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篇1：新媒体环境下企业营销策略探讨论文
新媒体环境下企业营销策略探讨论文
摘要:
新媒体的发展，带动了企业经营策略的转变，在新媒体的环境下，企业的营销表现出受众群体庞大、极具娱乐性以及极具互动性的特点，新媒体的企业营销渠道包括了广告宣传、社会媒体营销以及网络化营销三大方法。
为了更好地适应网络化新媒体时代的到来，企业在制定营销策略时，应注意建立精准化的营销定位、借助网络聚合力增强用户互动、整合营销渠道实现利益最大化以及重视品牌形象塑造加强营销危机公关意识四个方面。新媒体对于企业本身来说，既是挑战，也是机遇，如何把握这次变革，使企业能够更快更好地适应新媒体时代，是当前企业营销最重要的考量因素。
关键词:
新媒体环境；企业营销方式；企业营销渠道；企业营销策略
随着网络通信技术的快速发展，人类已经进入了信息化时代，在这一时代背景下，企业必然要将其经营活动与互联网融为一体才符合当今发展的潮流，如何在新媒体盛行的形势下开创企业营销的新策略，以保障企业自身的利益不受损失，是当前各企业研究的重点问题。为了更好地适应新媒体的形势，就必须全面分析新媒体的运行特点，抓住其中的规律，最终为企业实现其自身的营销目的和经济利益而提供必要条件。
网络是新媒体的核心，因此新媒体的营销特点在于线上交易的模式。随着web2.0带来的巨大冲击，传统的营销思维已经越来越难以适应新的竞争形势。当前，新媒体的主要特点在于其优质的沟通性、体验性、创造性、差异性以及关联性。
新媒体的营销是借助网络受众而实现的，因网络媒体受众拥有数量极大、分布极广的特点，因此将他们卷入具体的营销活动能产生非常明显的成效。总的来说，新媒体营销是对某一具体产品进行概念上的描述和具体的分析，引导消费者的心理。
新媒体营销的本质是企业通过软性的渗透活动达到其商业目的的形式，主要依托互联网媒介进行，是一种借助媒体表达舆论的方式，其目的在于促使消费者认同企业产品的概念或企业宣传的观点，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
一、分析新媒体环境下企业营销特征
(一)受众群庞大
据统计，截至20**年底，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网；手机网民规模高达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网，Wi-Fi无线网络成为网民在固定场所下的首选接入方式。互联网媒体的用户也正迅速超越传统媒体，并逐渐形成统治地位，这企业进军新媒体宣传和营销活动提供了庞大的受众群，正因如此，以新媒体为营销平台的宣传活动才拥有消费者基础，企业才会越来越重视网络媒体这一重要渠道，最终促使企业实现自身的经营目标，保障了自身的利益最大化。
(二)娱乐性营销
新媒体营销活动的特点在于游戏中的植入广告，这是与用户展开互动的最好方式，甚至很多游戏的原型就是某企业的产品或宣传卖点，而游戏本身就是据此而来，这便使得目前的网络游戏功能中附带了营销的特点。当前，年轻人是网络用户的主力，并且由于新媒体较强的娱乐性，年轻人也成为了游戏娱乐的主要受众。
(三)互动性较强
和传统媒体相比，新媒体在营销上具有更强的互动性。不管是通过网络平台对话题的引导，还是对某一具体活动的策划或进行，也包括用户之间相互讨论产品的品牌等方面，都具有非常明显的互动性。这种互动性的特点促使用户更加快速和深刻地认识相应的品牌以及产品，从而形成一批忠诚用户，保证企业营销活动的有效性。
二、分析新媒体环境下企业营销的方式及渠道
(一)广告宣传
广告作为企业进行产品、形象和品牌宣传的主要方式之一一直都具有重要的地位，随着目前互联网的普及率逐步扩大，企业逐渐将广告宣传的重点从过去的传统媒体行业转向了新媒体领域。一般来说，新媒体广告包括软硬两种形式，硬广告较为直接，显而易见地指出自己的产品具有哪些优势，从而使观众强化对自身产品的印象，具体包括宣传品牌、产品和相关活动信息的传递的广告，主要目标为各大门户网站或视频网站的片头，目的在于在最短的时间内让最多的人群接触到广告内容；软广告则比较含蓄，主要通过广告植入等方式，将有关企业产品、品牌和形象的内容融合的具体宣传性文字表述、视频节目、游戏甚至手机应用之中，其意义在于让用户潜移默化地接受自己的产品，在无意识中强化对自身产品的认识和认同，最终达到宣传自身产品以及提高自身品牌知名度的目的。
目前较为流行的广告植入方式为软植入，主要体现在游戏和视频当中。一般情况下，新媒体由于其广泛的普及率，采用硬广告的方式可以迅速获得巨量受众，快速影响大范围的人群，但执行成本非常高；而软广告以其强大的渗透力和时效性缓慢征服观众，并且其执行成本也非常低廉，但其传播的深度和广度以及速度却相对较慢。因而在具体的广告宣传过程中，总是将硬广告和软广告配合，将多种植入方式相互配合，从而实现新媒体广告宣传作用的最大化。
(二)社会媒体营销
社会媒体营销利用了社会化网络的概念，以博客、百科或在线社区为平台进行媒体公关营销，它是一种开拓公共关系及维护客户服务的方式之一。社会化媒体营销又称社会媒体营销、社交媒体整合营销、大众弱关系营销、社交媒体营销。社会化媒体是网络营销中具有网络性质的综合站点，其内容基本都为用户自愿提供，并不存在和客户直接的雇佣关系，而适应此形势的最好方法变式社交思维，传统思维模式就应被抛弃
目前是一个网络化、信息化的时代，所有以网络为媒介的营销活动都避免不了社交的基本属性，但社会化的新媒体也是通过建立大量用户链为基础而组成的。实际上，包括微博、微信等网络社交平台都是企业实现网络媒体营销的可用手段之一；而借助网络化社交媒体以外的媒体营销过程，则更强调关系网的构建、见入读以及互动性和用户粘性。不管是通过网络社交平台发布话题进行探讨，还是在现实中策划具体的营销活动，都能够很好的帮助客户了解企业所要宣传的产品，并对企业本身形成更加积极的认识。因此，随着网络化、新媒体的发展，社会化媒体营销手段已经成为当前最流行的营销手段之一。
(三)网络化营销
网络化营销是企业经营的一种手段，以网络营销实践应用为基础，从而实现企业自身的营销目的。网络化营销的方法有很多种，如E-mail营销、网络广告营销、博客与微博营销、媒体营销、视频营销等。总的来说，只要是通过互联网或移动互联网为展示平台而开展的所有营销活动都可以理解为网络营销。直观一点理解，网络营销的主要经营平台即为互联网，而网络营销就是在互联网这一平台上为达到企业的经营目的而开展的一系列营销活动。
网络营销的特点有两个方面：一方面是基于互联网，以互联网为营销介质；另一方面它属于营销范畴，是营销的一种表现形式。
企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两大要素，网络推广主要就是利用了网络进行企业本身的宣传活动，电子商务就是以最便捷和廉价的方式进行低成本的电子通讯，实现交易双方无需会面即可完成交易的商务活动的统称。与传统营销一样，网销也是为实现企业经营目的而诞生的一种销售手段，只是两者的实际操作还存在着较大的差别。
网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；网络营销体现着科技的进步和顾客价值观的变迁，并且改变了市场竞争的因素和形式；它是信息化社会的必然产物。广义的网络营销可以理解为企业通过网络和计算机进行线上经营活动，而狭义的网络营销仅仅代表了国际互联网销售，类似于淘宝这种模式不能被归纳为严格意义的网络营销。
三、分析新媒体背景下企业营销策略
(一)建立精准化的营销定位
企业在通过网络化媒体进行宣传和销售活动时，要充分考虑不同消费者对于产品的需求差异，然后再结合企业当前所具有的.资源进行针对性的设计；要保证对目标群体在消费心理上的具体研究，并据此制定出针对性极强的营销策略，保证营销的高效。
完成此过程一般需要三步：
第一，按照年龄、性别和社会层次将数量庞大的新媒体用户进行分类，从而确定企业营销所面对的主体；
第二，一旦确定了消费群体，就应将消费群体按消费的心理特征进行分类，确定企业营销的侧重点和关注点；
第三，选择适合企业当前情况的网络营销渠道并拟定出合理、具体的推广策略。
这样一来，确定了市场和手中的需求后，就可以作出针对性的推广营销方案，实现企业精准营销的目标，极大地提升企业营销活动的效果。
(二)借助网络聚合力增强用户互动
信息化时代已经到来，网络也将成为融合大量用户的工具之一。根据当前的趋势，企业若想从新媒体营销渠道中获利并提升自我价值，就必须拉拢为数众多的关注群体，并确保用户的忠诚度，使得企业在未来的经营活动中拥有坚实的后盾。
首先，需要聚合更多的用户，获取其对于本企业、品牌以及本产品的关注，例如微博或者微信就是非常好的平台，通过微博账号或微信公众号吸引大量的网民前来关注，为后期的营销活动预先积累起庞大的人群基数；
其次，以新媒体社交软件为平台，时刻保持及时同用户的沟通，井进一步通过相关营销活动方案的实施，在宣传企业和产品的同时，要增进与粉丝的互动式交流。事实证明，企业同关注群保持良好、长效的沟通机制，能够有效提高企业关注群的忠诚度，并促使企业不断自我完善，实现真正的以顾客为导向的营销体系。
(三)整合营销渠道实现利益的最大化
在如今的新媒体背景下，实现企业利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的营销方式，加强不同渠道营销方式的相互合作，系统化的配合各渠道的运作。整合渠道并能简单地理解为融合新媒体所涉及的一切渠道，而是巧妙地结合互联网媒体与传统媒体，使其相互配合。
这一过程可以通过各门户网站或搜索引擎进行推广宣传，并配合网络媒体的植入广告和各社交平台的互动、讨论活动展开，以此进行对企业产品和形象的宣传活动，将互联网时代不同的网络销售方式进行综合运用，以此实现企业大范围推广营销的目标；在对网络媒体的营销方式进行整合时，同样要重视传统媒体给企业带来的影响，最好的方式是使传统媒体和新媒体的宣传方式能够相互配合，通过各个渠道、从不同的方式上获得民众的关注度，进一步使关注群认同企业自身的产品。需要注意的是，在整合营销策略的过程中，要特别注意企业营销方式所对应的用户群对企业产品的关注度，从而保证其作用和效力最大化目标和营销方式及平台的最优组合。
