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我国企业营销道德缺失之我见

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我国企业营销道德缺失之我见

篇1：我国企业营销道德缺失之我见

作者：李泽乾

来源：《中小企业管理与科技・下旬刊》第06期

摘要：改革开放30多年以来，市场经济体制作为资源配置的主要手段，在企业的市场营销活动中发挥了越来越重要的作用。然而，受利益的驱使，企业在发展中使用了太多违背营销规律的手段，严重地破坏了行业规则。营销活动中凸现出一个亟需解决的关键问题――营销道德缺失。全文对我国企业营销道德缺失的表现形式进行分析，进而找到原因，最后提出了针对性的解决策略。

关键词：营销道德；原因；策略

1 营销道德的含义

营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的要素。现实中要通过政府、大众传媒、社会利益集团、公众等各种社会力量的监督，最终实现自我约束，使企业的营销活动符合社会行为规范。一个企业的营销活动符合营销道德，就是成功的践行了社会市场营销观念，保证了企业自身、消费者和社会三者利益之和谐共存，进而最终实现企业的经济效益和社会效益。反之，如果企业违背营销道德，即使获得了短期利益，从长远来看，最终也会有损自己的声誉，得不偿失。

市场营销道德是市场经济发展到一定阶段的产物，是市场营销活动者从不自觉到自觉、从无意识到有意识的使自身的营销活动逐渐适应并严格遵守社会行为规范的过程。在社会市场营销观念大行其道的今天，遵守营销道德已经成为市场活动从业者的'基本素养。企业只有诚信经营，才能获得长远利益，否则必将被社会淘汰。

2 营销道德缺失在营销组合中的表现

2.1 产品（product）

具体表现在以次充好或者给消费者提供不安全的产品，如假冒仿冒知名品牌，使用工业原料加工食品、药品和化妆品，使用病死的动物加工熟食，在食物中添加超过国家标准几十倍乃至几百倍的防腐剂和色素等等。还有一些产品，严重侵害了消费者的知情权，产品包装不能提供真实的商品信息，包括产地、质量、生产日期、保质期等等。以上这些产品不但损害了消费者的经济利益，而且给消费者的身体健康带来了极大的隐患。

2.2 价格（price）

产品的定价方法通常有成本导向、需求导向、竞争导向三大类，但无论是采取哪一种方法，都应有一定的行业标准和参照物。而现实中，市场价格的制定存在很大的水分，主要原因

是市场信息的不对称，买方和卖方掌握的有关产品的信息在数量上不对等。这就给某些别有用心的不法商人提供了钻空子的机会。很多企业把产品的终端销售价格定得非常高，远远高于成本价，监管部门也常常是无能为力，因为市场经济的游戏规则是企业自主定价，政府不应过度干预。产品价格中除成本以外，还有广告费、人员推销费用，甚至还有个别企业联合其他企业，通过价格联盟达成共识，采取价格垄断等，这就使得产品在定价方面乱象丛生。

2.3 渠道（place）

在销售渠道中，经销商与消费者之间、生产者与中间商之间也存在矛盾，他们的行为常常体现出营销道德的缺失。经销商对消费者提供虚假承诺，常常不能按照合同规定提供货物或供货不足。一旦出现问题，想尽办法推卸责任；生产者与中间商之间的问题则表现在，生产商未能履行相关经营合同，中间商不能及时给生产者返款。

2.4 促销（promotion）

由于市场竞争日益激烈，企业不得不利用促销作为提高销售量的利器，本来通过人员推销、销售促进、广告、公关来扩大销售量无可厚非，既保证了销量，又树立了企业形象，提高了产品的知名度，可谓一举两得。但个别企业急功近利、弄虚作假、不择手段，严重夸大产品功效，误导消费者购买了很多根本无用的产品。这些年来，药品和保健品行业的乱象就是营销道德缺失的集中体现。

3 营销道德缺失的原因

3.1 崇拜短期利益

我们都知道放眼未来、从长计议等成语的含义，这是告诉我们做事情要循序渐进，不能急功近利，欲速则不达。这个浅显的道理大家都明白，但是市场活动的参与者在竞争中却常常违背游戏规则，总想走捷径。最终造成大家相互攀比，相互模仿，使得整个社会普遍存在营销道德缺失。由于短视，使得很多企业没有耐心做产品，练内功，而是把迅速获得利益作为自己的导向性目标。在这一目标的引领下，出现各种违背市场营销道德的行为就不足为奇了。

3.2 买卖双方信息不对称

众所周知，消费者具有知情权，但是从掌握信息的程度上看，现实中消费者从来都是弱势群体。很多企业根本不会和消费者主动分享有关产品的信息，另外即使消费者掌握海量的信息，从专业的角度讲也不可能分离出最有用的信息。企业往往利用自己所处的优势地位向消费者发难。消费者被动地接受着信息，受到企业的诱导，使得自身的权益无法得到保障。

