浅析电视广告受众的选择性心理（精选3篇）由网友“年年有余”投稿提供，下面是小编收集整理的浅析电视广告受众的选择性心理，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。
篇1：浅析电视广告受众的选择性心理
浅析电视广告受众的选择性心理
广告受众接受广告是有选择的,这对广告的有效性产生着重要的影响.广告受众的选择性心理体现在注意、理解、记忆三个环节.要增强广告的有效性,只有顺应公众在这三个方面的'选择性规律,加强对受众的心理引导,才能取得较好的市场效果.
作 者：戴烽 刘奇伟 作者单位：戴烽(江西师范大学,传播学院,江西,南昌,330027)刘奇伟(新干县文化广播电视局,江西,新干,331300)
刊 名：江西师范大学学报(哲学社会科学版) 英文刊名：JOURNAL OF JIANGXI NORMAL UNIVERSITY (PHILOSOPHY AND SOCIAL SCIENCES EDITION） 年，卷(期)： 36(4) 分类号：B842 关键词：选择性心理 注意 理解 记忆 有效性篇2：选择体育资源 受众是风向标
近日，零点研究集团在北京、上海、广州等8个城市，针对18岁以上人群进行了一项不同体育资源对居民的影响力研究，
调查结果显示，相对于娱乐文化资源，体育资源对消费者的影响力更为突出，但由于企业对不同体育资源的认识与理解仅仅依赖于传统的经验，缺乏对社会受众群体的深入洞察，因此多数企业在体育资源的选择和考虑上仍处于较为初级的阶段。
体育资源对受众的影响力
在北京奥运会这一大背景下，就是民众对体育领域的关注和期待达到了历史峰值。
分析不同营销资源的价值，此次研究特别针对体育明星、影视明星、娱乐明星以及选秀明星四类不同领域的典型营销资源对社会公众的影响力进行了调查。
研究结果显示，相对于娱乐文化资源，社会公众对体育资源的偏好更为明显，即如果企业运用体育明星来进行营销，那么会比较大地提升社会公众对企业及品牌的积极评价，或者会比较大的促进社会公众对企业产品的购买兴趣。
研究人员认为，体育资源对受众的突出影响力与资源本身的特性具有直接的关联，与文化娱乐资源相比，体育资源具有其独特的社会公益价值，体育所倡导的众多价值点在人们的潜意识中始终是积极和健康的，如“归属与和谐”、“健康意识”、“社会公平”以及“追求卓越”等更是有别于其他营销资源的独特价值，因此相对于其他营销方式，企业运用体育资源进行营销首先在资源的属性上就占得先机。(见图一)
国内企业选择体育资源与受众感知存在差异
图1显示在众多类别的体育资源中，体育运动员对社会受众的影响力最为突出，研究人员认为运动员作为“真实的人”更容易表现其立体、丰富以及鲜明的个性特征，而这些个性特征使运动员不同于其他体育资源，更容易与社会公众之间建立强烈的情感联系，也更容易产生共鸣，将运动员自身的独特个性赋予企业品牌或产品。
因此相对于体育赛事、组织、活动等较为“物化”的体育资源来说，运动员与社会公众的联系度最为紧密，对其的影响力也最为突出。而且另一方面，相对于“物化”的体育资源，企业在“运动员”资源的营销空间上也更为灵活，掌控性更强，更利于企业围绕体育资源展开各种营销活动，因此价值也更为突出。
如图2所示，此次研究中，研究人员通过两个纬度确定赞助平台的六个级别水平，两个纬度分别为：“关联度”和“紧密度”。“关联度”指赞助平台与赞助者营销关系的联系度；“紧密度”指赞助平台与消费者之间的关联度，从这两个纬度可以清晰地判定运动员作为与受众及企业两方面均联系较为紧密的体育资源具有特殊的价值，
(见图二)
但如图3所示，研究目前企业对不同类别体育资源的选择比例可以看出，企业选择最多的体育资源为体育组织和赛事，而对于运动员的选择比例则位于各类体育资源中的最低水平。研究人员分析，企业与受众对体育资源的认知差异可能主要来源于以下两个方面：