(四)重视品牌形象的塑造，加强营销危机公关机制
随着新媒体时代的到来，决定企业经营活动是否成功的关键因素在于企业处理危机的能力。网络化带动了信息获取的加速，消费者能够比以往更快地获取新鲜资讯，这便极大地压缩了企业处理危机的时间。在这种新媒体营销活动的背景下，需要构建积极的企业营销危机公关机制，以维护和塑造企业品牌和形象。
首先要建立营销危机的事前预防机制：
第一，深入挖掘口碑营销的方法和技术，进行企业品牌和形象的引导与塑造；
第二，形成即时的信息检测预警机制，以最快的速度了解企业的形势，并及时应对和消除危机。
另外，要建立良好的危机管控机制，机制要以企业的态度和沟通为主，通过网络媒体的信息传递以及观念引导的功能，为顾客或受众传递更多正能量，执行所谓的信息轰炸，将新闻所提及的情况及时与消费者进行沟通，尽可能避免企业品牌进一步滑向谷底。
此外，建立事后品牌和形象的重塑机制，在正确控制和处理的基础上，需要借助媒体展示和宣传企业的发展理念和前景，以恢复企业和品牌在消费者心目中的形象和地位。
四、结语
随着网络时代的到来，企业的营销活动也显现出非常明显的交互性，尤其是新互联网时代的到来改变了人们的消费观念和消费模式，因此新媒体的营销策略也受到了越来越多企业的重视。在如今新媒体的时代里，企业对于营销策略的研究不应再局限于眼前的市场，而应快速整合多渠道的营销战略，实现与消费者的实时沟通，最终为企业创造价值。
参考文献：
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篇2：新媒体环境下中小企业营销战略转型研究论文
关于新媒体环境下中小企业营销战略转型研究论文
摘要:新媒体时代的到来极大地改变了中小企业传统的营销环境、营销思想、营销手段和营销战略,如何适应新形式下的营销环境,加快营销战略的转型成为诸多中小企业实现持续经营和快速发展的重要瓶颈问题。本文立足于当前中小企业的发展现状,从多个角度分析了中小企业在整合营销传播中面临的困境及其应对措施,希望对其健康发展起到一定的指导与借鉴意义。
关键词:新媒体;中小企业;整合营销传播;战略转型
以互联网、手机为代表的新媒体样式的日益丰富不仅为中小企业提供了更多的营销渠道,加剧市场竞争的激烈程度;同时也极大地促进了目标市场和目标消费者个性化、多样化、复杂化的消费倾向,从而对中小企业营销战略的要求越来越高。事实上,营销作为现代企业经营管理的重要内容之一,对其全局发展和竞争力的持续提升发挥着十分重要的作用和意义。
一、整合营销传播的内涵与现实意义
在当前媒体样式极其丰富、市场竞争日益激烈的社会环境下,中小企业不太可能仅仅依靠某一种简单的营销战略或者是某一种媒体样式便能取得良好的营销效果,传统的“一条广告成就一个品牌”的时代早已过去。另外,正如上文所说,随着产品同质化现象的日益严重,目标市场和目标消费者不仅逐渐凸显出个性化、多样化、复杂化的消费倾向,而且媒体接受习惯也是极其个性化,因此,单一的营销渠道很难全面覆盖企业产品的目标消费者。在此情况下,整合营销传播的概念便应运而生。
整合营销传播最早是由美国著名营销大师唐・舒尔茨于上个世纪八十年代率先提出来的。他认为整合营销是指企业根据市场环境的变化,采用各种营销手段对企业的营销战略进行动态调整和维护,从而使其各个方面、各个时期的营销活动能够取得成功的方法的总和。一般来说,在具体操作的过程中,整合营销传播往往将消费者置于营销活动的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消费者,采用各种营销传播手段,多方位、多渠道地与那些最有价值的消费者形成持续不断的紧密联系,通过一致的信息打动目标消费者或者是潜在消费者,最终实现良好的营销传播效果。
二、中小企业实施整合营销传播战略面临的困境
整合营销传播战略是当前产品同质化现象严重、媒体种类丰富、企业竞争激烈的社会环境中,最有效的'营销手段。由于该战略的实施既需要系统的规划和充足的营销资源,同时需要较长的活动周期,因此,往往被视为是大企业的专利,中小企业“可望而不可及”。事实上,如果能够将整合营销传播的核心思想深入地贯彻到中小企业的营销战略制定过程中,对企业的发展必然具有较大的促进作用。总体来说,中小企业在实施整合营销传播战略的过程中主要面临以下几方面的问题:
1、营销资源有限
与大中型企业相比,中小企业的营销资源非常有限,既不允许其在影响力较大的全国性媒体上进行大规模的广告宣传活动,同时也没有经验系统规划企业的营销传播策略,更没有能力整合各种媒体渠道对目标市场或者是目标消费者传播一致的信息。因此,在此情况下,诸多中小企业非常重视营销资源的分布,为了尽可能缩小自身的营销区域范围,缩短营销周期,集中优势资源,在短时间内、小区域中达到预期的营销目的。而整合营销传播强调企业要进行系统的营销规划,以目标消费者的媒体接受习惯为核心,通过整合各种媒体渠道传播统一的声音,来打动消费者,需要经过较长的营销周期,才能实现预期的目的。因此,整合营销传播往往被视为大企业的专利,中小企业由于资源有限,对营销策略“可望而不可及”。
2、营销观念落后
众所周知,我国市场经济起步较晚,占全国企业总数95%的中小企业大都是在摸索中发展的。以前,我国市场相对比较清静,简单的营销活动便能取得立竿见影的效果。20以后,随着国外企业大规模的侵入以及我国产品同质化现象的严重,企业间的竞争日益加剧,从而导致整个营销环境发生了翻天覆地的变化。然而,我国大部分中小企业的营销观念和营销思想仍停留在早期阶段,营销观念落后,甚至是缺乏基本的营销意识。因此,很多中小企业的“自力更生”的小农意识或者是偏安一隅的心理比较明显,缺乏做大、做强的信心、目标和规划等等。
3、营销活动缺乏创新意识
正如上文所说,由于营销资源有限,中小企业非常重视资源的分布与合理使用。通过对当前诸多中小企业营销现状的分析可以看出,其营销活动的“跟风”意识比较明显,主要体现在:一是由于企业的规模小,生产灵活。另一方面,部分中小企业盲目崇拜行业中具有良好营销效果的宣传案例,特别是那些优秀广告和经典广告作品,它们往往采取模仿甚至是抄袭的方式来创作自身的广告作品。事实上,这种方式虽然在一定程度上能够引起人们的注意和思考,但却无法产生正面的营销效果,甚至会招致消费者的反感和大企业的围攻。
4、注重营销宣传的现实效果
众所周知,营销活动可以带来产品销售量的提升,同时也可以树立良好的企业品牌形象。目前,大部分中小企业追求的是在最短的时间内获得最大的利润,在制定营销宣传计划或者是实施具体的营销活动的过程中,往往重视对企业产品使用特点、功能特征的介绍,希望能够立即促成消费者对产品的购买行为。
三、中小企业实施整合营销传播战略的几方面建议
首先,中小企业应当结合自身的发展现状和产品特征,整合企业的内部文化,从而形成一种具有强大凝聚力和独特发展理念的企业文化。另外,通过特定的企业文化的传播,也可以获得社会大众、政府部门、公益团体、目标消费者的认同,从而提升企业处理危机事件过程中的抗风险能力。
其次,整合企业内外部资源,强化自身的营销实力。从营销传播的角度来说,整合企业的内外部资源是指将预先制定的企业文化、营销机会、发展规划等,既体现在公关活动、广告活动中,同时也体现在外部的物流、商流、信息流中。
第三,中小企业要整合自身的营销手段,综合考虑产品、价格、渠道、促销四方面因素的有效整合,比如提高产品的研发速度、质量水平、技术含量;制定出具有一定吸引力和竞争力的价格水平;组合应用各种促销方式或者是宣传方式等等。这一方面不需要投入过多的营销资源,但却能够取得意想不到的营销效果,因此,是中小企业实施整合营销传播战略的核心内容。
最后,中小企业要能够实现传播渠道的多样化,尤其是要加强对新媒体的应用,比如网络、手机、楼宇、公交视频广告与电视、报纸、杂志、书籍、户外平面广告的交叉结合等等。通过新媒体的互动性、分众性、廉价性、便捷性以及传统媒体的广泛性、权威性特点,制作出适合中小企业发展现状的营销战略。
参考文献:
[1]焦利勤,《中小企业营销渠道困难与对策研究》,《西南农业大学学报》,(4),32-33页
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[3]许建民,《经济全球化时代的中小企业营销管理转型研究》,《中国商贸》,(26),32-34页
篇3：新媒体背景下企业营销论文
1.企业营销活动的新媒体背景
新媒体背景对企业营销活动的影响。针对新媒体背景进行的企业营销活动探讨已经有很多，大部分研究都对新媒体背景对企业营销活动的影响进行了探索和分析，将前人研究进行总结我们不难发现，新媒体的产生和发展对企业营销的影响包括了营销环境、营销的内容以及营销价值三个方面。首先，新媒体使得企业营销能够从现实营销转为网络营销，不仅企业的广告发布渠道以及售后服务渠道从电视、售后服务部转到了网络、零售商服务，企业也获得了更广阔的市场空间，以往按照企业规模和地域划分的营销环境越来越模糊。营销环境的变化对企业有利也有弊，企业能够在更加复杂的环境下开展更多的营销活动，但同时竞争对手也增多了；其次，企业营销活动的内容也有变化。传统的传媒渠道使得企业的产品只能展示出其固有的使用价值，但是在新媒体环境下，企业能够和消费者取得更多的联系，对消费者需求更加清楚，营销内容也从产品营销扩展到服务营销方面，例如儿童动画片的爆红带动了玩具销售，实际上就是在文化营销基础上实现了娱乐营销服务；最后，新媒体背景使企业营销活动的意义发生了变化，企业的销售行为除了能够为企业盈利之外，还帮助企业进行形象建设，例如，肯德基的“一元微公益”活动，就是营销意义发展之表现。
2.新媒体背景下企业营销的发展
2.1企业营销的基本状况
借由网络发展起来的新媒体环境，在互联网覆盖之初就形成了，很多企业都在互联网建设和发展的过程中注意到新媒体环境对企业营销的积极意义，并开始着手利用网络和新媒体开展营销活动。淘宝销售平台的建立以及很多企业都在天猫商城中设立网络旗舰店的行为，实际上都是企业营销对新媒体环境的利用；微信沟通时代开启后，大多数企业都在商品包装中附加“二维码”，邀请用户通过扫码参与企业举办的一些网络抽奖、赢大礼等活动，也是在新媒体环境中进行营销的一种形式；新媒体环境能够提供给企业更多的信息发布空间和渠道，使更多消费者直接与企业联系，在同一城市拥有客户群体较多的企业，如房地产公司和汽车销售公司也开始举办更多的现场活动，实现其营销目的。
