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奥运营销：非赞助商的曲线法则

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奥运营销：非赞助商的曲线法则

篇1：奥运营销：非赞助商的曲线法则

11月19日来源：中国经济周刊作者：梁燕军

“非奥运赞助商如何在奥运中有效营销？”

11月3日，中国传媒大学400人的报告厅座无虚席，在“品牌创意与传播高峰论坛”横幅下，40多家包括国内企业和80余家广告公司热烈地商讨上面这个问题，

到目前为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京奥运合作伙伴、北京2008奥运赞助商以及北京2008奥运独家供应商这四种形式的奥运赞助成员几乎全部被国内外各行业的一线企业占得。这些企业在缴纳了高昂的赞助费之后享有各种特殊的奥运营销权利。

非奥运赞助商们怎么办？

奥运营销切忌“急于求成”

“奥运会远远超过了一个体育事件的意义，它是中国展现实力的一个机会，是民族品牌走向国际的机会，是国际品牌在中国营销的机会。”中央电视台广告部副主任何海明博士指出。

历史上的奥运会经济周期当中，奥运赞助商向来是大赢家。以三星为例，通过赞助奥运三星的国际知名度和形象得以提高，企业营销效果成倍增长，市场效果是投入的3倍。三星公司负责人也不止一次地表示，赞助奥运是市场营销的最有效手段之一。

而非奥运赞助商也并非不能在奥运营销中获利。但目前很多国内企业，即使是奥运赞助商企业，也存在着在奥运营销中急于求成的心态。

奥美整合行销传播集团北京集团事业发展总监、2008北京奥组委官方执行顾问杨石头在接受《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)记者采访时指出，“目前一些国内企业在奥运营销的过程当中显得‘魂不守舍’，系统化思考不够，急功近利，无法很好的在奥运精神的传播中做到品牌的持续性营销，结果往往是昙花一现。”

“企业针对奥运的营销并非事件营销，其中涉及到长线品牌的营销，需要整合平台，制订持续的路线，由内往外，由外至内，在奥运营销的过程中提升品牌的认知度。”杨石头表示，对于那些想在奥运中实现品牌与奥运会间接关联的企业来说，不能把奥运会这一段时间当作一次营销行为，而应有长远的战略性营销规划。企业大可绕开直接的奥运会赞助，利用奥运赞助商权益以外的一些隐性载体和元素展开营销传播挥动，从而提升消费者对品牌的认知认同。

厦门航空公司客服总经理陈立接受《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)采访时表示：“奥运营销不能一哄而上。任何企业都做，并且形式千篇一律是没有效果的。奥运之前和奥运之后的营销都非常关键。对于厦航而言，奥运营销一定要做，但重点是要有特色。立足本行业，与厦航本身密切联系，是厦航奥运营销的立足点。作为非奥运赞助商如何借力北京奥运，是厦航目前的营销重点。”

非“事件营销”

业内人士指出，从公关的角度来说，赞助商一定要在赞助权之外创造新闻素材。奥运营销并非只是赞助商的主战场，非奥运赞助商同样可以通过差异化的营销手法获得品牌宣传之道。

蒙牛就在奥运营销的征途上摸索出了自己的曲线奥运之路。从最初蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动，到被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品，再到，蒙牛斥巨资成为奥运选拔十万志愿者“志愿北京”活动首席合作伙伴，在至20之间与中央电视台打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”等等，蒙牛绕开了趋于白热化的奥运资源争夺战，立足草根运动文化，将品牌与奥运精神紧密相连，

杨石头对《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)表示，“企业在奥运营销的过程中，要掌握好多个符号的运用。其中包括2008、企业理念、企业产品（适用于产品单一化的企业），人（产品通过人性沟通达到认同）。”

“比如长虹，赞助商被海尔拿走，用什么元素切入？首先，长虹在它的发展过程当中非常特殊，它代表的是一个民族品牌，中国乒乓球队是我们的国球，它是中国人的骄傲，两者在这方面不谋而合，长虹与乒乓球队二者的结合非常切合，在广告的创意上，我们结合一些运动镜头表现出中国乒乓球队员努力拼搏，在赛场上不畏艰难取得胜利的精神，同时三名冠军选手也是广告的代言人，从几个元素分析，长虹的这种营销都是成功的，它紧紧抓住了那种国球与品牌的精神关联，并且在一定层面体现了奥运精神。”

李宁也是一个明显的例子，李宁与奥运会赞助商失之交臂曾让很多人大失所望，然而李宁的品牌战略却步步与奥运关联。从今年1月1日至20 12月31日，在北京奥运会期间，“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者都会穿着李宁公司的产品，这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡。

与此同时，李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队，这五个队过去产生的金牌数占中国对奥运金牌总数的40%，无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够多的展示空间。

中小企业奥运“有所作为”

非奥运赞助商的庞大群体大部分属于中小企业。北京市发改委主任丁向阳表示：“在北京的奥运经济条件下，最能有所作为的是中小企业。”

北京奥运经济研究会副会长杜巍也曾表示：“奥运竞技不是一个狭义的概念，无论在时间还是空间上，它都可以无限地放大。中小企业不能仅仅聚焦于奥组委的‘特许’这个概念上，要主动从产业链上找到与奥运的契合点。”

杨石头对《中国经济周刊》表示，“如果说比较大的奥运赞助商可以在气势、责任、价值上寻求品牌宣传的亮点，那么非奥运赞助商可以以奇制胜，寻求差异化的价值，突出品牌的个性所在同样可以出奇制胜。”