1、国内企业体育营销的运营水平仍处于较为初级的阶段，多数国内企业在体育资源的选择上仍较为盲目，仅仅依赖于传统的经验，缺乏对社会受众群体的深入洞察。
2、国内体育资源自身的商业价值及运营状况也处于较为初级的阶段，尤其是运动员，由于国内长期以“竞技”为体育事业的主要目标，国内运动员的商业化运作不足，商业价值较低，他们更多地被赋予了缺乏“生活化”的“神化”价值特征，勤奋、刻苦、拼搏及奋斗拉开了他们与普通受众的距离(如图三)，因此企业选择什么样的运动员以及如何通过营销赋予其更多的商业价值将是企业进行体育营销的关键。
图三资料来源：零点调查在针对206个行业领先企业进行的体育营销运营研究。企业的行业涉及非酒精类饮料及酒精类饮料、快餐食品和餐饮零售服务、音频视频设备、银行、保险、电脑及其附属设备、通信服务、汽车、航空、白色家电、乳制品、体育服装、非体育服装类纺织品、篮球手球田径体育器材等。
关注受众对体育资源的认识与理解
此次研究特别聚焦受众对不同类别体育团体的认识与理解，分析受众眼中不同体育团体的价值特点，如图四所示，中国体育代表团相对于其他专项体育团体对受众的影响力最为突出。
研究人员认为，中国体育代表团作为代表中国参加国际大型综合性运动会如奥运会、亚运会、东亚运动会等的一支团队，是由中国各运动项目的优秀运动员组成，具有中国最高的竞技体育水平，其团队的综合性及优秀性是其在受众中具有较高影响力的突出原因。
分析受众对不同体育团体的认识与理解可以发现，不同体育团体带给企业的价值特点存在一定的差异：作为代表中国最高的竞技体育水平的中国体育代表团在顶级的和国家荣誉感方面表现突出。
由于体操项目自身的特点，中国体操队在有活力和传递美的方面具有突出价值。而乒乓球作为国球，具有悠久的历史，因此有实力成为中国乒乓队表现最为突出的价值；另外中国女子排球队则表现出突出的团队合作精神。
篇3：浅析公交移动电视广告的受众心理与传播策略的文学论文
浅析公交移动电视广告的受众心理与传播策略的文学论文
摘要本文对公交移动电视广告现状和存在的问题进行了分析，并从受众心理角度提出了公交移动电视广告的传播策略。
关键词移动电视 受众心理 传播策略
移动电视是指采用了先进的数字电视技术，可以在移动状态中收看的电视。它以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进行电视节目传播。《200x年中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》指出，截至200x年2月，我国已经有40多个城市陆续开始了在公交车上播放移动电视。蓝皮书还预测，2006―2009年中国车载电视市场每年的增长率将超过50％。由于公交移动电视具有覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速以及移动人群结构优势等众多特点，其广告优势也迅速被广大企业和代理广告商所认同，成为继互联网广告之后又一大新媒体广告。
一、公交移动电视广告的现状与问题
《200x年中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》指出，预计到2008年，其市场规模将达到15个亿。而公交移动电视广告的迅猛发展与其自身的传播优势是分不开的。
1 公交移动电视广告的传播优势
（1）媒体覆盖面广，接触频率高。
有资料显示，上海每天有500万人次通过公交线路出行，平均每人在公交车上大约需花费40分钟时间：北京市公交车辆已达2万多辆，每天乘坐公交车的人次高达1 180万，市民平均每周花费在公交车上的时间为5。18小时，年运营总人数近50亿人次。这些庞大的数字之下蕴涵的是公交移动电视广告巨大的收视入群和发展空间。
