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篇1：分析受众心理,创新新闻报道
分析受众心理,创新新闻报道
新闻工作者应了解受众接受新闻事物的需求、动机,以及接受新闻报道后的'反应、效果,对新闻报道采取风格独特的创新形式.树立创新意识,从而更好地服务于受众.
作 者：熊艳玲 作者单位：汉中电视台,陕西,汉中,723000 刊 名：考试周刊 英文刊名：KAOSHI ZHOUKAN 年，卷(期)： “”(39) 分类号：G21 关键词：电视 新闻工作者 电视受众 新闻需求篇2：东北文化与广告受众心理
[摘要] 东北的地域文化特质是由其独特的自然生态环境、社会经济发展过程和人口形成史所决定的，其同时也形成了东北特色的广告受众接受心理，即对广告由认知反应相对迟缓，到对广告产生兴趣、喜爱、品味，甚至参与其中，无不体现出东北文化因素对广告受众的作用与影响。
以东北文化为桥梁使企业、广告受众在广告活动中进行互动，无疑对东北文化的革新与建设和东北经济的发展起到积极的推动作用。
[关键词] 东北文化 地域文化 广告受众 东北人
东北特殊的地域文化环境在东北人身上打下了深深的烙印，不可避免地要影响到东北的经济发展状况。
对东北的地域文化对东北广告受众心理的影响进行研究，从理论上深刻剖析东北广告受众的性格特征、文化特质的成因，解决制约东北经济发展的地域文化障碍，重塑东北广告受众的形象，推进东北经济的发展，加快东北现代化的步伐，无疑具有重要意义。
一、东北文化特质及形成原因
东北文化亦称“关东文化”，特指山海关以外的整个东北地域的文化。
东北地域文化是东北长期历史发展形成的与其他地区文化相互区别又相互影响、相互作用的具有东北地方特色的文化类型。
东北文化特质是由生活于其中独特的自然生态环境、社会经济发展过程和人口形成史所决定的。
地域宽广的东北大平原，由于开发较晚，自然环境未被严重破坏，故相对优裕的地理环境造就了东北粗放的经济，也造就了东北人际交往的粗犷豪爽、热情好客的性格特点。
因受游牧渔猎文化和拓荒影响，东北的游牧民族和拓荒者自古形成了彪悍勇猛、勤劳诚实的文化品质。
东北人以移民为主，大量来自天南海北的人口相融合，没有很深的文化积淀，形成了不受制约、兼收并蓄的移民文化。
区别于其他地域文化，东北文化既有其优秀的品质，也有其明显的局限性。
厚重悠久的东北文化以淳朴宽厚、善良诚信、豪爽大气为精神底蕴，铸就了独特的东北人群体性格特征：尚武好斗的强悍民风，重实轻文的传统取向，直来直去的思考风格，浓厚火热的感情逻辑，粗犷豪放的`行为特征，热情似火的交往方式。
浓烈的东北文化既排斥了虚伪刁滑、狡诈险恶、狭隘小气，但也排斥了市场经济与法制社会的理性观念和规则意识。
经济转型前的计划体制时期，东北逐渐成为国家工业化的基地，重点建成了一大批如“一汽”、“吉化”、“大庆”等国有企业，为我国的经济发展作出了重大的贡献。
作为老工业基地，相对较早地接受了先进生产方式的洗礼，组织纪律性强，注重社会团结，故建国以来，东北的社会形势相对稳定，人和风气较浓。
但是，改革开放以来计划体制下形成的思维模式和市场经济不相适应。
养成了东北人满足现状、不思变革、不求进取、缺乏创新的思想状态。
究其原因，东北地区计划经济体制存续时间长，国有企业比重高，地域相对封闭，与计划经济体制相适应的价值观已内化为东北人的一种文化心理，观念的陈旧与保守，是东北人落伍的主要因素。
二、东北文化对广告受众心理的影响
地域文化的接受状况是由该地域居民的生存环境、生活习惯、历史的情感积淀等因素决定的，这些因素影响着该地域居民对广告的接受心理。
因而，东北文化特质熏陶下的东北人亦形成了东北特色的广告受众心理。
1.东北的生活方式使受众接受广告相对迟缓
不同的自然地理环境、客观的生存条件是不同地域的受众关注广告、选择商品的重要依据，自然也影响他们对广告诉求重心的关注。
东北地处内陆，资源丰富、土地肥沃，风调雨顺，在传统农业社会人们获取生活资料相对容易。