据记者了解，目前不少国内中小企业的奥运营销已经在紧锣密鼓地进行当中。

修正药业品牌策划部谢雅丽告诉《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)：“去年的德国世界杯，我们也借助了一些电视节目，赞助活动等来进行宣传，比如和体坛周报合作的世界杯短信抽奖活动等。对于2008年奥运的一些营销，我们修正药业也有一定的想法和作为。还没开始投放相关广告，但是已经在筹划当中。没有专门成立奥运营销小组，但原有的营销策划部门，正在积极转向奥运营销这一领域。”

杨石头对《中国经济周刊》(国内邮发代号2-977)记者表示，国内非奥运赞助企业在目前的奥运营销当中可以选取几个节点，“非奥运赞助商在具体的操作过程当中，要有明确的品牌战略目标和计划，对企业品牌和奥运品牌进行价值整合，并且制定一个长期的整合营销计划，长期的投入产出的标准。目前距离北京奥运会越来越近，非奥运赞助商可以选择的营销‘战场’是火炬接力、可以破记录的奥运种子选手，具体的操作首先要在奥运大家庭中找到角色参与公关，这其中涉及到官员、运动员、运动队、赛事转播等等，传播途径可以通过外围来完成，比如电话厅、公交车、纸媒等来实现。”

篇2：非赞助商：奥运营销曲线突围

2008年05月08日来源：新浪

消费者是最讲究实际的，并非是几句跟奥运“沾亲带故”的广告词就能忽悠得了的，奥运场上比拼的是运动员的实力，市场上比拼的则是企业的真功夫。

奥运会就像一个魔方，它给消费者造成的感觉是：能够成为奥运赞助商的企业都是很厉害的，这些企业的产品和服务自然也是可以信赖的。借助奥运会这个4年一次的体育盛事，可以在短时间内极大地提高知名度和美誉度，因而企业为了能在这个有限的平台上占有一席之地而绞尽脑汁，花费巨资成为奥运赞助商的自然可以名正言顺顶着奥运会的光环进行营销。没有拿到奥运赞助入场券的企业也要千方百计沾上奥运的光，采取各种“擦边球”的营销手法，使消费者误以为自己就是奥运赞助商，从而达到不花钱也能取得与奥运赞助商差不多的营销效果。

针尖对麦芒

奥运会作为人类历史上最大规模的全球性运动会，早已不仅仅是单纯的体育盛事，更是一个潜力巨大的媒介载体和娱乐平台，具备无与伦比的营销价值。2008年奥运会即将在北京举行，这对于中国企业来说无疑是一个迅速提升知名度的机会。

但是，直接的奥运营销资源是相当稀缺的。迄今为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商、北京2008独家供应商这4个层次的奥运赞助成员加起来只有区区40几家，而且几乎全部都是国内外各个行业的一线企业。这些企业名正言顺享有各种特殊营销权利，而且官方已经承诺要对他们进行“全面保护”，以免受到“非正常”竞争手段的打击。如此一来，留给非奥运赞助商的空间就显得有些狭小了。到底是眼瞅着竞争对手在自己面前利用奥运营销入场券“轻松扣篮得分”，还是在遵守奥运规则的前提下，实现品牌的曲线突围？

所谓的非奥运营销，就是你不是奥运的赞助商，但在消费者的眼里，你就是奥运的赞助商。企业采用“贴近、擦边球”等方式，通过各种手段让自己与奥运会发生联系。运作得好，非奥运营销甚至可以超过奥运营销。

奥运营销的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。在这届奥运会上，富士耗巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

锐步公司是亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。

盐湖城冬奥会上，AB酿酒公司以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。可是盐湖城当地一家不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch，年冬奥会非官方啤酒”，便轻易地让AB酿酒公司的5000万美金变成了一个笑话。

“曲线救国”之策

当2008北京奥运会的日子离我们越来越近时，越来越多的中国企业把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上，大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。但能顺利地搭上奥运营销这趟快车的企业毕竟是少数，更多的企业当然不情愿眼睁睁地看着这千载难逢的机会从眼皮下白白溜走，他们采取各种非奥运营销手段，借助奥运会的东风提升自己的品牌。

角逐奥运会服装赞助资格失利仅仅几天后，早有第二手准备的李宁开始接连挥出重拳：2007年1月5日，李宁与中央电视台体育频道签订协议――2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘，这相当于拦截了观众收看奥运的第一道关卡，

与此同时，李宁常年赞助国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队，这5个队过去产生的金牌数占中国奥运金牌总数的40%，无论从运动员的出镜率上看还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够的展示空间。

“李宁代表团”里还有些“国际纵队”：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。李宁会为它们提供服装。这样，李宁将取得不逊于2008北京奥运赞助商阿迪达斯的影响力。

2008北京奥运乳品行业的赞助商是伊利，但其竞争对手蒙牛却被更多的消费者误认为也是北京奥运赞助商。从最初20蒙牛发动的支持北京申奥的万人签名活动，到20被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品，再到20斥巨资成为2008年奥运会选拔10万志愿者 “志愿北京”活动首席合作伙伴，特别是20至2007年之间与中央电视台打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”，在80个城市全部320场活动中参与人数达几十万人。据益普索市场调研机构2007年8月的一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研资料显示，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57%。

成不了奥运会合作伙伴，还可以成为奥运会合作伙伴的合作伙伴。招商银行(600036行情, )没有成为奥运赞助商，但利用与奥运赞助商VISA的合作，推出了一款名为“2008和世界一家”的“招商银行VISA奥运信用卡”的套卡；民生银行(600016行情, )则与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”，借力奥运会全球合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系了起来。

赞助不了奥运会，赞助不了运动员，还可以“赞助”看奥运的观众。虽然2008年奥运会的参赛主体是运动员，但是观众的人数要远远超过奥运参赛运动员的人数，而想办法把这数亿人的眼球吸引过来才是品牌营销运作的关键。在海尔成为2008年北京奥运会惟一的白色家电赞助商之后，新飞电器宣布在全国选拔“新飞 2008助威团”。这场大型选秀活动打造出一支由50名美女模特组成的“2008助威团”，海选后的“中标”选手届时将到北京为奥运会助威。