3.3 立法不健全且处罚力度小

目前，我国现行法律体系基本形成，但与欧美等发达国家相比，无论从法律体系还是从行业立法的详细程度上看，都存在不少漏洞。有的行业虽然有了很多法律法规，但是显得太过笼统，不够具体，现实中没有可操作性。使得很多问题出现以后，要么是多个部门共同执法，相互掣肘；要么是各部门相互扯皮，谁都不管。这就使得监管上存在很大的漏洞。

另外，国家对违规企业处罚力度太小，经常是处罚之后企业继续违法。因为违法成本太低，违法收入很高。这就从客观上纵容了企业的不道德行为，当企业不讲诚信获得的收益大于成本，违背营销道德的行为就会层出不穷。

4 重铸营销道德的策略

4.1 完善立法并提高企业违法成本

法律是道德的保证，道德是法律的前提基础，二者相辅相成。法律对企业和个人的行为有强制的作用，而道德更多是靠自我约束。现阶段，我国企业还没有达到自我约束的境界，所以必须要靠完善的法制约束企业行为。今后，立法部门应该加大行业内的、有针对性的立法，避免出现立法空白或虽有法律但存在模棱两可的表述。

执法部门应该加大执法力度，严厉处罚违法行为。对于企业的违法行为，应制定出具体的处罚规则和标准。建议向欧盟学习，当企业发生违背营销道德的违法行为时，采取重罚，最重使其倾家荡产。当企业有违法念头的时候，考虑到违法所得与违法成本不成正比，自然就会放弃违法行为。只有为不道德的行为付出沉重代价时，企业在营销活动中的不道德行为才能得以有效遏制。

4.2 发挥舆论监督的作用

大众传媒有着广泛而强大的影响力，其在企业营销道德行为中的监督作用日益重要。任何不道德的营销行为经过媒体放大曝光，往往就能够在社会上造成很大的舆论影响。违背营销道德将会对企业的声誉带来不可估量的损失。

4.3 信息不对称亟待解决

企业生产专业性很强，普通的消费者对产品的认识永远都赶不上生产者。消费者在市场交易中始终处于弱势地位，自身的合法权益自然得不到保障。因此政府、行业协会等有必要建立通畅的信息沟通平台，以保证市场信息的真实性，并且要求厂家公开信息，接受社会监督，这样可以极大的减少信息不对称给消费者带来的损失。

4.4 消费者自我保护意识需加强

除了前述的措施意外，消费者也应该增强自我保护意识，通过多种渠道获取相关信息，在自身利益受到侵害时，要敢于主动拿起法律的武器维护自身的合法权益，而不是听之任之，冷眼旁观。要知道，大家都不维权，今天发生在别人身上的悲剧明天很可能就发生在自己身上。

4.5 践行社会市场营销观念

以消费者为中心，兼顾企业、社会、消费者三方的利益是未来企业从事营销活动的主流方向。适应环境，以社会市场营销观念为导向，企业应承担相应的社会责任，这样的企业才能在激烈竞争中胜出。

5 结语

解决企业营销道德缺失问题任重而道远，需要全社会的通力合作。企业诚实守信、政府监管得当、消费者维权意识高，从各个方面共铸整个社会的良好风气，这个问题才能标本兼治。相信在不远的将来，市场经济体制下的企业会逐步走向成熟，用实际行动回报社会，同时获得自身的长足发展。

参考文献：

[1]郑海.论企业营销道德建设[J].企业活力，（9）：22-23.

[2]徐兴权.浅谈营销道德现状及对策[J].涪陵师范学院学报，，（5）.

[3]张淑杰.我国企业市场营销道德存在的问题及对策研究[J].商场现代化，2005，10（下）：158-159.

[4]武文珍.企业营销道德缺失原因及治理途径[J].商场现代化， 2005，12：219-220.

[5]南引平，杨梅.浅淡企业社会责任[J].商场现代化，，9.

[6]刘秋民.论企业营销中的道德伦理问题[J].现代企业教育，，（2）：12-我国企业营销道德缺失之我见14.

[7]方青云.现代市场营销学[M].上海：复旦大学出版社，2006.

作者简介：

李泽乾（1980年10月生），男，汉族，宁夏回族自治区，硕士研究生，高校专业课教师，讲师，经济师，市场营销，工商管理。

篇2：饲料企业绿色营销之我见

饲料企业绿色营销之我见

绿色营销是指在营销全过程中充分体现环保意识,采用安全、卫生、无公害的生产和销售方式,向消费者提供有利于资源可持续利用,且无污染产品与服务,引导并满足消费者有利于环境保护和身心健康的需求.其实质就是企业为适应消费者对绿色商品需求而进行的一系列有利于企业进占市场,开拓市场的活动过程.

