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回归营销根本

时间：2022-04-29 11:25:56 其他范文收藏本文下载本文

“你有奶酪吗”为你分享10篇“回归营销根本”，经本站小编整理后发布，但愿对你的工作、学习、生活带来方便。

回归营销根本

篇1：回归营销根本

写上这个标题，可以理解为我是一个悲观主义者，

从市场经济开放以来，营销已经被谈得“体无完肤”。一个个企业或产品“成功”的案例，出现在各种期刊杂志上，让营销新兵热血沸腾……一个个“营销大师”，出现在各种峰会中，谈论着其“独创”的“品牌八步成型，营销九招制敌”……一个个洗脚上田的“企业家”，走上大学的讲台，用着很不标准的“方言版普通话”大谈其企业与个人人生的如同神话故事般的成功经验。中国的营销，似乎仅用了三十年不到，就超过了欧美近百年的营销历程。营销，在不同的行业中，正在被不断的放大。

但我情愿相信，营销未曾真正到来过，或者，即使来过，我也愿意相信，真理的确在少数人手中？

每年都会出现很多的品牌或企业成功的浮出水面，也会有大量的品牌或企业倒下。这个交替过程，似乎物竟天择，无可厚非。但是，我们可以看看这些倒下的品牌或企业的真相，每一批企业的倒下，这样一些关键的因素成为致命伤：由产品没有特色而让市场淹没、质量引发的危机事件、由采购成本过高、价格缺乏竞争力等等。

为何这些方面会成为大量的企业倒下的主因呢？让我们先看看一些行业的现状。

比如大量企业所表现出来的“不愿创新”。有句名言：不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。于是，一些企业基于成本和风险的考虑而不愿创新，甘愿成为一个模仿者。方便面行业、饮品行业等尤为明显。这些行业的品牌忠诚度不高，属于冲动型消费品，而且进入门槛不高。加之中国市场足够大，东边不亮西边亮。于是，当行业的领导者或市场出现哪一类产品畅销时，其它企业则蜂拥而上。于是，当金六福成功后，模仿者“金八福”也能挣不少钱；当“第五季”广告一响，立马就有“第六季”，并标明是“升级”产品……这些模仿，甚至可以理解为是“投机”，而这种不愿创新的行为，直接的恶果是：产品没有特色，只能跟随在别人后面，看似销量也不少，但卖的价格却远不及领导品牌。价格不高带来的后果就是盈利能力低下，竞争能力不强，稍有点风吹草动，就倒下了。就如最近的方便面行业的原材料大幅度上涨，导致不少小企业几乎面临灭顶之灾。而与之形成鲜明对比的是，愿意创新的企业，比如领导企业、细分市场领导品牌等，却在原材料大幅涨价的情况下，反而有了更多的市场竞争的能力，

再比如质量门事件。质量事件可谓是“一触即倒”。纵观十几年来，尤其是在食品行业的质量事件，让不少的知名企业一个接一个倒下。大家都知道质量是“命门”，却为何依然“前赴后继”呢？甚至有个别头顶着各种社会给予的尊贵的桂冠，却做着回收过期产品再加工出售等恶劣的事件。事发之后还美名其曰“危机公关”。什么是危机公关，我的理解，危机应该是外界不确定因素给企业带来损失时的公关。而内部自己做黑心事怕人发现，事发后再来一套“狡辩”，这不仅有失营销人的道德，更不应把它当作高明的营销手法来褒扬。但或许是中国消费者太好糊弄了？或许是中国市场的确足够大？总之，质量门事件，依然在一些企业中继续上演，依旧有大量的“职业经理人”，敢于“手按着圣经发誓”，同时假话连篇。

无论是企业走完全的模仿之路也好，还是质量门事件引发的企业危机，我们不去谈这种模仿之路给中国闽浙一带造就了多少千万富翁，也不谈质量危机之后企业的公关手法表现得多么之好。我们回到营销的真相，透过这样的现状，我们反思，这算是真正意义上的营销吗？为什么这种算不上智慧的“小聪明”，却在中国大行其道！

我们再试图从营销具体执行者的表现上找找原因吧。

与营销走得最近的，无外乎三种人，一种是智力提供的咨询（广告）公司，一种是企业的职业经理人，还有一种，就是随着企业一起壮大的创业者（老板）。

推动中国营销前行业，正是这一群人。但是，在这一大群人中，我们却总能看到一些不和谐的声音。而制造这些不和谐的声音，甚至是一些在行业中有着极高知名度或江湖地位的“大师”们。

比如咨询公司，一套相似的创意或提案可以给不同的企业，于是，我们在很多电视上能看到一家号称行业领军智业的咨询公司的广告片，“奔跑着的人”创意用了N次，“外星人太空人”也用了N次。这种没多少动脑的创意，却似乎非常有市场。

再比如职业经理人，为何不少职业经理人，每到一个企业，就要否定企业的以前的“老人”，然后开始“清异己招亲信”。一位号称著名职业经理人，神秘的和我说“做大事要先祭”，即所谓要在一个公司建立“江湖地位”，一定要“杀”一些“老人”才能有权威。这种做法我实在不敢苟同，任何一个企业，当你看到它问题的时候，你必须同时要承认的老职员肯定有优秀的一面，否则，企业是如何走到今天的成绩？老板哪来的钱敢高薪请你打工呢？

篇2：告别过度，回归营销根本

“我们的首要任务是促销吗？”

“我们首要的目标是销量，我们只要不停的促销，我们不需要广告和品牌……”青岛啤酒片区市场经理的话代表了国内大部分啤酒企业的观念，确实，在啤酒这样一个已经严重过剩的行业，市场竞争已经具体到对终端的争夺、促销力度、促销礼品等具体的层面，这是一种现象。

丝宝集团是国内洗化企业中终端工作做得最细致的企业，从产品陈列到终端活性化管理，从终端的VI视觉规范到经销商、促销人员详细的奖励制度都十分完备，这种方法一度取得良好的效果，然而近两年来，宝洁等品牌也加大对终端的争夺，丝宝的终端策略效果大打折扣，另一方面，随着竞争对手的跟进，终端维护等营销费用也大大增加，丝宝面前摆上了一道难题。