无独有偶，凉茶品牌王老吉也启动了“祝福北京，王老吉56个民族祝福之旅大型全民健身活动”，在全国发起56个民族祝福北京使者寻找和评选活动，并在全国100多个城市举行300多场以民族体育为主题的全民健身大型活动，同时征集百万民众的祝福北京签名。

而最著名的“擦边球”莫过于雪花啤酒，其与奥运赞助商标识似曾相似的“啤酒爱好者正式合作伙伴”标识总让人觉得与奥运脱不了干系。

以正和以奇胜

正道也好，诡道也罢，奥运营销和非奥运营销都是一种手段，谁赢得消费者，谁就赢得了未来。

从影响消费者的印象入手，非奥运赞助商企业可以“随风潜入夜，润物细无声”。一方面，企业可以推出“支持北京，全民健身”等类似公益性质的广告，既可以把企业自己和奥运捆绑起来，又不违背奥运会组委会的相关规定。另一方面，奥运会期间，企业可以在奥运赛场附近举办一些互动的体验活动，以此吸引消费者的注意。在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告，这样也能引起观看比赛者的注意。

企业还可以发起组织“体育知识大讲堂”之类的公益活动，邀请知名的奥运研究专家、体育明星等组成讲师团，在各个城市举办奥运知识大讲堂活动。企业可以对活动进行全程组织和活动冠名，这样将会很好地将2008年奥运会的“人文奥运”理念与企业品牌传播结合起来。

类似这样的点子还可以想出许多。不过，我们必须清楚地看到，非奥运营销概念的提出，虽然从理论上创新了一条应对奥运营销的差异化方法，但并非灵丹妙药，也不是所有企业或品牌都适合。

消费者是最讲究实际的，并非几句跟奥运“沾亲带故”的广告词就能忽悠得了的。奥运场上比拼的是运动员的实力，市场上比拼的则是企业的真功夫。

况且，消费者长期形成了一定的品牌忠诚度和消费习惯，要想借奥运之机提升自己的知名度和美誉度，不仅需要有吸引力的口号，更要有良好的产品和服务，以及强大的营销渠道等。只有围绕非奥运营销战略系统整合营销资源，提升企业营销水平和实力，多管齐下，企业才有可能青云直上。

篇3：非奥运赞助商的奥运营销策略网络营销

奥运营销，可以说属于事件营销，也可以说是体育营销，也可以说是公关营销，在中国举办奥运会，对于中国企业来说是一个千载难逢的机遇。在历届奥运会上，都有许多国内处企业通过奥运会的营销取得营销巨大的成功。

但是许多非奥运赞助商由于历史原因、经济原因等因素不能成为奥运赞助商，是否不能进行奥运营销呢？应该如何在奥运赞助商是竞争对手的前提下进行呢？在奥运营销之外还有哪些工作需要做呢？

让我们来看一个现实的例子。

百事可乐“百事我创我要上罐 ”别出心裁

今年5月，面对借奥运赞助商之势来势汹汹的可口可乐，百事可乐借力“百事我创我要上罐 ”这个大型选秀活动在全国范围内掀起一股为中国队加油的声浪，对全民迎奥运的主流态势做出积极回应，也是对可口可乐的一次挑战。

百事可乐号召大众将自己在近期内拍摄的，以“为中国队加油”为主题的个人照片上传到网络平台，在经过网友投票和层层筛选后，21位参赛者脱颖而出，成为“中国队百事纪念罐”的上冠英雄。9月4日，百事可乐举行了一场声势浩大的新闻发布会——“百事13亿****发布会”，隆重推出这一红色纪念罐。综观此次活动，百事可乐除了进行常规的新闻传播外，还设计了一系列具有争议的议题。为影响活动的核心人群，百事可乐还借助校园BBS、博客等新媒体进行网络传播，使此次活动的影响力一路高涨。在一浪高过一浪的埋伏营销攻势中，非奥运赞助商的百事可乐在中国市场锋芒毕露，风头不逊于作为奥运赞助商的可口可乐。“百事我创我要上罐 ”对非奥运赞助商的借鉴意义

这是一次典型的埋伏营销，也有人称之为比附营销。知名度低的事物往往可以利用高知名度和影响力的事物，来提升自己的影响力和知名度，从而达到目的。百事可乐运作这一活动对其他非奥运赞助商具有很重要的两点借鉴意义。

一、精选活动

综观非奥运赞助商策划的一些活动，比如奥运征文、奥运旅游等，都过于俗套，难以取得成功。而此次百事可乐策划的“百事我创我要上罐”活动，却非常成功，此次活动具有以下几个特点：

1、紧扣奥运主题，以“为中国队加油”为主题在全国范围内掀起一股为中国队加油的声浪，对全民迎奥运的主流态势做出积极回应，使参与者和关注者在活动过程中将百事可乐和奥运紧紧联系在一起，

2、符合百事的精神，“百事我创我要上罐”活动，体现了一种时尚、敢于突破自我，挑战自我的精神，非常吸引青少年的注意力，而这部分人群正是百事可乐的主要消费群体。

3、切合了当前选秀的风头，巧妙借势，随着超级女生、快乐男生在全国的火爆，一切和选秀沾上边的活动都会火爆起来。因为选秀活动充分的体现出来全民参与，很能吸引人们的参加。百事可乐这次活动很好的借助这一势头，再次的吸引了消费者的眼球。

