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网络营销企业的战略选择

时间：2022-10-02 07:45:18 其他范文收藏本文下载本文

网络营销企业的战略选择（共8篇）由网友“睡觉中”投稿提供，以下是小编整理过的网络营销企业的战略选择，欢迎阅读分享，希望对大家有帮助。

网络营销企业的战略选择

篇1：创业企业战略选择及成长模式论文

创业企业战略选择及成长模式论文

企业战略指的是企业为完成各项经营目标，在对内部因素及外部环境进行充分考虑后，对企业将来的生存与发展而做出一系列的谋划。企业能否在竞争日益激烈的当今占据一席之地，与战略的优劣有着密不可分的关系，对于创业企业更是如此。因此，创业企业就需要凭借现有的各种资源，制定务实的创业战略，实施科学的战略管理，从而促进自身的成长与发展。

一、创业战略管理的意义

(一)理论意义

现有企业战略管理理论研究的对象主要是一般的现有成熟企业，还没有从理论层面形成专属于新创企业的战略管理研究成果，针对新创企业的战略研究，也通常是借鉴成熟企业的战略管理理论。然而，由于企业发展阶段不同，新创企业的战略目的、战略选择与战略实施，必然与成熟企业存在差异。所以，研究企业创业战略管理的理论意义在于，将战略管理研究前移到企业生命周期的初始阶段，由此填补和充实以往战略管理理论不够重视创业和战略管理融合研究的不足，从而使战略管理的研究覆盖企业的全生命周期，促进企业战略管理理论体系的进一步丰富和完善。

(二)实践意义

据有关资料统计，国内小微型企业的平均寿命只有2.5年，大中型企业的平均寿命也只有7至8年，与欧美企业平均寿命40年相比差距很大。究其原因，就是很多国内企业在创办之初缺乏科学的创业战略管理，以致从开始就没有把握好企业的发展方向，最终都难免走向失败。因此，研究创业战略管理的现实意义在于应用成熟的理论研究成果，指导和帮助创业企业在创业初期就系统思考整个创业过程，结合自身实际制定务实可行的创业计划，采取更加有效的战略措施实现成功创业。

二、创业战略管理的重点

(一)创业企业的战略准备

创业企业的战略决策人员在全面分析企业内外部环境基础上，为建立科学可行的企业战略，就需要做好以下几个方面的工作。

1.明确远景。创业企业决策人员需洞察本企业将要发生的业务变化以及市场可能出现的机会，对企业将要面临的市场竞争、技术以及管理等环境进行客观分析，并制定科学有效的措施，通过提出富有吸引力且切实可行的概念，从而激活创业企业的战略。

2.确立使命。创业企业应基于自身资源和能力，以及当前经济社会发展趋势为依据，来制定出投资者及企业员工理解并为之自豪的、切实可行的使命。对国家，创业企业要有报国之情，严格遵循国家相关法律法规，自觉纳税，积极支持国家建设发展;对社会，要以促进社会繁荣与和谐发展作为使命，积极承担相应的社会责任;对员工，要为其创设良好的.成长发展空间，将其才能充分发挥出来，让员工感受到企业的强大，进而产生自豪感。

3.制定战略。制定战略的目的是通过将企业风险降至最低，从而确保创业成功。战略的制定需先于企业各项经营活动前，充分考虑战略的针对性与前瞻性，让企业投资者和员工对行动方向达成共识。创业企业领导人员在制定战略计划时，应当充分利用现代网络信息技术获得相关情报资源，再与本企业的生产经营及发展方向相结合，进而根据建立企业的总体目标、制定具体的生产经营方案、制定3至5年的中长期计划、对企业资源进行合理分配的程序，制定出科学可行的总体策划。

(二)创业企业的战略选择

1.成长战略的选择。任何一家创业企业都要经历长短不一的成长战略实施期，因为只有成长战略才能使创业企业不断拓展和壮大业务规模，使企业从竞争力弱的初创企业快速发展成为可持续发展的优秀企业。所以，企业在创办之初就要根据自身的远景目标、功能定位和经营业务，选择符合自身比较优势的成长战略，如市场渗透战略、新兴市场开发战略、产品市场创新战略等。

2.竞争战略的选择。在确定了成长战略后，创业企业需要进一步细化明确业务层级或者事业部层级的竞争战略，这是指导和管理企业具体经营策略的行动计划。企业竞争战略设定的关键，就是要根据目标客户的特定需求和市场特征，明确企业产品或服务参与市场竞争并形成优势地位的策略组合，比如产品差别化战略、市场集中化战略和总成本领先战略等。

(三)创业企业的战略实施

1.战略实施的遵循原则。创业企业在实施战略时，为将战略的作用与价值充分发挥出来，就需遵循以下原则:一是合理适度的原则。在实施战略时，由于内外部环境存在较大的变化，执行人员就需要进行创新与改革，合理改变战略内容，确保不对企业总体目标造成影响。二是统一领导的原则。在实施战略时，创业企业的领导阶层应统一领导，确保资源分配、组织调整、制度建立及信息沟通等工作协调进行。三是应势权变的原则。在实施战略过程中，不可避免会出现实际与假设不同的情况，创业企业此时就要适当调整之前的战略计划，促进企业应变能力的提升。

2.战略实施模式的选择。创业企业将战略付诸行动的阶段为实施阶段，企业领导人员应以自身具体情况为依据，选择合适的战略模式，推动战略管理的实施，并使其发挥应有作用。创业企业可选择的战略实施模式主要包括三种:一是指挥型。此种战略实施模式指的是创业企业管理人员制定出科学可行的战略后，要求全体员工严格实施战略计划，自己同样参与其中，并在实施战略过程中对各种信息进行及时搜集与掌握，从而为后续的战略管理工作提供可靠依据。二是变革型。此种模式指的是创业企业的管理人员将实施战略作为工作的核心，并在各部门的共同协助下，随着企业内外环境的变化而建立新的信息系统及组织机构，通过采取新的激励方式，将投资者和员工的热情充分调动起来，在得到他们的认可支持基础上，促进战略实施成功率的提高。三是合作型。此种模式是指创业企业管理人员引导员工对有关战略的制定与实施问题展开讨论，并听取他们合理化的意见，确保做出全面、准确的决策，从而促进战略的有序实施。需要注意的是，创业企业在实施战略时，应以自身的经营状态及发展程度为基准，混合或交叉应用上述几种实施模式，从而确保战略的实施符合企业实际。