作者：李国志作者单位：江西农业大学南昌商学院,南昌,330045 刊名：养殖与饲料英文刊名：YANGZHI YU SILIAO 年，卷(期)：2005 “”(8) 分类号：F3 关键词：

篇3：我国企业诚信缺失与诚信体系构建

我国企业诚信缺失与诚信体系构建

摘要：近年来，我国乳制品行业的失信事件不断发生，这不仅引发了我国的乳制品行业信用危机，也引发了关于我国企业诚信建设问题的深思。如何构建我国企业诚信体系已经成为我国经济建设的首要问题。

关键词：企业诚信体系构建

9月震惊全国的“三鹿奶粉事件”给中国奶制品企业当头一棒，引发了社会对中国奶制品行业的众多质疑，对中国经济的健康发展带来了巨大影响。国家质检总局对该事件表现出了高度的重视，决定整顿市场秩序，重建中国奶制品行业信用。但是，3月“毒奶粉”再次问世，爆出假洋奶粉事件，8月恒天然奶污染问题**又起，再次敲响了食品安全的警钟，引起了人们的广泛深思和讨论。我们不禁要问：为什么我们不断的反省企业失信问题，不断地建设企业信用，我们企业的信用还是这么的不堪一击？这些事件引发的不仅是中国乳制品行业的信任危机，也为其他行业敲响了警钟。我国在企业诚信体系建设上略见成效，却仍依然面临严峻的挑战，任重道远。

恒天然污染问题一经曝光，相关企业将受污染产品陆续召回、下架并销毁。其中，多美滋婴幼儿公司还立即通过报纸、杂志、网络等多种方式发表声明，极力维护品牌形象。为什么多美滋婴幼儿公司要这么做呢？答案就是品牌形象等于企业毫争力。什么能维护企业竞争力呢？那就是企业的核心价值体系。有句话说的好：“人无信不立，业无信不兴，国无信不强。”诚信是企业的立足之本。一个企业如果没有以诚信为核心的价值观体系、行为，企业责任就会崩溃，企业将无法存活。一个成功的企业能够保持百年不衰的秘诀就是在于企业的核心价值观。核心价值观不同于技术，制度，不是靠学习、模仿和制定，它是企业员工内心共同追求的一种企业文化，这种文化不与经济挂钩，却直接影响着企业的经济效益。自从中国加入世贸组织后，面对涌入中国市场的世界优秀企业的激烈竞争，越来越多的中国企业认识到企业诚信对于企业生存的重要性。

从我国目前企业发展情况看，企业诚信缺失问题非常突出，普遍并大量存在着假冒伪劣、弄虚作假、合同违约、拖欠债务、逃税废债等失信的行为，并已经成为我国企业目前面临的一个极为严峻的问题。在“中国企业诚信网”中失信曝光栏目中可以看到，从网站于205月成立至今，已经曝光企业失信事件1190项，其中一半以上是食品安全失信事件，四分之一是药品安全、虚假广告等失信事件，其他四分之一包括环境保护失信、股票内幕交易、夸大保险理赔等失信事件。诚信缺失俨然已经成为我国经济正常运转的严重障碍。我国社会主义市场经济发展还处于初级阶段，经济领域中的各种矛盾不断显现，诚信缺失的事件屡见不鲜，无疑打击到了消费者的信心，降低了消费需求，社会需求就会随之降低。企业诚信一旦缺失，就很难重塑，恶性循环之下，企业失信成为企业发展、经济发展的强大阻力。据有关部门统计，我国每年因诚信缺失造成的经济损失约达5855亿元，这个数字是可以统计到的直接经济损失，还不包括无法统计的间接经济损失。诚信缺失也是造成市场经济秩序混乱的'重要原因，严重威胁市场经济的健康、持续发展。

面对企业诚信缺失带来的危害，政府作为市场经济的调节者与引导者，应当致力于建立一套完善的、系统的市场信用评价体系将中国经济从中国企业失信现状频发的环境中拯救出来。企业诚信体系是一个系统的工程，涉及到多个层面的问题，需要从多个角度同时着手。

第一，完善信用法律体系，促进信用市场规范发展。完善的信用体系需要完备的法律体系作保障。对失信的犯罪行为有法可依、依法惩处，这样才能保证社会信用制度的健康发展。经济利益是企业发展的原动力。一些企业为了最求利益进行假冒伪劣商品，骗税、漏税、走私贩私等违法犯罪活动，原因是无法可依，无所畏惧。完善的法律体系可以保护商业机密、保护消费者个人隐私、保护国家经济安全等，充分提高企业的诚信经营积极性，让企业经营者无漏洞可钻。