东北相当于我国温带的最北部，冬长寒冷、夏短温暖。
由于冬季漫长寒冷，不但不能耕种，户外活动都受到很大的限制，生活方式比较悠闲。
长此以往，东北人吃苦、拼搏的精神大为下降，表现出一种懒散的生活方式，温饱则安的心态比较突出，社会惰性也比较强。
这种相对优裕的地理环境使东北人产生“安土”意识，这种意识以团体凝聚力的形式表现出来时，其影响作用是积极的，但是，一旦“安土”观念成为东北人一种执着的情感寄托时，这种对乡土的过份依恋心理就成为东北人现代化的一个重要的障碍。
改革开放以后，尽管全国广告开始铺天盖地、无所不在，但在东北广告受众接受广告状况相对迟缓。
在中山大学营销学教授卢泰宏的著作《中国消费者行为报告》中，根据聚类分析结果而反应的中国东北区域主要消费特征显示，东北地区从众性、忠诚型、理性化的区域消费特征突出。
这意味着东北受众的消费心理与保守性、稳定性突出的东北地域文化一脉相承，东北的受众对广告所做出的反应显得相对迟缓，其受广告影响发生购买欲望与行为程度较低，广告接受心理反应相对滞后。
可见，东北受众在改革开放之初，仍是较为注重现实，满足现状，生活方式的改变并不明显而迅速，更多是具有从众行为倾向，而并非源于广告的创意与宣传攻势，这种状况直到上个世纪末期仍然没有多少改观，从东北广告营业额占全国比例及其广告效果比可见一斑。
2.广告中东北人形象与方言引起受众的关注
无论人们走到哪里，只要听到家乡的语言、看到家乡的服装和歌舞，就会感到格外亲切和自豪，这是地域文化心理的一种表现。
因此，人们对家乡熟悉的人文风情等文化特别敏感。
就在赵本山、范伟、高秀敏等东北艺术家们相继为人们成功的塑造了一批鲜活的东北农民形象“刘老根”、“药匣子”、“马莲”，以及雪村的《东北人都是活雷锋》、庞龙的《家在东北》和陈**的《东北特产不是黑色社会》等通俗歌曲唱红了全中国时，东北文化风靡全国，足以显示了东北文化的人格魅力。
广告人随之借此不失时机地为广告创作引入了新鲜的血液，增强了广告对受众的亲和力，使广告受众在玩味和咀嚼东北文化现象同时，也欣喜的发现广告中纷纷出现了自己所熟悉和喜爱的赵本山等东北艺术家形象或模仿秀，广告文案中语言的诉求重点也经常出现东北艺术作品中诙谐的“名言”、“流行语”和质朴而纯真的东北方言，如“地球人都知道”、“翠花，上酸菜”、“一般儿人我不告诉他”、“干哈”、“那疙瘩”、“咱爸”、“咱妈”等，犹如一望无边的黑土地，没遮没拦，不矫揉造作，不留余地，透着一股子的朴实、亲切和真诚。
而这些广告正是以紧紧贴近现实的表现力、令人耳目一新的黑土地气息赢得了广告受众。
从此，东北人逐渐认知、接受甚至开始品评广告，广告似乎也开始润染上了东北的文化品位，就犹如东北的大秧歌和二人转一样俨然成为人们茶余饭后的谈资，引起了受众的浓厚兴趣，同时也促进了东北广告业界策划与创作水平的提高，为东北广告的发展提供了一条“曲线救国”之路。
3.东北文化引领广告受众观念超越与反思
地域文化与区域经济的发展具有密切的关系。
东北地域文化在由传统的农耕文化向工业文化转变过程中，由于现代大工业与传统农业并存、计划调节与市场机制并存、资源丰富与资源枯竭并存，在发展道路的选择上，既要着眼于全球化、现代化的紧迫严峻现实，但在实际操作和具体运作过程中，又总是摆脱不了传统的东北地域观念的拘囿与樊篱。
无疑，东北要想利用得天独厚的物质与文化资源来致富，必须要掌握和运用现代化传媒手段的同时，大力加强文化建设，对文化资源进行合理配置，形成文化发展的新格局，不断提升东北文化的影响力。
而首当其冲的就是时下的东北人要重振新时代的“闯关东精神”，敢于变革东北地域文化，打破计划经济体制下的陈旧观念，克服等、靠、要的思想，以期孕育出一种追求财富的实业开发精神和启迪民智的文化开发精神，进而提高东北人文精神和振兴东北经济。
广告承担起了进行东北文化变革与超越的一定责任。