三、创业企业的成长模式

(一)财务方面的成长

财务增长是创业企业最直观、最现实的成长表现，具体包括企业销售收入、总资产的增长，以及财务制度的完善等，随着财务的成长，创业企业的价值也呈现出不断扩大的趋势。其中，财务制度与企业所有者及管理者等人的利益密切相关，它可以为企业内部的经营管理人员与外部的投资人员的工作开展提供准确的参考依据。

(二)组织方面的成长

在外部，创业企业的成长体现在组织规模的扩大和市场竞争力的增强;在内部，则表现在管理制度的逐步规范与业务流程的不断优化，从而使得组织具备较好的柔性。除此之外，创业企业的风险控制与管理愈发专业化，进而确保企业在组织机构不断扩大及快速成长过程中，能够对市场风险及财务风险进行有效规避与控制，从而获得良好的经济收益。

(三)人才方面的成长

随着创业企业的不断进步与成长，其人才资源管理体制为适应企业的发展需求，就需要通过建立完善的人才引进及培养机制，不断优化员工队伍，并以年薪制及股权制等制度，来激励员工，确保企业管理队伍的创新性及稳定性。此外，创业企业在纳入富有优势的人才资源后，便会通过角色转换来促进企业整体业绩的提升，在这一优势互补的整合过程中，企业的人才也得到了极大程度的成长发展。

结语

综上所述，在市场竞争愈发激烈的形势下，创业企业为获得生存及长远的发展，就要在创业阶段将自身条件与发展情况同外部环境相结合，对创业企业的成长需求及模式展开动态分析，通过选择科学、有效的战略模式，为企业的成长提供支持，在避免各类风险、防止创业失败的基础上，成长为具有持续竞争优势的卓越企业。

篇2：网络营销：企业的策略选择

网络营销：企业的策略选择

网络营销，它具体是由企业在网络上开设自己的主页，且在主页上开设“虚拟商店”，用以陈列、宣传其商品，顾客则可足不出户通过任何一步网络计算机进入其中，从浏览、挑选、下订单到支付货款都在网上完成，之后就可等待送货上门的营销方式。

一、网络营销的特征

1．真正以消费者为中心

传统的大众媒体自上而下将信息传递给受众，基于这种媒体的传统的大众市场营销，虽然其经营思想是使产品尽可能满足市场的需求，但其市场信息的反馈却是间接的，迟缓的，这种延时性有时是致命的。

网络营销是一种自下而上的营销方式，它更强调互动式的信息交流，任何人都可通过网络媒体发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员，大大提高了营销过程中消费者的地位，使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中，企业与消费者保持持续的信息密集的双向沟通和交流，让消费者参与营销过程的方方面面，从产品设计、制作、定价到售后服务，真正体现了以消费者为中心的营销思想。

2．独具的时空优势

传统的营销方式是以固定不变的销售地点和固定不变的营业时间为特征的店铺式销售。网络营销能充分适应人们作息时间的变化，打破零售业空间限制，为消费者优质消费创立了条件。

Internet的全球性和即时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道，企业可充分利用互联网所形成的全球信息网络空间，面对全球的客户开展全球范围内的营销活动。网络营销独具的时空优势为跨国营销、直销的企业提供了良好的发展机遇，但同时，企业所面临的也将是无国界、无差异的更加激烈的竞争。

3．全方位的展示功能

传统的零售业在店销中虽然也可以把商品展示给顾客，但对一般顾客而言，对所购商品的认识往往是肤浅的，且易于为漂亮的外表所迷惑。

网络营销可以全方位地展示产品或服务。对一些耐用消费品及其他复杂工业品来说，网络上的零售业可以利用WWW引人入胜的图形界面和多媒体特性，全方位地展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务的内部结构，使消费者完全认识了商品或服务再去购买。

二、网络营销的策略选择

网络营销的一个重要指导思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费需求，所以企业在网络营销的策略选择上，要立足于处理好与每一个顾客的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高顾客的忠诚度，确保销售持续增长。

1．慎选网络服务商（ISP）

任何一个企业要加入互联网都必须选一个ISP，它能给用户提供大量的.可用信息。目前出现很多的ISP，业务范围各具特色，企业应仔细加以选择，应充分考虑ISP的技术条件和提供服务的种类和数量，从而全面衡量。

2．网址宣传

目前在互联网上至少有3．5亿个网页，150万个网址，在如此广袤的空间里，一条信息或一个网页好比沧海一粟，因此网址宣传是开展网上营销并取得效益的前提。宣传网址既可以利用传统媒介，也可以利用互联网本身来进行。前者包括广播、报纸、杂志、电视等，现在传统媒介上许多广告的内容就是以宣传网址为主题的。此外，传真、名片以及所有印刷品都是宣传网址的良好介质。后者可以利用导肮台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告等工具来宣传网址。在方式上，也可以同各种促销手段相结合，以激励购买者或潜在购买者上网查询，继而产生购买行动。

3.保护网上商标，积极注册域名

网络上的域名是网络上一个服务器或一个网络系统的名称。对企业来说，它是网上的品牌商标，也是一种产权。目前，我国一些企业由于缺乏对互联网的认识，已发生域名被国外企业抢注的事情，给企业带来损失。因此，保护网上商标，积极注册域名非常重要。

4．树立网络形象和信誉

网络就像一个茫茫大海，如果无法在网络上树立企业的品牌形象，被“漫游”到的机会就微乎其微，因此树立网络形象非常重要。网络形象包括网络诉求和网络识别等内容。企业要利用互联网对目标顾客、竞争者、环境因素等进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网页的制作要清晰明了，引人入胜，且风格要统一，能够反映企业的文化。同时，由于网上购物存在着远程风险，顾客能否信赖企业的虚拟商店，只有靠信誉来争取，网络信誉是质量和服务的标志。

