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浅析龙江家园光瓶酒营销困局

时间：2022-04-30 12:42:21 其他范文收藏本文下载本文

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浅析龙江家园光瓶酒营销困局

篇1：浅析龙江家园光瓶酒营销困局

千禧年以来，中国白酒行业风云变幻，跌宕起伏，东北白酒也走过了不寻常的，曾经是“东北白酒东北转，外地白酒转东北”的格局，如今的东北白酒在高端有榆树钱、道光廿五等品牌在京津、华东等地大受好评；中低端有老村长、龙江家园、黑土地、小村外等一批优秀品牌，在华东、华中等地地位空前，尤其在光瓶酒市场，很多地产品牌也需用尽浑身解数与之拼杀。

在以光瓶酒市场为主的企业中，老村长一路走来，最为引人注目。销量与品牌价值同时提升，每一步都有章有法，毫无争议的成为了东北白酒一个闪光的符号。可在这个阵营中，龙江家园和老村长几乎同时起步，初期还曾超越过老村长，风光一时。近几年，龙江家园不但在策略上看不到新意，还市场表现上也略显颓势，销量早已被老村长落下几倍之遥。

是什么原因导致龙江家园陷入欲振乏力营销困局呢？我认为，战略失当导致策略失效，从而失去了领先的行业位势。具体分析如下：

品牌战略，过于强化品牌势能，忽略品牌基因与定位

末开始，龙江家园力推“爽朗”概念，并深度诠释，大力推广。力求将品牌“爽朗”与品质“爽朗”进行高度对接，即建立行业的爽朗认同和建立消费者的爽朗认同。一时间，”中国爽朗型白酒“、”爽朗•中国味“的广告语，出现在不同的宣传渠道。并聘请白酒专家高月明等专家为“爽朗”定冠加冕，通过舆情营销，强化“爽朗”概念的可信度和含金量。这个品牌核心概念的提炼和深度挖掘，无可厚非，也恰逢其时，是企业积蓄和强化品牌势能的点睛之笔，

可是，接下来的品牌实践却错招连连。

首先，品牌推广所求的势能不是在现有成熟市场的优势渠道谋求，而是在自身相对薄弱的高端人群大肆鼓吹。龙江家园品牌一直专注于三、四线市场，多年的品牌运作和营销积累，品牌基因清晰可见，中低端人群才是其核心的粉丝团的来源。终端建设还没有明确的战略部署，直接加入高端拼杀阵营，严重违背了现阶段龙江家园的品牌定位，注定的结局是曲高和寡，高端不见成效，低端不能有效借势。

其次，龙江家园摇旗呐喊“爽朗型白酒”，少有共鸣的同时，老村长却立足于自身品牌基因，稳定低端人群基础，向上辐射中档人群，扩大生意来源。依托老村长的品牌基因，倡导“踏实生活，积极向上”的价值观，提出“好好生活天天向上”的品牌定位，抢占了亿万消费者的公共心智资源，与中低端奋斗人群进行心灵共振。

产品战略，高端产品过于自信，中低端产品迭代乏术

在产品战略上，龙江家园错把“原珍”作为承载龙江家园品牌升级的载体。多品牌策略的重心放在了高端产品，盲目的自信使营销重心严重偏离。中低端产品，间一直以精品高粱为主力，销量最好年份曾占总份额65%左右，现零售价10――-18元，无论在外观还是口感都已经形成审美疲劳。虽然有广大的群众基础，但产品结构始终没有形成有机的组合，相对单一，升级或替代产品反映迟缓。木海、三宝系列产品也备受冷落，以致市场关注度有下滑之势。

与此同时，老村长仍然坚持“老村长”主品牌不变，继续深耕细作。并分步推出更具有品质和价值的“生活”系列中档酒，提升和丰富产品结构。

促销战略，舍本逐末，高大上的创意致使核心渠道备

篇2：济南“光瓶酒”市场之我见

一、济南概况：

辖6区、1市、3县，146个乡镇街道办事处，5145个村居，面积8076平方公里，人口688.5万人，

济南市场光瓶酒市场现状：

一是以龙江家园、老村长为代表的东北酒，二是以泸州二曲、绵竹大曲为代表的名酒低端产品，三是以北京二锅头、河北老白干为代表的清香型高度白酒，四是以卧虎山、清照为代表的地产低档白酒。