制定完善的信用法律体系可以从两个方面推进：一方面，应出台现阶段急需的法律法规，如《个人信息管理办法》等以促进市场规范健康发展。另一方面，完善的信用法律体系是一个长期的工程，需要不断地修改、实施。所以，可以借鉴发达国家，如美国在信用制度方面的法律法规，结合中国市场经济的现实情况，进行总结，形成符合我国国情的信用法律体系。另外还要建立能协调政府管理部门、企业经营者和广大消费者打假防伪行动的平台。

第二，加强道德教育和社会舆论监督，营造健康的诚信环境。只有将道德规范转为道德主体的思想意识和内在信念，道德规范才会对道德主体起作用。通过道德教育倡导正确的价值观和诚信经营理念，让企业和个人都树立诚信意识，形成一种重诚信的社会氛围，使社会公众良好的诚信理念成为市场交易运行的可靠保证。充分发挥社会舆论的作用，曝光企业的各类不诚信行为，利用新媒体的传播优势，引导企业诚信成为企业竞争的首要元素。

第三，守信激励与失信惩罚相结合，引导中国企业健康竞争。守信奖励是指对企业信用度越高，获得的信用额度就越多，贷款利率、保险标价等也可以给予优惠。适当的激励措施可以鼓励企业守信，逐渐形成企业自觉。而失信惩罚却与之相反。为了引导我国企业走向健康、规范的竞争模式，束缚失信行为十分必要。诚信道德规范是对失信行为的软束缚，失信惩罚机制是对失信行为的硬束缚。软束缚出于企业的自觉，硬束缚出于对企业的’强制。对失信企业进行经济处罚和劳务处罚，与司法部门紧密配合，对失信行为严重的，可以根据法律进行刑事处罚。

第四，通过建立完善的社会信用体系，督促企业诚信文化形成，强化企业经营者的信用意识。建立企业信用体系建设，让诚信成为企业发展的根基。企业的发展如同扎根在土壤中的大树，诚信就是大树的跟，根扎的越深，大树长的越茂盛。要企业所有者和参与者都认识到：企业讲信用可以为企业创造更多的效益，维护企业信用应当是每个企业的使命。在市场经济条件下追求经济效益，企业的竞争不应该进行价格竞争、服务竞争，而应该进行信用竞争。我们要建立专门的企业诚信评级机构，设置合理的评级标准，根据诚信状况的信息给予信用评价。还要公开评价结果，诚信度低于合格水平的企业要给与公示。虽然公示不具有惩罚性，但是却有很大的威慑力。一个企业一旦有了失信记录，失信企业的失信记录将会影响企业的贷款、诚意、担保、甚至雇员。这种体系的形成将会让失信企业受到社会的谴责，经济上也受到损失。通过这种方法，企业自然会自觉形成诚信的企业文化。

参考文献

[1]姚岚，新西兰恒天然奶粉肉毒杆菌事件危机应对启示[EB/OL].http：//yuqing.people.com.cn/n/10903/c210117-22787162.html，2013-09-03.

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[4]杨发达，诚信“黑名单”让失信者无处遁形[EB/OU].http：//news.cjn.cn/cjsp/dp/201308/t2325385.htm，2013-08-06.

[5]郭生祥，不可将信用“泛道德化”[EB/OU].http：//www.ceconline.com/financial/ma/8800067937/04/，2013-08-05.

[6]学习时报，美国人为什么讲信用：失信惩罚严厉吓人[EB/OL].http：//www.ceccredit.org.cn/news.php？ld=7082，2013.

篇4：浅析我国企业实施绿色营销策略

浅析我国企业实施绿色营销策略

摘要：绿色营销作为21世纪的主流营销,它兼顾了社会、企业、消费者三者利益的和谐统一.本文通过对绿色营销现状及其障碍的.分析,提出了企业实施绿色营销的对策,对于生态环境的保护和中国经济的可持续发展具有重大的意义.作者：蔡俊作者单位：湖南机电职业技术学院期刊：科园月刊 Journal：KEYUAN MONTHLY PUBLICATION 年，卷(期)：, “”(2) 分类号：关键词：绿色营销内涵现状障碍对策

篇5：浅析我国企业营销管理的关键问题

随着市场经济的发展和市场观念的深人人心，营销和管理已经成为不可分割、紧密联系的整体，营销管理对于企业特别是中小企业的发展具有至关重要的作用。目前，虽然大部分企业把营销管理提到了重要位置，但科学的营销管理手段还相对欠缺，在营销观念、营销策略和品牌管理方面还处于完善阶段。因此，研究探讨解决营销管理中的关键问题，对促进企业又好又快发展，具有非常重要的意义。