5．选择合适的网络商品

虽然网络交互对话的特点，使消费者变被动为主动，但并非所有的商品都适合在网上销售，只有选择能吸引顾客产生高度兴趣，从而想进行主动查询的商品才是适合的，如房屋、家具、服饰、书籍等。网络能提供图文并茂的信息，诱发其购买欲望。而对一些消费者主动性差，需不断提醒才能购买的商品，就不一定适合网上销售，如一些简单的办公用品等。

网络营销已无可争辩地成为21世纪的营销趋势。一个成功的企业必须选择恰当的网络营销策略，做到与传统营销优势互补、相互促进，才能永远立于不败之地。

篇3：网络营销，你的新选择

网络营销，你的新选择

21世纪，人类迅速进入数字化时代，电子商务改变着工业化社会传统的、物化的营销模式。互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销走入了崭新的阶段――网络营销阶段。

人们早已熟知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化，网络虚拟市场有别于传统市场，其竞争游戏规则和竞争手段发生了根本性的改变。我们已经不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销。传统市场营销中的一些具有优势的资源在网络市场营销中可能失去了优势。因此，企业必须重新审视网络虚拟市场，调整旧的思路，树立新的观念，开创新的思维，研究新的方法。

网络营销不是市场营销的简单延续，它带给人们的世界充满了创造性和想像力，它带给社会的效益是目前无法估量的，它带给学习网络营销人员的新知识也是丰富多彩、富于诱惑力的。

（一）网络营销的产生

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。

20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销宣布诞生。

网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。具体地分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。

(二)价值观的改变是网络营销产生的观念基础

满足消费者的需求，是市场营销的核心。随着科技的发展、社会的进步、文明程度的提高，消费者的.观念也在不断地变化，这为建立在Internet上的网络营销提供了普及的可能。这些观念变化可概括为：

(1)个性消费的回归。消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，心理上的认同感是作出购买决策的先决条件，以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。

(2)消费主动性的增强。由于商品生产的日益细化和专业化，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，以减少购买失误的可能。

(3)对购物方便性的追求。由于现代人工作负荷较重，消费者希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者，这一需要尤为重要。

(4)对购物乐趣的追求。现代人的生活丰富多彩，购物活动不仅是消费需要，也是心理需要，很多消费者以购物为生活内容，从中获得享受。

(5)价格仍然是影响购买的重要因素。虽然现代市场营销倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争，但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。

以上这些消费者观念的改变，是使人们普遍接受网络营销的重要基础。

1.国内网络营销发展的现实问题

如果将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两种功能，那么目前国内主要发展的是网络销售。与欧美国家网络销售取得的不俗业绩相比，我国的网络营销在原本应是优势和特长的若干方面，却存在着一些现实问题：

(1)从“方便”优势看，我国城市不存在欧美国家的“空心化”现象，市民的居住范围局限于市区，再加上近几年大中城市的商场建设热潮，国内消费者并不存在花两三个小时车程才能购物的无奈，亲临现场购物很方便。

(2)从“快捷”优势看，我国没能像发达国家一样，经历了电话、电视直销热后，已经建立起一套完整的速递快运业务体系，我们的快运业务从费用、速度两方面说都不能令人十分满意。

(3)从“交互性能好”优势看，我国的市场经济起步时间不长，消费者保持着浓厚的传统消费心理，不是亲眼所见，很难激发购买欲望，就是交互性再好，距离的间隔也使其不敢贸然行事。

（4）从“其他”优势看，信用消费和在线结算离中国老百姓还太远，国内的风险投资体系和证券市场还不完善，网络营销的经营者缺乏开发的保障。

在认清现实困难的同时，我们也应充满信心地分析网络营销这一新生事物的发展前景，特别是要首先了解互联网的发展前景。

2.网络营销的发展趋势

根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下的发展趋势：

(1)网络技术将更有利于商品的销售。网绲姆阑鹎郊际酢⑿畔⒓用芗际踅??映墒欤?缱踊醣业劝踩?耐?现Ц斗绞浇?玫浇?徊酵菩校??缦低吃谏唐废?鄯矫娴男?式?蟠筇岣撸?钔?缦?颜吒械讲话驳耐?细犊畎踩?侍饨?嵊?卸?猓?缱由涛竦氖褂媒??佣嘌???谙?鄞俳?戏⒒痈?蟮淖饔谩?

(2)营销决策趋于理性化。主要表现在：①企业服务的对象――网络消费者的购买与消费行为将更加理性化，头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的显著特点。②市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。在网上进行市场调研比采用传统的调查方法具有巨大的优势，不论是在调查的宽度，还是在调查的效率上都为网络用户决策提供了有利条件。

(3)网上的电子商场将兴旺发达。将商场或企业的商品以多媒体信息的方式通过互联网络供全球消费者浏览和选购，是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。对于企业来说，网络商场与传统的商场相比，具有不需店面租金，可以减少商品库存的压力，降低销售、管理、发货等环节的成本，经营规模不受场地的限制，便于收集顾客的信息等等很多优点。其发展前景十分广阔。

(4)网络广告将大有作为。与传统广告相比，网络广告所表现出来的优势是明显的：网络广告的空间几乎是无限的，其传播范围远远大于传统广告；网络广告成本低廉，大约仅相当于传统媒体的1/10；网络广告可以实现即时互动，克服了传统广告强制性的缺点；网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力，因此具有更高的效率。

篇4：网络营销企业的战略选择

.05.27 来源：《中外管理》作者：冯英健刘源远姜旭平

网络营销是借助互联网特性来实现营销目标的新型营销方式，

国外一份权威调查显示：企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍！但网络营销并不仅仅是一种营销工具，而是一个关系到多个层面的系统性工程，因而企业应该将网络营销提升到总体营销战略的层面。

当我们从网络营销策略需要的层面来看待网络营销方法时，更容易了解网络营销方法所带来的整体效果，因而也使得网络营销方法更为有效。

主题引进

网络营销的十项职能冯英建 ■

网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。另外，再加上开展网络营销的基础――企业网站建设，以及对网络营销效果进行检验和控制的基本手段――网站流量统计分析，共同构成了网络营销的十项基本职能。网络营销每一种职能的实现都有相应的策略和方法。