在电器行业，大量的企业都把经历放在终端战、价格战、概念战，几乎所有的企业都以血的代价为战争买单，然而市场依旧疲软。

不仅仅在啤酒和洗化行业、电器行业，在众多的快速消费品行业，终端的争夺、免费赠送、礼品赠送、抽奖针对渠道、针对消费者五花八门的细致的促销计划已经相当普遍。然而无论是对消费者还是经销商，营销手段越细致，品牌的忠诚度越低，这是一个奇怪的现象。

“过度营销”现象

越来越多的企业已经意识到了市场营销的重要性，企业也随之把越来越多的精力放到营销活动中，这原本是一件好事，然而永无休止的消费者研究、市场调查、广告、公关、软性新闻、促销、终端管理……尽管如此，消费者并不领情，“更细致”的营销并没有让企业的市场状况有很好的改观，相反，越来越多的企业对今天市场感到无所适从。

这就叫适得其反。

为什么企业和代理公司竭思尽惮地搞出的新促销花样和根据调研结果开发的更符合消费者需求的产品并没有受到消费者的欢迎？为什么更细致的终端管理和更优惠的奖励对拉动产品销售并没有太明显的效果？

一家外资广告公司的主管说，我们花了两个月的时间才完成为某电器品牌撰写了长达200页的年度促销计划，仅仅提案就用了6个小时……，

一个服务电器产品长达5年之久的企划经理说，我对这个行业太熟悉了，简直是了如指掌，在这个行业里如果你想要活下来，你就必须要做好终端、促销、销售通路的管理……这是一种典型的心态，大家都只顾埋头“营销”，并自得其乐。一篇文章说《难道家电行业没有营销吗》当然不，相反，家电的“营销”已经过度了。

无休止的促销和广告活动很容易让企业营销陷入一种不自觉的失去焦点的怪圈，如果整天的活动和促销，有谁还有经历和兴趣去关心品牌独有的价值呢？

如果企业不在乎消费者对品牌的感觉，并不注意保持品牌在消费者心智中独特的价值，而把过多的精力和兴趣点放在促销和广告上，这就是过度营销，事实证明，企业最终要为过度营销的行为付出代价。

在白酒行业，小糊涂仙曾经是一个有潜力的牌子，这种第一个打出现代文化酒概念的白酒曾经风靡一时，但是，小糊涂很快就陷入了过度营销的陷阱，它迅速的延伸出小酒仙、小糊涂神等系列的产品，并把过多的经历放在促销和渠道控制上，现在，小糊涂在中高档酒的市场地位已经被金六福取代，金六福虽然也把相当的精力放在促销活动上，但是金六福的高明在于借助任何契机不断的强化自己“福酒”的概念。

青岛啤酒过激的品牌延伸、过多档次的产品，过度的营销并没有让自己在华南成为第一啤酒品牌，而且在全国啤酒第一品牌的位子上，青岛啤酒的日子也并不好过。青岛啤酒的市场总监们是否会为一个问题感到迷惑？当几年前青岛并不太做促销，也没有太多的系列产品的时候，消费者十分喜欢青岛，而今天，消费者的热情明显在下降。其实不仅仅是因为竞争对手的数量增多了，而在于青岛啤酒没有意识到自己品牌真正的力量所在。如果有人够敏感，你会听说贵阳有一种叫茅台的啤酒，正向全国扩张市场。我们这里并没有要表扬茅台啤酒的意思，（实际上这种产品长期来说肯定是一个赔了夫人又折兵的买卖，酒楼里的促销小姐说：客人们都惊奇的说，什么？茅台也有啤酒？来一瓶试试……）但是这种啤酒短期内成功的另一个重要原因是“高价”，看看国内市场缺乏一只零售十圆以上的高价国产啤酒，而国内的企业中青岛无疑是最有资格去做的企业之一。（青岛啤酒的市场总监们，你们看到这段话没有？）

过度的营销也没有让一家彩电企业从市场中捞到好处，相反整个行业都陷入了低谷。

篇3：让市场回归根本

在市场营销领域，存在二大阵营的对垒，一派认为，只要产品出众，酒香不怕巷子深，自然会有人买。这是所谓的“产品学派”；一派认为，再好的产品也离不开强有了的促销和推广，因为如果不通过促销，消费者很可能就不会知道产品的存在，况且对产品的“好”或“不好”的判断往往是主观的，消费者是需要一定程度的引导。这是所谓的推销学派。

但问题是，有不少公司把“推销学派”推向了极端。认为不管什么样的产品，只要通过强大的广告介入，总是会打开市场的，我们姑且称之为“硬销学派”。

在市场营销领域，“硬销学派”的这种做法的确能带来繁荣的奇迹，但往往会昙花一现。当一些公司陶醉于所谓的成功时，就会为企业的日后发展埋下“祸根”。

君不见在个别市场上，一个个企业前赴后继各领风骚没二年，又被新的对手所淘汰，行如过客。消费者还没有搞清楚或是刚刚认识产品，就化成了一个肥皂泡，转眼的破灭了。

问题的根源是，一时的成功诱使一些企业忘记了企业必须坚持的一个核心问题――“客户利益价值的创造”。

消费者是是企业的生存之本，符合一定市场定位要求的目标消费者并不多。不要忘了一条根本统计规律：留住一位老顾客的成本仅仅是吸引一位新顾客的五分之一。换而言之，如果产品不能为消费者提供真正的价值，消费者就不会重复购买，你就不可能赢得口碑。而且一个消费者不满意就能带走你十个左右的潜在消费者，你只有再次投入巨大的营销费用去争取新的消费者，

考虑到产品的生命周期，世上未必真的有一种产品能有这么大的回报率，足以补偿如此巨大的营销投入。

“企业要回到根本”这是现代市场营销的必然趋势。所谓“根本”就是：产品和消费者，有生命力的产品和为客户创造价值。把市场营销看成一个全面的系统工程，从产品的规划到消费者，满足消费者需要和实现企业目标的全过程。而不仅是广告、铺货和回款等活动。既重视中间的广告、公关、促销，更重视产品的延伸及客户（消费者）服务。力争减少不必要营销费用，减少用在做表面工程费用，着眼长远，“让市场回归根本”，谁笑得最后，谁笑得最美！