2.2企业营销中存在的问题
企业对新媒体环境的利用固然达成了很多营销目的，也促进了企业产品销售额的提高，使企业的利润率提高、刺激了市场消费。但是，观察这些企业的营销活动，却不难发现这其中存在着两个问题：第一，企业的产品是在不断更新当中的，每当有新产品发布，企业总要设计不同的营销活动，可见企业的营销活动是按照某一营销项目制定的营销计划进行的，营销活动本身并没有体现出新媒体背景下企业营销的连贯性，也不能使消费者感受到企业产品或服务的连贯性，甚至有些营销活动推行一段时间就戛然而止，使客户群体对企业营销产品的印象并不深刻，企业也没有达到在消费者群体中树立企业形象的目的。例如，很多企业都参与了公益活动，使用“购买商品即捐赠相应的产品价格给贫困儿童”的方法促进消费者购买产品，在消费者心中树立起企业的公益形象，但这种营销活动往往由于连续性不强、宣传不足，很难引起消费者注意；第二，大多数企业对新媒体的应用还仅限于进行大规模的产品宣传，却很少注意到新媒体引发的消费者心理的变化，这使得企业的营销活动缺乏重点，营销效果并不是很好。例如，很多文化产业倾向于举办动漫节等营销活动，有些动漫产品面对的是青年，大多数的青年都能够通过网络购买周边产品，对特殊定制和限量版的产品消费能力比较低，一场动漫节下来，企业所得的结果往往是：参与广泛但成交量少。
2.3探讨新媒体背景下企业营销活动创新的意义
新媒体背景已然成为企业在市场营销中必须注意到的一个因素，但企业对新媒体的利用还存在问题，因此，进行营销活动创新是十分必要的。营销活动创新首先能够提高营销成功率，使企业获得更多利润；其次，有计划的创新能够协助企业进行营销管理，呈现出成系统性的营销活动规划；最后，企业在创新营销活动中势必要引进人才、调动企业各部门的资源，这有助于企业招贤纳士、评价组织成员和组织结构的价值，从侧面上实现了企业管理的创新。
3.新媒体背景下企业营销活动创新策略
3.1进行市场分析，精确营销定位
确定企业营销的目标，并根据目标打开市场，是企业营销活动的基础，也是最有必要进行创新的营销活动。在企业运用新型媒体和网络进行营销活动的过程中，对企业生产的产品或者所提供的服务对应的消费者本身的差别巨大，消费者的社会角色不同、年龄不同，对同种消费品的态度和认知完全不一样，就算企业在网络中进行产品和服务宣传，所得到的消费者支持度也是不一样的。建议企业利用新媒体的便利条件创新市场分析的过程，将营销活动精确定位，以实现企业营销活动的连贯性，使整个企业在不同时期的营销活动都能在消费者心中留下深刻的印象。首先，企业应对庞大的新媒体和网络用户，按照年龄、性别、社会层次以及使用者的行为等方面的差异，确定企业营销所面向的主要群体；其次，在确定消费群体的基础上，根据其群体消费心理特征和分布特征，确定企业营销的侧重点和关注点；再次，进而选用合适的新媒体营销渠道，设计具体的营销方案。如此，通过系统性细致的市场划分和媒体受众群的确定，制定出具有针对性的企业品牌和产品策略，以实现精准化营销的目标，而最大限度提升了企业营销活动的效果。例如，洗化用品企业在进行市场营销活动时，可以先将产品所要面对的消费者进行消费者特征区分，将消费者分为彩妆消费群体、家庭洗化消费群体、保养消费群体。根据消费者特征，以消费者以往消费渠道为基础决定每一类产品的最优消费渠道。这样企业能够发现，中低档水平的彩妆在国内网络销售中的销售额最高，而高档彩妆在门店销售和“海淘”类网络销售中的销售额度最高，普通细化和保养品则在大型超市中的销售额度最高，企业将中低档彩妆的价位在淘宝、京东、天猫等网络平台上的销售价格稍微下调，而提高门店销售和“海淘”渠道产品的价格，并在国内连锁超市进行促销，这样的营销活动必然能够取得高额的销售利润。
3.2设计体验营销活动，与用户互动
在新媒体背景下，企业的营销活动不仅为消费者展示企业产品的质量和性能，还能够为消费者提供与品牌忠诚度相对应的销售服务，这些销售服务的实现渠道不仅限于企业的销售现场，还能够借由新媒体传播开，形成广泛的企业与消费者、消费者与消费者之间的互动，从而使企业营销的效果从“创造利润”提升为“创造产品价值”，这种极具创意的营销效果，需要靠极具创意的体验营销活动达成。首先，企业需要根据所出售产品的特点进行体验营销环境设计，产品展示厅的空间装修、灯光以及消费者参观体验区和休息区的设计都应该与销售的商品相对应，并且应与企业实现投放在市场中的产品广告相对应；其次，企业需要根据体验式营销活动的预计效果设计营销活动的环节，在各个环节当中都力求能够使消费者参与进来而不引起消费者的疲惫感；第三，企业应该在体验式营销之后请参与营销活动的消费者表达自己的情绪体会和感受，并在发表当下公布到媒体上去，使消费者在参与营销活动中获得的感受和心理活动得以强化；第四，企业要在消费者离开体验式营销现场后，通过消费者留下的联系方式实施进一步的营销宣传，激起消费者的“感觉剥夺”体验，实现营销目的。例如，在企业销售企业的营销活动中设计这样的营销活动：请消费者参与一场汽车驾驶教学课程，将营销现场布置成汽车赛场，在参与的消费者拥有熟练的驾驶技术基础上，现场的教练教消费者学会怎样精准入库、在城市车流中快速行进，或者教消费者一些汽车比赛知识和技能。这些知识和技能必须与企业所销售的汽车产品性能相匹配，并且是独特的。消费者参与汽车驾驶教学课程后，与企业原来的老客户进行一场友谊赛并合影留念，参加企业的课程纪念签名仪式。企业对整个体验营销活动的过程进行拍照和摄像，在活动结束后两周之内，将每个客户在活动中的精彩表现视频和纪念照片通过邮箱发给客户。这种营销活动实现了企业与消费者之间的'互动，并且通过互动，使潜在的消费者对企业的汽车销售服务有所期待，他们更容易因为丰富的销售服务而选择企业的产品。
3.3整合渠道，实现整体营销
在新媒体背景下，要实现企业利益的最大化，需要合理安排各种营销方式和渠道的组合；而进行整合营销加强了各个渠道间的协作，形成了系统化的影响配合。整合营销不仅要求新媒体营销的各种渠道和方式的合理组合，而且包括传统营销方式和新媒体营销方式的有效配合。在此过程中，可以在进行搜索引擎推广的同时，配合新媒体广告的植入以及微博、微信等网络平台的话题讨论和活动开展，进行企业品牌、形象和产品的营销，以发挥新媒体背景下各种网络营销方式整合的作用，从而充分实现企业营销效果的最优化目标；在进行新媒体营销方式间整合的同时，也可以将诸如电视等传统媒介的广告投放与网络广告植入以及社交网站和电子杂志营销等新媒体宣传推广有效地进行配合，从而获得更多的消费者的关注，并形成更加广泛的认同感。当然，在进行整合营销的过程中，需要注意各种营销方式所对应的客户群的关注程度，从而保证其作用和效力最大化目标和营销方式及平台的最有效组合。以服装营销为例，同年龄层的人对服装消费有着完全不同的认识和解释，出生于60年代的人群，因为儿童时期没有十分丰富的物质资源，必须勤俭，因此这个年龄层的大众人群对服装消费的基本心理是“够用就好”，这些消费者对服装的材质要求很高，因为结实耐用的服装材料能够减少他们在服装这一项上的花销；而对于出生于70年代和80年代的人群来说，服装不仅仅是衣服，更是他们社会地位和职业的象征，因此，这个年龄层的人对服装消费的基本心理是“符合我的社会形象”，他们很难接受标新立异的服装，又对服装有着较高的审美要求。服装企业要想使秋冬潮流服装营销与每个年龄段消费者的消费心理相符合，不仅要在时尚类杂志，还要在公交、地铁广告方面为服装所代表的简约、大气、时尚等“潮流”造势，还应该对企业所生产的服装的特殊性能如科技保温面料、耐磨面料等特点进行网络宣传，拍摄不同服装面料的摩擦损毁实验视频，并邀请购买过的消费者对视频进行评论以提高营销宣传的效果，都是新颖具有整合性质的营销活动。
3.4设计公关活动，应对营销危机
在新媒体背景下，企业营销活动成功与否，很大程度取决于企业应对危机的能力。随着信息化的加速，消费者能更快地了解突发的危机事件，并形成关于企业品牌及形象的一般态度。在这种新媒体营销活动的背景下，需要构建积极的企业营销危机公关机制，以维护和塑造企业品牌和形象，这不仅是企业必须要重视的营销活动，也是营销活动创新的突破口。首先，企业应该建立营销危机的事前预防机制，企业要通过消费者消费渠道分析和消费心理分析找出企业品牌形象建立的基本路径，进行企业品牌和形象的引导与塑造；另外，企业还可以通过营销问卷的方法及时了解消费者对产品的反馈意见，形成即时的信息检测预警机制，实时了解企业营销的动态，方便企业迅速处理危机。其次，建立以企业态度和沟通为主导的危机控制机制，借助新媒体的信息传递和观念引导的作用，将真诚、负责、承诺等正确企业态度进行轰炸式的宣传，并就相关危机事件的内容和消费者进行沟通，从而尽可能避免企业品牌形象的恶化。此外，建立事后品牌和形象的重塑机制，通过消费者群体对企业的认可和正面的媒体宣传来再次树立企业的形象。例如，某企业以软件设计和销售为主要经营项目，企业在每一份软件的销售包装中都印发了对客户的特别提醒，其中包括软件可能存在的问题以及问题解决的途径，并在软件安装结束之后弹出“用户调查”问卷，邀请客户填写问卷名上传到企业管理邮箱当中；在程序升级的过程中，客户会受到来自于企业的升级提醒短信，并在短信后面附加“用户使用反馈”问卷，再次就产品使用情况进行调查；在企业推行新软件上市之前，邀请客户参与新产品发布会，并就以往产品出现的问题进行解释，邀请客户发表他们对企业产品事件处理的感受并将产品发布会撰写成网络新闻报道和软文发表。这一系列公关活动表面看似与营销无关，但实际上，这些公关活动的结果无一不是指向企业产品的售后保障的，也是不断维护企业形象的一种方式，公关活动不仅能够化解营销危机，也能够使企业的营销活动开展得更加顺利。
4结语
综上所述，新媒体背景使得企业营销活动获得了广阔的活动空间，活动形式也更加多样化，同时也使得企业营销活动对企业的意义更加深远。随着新媒体环境的发展，企业营销活动的形式也在不断变化之中，但大多数企业营销都存在着对新媒体环境控制不力的问题，这严重影响了新媒体环境下企业营销的效果，而创新营销活动则是从企业经营的整体角度，不断使企业产品和服务在消费者心中价值提升的必要手段。建议企业使用多种方法进行消费者需要分析，使营销定位更加精确，并且采用体验式营销和整合营销渠道的方式，使营销活动与消费者心理相匹配，设计公关活动，应对营销危机也是十分必要的。相信通过新媒体环境的有效利用，企业的市场营销活动一定能够打开一个新的局面。