4、活动新颖，将自己的头像过网友投票和层层筛选后，成为“中国队百事纪念罐”的上冠英雄，这次活动本身就很有吸引力，可以说是非常适合草根百姓参加的活动。

二、整合传播

百事可乐除了进行常规的新闻传播外，针对核心消费人群，还设计了一系列具有争议的议题。另外还借助校园BBS、博客等新媒体进行网络传播，使此次活动的影响力一路高涨。通过整合营销传播，实现一个声音说话，一个形象，将这次活动成功得进行了传播。

非奥运赞助商借奥运做埋伏营销成功关键因素分析

对于企业尤其是非奥运赞助商的企业，要想在奥运中营销成功，其成功需要很多因素促成，甚至可以说需要一点机缘。但是我们仍然可以总结出来非奥运赞助商奥运营销成功的一些因素。

首先，需要紧扣奥运，可以是奥运的主题，奥运的精神，奥运的形象等。只有这样才有可能成功的实现奥运营销。百事可乐推行的这次活动就紧扣了奥运全民参与的这一精神，从活动口号和活动的形式都有体现。

其次，活动要别出心裁才能够吸引住眼球，在如今社会，一有什么机会大家都在搞活动，你也奥运征文，我也搞个奥运旅游，毫无新意，消费者在这些信息的接收过程中，慢慢的形成接收疲劳，难以投入精力去参与。因此非奥运赞助商要想取得奥运营销成功，需要策划一次精彩的活动。

再次，借助整合传播工具，通过整合传播，实现一个声音，一个形象，顺利的实现奥运营销。有实力的企业可以以电视媒体传播为主，辅以其他传播手段。实力小点的企业可以考虑其他的，比如网络传播、报纸媒体等。但是在传播的过程中要保证传播的声音和形象一致，实现活动的目的。

篇4：中国香烟的“非奥运营销”

北京举办奥运会，以及奥运会所引发的全民运动热，无疑为中国品牌提供了一个千载难逢的契机，中国企业搭乘“奥运营销”快车，其意义之重大自然不言而喻，

但是，作为香烟品牌，与“奥运”似乎天生就无缘。北京奥组委官员明确表示，除了烈性酒、香烟等行业因不适合而被挡在奥运赞助大门外，其他行业均可以成为供应商的潜在类别。

奥运面向香烟赞助的大门由此“轰然”关上了，香烟似乎真的与奥运说再见了。

不过，上帝为你关上了一道门，却为你开了另外一扇窗。

只要你善于发现，那扇窗就是“非奥运营销”，香烟通过“非奥运营销”，仍然可以和奥运攀上亲戚。

一、不关注运动精英，只关注草根烟民

一般企业的“奥运营销”，形式一般都是明星代言或者赛事赞助等等，全是在场面上下功夫，在面子上做文章。

作为香烟，先天性特点决定了自己不能与奥运明星拉上关系，既然如此，我们何不放弃他们，跳出传统思路，选择跟我们最接近的普通烟民进行营销。

随着“博客”的一夜成名、“网络红人”的网络造星运动、“超级女声”等电视选秀节目的热播，中国当前正在流行一股平民娱乐风潮，即我们所说的“草根文化”。

“草根文化”就是平民文化、大众文化、非精英文化，不再屈服于精英的资源垄断，表现的是小人物的喜怒哀乐。“草根文化”推崇平民英雄、草根英雄。

因了这种“草根文化”的流行，很多中国品牌都展开了“草根营销”：即与普通消费者展开更为深入、贴近的沟通和传播。

雪花啤酒提出了“非奥运营销”，雪花啤酒放弃了运动精英，而把赛场的第12位球员――球迷推到了前台，迎合了草根经济时代的市场变化，并且通过与当前社会最受关注的体育活动有机结合，深邃地挖掘了消费者的需求点，巧妙地表达了品牌的诉求。

在雪花广告片中，一群激情高涨的男人在为奥运而欢呼喝彩，以其中一个男人为代表，采取了独白的方式，表达了奥运支持者，同时也是啤酒爱好者的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”

广告片中和奥运相关的情节在奥运这个大的时代背景下自然会抓人眼球，更何况这里展现人群简直就是坐在电视机前的部分观众的真实写照，更是让其目标消费群有一种感同身受的亲切感。重在参与的口号让消费者有一种强烈的被关注的感觉，在大型的赛事里，被关注的总是驰骋在运动场上的运动健儿们，而在这里比赛观众的地位也被提高了，没有人不喜欢被重视的感觉，雪花啤酒坚持了把消费者放在第一位的原则。

面对如火如荼的草根文化现象，中国的香烟品牌一度选择了沉默。

香烟品牌们，是否也可以关注“草根烟民”，表现他们生活中的喜怒哀乐和对体育的热爱与执着，是否也可以挖掘烟民们心中的价值观和对于生活的理解呢？

香烟毕竟是一种情感性消费品，与消费者之间的沟通并建立良好的品牌关系极为重要。

我想，在烟民们烟雾腾腾的背后，一定有很多故事需要讲述；在烟民们点亮烟头的一刹那，一定有无数的智慧在闪烁，

。。。。。

作为香烟品牌，我们是否能够关照到普通烟民的心灵，制作出一系列的讲述“草根烟民”的生活故事与追求的广告片，让他们也在自己的体育赛事里，找到自己的影子和激情，跟他们产生情感上的共鸣。

二、“非奥运营销”，以“运动”为形象载体

这是一个简化认知的时代。品牌符号化，是最简单直接的传播方式。

品牌符号化最大的贡献：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断；对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

对于一个产品一个企业，简单的符号更彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神；大红鹰V代表的是永远胜利。通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌。

对于运用品牌载体，我们都不陌生。关键是载体要载什么？

50年代末-60年代末，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值。万宝路成功地化身为美国精神的代言，倚借美国强势文化向全球渗透。