要让“市场回归根本”需要企业的决策者拥有非凡的耐性和智慧，需要树立“风物长宜放远量”的观念，具体表现为：

1、销售队伍重视客户利益价值的创造和公司的长远市场利益，不再追求短期的回报；

2、加强销售网络及销售团队的建设，保持销售团队稳定和提高团队的效率；

3、克服在产品开发上盲目追求“短、平、快”的倾向，重视能为消费者提供真正的产品价值的产品项目；

4、注重产品的“品牌”建设，通过一个核心产品做市场突破。由稳定的品牌支持产品的延伸；

5、必要时不惜先培育消费者、培育市场，再索取回报；

6、诚信经营，保持产品品质的长期稳定。

企业的目的不是为了一时的繁荣，而是为了永远生存下去！！！

欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：lyc7610@sina.com

篇4：回归营销原点

在媒体与信息越来越发达的今天，广告对消费者的影响力越来越小，消费者越来成熟理性，虽然我们很多企业还是迷恋于传统的营销传播手段，但确实要做“品牌”已经越来越难了，市场营销似乎已经真正进入了口碑营销时代，我们需要真的将产品做好、服务做好，来不断发展客户并赢得信任，著名的营销学大师菲利普.科特勒说过：“无论企业在何种市场营销环境下生存和发展，产品都是企业一切生产经营活动的核心。”“企业必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化，产品创新已成为企业经营的常态”。

而4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际已上成为公司市场营销的基本运营方法。

在以营销概念不断推出新的今天，各种营销战真是五花八门，价格战、广告战、促销战、渠道战、终端战、人海战、概念战，让人眼花缭乱。但另一方面，消费者却被一大堆概念搞得一头雾水,品牌经营理念大行其道，众多企业追随主流思想，却缺少对产品的关注，甚至以产品观念是落后的营销观念为由，拒绝对消费者调研，产品研发等与产品有关的创新项目投资.在产品观念时代，产品改良与创新有很大空间，而现在，技术和文化进步缩短产品创新周期与成本，直接导致产品同质化严重，但这并不能否认产品创新已经没有必要，相反，产品的不断创新，达到相当的市场竞争力是营销工作的先决条件，而且是无条件的动作。

针对这些问题，我们应该重新思考：产品，作为营销的第一步，应给予它相当重要地位。在营销运作中，产品是营销人运作市场的武器与前提，塑造产品力则成为运作市场的首要任务，这是有大量理论与事实依据的。

新营销的基础是要先做好产品

事实上,新营销与传统销售的区别就在于：传统销售是先有了产品，营销人员的任务就是把产品卖出去――这是一个“由内向外”的过程；新营销是从消费者的需求出发，首先开发符合特定消费者需求的个性化的产品，然后才是整合传播，把产品想办法送到消费者手中――这是一个“由外向内”的过程，

而客观上,更多的顾客认同的其实是做营销先要做产品营销,首先要企业要做好产品，而做好产品的核心就是在于强调消费者的需求，尤其是企业市场定位的目标消费群体的需求,它是现代营销的出发点和归宿点。企业能否在竞争中取胜，归根结底是看谁能给消费者提供更好的、更符合消费者需求的产品和服务。因此，企业必须研究消费者需求。现在的跨国公司似乎在产品的营销上要比国内的企业做的好,比如说; Siemens西门子,samsung 三星等国际著名大公司,他们在强产品营销的同时,重点把产品的品质感和消费者深层需要很好的结合了起来。

针对消费市场而言,其实消费者真正要寻找的不是产品卖点，而是将消费者期望与产品卖点价值在企业的品牌营销与管理之中，其中消费者的心理期待价值作用是非常重要――没有一个消费者愿意看到一成不变老套产品和平淡乏味的推销广告。这就对于国内那些靠企业形象过日子的品牌，无疑形成一个巨大的市场障碍,究其原因在于他们品牌营销的没有围绕一个真实而且可靠的产品,来塑造起强有力的形象与个性.而另一方面,产品力来自于对客户满足程度的高低，成正相关关系，对应的程度越高，产品力越强，则生命周期越长。形象地说，有产品力的产品就如同长了脚一样，不用“推”，自己都能在通路上走得很远，跑得很快。

再者,对于产品的创新分两个层次，物质层与概念层，对于产品的客观实体，顾客已经是越来越挑剔，但在当前同质化的时代里，产品的客观属性不再是企业产品竞争力的主要来源，在包装，重量等方面追求卓越已经成为产品进入市场的必备条件，由此不难理解“加量不加价”等类似营销手段在今天只能带来昙花一现的效果，甚至根本就不灵。

篇5：回归营销的本质

经典的营销理论告诉我们，营销的本质就是发现并满足消费需求，达到企业目标，

也许是营销理论不断的发展的缘故，抑或是有人一定要想创立自己的“理论”，当下�D�D忽视营销本质的声音很多，有理论方面的�D�D这个就不说了；但也有实战中的营销人，自认为可以“跳出”需求，出奇制胜解决销售和营销问题。

下面要说的这件事情是营销泰斗菲利普•科特勒《营销管理》上提到过的经典案例之一。案例上说：有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量下滑，他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了？销售商说：“因为文件柜价格上涨了”。制造商理直气壮的说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同并说：“是的，但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”

很不幸，这个案例居然在被我完整的见识了一回。

在某购物广场的马路对面，一个小电器在做“路演”。广场上人山人海，电器“路演”的音乐倒吸引了我的眼光。

只见一个长的很“精明”的主持人手拿一个DVD，口若悬河，旁边的一个助手配合做各种演示，

主持人说的大致内容是DVD的质量非常好，能够识别很好格式的碟片。接着，他叫助手拿出一个周边被剪得凹凸不平、破破烂烂的碟片，说这样的碟片都可以放；这还不算，接下来，出现了不可思议的一幕，主持人把DVD放在舞台上，自己在上面狂跳，最后，他把DVD夸张的仍下舞台，说这样也没事，还可以播放。