篇4：新媒体环境下的企业危机公关策略
○胡海燕
【摘
要】在新媒体环境下，与媒体关系密切的企业危机公关显得更为重要。本文主要针对新媒体环境下企业危机传播的新特
新媒体在企业危机公关中的作用以及新媒体环境下企业管理者应采取怎样的危机公关策略三个方面的内容进行分析，为企业管点、
理者处理危机提供一些建议。
【关键词】新媒体
企业危机
危机公关
20世纪末，伴随着互联网、手机等新媒体的发展，我国传媒业进入了一个“速。新的科技带来了新的生产力，传变期”
播技术、传播业态、传播质态和传播形式也在新环境下发生变化。新媒体在带给我们质的飞跃同时也使得当今世界进入了企业是一个国家综合国力的危机多发期。
重要组成部分，因此在新媒体环境下，每个企业都必须面对各种各样的危机。探讨新媒体环境下企业危机传播有何特点？新媒体在企业危机公关中扮演着怎样的角色、有着怎样的作用？以及企业在新媒体环境下应该建立怎样的危机公关策略等问题，为更好解决危机提供相关决策指导。
一、新媒体环境下企业危机传播的新特点
所谓新媒体是指利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态①。新媒体所带来的技术革新改变了先前的媒体环境，也使企业危机传播具有一些不同于以往的新特点：
1、危机传播的速度
更快互联网，手机等新兴传播媒体的出现改变了传统的传播方式。在传统媒体时代，受众是被动接受媒体传递的信息，传播的速度慢，往往依靠报纸、有线电视，传
播途径少，所以一旦企业发生了危机，往往几天甚至几个星期以后在某一片区域内才会有一部分受众知道信息，而企业往往会在危机尚未大面积扩散的短暂的时间里迅速处理和化解掉危机。但是在新媒体环境下，微博、博客等传播媒介发展，普通民众只需要一部可以上网的手机就能在最短的时间内把发生在身边的最新最详细的事情公布于大众，而这个最先发布危机信息的人可以是路人、公司员工、清电工、甚至是公司高级管理人员，危洁工、
机信息一经发布，就让企业猝不及防，企业不清楚其目的，然后再经过一些人接力的微博传播，危机会被传播得更快。
2、危机传播的规模大
在以互联网为中心的网络环境下，新媒体打破了时间和空间上的限制，世界不同地域的人使用新媒体的数量在激增，每个人都可能成为接受危机信息的受众。并且掌握第一手信息的人不一定是媒体记者，很有可能是在场的每个能传递信息的人。而现在的互联网、微博和论坛是一个在全球都能及时发布和收听信息的传播层次复杂。信息一旦途径，其受众数量多、发布，几经，短短一个小时就能在网上被几十万甚至几百万人知道，而这样的传播速度是过去无法比拟的。所以一旦企业危机信息在第一时间内被发布到网上，就会被对手或者大众滚雪球般的传递出
去，其规模之大也是毋庸置疑的。
3、时间的紧迫性和应对的滞后性企业危机传播往往具有突发性和偶然性，危机信息在短时间内被大规模的传播，让企业防不胜防，所以企业内部处理危机的时间相对紧迫，往往企业在应对危机时又没有相应的应对机制，因此也会造成应对危机的滞后性。
4、危机传播造成的破坏性大新媒体带来的速度快、规模大、时间紧迫等特点，注定导致危机传播的破坏性加大，尤其一些企业在没有应对机制的情况下，被网络水军和竞争对手反复传递，将会给企业造成不可估量的损失。
二、新媒体在企业危机公关中的作用企业危机公关，是指企业工作人员在危机意识或者危机观念的指导下，依据危机管理计划，对有可能发生或者依据发生的危机事件进行预测、监督、控制、协调处新媒体是一把双刃剑，既可理的全过程②。
以为企业带来危机，又能让企业利用新媒体去及时有效的解决危机，所以在新的媒体形势下企业危机公关更离不开新媒体。
1、新媒体为企业提供了一个较好的监测环境的.窗口
著名传播学者拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》中论及传播“三功能”说，其中传播的第一个功能就是“环境监视”，即人类为了保证
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自己的生存和发展必须及时了解、把握环境的变化，而传播首先就具有监测环境变化的“t望哨”作用③。因此环境监测是企业危机公关不可或缺的重要工作，而且越来越重要。任何一个企业都应该加强对环境的扫描、监测。以网络为代表的新媒体的发展，为企业利用新媒体监测环境提供了很好的窗口。企业依据媒体提供的环境变化随机应变，制定相应策略，可将危机解决在萌芽状态。
2、新媒体为企业提供了一个快速回应危机的平台
新媒体环境下危机发生时，企业可以在快速利用官方微博或者手机短信为公众提供权威的消息，第一时间在主流门户网站和新闻网站发布与危机相关的系列新闻专题；设置有关危机事件的专题网站，并且加大发布信息的纵深背景，保持信息的高频度更新；举行网上记者招待会或专家主题聊天；充分利用新闻组、QQ和虚拟社区内的在线通告；在重要的或流言极其泛滥的BBS站点首页设置指向权威消息和权威网站的链接等。
3、充当“意见领袖”，引导舆论当危机发生时，新媒体除了能以较快速度传播危机信息和号召公众参与危机处理外，还越来越成为一个舆论集散地，通过微博、手机短信、博客、网络BBS和个人网页等途径，任何个人或团体都可以较方便地发布信息，这在一定程度上打破了传统的新闻信息传播模式。不同观点思想的集中和交互影响，有可能形成巨大的网如果上舆论洪流，带来一定的舆论压力。此时企业通过新媒体发表相关言论，担负起意见领袖的职责，那么就有可能使企业危机能够朝着有利于企业发展的方向转变，且能及时挽救企业形象和声誉，同时也使企业各部门正确看待危机并顺利找到危机源头，快速解决危机。
三、新媒体环境下的企业危机公关策略
每一个事物都有其自身的特殊性，同一事物在不同时期、不同环境下也会展现不同的形态。根据事物矛盾特殊性原理，在新媒体环境下的企业危机公关也将有所不同。企业可以借助新媒体的优势，结
合自身长处来实现企业长远发展。因此，企业在处理危机公关时，可以从以下几个方面入手：
1、企业要建立应对危机的危机预防体系
“居安思危”是企业预防危机的第一步。企业的全体员工都必须认清每个部每个环节和每个人的行为都与企业形门、
象密切相关，危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业即抵御危机的能力，有效防止危机产生。使产生了危机，也会把损失降到最低程度。尤其是在新媒体环境下企业危机发生的可能性增大，企业应该早早树立起危机意识，建立危机预警体系。企业要完善危机应急处理系统和危机管理机制，建立健全相关法规制度；要提高全体员工的自身素养、培养他们的危机意识；企业管理者要随时进行市场监测，关注各种大型网站或者具有影响力的论坛、博客、微博等，从发布的信息中分析是否有潜在的危机存假如发现了危机产生的苗头，就必须在。
只有把危机苗头扼杀在在第一时间解决。
防患于未然，才能预萌芽状态，未雨绸缪、防危机的发生。
2、企业要借助媒体及时澄清事实真相当今社会，任何企业危机、品牌危机的爆发都会在以网络为代表的媒体上披露。而在媒体传播过程中，各种流言蜚语的出现给企业带来了巨大的压力。面对谣言，企业不能一味的沉默，而要敢于对媒体吐露实情，通过媒体与公众交流，坚决回应谎言，拿出有力的证据让谎言不攻自破。例如飞鹤奶粉事件：针对有媒体报道，飞鹤乳业旗下公司奶牛染病仍然产奶并生产奶粉一事，对此，飞鹤乳业公司声明称，目前，黑龙江省政府成立了联合调查组，并经齐齐哈尔市质监部门检测，初步调查结果显示：牧场的全部奶牛健康状况良好，奶源质量未受影响。另经调查核实，部分不实报道是由于牧场与内部个别员工的劳资纠纷引发的虚假爆料。假如飞鹤公司知道此负面信息时而不做出相关的回应或解决措施，那么其后果将不堪设想。这一事件充分说明了企业在出现危机时一定要正视危机并及时借助媒体向大
众澄清事实真相，避免谣言产生、扩散，成功解决危机。
3、企业要加强自身产品和品牌建设企业想在纷繁复杂的社会环境下保持自身的竞争力，就必须要加强对自身产品的建设。如果某个企业或产品已经在消费者群体中建立了良好的声誉和形象，当其出现负面影响时，人们对它的美誉度将会成为阻挡这些负面影响的最有力的武器。
4、企业要培养具有创新意识的企业公关人才
在全球经济一体化的今天，企业实力的比拼，最终体现的是人才竞争。企业综合实力的提升离不开高素质的，合格的公关人才。因此新媒体环境下培养具有创新意识的公关人才，是企业公关优势的重中之重。新形势下要求公关人才要在意识形态上牢固树立公众导向意识，处处为公众利益着想，而从公关手段上要熟练掌握新媒体使用技术和传播手段，保持与公众及通畅、高效的沟通，唯有如此，企业才时、
能迅速摆脱危机，在竞争中保持优势地位。
结语
总之，新媒体的出现颠覆了以往的传播模式，也带来了更为复杂的传播环境。更何况我国处于社会转型期，各种矛盾还需解决，各种不成熟的体制还待完善。虽然新媒体对社会企业的发展有着重要的影响，但在处理企业危机公关方面的措施还有待于逐渐改进，逐步走向成熟。我们应该以解决危机、使企业转危为安、促进企业发展为最终目的。□
参考文献
①陈先红、何舟：《新媒体与公共关系研究》［M］．武汉大学出版，2009
②赖明忠，《论新媒体环境下的企业危机公关管理》［J］．《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2009（9）
《危机传播概论》［M］．清③赵志立：华大学出版社，2009
（作者：湘潭大学文学与新闻学院研究生）
责编：周蕾
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篇5：挖沟还是架桥？新媒体环境下的营销策略二分法网络营销
新媒体营销的实质是在数字化社会网络的环境中的营销，变化的是工具，不变的是营销的基本逻辑，或者说，新媒体只是加快了，而不是改变营销方法论的进化进程。例如，新媒体加速了公关从发稿机器变身为策略管理工具的进化（Grunig ），但公关的含义本质上并没什么变化——如果变化了的话，则是这个行业的实践更加接近“公共关系”管理的本质(Ledingham )。
新的营销工具和手段使整个行业逐渐接受并熟知了六度空间、150法则等等社会学家（或者说物理学家）的语言、甚至流行得有点像陈词滥调[注1]。不过营销界的使命不是理解这些知识，更重要的是应用，是更有效率地让消费者——我们的衣食父母——买单，这就需要用社会网络视角思考营销策略，也就是把营销看成一种结构管理工作，并用新媒体工具付诸实施。