网络营销策略

就是为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。

网站建设

企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此企业网站建设应以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。

网站推广

获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量并不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，基本目的就是为了让更多的用户对企业网站产生兴趣，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。

网络品牌

与网络品牌建设相关的内容包括：专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告、电子邮件、会员社区等。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。

信息发布

信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源。内部资源包括：企业网站、注册用户电子邮箱等；外部资源则包括：搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。

网上销售

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其它电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。

顾客服务

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答，到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。

顾客关系

顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。

网上市场调研

主要的实现方式包括：通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。

网站流量统计分析

对企业网站流量的跟踪分析，不仅是有助于了解和评价网络营销效果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据。网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。

主题分析

走出网络营销的误区■ 王中

很多企业对网络营销的认识还停留在几年前。

诸多过时的误区正阻碍着企业今天的发展。

就像任何成长中的事物一样，目前的互联网营销在快速发展的同时，也存在着各种各样的问题，许多企业对网络营销的认识也还存在着诸多误区：

网络营销 = 网站推广？

提到网络营销，很多人马上会想到建网站。一般来说，建立一个网站是很多公司开始进行网络营销的第一步，但这远远不是网络营销的全部。

想象一下，如果你是一家化妆品公司的老板，哪天一高兴建了一个公司的网站。网站建得漂亮，但没过几天你就犯愁了――茫茫“网”海中，谁能找到你？谁来访问你的网站啊？这就是一个很现实的问题。公司网站建立之后，要使这个网站取得效果，还必须使自己的目标客户能很方便地找到自己的网站。这时，一些专业的公司――比如中国最早的网络实名注册和实名搜索公司――3721就出现了。这些公司可以辅助大家解决这些实际的操作问题。

除此之外，采用互联网作为营销工具的公司还必须考虑其它很多有关互联网特性和线下配合等方面的因素。

公司有了网站只是网络营销的开端而已，我们要制定包括网站推广在内的系统、周密的网络营销计划，才能切实看到效果。

网络营销 = 电子商务？

许多企业往往将电子商务同网络营销等同起来，或者认为电子商务包含网络营销，或者网络营销包含了电子商务。事实上，电子商务同网络营销有共同点，但更多的是不同点，两者是互不包含的。

电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程各个环节的电子化，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。也就是说，电子商务的标志之一是实现了电子化交易，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广。网络营销的定义已经表明：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。可见，无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销。但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节。尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段。一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。

网络营销 = 网上销售？

网络营销有时很容易与网上销售混为一谈。网上销售当然属于网上营销，但两者并不相同。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是惟一的结果。

网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的。但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。网络营销的效果表现在多个方面，例如：提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。

从网络营销的内容来看，网上销售也只是其中的一个部分，并且不是必须具备的内容。许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的。

网络营销与传统公司无关？

有些企业认为：我是一家传统公司，网络营销与我没有什么关系。然而近年来大量传统公司却不断从网络营销中受益。

比如保险业，营销人员的素质不高和目前保险营销中推行的人海战术，使大约10%的居民对保险推销人员采取“紧闭门户，置之不理”的态度。保险营销人员的整体素质不高也导致约66%的居民不了解保险，保险业的发展因而受到很大程度的影响。这时网络保险出现了，比如：客户通过进入保险公司开设的专业保险服务网站（如：中国人民财产保险股份有限公司的ePICC服务平台），在网上选择该公司所提供的保险产品，如有意愿投保某一险种，则在网上填写投保单，提出投保要约。经保险公司核保后，作出同意承保或拒绝承保的回复，由投保人在网上或通过其他方式支付保险费。保险公司收到保费后，向其寄发保险单。投保人或被保险人即可享受保险公司的服务了。

可能很多人都看过《杰克・韦尔奇自传》，杰克・韦尔奇就是一个电子商务的“狂热分子”。从爱迪生发明电灯的时代就流传下来的通用电气公司够传统的吧？现在它已经发展成为全球最大的电子商务和网络营销公司之一了。

网络营销不如传统营销

如果缺乏网络营销总体策略的指导，常规的网络营销方法所带来的效果是很有限的。但如果考虑到网络营销并不仅仅是一些操作方法的简单组合，而是一个关系到多个层面的系统性工程，将网络营销提升到总体营销策略层面，把网络营销的方方面面都做得很细致，网络营销就有着很多传统营销方式所不能比拟的优势。

因为网络传播具有广泛性和快速性。网站等基础设施建立齐全，网络实名、网络搜索等外部环境按部就班后，全国乃至全球的网民都可以在第一时间了解到公司的信息，全面、深入地关注公司新产品、新服务方方面面的信息，这时企业就能够利用网络营销的力量“无限延长”企业的触角。

网络营销是部门事务？

在网络营销实践中，经常会遇到这样的情况：尽管公司已经建立了网站，并且在网上对公司产品进行了详尽宣传，但公司业务员在对外联系业务时很不愿意介绍自己公司的网址。经过对一些公司运作情况的了解发现：公司网站在一定程度上正在制约其发挥网络营销作用！比如，有些公司的销售政策规定：通过公司网站获得的订单是公司的销售，与业务员的绩效没有关系，当然也没有绩效提成，因此业务人员就不愿意让用户通过网站了解更多信息，以免自己白辛苦。这种情形在涉及到地区业务划分时可能更为明显。如果没有合理的销售政策，很可能会在交叉区域销售人员之间出现问题，最终也可能影响公司的销售业绩。这是网络营销与网下销售之间常见的矛盾。

类似这样的情况还表现在很多方面，例如：对于企业网站的维护，应该以哪个部门为主？是市场部主导，还是IT部主导？当网站功能出现问题或者不能满足营销工作需要时，应该向哪些部门提出申请建议？在企业开展网络营销初期，经常会遇到各类网络营销管理相关的问题，有时甚至为解决这些问题需要在各个部门之间花费大量的时间进行沟通。当网络营销工作逐步走向规范之后，其实问题都变得相当简单了，因为企业网络营销实践经验证实了一个基本问题：网络营销是公司级的营销战略，而不仅仅是一个部门、一个区域所能承担的工作。