实在来说，主持人的口才和现场演示的技巧还是比较专业的。人气也聚集起来了，确实不容易。但似乎这样的方式根本没有效果，基本没有人买他们的东西。大家笑笑、看看热闹就走到旁边或只是看看而已。这真是“叫好不叫座”的“完美表演”！

笔者不去探讨时下用路演的方式销售不知名的DVD产品的策略是否有效、以及定价是否合理！但主持人说那个DVD卖800元一台，我直咋舌（一点也不便宜），现我只想从销售的本质上谈谈自己的几点看法。

第一，不要以为有“人气”就能卖东西。俗话说，货卖堆山，越是人“扎堆”的地方，越要挤过去看热闹，这是中国人的习惯了。但对于电器来说，人们的购买还是比较理性的，家里能用的，一般也不会经常换。

第二，回归本质来销售。销售的“本质”还是要回归需求，这里说的需求是产品的核心利益点，即能给顾客带来核心利益的产品属性。顾客不会去关心DVD能否承受几百斤重量，也不会在意从楼下扔下来会不会坏。我想，顾客关心的是：DVD品牌、播放效果、功能、当然还有价格和附加值（诸如赠品、配套赠品等）。

篇6：什么才是医药营销的根本

今年新年伊始，紧张的工作还没正式开始，于是整理了一下半年来写的东西，些了很多，有很多需要修改完善的文章，尤其是有很多新的观点和新的思路，这半年要一一的整理和书写出来呈现给大家，

其实，说起感受和经验，笔者还是认为销区管理才是一个企业保证营销质量和速度的根本，这一点在很多方面予以证实。一个企业如果销区的管理一团糟糕，企业方面再好的销售策略再好的营销战略也是昙花一现，可能做得过程中感觉实在太好，但是执行中一切都走了样，变了味，那么，所有的让企业领导引以为自豪的年度营销计划都会付之于流水。

前几天，和一位在制药企业工作的朋友喝酒，这位朋友历任多家企业的销售总监，营销总监和营销总经理，可谓建功卓著，业绩沛然，值得骄傲的成绩俯首即是，但是今年却有些沮丧，问其原因，这老兄一肚子苦水，乳滔滔黄河之水，络绎不绝。

原来他去年为了离家近点，换了一家公司，这家公司不大，年销售一个多亿，刚到公司时这位朋友认真而专业的分析了这家企业产品后，提出了年增长40%的目标，这可乐坏了这家企业的老板，觉得这次挖人的效果绝对好，于是在和哦的朋友制定出详尽的年度工作计划后，基本全部放权，整个营销交给我这位仁兄负责，老板负责参谋、支持和协助。

于是，笔者这位朋友开始了他新的征程。

初期，营销公司年度工作会议，营销公司的全体人员在看了新的年度营销计划后，认为策略适当，思路正确，很是热血沸腾了一回，我的朋友也借机鼓劲，希望经过今年一年，所有的省区经理都买上自己的私家车（当时有私家车的很少）。省区经理也在热血沸腾下签署了20的目标责任书，接下了他们认为过高的销售指标，老板也表示，如果每个销区都完成了销售指标，根据业绩的不同，每个省区经理奖励相关业绩的轿车一辆，即奖励5万至15万价格不等的汽车（指标大的奖励好的，相对小的奖励价格低的）。

开始的时候大家在气势的支持下，积极配合我的仁兄开展各项工作，但是经过一个季度运行后，虽然业绩基本完成了，但是，发生的事情却让我的仁兄欲哭无泪。很多省区经理是老板一手带出来的，这些人水平不高，对销区的管理粗放，乱承诺和乱放炮是这些人的主要特点，总结下来有这么几条：

1. 给下属画了一张大饼，却没告诉下属怎么吃到这张大饼

2. 不按照既定的年度营销计划中确定的营策略指导和教育销区人员，而是，曲解策略，告诉下属投机取巧之术。

3. 指标压力大，就强压下属，强行分解指标，却不缺帮助下属完成指标，用他们的话，指标大没关系，反正这么多年业务也不是我做，分下去就完事。

4. 没有根据年度营销计划制定整体的区域规划，凡事一贯作风就是没计划，有事就训斥下属，搞得下属也像没头的苍蝇，没计划，没目的的在市场上乱跑。

面对如此状况，笔者的朋友只好一个区域一个区域的走，做培训，做指导，做苦工。可惜的是销区经理们执行力没的说，就是学习能力差，他倒是拼命去做了，但是总不能按照指导的东西做，总是跑偏。没办法，只好杀掉几个实在提不上台面的省区经理。

第二季度开始，召开了为期4天的销售会议，先是培训，之后一一沟通，直到大家都说明对营销计划和营销策略搞清楚了才结束，

二季度结束了，业绩完成85%，这下我的朋友急了，做过销售的知道，企业营销指标有一个惯例，年度过半任务过半或者超越才是正理，现在年度到是过半了，任务完成没过半。老板倒是没着急，因为这相对于既往的年度已经算是不错了，增长幅度也大，不过没没达到预期罢了，这也是很多省区经理的心声，但是我的朋友感觉不对啊，他的收入和指标紧紧挂到一起，同时这也是声誉啊。

二季度中经过认真的分析和总结，终于无奈的承认，这个营销团队存在非常大问题：

年龄结构老化，知识结构老化，经验主义横行，学习能力弱化，进取心态不足。

营销队伍有问题，并不是一朝一夕能够改变的，很多企业经过长时间的流水，是差的留下来，好的流出去，表面都是和老板一起打拼了多年的部下，实际是没法找到合适的地方，出不去留下来的养老者。

没办法，营销队伍有问题就要改变，否则对企业是极其不负责任的行为，对年度营销指标的完成也是羁绊。营销队伍改变不能大换血，否则指标更没指望，天知道新的血液能否完成预期目标，只有从最为紧要的销区管理入手，教给这些省区经理如何进行精细化的销区管理，让系统发挥作用，从而弱化领导者的作用，当然，在系统作用充分发挥的情况下，省区经理能够很优秀的领导团队，效能肯定更高，更给力。

