费者推荐合适的卷烟品牌，降低卷烟品牌培育效率。二是难以掌握商圈需求，无法为烟草公司提供有效、准确的市场需求信息。甚至为了谋求自己的私利，出现违规销售卷烟的行为。
产生这一问题的原因是多方面的，包括零售户文化水平、销售习惯、文化环境，等等。解决这一问题的基本思路是：通过服务式营销指导和培训，提升零售户经营能力和水平。同时，采用适当方式，进行专卖管理。
3.2.2 一线员工工作强度大，难以保证工作效果
我国烟草公司的市场一线员工(如市管员、客户经理等)的工作任务普遍较大。笔者调研了德州、济宁、日照、烟台、聊城等多个地区卷烟销售的现状，发现一个客户经理要面对200～300家零售户。并且，要按照客户订货频度(每周订货一次)和烟草公司的要求，每周至少要对重点户走访一次。这样繁重的工作量，使得一线员工难胜繁钜。特别是对于经验不足的人员，难以保证对每一家零售户的服务和监督。
3.2.3 专卖监管与卷烟销售脱节，难以形成综合性渠道控制力
目前，我国烟草系统中专卖管理子系统和卷烟销售子系统是独立的，工作内容和工作模式存在较大区别。这些区别主要包括：①负责的部门不同，分别是专卖处(科)和市场部、营销部。②两套系统对客户的分类不同。专卖管理子系统是基于客户规范经营的程度对零售户进行分类，而卷烟销售子系统则主要依据客户的业态和销售水平对零售户进行分类。③业务内容不同。专卖管理主要负责净化市场、查处非法销烟行为。而卷烟销售的核心任务就是培育卷烟品牌、保证销售利润。④上级管理部门不同。专卖管理的管理单位是“烟草专卖管理局”，而卷烟销售则要向“烟草公司”负责。虽然表面上这两个单位是“两套班子、一套人马”，但毕竟存在业务管理、权责分派以及沟通上的差异。
专卖监管与卷烟销售脱节，直接造成两项工作效率下降，也降低了烟草公司对卷烟营销渠道的控制力。
3.2.4 品牌培育计划与市场需求脱节，难以保证卷烟品牌的销售水平
我国卷烟生产和销售还存在大量计划经济的因素，诸如卷烟品牌产量、定价、各地区配额等环节，均由国家局统一调配。虽然已经逐步重视市场需求信息反馈，但是整体上看，烟草专卖的计划性仍然较高。
理论界对烟草专卖制度的看法历来不一，在本文中也不适宜过多讨论。在此仅从专卖管理对卷烟品牌培育产生的影响方面，讨论其不良后果。
由于工商分离，导致烟草生产与卷烟销售在一定程度上的割裂，更使得卷烟生产与市场需求分离。尽管近年来国内许多烟厂加大了与烟草公司的合作与信息共享，也开始形成了自身的市场需求调研力量，但由于上游的计划管理，导致卷烟的产、销、需环节的脱节问题仍然严重。另外，烟厂自身进行的市场调研信息，也难以与烟草公司共享，对加强两者之间的紧密联系几乎没有作用。
这种机制下，国内卷烟品牌的培育往往成为烟草公司的一家行为，也促生了一些“任务型”卷烟品牌培育计划，使得卷烟品牌的培育和推广，并不是依据市场需求、而是依据上级(国家局或省局)的规划而制定计划的。这显然违背了市场经济规律，效率难以提升。
4 提升我国卷烟营销渠道控制力的建议
针对上述问题，结合我国烟草专卖管理局(公司)工作实际，以张利提出的“打残客户功能[12]”理念作为提升卷烟品牌营销渠道控制力的基本原则，将零售户、一线员工与烟草公司看做是利益相关者，从专卖管理、营销培训、信息化建设三个方面，提出解决问题、提升卷烟营销渠道控制力的建议。
4.1 增强卷烟营销渠道控制力的整体思路
4.1.1 利益相关者理论及对卷烟营销渠道控制力的作用
利益相关者理论(stakeholder theory)是20世纪60年代左右在西方国家逐步发展起来的。20世纪80年代以后，利益相关者理论的研究大部分将重点放在利益相关者的概念上，多从企业伦理的角度出发，采用规范研究模式，力求阐释企业应如何承担社会责任，如环境保护等，并且大都是与目前所处的关系直接相关。这些研究成果主要被分为三大类，即利益相关者的企业依存观点、战略观点和动态演化观点。其中：①利益相关者企业依存观点，强调把利益相关者理解为企业生存的必要条件，研究的重点问题是利益相关者是谁、利益相关者参与的基础和合理性问题，强调利益相关者和企业之间的依存性。②利益相关者战略观点着重研究利益相关者利益的实现机制。③利益相关者动态演化观点，则关注随着企业战略变化而引发的利益相关者变化。
利益相关者理论可以为增强卷烟营销渠道控制力提供基础逻辑：将各级烟草公司和卷烟零售终端看作是利益相关者集体，采用战略调整、满足利益诉求等方法，加强多个利益实体的联系，形成稳定的销售联盟。