“汽车”、 “冰雪节”、“电影”、“二人转”等是具有东北文化特色的物质产品和文化产品，开发并使其形成具有独立知识产权的东北文化名牌产品，是东北企业与广告人不可推卸的责任之一。
于是东北利用老工业基地、自然地理环境的优势，与文化产业相结合，使东北地域丰富的自然生态景观、人文风情、历史遗迹、民俗文化，通过广告宣传等市场化运作，对东北地域文化进行了变革、提升与创新，打响了东北旅游文化品牌。
在广告受众心目中重塑了汽车文化、冰雪节文化、电影文化、二人转文化等东北地域文化形象与内涵，重振了东北文化的雄风，并培养了新东北精神。
这无疑为广告受众提供了东北文化变革的观念先导、心理基础、精神动力、舆论氛围、智力支持、道德激励和思想保证。
通过广告传播，受众对原有东北文化的认知有所超越与反思，不仅重新了解和评估了具有东北文化内涵、文化特色、文化附加值的商品，使之在流通过程中增值、促销、走俏，实现经济价值的最大化，而且也感悟到了东北文化深厚的精髓与巨大的发展潜力，进而形成了强大的购买欲望与经济发展动力。
三、东北文化导向策略的思路选择
企业作为社会的组成部分，要积极宣传社会文化，运用社会文化开展广告宣传活动，这既是企业的义务，也具有良好的广告宣传价值。
因为这种活动能表现企业强烈的社会责任心和社会责任感，体现向公众负责、为社会尽责的宗旨，能引起社会和公众的好评，从而能更好地树立企业的良好形象。
广告人深谙地域文化对广告受众心理的影响，因此，广告要在充分引进东北地域文化特质的基础上有所创新地开展广告宣传活动，利用文化机制来提高广告的文化品位，引导受众的思想观念、思维范式、生活方式，进而提高广告宣传的影响力，推动东北经济文化建设。
1.东北文化融于公益营销
这里的公益营销是指企业以公益宣传的形式所进行的一种商业性行为，其主要内容是宣传东北文化，在形式上突出新颖，使受众积极响应，既提升受众对东北文化精神的认知，达到宣传东北文化的目的，又吸引公众、塑造企业形象的目的。
如VOLVO品牌长春4S店曾在长春市文化广告主办了一次VOLVO心系白血病儿童的公益募捐活动，活动中把引导公众奉献爱心融于东北文化的演艺之中，较好的将东北文化宣传与公益宣传有机的融合为一体，深受广大受众欢迎，在获得愉悦的精神文化享受的同时，对VOLVO品牌及企业的公益形象留下了深刻印象。
2.倡导东北文化的新建设
当全国人们都在热衷于东北文化现象的研究与玩味之时，东北企业对东北文化的推广与发展具有不可推卸的责任。
企业可以在通过广告进行宣传自己的产品和品牌所具有的东北文化特质的同时，策划一系列“东北文化新建设”活动，使企业和广告受众都可以“东北文化新建设”的倡导者、创造者的身份出现，积极参与企业所策划的广告活动之中，既对塑造企业文化形象及提升有直接效果，又对东北文化发展的清新性和超前性有所促进和推动。
广告受众在获得实惠的物质鼓励之时，也能积极参与其中，使“东北文化新建设”活动真正能落到实处，而非哗众取宠。
东北地域文化氛围中的东北人心理、性格、行为都带有东北所独有的文化特征。
广告的东北文化诉求是以突出表现独特的东北文化风格和特色来传达商品信息，实现广告目的的。
尤其是东北地域文化特征比较突出的商品和观念，采用这种形式来表达可以获得更好的效果。
随着国门的打开，世界市场的扩大，全球化进程越来越快的今天，国内外广告的地域文化特征就更加突出，广告受众也更加注重广告的文化品味和艺术的文化表现形式。
了解不同的地域文化之间的区别，把握东北文化的内涵，洞悉广告受众心理的文化特质，可以说是东北广告传播成功和振兴东北经济得以实现的前提之一。
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篇3：电视受众心理面面观
电视受众心理面面观
受众是电视消费的`主体.受众心理的定位主要有三个层面:受众的主体性是一种人本的心理行为;受众的心理行为因其社会属性产生了变异;受众心理行为的高级形态表现为“审美”及美感升华.在此基础上,受众心理在中观的形态上表现为“求真、求知、求美”以及“参与”和“选择”.