于是，指标，压力，销区管理培训，指导，等等，我的朋友忙了一年，在12月中旬完成了总指标的90%，基本达到了预期指标，后来通过老板和我朋友的关系向渠道压了一些库存基本完成了预期指标，但是我的朋友也决定辞职了，用他的话说，带这样的队伍太累了，一群懒散惯了，只知道吃喝玩乐的省区经理，习惯难以改变。虽然企业老板执意不允许我的朋友离职，我的朋友也没正式离职，但是，这个企业要获得长远的发展，眼前的目标也许不是最重要的，重建有效率的营销体系，强化销区管理，塑造有战斗力的团队才是下一年度这家企业最重要事情。

销区管理，是一个老板不重视，基层领导想重视也没能力重视的地带。销区管理是一个组成大的企业营销系统的单个小系统工程，这些小系统正常运转就基本能完成大的营销整体系统的目标和预期，或者大部分小系统正常运转也能完成营销系统的目标，就怕这些小系统不能正常运作，营销指标就不要指望了。

怎样才能建立和强化良好的销区小系统体系呢？就这个问题，后来我和朋友在和君医药事业部的会议室里面进行了详谈，去粗取精，梳理出以下几项，以供医药销售的朋友们借鉴。

其实这个说来也不难，不过一定要系统的思考，系统的改变，逐步落实。

一．是先营建好大系统

所谓的大系统就是营销体系的建设，小系统正常运作来自于大的营销系统的正常运作，如果打的营销体系存在问题，小系统也会发育不良。

上述案例中小系统存在问题其实根源就是大的营销体系存在问题，这家企业在这些年的发展中，营销体系机构简单僵化，只有发货和简单的会计，市场部和人力资源部门都名存实不存，更谈不上什么销区管理和建设。

对销区的管理指导需要有一个良好的销售管理部门，一个正常发挥作用的营销财务体系、一个专业的人力资源体系和一个监控良好的市场监察体系，最后就是市场策划体系，很多公司部门很多，但细算下来也不过是这些根本的体系形成了一个企业的大营销体系，这些都是职能体系。笔者

职能体系建设的目的是为了保证销区的业务体系运作正常，监控到位，防止销区小体系失衡或者走偏。

篇7：创新是营销的根本

所谓的“先进理念”与“落后理念”也因时而异，不能一概而论，

创新是营销的根本

。

最近几年，在3C融合的趋势下，进入IT领域的家电厂商越来越多，在IT市场上掀起了不小的波澜。如TCL的“女性PC”，海尔的“润眼电脑”，这些市场活动一改传统IT厂商所惯用的“高科技专业导向”（如宣扬配置、设计理念等），给IT市场带来了些许别致之风。

而值得玩味的却是，这些市场活动在IT圈内一向是“叫座不叫好”，颇令业内人士不以为然。另一方面，很多传统家电厂商自踏入IT圈内那一天起，就带着谦卑、虚心的态度，视IT固有规范为目标，对传统IT厂商顶礼膜拜。自然，在IT市场运筹上，也总是惭愧自身新进，功力浅薄，不免还要捡起传统家电的老一套办法。

在某家电厂商一次内部工作会议上，PC业务部门老总就谆谆告诫属下∶我们要向IT老大哥学习，特别是市场部门，要提高自身素质，学习他们先进的市场推广理念和方法。由此可见，在不少家电厂商的潜意识里，IT代表了“先进理念”，而家电则代表了“落后理念”。这种认知影响广泛，甚至渗透到普通公众。另一方面，家电厂商不惜代价从IT厂商处挖角，以便快速实现与IT的融合。类似事例如TCL隆重请来原微软中国总经理吴士宏、原美格市场总监俞翠微担纲重任（二人已陆续离职）；海信请来原方正电脑总经理周险峰及吴京伟、夏炎、贺颖等一批老方正骨干担任海信数码高管职务―平心而论，“空降兵”的加入对于促进家电厂商实现3C融合以及向IT领域的转型的确发挥了举足轻重的作用。但是，这些作用依然与其迫切的期待与过高的期望值之间存在着巨大的鸿沟，也是导致部分重量级“空降兵”迅速下课的原因。

在残酷的现代职场中，“总”级人物频繁下课算不上新鲜事，当事方彼此都能够较为心平气和地接受现实。但是，家电厂商为什么会对来自IT业内的“空降兵”产生过高的期望值？他们能否有能力带领家电厂商顺利实现转型或者迅速以“先进的理念和方法”建功立业？以昔日IT业内的成功经验能否改变家电厂商进军IT领域屡战屡败的宿命？长期以来，这些问题不断被传媒深刻剖析，至今依然无解。

为什么会无解呢？皆因为现实总是无法验证理论的推导，而理论看上去又是那么无懈可击―IT精英们曾经创造了IT产业的巨大辉煌，为什么无法带领资金雄厚的家电厂商实现向其熟悉的IT领域转型的愿望？甚至在很多人看来，只要资金充足，携“先进理念和方法”的IT精英们在家电圈内游走简直是小儿科。

自然，战绩不佳的结果令人困惑。困惑之余，很多家电厂商开始了反思。海尔集团副总裁周云杰在总结7年前海尔进军PC遭遇滑铁卢时的教训时说∶当时，海尔的问题不是没有坚持学习IT“先进的理念和方法”，而是根本放弃了家电的基础和优势。主管海尔PC业务的海尔集团商流本部本部长高以成在总结海尔PC在市场上获得不菲业绩时说∶我们坚持了“白电+IT”的路子，即用白电思维，发挥海尔整体优势，特别是发挥海尔商流渠道的综合优势，同时兼顾IT的专业性和速度快的特性，

其实，而今剩下来的这些家电企业如海尔、TCL、海信，都是从炮灰里爬出来的。当年家电行业极端残酷的市场竞争至今令人记忆犹新。显然，家电厂商走过了最艰苦的岁月，而IT企业现在正刚刚经历。IT企业如今也走到了一个十字路口，高度同质化和日渐稀薄的利润使得所有IT企业都在考虑何去何从，代表性趋势则是走大众化、消费化、个性化道路。由此，面向大众的3C渠道、零售终端成为IT市场角逐的焦点。

