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有声广告中的话语角色与语用策略

时间：2023-08-21 07:55:08 其他范文收藏本文下载本文

有声广告中的话语角色与语用策略（精选5篇）由网友“鹰院江湖大骗子”投稿提供，下面是小编为大家整理后的有声广告中的话语角色与语用策略，仅供参考，喜欢可以收藏与分享哟!

有声广告中的话语角色与语用策略

篇1：有声广告中的话语角色与语用策略

有声广告中的话语角色与语用策略

从话语交际参与者的.话语角色类型这一角度切入,对有声广告加以考察,并揭示有声广告话语交际中有关的语用原则、策略对广告效果的影响.认为广告发话者是否采用了适当的语用策略决定着广告话语能否打动、说服或诱使受众采取广告主所期待的消费行为,而语用策略得当与否与发话者的话语角色直接相关.

作者：褚修伟作者单位：西南大学,外国语学院,重庆,400715 刊名：重庆工学院学报（社会科学版）英文刊名：JOURNAL OF CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 年，卷(期)： 22(1) 分类号：H030 关键词：有声广告话语角色语用策略广告效果

篇2：广告双关语的语用策略与美学策略

双关，是汉语特有的修辞手法之一，它主要是利用汉语语音或语义的条件，使语句同时兼有甲乙两种语意，或一明一暗，一隐一现，言在此而意在彼；或将两种语意巧妙联系，使之兼而有之，另受众由甲想到乙，由乙再重新认识甲，反复咀嚼，回味无穷，广告创作中恰当使用双关修辞，往往能使广告语言生动形象、幽默诙谐，使人产生美的享受，从而接受商品信息，达到广告的诉求目的。

然而双关策略并非任何广告人都能将之运用得恰倒好处，达到预期设想的效果。使用双关广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联，还应该考虑消费者的百科知识，民俗背景，以及不同消费者对信息接受的惯性问题。如果双关策略没有贴近受众的文化背景，就达不到预期的效果，甚至可能物极必反，弄巧成拙。

在广告中使用双关应从实际出发，恰当使用，不能勉强为之。在表达上，既要委婉、含蓄、有余味，又不能扑朔迷离，让人琢磨不透。现实中“大吃一斤”（饭锅广告，谐音“大吃一惊”）；“立竿见影”（肝药广告）；“雄鸡冷饮，食全食美”（冷饮广告，谐音“十全十美”）之类广告的谐音双关技巧拙劣不已，让人看后不知所云，根本无法达到最佳关联的效果，更不要说语言的幽默和广告的传播效果了。

还有些广告语，追求低级趣味。例如，某妇科洗液广告语“无炎（言）的女人更温柔”。“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的广告语“我不是开玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦！”或许从商业炒作的效果来看，这些“问题”双关广告已经达到了它的目的，至少它让人们记住这些广告词（尽管它们是蹩脚的），但从广告文化学的角度看，它们又都是失败的，因为它们不被人们赞同，不能产生美感。

广告双关语要力求达到最佳关联才能取得较好的语境效果。最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意，公众要为取得语境效果付出努力，而且付出努力后能相应地增强语境效果。同时，广告主在使用双关策略时还应充分考虑大众的认知心理，文化背景和风俗习惯，在尽力达到双关语清新幽默、委婉含蓄等修辞效果时，注意提高产品的知名度和美誉度。最终达到劝导、刺激消费的商业目的。

一、广告双关语语用策略

双关都具有两层含义。广告主利用语言文字同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，一明一暗，一真一假，既引人注目，又引起联想。但是，正是由于双关的这种双重性，有可能导致歧义的产生。从语用学的角度分析，这是对合作原则中方式准则的违反：要清楚明白、避免晦涩歧义。然而双关为何仍受广告主的青睐呢？这里我们不应忘记，广告的首要任务是引人注目，双关无疑是帮助广告主实现这一目的的有效手段。

那么消费者，他们又是怎样领悟广告双关语的真正含义的呢？从语用学角度分析，Sperber和Wilson提出的相关原则可以给这个问题提供满意的解释。从相关原则来看，广告双关语的运作方式可以简单地描述为：广告主有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而后者会排除最表层，最直接的含义，领会深层的，广告主所期望的内容。通常，对于消费者而言，在领会其内容的过程中，双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而这正是广告主的匠心独运：运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能“使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中。