所以，载体，要载的是品牌的内涵，更重要的是要载一种被广泛认可的社会资源，资源是可

以被迅速最大化的。

要获取最大化的品牌综合资源，有两种方式，一种就是继承；一种就是抢占。对于一般的企业来说，前一种明显不现实；唯有后者。

创新者的代价就是时间。在中国创造奇迹的机会越来越少，当我们发现一个优质资源

时，我们唯有像万宝路抢占牛仔一样，象大红鹰抢占“胜利之鹰”一样，象红金龙抢占“太空人”一样，在消费者心智当中设定一个品牌按钮，并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。

抢占就要彻底，掠夺就要凶狠，速度是我们唯一的机会。

到如今，体育运动，就是我们必须马上抢占的社会资源。那么，“运动”可以成为符号吗？

当然可以，君不见，市场上众多的品牌，不管它与运动是否有关系，都在以运动为形象载体。

在运用运动作为载体方面，红旗渠、红塔山等品牌已经走在了前面，红旗渠采用了“滑板”作为品牌符号，配合“胜己者胜天”的广告语，把红旗渠“征服自我、征服一切艰难困苦”的品牌理念表达得淋漓尽致；

红塔山要表达“山高人为峰”的品牌内涵，采用了“登山运动”作为运动载体，也把自己的品牌内涵生动地表达了出来。

由此看出，运动不但可以作为符号，还可以作为香烟品牌的符号。

香烟品牌可以选择普通人来做“运动载体”，让普通人去运动，并制造出关于“运动”的品牌符号。根据自己品牌的定位和内涵，把所有品牌主张融入一个图形或符号里，使消费者一看到这个符号，就想起它所代表的品牌和精神。比如：红旗渠的“滑板”形象就代表着征服一切的勇气和精神。

关于作者：

沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。查看沈志勇详细介绍浏览沈志勇所有文章进入沈志勇的博客

篇5：奥运来临，打一场“非”奥运营销战

已经过去半年，奥运的脚步正一步步临近，届时，中国的体育健儿将在祖国的大地上向全世界一展雄姿，而中国的品牌也将和国际品牌一道，在商机无限的市场上各显神通，一决高下。

如今，奥运会的各个方面都在紧锣密鼓的进行着，除了最近比较淘气的股市之外，13亿老百姓最关注的热点莫过于奥运了。在这个世纪盛典的背后，有一批特殊的群体――中国企业，不管是知名的还是不知名的，它们无疑将是未来一年最忙碌的。因为在奥运会到来之前，借力奥运东风、抢占奥运先机，以此提升企业形象和品牌资产，是这些企业的当务之急，也是对它们营销艺术的考验。

事实上，从起，就已经有很多企业开始针对奥运营销进行大练兵。只要在闲暇时间看看CCTV-5就会发现，许多品牌已经开始排兵布阵，利用权威媒体吸引观众眼球：冬奥会上，有联想、三星、VISA等奥运会TOP赞助商大显身手；世界杯期间，许多企业链接比赛资源，实现营销主题的巧妙过渡；多哈亚运会上，众多品牌激情参与，体育营销精彩纷呈。很明显，地球人都知道08奥运的意义和影响将超过以往任何一年，因此在北京奥运到来之前占据最佳的战略位置，确立明显的战略优势显得十分重要。

但是，直接的奥运营销资源是相当稀缺的。迄今为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京合作伙伴、北京2008赞助商、北京2008独家供应商这四个层次的奥运赞助成员加起来只有区区三十几家，而且几乎全部都是国内外各个行业的一线企业。这些企业名正言顺的享有各种特殊营销权利，而且官方已经方言要对他们进行“全面保护”，以免受到“非正常”竞争手段的打击。如此一来，留给非奥运赞助商的空间就显得有些狭小了，他们必须立即决定：到底是眼瞅着竞争对手在自己面前利用奥运营销入场券“轻松的扣篮得分”，还是在遵守奥运规则的前提下，实现品牌的曲线突围？时间已经不多了，在目前这种不对称的奥运营销形势下，众多没有拿到奥运赞助入场券的企业，要想狭处逢生，就必须准备打一场“非”奥运营销战。

●奥运营销VS“非”奥运营销

奥运营销是体育营销的一种形式，具体是指企业围绕奥运会这一体育盛事来组织品牌营销活动。它以奥运会本身为出发点，以消费者关注奥运和参与奥运为契机，以奥运会为信息传播平台，采取一系列营销手段，包括奥运明星代言、体育项目赞助、专项产品支持等方式，将企业、品牌巧妙同奥运会、奥运项目、运动员及其它奥运会中显性或隐性的载体相结合，使品牌内核与奥运精神相联结，走的是“消费者关注奥运――企业赞助奥运――消费者与企业/品牌沟通”这样一种路线，最终实现品牌价值的大幅度提升，

“非”奥运营销也是一种和奥运大环境有关的营销策略，但主要是围绕广大关注奥运的群众而非围绕奥运会来组织营销活动的。它以奥运大众为出发点，根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求，以“服务奥运大众”为营销手段，以奥运会为信息传播背景，将企业、品牌最大限度地同目标消费群联系在一起，并同奥运大众一起参与奥运、观赏奥运，走的是 “品牌服务大众――大众支持奥运――品牌也支持奥运”的路线，最终实现品牌价值的迅速提升。从这里，我们可以看出：奥运营销的实质是面向奥运会、围绕奥运会、支持奥运会、影响消费者；“非”奥运营销的实质则是面向消费者、围绕消费者、支持消费者、借助奥运会。