解决问题的二分法思维
营销人/广告人/策划人/公关人在尝试解决问题时，脑子里多少都在依靠某种解题直觉：正着来不行就反着来，直接的没效果就曲线救国，大家都不走寻常路的时候往往简单粗暴最见效…我们把一些方向、手段、工具的组合作为方案A，把另外一些作为方案B；我们把一种策略叫“当前的做法”，把剩下的叫“其他的做法”；或者，我们让两个党派产生两种不同的施政纲领（不一定只有两个政党，但他们通常会顺从我们的思维习惯而组合成大象和驴、蓝营与绿营、执政党和 等等势均力敌的两派，当然在有些国家不适用），这实际上是在寻求解决方案时，使用二分法来方便进行的策略的优劣比较并做出决策。
这种出于人类本能的思维过程在各个场合上不断地发生（当然也包括营销以外的场合），不同的是，在有些时候我们有得力的工具，从而Hold场面、实现我们的意图，而在有些场合，即使我们有一个明确方向，却因为没有工具而无从下手。
再说两句题外话。为什么我们需要两分法？二分法（Dichotomy）是人认识世界的基本思维过程。我们需要把事情分门别类，这样才能进行对比，这样才能根据这些异同做出解释，这种解释最后成为我们的知识（“一生二、二生三、三生万物”是用模糊的语言讲类似的道理）。总之没有两分法我们没办法思考。但是把二分法使用到包含观察者的整个系统，就会不可避免地产生自我指涉（self-reference），而自我指涉又不可避免地导致悖论（paradox）。营销界面对的恰恰就是这样一个存在（到处都是）自我指涉、也到处都是悖论的社会系统[注2]，这是所有试图在社会整体层面上完成“大一统”的营销理论不可能自圆其说的终极原因（但不是现在的营销理论漏洞百出的借口）。
结构思维会流行，因为结构管理工具越来越给力
旧的营销策略，从市场调研到传播策略，都是把每一个消费者看作原子一般的个体来处理的，品牌主与消费者之间是一对一的互动关系——但是即使是市场营销还不成为一个正式职业的年代，人们也知道口碑、朋友、小团体文化…总之与消费者的社会网络结构相关的因素在购买决策中的影响力。人们知道这些道理，但是营销界没有手段处理它们（其实也有一些，比如团体优惠（团购的鼻祖）、（社会网络营销的鼻祖））——没有对社会网络结构进行管理的工具，也就不存在与之对应的媒体和品牌接触点（Brand Exposure），自然也没有与之相对应的营销策略。
新媒体，或者说社会化媒体改变了这个局面。社会化媒体
使消费者的言论和社会互动被记录，市场调研从一个田野调查工作变成了一个数据挖掘工作；
使消费者的社会结构（社会互动关系的总和）清晰可见，结构管理成为了一种可视化的、便于理解的过程（企业决策者绝对需要这个！）；
使品牌主拥有了大量工具将以前想也不敢想的理念付诸实施，其中最有意义的是利用这些工具将社会互动规则打包在产品的营销过程中，在众包的基础上创造社会化产品（这一点值得另写文章阐述，敬请期待）。
在大众媒体时代，我们能比较精确地测量品牌声音份额（通过计算媒体版面、终端广告的面积），这种能力随着我们对媒体的控制力的消失而消失了，但是过去我们“看不到”、且没办法干涉消费者的社会网络结构，现在却可以。这就是“挖沟(Canalizing)还是架桥(Bridging)”成为一种适合新媒体时代的二分法思维的产生背景。
实际上“挖沟(Canalizing)还是架桥(Bridging)”的说法是科特勒（P. Kotler）1971年的文章《Social marketing: an approach to planned social change》（文中的social marketing并不是现在“社会化营销”的含义）就出现了的（至于这篇文章是不是最早提及希望读者朋友提供进一步线索）。这种说法在大众媒体时代并没有流行开，很可能是因为过去的营销人士面对的场景与这种结构化的形象并不那么一样。
显性的结构管理，隐性的认知管理
即便如此激动人心，但残酷的事实是，社会化营销，即使经过进一步完善，其方法论本质上与消费者的购买行为之间还存在着数个鸿沟，这使营销策略仍然是一个产生不确定性、而不是减少不确定性的行业。这种不确定性来自于认知管理的困难。其中最大的困难是自然语言分析距离商业化仍然遥远，利用语境、或上下文关联进行精确认知管理的“意义营销”还有较长的路要走。
但是，至少我们可以抓住社会结构管理这根稻草，这比什么都抓不住好得多。另外，结构化思维也可以给认知管理的工作提供一些启发。
结构化语言下的品牌定义
在我的博文《社会化品牌营销：左手强连接拉粉丝，右手弱连接织网络》中，提出了结构化思维下的一种品牌营销的定义：
如果我们仍然将“品牌资产最大化”[注3]作为品牌营销活动的根本目的，那么就需要一个结构化的、用社会网络语言表述的品牌资产价值的定义，例如类似以下这种（Chris Styles，）：“品牌资产定义为产品的终端用户、零售商、供应商、第三方评论者组成的关系网络的价值。网络中任何关系的弱点将损害品牌整体，品牌经理的工作就是建立最优网络，发展关系策略，分配资源，持续跟踪测量并及时调整策略。”这实质是“360度品牌管理”的社会网络化表述，其中所谓建立最优网络，实质就是通过网络结构的优化、强连接弱连接的平衡，建立一个最大化品牌社会资本的网络结构，
电脑资料
挖沟还是架桥：强度的价值和结构洞的价值
在上述品牌资产概念的基础上，结构化的营销策略思维被两分为挖沟（Canalizing）还是架桥（Bridging）。挖沟就是增强品牌与粉丝的连接强度，通过品牌忠诚度提升获得收益（连接强度增加导致品牌资产增值）。架桥就是连接结构洞，通过作为“具有优势的第三方”获得收益（网络结构优化导致品牌资产增值）。
强度的价值容易理解。加强互动、更深的情感链接、平等对话…都使连接变强，使消费者与品牌之间的市场交换变成社会交换，也就是使消费者在面对品牌时，用社会规范(social norm)代替市场规范(market norm)主导他的思维。这是最普遍（但也实用）的思路。
架桥是所有具有中介性质的产品/服务最常见的商业策略，但是它的价值并不那么直观。社会网络分析的代表作、Burt的《结构洞》是一个杰出的工作，把中介的居间优势做了直接且令人信服的阐述。
【图：“You”以弱连接和A和B相连，并联系了三个组，建立了三个组之间结构洞的桥梁。】结构洞也被认为和中介中心性（Betweenness Centrality）等价（Freeman, 1987）。
【图：中介中心性（sonivis.org/wiki/index.php/Betweenness_Centrality）：一个网络节点N_i的中介中心性等于此点位于网络中不直接连接的任意两点的连接路径上包含点N_i的连接数与连接总数的比例。】总之，架桥的关键是在本没有桥的地方建立连接，并因此获得作为中介的优势地位。在新媒体营销/社会化营销的层面上，这里至少包含两个要点：（1）要为用户、消费者建立他们本没有的社会关系（沟通、互动）；（2）这个桥通常是弱连接，也就是偶然的、临时的、实时的。所以品牌营销不再是一个传播过程，不仅是一个实时沟通过程，而是一个品牌主、用户群体、公众间社会关系的实时配置过程。
这需要借助社交工具和算法来自动实现。在我的博文《社交网络将死，社会网络永存》提到，Facebook的EdgeRank是挖沟（现在Facebook正在迅速掉头向Google+靠拢，浪子回头？），所有以偶遇为核心的产品都是架桥，Google+既挖沟也架桥（我猜这就是为什么Google+要把内容标签功能命名为Spark）。
随着新媒体的应用，架桥的机会越来越多，而不是越来越少
挖沟和架桥很可能应该交替使用。在市场需求快速上升期，架桥策略包括产品概念导入、争取新粉丝、建立用户社区是扩大品牌网络范围的主要手段，在市场成熟期，提高品牌忠诚度的手段显然更像挖沟策略。当然这不是绝对的硬性的区分。这篇文章的重点是，因为挖沟策略通常更直观也更容易被发展，所以架桥是更值得强调和有较大发展潜力的，目前的新媒体营销距离“最佳实践”相距甚远（从ROI上考量），主要是还没有抓住海量的架桥机会。
我认为，“我们的社会正在越来越紧密的连接”是一个幻象。现代社会，人们的社会关系变广了，这在很大维度上是因为我们脱离了传统社会的家庭、团体、社区的强连接束缚，而建立了更多的弱连接（打破强连接那部分正是Putnam在《Bowling Alone》中忧心忡忡的理由）。但是社会网络结构的悖论（又是悖论）是无法消除的，事实上，随着网络结构的复杂化，社会和个人会面临越来越多的悖论，社会也就被不断地割裂，从而需要建设新桥。这有点像索罗斯(J. Soros）在《金融市场新范式》中观点的引申：金融市场的套利机会并没有被越来越多的衍生产品消除，只要金融体系的悖论还存在，套利机会就会以新的形式出现。
LBS、AR和其他SOLOMO特质的产品（趋向于无处不在的人机接口）都是架桥的利器。利用每个个体的地理空间与社会网络空间的不断变化组合，能够创造出无数架桥的机会。当然，现在的问路、商户积分、优惠券推送这些还只是少数智能手机用户的玩具，这只能算是架桥的初级应用。按照Clay Shirky 的说法，只有当这些技术被整个社会视为理所应当，真正的营销革命才会发生。
建立品牌宗教还是劝人迷途知返？结构化思维对认知策略的启发性思考
在认知管理的层面上，同样可以应用挖沟和架桥的思维。我认为“认知图示网络”(Cognitive Schema)也是一个很有发展潜力的题目，是从结构化的角度将大脑中的概念联系可视化的尝试。这样来看，挖沟就是强化现有的观念（从某种意义上，强化神经回路），架桥是建立新的认知、新的概念联系。
【图：一个认知图示举例。来自 journeythrougheducationalpsychology.blogspot.com//10/cognitive-processes.html】【图：刻板印象的可视化。来自 www.piewan.com/news/2301.html】建立品牌宗教恐怕是相当多品牌主的梦想。有趣的是，当消费者对一个品牌的信任建立在某种偏见、刻板印象、误解、无知…上面时——这显然是事实（中药更安全、转基因有害、防辐射、抗病毒、安慰剂、…），挖沟和架桥的争论就更为复杂了。我的基本观点是，在一个宗教信仰总体上消退、不存在权威的后现代社会，消费者与品牌之间的信任关系会较少（且越来越少的）是像宗教一样的无条件信任（content-independence trust），较多的是一种通过不断架桥来维持的信任（content-dependence trust）。信任是一定存在的，出于生存本能，人们极为需要信任，进化心理学对此有让人信服的解释。