在这种形势下，于IT厂商（尤其针对硬件厂商）而言，曾经无往而不利的市场运筹大法自然难以适应―当IT产品消费群体从专业群体走向非专业群体时，技术、配置、工艺、策略以及围绕着专业展开的充满了高科技和金属味道的市场活动便失去了功效。这也是而今众多IT厂商觉得忙忙碌碌却收效甚微的原因。

相反，倒是以“她势力”时尚为卖点的TCL女性电脑、以健康为卖点的海尔润眼电脑取得了意外的成功，这证明了摈弃技术的软特质对于普通群体的亲和力、感召力。而在此方面，20，蒙牛酸酸乳借助“超级女声”获得巨大成功则为经典案例。众所周知，与IT产品相比，快速消费品如乳品、矿泉水等已经同质化到牙齿，单纯从产品技术、性能、功用的角度来体现差异化，显然不值一提，也着实说不出所以然。即便如此，广大群众还是清晰地记住了蒙牛纯牛奶、伊利纯牛奶、农夫山泉矿泉水、娃哈哈矿泉水，并视为牛奶、矿泉水佳品―人们无法从科学的角度证明这些品牌的牛奶和矿泉水就比那些名不经传的品牌更牛奶、更矿泉水，但这些并不重要，人们在同质同量多如牛毛的品牌中毫不犹豫地选择了他们。这是品牌的力量，而品牌的缔造者则是借助一些别具特色的市场手段使得品牌深入人心。

那么，这些别具特色的市场手段是什么呢？有人概括为奉行大众文化，走平民路线、草根路线，发掘消费者内心深处的消费冲动。以此为基石，遵从消费者主张，从消费者的普遍感官、心态入手，以大众习惯接受的表达方式为准则，实现品牌推广战略。比如，即便在需要突出产品专业化的时候（如药品），也尽量通过生动讲述、浅显易懂的表达方式，使人们在产生敬畏感的同时具有强烈的信赖感和亲和力。在这些方面，事实是，被IT人士称为“传统”的行业已经做到了出神入化的地步，反观IT市场运筹的“先进理念和方法”竟然在IT产品严重泛化、泛滥的时代节节败退，不堪一击。

显然，IT市场需要重新确立理念和方法，努力摈弃专业技术色彩和过于理性的推广方式，并逐步适应消费者主张的以人性化、个性化、时尚化为特色的感性路线和煽动性或潜移默化式推广方式。由此，IT市场也将不得不踏上“传统”市场运筹的、曾经走过的道路（实际上，已经有不少IT厂商走上这条路，比如方正电脑与张艺谋导演的《十面埋伏》的合作）。

“先进”的市场理念开始落后，而“落后”市场手段的却逐渐成为榜样。那么，谁比谁“先”，又谁比谁“后”呢？这是一个十分值得研究的市场现象。

（本文作者为北京流星雨传播机构总经理）

篇8：让营销回归营销者

营销与管理具有不同的思考方式，营销者从企业外部思考关心的是建立品牌，管理者从企业内部思考致力于削减成本和专业生产，

让营销回归营销者

。从管理角度来解决营销问题必然会付出惨痛代价，重视营销的CEO们要做的是，让营销回归营销者。

1954年，彼得•德鲁克在《管理的实践》一书中曾经写道：“任何商业企业都有且只有两个基本职能：营销和创新。”同时，他还强调“营销是商业企业显著而且唯一的功能”。半个多世纪过去了，经历了对生产、财务及资本运作等内容的关注，企业CEO们逐渐意识到营销对于企业的重要性，然而新的问题也随之产生：CEO们对企业营销的参与并未产生积极的作用，相反，带来的是更多的战略失误。原因是什么呢？

营销和管理在企业运营中很难区分彼此，但就思考方式而言，二者差异迥然：管理常常从企业内部思考，而营销则从企业外部思考；管理为了确保企业内部更好运营，营销则为了在潜在顾客心智中占据一个有利的位置，从而不断创造新的顾客。管理和营销相互协作，帮助企业健康成长，一旦二者发生错位，悲剧就将产生。

我们认为，在当今企业界，管理者思维盛行并以此指导企业的营销和战略，正是一个又一个大企业走向衰落的根本原因。

管理角度与营销角度

当今商业最核心的问题是关于“管理”和“营销”的分歧。很少有公司是因为营销失误而陷入困境，更多的是源于管理失策，但往往嫁祸于营销。管理关心的是增加销量数字，因为只要够便宜，你可以卖出任何东西，所以管理者致力于削减成本和专业生产；营销关心的是建立品牌，而建立品牌的最佳手段是使商品或者服务比竞争者的更昂贵，只有这样消费者才会认为你的才是“更好的”。

更高的价格往往并不是负面的。有一条关于品牌的定义：品牌就是消费者愿意为商品或服务付出的高过此商品或服务本身实际价值的额外价值。如果消费者不愿意去支付额外的部分，那就说明他只是购买一件商品，你所拥有的也只是这件商品上的一个名字。

早期联邦快递的经历很好地诠释了什么是管理角度，什么是营销角度。换句话说，就是价格竞争与品牌竞争之间的区别。很早之前，联邦快递尝试与空运老大Emery打价格战，任何空运服务的价格都比Emery的便宜。三年过去了，这招并不奏效，而且联邦快递损失了近2,900万美元。之后联邦快递修改了品牌战略，只集中于“隔夜送达”业务，并将广告预算增加了5倍。结果是惊人的，联邦快递占领了“隔夜送达”服务市场，公司也迅速超过了对手Emery，

最具讽刺意味的是，联邦快递并没有放弃两天送达、三天送达业务，消费者仍可选择这两项服务，但人们记住的是联邦快递就是隔夜送达的快递服务。

在评估公司的战略时，管理和营销是两个不同的极端。管理首先想到的是扩大业务。Robert到任家得宝CEO的第一把火就是花费60亿美金收购25家批发供应商，目的是扩张家得宝的建材供应链业务（目前家得宝正在为这块业务寻找买家）。