看起来这并不是什么大的发现，但是否认识到这一点，并摆正网络营销的位置，对于网络营销策略的制定和实施具有至关重要的意义。

只有站在战略的高度上来认识和规划网络营销的方方面面，并付诸实践，有一天，你将会在不经意间迎来一个崭新的世界。互联网营销所带来的深远影响，在未来将展现得更加充分淋漓。

主题前沿

博客营销――让企业增添个性魅力■ 本刊记者刘源远

兴起的博客热，不仅炒红了一批名不见经传的小人物，也让我们认识到：博客是一个前所未有的展现个性和特色的平台，包括企业，

根据美国互联网调查机构PEW在5月份发布的《BLOG（博客）应用状况调查报告》显示：到203月份，美国1/4的互联网用户阅读博客文章，9%的互联网用户创建了自己的博客。CNNIC今年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：将博客列为经常使用的网络服务的用户比例为10.5%。

可见，作为一种新型的、快速发展的互联网应用，密切关注博客发展，并做必要的博客营销探索对企业经营是有益的。那么，博客营销究竟是怎么一回事？能给企业带来什么样的收益？就此问题，本刊采访了网络营销专家――深圳新竞争力科技公司总裁冯英建。

什么是博客营销？

《中外管理》：博客是一个网络新生事物，虽然目前很热，但很多人并不了解博客。企业在博客营销方面的探索更是刚刚起步。请您给我们的企业界读者介绍一下，什么是博客营销？

冯英建：简单来说，博客就是网络日记，英文单词为BLOG（WEB LOG的缩写）。博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。

而博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客的这种性质，决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括：思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题，是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。

与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等，这些也都是从博客具体应用的角度来界定描述，主要区别那些出于个人兴趣甚至个人隐私为内容的个人博客。其实无论叫企业博客也好，还是营销博客也好，一般来说博客都是个人行为（当然也不排除有某个公司集体写作同一博客主题的可能），只不过在写作内容和出发点方面有所区别：企业博客或者营销博客具有明确的企业营销目的，博客文章中或多或少会带有企业营销的色彩。

博客营销有哪些好处？

《中外管理》：企业博客营销的好处在哪里？

冯英建：博客营销的概念在20已经受到关注，年博客营销将走向实用，其价值也将逐渐体现出来。博客营销的好处首先表现在节约费用方面。

第一，博客内容增加了搜索引擎可见性，从而为网站带来访问量。Google、Yahoo和MSN等搜索引擎都有强大的博客内容检索功能，因此企业可以利用博客来增加被搜索引擎收录的网页数量，提高网页内容搜索引擎可见性。利用博客这一优势，企业根本无需建立博客网站，只要在提供博客托管的网站上开设帐号即可发布文章。而且，目前发布博客文章全部都是免费的！

第二，以更低的成本对读者行为进行研究。企业可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性。

第三，建立权威网站品牌效应最快、费用最少的途径。如果你坚持不懈地“博客”下去，你所营造的信息资源将为你带来客观的访问量。在这些信息资源中，也包括你收集的各种有价值的文章、网站链接、实用工具等。这些资源为自己持续不断地写作更多的文章提供了很好的帮助，这样形成良性循环。

第四，博客可以部分替代广告投入，减少直接广告费用。博客不能替代广告，但可以在一定程度上发挥广告的作用，并节省广告费开支。你并不需要在博客文章中大肆做广告，你的博客文章被搜索引擎收录所带来的免费效果至少部分替代在搜索引擎广告中的开支。

第五，节省保持用户的费用。在市场营销学中有一个著名的规律：获得一个新顾客的成本要远高于维持一个老顾客的成本。在网站用户保持方面，也是同样的道理：只有不断更新信息才能获得用户的长期关注，不至于失去已经获得的用户，这也是博客对保持现有客户、间接降低获得客户成本的贡献之一。

第六，博客减小了被竞争者超越的潜在损失。在博客方面所花费的时间成本，实际上已经从其它方面节省的费用所补偿，比如：为博客网站所写作的内容，同样可以用于网站内容的更新。反之，如果因为没有博客而被竞争者超越，那种损失将是不可估量的。

博客营销有哪些特色？

《中外管理》：很多网络营销工具都能为企业节省成本，博客营销和其它网络营销工具相比，有什么特点呢？

冯英建：第一，在信息发布方面，博客与其它工具有一定相似的地方。但博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括：思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。

第二，博客与企业网站相比，文章的内容题材和发布方式更为灵活。企业网站的内容和表现形式往往是比较严肃的产品资料等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。

第三，与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用。

第四，与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大，表现形式灵活，而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。博客文章的信息发布与供求信息发布是完全不同的表现形式，博客文章在一定意义上可以说是一种公关方式，只是这种公关方式完全是由企业自行操作的，而无需借助于公关公司和其它媒体。

第五，与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。

第六，由于博客营销以博客的个人行为和观点为基础，所以博客营销必须正确处理个人观点与企业立场的关系问题。

主题延伸

电子采购瞄准网络营销的另一端■ 姜旭平

电子采购日趋流行

近两年，随着生产力的发展，工业化、机械化、标准化也有很大提高，这种提高导致了生产成本结构发生变化，产品的生产成本在整个产品总成本中的比例迅速缩小。以电脑为例，生产一台电脑，生产成本并没有多少钱，成本在很大程度上决定于采购成本。比如家电行业，根据美国家电行业协会统计，家电的生产成本占总成本不足10%。国内现在还没有行业统计，但从拿到的一家国内著名企业的成本报表看，它的生产成本占到总成本的23%左右，这也说明，绝大部分成本并不发生在生产领域。