作 者：戴剑平 作者单位：湖南大众传媒职业技术学院,期刊社,湖南,长沙,410100 刊 名：湖南大众传媒职业技术学院学报 英文刊名：JOURNAL OF HUNAN MASS MEDIA VOCATIONAL TECHNICAL COLLEGE 年，卷(期)：2004 4(3) 分类号：B849:C91 关键词：受众心理 人本 社会性 审美 中观篇4：论新闻报道的创新
论新闻报道的创新
21世纪是一个急剧变革,以创造为特征的时代.在时代的.创新潮流中,传媒业作为上层建筑的一个重要组成部分,作为引导和推动时代思想文化潮流的媒体,理应率先举起创新的大旗,为之摇旗呐喊、推波助澜.
作 者：刘晓帆 作者单位：铜川日报社 刊 名：新闻知识 PKU英文刊名：JOURNALISM KNOWLEDGE 年，卷(期)： “”(10) 分类号：G21 关键词：篇5：演讲稿写作应关注受众心理
演讲稿写作应关注受众心理
演讲稿是演讲者传播信息，传递感情的书面依据、规范和提示，一篇精彩的演讲稿就能使演讲者的演讲扣人心弦，引起共鸣，收到出其不意的效果。所以演讲稿的写作无论从立意选材、结构格式还是语言风格上都一直受到人们的重视。然而，一般写作者往往注意研究主体(演讲稿写作者)的创作行为，却忽略了对演讲受众(听众)的心理考虑，而演讲作为一种交际手段，其效果的产生必然涉及到主体与受众的相互配合。因此，我们在注意主体写作行为的同时，还必须关注受众的接受心理，以增强文章的针对性和可感性。
美国政治学家哈罗德・拉斯韦尔于1948年提出了关于5个w的大众传播模式：谁(who)、说什么(say what)、 通过何种渠道(in which channel)、对谁(to whom)、有何效果(with which effects)，突出地把受体放在了大众传播中的重要位置。他的思想得到了美国另一个学者约瑟夫・克拉帕的支持，在一本题为《大众传播的效果》中提出了受众心理有三种选择性因素：选择性接受、选择性理解、选择性记忆。说明写作是作者与受众多边交流的系统，并不是由作者自说自话，而是受到受众心理需求、社会环境影响等的制约。演讲是大众传播的一种形式，演讲稿的写作就需从社会时代出发，根据演讲受众的自然状况、认识态度、需求特征去把握受众心理的变化。
一、求实心理
演讲是以传达信息为目的，那么只有真实的内容、真挚的感情才会被演讲受众所理解、认可。因为具体实在的事情和其所包含的道理，听众一听就懂，产生信任感，才能与演讲者之间迅速架起思想和情感交流的桥梁，做到心灵相通，持续地听下去，形成和谐的演讲环境。因而演讲稿所载信息必须客观真实。首先，演讲材料必须真实。数据、时间、地点、人名都要准确，每一个细节与客观完全一致，而不能有任何的的夸大缩小。只有使用真实材料，才能使受众了解真实的情况，掌握真实的信息，演讲稿也才因此具有极大的说服力，极强的生命力。其次，演讲内容必须现实。它应与生活紧密相关而不是陈年往事，要提出和回答现实生活中人们关心和瞩目的问题；提出和回答人们在现实生活中存在的和需要解答的'问题；要涉及人们眼前的、身边的、切身的问题。所以演讲稿的主旨和材料必须是从现实的实际生活中提炼出来的，符合人们现实的心理需求。我们以鲁迅《娜拉走后怎样》这篇演讲辞的写作为例分析一下：他提出的议题是妇女解放问题；分析的结果是“经济”问题；得出的结论是要“韧性的战斗”――这是一个颠扑不破的真理，至今未失去其意义。而听众对象是爱好文学的女大学生；要达到的目的是使听众明白自身解放的道路。从中看出，他提的议题与听众对象是直接相关的，如果对男大学生讲其针对性就差多了。以大家熟知的文学形象娜拉这个人物命运为中心去讲，对女大学生是非常恰切的。最后，演讲事实要注意把握“平衡”。演讲要追求效果，必须寓理于实、寄情于实，而客观事实总是由诸多要素构成，各要素间的关系应是相辅相成，相互协调，而不能相互敌对、干扰和否定。这种内部要素的和谐平衡才能使文章真实可信，因而演讲稿在突出写某一个主要因素时，还要顾及其他因素，特别是相反的因素。要把倾向性寓于平衡性中，过分地强调某一方面，都有可能造成片面性和绝对化，而宄法准确反映现实世界和演讲者的主观感情。若能合理把握这个“平衡度”，体现实事求是之风，自然会得到广大听众的理解和信任。