一、我国企业营销管理现状及普遍存在的问题

1.企业的营销管理观念没有及时更新

现代企业营销管理是一个系统工程，许多企业还停留在营销管理只管市场和客户的初级营销管理阶段。甚至许多企业管理者简单地认为，企业营销管理就是市场营销的资金、数据、业绩、报表方面的管理。而这些管理只不过是现代企业营销管理的基础工作而已。

2.企业的营销管理的部分职能缺位

近几年，绝大多数企业的高管们都比较重视营销管理，但这种“重视”都有明显的局部性、局限性和非过程性，从而导致营销管理缺位。这种管理缺位会带来许多危害，如营销管理的优势得不到全面利用，营销管理的职能得不到有效发挥，营销管理的计划得不到有效推进，营销管理不能将各部门的资源整合，形成营销部门(甚至是营销人员)孤军奋斗的局面。

3.企业的营销管理内外脱节

有不少企业的外部营销与内部营销脱节，没有很好地将目标计划“推销”给内部，忽视了员工是否真正了解企业的整体规划，是否真正认识到自己所做的工作与企业整体规划实现的关系和对企业生存与发展的作用，企业的工作没有与员工进行有效的双向沟通，企业的计划只是在少数人手里执行，其效果不理想。

二、我国企业营销管理关键问题的分析

1.营销管理对产品在现在、将来阶段性市场中的表现

销售人员不仅要关注销售额是否见长，而且更要注重产品还有多久的生命周期、多长的销售动力以及目前的市场中企业的产品和营销政策是否适应市场趋势。对大型企业和知名产品而言，最忌讳的是追求短期利益而忽略了长期发展源泉及品牌的扩张价值，所以说营销管理更要关注隐藏在产品营销背后的市场发展和变化，管的也是这种危机观念、竞争观念和发展观念。

企业经营者要结合企业所处环境和自身现状，找准营销管理的切入点，做好市场营销管理规划。首先必须从调查市场、检查市场和调整市场方面出发，摸透市场的实际情况，找准最佳的切入点。有的企业和管理团队对市场调查很不以为然，只是凭经验和感觉来决策，这种想当然的决策态度自然很难充分做出切合市场需要的营销策略。作为决策者，必须要审视自己的营销管理体系中有无缺位和脱节的现象，在营销管理的重要环节有无盲区和空白点，最大限度地避免企业的短视和损失。

2.营销管理管的是销售人员的心态以及对市场的掌控能力

营销管理者或者说管理营销的高层管理人员，本身应该是市场营销的实践者和先行者。既要具有单兵作战的能力，又可以搞好团队协作;既是单兵作战的模范，也是团队管理的核心领导。在各种具体的市场营销活动中，不但本身能管理好市场营销和教会销售人员管理好市场营销，还应该管理好销售人员的心态，善于调动、激发销售人员的潜能，以保证市场营销工作的顺利开展。

作为营销管理者，要随时清楚地掌握营销人员是否在按企业规定的运作程序运行，是否在定期定时拜访客户，是否有应收款没有收回，所开发的客户是否依然有效，报上来的各种报表数据是否准确，在外的销售人员近期工作心态如何，等等。在很多国有企业中，针对这类营销过程的管理目前还是比较粗放的，缺少必要的精细化管理，因此，在营销管理过程中必然会对市场情况失去应有的掌控。

3.营销管理是企业管理的核心

通常企业从营销角度上可分为两大类型。一种是销售型企业。通过直接向消费者提供服务和商品经营以达到盈利的目的。这类企业没有工厂，属轻资产型企业。没有生产环节，自然就没有生产管理。这类企业管理的是服务、销售和市场，管理的是品牌和市场价值。可以说这类企业把“营销管理”作为企业管理的核心是毫无争议的。另一种是集研发、生产、销售于一身的企业。此类企业面临复杂的管理程序和环节，尤其当大批农民工成为企业生产的主要劳动力时，生产管理和人的管理似乎显得更为重要。其实，不管是人的管理、物的管理还是生产管理，最终目的还是要提高产品市场竞争力，追求利益最大化，让产品成为商品后占有更大的市场，获得更多的利润。所以说，无论是哪一种类型的企业，所有管理都服务于营销。

4.营销管理管的是未来的市场和品牌发展

在营销管理中，品牌的管理是重中之重。但是，在市场切合初期，大部分产品还是无品牌的。品牌的内涵很多，既有有形的，也有无形的。它需要积累，需要演化，需要包装，当然也需要时间的洗礼和市场的证明。这个洗礼和证明过程就是品牌的管理过程。其管理工作看得见，需持之以恒，但其过程却看不见，摸不着。企业管理者必须看得到这些背后的工作和品牌的发展，才能把营销管理抓好。