”同时，读者的这种额外努力并不是无偿付出的，他们通过最佳相关理论领悟广告主的真正意图后，会发现该产品或服务是对自己有益的，即“劳有所得，劳必有报”。摘选几例加以说明：

例(1)华力牌电蚊香，“默默无蚊”的奉献。

例(2)格力空调，创造“凉”机。

例(1）这则广告煞费苦心，匠心独运。这是运用双关的同音异形法。根据相关原则，读者可以体会到“默默无蚊”四字包含了多少内容！首先它展示了使用蚊香的人们所共同追求的目标：无蚊鸣之干扰，无蚊叮之苦恼，默默而无蚊。进一步分析还可看到该蚊香的工作状态：默默而无蚊（闻），无声又无息。再则，它也向人们表明了一心奉献、不图回报的心意，消费者还有什么理由将其拒之门外呢？

同样例(2）读者也可以体会到“创造凉机”这四个字包含了很多内容！首先它展示了使用空调的人们所共同追求的目标：炎炎夏日，凉风习习是何等惬意！进一步分析还可以推断出，格力空调既是你的好空调，又为您带来好机会，这是激发渴望成功人士的购买欲望。

此外，双关语倍受广告主青睐的另一原因还在于其有“一字千金”的巨大优越性。当今社会人们追求的是高效快捷。广告主创作时既要考虑这一点，还要注重经济、实效、省时、省力，使广告文稿既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金，言简意赅。所以在广告创作中有一条KISS原则，即短而美。

Leech在其论著Principlesofpragmatics中阐述的经济原则的主要内涵是：“当传达的信息既短小精悍，意义又完整无损时，编码和解码过程将既省时，又省力。但他认为由于该原则限制了信息量，可能导致歧义，这与清晰原则相悖，即信息量越少，越容易含混晦涩。”实际上，在多数文体的创作或修辞手段的使用过程中，作者总是想方设法避免这一矛盾，即避免歧异的产生。但是对于双关情况却恰恰相反。这种修辞手段的精妙之处就在于它所具有的双重含义，

因此广告主运用双关首先注重的是其简洁凝练的特点，同时利用它所引起的歧义，以及广告这种特殊的语境取得引人注目的效果，完成广告所追求的首要目标，真可谓一举两得。

二、广告双关语的美学策略

由于广告双关语属于语言范畴，在语言实际运用中，广告双关语也能表现出美学特征的价值，这种美可以通过以下层次表现出来。

1.体现通俗美

在当今世界，广告如潮水般铺天盖地涌向消费者，商家如何使自己的产品为消费者所了解并接受呢？一般消费者或读者看或听广告并无明确的目的，是在无意中形成记忆的，这就要求广告双关语必须具有通俗美，即要符合普通消费者的审美要求和审美能力，容易为他们所理解、接受和欣赏。如：

例（1）停电24小时！依旧冷若冰霜。（上海航天冰箱）

例（2）白加黑，清除感冒，黑白分明。（白加黑感冒药）

例（1）中“冷若冰霜”，常形容对人的态度冷淡，毫无热情，也比喻态度严峻，使人难以接近。

这里用来形容停电24小时后的电冰箱，依旧冷的像冰霜一样，回归到成语的本义，形象地说明该电冰箱的制冷和恒温功能。符合中国人的消费心理。例(2)“黑白分明”常用来比喻是非好坏分得清楚，而此广告语则把本义和引申义联系起来一块用，一语三关地道出此种药品人无我有的特质：“黑—黑片—黑夜—睡得香；”“白—白片—白天—不瞌睡”。里层含义中既用了“黑白”的本义也用引申义，既鲜明地突出了药片色泽上的黑白分明，用药时间上的黑白分明和疗效的黑白分明，也告诉受众购药时一定要“黑白分明”，认准牌子，诉求的信息极为丰富且简明，给消费者留下强烈而深刻的印象。

2．制造奇特美

广告双关语除了具有通俗简单明了的特点外，还必须具有注意功能，即能够吸引消费者的注意和兴趣，使他们产生购买商品的欲望。如何才能在竞争激烈的广告大潮中使自己的广告脱颖而出吸引消费者呢？这就要求广告双关语必须具有奇特美。所谓奇特美，是指广告语言采用异乎寻常的表现手法，真实传神地反映产品的功能和功效。具有奇特美的广告语言不仅能吸引消费者的注意力，使消费者对商品产生兴趣，还能给消费者以美的享受，因为这种语言本身就是一种美。试看下面的例句：