营销首先想到的是更为聚焦。当你在人们心目中代表不了任何东西时，你不可能去建立一个品牌。使品牌真正代表一些东西的最佳方法是，聚焦于单一的服务上或者占据你的特质。如果联邦快递聘用一名“削减成本的制造业高手”作为首席执行官，那它今天会处于一个什么位置呢？也许会处在和克莱斯勒一样尴尬的位置上。

克莱斯勒的营销问题

克莱斯勒的销售下降了7%，约损失了15亿美金，正因为如此，克莱斯勒被卖给了私人股本公司Cerberus。Cerberus是怎么做的呢？聘用一个新的CEO，委任Robert Nardelli将克莱斯勒带出困境。Robert的强项是什么？他是一个“成本控制”专家，目前已有计划削减1.3万个职位，“如果我们能执行得更迅速，如果我们能执行得更有效，那就成了”！

更迅速、更有效，这是克莱斯勒的问题归结吗？任何营销人士都清楚地认识到克莱斯勒的问题并不是制造的问题，也不是价格原因。请给我一个购买克莱斯勒的理由。我给不出，你呢？克莱斯勒的关键问题是遇到了品牌困扰。更迅速地推出更便宜的克莱斯勒解决不了任何问题，事实上克莱斯勒在美国市场上已经比丰田、本田或是日产的同类车便宜了。

从营销的观点来看，克莱斯勒的部分车型品牌非常混乱。克莱斯勒是什么？一部便宜的PT卡车，还是一部昂贵的300C？那道奇呢？便宜的，高价的轿车又或是卡车。

克莱斯勒唯一成功的品牌是Jeep。为什么很多公司认为在自身不同的品牌下都需要一系列齐备的产品？许多年前克莱斯勒收购了美国汽车公司(American Motors)，那公司也是一团糟，唯一有感召力的品牌就是Jeep (当时美国汽车公司认为它们的经销商应该同时经营Eagle牌汽车，Eagle牌汽车基本上是无人问津的)。经过收购后，保留下来的品牌只有Jeep，其余的都被装进旧纸堆中去了。

通常书上会有两种关于收购的描述：“管理占领”和“营销占领”。9年前，戴姆勒－奔驰公司花费360亿美金收购了克莱斯勒。《国际先驱论坛报》如是说：“一项划时代的收购，为全球汽车产业格局描绘了一幅新的蓝图。”这听上去像什么？对于我们，这是明显的关于管理占领的论述。如果从营销占领的角度来看待此次收购，正好相反：“一家德国/美国汽车公司贩卖昂贵/便宜的汽车，这简直就是瞎扯。”9年过去后，戴姆勒出售了市值16亿美元的克莱斯勒。天哪，又一个管理的灾难！

篇9：错位营销：回归营销的本质

史玉柱操盘的黄金酒采用的就是错位营销手段，他避开了白酒操作中竞争最激烈的酒店渠道以及保健酒中目前销量最大的小瓶酒市场，直取其最了解、也最擅长的礼品市场，借助其用脑白金、黄金搭档构建的礼品王国，在消费者送礼疲倦的视觉冲击下，新上了一款让消费者增加选择的产品，黄金酒既非传统意义上的白酒，更非真正的保健酒，说白了，史玉柱就是把他包装成中国老百姓送礼的一款新出的礼品而已！脑白酒、黄金搭档销售多年，消费者总是送这个，就算送礼者本人不疲劳，受礼的人也有点烦了，白酒市场每年都在更新，礼品市场同样需要更新，而史氏王国赖以起家的礼品市场不可能就此让给别人，恰好中国的保健酒市场每年在以30%以上的速度匀速递增，于是，抗着保健的旗号，借助五粮液的威名，向着自己最擅长的领域，黄金酒就这么诞生了。

分析史玉柱的选择，不管其是否有意还是无意，至少在市场渠道和产品的选择上他是把错位营销运用得很娴熟的，其产品错位、渠道错位以及经销商错位的模式应该值得白酒行业和保健酒行业的人学习，先不管黄金酒的运做最终是否能够成功。

我们现在提到的错位营销从本质上来说就是以前的差异化营销。套用赵本山忽悠宋大妈的话来说，别以为换了一身马甲上来我就不认得了！错位营销的运用很广泛，业内也有很多成功的案例，譬如金六福刚上市时首创星级概念，按照酒店划星的标准给白酒分星级，并且首款上市的产品就直接主推五星金六福，在五星金六福行销全国后再跟进一、二、三、四星产品，迅速覆盖中低档市场；同时，金六福给白酒第一次烙上了定位的痕迹，其“中国人的福酒”定位给品牌打上了区别其它白酒的标签，赢得了消费者的疯狂追捧，也开创了中国白酒市场上的“金六福时代”。酒鬼酒以文化的名义卖酒，借助黄永玉大师的名号，以卖画的定价勇气，在九十年代第一次推出价格高过五粮液和茅台的产品，一时震惊行业，也成就了酒鬼九十年代的传奇；后面的水井坊从严格意义上来说借鉴了酒鬼酒前期的一些做法，譬如其价格定位高过后来再度崛起的茅台和五粮液，运用历史遗迹炒做自己的酒文化等均可看到酒鬼酒前期成功的影子，但水井坊大量运用的事件营销手法却开创了白酒行业新的操作模式。还有洋河蓝色经典的包装错位和口感错位案例以及小糊涂仙开创的意见领袖案例等均让白酒行业刮起了一阵阵旋风，各领市场风骚数年。

创新是我们这个时代的主流，也是酒水行业不断发展的法宝。白酒行业发展到今天各种招数无不穷尽其极，曾经的单点突破即可占领市场的运营模式在历经广告突破、渠道突破、酒店终端突破及单位团购突破后已经纷纷失效，不是这些手段不管用了，而是酒水企业曾经运用这些手段到极致后所取得的市场成功到现在不灵了，没有哪个品牌目前运用其中的一种手段就可以给新产品撕开市场或赢得新的市场根据地。笔者在、曾经运用团购的单一手法运做成功了新的产品，构建了新的市场，并且在20还总结归纳了一些团购的通常操盘手法及规则在行业媒体与业内人士分享，