既然90%的成本没有发生在生产环节上，那到底发生在了什么地方？目前，产品的成本主要产生于如下四个部分（亦称四大成本中心）：原材料、零部/配件采购；售前、售中、售后服务和技术服务；营销、促销、销售和储运；技术创新和新产品研发。对一般加工企业来说，成本主要发生在原配件的采购，采购成本所占比例超过一半。对于高新技术产业来说，其成本主要发生在新产品研发和市场推广上。因此，如果能在这四个成本中心加强的话，对企业的竞争力将是个很好的提升。

由此可见，对于以生产、加工为主体的国家或区域来说，采购在企业经营活动中作用越来越重要，它可为企业节约巨额成本（尽管节约比率平均只有10%左右，但由于基数巨大，故效益很好）！

而以网络技术为基础的电子采购，可以将现货/期货、即期/远期等多种交易方式融为一体。在降低原材料市场、价格和采购风险的同时，还可以充分发挥专业知识和知本技能在采购活动中的作用，吸引外来投资、保障原料供给。真正实现多方受益，互惠、共赢的局面。所以，以网络为基础的电子采购已经成为企业降低成本、提高整体竞争能力的战略发展问题，正日趋流行。

电子采购，益处多多

采购是企业的利润源：即成本和利润中心。GE前任CEO杰克・韦尔奇谈到采购时这样说道：“在一个公司里，采购和销售是仅有的两个能够产生收入的部门, 其它任何部门发生的都是管理费用。”

有了电子采购，使商业活动与传统的商业活动有了很大不同：

首先，中国成为全球生产加工中心，很大原因是因为劳动力、原材料便宜。但现在随着中国经济的发展，土地价格在上涨，环保要求在提高，人员工资在增加，公民的维权意识在加强，这种增长的结果可能使我们固有的优势都丧失掉了。如果没有新的举措，目前中国经济的投资热潮可能就会转移到周边国家与地区。

但如果企业能够利用电子采购技术，形成很好的供应链，能够把各种信息技术和电子技术很好利用起来，将会对提高企业效益起到很大作用。这种效果的产生要比传统的狠抓内部管理和从销售上做文章好得多。

其次，有了电子采购，可以让采购方发现以前不知道的供应商，带来供货商的增加。而供货商越多，采购者越受益。这会带来及时送货、生产专业化，质量更可靠等诸多好处。

再次，可以降低成本，增加竞争能力。任何一个生产企业既是供应商，也是采购商，可以通过电子采购以低廉的价格购买自己需要的东西。而且如果供货商自己的产品积压，也会采取同样的方式在网上拍卖。这样的话就会形成良性循环，形成大气候。

电子采购，效益惊人

很多企业已经开始改变战略，企业在生产过程中间专注于自己核心产品的生产，外围产品依靠外部的采购来实现，这是目前企业的一个通行做法。如果企业能早看到这样一个趋势，能早把企业的工作重点转移的话，这对企业竞争能力的提高将有很大帮助。

例如：通过电子化采购，IBM公司一张订单的平均成本由35美元降到了1美元；微软通过电子化采购使其采购单位成本由60美元降到了5美元，采购人员数量由29个减少到了2个；许多公司的总结报告说明：通过电子化采购，减少的交易成本是传统传真、电话订货的75%。

例如：某企业采购支出占营业额的50%，利润率为5%，其它支出占45%。如该企业的老板希望将经济效益提高至相当于利润率在7.5%时的水平，则他有两种选择：一是提高销售量；二是降低采购成本。前者需要在现有基础上提高销售量50%才能实现；后者只需在以往采购统计基础上降低采购成本5%即可实现。

“在现有基础上提高销售量50%”，这只能是一个理论上的目标，在当前激烈市场竞争环境下很难实现。而“在以往采购统计基础上降低采购成本5%”，这个目标在当前环境下，利用网络技术进行大范围询价、竞价、撮合等来实现，在现阶段完全有可能做到。

以上分析还只是一个较保守的估算。即使如此，它对企业总体效益提高所产生的影响也是其他任何技术无法比拟的。

20夏天，在举世瞩目的“西气东输”工程建设中，原定6亿人民币的采购项目，经过上网与来自世界各国的供货商近7个小时的交易磋商后，最终以4.8亿元人民币成交，共节约人民币1.2亿元。

国内外使用电子采购模式的实践证明，该模式可为采购方企业节约大量的成本。根据Free Markets公司在美国的实践统计：可节省采购成本最低2%，最高达25%，平均在10%左右。根据经纬同盛在国内应用的实践和业务情况统计：节省采购成本最低6.3%，最高达42%，平均高达12%左右！所产生的经济效益和应用前景惊人！

电子采购，暗箱难操作

以往企业不大重视采购环节。传统采购大多基于“人际”和“利益”关系展开，这对企业伤害很大，为当代管理之大忌。另外，传统采购多以地域、国家等行政区划为主体，无法最大限度地降低成本。这些都是影响企业成本降低和整体经济效益提高的关键所在，亟待改革！

企业借助于网络和电子采购技术可以最大限度地避免那种基于“人际”和“利益”关系的采购发生，企业采购活动的范围从以地域化为主，发展到以成本最优化、专业化、供应链、价值链管理为主的跨地域、跨行业、全球化网络商务采购。由于网络没有时空限制，具有双向、互动、灵活、价格便宜等优势，可以打破地区和大/小企业之间的界线，这就为不同地区的不同企业寻找价廉物美的货源和供货商提供了一个极好的技术平台。

所以，利用网络技术改变企业的购销行为模式、降低流通领域的成本，建立起良好的供应链、价值链、现代物流和分工协作体系，将成为未来企业竞争和制胜的关键！

篇5：网络营销：企业的策略选择

网络营销：企业的策略选择

一、网络营销的特征

1．真正以消费者为中心

网络营销是一种自下而上的营销方式，它更强调互动式的信息交流，任何人都可通过网络媒体发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员，大大提高了营销过程中消费者的'地位，使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中，企业与消费者保持持续的信息密集的双向沟通和交流，让消费者参与营销过程的方方面面，从产品设计、制作、定价到售后服务，真正体现了以消费者为中心的营销思想。