●“非”奥运营销的隐性魅力

能够成为奥运赞助商，直接依托奥运进行品牌营销固然是令人羡慕的，如今很多国际明星企业正是通过赞助奥运而扶摇直上。就以三星为例，在赞助汉城奥运会之前它还只是一家二流企业，但是如今却是风云全球，其中奥运营销功不可没。此次联想等中国名企一掷千金，也正是希望利用奥运平台，提升国际形象，以期扩大国内外市场。但是，这些真金白银的投入不是一般企业能够做到的，并且，奥运会上的入围赞助费只是奥运营销成本的一部分，根据以往奥运营销的经验，要保证营销效果，赞助商的先期和后续投入还要提高3―4倍才行。这还是在理想情况下的估算，事实上，不少奥运赞助商花了大钱却没有起到作用，甚至“为她人做嫁衣裳”。相比之下，“非”奥运营销却可以有效规避这样的资金风险，只要用法得当，“非”奥运营销花小钱也可以撬动大市场。例如，锐步公司是亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，在这里搞了许多观众参与的大活动，让人们免费体验运动快乐。最终，不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大现场的声势所震撼。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的TOP赞助商，这着实给了锐步一个狠狠的“盖帽”。前段时间，雪花啤酒也是另辟蹊径，打出“啤酒爱好者正式合作伙伴”的旗帜。虽然没有跟青岛、燕京、百威在赞助资格上展开肉搏，却大大讨好了消费者一把，赢得了目标受众的广泛支持，尽显“非”奥运营销的巨大魅力。

篇6：刘翔郭晶晶广告被禁非奥运赞助商广告受限

07月09日来源：市场报

法律专家指出，倡议书只能起到加强道德自律与约束的作用，如果没有响应倡议人的签字，那么就不具备相应的法律效力，可发布此倡议书的北京奥组委市场开发部负责人表示，在发布此倡议书之前，奥委会已经与北京奥运会参赛的运动员、教练员等签订了相关协议，运动员与教练员已经郑重承诺，未经奥委会批准，不得在北京奥运会期间使用本人肖像作为商业用途。

奥运会之所以被众多商家看作2008年的一大宣传平台，当然是因为这块蛋糕实在太诱人了。据了解，仅央视在雅典奥运会期间15天就进账5亿元，在德国世界杯比赛期间也收入7亿元。冲着“奥运会期间每379美元的广告投入可得到1万美元回报”的奥运广告投放定律，众多企业对奥运广告可谓不惜血本。不过在北京奥运会期间，之前在奥运会期间尝遍中国市场甜头的国内外非奥运赞助商却没有这么奔放了。中国广告协会认为，这种奥运运动员代言非赞助商的广告也属于隐形侵权，将在8月1日至27日广告控制期间停播，奥运冠军刘翔和郭晶晶所代言的广告也未能幸免，而北京奥组委对此还发布了倡议书。

明星广告遭限制

近日，中国广告协会向所有广告经营者发出营造奥运广告市场环境通知：将按照赞助商名录对奥运广告进行监督，从8月1日至27日北京奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，在没有得到奥组委的特别授权和批准下，将无法在媒体刊播。

目前使用参赛运动员作代言的非奥运赞助商很多，易建联代言的“耐克”，跳水运动员代言的“雅芳”，刘翔作代言的“安利”和“卡迪拉克”，还有签下国家羽毛球队的“361°”。此外，“美的”携手中国国家跳水队、“东芝”请来郭晶晶演绎、“长虹”邀请中国乒乓球队、“康佳”请来国家帆船帆板队、TCL携手中国女子网球队……前不久，跳水名将郭晶晶又出现在“韩泰轮胎”的广告中。而与参赛运动员“结缘”最多的要算是“安踏”了，20公里竞走选手李高波和宋红娟，击剑三剑客谭雪、王磊、张亮亮都在广告中纷纷亮相。这些广告的表现形式都是以运动员与产品的搭配，和奥运赞助商的广告手法如出一辙。不过按照现在的规定，这些广告在北京奥运期间都将遭到禁播，

非赞助商另有对策

对此，不少非奥运赞助商企业的反应并不一样。安利有关负责人表示，他们将从今天开始陆续撤下由刘翔代言的广告，以响应奥组委和中广协的规定。安踏品牌负责人表示，暂停刊播对他们没有影响，他们早已做好准备，但目前不便透露。361°品牌也表示，奥运期间会有合适的广告安排，详情还不便公开。“损失多少会有一些，但是关于奥组委防范奥运隐性营销的举措，其实今年初就已经明朗化，因此企业大多有计划安排这一时期的广告投放”，一家企业表示，届时将广告片稍做剪辑处理就不会触犯“界限”。

其中，安利的广告显然最为扎眼，不仅聘用了世界级体育巨星刘翔、鲍威尔作为形象代言人，同时在电视与户外媒体进行了密集投放。安利方面表示已经得知北京奥组委的规定，安利的广告将于7月份到期，正好停播。至于安利未来的广告计划， “8月份，我们将正式推出蛋的广告，营销重点将放在蛋上，与北京奥组委的规定不会有任何冲突。”

禁播合法性遭质疑

“这个只能算是倡议，并不能作为硬性规定吧。”一家与跳水队集体签约的某直销企业工作人员在查找了相关资料后说。既然只是倡议书，似乎不是硬性规定，不具有法律效力。

倡议是否具有法律效力呢？中国政法大学民商经济法学院梅慎实教授表示，倡议书只能起到加强道德自律与约束的作用，如果没有响应倡议人的签字，那么就不具备相应的法律效力。可发布此倡议书的北京奥组委市场开发部副部长陈峰表示，在发布此倡议书之前，奥委会已经与北京奥运会参赛的运动员、教练员等签订了相关协议，运动员与教练员已经郑重承诺，未经奥委会批准，不得在北京奥运会期间使用本人肖像作为商业用途，因此，运动员、教练员都有义务与相关企业达成一致，共同遵守奥委会的相关规定。

