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高端酒营销出现新特点

时间：2023-11-15 08:07:17 其他范文收藏本文下载本文

高端酒营销出现新特点（共4篇）由网友“Brian-Chia”投稿提供，下面是小编为大家整理后的高端酒营销出现新特点，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

高端酒营销出现新特点

篇1：高端酒营销出现新特点

由于众所周知的宏观环境和市场的原因，旺季来临的高端酒市场，表现得和以往大不相同，在这些变化的背后，隐藏着机会，也隐藏着风险。市场在变化，营销也必须跟随市场的变化，否则效果就会打折扣。

高端酒市场的新特点

高端酒市场的变化总结出来有以下几个新特点：

一、超高端酒表现的高处不胜寒。全国性高端酒（主要是茅台、五粮液、剑南春、国窖1573和水井坊），虽然有的市场价格出现上涨，例如茅台、五粮液等，但是其出厂价没有象以往那样集体上涨，即使终端价格的上涨，也表现得不够突出。

二、伴随着超高端酒的高处不胜寒，市场价位在300－500之间的次高端酒出现井喷行情，以次高端酒为主的区域性强势品牌集体上调产品价格。包括西风、汾酒、舍得等。

三、在香型的表现上，高端酒也越来越出现新的多元化特点。市场表现打破了浓香香型垄断市场的格局，出现了浓香为主、多香型齐头并进的局势。随着茅台的走强，酱香型高端酒率先突围市场，另一酱香高端酒――红花郎开始热销市场。除了酱香之外，兼香、清香将成为新市场看点，在这两大香型领域，酒鬼酒、汾酒有望成为领袖品牌。

高端酒的新营销策略

针对高端酒出现的新市场特点，新型高端酒在营销上也要迎合环境的变化，比如，在产品定价上，以次高端酒价格段为机会市场；在香型上，以树立个性化香型为主，在传统的基础市场上打造好传统的香型形象。打造新型高端酒需要以下营销策略：

一、高端酒首先需要三个产品概念，1。可炒作的产品概念。高端酒可炒作的产品概念通常有以下几个：年份酒、封坛酒概念；包装差异化，色彩差异化概念等，

2。酒的风格要有自身的特点，口感要绵、软、丰满，饮后不上头，醒酒快等，这都是高端酒在品质上必备的特点。3。在包装上还要注意做好产品防伪，多种防伪工艺自成一体。三个条件缺一不可，构成高端酒完整的内在产品内容。

二、高端酒的产品定价要有标竿作用。超高端酒的价格就是其价值标竿，因此，在产品定价上一定要掌握技巧。迎合现在超高端酒集体遇冷的局面，后起之秀再产品定价上要侧重次高端酒，就是终端价格在300－500之间的价位，在当前的形势下，这个价位的高端酒有更多的机会。比如酱香型的白酒，茅台的终端价格在700左右，而红花郎就在300－500之间的价位上形成突围的势头，值得大家借鉴。

三、新品可以采取以多品对单品的策略。传统的老牌高端酒都是单品为主的品牌形象，作为高端酒的后起之秀，要突围市场，就需要掌握一些策略。比如，以多品对单品形成突围之势。在这一点上，刚上市不久的酒鬼酒就是一个典型，新酒鬼酒以颜色作为高端酒的形象符号，以紫坛、蓝坛、红坛、棕坛、黄坛分别为不同年份酒鬼酒的形象符号，不但在产品区隔上表现鲜明，在市场陈列上也将产生很强的冲击力。

四、高端酒在品质的传播上要向物化靠，而不是向人化靠。例如，在传统上，有些消费者误会酒鬼酒的“酒鬼”近似嗜酒成性的“酒鬼”，现在酒鬼正在通过“酒中妙品――酒鬼酒”的形象打造，扭转这一误区，把“酒鬼”的含义向产品品质这一“物化”方向靠，无疑是成功的。

五、高端酒的渠道要坚持一个中心、两个基本点。所谓一个中心，就是营销要围绕核心消费群这个中心展开；两个基本点是指营销要紧抓两个基本点，一个是核心终端，一个是核心团购客户。

20，封坛酒鬼酒在湖南市场采取了“一个中心、两个基本点”的策略，迅速向核心小终端靠拢，经过几个月的运作，市场出现了明显的效果，事实证明，高端酒“一个中心、两个基本点”的渠道策略是正确和有效的。