美发尽在飘柔。（飘柔洗发水广告）

产品名为“飘柔”，而飘柔的秀发又是年轻女性健康的表征、魅力之所在。“美发尽在飘柔”即谈“美发”的原因在于使用了“飘柔”，同时又指之所以称为美发，是由于飘逸柔和。一语双关，含而不露，给人无尽遐想。这里的意象产生于“飘柔”这个词的多重含义。读者通过移情作用，将自身追求美的心理活动移植到该产品中，从而引发愉悦的感受。

美学原理告诉我们，任何美的事物都是形式美和内容美的辨证统一，这同样适用于广告语言。广告语言的内容美包括通俗美、简洁美、奇特美，还包括意境美，而其形式美主要是指广告语言的意韵美。

3.营造意境美

所谓意境美，是指广告双关语通过语言的联想意义或其内涵组合从而烘托出一定的意境，使人们产生丰富而美丽的联想，满足了人们对美的向往和追求。上文提到的“飘柔”就是产生意境美的成功范例。其他如：

（1）只要是美的，人人都喜欢。（美的空调）

（2）领略美的世界，尽享美的人生！（美的空调）

（3）原来生活可以更美的。（美的空调）

这一组双关广告语，“的”字同形异音异义，表层含义——“美的de事物”，里层含义——“美的di空调”，通过字形相同的联系，把表里两层含义联系起来。表里两层含义因读音上的差别，在受众心理上形成了较远的距离，将读者引入到美的意境，给人以美好的联想和享受。

4.蕴涵意韵美

广告双关语的形式美主要体现在意韵美上。所谓意韵美，主要指广告的语言使用必须节奏明快，发音响亮，富有音乐的和谐与流畅美，使接受者得到听觉美的享受。因为，动听的语言不仅能抓住接受者的注意力，而且能引起他们的好奇心，使他们在不知不觉中受到感染而激起购买欲望。

如：

“美的”家电，“美的”全面，“美的”彻底。（美的家用电器）

这则广告的妙处在于“美的”的双关语义。用品牌名称形成双关，连用三个“美的”，形成一个排比句，使广告读起来朗朗上口，既便于消费者对品牌的记忆，又使读者产生丰富而美丽的联想。

综上所述，广告双关语的美学特征表现为通俗美、奇特美、意境美和意韵美等，因此在进行广告双关语的创作时，我们必须考虑到广告的这些美学特征，以使广告语言符合消费者的审美能力和审美需求，以激起消费者的购买欲，促进产品的销售。

篇3：谈正式讨论中的语用原则与策略

谈正式讨论中的语用原则与策略

Grice与Leech的'语用学原则是语用学发展中的重大贡献.文章探讨了合作原则与礼貌原则在正式讨论过程中的运用,并进一步总结出在讨论过程中应主要掌握哪些礼貌策略与技巧.

作者：徐红迎 Xu Hongying 作者单位：连云港淮海工学院,江苏,连云港,22 刊名：科技信息（科学・教研）英文刊名：SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION 年，卷(期)： “”(1) 分类号：H0 关键词：正式讨论合作原则礼貌原则礼貌策略话轮转换

篇4：谈广告与营销中情感作用与品牌营销策略

长期以来广告与营销心理学理论的一个基本观点是将消费者行为视为纯理性的、仅仅注重技术与功能性以及经济利益最大化为标准的活动，据此消费者决策一般经历确认（注意与知觉）、过滤、定位、确定和满足等心理过程。这一理论模型由于排斥消费者在广告与营销中情感与体验作用，因而面对21世纪消费者个性化的特点就失去了指导意义。近年来情感与体验营销理论得到迅速发展并日益受到广告与营销界的普遍重视，该理论认为消费者决策并非是理性的，在当今营销环境下更多地受到消费者情感与体验经历的影响，即使消费者行为的决策中理性因素占据一定地位，情感因素也是影响其决定的重要因素之一。可以说，没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半，而是与理性因素相互作用中才能发挥出更大作用。