2．独具的时空优势

3．全方位的展示功能

传统的零售业在店销中虽然也可以把商品展示给顾客，但对一般顾客而言，对所购商品的认识往往是肤浅的，且易于为漂亮的外表所迷惑。

二、网络营销的策略选择

1．慎选网络服务商（ISP）

任何一个企业要加入互联网都必须选一个ISP，它能给用户提供大量的可用信息。目前出现很多的ISP，业务范围各具特色，企业应仔细加以选择，应充分考虑ISP的技术条件和提供服务的种类和数量，从而全面衡量。

2．网址宣传

目前在互联网上至少有3．5亿个网页，150万个网址，在如此广袤的空间里，一条信息或一个网页好比沧海

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篇6：波普尔的科学哲学方法论与企业战略选择

波普尔的科学哲学方法论与企业战略选择

科学哲学的研究应该与经济领域的研究相结合,发挥其实用价值.本文就此作初步的`尝试,主要阐述了波普尔的否证方法论运用到企业战略选择中,使企业既充满活力,同时也面临着新问题.本文从企业战略选择的创新性、前瞻性以及企业多样化的困境等五个方面进行了探讨.

作者：马伟萍作者单位：青岛农业大学,环境艺术学院,山东,青岛,266109 刊名：考试周刊英文刊名：KAOSHI ZHOUKAN 年，卷(期)： “”(18) 分类号：B0 关键词：否证法企业战略科学方法论

篇7：企业战略口号

企业战略口号大全

和传统的昨天告别，向规范的未来迈进。

只有步入国际标准的轨道，才有无限延伸的空间。

雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。

立足新起点，开创新局面。

质量是成功的伙伴，贯标的质量的保障。|

iso9000--效率、效益之源

跨过iso9000的门廊，步入21世纪的殿堂。

iso9000--主客共享乐在其中。

iso9000--跨世纪的.通行证。

iso9000--企业腾飞的翅膀。

贯标九千，飞越二千。

贯彻iso9000标准，树企业新形象。

实施iso9000标准，规范企业管理行为。

发挥iso9000科学效应，促进企业走上新台阶。

建有质量文化的质量体系，创造有魅力、有灵魂的质量。

完善体系，深化管理，提高质量。

坚持质量第一原则，确保体系有效运行。

体系有效运行，销售蒸蒸日上。

走进质量天地，带来无限商机。

构造质量、环境、安全一体化的管理体系。

增强品质意识，强化安全观念。

环境优雅，造福大家。

安全做的好，生命有保障。

安全、节能、高效、优质。

贯标出质量，认证树形象。

开展体系认证，塑造一流企业。

质量求生存，认证得市常

iso9000认证，企业二次创业捷径。

筑质量长城，兴中华经济。

跨越今日的视野，扩展21世纪的眼光。

筑质量大堤，迎世纪挑战。

21世纪一质量领先者的世纪。

未来的成功属于质量领先者

百尺竿头，更进一步。

铸造辉煌，唯有质量。

优质灌溉，缔造将来。

忧患图自强，荣誉思奋进。

立优质精神，构世纪蓝图。

五彩缤纷的生活世界，来自至高的品质境界。

时代精神演绎灵魂，优质精神构筑时代精神。

转变观念，转变作风，让企业文化生生不息。

正视危机，增强信心，艰苦奋斗，再创辉煌。

质量是企业永恒的主题。

质量存在于人类生存的一切地方

人类生活在质量的呵护之下。

质量--带给您看得见的未来，说不尽的精彩。

质量--恒古不变的致胜之道。

质量--价值与尊严的起点。

质量创造生活，庇护生命，维修系生存。

质量就是效益。

质量是提高企业效益的保证。

质量是第一竞争力。

质量：信誉的基石

质量是企业的生命

质量是水，企业是舟；水能载舟，也能覆舟。

质量，立业之本，管理，强业之路；效益，兴业之源。

今日的质量，明日的市常

以科技为动力，以质量求生存。

以质量求生存，以质量求发展，向质量要效益。

质量出效益，点滴成江河。

效益来源于服务社会的回报。

日复一日，精益求精；年复一年，效益满赢。

建质量效益之路，创质量效益之业。

长风破浪终有时，质量效益兴鸿业。

企业精神，品质第一。

品质第一，客户至上；相辅相成，共创繁荣。

创造有魅力的质量，造就忠实顾客群体。

顾客至上，改革求实，以人为本，团结进龋

人的能力是有限的，而人的努力是无限的。

质量安全，企业生命之源。

不论生产多忙，安全不忘；不论产量多少，品质不忘。

效率是生命，质量是根本。

立安思危，创优求存。

篇8：企业战略管理

企业战略管理

摘要：企业战略管理已经成为现代企业管理学科的一个重要范畴。它不仅仅是为企业指出正确的方向。而且还包括让企业沿着正确方向前进的方法和路径，所以它不只是一个理论问题，更是一个实践问题。本文对企业战略管理理论的发展过程进行了阐述。分析了企业战略管理的过程以及战略风险的构成，提出了企业战略理论的发展趋势。

关键词：企业战略管理发展过程战略风险趋势

企业战略管理是企业最高层次的核心管理，其定义为：企业确定其使命，根据其外部环境和内部条件确定企业的战略目标，为保证目标的实现进行规划。并发扬其内部能力将这种规划和决策变成现实，以及在实现过程中进行控制的动态管理过程。现代企业所面临的是一个复杂和迅速变化的生存环境。企业为了生存和达到盈利的目的，必须了解企业战略管理的过程以及在战略管理过程中产生的风险，这样才能使企业在竞争中取得自身的优势，获得长远发展。

一、战略管理理论的发展过程

(一)传统战略管理理论

传统的战略管理理论是以环境因素为基础的。在这期间产生了三种设计学派：

1 设计学派。设计学派的起源可以追溯到1957年塞兹尼克的《经营中的领导能力》和1962年钱德勒的《战略与结构》两本书。但以1965年安德鲁斯等的《经营策略：内容和案例》为代表著作。核心内容就是SWOT模型，即使企业内部的优势与劣势与外部环境的机会与威胁相匹配。并将战略划分为4个要素：市场机会、公司实力、个人价值观和渴望。社会责任。