我认为大卫奥格威口中的“大创意”更多的是一种架桥，即通过以一个理念（idea）改变一个消费群体的认知和行为。这就回到了本文主题：营销的灵魂思想其实一直没有变，结构化的二分法思维只是一个便于在社会化营销时代将策略与实践更好结合的思考工具。
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注1：有点讽刺的是，主流社会学家对提出六度分隔的物理学家Milgram的工作在物理学界引发的轰动、以及物理学家热烈地投入到这一领域有些耿耿于怀，因为小世界现象是社会网络学者早已熟知的东西。更讽刺的是，社会网络分析重要的奠基人怀特（H White）也是物理学家出身，可是怀特在社会网络分析领域的工作影响如此重大，以至于所有社会学家都忘记了“主流”社会网络分析与物理学的渊源，于是在老一代社会学家和新近从物理学转行的社会学家之间出现了明显的结构洞。参见《社会网络分析发展史》,弗里曼（L Freeman），1987》
注2：这是卢曼(N. Luhmann)的社会系统理论。
注3：不是品牌权益。
篇6：新媒体环境下我国酒店业公关危机传播策略研究论文
新媒体环境下我国酒店业公关危机传播策略研究论文
[摘 要]文章从新媒体环境信息传播的特点和传播渠道的多样化出发，以和颐酒店公关危机事件为切入点，将公关危机理论作为基点，理顺我国酒店业处理公关危机时信息源、信道、受众等多方面的关系，为我国酒店业公关危机传播管理体系建立提供一些建议。
[关键词]新媒体；酒店业；公关危机；传播管理
1、新媒体环境下我国酒店业公关危机传播特点
对于企业来说，自身经营业务多变，市场竞争日益激烈，互联网等媒体的出现，使企业面临的危机出现了新的情况，台湾辅仁大学的吴宜蓁教授曾将互联网比作危机的起火点和灭火器，我国酒店业作为公共关系最早引入的行业，已经深刻地了解和意识到沟通是公关的实质。那么在新媒体环境下，重点关注和了解以互联网为载体的新媒体传播的特点就显得尤为重要！
（1）传播主体多元化。
我国酒店业作为第三方服务业，以服务来建立形象，以真诚赢得美誉是酒店公关的基本理念。传统的传播媒体更多是酒店作为主体宣传推广的手段和工具，受众则是传播沟通的对象。新媒体环境下，我们却发现传播信息的主体开始多元化，尤其当酒店发生公关危机事件时，酒店固然是传播主体中重要的一类，政府、媒体、名流这种传统的传播主体也是，但是广大的消费者，甚至是普通的.公民都能利用互联网发布信息，表达自己对公关危机事件的看法和态度，这可能更多地会引导媒体倾向和舆论的发展。
（2）传播速度快、路径多、关注度高。
麻省理工学院媒体实验室的尼葛洛庞帝曾说过：“（互联网）一个个信息各自独立，其中包含了大量的信息，每个信息包都可以经由不同的传输路径，从甲地传送到乙地，——正是这种分散式体系结构令互联网能够像今天这样三头六臂。无论是通过法律还是炸弹，政客都没有办法控制这个网络。信息还是传送出去了，不是经由这条路，就是另外一条路出去。”新媒体环境下，信息传播的速度、路径、关注度是非常惊人的。
（3）传播话语权重构，内容形象生动活泼。
如果说以互联网为主的新媒体技术在表面上给人类带来的是传播在时间和空间上的便利性，那么它所带来的深层次影响，则是话语权扩散和重构。以网络为依托的新媒体环境下，媒体发布的信息大多不再是干巴巴的文字，而是大量能够还原事实真相的视频、图片。受众在看到这些形象生动的内容后，一旦形成了态度就轻易不会再改变，在无数人开始就事件进行评论、发表观点，那么信息源就会更多样化，和之相关的信息、图片、视频就会更多，内容也就越发形象生动活泼。
2、新媒体环境下我国酒店业公关危机传播存在的问题
（1）我国酒店业公关危机传播观念滞后，和新媒体环境传播速度快的特征格格不入。
我国公共关系最早引入的行业就是酒店业和旅游业。公共关系的核心就是沟通。在传统媒体环境下，酒店作为主体传播沟通信息的理念已经深入人心。当新媒体环境下，酒店业就不仅仅是传播沟通的主体，转变观念就显得尤其重要。品牌危机传播，是指品牌危机发生后企业为了挽回形象和外界进行的一切信息交换过程，主要目的是引导利益相关者行动和心理上的反应，挽回品牌声誉，品牌危机刚刚发生时，并不必然使企业陷入困境，之后通过信息的传播所带来的一系列连锁反应才会使企业陷入危机情境。当公关危机发生的时候，发布信息的主体往往不是酒店，酒店更多是要主动应对酒店不利信息的传播，引导舆论发展的趋势。
（2）公关危机处理过程中传播信息态度不够真诚，违背了双向传播的基本原则。
危机事件发生后，酒店要本着真诚的态度，说真话、讲实话，才能在第一时间获得受众的谅解。但从诸多实际的案例可以看到，一旦危机事件泄露，酒店方更多想的是粉饰太平，而不是告知真相，以诚待之。在新媒体环境下，尤其是酒店大多有监控时，想要掩盖事实是不可能的事情。而且只要目击者有手机，就能全程拍下事情的全过程，和其等着无数的受众人肉揭黑幕，还不如酒店第一时间告知事情发生的真相。
（3）公关危机信息传播过程中，传播内容单调、传播形式单一，和新媒体传播的生动活泼的特点背道而驰。
酒店在发生公关危机事件之后，对于传播的信息没有系统地分析，对于受众的接受程度没有换位思考，大多就是写几句干巴巴的官话就草草了事。和颐酒店事件中从新闻发布会上发言人那短短5分钟的发言就可见一斑，没有精心的准备，哪能让受众感受到酒店方在處理事件时的真诚；没有图文并茂的展示哪能让受众感到尊重和重视。
3、新媒体环境下酒店业公关危机传播管理策略
（1）增加酒店员工全员公关危机传播的意识。
危机事件发生后，不仅仅是公关部门一个部门的事情，是酒店每一个员工、每一个部门都要关注的事情。危机事件处理过程中，每一个员工都用自己的一言一行在传播着酒店的态度和酒店的形象。和颐酒店事件中，整个过程长达五六分钟，现场没有一个酒店的安保人员和管理人员前来搭救，围观的酒店清洁人员和楼层管理人员都是默然地站在旁边。值班经理也是在打了无数个前台电话之后才姗姗来迟，没有任何安抚和歉意的表达。事后酒店管理部门和公关部门也没有就相关事宜向当事人询问及歉意，更别说对当事人的安全进行确认，酒店方从上到下传达的信息冷漠如斯，情何以堪啊！
（2）提高酒店管理人员真诚沟通、勇于承担责任的危机公关传播意识。
危机事件发生之后，随着事件在新媒体推动下知名度越来越高，那么后续的处理程序及酒店方的一举一动都需要非常谨慎，因为这些就会是引导舆论发展的关键信息。但是无论怎么处理危机事件和传播什么样的信息，酒店方都应该秉承基本的危机公关传播意识——真诚、坦白、勇于承担责任。从和颐酒店时间来看，酒店方首先是沉默、无反应状态，接着就是以钱威逼删掉微博，以及新闻发布会上的漫不经心的态度及五分钟的读稿等种种后续行为不仅没有把握到信息传播的主动权，反而放任舆论不断朝着对酒店不利的方向发展，这是酒店管理人员在传播信息时对基本原则违背将会要承担相应的恶果。
篇7：网络环境下烟草企业营销创新探讨论文
随着网络技术的不断发展，企业的营销由传统的实体营销转变为借助网络平台进行线上营销的新模式，网络营销使得企业获得更多的营销渠道，更有利地对企业进行宣传，高效、快速地对企业信息进行处理。我国烟草企业的传统营销理念较落后，缺乏对网络营销认识，导致烟草企业在市场竞争中处于不利地位，不利于烟草企业的长远发展。日益竞争的烟草市场经济对我国烟草企业提出了更高要求，要求烟草企业利用好现有的资源进行网络环境下烟草企业营销创新策略的探究。
一、网络环境下烟草企业营销现状分析
（一）营销理念的落后。我国烟草企业传统的营销理念认为，烟草的营销就是单纯地将烟草产品销售给零售者，再由零售者负责销售给终端消费者，使得烟草产品的营销模式过于单一，企业与终端消费者无法直接交流，企业也很少向终端消费者提供直接的服务[1]。烟草企业营销观念的落后，不利于当今网络环境下的市场竞争。
（二）缺乏创新型营销人才。受传统营销理念的影响，烟草企业对网络环境下的营销认识不够，往往不注重营销人才的培养，而营销部门的在职人员往往对待工作比较怠慢、懒散。烟草企业若想在日益激烈的市场环境中更好地生存，创新型营销人才的选用是十分有必要的，其具有较高的职业素养和工作积极性，对待工作认真负责，具有较强的使命感和社会责任感，非常有利于网络环境下烟草企业营销的创新。
（三）烟草产品过于单一化。网络信息化的发展，使消费者的需求更加多样化，促进了市场经济的多样化发展。网络营销的激烈竞争，促使企业产品的迅速更新换代，以立于市场竞争的不败之地。我国烟草企业得烟草产品过于单一，非常不利于烟草企业的立足。产品种类较少，很少进行产品的更新换代，不足以满足消费者的个性化需求，不能够适应多样化的市场经济，不利于烟草企业的长远发展。
二、网络环境下烟草企业营销创新策略
（一）创新网络营销环境下的营销理念。当今网络环境下，烟草企业需要转变传统的营销理念，创新网络环境下的营销理念，不仅要注重产品的品质，更要加强与客户的沟通。网络的发展为企业的产品推广提供了良好的.平台，烟草企业可利用网络资源，建立企业网站，将企业的文化理念，产品信息通过网络进行宣传。设置留言板，允许客户对企业进行评价，为企业的发展提供合理化建议。由此以来建立起企业与客户的进一步交流，又进一步地促进了企业的宣传，改变了传统营销模式的单一。
（二）建立健全的网络营销环境下的营销管理体系。网络的迅速发展促进了电子商务的兴起，许多企业入驻电子商务平台，通过电子商务平台创建自己的网络店铺，消费者可与商家直接进行交流，商家可为顾客提供细致的售前及售后服务，突出了消费者的主导地位。烟草企业也应当利用现有资源建立网络营销组织，将人员进行合理分配，由营销经理进行统一管理，分设运营部、包装部、售后服务部等多个细化部门，促进了营销部门资源的合理化应用，建立了健全的网络营销环境下的管理体系。
（三）注重网络营销环境下营销人才的培养。随着网络经济时代的不断发展，企业对网络营销人才的需求越来越多。烟草企业应建立起人才培养机制，对在网络技术方面有潜在上升空间的人才要着重培养，加大在人才培养上的资金投入，从职业素养、思想道德、工作态度以及社会责任感等方面进行人才的全面考察，培养出适应当今网络时代经济发展需要的全能型人才，促进烟草企业营销资源的优化。