有变化就意味着有机会，而这样的机会一旦被新品充分把握，那么突围高端酒市场，分割高端酒份额就可以成为可能。

篇2：高端酒品牌塑造暨营销问答

问：如何“体现”一个高端酒品牌？

答：首先它必须“奢华”和“珍贵”，而且价格和价值必须成正比，表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本；表现在价值上，又一定是高品质、高品格、高品位的“最高级产品”，这种最高级体现在从外观到内涵的每一个细节；它必须根植于某一特殊的文化土壤中。高端品牌需要富有魅力的文化去塑造。民族的就是世界的，因为背后的文化传统和价值体系拥有强大的力量。它必须有个性的文化和价值特征，能满足消费者超越酒本身（即“酒”的“实用价值”）的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的等等。例如，“水井坊”凭借其“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“国家重点文物保护单位”原址生产等历史、文化和品质，通过高品质、高品格、高品位的塑造和提供优质的差异化营销服务等每一个细节，不断捍卫其“中国白酒第一坊”和中国白酒领导品牌地位，渐显中国奢侈品牌形象。

问：如何“营销”一个高端酒品牌？

答：首先要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”，依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。距离感是奢侈品的必要条件，要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢华（珍贵）产品的关键。――“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，有不凡的动作：首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量；坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”；其次是不断设置消费壁垒，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感；最后是不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值，

其次，要营建一种高端酒气质。――“水井坊”是“高贵”的象征和时代奢侈品的典型代表，这是由“水井坊”高贵的“气质”决定的。它一方面因为一瓶卖数百元甚至数万元，显现出了“贵重”的品牌特征，但要建立这种“高贵气质”，又不完全仅仅是“价格高”就够了，它还需要每个细节的积累：首先得益于“天下第一坊”，这是“水井坊”找到的“文化土壤”和“稀罕资源”，不是谁都能有沿袭600多年的“老酿酒作坊”，但“水井坊”找到了，这自然增添了消费者对“水井坊酒”感觉珍贵和稀罕的理由；其次“水井坊――真正的酒”这一品牌定位和美仑美奂的品牌形象，形成了高档迷人的气质；最后是水井坊对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的蜀酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。再次，高端酒需要细腻的市场运作和品牌提炼，才能逐渐形成。――从本质上说，高端酒是一种文化和身份的“承载”；是一段历史和价值的“积累”；是一种高贵品质和稀罕资源的“象征”。故高端酒难因为炒作而成功。但“酒香也怕巷子深”，不进行有目的地推广又难以产生高端酒品牌，如汾酒、杜康酒、剑南春等，它们的历史和文化可谓久远矣，但为什么至今都还算不上高端酒呢（杜康甚至还是中低端酒），这就与它们缺乏细腻的市场运作和品牌提炼有关。最后，高端酒面对的是一个处于领先潮流位置的人群，就更需要注意终端的人性化的趋势，要改“拦截”为“吸引”。――高档酒的在终端陈列要注重匹配原则，在陈列中体现品位和体验价值。无论在专卖店，还是在酒行、酒店、商超，最好少用海报、吊牌、店招、地堆围布等普通产品所惯用的POP来包装高档白酒。在酒店终端，多在包厢里营造概念化和生动化的陈列，如精致的壁画、高雅的酒柜酒器、充满食欲和遐想的菜谱、柔和的灯光等等，再配以美丽的促销小姐，把静态终端变为动态终端，把平面终端变为立体终端，全方位地折射品牌的品质和韵味。如果能够从包厢的命名到装饰装修都融入产品形象和品牌文化，就更好。比如水井坊，从壁画到烟缸、酒器、酒柜，从促销小姐素质到饮酒文化手册，不但十分精致高贵，而且处处体现水井坊的王者风范和至尊地位。

篇3：被营销模式错位所困的高端酒

从以后，随着消费的升级和新型高端酒水井坊、国窖1573、舍得的成功上市，高端酒市场就像一个巨大的磁场，吸引了大大小小的企业，并逐渐成了酒类企业角逐的主战场，尽管众多酒类企业对这一市场垂涎三尺，然而能否真正逐鹿高端、分市场一杯羹，不但要看外部市场环境、市场机会，还要看企业的实力、运营理念和营销模式。

沦陷北京

前后，某个以生产低档酒为主的白酒企业，紧跟市场热点推出了定位在300－500元/瓶的高端产品。在布局市场几年、小有斩获之后，该企业开始踌躇满志酝酿进京之路，争夺市场制高点，期望通过首都市场的开发，积累市场势能辐射周边和全国市场。，企业和其北京经销商反复磋商，合作策划了一个大手笔的上市方案，企业承担进场费、促销费等终端费用，企业和经销商对市场共同投入和维护，方案的核心策略就是大面积铺货商超、酒店、流通等渠道，通过强化渠道覆盖的广度和深度来提高市场能见度，随后通过促销拉动消费、启动终端。

商超渠道策略：对北京市的连锁超市、大型商超进行覆盖，覆盖面在50%以上。

酒店渠道策略：对一些有较高影响力和高端酒消费能力的星级酒店，采取无条件铺货的策略，同时对部分核心酒店采取买断促销的形式，加大对消费者的促销力度。

流通渠道策略：主要针对烟酒店渠道铺货，通过专业化的陈列和专业化的促销拉动市场和消费者，对主要核心烟酒店采取进一箱送一瓶的买赠策略，

在核心终端全部采用专业化的雕花酒柜做陈列，用红木工艺托盘陈列形象产品，用红木架陈列价格标，极力营造产品的尊贵和高档感。制作标准话术和销售技术手册供终端使用，同时配合一些专业促销品的买赠销售和促销。