在管理销售未来的工作中，除了指品牌的未来外，还有营销管理导致的市场后续发展。只要产品还有生命力，品牌永恒，那么市场就有未来，企业也就有未来。品牌管理是营销管理的高度。品牌管理有广义和狭义之分。广义的品牌管理可以涵盖营销管理的所有内容;狭义的品牌管理指的是品牌的定位、文化内涵、标准设计、整体规划、宣传推广和公关创新等等。

总之，营销管理考验的是管理者抓矛盾的能力和高度。从企业的战略定位以及市场操作过程的管理，就可以看得出管理者的素质和能力。所以.我们在重视市场营销本身的同时，还必须要重视营销管理的过程和未来。

篇6：浅析我国企业营销管理的关键问题

三、解决我国企业营销管理中通病问题的策略

1.集权与分权要应用到营销管理体制的设计当中

在企业的营销管理体系的设计中，应当科学地将集权和分权进行体制设计，把集权和分权两个方面的管理体制作为体制设计的变量内容，融于营销管理体制设计当中。所谓的营销管理体制，主要是指企业在营销决策上决策权的高度集中统一。中小企业的决策权集中到老板一人手里，大型企业则成立专门的营销管理决策机构，高度行使决策权。分权的营销管理体制则是在老板或营销管理机构的指导思想下，各部门有相应的可以独立拟定营销方案和策略的权力，各部门和销售人员可以利用自身资源开展营销活动。

集权的管理体制要采用行为控制为主的管理模式，由老板或营销管理机构直接参与和评价营销行为。通过对各部门及人员的检查，以确定给予相应的评价、考核和奖罚。分权管理则是采用结果控制为主的管理模式。不管用什么方法，取得好的结果就是好方法，一切以结果说话。让激励机制充分与业绩挂钩。集权管理的优势就是对营销管理控制力强，政策执行力强，可以最大化的使用企业的资源，降低交易成本，提高协作能力;缺点是灵活性不够，决策的准确性不稳定，反应速度缓慢等。分权管理的优势是可以克服集权管理的种种不利之处;缺点是容易忽视整体利益，提高交易成本和增加竞争成本。由此可见，结合企业自身实际，将集权和分权的侧重度设计好，让集权和分权都得到有效使用，是整个营销管理的关键。笔者认为，在大型的集团企业应该采用“分权为主，集权为辅，结果控制为主，行为控制为辅”的管理机制，给予充分授权;对于业务范围相对集中，关联性较强的中、小企业则应该采取“集权为主，分权为辅”的管理机制。

2.沟通创新，整合资源，让企业营销体制发挥作用得到保障

(1)定期召开部门联席会议。部门联席会议是营销部门和其他部门一起探讨实现企业最佳利益的方法。通过对具体案例的分析讨论，集思广益，统一思想，团结协作，加强彼此间的理解和尊重，消除由认识分歧导致的不协调。

(2)建立营销部门和其他部门的联合机构。如在新产品开发时，抽调各部门的人员成立研究开发机构，共同确定开发重点、目标和进度，在产品开发的过程中互相配合，合作应一直延续到产品商品化后评估效益及进一步改正改善新产品之时。此类联合机构的建立，可以解决因各部门管理职能不同导致的发展失衡问题。

(3)培养高素质的营销管理人才和战斗力超强的营销队伍。坚持人才的长期培养，打造反应迅速的营销团队，是保证企业营销管理长盛不衰的重要手段。

3.严格控制不合理的营销开支

粗放式的管理已经不适应激烈的市场竞争要求，必须要向精细化管理的方向转变。一般来说，加强营销管理有以下几个措施：

(l)实行营销成本目标管理。将营销成本目标分解到各部门、各责任人或者营销不同阶段，明确和落实部门、人和时间，使营销成本的各个环节具体化。

(2)完善销售费用管理制度。销售费用管理制度包括销售人员的报酬制度、差旅费管理制度、培训费用管理制度、招待费用管理制度、广告费用管理制度和公关费用管理制度等等。

(3)健全审查制度。对销售费用的审核审查不仅是财务部门的事情，企业相关部门的管理人员、销售领导和企业老板都要各司其职，认真对待，层层把关。

(4)完善销售业绩考核体系。整个销售考核体系除了包括销售量和增长率等硬性指标外，考核指标还要重点关注实时的营销费用控制。科学、合理的预算考核和奖惩体系有助于引导销售人员除了关注销售额外，也关注销售成本。

(5)强化过程管理有效控制。企业应要求销售人员每天要写“营销日记”，销售人员回公司报账或述职时，管理人员要对照“日记清单”核实票据的真实性。销售过程管理只有对销售工作的过程进行细化分解，有效控制，才能实现对营销费用进行有效控制的目的。