（2）环境封闭，频道唯一，“强制性”视听。
相对于传统媒体，公交移动电视受众处于一个封闭的环境当中，受众不像在家里收看电视节目，具有自主选择节目和是否观看广告的权力，只要置身公交车内，就不可回避地会接受到来自电视广告节目所传递的信息，传播信息流失比较少。
（3）广告成本较低。
相对于传统电视而言，公交移动电视广告传播所耗费的成本要低廉得多。根据江西传媒移动电视公司提供的数据显示，其移动电视广告的千人成本仅为5。42元，而传统电视的千人成本为20。64元，杂志为20。80元，报纸为13。28元，相差十分显著。
2 存在的问题
（1）对传统家庭电视广告的简单“移植”
目前在公交移动电视上发布的广告普遍采用家庭电视上播放的广告版本，无论广告内容还是广告的长度都是对传统家庭电视广告的简单“移植”，并没有根据公交车上的传播环境、受众群体和心理特性进行广告创意，这势必影响到广告的传播效果。
（2）广告传播处于“孤立”状态
目前，公交移动电视广告没有和公交系统的其他媒体广告（如车内广告、车身广告、候车亭广告、座位靠背广告等）有效整合起来，达到多点接触、连续传播、强化记忆的效果，而是处于各自为战的“孤立”状态，这同样也会弱化广告传播的效果。
从信息传播介质的角度来说，公交移动电视广告应从属于电视广告，但由于其广告载体的特殊性，公交移动电视广告与传统家庭电视广告的受众群体和受众心理都存在差异。在这个“以消费者为中心”的营销时代，要想实现良好的广告传播效果，就必须了解广告的受众，了解他们的心理需要，并以此指导广告的创作和投放。
二、公交移动电视广告的受众心理分析
1 受众群体特征
（1）年龄特征
据调查显示，公交移动电视的受众以中青年居多，年龄集中在15―39岁。这一年龄段的消费者是市场上的主力消费群体。
（2）职业特征
公交移动电视的受众以公司职员、工人、服务业职员等上班族和中学生为主，他们是公交移动电视广告相对稳定的接受群体。
（3）学历特征
公交移动电视的受众大多受过中高等教育，以高中以上文化程度为主，整体教育状况良好。
（4）月平均收入特征
以西安、成都为例，公交移动电视的受众个人月平均收入在1000―2000之间。北京、广州、上海等经济发达地区略高一些，以1000―2500这一区间为主，但从整体上看，均属于中等或中等偏低收入群体。 2 受众心理分析
（1）求新、求异心理
公交移动电视受众以中青年为主。这一类消费群体，尤其是青年消费者富有活力和激情，在对事物的认知和接受上普遍存在求新、求异的心理，喜欢关注新、奇、异的事物，对于广告同样如此。因此新产品广告、创意独特新颖的广告都能够吸引他们的注意。
（2）功利心理
由于公交移动电视受众大多属于中等或中等偏低收入者，因此在产品的选择和消费上，一方面注重产品的实际用途，不做无谓的消费；另一方面注重付出和收益的对等性，期望以最小的付出获得最大的利益或满足。因此广告宣传的产品是否与他们生活需要密切相关、产品功效如何都将成为影响他们对广告认知和接受的重要因素。
（3）求便心理
在竞争激烈的现代社会，无论是上班族还是学生，时间是他们的宝贵财富，效率是他们的至高原则，因此无论时在物品的使用上还是信息的接受上，都希望能在有限的时间内以简便的途径或方式获得简洁有力的信息。
（4）自我表现的心理
对于公交移动电视的受众来说，学生虽然没有经济收入。但处于青春期的他们更希望通过多种途径和方式表现自我个性和能力，而对于拥有中等收入的上班族来说，同样希望能通过自己的拥有物展现自我的.追求与成就。
三、公交移动电视广告的传播策略
广告传播策略的提出，可以从信源、媒介、信宿、传播环境以及其他多种影响因素进行考虑，在这里，笔者主要从消费者对广告信息认知和接受的心理过程角度，结合公交移动电视广告的受众心理和传播环境提出广告的传播策略。