（四）促进网络环境下烟草产品的多样化。为适应网络经济时代市场经济的多样化，使烟草企业在日益激烈的市场竞争中长远发展，烟草企业应致力于促进烟草产品的多样化发展。在产品的创新中，要以消费者的需求为向导，在原有产品的基础上，对产品的外观设计进行不断更新，采取不抄袭、不模仿的创新理念，打造属于自己的品牌，以客户服务为核心，提供个性化的特色服务，不断扩大产品的竞争优势。
三、结语
总之，当前网络迅速发展，为烟草企业的营销模式的创新提供了有利时机，烟草企业应利用好当前的网络资源和自身的优势，改变传统的营销理念，创新出适应当前网络经济环境的烟草企业营销策略，以提高我国烟草企业在国际间的竞争力，促进我国烟草企业在日益竞争的烟草市场经济中的长远发展。
参考文献：
[1]李硕.网络环境下烟草企业营销创新[J].环球市场信息导报，(04)
篇8：浅析新媒体环境下高校校报发展新策略论文
浅析新媒体环境下高校校报发展新策略论文
摘要：随着世界科学技术的巨大进步，各种新媒体不断涌现。在新媒体环境下，高校校报作为校园主流媒体当中的主导媒体，既遭遇着新的发展困境，又面临着全新的发展机遇。高校校报开始走上全新的发展道路：高校校报借势新媒体实现全面转型，逐步树立大众文化意识，借鉴新媒体开始培养全媒体记者、发展公民记者，校报在新媒体环境下依然坚守独立的文化品格，又不断加快实现校报与新媒体的融合。在新媒体环境下，校报的宣传优势正在不断扩大。
关键词： 新媒体 高校校报 新策略
一、新媒体环境下高校校报发展现状
高校校报是高校党委和行政的机关报，是高校校园内占主导地位的媒体，是高校加强思想政治教育和开展新闻宣传工作的重要阵地，是传播社会主义先进文化和精神文明建设成果的重要载体，是学校联系师生员工、海内外校友、学生家长和社会各界人士的重要纽带，是展示高校对外形象和塑造学校品牌的重要窗口。高校校报担负着引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人、维护稳定和繁荣文化、传承文明的重要使命。
（一）高校校报在校园内外新媒体环境下的发展困境
第一，新媒体不断涌现，校报功能减退。随着21世纪的来临，在世界科学技术取得巨大进步的背景下，在社会信息传播领域，出现了与传统媒体迥然相异的新型媒体，如网络媒体、手机媒体、电视媒体、户外媒体等新媒体形式，新媒体使人们接触信息的容量达到无限，对政治的影响不断扩大，给经济带来的利益不可计数，对文化的影响无所不在，不断挑战主流和精英文化。高校校报作为新闻媒体中的传统角色正逐渐失去它的魅力。
第二，高校校报在与校内外数字媒体争夺新闻事件的主动权方面日益显现出竞争的劣势。在危机事件发生的时刻尤其如此，因为这时随着事件的快速发展，人们越来越需要更快地获得事件的背景信息。校园网络、校园电视、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、互联网、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等信息速度使人们能够更快地获得信息，因而人们对它的依赖程度不断提高。
第三，人们的阅读习惯在不断改变。很多人都通过网络、3G手机、移动电视等新媒体获取信息而不是去读报。高校校报发展空间严重萎缩。在各种新媒体的涌现的环境下，高校校报必须转换视角，谋求发展，与各种校园媒体与校内外媒体强强联合，相互取长补短，有效地进行资源整合并弥补自身的不足，把握趋势，发挥优势，与时俱进，从自身的优势和发展的实际出发，加快改革步伐。
（二）高校校报的发展机遇
第一，高等教育加速发展。当前，中国高等教育发展又到了一个关键时期，大改革、大发展、大提高成为主流，中国的高等教育正向高教强国的方向发展，新的教育规划纲要中，教育目标实现年限为，这也是中国教育快速发展的，高校校报应当抓住高等教育快速发展的契机，围绕扩大影响力这一核心，不断深化改革，探索发展新路。校报应注重办报质量，要深入研究高校受众需求，精心策划和组织报纸的内容，实现改革目的。
第二，校园媒体蓬勃兴起。校园网络的快速发展，既给校报的发展带来压力，也为校报的发展带来了新的希望和机遇。校报要像历史上各个关键阶段一样，积极吸收和采纳新技术，从当今一日千里的信息技术革命中寻找发展机会。对多媒体形式以及互联网和移动通信等新载体，要张开双臂去拥抱，而不应拒绝或排斥。校报应该与网络、广播和电视实现资源共享，加强交流合作，实现共赢。
第三，数字报纸扩大传播。对校报来说，各种新媒体的出现不是冲击，而是机遇，重要的是看校报如何捕捉这份机遇。各种新媒体本身只是一种技术，是一个载体；报纸本身也是一种技术，一种载体，两者之间可以相互补充，却各有所长。高校校报的'发展更需要开阔视野，积极地运用网络这个现代化的传播手段，使校报的内容资讯与网络的手段能够更好地结合。
二、新媒体环境下高校校报新发展策略
在新媒体环境下，高校校报作为高校主流媒体当中的主导媒体，必须谋求全新发展道路，把握时代脉搏，体察受众新生，适应中国文化大发展、大繁荣的趋势，把这个曾经的朝阳产业，打造成新时期高校校园中的知识阶层信息需求的大集市。
（一）高校校报发展要借势新媒体实现全面转型
实现校报的数字化。使校报由纸质媒体向数字媒体转化，有效利用网络传播优势，建立高效的校报数字化发展战略。校报网络版，使信息传播的范围更广，师生员工、校友、家长、关注学校的人士，只要能上网，就能看校报。增强校报的互动性。通过在线评论、邮件、留言、QQ、博客等方式，让信息不再单向传播，通过校报与关注者的良性互动，加强交流与沟通，促进校报的不断提高质量，快速发展。打造校报综合信息平台。当前高校都在开发建设和不断完善综合性校园信息站，校报成为数字报纸后，把它的发布平台建设成一个综合的信息门户，建立论坛，为关注校报的读者提供畅谈校报，交流思想，探讨学术的空间。开设博客频道，把师生员工日常生活的点滴感受、新闻、作品、思想、成长历程等发表在博客中，平淡朴实而容易接近，必定会成为校报提升其吸引力和影响力的重要途径。实用信息发布，招生、就业、心理、学术、社交、健康、音频、视频等信息开发，适合高校群体的高品位需求，有独特性、针对性、实用性，吸引更多校园人的关注。未来的高校校报一定要利用传统媒体的报道经验、专业能力、品牌力量，创造数字化内容，提供多渠道内容平台，服务高校校园文化建设，实现各种新媒体与传统媒体的合作共赢。
（二）高校校报逐步树立大众文化意识
高校校报新闻文化要树立大众意识，以人为本，关注民生，以报为媒，反映广大师生关心的问题和工作难点，关注党和国家当前的工作重点，了解社会发展的现状，才能更好地宣传党的政策，把握舆论导向。校报要凝聚人心, 建构校园主流媒体的大众形象，就必须紧紧围绕高校育人的根本任务，切实加强对师生员工的思想政治教育，坚持正确的政治方向，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，坚持正面宣传为主，激发师生员工为贯彻党的教育方针、为学校事业发展而努力奋斗的热情。同时做到传播知识，交流信息，服务师生，引导舆论。校报作为校园文化建设的承载媒体，对师生员工的文化选择、文化心理、文化构成、文化品位要有深入的研究，致力于先进文化的创造与传播，努力满足师生员工的文化需求。高校校报在新媒体环境下推行大众文化的同时，注重报纸内容高质量、高品位、可读性的多重开发。校报要打造成校园媒体中的精品，必须要有新的新闻价值取向, 那就是不断适应并适度引领校园的物质和精神生活, 不只是“满足”,更多是“引领”。建立一支知识面广、有较高理论素养、有见识、有创意、有判断能力，并能善于用这些能力的优秀记者团队伍。通过对这支队伍的不断培训磨炼，不断优化组合，逐步在报纸内容高质量、高品位、可读性的多重开发上实现新的突破。
（三）高校校报借鉴新媒体着力培养全媒体记者和发展公民记者
高校校报作为传统媒体，无论是否融入新媒体，融入得有多深，全媒体时代已经席卷而来。在高校内部新闻中心运用报纸、广播、电视与网络等媒体手段和全媒体数字平台来完善全媒体新闻传播体系，把校报从单终端、单形态、单走向的传播转到多终端、多形态、多走向的传播模式。在新媒体环境下，高校校报的新闻采集者，要想迅速向全媒体方向融通，他的知识结构，专业技能方面则必须向全媒体方面拓展，力争成为集全媒体记者、多媒体网络编辑、网络监管员多种角色于一身的新型人才。全媒体记者成为新传播生态下高校校报人才培养的方向。随着电子邮件、MSN、QQ、博客、播客、微博客等新的交流沟通方式层出不穷，互联网正进一步成为公众舆论的主阵地。高校校报，要借助大学校园中的高级知识分子所组成的公民记者队伍，在校报的交流网站中，创造一个透明和自由的舆论环境，让更多的校园公民记者传播新闻，展示自己的观点和看法，为校报建设提供参考，以便加强高校校报主流媒体的引导作用。
（四）高校校报在新媒体环境中坚守独立的文化品格
只获取值得信任的信息，这是报纸一直以来的伟大使命。权威性将使报纸在未来的各种新媒体仍然保持着强大的生命力。综观新媒体发展状况，高校校报要发展，就必须启动“搜索”与“链接”，激活传统校报的新媒体元素。然而高校校报在草根文化泛滥、优质文化匮乏的情况下，根据大学生、教师这些高层次人群的特殊需求，又必须坚守独特的文化品格。高校校报作为校园主流媒体当中的主导新媒体，它向前发展靠的不是技术，而是内容，技术只是载体，内容为“王”才是根本。让高品质的作品在报网海量的信息中脱颖而出。校报要有自己的理念、自己的内容、自己的语言、自己的表述方式和传播理念及自己的文化。高校校报在新媒体中，始终坚持信息的真实性、准确性、权威性、专业性和可信性，它传播知识，提供文化，孕育精神，而不是媚俗的娱乐工具。在学术自由，文化浓厚，思想先进，道德高尚，精神丰满的前提下，利用新媒体的积极因素促进校园文化建设。
（五）高校校报要加快实现融合发展
4月13日。美国新闻网站ProPublica获得了普利策新闻奖，这是网络媒体首次获得这一新闻大奖。《旧金山纪事报》获得了漫画创作奖，这也是网络媒体首次获得这一奖项。普利策新闻奖自19设立以来，一直针对报纸和通讯社等传统媒体，直到去年普利策奖才首次允许新闻网站参与角逐。表示传统媒体对网络媒体更多的承认和融合。11月8日新传媒产业联盟成立，标志着资源共享、平等互利、合作发展交流平台的建立。这无疑对高校校报的发展具有直接的指导意义。高校校报要与不同校园媒体、校外媒体之间进行更多的合作，为报纸这一传统媒体提供创新发展的平台，通过沟通交流，借鉴合作，升级转化，把国际的、国内的，政治、经济、文化、生活等方面的内容，进行精品化筛选，然后让信息在校园媒体中传播，实现高校校报信息和各种媒体信息的创新融合。