篇6：受众心理和新闻传播失效类型探析论文
受众心理和新闻传播失效类型探析论文
摘要：本文主要总结当前的传播活动中经常出现的由于受众心理因素导致的新闻传播失效类型，期望通过对受众心理的分析，使传播者及时在新闻传播过程中调整行为，使媒体在人们的生活中起到应有的作用，达到有效传播。
关键词：认知偏差；认知偏见；逆反心理；传播失效
传播失效即信息传播后的客观效果与传播者的主观意图(预期效果)相违背或不相符，传播活动零效果同属于传播失效。新闻传播失效表现在具体的传播活动中主要有两种情形：一是“传而乱向”，即传播的实际效果偏离了传播的预期效果，要么产生了干扰信号，要么使受众困惑或产生歧异理解；二是“传而反向”，即传播的实际效果是与传播的预期效果完全相悖的反效果。由于受众个体差异性和受众心理的复杂性，由受众心理而导致的新闻传播失效的类型有很多。从认知心理的角度，笔者将这些类型分别归纳为受众认知偏差、认知偏见及逆反心理三类来进行阐述。
一、受众认知偏差和新闻传播失效
受众的认知偏差是指在受众头脑中不自觉地对传播者或对新闻信息的误解，从而导致与传播者主观意图或宣传意图的偏离。主要表现为误解传播者角色、移情、期待等原因来引起的认知偏差。
1、因误解传者角色引起的传播失效
媒体上经常有这样的报道：某地有人落水，围观的群众无一人下水救人。看到这样的报道后，有人不禁会问：记者肯定也在现场，记者为什么不去救人?这就牵涉到这样一个问题：记者首先应表现职业人的角色，还是首先表现社会人的角色。由于新闻的真实感和现场感，受众会忘记传播者想要揭示的问题，转而对传播者在现场的行为进行评判，导致新闻传播失效。传播者作为社会个体，有着自己的价值观和人生追求，在处理职业人和社会人角色冲突时，不同的人会有不同的第一选择。但是一般认为，凡是有良知的传播者在面对灾难性事件时，一般都会首先选择社会人角色。
2、由受众移情产生的传播失效
能使受众移情的新闻信息内容大多是生动形象、极具感染力的，其成功之处就在于诱导读者走进被报道的内容，设身处地体验被报道者的感受。但是传者如果把握不好，对新闻信息处理不当则会使部分受众产生认知偏差。例如，见义勇为者一直都是媒体争相报道、极力宣传的对象；但挺身而出者惨遭不幸的报道也屡见报端。救助他人反道诬陷、或受伤致残、或牺性后无人收尸，被救助者忘恩负义、恩将仇报、翻脸不认帐、不知去向等。在多数善良的普通受众的心里，对那些忘恩负义者的丑恶行径除了愤怒、憎恶外，或许还会萌生“幸亏我没摊上这种倒霉事”的暗自庆幸和“多一事不如少一事”的自我忠告，这显然与传播者弘扬见义勇为、勇于奉献的精神，批判忘恩负义者的宣传初衷是相违背的。所以，传者一定要了解受众，试着通过移情，设身处地去体会受众接受新闻信息时的心理活动，精心选择新闻报道角度，尽量减小受众的认知差，才能减少传播失效的发生。
3、由受众期望不被满足引起的传播失效
传播学“使用与满足”理论认为，受众的媒介接触行为是基于特定的需求，并使需求得到满足的过程。受众期待传播者能履行其职责，媒介提供的信息能够释疑解惑，尤其是在一些重大性突发事件或者产生重太伤害的自然灾害面前，受众对媒介的心理期待是巨大的。媒介如果能够及时、准确地传播受众最关注的信息，满足他们迫切希望了解真相的心理，受众会因为心理期待得到满足而更加信任媒介。如果在受众最需要媒介来释疑解惑时，传播媒介疏忽了这一需求，显示出沉默，那么受众会因为巨大的心理期待没有得到满足而对传播者、媒介产生巨大的失望。与“非典”中的不太成功的表现及民众的明显失望相比，在汶川大地震报道中，媒体打破了以往的突发事件报道模式，在网络快速反应以及新的媒介环境的条件下，电视、广播、报纸、通讯社迅速反应、连续报道、多媒体联动，达到了很好的传播效果。媒体快速公开的报道，灾情得以全面真实的展现在民众面前，减少了信息的不确定性，有效地控制了社会的恐慌，凝聚了全社会的力量，为抗震救灾创造了良好的舆论环境，并且得到了西方媒体的赞扬，避免了因受众期待不能满足而产生的传播失效。