龙江家园在济南市场的SWOT分析：

strength（优势）：

市场基础好。通过和终端客户沟通发现，龙江家园在济南市场基础较好，终端店接受度和消费者认知度较高；

产品买点好。龙江家园的珍品高粱酒凭借“木海雪藏、酒香色黄”的独有工艺，添加了具有保健养生功能的枸杞、大枣的独特配方，都培育和增强了龙江家园产品的核心竞争力；

终端表现好。充足的广宣物料，良好的铺市、陈列、广宣和终端客情关系构成了龙江家园在终端的良好表现。

团队执行力强。主管以上的核心团队敬业、负责，率先垂范，具有良好的带头作用，业代年轻有激情、有冲劲、有干劲。

2、weakness（劣势）：

A、客户架构配置欠佳。老村长在济南流通渠道采取“经销商+分销商”的二级客户架构，不仅经销商数量多、质量好，而且经营积极性高、灵活性强、反映速度更快。而我们采取“物流商+经销商+分销商”的三级客户架构，在一定程度上影响了渠道成员的积极性，束缚了市场销量的充分释放。

B、商超渠道未开发。商超作为快速发展的新兴现代渠道，是树立品牌形象的“制高点”，是推广高端产品的“桥头堡”，是引导消费潮流的“风向标”，是释放产品销量的“助推器”。KA卖场、连锁便利逐步取代流通是渠道发展的必然趋势。从红星/牛栏山、衡水老白干、绵竹大曲、泸州二曲这些光瓶酒的高价位、低促销来看，与他们提前占领了商超这个渠道先机也是分不开的。

C、餐饮渠道需要加强。一是强化开发团队，

老村长直营餐饮渠道，有20辆车、40多人专职服务餐饮渠道；二是开发餐饮分销商，开发拥有餐饮渠道的啤酒经销商作为龙江家园的分销商。

D、盒装酒推广不力。盒装酒提拔品牌形象、提升市场份额、提高获利能力的有力武器。但是，从济南市场的终端表现来看：一是铺市率低；二是推广手段单一，主要以铺货、陈列奖励为主；三是价位相对较高，零售价25元/盒。

opportunity（机会）：

A、经济形势低迷。由于受全球经济形势的影响，中国经济形势不容乐观，老百姓势必会捂住自己的“钱袋子”，降低消费档次和支出，为优质低价的光瓶酒的市场销售创造了机会。

B、基建投入加快。十八大换届后，为拉动经济增长国家势必会规划一大批铁路、桥梁、高速路、城市轻轨、广场、公园、安居工程等基础建设项目，会吸引大量农民工进城消费，增加了销售机会。

C、消费人群扩大。20世纪80年代出生的人进入社会职场，由于收入的差距及消费观念的变化，正在成为光瓶酒消费的主力群体。

D、产品消费升级。随着市场的升级和消费理念的进步，10-20元的光瓶酒将成为光瓶酒销售的主力军。

threat（威胁）：

A、老名牌、低端酒。十八大后，国家限制“三公”消费，名酒销售尽头趋缓，为此许多高档名酒企业利用旗下副品牌开始发力、角逐光瓶酒市场，比如：五粮液的尖庄，剑南春的绵竹大曲，泸州老窖旗下的泸州二曲等。其充分利用母品牌的势能和效应，在全国市场面上进行覆盖性销售。继绵竹大曲之后，目前泸州二曲在全国低端白酒市场中势头迅猛。

B、东北酒、老村长。以老村长、正通小烧、东北坊、小村外为代表的东北酒，由于产地相近、买点相通、促销相仿、价位趋同，对龙江家园构成了直接威胁。尤其是今年龙江家园的市场份额提升较快，抢回了大量的市场份额，导致老村长加大了盖内、箱外和人员促销支持力度，是龙江家园最大的威胁。