当团购成为今天白酒市场、尤其是中、高档产品市场的主流渠道时，团购这个单一的操作手法还能够像五年以前那样管用吗？某些品牌大量招聘的美女军团已经丧失了卖酒的底线，沦为了“卖笑”的又一个新市场！

不能不说这是团购营销变异的悲哀！遗憾的是，我们的某些营销大师在给企业做培训时还美其名曰“勾引营销”，说是这种做法刚好迎合了某些掌权者的嗜好（因为这些领导对那些直接的“卖笑”者已经不感冒，喜欢那些欲拒还迎的猎艳感觉，觉得有成就感，美女团购的诞生刚好符合这些掌权者的心理需求），至少在目前这个阶段还有其存在的土壤。从营销的本质就是满足消费者的潜在需求来说，这些大师对目标消费者和购买者的心理研究还是蛮透彻的。

当“ 惑”也玩腻时，团购营销或者就到了其寿终正寝之时。

那么怎么运用好错位营销为企业服务、为品牌建功立业呢？

一、战略规划先行。

你是要错位市场、错位产品、错位渠道还是错位定位？对这些事情企业一定要先规划好并做好充分的前期市场调研。许多企业之所以在最后采取了趋同营销策略，归根结底是眼光短视的结果，看到的总是别人已经成功的经验、已经摘取的果实、已经培育好的消费群体，这种趋同营销不是没有效果，而是跟随企业的实力决定了你是否有超越的可能。

譬如娃哈哈每年都会采取一些趋同营销策略跟进同类竞品并取得成功的案例，以前的非常可乐、激活就不说了，最近的HELLO―C系列就是跟进了农夫山泉的系列产品研发的，但娃哈哈的实力是摆在那里的，据媒体披露，今年的1~7月份，娃哈哈光砸在HELLO―C和茶儿啤爽两款产品上的广告费就达到了15个亿，而到目前为止，娃哈哈在这两款产品上获得的销售收入也才15个亿的样子，可以说是100%的投入。那娃哈哈赚什么钱呢？这15个亿放在娃哈哈每年两、三百个亿的营业规模中就不显得高了，顶多就是偏高而已，不至于伤筋动骨。但娃哈哈凭借超常规的海量广告投放却占领了先行者已经培育起来的市场，这也是娃哈哈这么多年屡试不爽的法宝，关键是，不是每个企业都有宗庆后先生这样的实力和魄力！当然，娃哈哈是快销品中的饮料行业，产品的价值不高，消费者乐于尝鲜、尝新，如果白酒行业照搬娃哈哈的手法估计又是死无葬身之地了，因为娃哈哈除了海量的广告投放还有其通达全国每一个角落和乡村的下货网络。

所以说，行业的标杆还真不是那么好模仿和超越的。但有了错位营销的思维，有了战略先行的规划，我们在局部市场上形成对标杆的超越还是完全有可能的，通过局部的渗透逐渐连点成线、连线成面最终形成整体上的超越。

篇10：企业营销运作的根本路径

谈起营销，我们首先就会联想到各种各样的营销理论，国外的大师也好、国内的咨询公司也好；什么品牌战略、什么产品策划、什么定位理论等等，不过是他们炒作自己进而营销中国企业的口号和标榜而已。

企业营销运作的根本路径其实只有两条：其一是企业的产品战略；其二是企业营销管理的规范化；所有的营销活动无非是围绕这两条根本路径展开。

企业的产品战略包括三个层面。一是产品的竞争力，二是产品线组合模式，三是核心产品的推广模式。

产品的竞争力说白了就是产品的形象，一是指产品的内在质量，二是指产品的外在包装形象；对企业来说尤其是对中小企业，如果我们不能实现产品的创新，我们跟进和模仿就行，这是最简单也是最有效的；创新的风险很大，一是因为创新本身就蕴含着巨大的不确定性风险；二是创新的成功很容易被行业内大企业以较大的投入而淹没。

产品线的组合模式简单来说就是“1+N”模式，即一个核心拳头产品加上N个附推产品；同时在N个产品里找出1-2个具有未来成为核心产品的潜力产品；产品线的矩阵模式根本不适合中国企业，尤其是中小企业，那只能是跨国企业才能也才敢玩的模式。即便是食品巨头哇哈哈，核心产品也不过是两三个而已。

核心产品的推广模式只有两个：其一是依靠高空电视广告的狂轰乱炸，但前提是你企业得有这个实力；其二就是免费品尝和消费者体验，

这两者是一个意思，只是行业和产品不同，说白了就是产品和消费者进行沟通；如食品行业就是免费品尝，种子行业就是农田观摩会，数码产品就是消费者现场操作等；企业所有的推广活动如广告、终端氛围、终端促销、消费者促销等都要围绕这个进行；成本是最低的，同时效果也是最好的；

产品战略是企业营销的核心，品牌战略是虚无和空洞的，只能是依附于产品而生存，没有核心产品的推广与成功，品牌注定死无葬身之地。这个道理很简单，产品卖好了，消费者认你的产品，你自然就有了品牌；有了品牌，你去延伸产品，但消费者不一定认你的延伸产品；看看我们身边的企业和案例，这就是铁的定律和逻辑。所以产品是至高无上的皮，品牌是地下虚无的毛；皮之不存毛将焉附！

企业营销管理的规范化包括两个层面：一是企业的营销管理流程，二是企业的营销团队管理；

营销管理流程一定是以市场和服务为导向，力求简单、快捷；重点是指三个方面；第一是指市场信息的反馈，目的是让企业及时掌握市场动态，踩准市场脉搏；第二是指市场问题的处理，目的是做好对经销商、终端客户以及消费者的服务；第三是指公司策略及方案的快速推进，目的是强化和提升营销的快速执行力。

流程管理规范化的核心是提高效率、强化服务，节省运营成本。

企业的营销团队管理更多是模式化的，企业的规模和行业属性不同，管理模式也不同，本文重点强调一点；管理既要注重结果，又要注重过程，结果的管理要以激励为主，能最有效的调动团队的积极性和团队成员潜力的发挥；而过程和行为的管理�t以制度和处罚为主；强调的是员工最基本的工作态度和责任意识；

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