一、广告与营销环境下的情感作用特点

情感一词的英文在广告与营销中用emotion，而在心理学中则用affect或 feeling ，可见不同的学科有着不同的理解与认识。其实有时很难加以区分，其意义有更多的重叠。这里虽讨论的是在广告与营销环境下情感概念的意义，同时又要依据心理学的解释，这样才能较为深入地理解情感因素在品牌建设中的意义。广告与营销中所说的人类具有情感作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种情感上的倾向，这种情感上倾向有利于提高人的情感体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生有情感性的倾向。如果这一倾向在人们生活中具有意义特别是有象征性意义，这时情感体验就被唤起，影响消费者决策与行为。

在广告与营销中“情感”常作为一种体验，用来概括人们在对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应，

在英文中emotion 即情感一词是由exit和motion两个词缩合而来的，其词意是源于古希腊人相信情感是灵魂暂时离开身体。如今认为情感包含着一个人的核心真实，所谓情感性就是表现真实的自我。从某个意义上说这一情感性是真实的，因为人们对什么所要表露出的情感显然与他们关心什么有着密切联系。心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响，所以情感由可被激发状态的连续体组成，情感从平静到激动过程是受到主体与外部诱因的交互影响而变化。根据情感心理过程，一般认为情感具有以下四个特点。

1．情感具有对象性。情感一般是关于某件事或某一经历的，如人们常谈论对某件事或经历时有恐惧感，对某人所作所为感到气愤，对某件事感到尴尬或非常骄傲等等。因此要想了解消费者的情感体验，那就要对情感的对象进行明辨和分析，以确定对象中是那些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。

2．情感的肯定或否定评价具有认知性。情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上即认知性上的复杂心理过程，同时也存在一种潜意识对输入脑中的信息进行处理，筛选出我们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相关，立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。这是一个特殊的感知过程，也是情感性的体验，同时伴随其间的是无意识性的认知。所以人们购物特别是女性常常是非理性的就是这个道理。

3．情感与人的生理活动有关，由此引起一系列生理变化。典型的假设就是那些具有高度不愉快或愉快的感觉（情感）、快感和紧张等都与刺激强度相关。

4. 情感对人的行为产生具有趋向性作用（态度）。积极的情感会趋向于产生亲和与喜欢对象倾向，消极的情感则会倾向于产生恐惧与攻击对象倾向。

基于上述特点，情感具有可以通过影响人们的视线去关注那些对生存重要的东西而具有帮助人们生存作用之功能；情感有为人们提供信息以吸引消费者感官或本能的内在性喜爱作用，从而影响消费者决策与行为；情感更重要的功能是通过内在价值观念，影响与劝说人们在消费中扮演着特定的角色，将人们承担的义务指引到一定的位置等等。在上述功能中突出强调情感作为弥补人们在消费中理智上的不足作用。

篇5：广告翻译中归化与异化策略的运用研究

成功的使用规划策略能让产品更好的融入到译入语的当地文化中，从而获得目标消费群体的认同。本文着重分析了归化(domestication)和异化(foreignization)两种策略在中英广告翻译中的运用。

182017年，德国语言学家、翻译理论家施莱尔・马赫(schleiermacher)指出，“有两种翻译方法：译者要么尽可能不去打扰作者，而让读者向作者靠拢;要么尽可能不去打扰读者，而让作者向读者靠拢”。施莱尔・马赫只是提出了这样一种说法，并没有为其命名。而归化(domestication or adaptation)和异化(foreignization or alienation)这对翻译术语是由美国著名翻译理论学家劳伦斯・韦努蒂(lawrence venuti)于1995年在《译者的隐身》中提出来的`。他指出，归化是要把源语本土化，以目标语或译文读者为归宿，要求译者将源语言翻译得不漏痕迹，向目的语的读者靠拢，把译作变成地道的本国语言，让读者读起来觉得没有任何翻译腔。而异化是要求译者迁就外来文化的语言特点，吸纳外来语的表达方式，即考虑民族文化的差异性、保存和反映异域民族特征和语言风格特色，为译文读者保留异国情调。

我们在翻译中，始终面临着归化与异化的选择，通过选择使译文在接近读者和接近作者之间找一个“融会点”。这个“融会点”不是一成不变的“居中点”，它有时距离作者近些，有时距离读者近些，但无论接近哪一方，都要遵循一条原则：接近作者时，不能距离读者太远;接近读者时，不能距离作者太远。即异化时不妨碍译文的通顺易懂，归化时不失去原文的味道，同时，我们应坚持对语言形式采取归化的策略，而对其文化因素进行异化处理。