C、二锅头、老白干。二锅头、老白干以“香正、味纯、劲猛”的特点，加之经过多年的培养和引导，培养了一大批消费者的口味偏好度和品牌忠诚度。对我们产品价位的提升构成了潜在威胁。

篇3：光瓶酒是馅饼还是陷阱？

进入之后，白酒行业终于没有人再幻想调整很快会结束了，去年还有一些专家和企业对白酒行业的发展比较乐观认为调整很快就会结束，现在整个行业从企业到渠道再到依附白酒发展的智业和媒体，纷纷开始以悲观心态看待整个行业的未来了，各种悲观言论及报道层出不穷，一时之间白酒行业已经俨然进入了白色恐怖时期，

面对如此严峻的行业环境，白酒未来将何去何从？悲观者认为，随着年轻人越来越多的抛弃白酒，中国白酒产业将从此开始走向衰退之路。乐观者认为，白酒产业是中国特色产品，现阶段的调整和困难并不影响未来的发展。在这里我们不做辩论，总之目前行情不好已经成为定势，而且短期内很难有什么明显变化。高端白酒买不出去了，茅台、五粮液、国窖、水井坊等高端白酒，在不仅销售业绩表现不好，据水井坊发布的20上半年年报显示，水井坊的营业收入为41134万，同比下降53.03%，净利润仅为129万，同比下降了99%。统计结果则是水井坊的主营业务收入几乎为零。而作为高端酒的代表茅台在年价格也从1000多元下降到800多元就能买到。可以说高端已经没有出路了，这已经成为了行业普遍的共识了。

在这样严峻而寒冷的行业环境下，面对高端受阻整个社会对政务消费的打压，越来越多的企业开始转向中低端白酒市场，希望借助中低端市场的崛起顺利过冬。比如说，泸州老窖推出了泸小二，五粮液也放下身段推出了自己的五粮特曲，而洋河也适时开发了一系列老字号百元价位的产品，汾酒则在开发了自己的甲等老白汾产品，名酒厂无不纷纷转型做“民酒”，越来越多的厂家开始聚焦中低端市场，

而以光瓶为代表的低端市场，更是成为了目前白酒厂家过冬的首选产品。没有了政务商务用酒这个高端市场的大馅饼，光瓶酒这个低端市场自饮市场能成为酒企过冬的大馅饼吗？

前段时间有幸参加某名酒厂的区域规划会议，其中就有咨询公司给企业提出要做大光瓶酒市场，通过做大光瓶市场来支撑区域销售增长，这个提法原则上没有什么问题，光瓶酒市场本来就存在很大的空间，最少在量上来说是不错的，也是比较应景的提法，应该来说客户也正有这方面的打算。但是不是所有的光瓶酒都有市场的，该方案中提出要做光瓶酒中的贵族和高端产品，做一款买到50多元的光瓶酒，然后在B、C类餐饮渠道去推广，却让我不敢苟同。个人认为光瓶酒目前市场竞争比较激烈，而且劲酒及区域内的各种小酒高度覆盖和切割了光瓶酒市场主导的中低端餐饮市场。另外，以50元价位的光瓶酒去冲击市场，不仅面临了其他普通光瓶酒的竞争，而且还面临了普通纸盒装产品的竞争，真正喝光瓶酒的消费者，很难在面子上和价格上去选择这么一款光瓶酒中的贵族，除非是原本饮用中高端白酒的政务商务人群，否则这样的光瓶酒运作逻辑根本不成立。

也许我也不过是一家之言，并不能用来评判这个方案的好坏。但是从目前光瓶酒市场发展现状来说，家庭自饮型的光瓶市场也就在8-12元左右，而餐饮渠道的光瓶酒市场价格也不过30元上下，超过40元有很多卡纸盒装产品可以选择。如果企业能够在这样的范围内去开发产品，那么以名酒厂的品牌影响力，应该能够在光瓶酒市场上杀出一条血路，赢得消费者和市场的亲睐。