二、受众认知偏见与新闻传播失效
偏见是指不以客观事实为根据所建立的对人、对事的态度。偏见通常是一种根深蒂固的先入之见，它己经超出了特定的个人心态，为群体成员所共有，而且相当稳定，不易改变，即使事实已经证明它错了。譬如，因西方媒体长期进行种族歧视的宣传，使受众对白人和有色人种(特别是黑人)产生了截然相反的认知：非洲裔美国人更可能被描述成攻击性的。因此，白人警察在处理黑人嫌疑犯时，往往认为那些嫌疑犯更可能作出暴力反应，这些警察就会更快采取防卫(也许是暴力的)措施。这是媒体造成的一种典型的认知偏见。认知偏见往往会影响着受众对传播信息的正确把握和公正评判。如果一位传播者被认为具有较好人品或曾写过一篇非常好的新闻作品或成功地报道过某个新闻事件，那么他及他的传播便可能受到受众“爱屋及乌”的积极肯定，而不以客观事实去做出判断。但是如果传播者被认为经常传播失实的内容，那么他及他的传播便可能受到受众“恨乌及乌”的否定，无疑传播者传播什么样的信息，都不会取得好的传播效果。
三、受众逆反心理与新闻传播失效
1、信度逆反：受众的怀疑、不信任
在传播活动中，真实准确的信息会引起人们的积极态度，而错误和失当的信息会造成人们的消极体验，进而形成消极体验的定势心理，诱发信度逆反。当受众明白自己原本信以为真的新闻信息内容原来是不真实的'、片面的，就会感到自己被欺骗甚至被愚弄了，对闻的信任感就会削弱，逆反心理会随之产生。受众感受到被欺骗和被愚弄的次数越多，对新闻的怀疑和不信任也就越严重，逆反心理增强到一定程度，就会对其他相关的新闻信息乃至所有新闻信息都会认为不可信。逆反心理是建立在简单的、笼统地排斥所有信息的基础上的，它排斥的既可能是虚假的信息，也可能是非虚假的信息。因此，受众一旦形成这种心理定势，对于传播者来说无疑是一种灾难。
2、单一逆反：受众对传播方式单一的厌烦
新闻传播中，受众总是对多样化的内容和形式兴趣浓烈，而对简单呆板的报道表现出逆反心理。这种逆反心理为单一逆反。报道的程式化，固定化，千篇 一律的形式、呆板的结构、枯燥乏味的解说，都会令受众厌烦反感。报纸、电视等媒体上经常有灾难事故的报道，但新闻不是去报道灾难事故的实际情况、事故发生的原因以及造成的人员和财产损失，主要篇幅都是用来报道灾难事故发生后组织或个人的英勇抢救行为。这种正面宣传的新闻，或许能使受众在精神上、道德上受到鼓舞，产生积极的传播效果，但是经常采用这种传播方式就会让受众反感。单一逆反诱导是媒介的“重症”。社会心理学认为，改变态度主要有两种方式，诉诸理智和诉诸情感。媒介要避免诱发受众的单一逆反心理，就应多角度、多层次、立体式、全方位地析事明理，调动多种表现手法，灵活传达新闻信息。．
3、刺激过度导致逆反心理
传播者对受众进行信号刺激到一定程度，超过受众兴奋所达到的一定极限时，就会使得被刺激者处于自我抑制状态。传播信号的强度超过受众心理的承受能力，就会表现出对信号的抵制，产生对信息的逆反和抗拒。有些传播者为热烈追求某种传播效果，夸大事实，人为地增加信息量或随意歪曲事实，改变新闻价值的质，或玩弄词澡，哗众取宠，或过分渲染借以吊受众的胃口，靠这样的手段增加信号的刺激强度，受众常常并不买帐，反而以为传播者在欺骗他。例如每逢节日，庆典和重大会议期间，宣传各有关方面所取得的辉煌业绩的成就报道就不断重复、铺天盖地而来。刚开始，受众尚能接受，但久而久之，受众便产生了抵制情绪。
笔者认为，由于受众个体的差异性，传播失效的发生在一定程度上具有客观必然性，但拥有高超传播技巧的传播者往往能得到大多数受众的关注和认可。新闻工作者在传播活动中不仅要力求真实全面，还必须有强烈的受众意识，把受众当作服务对象，加强与受众的感情沟通，增强受众的心理亲近感，逐渐消除受众对媒体的不信任感，惟其如此，才能在受众中产生预期的传播效果，达到传播者的目的。
篇7：浅析电视广告受众的选择性心理
浅析电视广告受众的选择性心理
广告受众接受广告是有选择的,这对广告的有效性产生着重要的影响.广告受众的选择性心理体现在注意、理解、记忆三个环节.要增强广告的有效性,只有顺应公众在这三个方面的'选择性规律,加强对受众的心理引导,才能取得较好的市场效果.