关于消费者对广告信息的认知和接受的心理过程的研究很多。其中美国著名营销专家刘易斯提出的“AIDMA说”被广大学者所认可，并在广告业界广泛运用至今。下面就结合“AIDMA”这一过程来探讨一下公交移动广告的传播策略。
1 A（Attention―吸引注意）：强化声音刺激，注意广告更新
对于公交移动电视广告来说，要想吸引受众的注意，可以从以下两个方面考虑：
（1）强化声音刺激。注重语音形象的传播效果
公交车车厢的环境没有家庭室内环境的静谧与温馨，尤其在乘车高峰期，车厢环境更是拥挤不堪。在这种情况下，可视形象容易遭遇“传而不达”的尴尬状态，要想吸引更多的眼球关注广告画面是不太现实的。然而声音却可以穿越拥挤的人群实现信息的传播。因此，公交移动电视广告的创意应强化声音刺激，特别注重对语音介质传播功能的凸显与挖掘，如对声调、语调、语气、节奏、韵律、音响、音效等语音形象方面进行个性创作，以更好地吸引受众的注意。
（2）注意广告的更新变化
一般来说，公交车的受众具有相对稳定性，这就意味着同一受众群体会频繁接触某一广告。但重复接触同样的广告信息，容易产生“感觉适应性”，从而降低对广告信息的感知和接收效果。因此，广告投放要注意更新变化，可采用间歇性、阶段性传播，以满足受众的心理需求，增强其对广告的注意。
2 I（Interest―产生兴趣）：运用情感诉求，唤起受众兴趣
情感诉求的广告创意注重以情感人、以情动人，而且常以“满足人们自我实现、自我形象设计的需要为诉求重点”，也迎合了受众“表现自我”的心理，容易引起受众的注意和兴趣。
3 D（Desire―欲望）：运用强有力的USP，满足受众的产品需求
公交车停车、报站、乘客上下车都会对移动电视广告传播形成干扰，使信息的传播呈碎片状。因此要在有限的时间内实现广告信息的完整传播，诱发受众对产品的欲望，广告创意必须简洁明了，通过强有力的诉求点展现产品带给受众的最大利益，满足其功利心理和求便心理。另外，产品的选择也很重要。有调查显示，公交移动电视受众容易关注的产品主要是日用品（尤其是食品）、常用药品、化妆品等。因此此类产品广告可以充分利用公交移动电视媒体诱发受众的消费欲望。
4 M（Memory一强化记忆）：充分利用边缘线索，强化记忆。
在公交车上。受众一般都是被动接收广告，主要关注的又是日用品之类的产品，属于低卷入者。此外，由于环境的嘈杂和其他信息的干扰，受众进行信息精细加工的机会也较少。在这种情况下，受众更容易通过边缘线索接受和记忆产品信息，因此可充分利用边缘线索强化记忆，形成积极态度，如名人广告、专家推荐、优美的音乐等。
5 A（Action―促成行动）：打好不同媒体广告的“组合拳”
由于公交移动电视广告画面传播容易受到干扰。遭遇“传而不达”的尴尬状态，所以声音刺激的传播效果会好些。但是动态的、精美的画面能将产品的诱惑因素展现的淋漓尽致，非常有利于诱发消费者的购买动机。在单一的公交移动电视广告无法实现音画的完美结合的情况下，只能通过不同形式的广告组合来实现视觉和听觉的共同刺激。此外，广告心理研究表明，由边缘线索形成的态度的稳定性和持久性相对较弱。从这个意义上说，公交移动电视广告要想实现长久的传播效果，就需要与公交系统的其他媒体广告，如车内广告、车身广告、候车亭广告、座位靠背广告等有效整合起来，打好“组合拳”，从多角度展现产品的诱惑因素，诱发购买动机，达到多点接触、连续传播、强化记忆的效果，促进购买行为的产生。
综上所述，公交移动电视广告要进一步提升其营销价值，实现预想的传播效果，必须结合公交移动电视媒体的特性、受众的心理制定科学、可行的传播策略。
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