当今的高校校报，已经不再是传统意义上严肃、正统、硬板的纸质媒体，在新媒体的环境下，高校校报已经走入了多元融合的时代，合作、共赢、发展，不断创新，使之成为推动高校发展的重要媒介。当然高校校报的发展与新媒体的结合仍然处于初级阶段，还有很多障碍要克服，还有很多限制要突破。高校校报人要付出更多的努力使高校校报发挥更大的宣传作用。
参考文献：
（英）斯图亚特·艾伦（Stuart Allan）着，新闻文化，方洁等译，[M]——北京：北京大学出版社，.12:、第234页
王延，对新时期高校校报发展的思考[J]，理论界，.5（157-158）
教育部：教育部关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见，教社政[2005]13号
篇9：新媒体环境下的广告策略
，中国报业经历了前所未有的寒冬，罪魁祸首则是广告额的持续下跌，在整体广告市场低迷、报纸等传统媒体广告增长乏力的广告大环境中，新媒体的发展却如火如荼。楼宇电视的大赢家分众传媒在7月14日成功登陆纳斯达克，并融资1.7亿元;同时，越来越多的广告主将广告预算转移向网络广告。
据中国传媒学院广告主研究所年度专项报告显示，，电视、报纸、广播、杂志的广告份额分别为38.8%、23.1%、3.0%和 7.4%，而2005年预期获得的广告份额分别为38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，全都出现下降趋势，这在改革开放以来还是第一次。据中国传媒学院广告主研究所调查，44.9%的被访广告主认为传统媒体广告投放在企业营销活动中地位下降，其中4.8%的被访广告主对这一提法非常支持，另外有 17%的受访者不置可否。
对于广告主和广告公司来说，我们所面临的媒体时代，并不仅仅是一个表象上的传统媒体、新兴媒体弱肉强食或互分杯羹的时代，而是一个多元的整合媒体时代。我们可以看到在媒介内部有一种融合和分化的矛盾，媒介的融合体现在跨媒体或复合媒体、媒介合作或合作媒介，媒介分化则体现在新媒介属性的强化，或高度发展某单一媒介的独特优势、媒介的市场定位与区隔竞争。在这样一个纷争的媒体环境下，广告主和广告公司的广告策略，尤其媒体策略也进入一个全新的时代。
从美国广告发展史看新媒体时代
我们所处的这个新媒体时代不是凭空而来的，美国广告史的发展脉络清晰地展示了新媒体时代是应运而生的，而尽管中国广告的起步落后于美国，但新媒体的到来几乎把他们同时推上了一个时代的风口浪尖上。在新媒体时代，美国广告业渐进性的发展，让暴风骤雨般成长起来的中国广告业，在广告理念方面好好补课的同时，顺应时代的发展，探索出自己的发展之路。
在20世纪的大部分时间里，美国广告业是如此强调它的大众市场营销的角色，以至于那些市场细分活动和引领这些活动的力量都被社会分析人士所忽视。1970年代末期，尼尔森公司的报告提到，在一个一般的夜晚，全美国超过90%的家庭收看三大广播电视网的节目，这些数字吸引了许多财大气粗的赞助商，这些赞助商的总体目标仍然是利用媒介达到尽可能多的受众--去追求许多执行官所称的大众市场的总吨位。
1980年7月，为庆祝行业周报《广告时代》创办五十周年，《广告时代》与美国企业协会联合举办了一个研讨会，以展望它所报道的广告业的未来。给五十大庆蒙上一层阴影的是被人们称为新媒介的幽灵，这个术语在几种语境下出现并且总是引起关注。随着年代的推移，随着对于受众的切分和目标化成为广告业的口号，目标营销终于从边缘化的位置逐渐走出。这与广告从业者的一种信念有着很大的关系，他们认为技术变化本身就是美国社会的一种更为深刻变化的征兆。美国社会正在成为一个分裂的社会，那种即使是通过电视网进行集体性说服的能力，已经缓慢而又无情地丧失了。
寻找有效的沟通方式——对不同的人群通过不同的媒介使用不同的语言
在传播学领域里，由于互联网等新媒体的兴起而导致传播规则与方法论的巨大变革，这不可避免地影响到通道定义的变异：通道将不再是线性的，而是非线性的;与此同时，传播层级也不再是有量化定义的，而成为泛化的和未定义的，
新媒介环境中，绝大多数的传统强势企业，借助于互联网，的确取得了比以往更大的信息流机会，顾客(任一普通的顾客级)均可访问制造商的Web并可直接订货，在厂家与消费者之间的直接的交互活动没有任何空间障碍。新的人际定义正在形成：来自媒介内的意见作为某种普意见，正在与广泛受众或其它单一受众间形成更加微妙的网际人际。
广告业所发生的这些根本变化引领着广告主、广告公司和媒介公司，必须开始前所未有地努力寻找和利用消费者之间的差别，且对不同类型的消费者采取的话语方式是不同的。
首先，通过数据分析将人口加以细分，将这些细分的群落明确定位在各个地理区域内。通过获取各种会员卡登记信息。信用卡记录或者通过其他非强加的方式获取信息，分析人员获知消费者购买什么，阅读什么，如何休闲和饮酒，在哪里度假以及在哪里居住，并将更大的精力投放在大量的调查上，以更具体地了解消费者的活动与态度的激情。
这些解决了寻找和分析不同的人群的问题，从而根据不同的人群的特征，选择使用不同的语言进行沟通，其中最重要的环节是分析不同的人群的媒体使用习惯，从而在不同的媒介中寻找合适的载体。
在新媒体时代，目标市场甚至细分到个人，不同的人群甚至演化为不同的人，经销商将每一个个人都视为一个品牌，所有的产品都应该针对个人的个性进行推销。
然而这一切，还远远不够，广告主和广告公司可以做到的应该比这些还要深远，即下一个部分所要讨论的内容。
建构与解构--研究并培养目标受众的媒体使用习惯与忠诚度
新媒体的广告投放固然成本很高，但是通过它们与消费者建立起的关系，能够比通过传统媒体建立的关系更好更持久。而广告公司的首要工作，应该是作为谋士与战略伙伴帮助他们的客户理解新的媒介世界。在过去，广告公司确定营销目标，开发文案策略和创意执行，最后才进行媒体计划和媒体购买。而在新媒体时代，广告公司被要求开发综合性的传播策略，这正是建构的部分。
广告主与媒介机构必须鼓励他们的目标受众认为自己归属于他们所倡导的价值观念和生活形态，除了使用合适的沟通方式，还需要对目标受众的媒介使用习惯进行解构。其意义在于，通过鼓励目标受众减少他们使用的媒介的类型，从而培养对某些媒介的忠诚，这些策略可以消解核心的媒介汇聚的场所的形成，使得受众无需光顾那些不是为他们设计的媒介类型。
由此可见，新媒体的出现将给整个社会带来更大的阶层分化，广告也将经历社会塑成型媒介向阶层塑成型媒介的平衡转换，这是一个痛苦的裂变过程，而大众媒介时代离终结之日也并不遥远了。
篇10：新媒体环境下网络安全研究论文
1网络安全分析研究
1.1网络安全的问题原因
近年来，网络技术的发展异常迅速，随之而来的网络安全事件也开始频繁发生。互联无技术的应用范围和领域开始不断的推广与扩大，网络数据方面的安全问题开始出现。其中，网络风险当中所存在的安全问题主要是由以下几个方面的原因所造成的:（1）安全性不高，这主要是由于虚拟网络方面本身所存在的对外开放性，网络信息安全也面临着多方面的挑战，各种非法攻击也是层出不穷严重危害了网络安全。（2），随着网络的普及，计算机用户越来越多，但是网络并没有对用户的使用要求提出约束条件，网络用户可以自由的上网，公开的发布信息，但是他们对计算机网络的了解相当少，这在一定程度上就导致了计算机应用手段的局限性，导致各种问题频发。
1.2安全业务
这就必须要真正强化对网络数据方面的安全保护，从而以此来有效的防止网络数据被强行攻击，实现最大限度的保整网络信息流量的畅通性，同时也要设置加密环节，保证业务安全，业务认证也是一个重要的方式，在保持信息真实性的情况之下，要认真的确认信息人的真实身份。
篇11：新媒体环境下网络安全研究论文
2.1新媒体环境下网络环境方面的措施
在网络计算机的安置地域方面，本身有较为安全的环境条件限制问题，因此要想真正充分的保证其所具有的防护措施效果。就必须要保障网络计算机的安全，需要为计算机提供一个相对来说比较安全、稳定的环境条件，从一定层面上来说其实就是给计算机的机房提供一定的安全设施。在计算机安装的地点也必须要要尽可能的避开那些有着强烈噪声源或者是用水设备的地方。另外，对于网络计算机需要安装相应的防盗和安全有效防护等方面的设备。这样才能真正避免计算机受到侵害。
2.2新媒体环境下网络管理层面的措施
对网络安全中存在的风险，我们需要加强对计算机的管理的执法力度，使得计算机的管理人员有一个相当充分的认识，正确的使用自己的权利和义务。这也需要加强对网络计算机人员的培训，使得他们有一个正确的道德观，使得计算机管理人员在接受相关法律限制的同时也能够受到道德观的束缚，也只有这样我们才能更大限度的对网络风险进行强化和完善。这样一来，网络管理人员在有网络安全知识的情况之下能够更好地防护网络病毒以及来自外部的骇客攻击。
2.3新媒体环境下网络技术层面的措施
在对计算机网络进行有效防范的具体过程当中中，必须要在技术的层面上来强化对网络的'定时访问，同时也要严格的控制计算机的网络权限。使用计算机时，我们要定时的对计算机的病毒进行扫描，同时应当设置相应防火墙，以此来强化真对网络的有效控制及监测，以便及时发现问题，进行管理。另外，也需要针对计算机数据库当中的有效数据来进行真正有效的数据化备份，以此来帮正意外事件发生时能够真正及时有效的加以控制并解决。加强信息加密也是一个相当重要的措施，可以通过对称性密钥和非对称性密钥加密两种加密措施，这两种措施各种长短，可以将其结合起来使用，以更好的发挥其功能。对称性密钥的加密解密的速度较快，安全性较好，但是密钥的长度较短，空间也较为狭小。而非对称密钥加密容易管理，而且方便数字签名。但是解密所需的时间长，算法也较为复杂。因此，我们可以将这两者结合起来使用，以更好的保护网络安全。
3结语
综上所述，网络是一个庞大的信息工程系统，涉及范围非常广泛，在其系统操作以及相关技术管理人员的管理等多个方面因素都会直接影响着网络安全方面的发展安全。所以，这就要求我们必须要加强网络安全方面的措施，并以此来及时有效的强化防范。这样才能真正有效的保证新媒体环境下网络方面的运用和操作安全。
★ 教育管理论文选题
★ 优秀新闻论文选题
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