作 者：戴烽 刘奇伟 作者单位：戴烽(江西师范大学,传播学院,江西,南昌,330027)刘奇伟(新干县文化广播电视局,江西,新干,331300)
刊 名：江西师范大学学报(哲学社会科学版) 英文刊名：JOURNAL OF JIANGXI NORMAL UNIVERSITY (PHILOSOPHY AND SOCIAL SCIENCES EDITION） 年，卷(期)： 36(4) 分类号：B842 关键词：选择性心理 注意 理解 记忆 有效性篇8：网络广告设计受众心理思考论文
网络广告设计受众心理思考论文
摘要：网络广告是一种新媒体广告模式，但从其受众接受的心理过程来看，它的功能与作用不同与其他广告形式。互联网时代，我们更应该把网络广告设计的受众心理研究作为一个重点课题。本文就网络广告设计的受众心理进行了深入探究。
关键词：广告设计；受众；心理
目前，网络已经深入人们的生活，成为生活及精神上的“必需品”。随着网民群体的日益扩大，各类商家与广告人士都把网络广告视作必争之地。近些年，商家纷纷进军网络，通过各种形式投放网络广告。然而，铺天盖地的网络广告很大程度上未被消费者所接受，也未能够改变消费者的消费态度与消费行为，甚至出现了排斥心理。如何能使消费者乐意接受网络广告，从而产生消费动机，形成购买力，研究和分析网络广告的受众心理，是至关重要的环节。
一、网络广告设计的受众构成
据了解，2015年初，中国的网络用户将达到50%，也就是说近一半的中国人正在使用互联网。截止至2014年6月，我国的网民总量已达到6.32亿人次，互联网普及率为46.9%，相较2013年底提升了1.1个百分点。其中，按照年龄阶段划分：我国网民主要集中在18至40岁之间，这个年龄阶段的用户一般都具有熟练的电脑操作能力，习惯性浏览网络接受网络信息。其更容易也更乐意接受网络广告这种新媒体形式。根据以上分析可以得出，商家可以根据自身产品的特质针对合适的受众人群，进行有区别、有针对性的网络广告设计。要了解市场受众群体的划分，找准受众目标市场，遵循不同年龄阶段受众人群的心理需求，根据不同人群的审美心理与审美接受做合理的调整，从而进行网络广告设计创意，制定出相应的广告策略，最后才能达到预期的效果。
二、网络广告设计受众的心理特征
受众在接受广告的过程中有着不同的接受阶段，不同阶段中又有着不同的心理表现。网络广告设计的受众心理特征一般分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。
（一）感知
感知是受众接受网络广告存在的最初环节。只有使受众注意到广告的存在，才能更有效的传达广告中所加载的信息。感知是受众接受网络广告最初的环节，也是最难的环节。因为，网络受众群体的接受心理在大多数的情况下，并不喜欢网络广告，在某些特定的情况下，甚至排斥网络广告、厌恶网络广告，这种现象的出现也与网络广告所具有的强制性有着很大的关联。在网络中，为了能使受众能感知并最终接受广告信息，很多商家与网站结合，采用弹出式广告强制受众接受广告，此类广告形式会引起人们的强烈反感。还有很多网络广告负载信息量已经远远超出受众接受能力限度，对于这种广告信息受众基本都会选择“视而不见”，广告效果可想而知。使受众乐意接受广告的存在，是急需解决的问题。必须从网络广告表现形式上寻求突破，要用较为创新的、趣味的、醒目的、直观的形式去展现广告，从而吸引受众的眼球，达到感知的'效果。结合文字、图片、动画，让网络广告更加符合受众者的接受范围，使广告新奇、生动、有趣，更具有吸引力。同时，应将产品的功能、外观、使用方法更为直观的展现在受众面前。
（二）接收