篇7：伊利奥运营销:改写传统商业法则的营销盛典

2008-04-07 来源：《世界品牌实验室》

对于企业而言，奥运会无疑是世界上最好的“品牌”快车，中国企业的问题在于：是否可以得心应手地驾驭这匹良驹，而不是仅仅成为车上不起眼的乘客。

2007年，青岛啤酒(600600)凭借赞助各类体育赛事激发品牌激情，海尔以奥运科技为主导强化品牌的领先地位，伊利集团则借力“奥运健康中国行”和“寻找我的奥运坐标”活动，通过社区和网络普及全民奥运精神，也因此在众多奥运企业中显得格外特别和引人注目。

随着北京奥运会脚步的临近，奥运赞助企业的宣传日渐密集。印有2008年北京奥运会会标的广告以铺天盖地之势遍及大街小巷，与北京奥运会相关的活动也此起彼伏……企业与媒体在集体向奥运会朝圣的同时，不断向目标群送上一束束橄榄枝……

在密集的“宣传轰炸”和“市场鏖战”中，只有那些实力过硬、经得起全方位考验的行业领导者才有可能对话奥运，在助力奥运的过程中胜出。在这一维度下，奥运考验的是企业全方位的品牌管理能力，同时也在检验企业经过长期磨砺凝聚而成的领导者气质和其背后的品牌发展战略。

在这种理念支配下，大部分企业采取了明智的做法：从奥运出发，回归到消费者身边。一段“企业持续受益、市场均衡发展、行业稳健前行”的品牌之旅已在硝烟弥漫的奥运营销大战中悄然启程。

模式创新：奥运营销迎来新媒体集群时代

对于企业来说，奥运营销的首要任务就是打通横亘在品牌与消费者之间的精神鸿沟，而快速吸引并聚集消费者注意力的营销模式则成为跨越这一鸿沟的重要桥梁。

2007年，伊利集团首开奥运网络营销先河，与众多新媒体进行深度合作，构成了独树一帜的“奥运营销新媒体联盟”，展开了一场360度嵌入消费者生活的新媒体营销革命。而此时的国家体育总局，则恰恰正在从全局的高度倡导和尝试让奥运精神落地，让全民共享体育所带来的健康和快乐。可以说，在奥运精神的统一下，国家和企业的目标深度契合，而在整齐有力的奥运推广旋律中，网络的力量得以彰显。

2007年11月10日，由伊利集团与CCTV.COM共同发起的“有我中国强――寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动通过CCTV.COM正式上线。它的特别之处在于：通过架设在虚拟网络空间的“中国版图”，网民只要登录活动网页，就可以在版图的任意一地区标注自己的名字，并上传自己的手写签名和奥运祝福。而通过“中国版图”的多级搜索功能，每一位网民都可以在网络上准确地定位自己的“奥运坐标”，或许在你的家乡、你居住的街道、你工作的写字楼、奥运场馆鸟巢、水立方……由此，“奥运坐标”成为众多网民在奥运年新的“网络身份证”。这一设计，显然比参与者单方面被动接受的活动方式棋高一筹，不仅让参与者有了自由发挥的空间，也让更多网民拥有了一个自己的奥运传播平台。

“有我中国强――寻找我的奥运坐标”创新的互动设计和充分的情感诉求在奥运活动铺天盖地之际迅速聚集了网络人气。据悉，活动上线短短十几天，就有超过25万人在“奥运坐标签名板”上留下自己的“奥运祝福”，大大出乎活动组织者的预期，官方服务器甚至几度出现流量超载现象。

与传统推广方式大异其趣的是，此次“有我中国强――寻找我的奥运坐标”不再仅仅依靠传统媒介。从架设虚拟空间到充满Web2.0特色的互动签名，再到与 MSN、Skype、大旗网、酷6网等新锐媒体的密切合作，此次推广囊括了所有热点新媒体。再辅以MSN动漫传情、腾讯QQ秀等“病毒营销”工具，伊利集团的网络奥运营销成为一次新媒体的集中展示。业内专家普遍认为，新媒体具有细分受众和精准覆盖的特征，伊利集团对于新媒体的集合运用有效地避免了单一新媒体普遍存在的广度不够大等问题，兼顾了人群覆盖的广度和深度。

而明星参与则成为此次活动唯一“循规蹈矩”之处。刘翔、郭晶晶、吉新鹏等“奥运冠军”的助威，大众偶像张韶涵、潘玮柏的倾情加盟，一方面成为网民持续关注的兴奋点，另一方面更是印证了此次活动的主题“有我中国强”──在奥运会的光环下，无论是奥运冠军、娱乐明星，抑或是普通网民，同样都是助力奥运的中坚力量。

实际上，由于伊利集团对于新媒体的率先应用，新媒体精准度强、性价比高、互动性好的三大优点得以凸显。随着伊利集团对于新媒体的不断聚合，如今奥运赞助企业尝试新媒体推广已经蔚然成风。而伊利集团因率先多维度尝试新媒体，俨然成为奥运推广中的佼佼者。当奥运成为品牌与消费者之间良好的精神桥梁时，由此产生的品牌效应是无法估量的。

多元特质：打造全民奥运盛典

从一般意义上讲，奥运赞助企业都会走一条“消费者关注奥运――企业赞助奥运――消费者与企业、品牌沟通”的路线。但随着奥运营销战的不断升温，如何在这样的传统路线中兼顾不同人群的多元需要，成为这场企业营销战必须解决的问题。