篇4：一个零售店主眼里的光瓶酒营销

我的一个朋友最近开了家零售店，主要卖烟酒茶糖和日用百货，周末我去店里看他，跟他聊了好一会儿。《糖烟酒周刊》的每一个记者都有点“职业病”，去了卖场和小店，都直奔卖酒的地方。我也不例外，到了他的店里，先看酒，聊的也是哪个酒卖得好，哪个酒最近又搞了什么活动。这位朋友也是个善于观察的人，于是他根据店里的情况，给我讲了很多光瓶酒的销售。

两类光瓶酒卖得好

店主：在我这个小店里面主要有这么几个光瓶酒卖得比较好。第一是龙江家园，在我这儿的零售价是5块钱/瓶，买的人主要是菜市场里菜贩和周边的居民，从总体上来说，在我们这里龙江家园的销量要大于老村长。龙江家园卖得好的原因有三个：一是连环设奖，激励作用比较大。比如龙江家园在户外有大型广告，在我们这里每箱都有奖，有洗衣粉、有打火机，这对我们零售店来说是有利润的。因为我们是微利经营，所以有利润就愿意推。龙江家园每瓶酒里面也有奖，就象啤酒的盖奖一样让利消费者。可以说从上到下，龙江家园给每个环节都设置了利润空间，因此零售店愿意推，消费者愿意买。第二是龙江家园总会不定期在菜市场口做一些免费品尝的活动，这对我们的销售也有很大促进作用。第三，要归结到人的原因了，相比其它光瓶酒的业务来说，龙江家园的业务动作最迅速，他们会经常寻访市场，有了问题能马上解决。而其它光瓶酒的业务员很多时候打了电话也不来。所以，有人说龙江家园在石家庄光瓶酒市场上能卖到第一，是因为进入时间早，先入为主，我认为不是，就象我上面说的，龙江家园无论是从渠道利润的分配还是活动、业务，都做得很到位，我想这是根本原因。（就在这位朋友给我讲龙江家园的时候，正巧来了个顾客买了两瓶龙江家园）

我：看来你这儿确实卖得不错，除了龙江家园、老村长外，还有哪些光瓶酒卖得不错？

店主：最近泥坑有两个品种卖得不错，

一个是醇香型陶瓶装的，在我这儿卖10块钱/瓶，这个价格是光瓶酒中比较高的。为什么销量不错呢？我分析了一下，主要是这个产品包装比较高档，酒质也不错，10块钱的价位满足了一部想喝便宜酒又好面子人的需要，我觉得泥坑对这个产品的定位把握得比较好，大部分买酒的顾客都是周边小区的人。泥坑还有一款卖6块钱/瓶的酒在我这儿销量也不错。这款酒的特点是打纯粮酿造的概念，酒质不错，喝了不上头。还有一个重要原因是，它的价位订得比较好，在零售店卖6元～9元。如果这个酒卖5块钱/瓶，肯定是卖不过龙江家园和老村长，所以泥坑索性把价格订高，然后在瓶盖里多加奖，刺激消费。我想，泥坑这个酒厂里一定有个优秀的操盘手在做，因为这种方式很有效，避开了和龙江家园和老村长的直面竞争，又保证了自己的利润。

我：的确，看起来泥坑这两款酒的包装很高档，我看你这儿也有衡水老白干和红星二锅头，现在卖得怎么样？

店主：这属于产品比较有特点的酒。买衡水老白干光瓶酒的大部分是衡水人，对这个酒有感情，是点名购买。而喝红星二锅头的主要是固定顾客，他们就好喝这个口味，比如附近的一个大爷，来了之后放下钱，自己拿两瓶就走，每次都是这样，也可以说我这儿的红星二锅头就是卖给他喝的。