接收是网络广告引导消费者的过程，也是人们接受广告内容信息与了解产品的重要过程。传统的广告形式其感知和接受是同时发生的。现代广告讲究与受众之间产生情感的交流，比如电视上出现的故事性、情感性的广告，其会抓住受众的接受心理，以故事情节为主线，以主人公为载体，传达某种信息，从而引导受众产生情感上的共鸣，这种广告形式更容易被受众所接受。而上述优点，亦是网络广告目前所欠缺的。目前网络广告存在着一些明显的问题，接受方式往往需要附加动作，需不断地打开网页、点击链接。在这个过程中一部分广告内容能引起受众的好奇心，但却忽视了广告受众重复操作的急躁心理。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”，但受众的耐心未必那么持久。成功的网络广告设计理应根据受众的消费心理量身定做，应通过信息模式与交互设计，使得消费者能够自己搜索所感兴趣的产品，这种互动方式能使受众的消费心理与商品诉求结合在一起，有选择性地接收网络广告。也可设置交流链接，点击后可与商家进行直接的交流，商家也可根据受众需求设计客户定制等功能，把消费者的被动接收变为主动消费，这样既提高了吸引力，又达到了广告效果。
（三）记忆
网络广告信息被受众接收后会产生相关产品记忆，而记忆是使消费者产生购买行为的基本条件。一般情况下，网络受众在接受广告信息后，会产生两种情形。一是，受众对广告中的信息产生了深刻记忆，当受众出现购买需求时，会搜索记忆中的产品信息，把其外观、功能等与自身需求进行比对，从而产生消费行为。二是，受众对广告中的信息并无深刻记忆，受众很快就会把广告遗忘。那么，网络广告承载的信息就会被遗漏，广告效果也会大打折扣。因此，受众者的记忆心理应作为信息传递的重要诉求目标。这就要求设计师在网络广告设计过程中，需探索受众心理，强化受众者对网络广告的记忆。
（四）态度
受众对网络广告的态度是形成购买行为的重要参考标准。这种态度，分为两个方面。一方面是受众对网络广告所持有的态度。创意十足、制作精美的网络广告有时可以称为艺术品，甚至会产生百看不厌的效果。对广告的态度是一种审美，而对产品的态度则是一种功利。但是，很多研究表明，受众如果对一则广告拥有正面态度，比起拥有负面态度的那些人，有更佳的广告回忆。受众的这两种态度有时并不一定统一。有些消费者喜欢一则广告，但只是单纯的喜欢这种艺术表现形式。喜欢广告，并不一定就会喜欢广告中的产品，反之亦然。因为，对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种需求。网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣，而这正是网络广告的优势。
（五）行为
引导受众者产生消费行为，是衡量一个广告成功与否的基础条件，也是商家斥资制作广告的最终目的。网络广告拥有高效、便捷的宣传效果，亦拥有不同的售货渠道。目前，多数网络广告附加了链接设置，点击后可显示产品信息与购买渠道，如果受众产生消费意愿，决定购买产品，只需要简单操作就可以完成购买行为，并能享受登门送货的优质服务。但是，由于网络销售拥有虚拟性，使消费者存在着很多顾忌，即便许多广告受众通过观看网络广告有了感知、接受、记忆、态度的过程，但是对于网络广告产品传达信息的准确性仍持有怀疑的态度。因此，商家可以通过货到付款、打折优惠、拍卖竞价等形式来刺激消费。
参考文献：
[1]唐艳梅.网络广告心理效果评估实证分析[D].南宁：广西大学，2007.
[2]郭鉴.《营销传播学》，杭州，浙江大学出版社，2004.156.
[3]张晓娜.基于网络受众的网络广告策略研究[D].济南：山东大学，2009.
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