2007年岁末，伊利集团推出以奥运为主题的广告片。这是一个由书写中国乳业历史的伊利集团董事长潘刚和刷新奥运历史的运动员刘翔共同诠释的特别广告，

在广告片中，刘翔的形象亲和且富有活力，而潘刚则以淡定沉稳的形象出现在公众面前，显现了一个青年企业领袖的适度与气度。在这则广告中，伊利品牌与奥运的融合以一种形象化、符号化的方式得以展现，消费者对于奥运赞助企业的认知也更为直观和具体。我们不难发现：通过奥运明星代言等方式，将企业、品牌巧妙地同奥运会、奥运项目、运动员以及其他奥运载体使品牌内核与奥运精神相联结，已经成为奥运营销一条捷径。同时，它也可以被理解为对精英文化的引导和解读。

然而，亿万民众的奥运畅想比奥运冠军的光环更具传播效应。作为中国乳业的市场领导者，伊利集团对此早已有所洞察，并有针对性地采用了更为深入、贴近的传播策略。

2007年年初，伊利集团启动了迄今为止中国规模大、覆盖范围广、贴近社区的奥运主题活动――“伊利奥运健康中国行”，旨在推动“全民奥运”热潮，引领大众参与全民健身活动。尤其是此次活动中对“奥运健康大使”的选拔，在全国播撒奥运精神和全民健康文化种子的同时，也让每一个普通民众都切身感受到北京奥运会所带来的点滴变化。

在这场奥运会“饕餮盛宴”中，伊利集团敏锐地把握住了时代特征，从而成功打造了“全民奥运”的经典案例。在这一“全民奥运”理念的指引下，伊利集团针对不同消费群体制定相应的营销策略，从而引领和带动消费趋势和潮流，这一策略也被外界喻为伊利集团的多元特质。

当前，多元营销将是市场大势，多元营销也将在窄众和分众营销的基础上提升至战略层面。尤其是对于奥运营销，任何一个环节的缺失都有可能造成企业整个营销链条的断裂。当越来越多的奥运赞助企业开始注重并采用多元策略，奥运之路也会变得更加平坦与宽阔。

公益先行：奥运“伊利法则”

奥运营销不仅仅强调战术上的别出心裁，更要求站在长远的角度，将企业和品牌发展战略与奥运结合起来，统筹规划，巧妙运用奥运资源，实现企业的持续发展。因此，“平衡”、“责任”和“可持续”便成为以伊利集团、联想为代表的很多奥运赞助企业的重要准则。

2007年11月15日，伊利集团在众多品牌中率先启动奥运公益助推器――伊利奥运计划2.0。这一计划是继“伊利奥运健康中国行”大型奥运主题活动之后的又一公益力作，并通过奥运口号、奥运概念产品、奥运公益活动等多方面诠释伊利集团对“公益奥运”的深刻理解。

另一个坚持“公益奥运”战略的典型企业代表是联想。以“奥运传递梦想、教育圆梦中国”为主题的“联想奥运千县行”活动使奥运的梦想延伸至贫困的西部地区，中国乡村也因运动和梦想而热闹起来，奥运理念也因此被赋予了更为深厚的内涵。

公益是奥运的公益，更是社会的公益。如今，公益已经成为奥运的一大核心精神，奥运也因为企业的执著付出被赋予了更为深厚的内涵。显然，在以“责任”为目标的奥运公益之路上，一些先行者们已经渐行渐远。

走过十几年的公益之路，累计投入6亿元公益款项后，伊利集团把目光投向了青少年。据了解，大型奥运公益行动“蒲公英计划”是伊利奥运计划2.0 的重要组成部分，这一公益计划将延续伊利集团于2006年创建的“中国青少年发展伊利梦想基金”的投入与管理模式。中国体育代表团在奥运会期间每获得一块金牌，伊利集团将向基金注入20万元，用于支持中国青少年健康发展事业。同时，这一公益项目今后将与奥运会同步，每4年注资一次，使奥运精神和公益接力像蒲公英一样在中华大地延续传承。每一届奥运会的举办，都是“蒲公英计划”开花结果的契机。

与此同时，伊利集团的营养舒化奶和LGG酸奶于2007年11月15日披上了奥运戎装，进行了“奥运”升级。伊利集团董事长潘刚偕同员工代表共同承诺：以奥运标准服务每一位消费者，向全世界展示中国食品的最高品质。由此，中国消费者享受的奥运“品质”不再是看不见、摸不着的科学概念，而具象成为随手可触的优质产品走入人们的生活。

这表明，作为一家奥运赞助企业，尤其是一家食品企业来说，伊利集团已经认识到：任何公益都比不上过硬的产品品质更有说服力。因此，为所有消费者带去最高标准的营养食品和健康，成为传承奥运、扶弱助贫之后的最大公益。

也正因为奥运的公益责任延展了伊利品质背书的标准，伊利集团的奥运之路也才显得更加平坦厚实，这也是伊利集团奥运营销的非同寻常之处：从奥运出发，最终还是让消费者受益，而非一味地追求利润和发展速度。

在伊利集团看来，牵手奥运的确使其拥有了强大的营销平台，然而，营销的最终目的是让中国的优秀品牌更好地走向世界，在世界范围内传播中国的商业理念和精神。奥运精神也只有在这一维度下，才能显露出它真实的色彩和光芒。

在众人高举奥运圣火漫步在新世纪的朝阳中时，伊利集团秉承“速度与厚度”并重的发展战略和以平衡为要义的“伊利法则”，成为和谐社会的公益主角，而“伊利法则”也因此成为众多企业秉承的基业常青的通行法则。

更让我们感到欣喜的是，伊利集团只是众多中国奥运赞助企业中的一个。众多中国企业都在努力通过各种方式借力“奥运”，以求顺利地度过中国经济高速转型期，甚至走出国门，成为世界认识中国的标本。

2008年，值得我们期待！