在这些常规渠道铺货后，该品牌开始针对终端和消费者促销。针对酒店服务员设置瓶盖费，开盒有奖等形式，在商超开展买赠活动，同时配合上促销员和赠饮活动。

但是，令人失望的是，市场的表现大大超出了策划者的预料，商超渠道几乎不动销，大量的铺货和陈列统统成了展示品。酒店销售的推进也极为艰难，由于自带酒水销售现象普遍，酒店的消费者对现场促销兴趣不高。而个别烟酒店虽然有一些动销，但仅仅是一单或者几单的生意，没有形成回头客，更没有显示消费启动的迹象。

从20中到底，历时1年半，企业付出的努力、心血和巨额的费用如同一颗石子投入了深不见地的黑洞。20底，临到年关，因为没有形成动销，该品牌不得已被超市下架，而酒店促销合约到期也不得不宣告退出。

之后有人总结，由于企业买断了进店费和促消费，市场没有形成销售而损失惨重，品牌形象受损，而经销商无形中捞到了便宜，由于企业包揽了其大量的进店费而节省了当年度的大部分终端费用，企业的盲目投入无形中进了经销商的腰包。

篇4：高端酒开创美女营销，实施高层公关策划始末

一．核心思路

1美丽也是生产力，

美丽消费、健康消费和快乐消费是上流社会消费的三大主题，更是未来社会消费的主流趋势。而美女，是联结豪商巨贾、达官贵人、各界名流的最佳载体，同时，她们还是时尚与潮流的代言人，是媒体和公众关注的焦点，是成功人士（掌握社会绝对财富的男人）梦寐以求的“宠物”。只要是美女，她必定有一个或大或小的凝聚成功男人的交际圈，而成功男人，正是本案产品或服务的最有力的目标消费群。所以，以美女为媒，利用美女对产品的特殊演绎，以及美女对目标消费群体的特殊影响力，促成产品或服务有形价值和无形价值的最大化实现，是本案的初衷与归宿。

2创新营销模式，应对市场竞争。

高端白酒市场是各厂家品牌需求与利益需求的必争之地。具有利润空间大，市场空间小的特点。这就决定了其竞争的残酷性――僧（品牌）多粥（市场）少。而高端白酒市场产品同质化与营销模式同一化的现状，更是制约品牌进一步发展的瓶颈。尤其是在保证产品质量的前提下，营销模式的创新与革命，才是品牌脱颖而出、应对竞争的关键之策。

3整合优势资源，实施高层公关，以非产品营销带动产品营销，形成以五粮神为核心的高端产品（或服务）消费链。

掌握五粮神的目标消费群体，是美女营销的核心。以美女为媒，以五粮神为引子，以A酒店为平台，构筑一个北京高档产品（服务）消费链――即，通过顶级美女的商业/娱乐/时尚等交际圈，以销售“五粮神俱乐部”会员卡的形式开创五粮神营销新模式。并以此为桥梁，带动A酒店的餐饮、娱乐、休闲等消费，同时，整合北京乃至全国高档商务、旅游、购物、娱乐、休闲、餐饮等消费资源，为五粮神消费群体提供一条龙式的高级消费服务，从而以此形成五粮神相对稳固的消费市场。

二美女直销的难点及解决方案

1、难点一：美女营销军团成员的身份

美女们以什么名义去跟我们的客户打交道，将是美女营销的第一步，这一步，决定销售周期、销售效果、品牌声誉和销售后续能力等。

解决方案：

A、给她们一个好的身份。使之觉得用这个身份去交际、去销售是自我价值的展现，有强烈的自豪感、责任感、使命感。建议用“五粮女神”（高贵典雅，纯洁神秘，不会让公众想入非非）或“五粮神形象大使”（准确、直观）；

B、给她们一个好的形象。对她们的包装与培训至关重要。比如：名片，一定要与她们的身份相符――高贵雅致，并带有浓烈的企业文化色彩，

C、给她们一个好的产品。产品与她们身份的定位必须相辅相成。用高雅的身份从事高雅的工作，结交高雅的人士，享受高雅的生活，那么，我们的模式就成功了。

2、难点二：顶级美女的招募

人，是决定一切的因素。只有汇聚最优秀的人才――最顶级的美女――美貌与智慧的完美结合体，才能充分诠释产品内涵与外延，才能体现本案的核心策略。

解决方案：为人才提供强大的发展空间：

A、充分利用“五粮液”的品牌感召力。

B、突出本军团美女的身份和地位。