4.用品牌管理促进营销管理的常态化

品牌管理包含品牌识别系统、品牌战略化和品牌架构等方面的管理。只要围绕品牌管理的4条主线来抓好品牌管理工作，就可以促进营销管理常态化目的。

(1)规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销活动。

(2)优化品牌的战略与品牌构架。

(3)进行理性的品牌延伸和扩张，充分利用品牌资源获得更大的利润。

(4)科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌财富。品牌管理要以持之以恒的严谨战略规划和严格的程序管理，使企业的价值活动紧扣品牌建设的目标，在创建品牌的同时，自然地让营销管理常态化。

四、结束语

我国企业在营销管理中遇到的新情况、新问题会越来越多。应严格按营销管理的原理来开展营销活动，通过一系列的科学分析手段确定营销策略，打出系列组合拳，提升中国企业在市场上的地位，提高经营的竞争能力。

篇7：我国企业营销力研究论文

摘要经济全球化和竞争国际化的新格局，改变了我国企业的营销环境。在知识经济条件下，创新是企业具有持续竞争力的基础。营销创新决定着企业营销力，从而也是决定着企业整体竞争力的根本方面。当前我国企业的营销创新主要包括：观念创新、市场创新、产品创新、营销方法创新等。

经济全球化和竞争国际化的新格局，改变了我国企业的营销环境。我国企业的“以模仿为主”的传统营销模式造成的恶果已经非常明显。我国出口贸易统计数据显示，我国自主知识产权出口占总出口的比重不到2%，自主品牌出口只占总出口的10%左右。20美国《商业周刊》发布的“全球100个最有价值品牌”中，中国企业已经是连续8年榜上无名。从这些数据中可以看出我国企业在营销管理方面的弱势地位，表明了我国企业的营销能力低下。笔者认为，在瞬息万变且竞争激烈的市场大环境下，只有通过营销创新，才可能增强我国企业的营销力，打造我国企业的持续竞争力，实现健康持续发展。

1增强企业营销力，首先要求正确理解企业营销力

企业营销力，从字面上可以简单地理解为“企业的营销能力”。但这种理解层次对于提高企业营销力的实践对策是毫无帮助的。关于企业营销力的一般理解，认为企业营销力又称为企业营销竞争力，是企业的一切人、财、物等资源在市场营销层面上的综合体现，是企业在营销活动中竞争能力和竞争优势的合力。这种界定指出了企业营销力的竞争性质，但是把营销力仅仅局限于市场营销层面是不恰当的。当今社会生产力已经高度发达，买方市场已经是全社会的广泛特征。企业的传统经营观念（包括生产观念、产品观念、推销观念、被动市场观念等）已经完全不能够适应竞争要求，现代企业不仅要求不断适应市场，还要求能够主动的把握市场和引领市场，使企业与市场（消费者）之间形成互动共生的良性和谐关系。营销已经不是企业经营中的一个环节问题，而是一个引领企业发展的战略核心问题。因此，企业的营销力决定着企业的整体竞争力，关系到企业整体竞争力的各种因素都是企业营销力的不同体现。如技术创新表面上不是营销力的构成，但它体现了企业的营销理念，即以技术创新作为企业市场竞争的核心手段，美国的微软公司以及日本的松下等都是这种营销理念的典型代表。

准确全面的理解企业营销力的内涵，需要深入挖掘企业整体竞争力的决定条件。首先，正确的发展方向和适宜的发展战略是企业具有较强的整体竞争力的前提。这取决于企业是否能够收集充分的环境信息以及是否能够进行科学的环境分析预测并进行正确的决策判断。这要求企业具有高度的信息意识观念和战略发展观念，最根本的是企业拥有一个英明的领导团队，即管理人才是根本。其次，能够及时正确的应对各种市场变化是企业整体竞争力的客观要求。这取决于企业具体的管理和营销策略是否得当，同时也表现出了企业抵御化解风险和抓住具体机遇的能力。这要求企业的竞争力基础是持续健康的，而不是短期的投机赌博。如技术领先战略、品牌战略、人才战略等正是塑造持续竞争力的战略举措，其根本也在于企业是否拥有优秀的人才和管理团队。最后，能否进行不断创新是企业整体竞争力的根本保证。当今世界科学技术日新月异，产品生命周期大为缩短，消费者需求呈现出差异大且易变的特征。只有模仿而没有自主创新的企业是不可能具有较强的竞争力的，甚至是危险的。企业只有不断创新，才可能拥有持续的竞争力。

从以上分析中可知，企业整体竞争力取决于人才和创新。这两个方面并不是并列的，创新是最本质的要求，而人才是创新的条件和保证。而在企业的创新中，营销创新又起着引领企业其他创新的作用。因此，营销创新决定着企业的营销力，从而也是决定着企业整体竞争力的根本方面。