4.1.2 现代营销理论观念对卷烟营销渠道控制力的启示
现代营销理论认为：企业要想增强渠道控制力，不仅要适应、满足客户需求，还要引导客户需求[8]。
而若要进一步提升利益相关者的忠诚度，就必须令各类利益相关者对企业自身产生更强的依赖[12]。
依据上述思想，结合我国烟草行业的管理实际，本文总结出增强卷烟营销渠道控制力的基本思路：首先依靠烟草专卖管理，通过严格发放烟草经营许可证、加强市场监管等措施，规范约束卷烟零售户的销售行为。其次，从满足利益相关者需求的角度，树立服务意识，加强对零售户的指导，提升其销售水平，实现增值客户的目标。最后，通过普及卷烟零售终端管理信息系统，降低零售户经营成本，并促使零售户形成紧密依托烟草公司的经营习惯。
4.2 增强卷烟营销渠道控制力的具体措施
4.2.1 加强专卖监管力度，保障渠道的行政约束力
我国烟草专卖管理的主要内容包括“合理发放许可证、保证规范物流、查处违规销售”三项内容。结合这一工作模式特点，一方面要强化销售网络建设，优化卷烟零售户的合理布局，保证零售户的销售利润。
另一方面，要充分实现信息共享，协同卷烟销售管理部门，功能净化市场，保证合法零售户的利益。从保护零售户利益的角度看，专卖管理工作至少可以起到两种作用，一是维持卷烟市场秩序的作用，二是净化市场、稳定合法零售户销售利润的作用。尽管其中包含了少许垄断经营的韵味，但就目前我国烟草消费和销售的情况看，专卖工作仍然是确保卷烟市场规范经营、保障行业持续发展的必要手段。
4.2.2 提升服务营销水平，加强渠道的经济激励力
首先，依据零售户业态和销售水平，对零售户进行分类，摸清各类销售户的'订购需求，再结合卷烟品牌培育规划，尽量满足其订购需求。其次，要加强对零售户的指导和培训。在客户经理或市管员走访客户的过程中，不能仅仅进行观察和监督，还要对其销售方式进行辅导式的指正。例如：合理摆放卷烟品牌，记录与分析销售情况，摸清消费者人群及消费习惯，等等。再次，要从满足零售户多方位需求的角度，激发零售户自我提升销售水平的愿望。本质上讲，零售户是经营者，直接目标是获利。笔者在调研中发现，卷烟零售户对烟草公司的要求主要集中在三个方面：一是紧俏烟的充足供货;二是卷烟销售知识培训;
三是经济性的扶持，如烟草公司联合烟厂进行的“零售户形象工程”，向优秀的零售户赠送卷烟展示柜等活动。烟草公司可以以满足零售户需求为条件，采取多元激励，提升自己的议价能力，激励零售户的自我学习的积极性，逐步提升零售户的经营水平。最后，烟草公司要将零售户，特别是优秀的零售户转型为自己的宣传员、推销员和信息员，形成稳固的同盟。
4.2.3 普及零售信息系统，形成渠道的方法指导力
目前，网络订货已经成为国内外卷烟销售的重要手段，并取得了良好效果。但是，大多数卷烟零售终端信息网络，还仅仅停留在网络订货、电子支付这两种基础功能上，无法满足客户越来越丰富的需求。同时，零售终端信息系统普及率还不高，难以使零售户产生使用习惯。因此，烟草公司应首先加大卷烟零售信息系统终端的普及建设，使有条件的客户一律采用网络订货、电子支付的低成本经营方式。其次，要努力完善零售终端的功能，研发集合“网络订货、电子付款、监测物流、交互信息、展示品牌”等功能的一站式终端信息系统，甚至可以将零售户其它商品的销售信息或者零售户的生活日记都整合进系统，形成具有烟草特色的自我全面管理软件，以满足零售户经营和生活上的需求。最后，要依托零售信息系统的功能完善、普及和后期维护，指导并促使零售户形成新的经营习惯，提升其对烟草公司的依赖度。
综合上述三方面的建议，最终形成新的“三力合5 结论通过本文研究，可以得出以下基本结论：
1)卷烟品牌营销渠道，本质上是在卷烟销售过程中多个利益相关主体形成的利益同盟。而提升卷烟品牌营销渠道控制力的本质方法，就是提升各利益相关者对烟草公司的依赖度。
2)目前烟草公司对卷烟营销渠道控制力不强的原因，根源在于工商分离、计划调配，但是有效的解决措施却在市场环节，即通过有效控制卷烟零售户，提升烟草公司了解市场需求、调整卷烟品牌培育的能力。
3)对烟草公司而言，加强对零售户的控制与激励，必须要形成新的“三力合一”形式的渠道控制力。
即：以烟草专卖监管形成渠道的行政约束力;以服务营销形成渠道的经济激励力;以完善和普及卷烟销售信息系统，打造方法指导力。
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