2 计划学派。1965年安索夫所著的《公司战略》是计划学派最有影响力的著作。计划学派指出，战略产生于一个有控制、有意识的更加独立和系统的正式计划过程，由计划人员具体制定和实施计划并仅对高层管理者负责，战略应详细具体并细分为目标、预算、程序等实施计划。

3 定位学派。波特以1980年《竞争战略》和1985年《竞争优势》的两部代表作，使定位学派取得20世纪80年代战略管理理论的主流地位。波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，而影响企业竞争优势的因素有两个，一是企业所处产业的结构;二是企业在产业中的竞争地位。传统战略理论假设外部环境是可预测的或基本可预测的，但随着企业所处的环境变得复杂多样化，这一理论就不再适应企业的需要。

(二)竞争战略理论

竞争战略理论是以产业竞争结构分析为基础的。1980年美国哈佛大学教授迈克尔·波特在《竞争战略》一书，提出了以产业结构分析为基础的竞争战略理论，构建了关于企业竞争战略的基本分析框架，提供了相关研究企业竞争战略的分析工具。论述了企业竞争战略的诸多问题。之后，波特又出版了《竞争优势》一书，书中形成了系统模式——波特模式。波特企业竞争战略理论的主要观点是：行业吸引力是赢利性的主要决定因素，企业的恰当定位是获取竞争优势的基础。与传统战略理论相比，竞争战略理论有了一定的进步，但由于竞争战略理论缺乏对企业内部环境的分析，而只停留在对流动竞争资源上的分析，所以也有其局限性。

(三)基于资源、能力和知识的现代战略管理理论

20世纪90年代企业所处的竞争环境空前激烈，所以基于企业核心资源、能力和知识的现代战略管理理论孕育而生。基于资源的观点认为，关键资源能够带给企业持久竞争优势。并指出了评判标准：

第一，有价值，资源必须具有战略价值，即具有提高企业效率和效能的能力;

第二，稀缺性。资源在一定程度上是稀缺的，需求量很大而供应很少;

第三，不可模仿性;

第四，不可替代性，竞争对手无法找到替代物。

1990年，Prahalad和Hamel在《公司的核心竞争力》一文提出了企业竞争优势在于企业的核心竞争力，而核心竞争力是指企业生产产品所具有的独特能力，这种能力可以表现为：有通往多种市场提供潜在的渠道：为最终产品的消费者福利有显著的贡献;竞争对手难以模仿。1996年，Grant认为企业是把专有知识整合成产品的组织。企业特有的知识是企业拥有持久竞争优势的有效途径。

二、企业战略管理过程及战略风险分析

企业战略管理过程可以分为：战略分析、战略制定和战略实施三个环节。战略分析是对影响企业现在和未来生存和发展的一些关键因素进行分析，这是战略管理的基础，战略分析主要包括内外部环境分析、战略目标和意图设定等几个方面。在战略分析的基础上。战略制定主要包括四部分内容：公司战略、竞争战略、职能部门战略以及各种战略方案的评估抉择。战略实施是贯彻执行既定战略规划所必需的各项活动的总称，是指为具体落实企业选定的战略方案而采取的各种措施。在企业战略管理过程中，我们必须把战略分析、制定和实施这三个阶段有机地结合起来。形成一个有机的动态的过程。

战略风险是从战略管理过程中派生出来的，在战略分析、选择和实施中由于每个阶段的战略任务不同，就会呈现出不同的战略风险。这样就构成了企业战略风险的整体。企业战略风险是由外部风险和内部风险两部分构成的。外部风险又可以分为宏观环境风险和产业风险，而内部风险是由企业自身因素所决定的，如破产风险、信息缺失、收益的损失、信用下降、组织缺陷、文化缺陷等。但企业是处于一种复杂多变的竞争环境中，其所面临的`战略风险并不能只用外部风险和内部风险来说明，多数情况下应该是多种因素综合作用的结果。根据战略风险的来源和构成可以将战略风险分成：运营风险、资产损失风险、竞争风险和商誉风险四个部分。运营风险是企业在核心运作过程差而产生的风险;资产损失风险主要是指对实施战略有重要影响的财务价值，比如知识产权或者是资产的自然条件发生退化时产生的风险：竞争风险是由于竞争对手的战略、法令和公共政府方面的变化、顾客需求的变化、供应商定价和政策上的变化等等这些都有可能削弱企业竞争优势，并成为战略风险;商誉风险是上述三个方面的综合的结果。由于上述原因，当整个企业的信誉下降而使企业价值减少时，就产生了商誉风险。战略管理过程与风险是密不可分的，所以企业在实施企业战略时一定要考虑战略风险的问题。把风险降到最低。这样企业才有可能在行业中立足。

三、企业战略管理发展趋势

(一)企业战略的竞争空间在不断扩展

行业的界限、企业间的界限日趋模糊，竞争已不在某一特定的区域或行业界限内进行，企业必须从全球的角度、从跨行业的角度来考虑配置自身的资源配置问题，以获得最佳的企业管理效果。

(二)企业的战略要具有高度的弹性

当企业面临着许多不确定性的经营风险或要求企业战略与外部变化节奏保持同步时，企业要具备对不确定情况的快速应变能力，这就要求企业的战略要具有较高的弹性。

(三)制定企业战略的主体趋于多元化

由于信息技术的快速发展，使得组织结构扁平化，企业中每个个体在信息传播的过程中都是一个结点，企业中的高层主管不再居于信息传播的中心，普通员工也有更多的机会参加企业的战略制定，他们具有了决策参与者和决策执行者双重身份的特征。

(四)形成“企业生态系统”

对一个单独的企业来讲，竞争更体现在加入或营造有影响力的、能为自己带来实际价值的企业生态系统。并且在一个系统中寻求一个更为有利的地位，当然也包括争取作为整个群体的领导。在竞争与合作的和谐环境中。使优势潜能充分发挥，降低经营成本和经营风险。

(五)形成动态统筹的战略管理思想

这种思想强调对企业的资源、能力和竞争能力进行动态统筹，形成一个动态的循环过程。以形成竞争优势。

参考文献：