店主：总结起来，就是两类光瓶卖得好，一是市场操作比较好的，象龙江家园，二是有特点的，比如说衡水老白干、红星二锅头。

篇5：从老村长降价和小沈阳代言大丰收看光瓶酒

2010年对于白酒而言注定是一个不太平的年份，从09年春节白酒市场的萧条，现如今白酒消费群体观念的转变，金融危机阴影的环罩及白酒相关法规的出台，种种因素制约着白酒市场的发展，加之，低端白酒市场进入门槛比较低，地方品牌雨后春笋般的爆发，全国品牌的市场布局，区域品牌的扩张等等因素，给本已竞争激烈的白酒市场又抹上了黑黑的一笔，

从老村长降价和小沈阳代言大丰收看光瓶酒

。这使得本已红海的白酒市场又增添血雨腥风！

2010年春节过后，初到怀远市场在和客户及乡镇分销沟通的时候就听说老村长现在小幅降价了，这个作为低端白酒品牌的领头军自03年进入安徽市场以来，以其独到的眼光和卓越的市场营销策略很快占领了农村市场及农村消费者的心智资源，在农村这块肥沃的市场中称霸5年之久，可谓是赚得满盆钵盂，但是商人的嗅觉是灵敏的，很快就有一批中小型企业进入低端白酒市场，企图在农村这块肥沃的市场中也抢得一块肥肉，许多中高端品牌更是产品线下移往低端发展，整个市场慢慢火药味浓起来。

而老村长自身也犯了不可饶恕的错误，市级代理使得市场无人精细化管理，农村城镇上产品随意投放，几乎大小户通吃，产品价格透明化，利润低下。尽管有着先入为主的优势，良好的消费者品牌忠诚，优质的产品及精准的消费者促销，但唯利是图的乡镇分销及终端网点还是因为其利润的地下、价格的透明慢慢放弃一向风光无限的老村长，这使得一批中小型企业快速投入市场以其丰厚的分销渠道促销及终端网点促销，快速占领了市场，抢占了老村长自以为牢不可破的市场，这使得老村长如梦初醒，赶紧改变了原有的市场操作方法，具体措施有：

1. 降低产品对分销及终端网点的供货价，增加渠道利润，

以5元老村长为例，以前给分销供价46元，终端供价50元，1*12规格，这样分销商每件的利润在4元左右，而终端网点每瓶的利润不足一元钱，地方性品牌或区域性品牌产品利润普遍在1元以上每瓶，这使得分销商及终端网点失去了对该产品的兴趣和积极性，今年春节之后老村长产品价格进行了梳理，5元产品分销价43元，终端供价48元，各个渠道环节利润不同程度的增加。零售6元产品的分销利润也在6元每件，终端网点的供价是60元每件，每瓶的单件利润在1元。

2. 增加消费者促销力度

老村长原有产品如零售6元、10元产品，每瓶带小酒杯一个，现在则在5元、6元、10元产品投放自行车，比例较高，大大轰动了市场。

3. 分销网络的整合

原有的遍地撒网式的产品投放方式也略做调整，每个城镇上的原有分销商依照以往年销量的大小进行了排序，全年销量小点的分销客户慢慢给开除掉，保证大户的独家代理，调动大户的积极性

4. 新产品的推出及核心产品的打造

随着零售5元、6元价位产品竞争的激励，以及农村市场消费的逐步升级，老村长酒又打造出一款零售八元的酒，分销供价60元每件，终端网点供价72元每件，该产品的推出迎合了农村市场消费心理，满足了市场升级的需求。同时，在零售10元这个价位的光瓶酒老村长更是赚足了分销商、终端网点、消费者的芳心，产品品质足以支撑10元这个价位，瓶型包装更是独具匠心，消费者促销不断。终端网点每瓶利润在2元多，分销网点批发每件利润也在10元以上，基于这些优势所以其他品牌10元产品很难逾越。

最近，小沈阳代言的大丰收酒在怀远风暴般上市，主导产品时两款光瓶酒，零售价在7元和10元，对于分销商的返利更是让其他厂家望尘莫及，两种单品返利均是每件14元，这让唯利是图的分销商着实心动了一把，据统计我们怀远市场的分销商十有五六都铺过该产品，一些我们平时请都请不动的客户也参与了其中。