2推进各种营销创新，提高企业营销力

据有关资料，我国市场全面过剩现象十分严重，主要产品中的75%供大于求。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的生产和营销做法就能获利。而在买方条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿效别人的生产和营销则难以成功，何况加入世贸组织后，国外企业和品牌纷纷进入我国市场，使得国际竞争国内化。国外企业一般实力雄厚，营销力强，如果一味效仿国外企业的营销做法，那么在中外营销战较量中很易败下阵来。只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存和发展。只有不断创新才能在竞争中处于主动，立于不败之地。许多企业之所以失败，就是因为它们做不到这一点。

营销创新首先是观念创新，这是一切创新的前提。若思维成定势，就会严重阻碍创新，有的企业提出不换脑筋就换人，就是这个道理，有的公司不断招募新的人才，重要原因之一就是期望带来新观念、新思维。观念创新是企业营销的先导。传统的市场营销强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。其实，世界上本没有“上帝”，而且“上帝”高高在上让人无法适从。亲情营销观念则强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的`距离最大限度地缩短。培养顾客的忠诚度。通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业的永远“朋友”。试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还不会向企业的产品“投资”吗？这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。随着信息时代的来临，网络即时互动的特点使顾客有足够的便利条件，将他们对人生、世界的认知，情绪与情感的体验，以及道德观念与价值取向，融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中。因此，企业必须将顾客的需求和企业利益最大化放在同等的位置，通过了解每个顾客的个性化4C（customer顾客的需求和期望；cost顾客的费用；convenience顾客购买的方便性；communication顾客与企业的沟通）需求后，在此基础上做出相应的使企业利润最大化的4P（product产品；price价格；place渠道；promotion促销）策略决策。

其次是市场创新。在愈演愈烈的营销战中，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢？有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。有的企业迫于强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场。如城市洗衣机的市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间。笔者认为企业应高度注重拓展下列市场：一是高科技市场，高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多行业，大有拓展价值；二是农村市场，我国约有70%的人口生活在农村，由于城乡差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费大约相差，具有巨大的拓展潜力；三是旅游市场，随着人们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增强旅游消费；四是老年市场，我国已提前进入老年化的社会，随着时间的推移，老年人口将进一步增多。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展,特别是老年食品、保健品等潜在的需求量极大，是企业应重点拓展的新群体市场。

第三是产品创新。“产品常新，企业长青”这是企业界流行的一句格言，如果不坚持产品创新，企业发展则会潜伏重大危机。武汉长江音响曾盈利7000多万元，当时的管理者认为放在银行拿利息也有一笔可观的收入，因而未去投资开发新产品，不到几年时间，VCD取代了音响，长江音响的生产企业因失去市场而被迫关门。产品创新意味着企业必须重视研发投入。根据国际经验，技术研发投入占销售额比例在1%以下的企业难以生存，比例为2%左右的企业仅可以简单维持，只有比例达5%的企业才有竞争力。而我国企业平均约为0.56%。产品创新要顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，并注重根据市场需求变化规律，有意识地淘汰老产品，推出新产品，通过对自己产品的否定而不断地注入“新鲜血液”，使得企业成长曲线呈平移上升态势。

第四是营销方法创新。企业在营销实践中，一方面，应敢于把国际先进的营销做法创造性地加以应用，另一方面，要大胆提出和实施新的营销方法。一是柔性营销，改变以往高度统一，程度标准化的集中管理，实行面向实际、灵活性的分散管理。二是网上营销，企业可通过互联网建立网站，传递商品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。有人预计，网上购物将是人们最主要的购买方式。随着时间的推移，将会有越来越多的消费者选择在网上选购商品。三是无缺陷营销，在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾。它包括产品无缺陷——100%的保证质量；销售无缺陷——100%的保证挑选；服务无缺陷——100%的保证满意。四是事件营销，通过或借助某一重要影响的事件来强化营销，扩大市场，提高企业或产品的影响力和知名度。达到“借船过海”、“借风扬帆”的目的。五是另类营销。在人们越来越凭自己的感觉消费的今天，那种一味的迎合顾客需要的方法只会适得其反，要真正让顾客满意，就要采用适当的方法“折磨”顾客。如限制产量，让市场处于饥饿状态；让顾客慢慢享受企业所带给顾客的惊喜；培养一种顾客难以买到企业产品的氛围，并适当地利用一些手段戏弄一下顾客。另类营销的精髓就在于使企业营销过程充满快乐、充满人情味，让企业如同你的朋友一样，和你建立良好的关系，采用戏剧化的手段把产品送到顾客手中。要成功实行另类营销，就必须做到方法上的独特性、神秘性和娱乐性。

尽管营销创新的内容广泛，但关键因素是人才创新，没有人才创新，其它创新就是一句空话。新时期的营销人才将不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才。营销创新能否成为企业营销的主旋律，关键取决于是否拥有一批知识型的营销人才。